Бюджет рекламной кампании

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

[Введите текст]

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Вятский государственный гуманитарный университет»

Факультет философии и культурологии

Кафедра культурологии и рекламы

Курсовая работа

по дисциплине «Массовые коммуникации и медиапланирование»

Тема: Бюджет рекламной кампании

Киров

2010

Оглавление

Введение

Глава 1. Формирование и распределение бюджета на рекламу

1.1 Методы определения рекламного бюджета компании

1.2 Факторы, определяющие размер бюджета, выделенного на рекламу

1.3 Распределение рекламного бюджета

1.4 Оптимизация структуры рекламного бюджета фирмы

Глава 2. Проект расчета рекламного бюджета на примере фирмы N

2.1 Выявление оптимального метода начисления средств на рекламу

2.2 Итоговый бюджет компании

Заключение

Список литературы

Введение

Планирование бюджета рекламных кампаний — важный стратегический шаг в комплексе медиапланирования. Разработка бюджета способствует более точному планированию, наиболее выгодному распределению ресурсов, помогает держать расходы в определенных рамках и контролировать их.

В то же время бюджет является и основным ограничителем при планировании рекламы и выборе медианосителей. При недостаточном финансировании поставленные цели могут быть, и не достигнуты. Установленный изначально размер бюджета предопределяет виды используемых медиа и интенсивность размещения.

Знаменитая фраза американского предпринимателя начала прошлого века Джона Ванамакера о том, что он знает, что тратит половину денег на рекламу впустую, но не знает, какую половину, имеет значение и в наши дни. Практически все компании сталкиваются с проблемой определения оптимального рекламного бюджета, и практически никто не может определить это число — бюджет, который позволил бы получить стопроцентную отдачу от рекламы, что и определяет актуальность выбранной мною темы.

В пользу более высокого уровня расходов говорит и тот факт, что целью рекламы является не только информирование потребителей, но и напоминание и убеждение.

Объектом данного исследования является бюджет компании, выделенный на рекламу.

Цель работы: проанализировать способы формирование и распределение бюджета на рекламу. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

— изучить методы определения бюджета рекламной кампании;

— выявить факторы, определяющие размер бюджета, выделенного на рекламу;

— охарактеризовать способы распределения рекламного бюджета;

— описать оптимизацию структуры рекламного бюджета фирмы.

В качестве основной литературы были использованы учебники по медиапланированию и журнальные статьи. Дополнительные источники информации — Интернет-ресурсы и книги по рекламе.

Методы определения рекламного бюджета фирмы раскрыты в статье И. Макиенко, журнал «Маркетинговые коммуникации». Факторы, определяющие размер бюджета описаны Дж. Сиссорсом в «Рекламном медиапланировании».

А. Климин в своем учебнике «Медиапланирование своими силами» охарактеризовал способы распределения рекламного бюджета фирмы. Оптимизации структуры рекламного бюджета посвящена статья Д. Федорова в журнале «Маркетинговые коммуникации».

Также были использованы следующие источники: В. Бузин «Медиапланирование для практиков», А. Назайкин «Медиапланирование на 100%», Н. Мельникова «Медиапланирование: стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний» и другие.

Структура данной работы состоит из двух частей. Первая теоретическая и раскрывает формирование и распределение бюджета на рекламу.

Вторая часть практическая, где представлены расчеты бюджета на рекламную кампанию.

В заключении представлены выводы по данной курсовой работе.

Глава 1. Формирование и распределение бюджета на рекламу

1.1 Методы определения рекламного бюджета компании

Несмотря на заданные сроки и поставленные цели, плановики из рекламных агентств сталкиваются с одной из наиболее сложных задач определения оптимального количества денежных средств, выделяемых на рекламу.

Начиная свою работу, специалисты в области планирования должны четко представить, что должен включать в себя рекламный бюджет. Плановикам также необходимо знать сроки выполнения бюджета, выделенного на рекламу или финансовый год. Для некоторых компаний это обычный календарный год, начинающийся первого января, а для других год может начинаться и первого июля. Независимо от установленных сроков медиа-план и блок-схемы должны отражать эти бюджетные реалии. Далее будут рассмотрены различные методы определения размера бюджета.

Метод фиксированного бюджета [21; 56]

Компания устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год несмотря не на какие изменения во внутренней и внешней среде компании.

Остаточный метод [13; 117]

Компания выделяет на рекламный бюджет средства, которые остались после покрытия всех других расходов компании.

Оба вышеперечисленных методы определения рекламного бюджета встречаются нечасто в силу очевидной неэффективности и неспособности отражать изменения.

Определение бюджета на основе определенного процента от продаж [21; 57]

Определение размера бюджета как определенного процента от продаж является более продвинутым методом. Обычно рекламный бюджет составляет от 1. 5% до 3% от общего объема продаж для промышленных товаров и от 15% до 30% от общего объема продаж для потребительских товаров. Компания может устанавливать определенный процент как от прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий год. Показатель реклама / общий объем продаж представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин. Сохранение неизменным одного и того же процента предполагает, что найдено оптимальное, по мнению компании, соотношение между суммой затрат на рекламу и общим объемом продаж.

Один из вариантов данного метода — установление рекламных расходов на одну товарную единицу. Это обычная практика, к которой прибегают производители автомобилей, пива и сигарет.

Определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов [13; 117]

Компания оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объемы продаж. Затем вычисляет процент от продаж, которые конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета компании ориентируются на этот процент (используя собственный объем продаж).

В некоторых областях бизнеса сложились свои определенные показатели рекламных расходов по отношению к продажам. И хотя здесь тоже нет гарантий того, что эти показатели оптимальны, многие компании стараются придерживаться их из стратегических соображений — не отставать от конкурентов.

Следует отметить, что при расчете рекламных бюджетов таким образом необходимо предусматривать резервный фонд, который может пойти на «погашение» неучтенных изменений во внешней среде компании. Так, например, из-за роста стоимости средств рекламы в последние годы рекламодателям приходится резко увеличивать свои рекламные бюджеты только для того, чтобы сохранить на прежнем уровне количество закупленного места и времени (то есть достичь планового уровня рекламы).

Определение бюджета на основе доли рекламного рынка, равной доле товарного рынка, занимаемого компанией (метод равенства долей рынка) [21; 58]

При определении рекламного бюджета компания оценивает долю товарного рынка, которую он занимает, оценивает общий размер рекламного рынка, а затем рассчитывает бюджет, необходимый для покрытия такого же процента рекламного рынка, какой компания занимает на товарном рынке. То есть, если доля компании на товарном рынке составляет 15%, то ее реклама должна занимать те же 15% рекламного рынка.

Этот метод базируется на предложении о линейной зависимости между рекламными расходами и долей товарного рынка, которую занимает компания (см. рис. 1).

Рис. 1 — Методы определения рекламного бюджета

Для увязки в едином показателе собственных расходов на рекламу, рекламных расходов конкурентов и общего объема продаж пользуется величиной рекламных затрат на единицу доли рынка. В силу того, что общий объем рекламного рынка меняется в зависимости от размера рекламных бюджетов компаний-конкурентов и от количества конкурентов, бюджет, определенный подобным методом, нуждается в постоянной корректировке.

Определение бюджета на основе кривых рекламной интенсивности [21; 58]

Фактически это несколько усложненный расчет той же доли рекламного рынка, которую компании необходимо достичь. Но в основе данного метода лежит несколько иное предположение: то, что большие компании получают некоторые преимущества в силу действия закона экономии на масштабах — при сохранении эффективности расходы на рекламу сокращаются.

Определение бюджета на основе целей рекламной кампании [21; 59]

Компания ставит конкретные цели и определяет бюджет, необходимый для достижения данных целей с помощью рекламной кампании. В отличие от всех вышеперечисленных методов этот отличается порядком действий — сначала определяются цели, а потом бюджет.

Метод Дорфмана-Стэймана [21; 59]

Согласно правилу Дорфмана-Стэймана отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Таким образом, данный метод опирается на три показателя — общий объем продаж компании, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Имея эти показатели можно рассчитать величину рекламного бюджета:

Р/П = Эр /Эце

где Р — рекламный бюджет компании;

П — общий объем продаж;

Эр — эластичность спроса на рекламу;

Эце — эластичность спроса по цене.

Следовательно, рекламный бюджет рассчитывается следующим образом:

Р = П Ч Эр /Эце.

При таком расчете синхронизируются рекламная и ценовая стратегии компании. Сложность метода заключается в том, что необходимо правильно определить два показателя эластичности, что всегда вызывает затруднение.

Эластичность спроса по цене рассчитывается по следующей формуле:

К = (?q / q) / (?P / P),

где q — общий объем продаж товара перед изменением цены;

?q — изменение в общем объеме продаж на товар после изменения цены;

Р — цена товара до ее изменения;

?Р — изменение цены товара.

Эластичность спроса по рекламе рассчитывается по следующей формуле:

К = (?q / q) / (?R / R),

где q — общий объем продаж товара перед изменением затрат на рекламу;

?q — изменение в общем объеме продаж на товар после изменения затрат на рекламу;

R — затраты на рекламу до их изменения;

?R — изменение затрат на рекламу.

Одним из ограничений данного метода является то, что он применим только в отношении товаров с эластичным спросом по цене.

Метод Данахера-Руста [21; 61]

Данахер и Руст рассматривают рекламу в качестве инвестиций и предлагают формулу для расчета рекламного бюджета, который позволит получить максимальный возврат от инвестиций в рекламу.

Для определения оптимального уровня рекламных расходов сперва необходимо поставить четкую финансовую цель (рассмотрим три такие возможные цели). Первая из них — максимизация прибыльности рекламных расходов. В качестве финансовой цели также может выступать максимизация возврата инвестиций в рекламу. Еще одной целью может служить максимизация рекламной эффективности.

Далее рассмотрим эти цели в отдельности.

Максимизация прибыльности рекламных расходов

Предположим, что имеется возможность точно замерить рекламную эффективность, которая может быть напрямую связана с доходами. Тогда можно вывести формулу прибыльности рекламных расходов:

E (1) = kf — c,

где E (1) — прибыльность рекламных расходов;

f — показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей);

k — денежное выражение одной единицы рекламной эффективности;

c — стоимость рекламы.

Одна из главных проблем в этой формуле — неизвестность коэффициента k.

Максимизация рекламной эффективности

Рекламную эффективность можно представить в следующем виде:

E (2) = kf / c,

где Е (2) — прибыльность рекламных расходов;

f — показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей);

k — денежное выражение одной единицы рекламной эффективности;

c — стоимость рекламы.

Максимизация возврата инвестиций в рекламу

Этот критерий наиболее предпочтителен для финансистов, которые привыкли оценивать любые проекты на основе возврата от этих проектов.

Возврат инвестиций в рекламу может быть записан в виде следующей формулы:

E (3) = (kf — c) / c = kf / c — 1 = E (2) — 1,

где Е (2) — прибыльность рекламных расходов;

f — показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей);

k — денежное выражение одной единицы рекламной эффективности;

c — стоимость рекламы.

1.2 Факторы, определяющие размер бюджета, выделенного на рекламу

Несмотря на то, что научным способом невозможно определить размер бюджета, рекомендуется подойти к этой задаче, взвесив ряд факторов, влияющих на размер бюджета. При этом каждый фактор может рассматриваться отдельно, а не учитываться в окончательные цифровые показатели бюджета. Более того, каждый фактор должен рассматриваться с точки зрения того, потребует ли он больше, меньше или такой же объем средств, как в предыдущем году.

1) Определение роли рекламы [14; 349]

Прежде чем приступать к расчетам, необходимо определить роль рекламы. Она просто содействует продаже или добавляется к другим элементам маркетингового набора, как например, снижение цен или продвижение товара? Если предполагается, что реклама только содействует продажам, то размер бюджета должен быть значительным. Если реклама взаимодействует с другими элементами маркетингового набора, то размер бюджета в таком случае будет меньшим.

В этом отношении важно понимать силы рекламы в продаже продукта. Некоторые виды товара просто не чувствительны к рекламе.

2) Долговременные и кратковременные цели [14; 349]

В некоторой степени для рекламы устанавливаются долговременные и кратковременные цели. Тем не менее если целью рекламы является формирование имиджа товара, то бюджет следует рассматривать как инвестирование, а не как расходы. Если две цели преследуются одновременно, это потребует больших денежных средств, поскольку реклама в этом случае выполняет двойную функцию. Рекламное сообщение для немедленных продаж значительно отличается от того, которое преследует цель создания имиджа.

Цели компании и рекламных отношений, связанных с ней, влияют, в свою очередь, на объем расходуемых денежных средств. Разные компании воспринимают это взаимоотношение по-разному, из-за чего выработка общего принципа становится невозможной.

3) Размер прибыли [14; 350]

Специалисты, работающие в рекламном бизнесе, полагают, что больший размер прибыли является следствием большего рекламного бюджета. Размер прибыли является ограничивающим фактором при постановке маркетинговых и рекламных целей. То, что необходимо сделать, невыполнимо из-за недостаточного объема денежных средств. Но, если необходимо увеличить размер прибыли, расходы на рекламу также должны быть увеличены, однако для этой цели мало или вообще нет средств.

4) Степень потребляемости продукта [14; 350]

Для рекламы продуктов, используемых повсеместно на территории страны, требуется больше средств, чем на рекламу тех продуктов, использование которых ограничено относительно небольшой географической зоной. Однако некоторые местные и региональные рекламодатели находят нужным направлять большие объемы инвестиций в собственные маркетинговые области с целью поддержания высококонкурентного уровня затрат. Это обычно касается ресторанов быстрого питания и автомобильных компаний.

5) Трудности при достижении целевых рынков [14; 350]

Вследствие уникальности некоторых рынков они могут быть труднодоступными для средств массовой информации (например, рынок яхт). Чтобы обратить внимание потребителей из этой категории необходимо задействовать ряд различных масс-медиа, что требует вложения больших средств. Более того, цели должны распределяться по различным географическим регионам, в которых приобретаются масс-медийные издания, в результате чего порождается огромный поток рекламных сообщений. Если это имеет место, то для более результативной работы требуются большие вложения.

6) Частота приобретения товара [14; 351]

Многие плановики полагают, что наиболее часто приобретаемые торговые марки или продукты требуют больше средств на рекламу, чем те, которые покупаются реже. Исключение составляют те случаи, когда для решения рекламных целей нечасто покупаемых торговых марок расходуется больше средств в силу причин, не имеющих отношения к частоте приобретений.

7) Влияние увеличения объема продаж на стоимость продукта [14; 351]

Если в результате влияние рекламы появляется опасность превышения спроса над предложением, то рекламодателю приходится расширять производство. В этой ситуации объем средств, выделяемых на рекламу, должен быть ограничен до момента построения нового завода или до принятия альтернативного решения. Рекламодатель может сокращать расходы на рекламу до тез пор, пока не будет удовлетворен спрос.

8) Представление нового продукта [14; 351]

Широко распространено мнение, что представление на рынке нового продукта требует большего объема дополнительных затрат. Уровень таких затрат зависит от размера рынка, степени конкуренции и желаемых качеств нового продукта. Основным принципом здесь является то, что представление нового продукта занимает, по крайней мере, в полтора раза больше времени, чем реклама ранее присутствующего на рынке продукта. Другой принцип предполагает, что доля расходов на рекламу нового продукта должна быть почти в два раза больше ожидаемой рыночной доли.

9) Конкурентная борьба [14; 351]

На рынках, где ведется активная конкурентная борьба в области рекламы и продвижения товара, необходимо соответствовать или даже превышать затраты конкурентов в зависимости от маркетинговых целей той или иной торговой марки. Несмотря на то что предыдущие факторы точно не определяют объем необходимых затрат на рекламу, они все же служат основными принципами, которыми руководствуются при принятии решений.

1.3 Распределение рекламного бюджета

Разделение средств бюджета требует тщательного обдумывания и предварительного обсуждения на уровне всех заинтересованных сторон. Распространенной позицией для многих организаций, занимающихся маркетингом, является разделение бюджета на две основные категории, обычно обозначаемые как «балансовые» и «забалансовые» статьи расходов, или категории «над чертой» и «под чертой» (см. табл. 1) [28].

В сущности, категория балансовых расходов охватывает элементы, которые относятся к средствам коммуникации, рекламе и пропаганде, тогда как категория «под чертой» включает в себя продвижение товара на рынок, стимулирование сбыта и другие методы, способствующие увеличению объемов продаж. Часто перечисленные виды деятельности подразделяют на такие, которые компенсируются за счет комиссионных скидок средств массовой информации, и те, что оплачиваются в виде гонораров [28].

Таблица 1

Балансовые статьи

А

Реклама

Прямая почтовая реклама

Рекламно-коммерческая литература и пр.

или

В

реклама

Забалансовые статьи

Стимулирование сбыта

Демонстрационные и рекламные материалы

Разработка веб-сайтов

Прямая почтовая реклама

Рекламно-коммерческая литература

Формирование общественного мнения

Выставки могут принадлежать к любой из этих категорий, но чаще их относят к категории «под чертой». Однако многие организации игнорируют описанные отличия и просто составляют один общий бюджет, без каких-либо сложностей, который затем можно разнести по видам деятельности.

Реклама в средствах массовой информации и стимулирование сбыта чаще всего представляют собой две наиболее значительные статьи расходов. Разделение средств между этими программами обычно требует тщательного учета всех связанных с ними потребностей и принятия компромиссного решения [28].

Основные вопросы, с которыми придется при этом столкнуться: что является наиболее срочным, какова основная потребность на предстоящий период и какой должна быть очередность ассигнований? Вероятно, справедливым будет отметить, что в периоды, когда происходит снижение рыночной активности, сужение рынка, или преобладает влияние дистрибьютора, или объемы продаж неустойчивы, бюджет на рекламу может быть уменьшен в пользу мероприятий по стимулированию сбыта. И наоборот, противоположные действия оправдывают себя в периоды расширения границ рынка или рыночной стабильности.

Так же при распределении бюджета распространенной методикой является выделение равных частей средств на достижение объема продаж, производимых географическим регионом [14; 351]. Если вклад географического региона в общий объем продаж составляет 15% то, согласно описанной методике, этому региону будет выделено 15% бюджета. Но, возможно для достижения объема в 15% продаж потребовалось намного больше 15% выделенных средств по сравнению с прошлогодним распределение. В таком случае формирование бюджета может быть основано на другом методе распределения, связанным с объемом прибыли, полученной в этом регионе по отношению к общенациональному уровню прибыли — это еще один метод распределения усилий.

Другие методики могут основываться на рыночной доле, вносимой каждым регионом или ожидаемым уровнем продаж в каждом регионе. Числа могут представлять собой комбинации значений маркетинговых переменных, таких как величина населения, доход, величина продаж класса продуктов, а также других связанных переменных [14; 352].

На практике формульные методы, применяемые при распределении бюджета, имеют тенденцию выступать в роли начальной, но не конечной точкой процедуры распределения. Принимая во внимание специальные маркетинговые проблемы, обычно производят коррекцию цифр. Одна из таких проблем может заключаться в том, что в определенном регионе масс-медийные издания стоят намного дороже, чем в любой другой части страны. Поэтому для решения этой проблемы в начальные расчеты распределения потребуется вложить больше средств. Другая проблема может заключаться в том, что конкуренты начнут усиленно стремиться к увеличению продаж в тех регионах, которые оказываются более прибыльными для данной торговой марки [14; 353]. В этой ситуации также необходимо будет скорректировать первоначальный план распределения.

Но не стоит считать процесс распределения завершенным. Снова необходимо вносить поправки, возможно на субъективной основе, как, например, получает ли каждый локальный рынок адекватное количество денежных средств, выделенных на проведение местной рекламы.

1.4 Оптимизация структуры рекламного бюджета фирмы

Составление рекламного бюджета фирмы является одним из наиболее важных предметов в деятельности отдела маркетинга. Технически проблема оптимизации рекламного бюджета упирается в две основные проблемы.

Проблема правильного сбора и учета рекламной информации [24; 115]. К рекламной статистике в нашем случае относятся данные, выражающие следующие основные рекламные функции: коммуникативную и торговую. Наиболее проблемным моментом здесь является сложность сбора и учета статистических данных, выражающих эти функции, прежде всего контактов потенциальных потребителей с компанией (коммуникативная функция) и конкретных покупок, совершаемых клиентами на основании рекламной информации фирмы (торговая функция). На практике бывает, что собранная информация такого рода значительно искажена в силу: халатности персонала, занимающегося сбором первичных данных; нежелание покупателей сообщать источник информации о фирме; занятости телефонных линий и других факторов.

Указанные проблемы имеют определенное решение. Например, в случае заполнения отчетных форм персонал просто не информируется о рекламных каналах, используемых фирмой в настоящий момент, что позволяет приблизительно уточнить соответствие поступающей информации действительности. В случае незнания или нежелания потенциальных покупателей отвечать на вопрос, по какой рекламе они звонят, возможным решением проблемы является разграничение телефонных линий фирмы по источникам рекламы. Оптимизация же количества телефонных линий также разрешима методами управления системы массового обслуживания[24; 115].

Наиболее сложным моментом является учет поступающих денежных потоков по результатам рекламной кампании. В этом случае хорошим приемом является предоставление скидок предъявителем конкретного рекламного объявления и опрос их продавцами. Подобный подход позволяет хотя бы приблизительно выявить количество новых клиентов по рекламным каналам и генерируемый ими поток наличности. В любом случае, для выполнения подобного учета требуется определенная мотивация покупателей [24; 115].

Проблема оптимизации рекламного бюджета фирмы. Целью рекламного бюджета обычно является максимизация поступающей «от рекламы» прибыли. К другим целям оптимизации рекламного бюджета можно отнести максимизацию коммуникативной рекламной функции. В силу того, что фирма, как рыночный субъект, всегда ограничена в финансовых средствах, а используемые ею рекламные каналы, в свою очередь, также ограничены тиражом и количеством выпусков, решение данной проблемы вполне укладывается в решение задачи целочисленного линейного программирования [24; 116].

С другой стороны, в некоторых источниках часто декларируется положение о нецелесообразности учета, анализа и планирования торговой эффективности рекламы. Сбыт вполне справедливо считался результатом влияния всех компонентов комплекса маркетинга, а не только результатом рекламы. В этом контексте оценка влияния фактора рекламы представлялась весьма затруднительной.

Однако на олигополистических рынках влияние ценового фактора в определенной мере снижается и фактор осведомленности о продукте и правильного позиционирования начинает играть более важную роль. К тому же сбор и анализ подобной информации помогает выявить просчеты в ценовой политике. Подобные аспекты обеспечивают релевантность модели для некоторых типов рынков и оправдывают ее практическое применение. Указанный ниже подход может быть использован для оптимизации коммуникационной составляющей, например числа «полезных» контактов целевого сегмента с фирмой. Таким образом, оптимизационная модель может быть записана в следующем обобщенном виде[19; 33]:

L = ?nj=1 aij xj…> max;

?nj cij xj? T;

dji? xj? Dji; Dji — целые;

i = 1, …n; j = 1, …m,

где xj — оптимизируемое количество выпусков по j-му рекламному каналу, используемых фирмой; aij — чистый денежный поток за счет j-го рекламного канала за i-й период времени; cij — затраты по j-му рекламному каналу за i-й период времени; T — максимальный допустимый размер рекламного бюджета фирмы; dji — минимальное число выходов в свет j-го рекламного канала за i-й период времени; Dji — максимальное число выходов в свет j-го рекламного канала за i-й период времени.

В качестве примера рассмотрим следующую ситуацию. В процессе рекламной деятельности фирма использует следующие рекламные каналы: рекламное издание «Экстра-М», ежедневную газету «МК», ежемесячный журнал «За рулем», еженедельник «Аргументы и факты». Затраты по каждому рекламному каналу и средняя чистая прибыль в расчете за выпуск выглядят следующим образом:

Медиа-канал

Затраты, долл.

Прибыль, долл.

«Экстра-М»

«МК»

«За рулем»

«АиФ»

400

375

1000

320

375

345

1000

290

«Экста-М» выходит 8 раз в месяц, «МК» — 26 раз в месяц, «За рулем» — 1 раз в месяц, «АиФ» — 4 раза в месяц. Максимально возможный размер рекламного бюджета фирмы — 10 000 долл. в месяц. На основании имеющихся данных необходимо: максимизировать совокупную прибыль фирмы; определить оптимальное количество выпусков по каждому медиа-каналу; определить затраты по каждому рекламному каналу.

По полученным данным можно составить математическую модель оптимизации рекламного бюджета[19; 36]:

L = 375 Ч x1 + 345 Ч x2 + 1000 Ч x3 + 290 Ч x4 > max;

500 Ч x1? 10 000;

350 Ч x2? 10 000;

2000 Ч x3? 10 000;

320 Ч x4? 10 000;

0? x1? 8; 0? x2? 26; 0? x3? 1; 0? x4? 4,

где x1, x2, x3, x4 — целые; x1 — оптимизируемое количество выпусков по «Экстра-М», x2 — по «МК», x3 — по «За рулем», x4 — по «АиФ», L — совокупная чистая прибыль фирмы.

Результаты представлены в табл. 2.

Таблица 2

Используемый

рекламный канал

Базовое

число выпусков

Оптимальное

число выпусков

Базовые

затраты

по выпускам

Оптимальные

затраты

по выпускам

Базовая прибыль

Оптимальная

прибыль

«Экстра-М»

3

8

1200

3200

1125

3000

«МК»

20

15

6750

5625

6900

5175

«За рулем»

1

1

1000

1000

1000

1000

«Аиф»

2

0

960

0

580

0

Итого

-

-

9910

9825

7880

9175

Из полученных результатов видно, оптимальное распределение денежных ресурсов позволяет существенно увеличить поступающую прибыль, а следовательно, повысить эффективность использования денежных ресурсов компании. Это свидетельствует о возможности практического применения оптимизационных моделей при планировании рекламного бюджета фирмы [19; 37].

В первой главе мы рассмотрели, как формируется и распределяется бюджет на рекламу, а именно методы определения рекламного бюджета компании.

Во втором пункте выделили факторы, влияющие на размер бюджета, что имеет немаловажное значение при его формировании.

Также коснулись вопроса распределения сформированного бюджета. Данный вопрос не менее актуален, так как в компании часто возникают трудности по данному вопросу.

Завершает главу характеристика оптимизации структуры рекламного бюджета фирмы, где поднимается проблема правильного сбора и учета рекламной информации и оптимизации рекламного бюджета.

Глава 2. Проект расчета рекламного бюджета на примере фирмы N

2.1 Выявление оптимального метода начисления средств на рекламу

бюджет реклама размер начисление

Фирма N существует на рынке более пятнадцати лет и занимается производством промышленных товаров (далее товар x). С момента появления и по сегодняшний день предприятие ежегодно выделяет средства на рекламу.

В первые годы существования фирма использовала остаточный метод формирования рекламного бюджета, так как только начинала свою работу.

Со временем перешла на метод фиксированного бюджета, выделяя на рекламу в течение нескольких лет определенную сумму, независимо от внутренних и внешних изменений в компании. Данный метод впоследствии тоже оказался не эффективным, поэтому руководство предприятия решило попробовать начислять рекламный бюджет по следующим методам:

1) определение бюджета на основе определенного процента от продаж (здесь и далее на 2010 год)

Вид прод-ии.

Кол., шт. /год

Цена руб. /шт.

V прод. т. /руб.

x

20 000

600

12 000 000

Rb = k Ч S d, где

Rb — рекламный бюджет;

k — процент от продаж (в нашем случае 15%);

S d — объем продаж;

Rb = 15% Ч 12 000 000 = 1 800 000 т. /руб.

Соответственно, при изменении объема продаж будет изменяться рекламный бюджет компании.

год

2006

2007

2008

2009

V прод.т. /руб.

9 000 000

10 000 000

8 000 000

12 000 000

? рекл. бюдж.

1 350 000

1 500 000

1 200 000

1 800 000

Сумма, определенная по итогам продаж за 2009 год, составит рекламный бюджет фирмы на 2010 год.

2) определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов.

конкуренты

?? рекл. бюдж., 2009 год

? V прод.т. /руб., 2009 год

A

2 500 000

15 000 000

B

2 000 000

13 000 000

C

1 700 000

11 000 000

По имеющимся данным возможно вычислить процент, который конкуренты выделяют на рекламу:

k (A) = 2 500 000: 15 000 000 = 0, 166? 17%

k (B) = 2 000 000: 13 000 000 = 0, 153? 15%

k © = 1 700 000: 11 000 000 = 0, 154? 15%

Таким образом, все нужные данные получены, можно рассчитать процент и сумму рекламного бюджета компании N:

k (N) = 17% + 15% + 15% = 47% :3 = 15,6? 16%

Rb (N) = 16% Ч 12 000 000 = 1 920 000 т. /руб. (на 2010 год)

3) определение бюджета на основе доли рекламного рынка, равной доле товарного рынка, занимаемого компанией

Для определения бюджета на рекламу по данному методу необходимо сначала выявить долю товарного ранка, занимаемого предприятием N. Из десяти имеющихся методов определения доли рынка выберем «Опрос предпочтений».

Опрос предпочтений -- респондентов напрямую спрашивают, какие товары и как часто они покупают -- частота покупок умножается на среднюю покупку. Часто опрос также включает измерение узнавания определенных марок и отношения к ним. Это наиболее дешевый, но наименее надежный метод. Из-за своей простоты и доступности, именно он получил наибольшее распространение.

Опрос предпочтений респондентов (на примере товара x фирмы N)

1-й чел.

2-й чел.

3-й чел. …

n-й чел.

Частота покупок, шт. /год

5

2

1 …

n

По результатам опроса частота покупок в год = 5+2+3+1+6+2+n = 19+n, отсюда средняя покупка будет равна 19+n: n

Доля рынка = (19+n) Ч (19+n: n) = (19+n)2 Чn %

Rb = Доля рынка = (19+n)2 Чn %

4) метод Дорфмана-Стэймана

Рекламный бюджет рассчитывается следующим образом:

Р = П Ч Эр /Эце. (обозначения см. в пункте 1.1. гл. 1)

объем продаж компании N за 2009 год = 12 000 000;

эластичность спроса по рекламе = 2,5;

эластичность спроса по цене = 8.

Подставляя эти данные в формулу, получим:

P = 12 000 000 Ч 2,5 :8 = 3 750 000 т. /руб. (на 2010 год)

5) метод Данахера-Руста

А. Максимизация прибыльности рекламных расходов Е (1)

Предположим, что у нас известна рекламная эффективность k = 3,21.

Количество охваченных рекламой потребителей f = 45% = 0,45, стоимость рекламы (или величина рекламного бюджета) c = 180 000 т. /руб. (18). Соответственно, имея такие данные, можно рассчитать прибыльность рекламных расходов E (1).

E (1) = 3,21 Ч 0,45 — 18 = - 16,6

В. Максимизация рекламной эффективности Е (2)

f — 45% = 0,45,

k — 3,21

c — 180 000 т. /руб. (18).

Е (2) = 3,21 Ч 0,45: 18 = 0, 08

C. Максимизация возврата инвестиций в рекламу Е (3)

Е (2) = 0, 08

Е (3) = 0,08 — 1 = - 0,92.

По полученным результатам можно сделать вывод, что при рекламном бюджете в 180 000 тыс. руб. и рекламной эффективности равной 3,21 максимизации прибыльности и возврата инвестиций в рекламу имеют отрицательное значение, что говорит о неэффективности рекламной кампании.

2.2 Итоговый бюджет компании

Рассчитав бюджет рекламной кампании по приведенным выше методам, компания выбрала оптимальный для себя вариант на данный промежуток времени (2010 год) — определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов.

Полученную при расчетах сумму (1 920 000 т. /руб.) было решено использовать следующим образом: реклама в средствах массовой информации, производство рекламных объявлений, выставки, разработка веб-сайта и прочее.

На производство рекламных объявлений (как в печатные издания, так и на телевидение) была выделена сумма в размере 320 000 тыс. руб.

700 000 тыс. руб. пойдет на оплату эфирного времени на телевидении и места в периодических печатных изданиях.

На выставки, проходящие в течение года, выделена сумма в 300 000 тыс. руб. Также компания N в конце 2010 года планирует разместить в Интернете свой сайт, на который отведено 300 000 тыс. руб. Оставшийся бюджет (300 000) предназначен на прочие расходы, связанные с проведением рекламной кампании.

Итоговой бюджет рекламы представлен в таблице 3.

Таблица 3

Итоговый бюджет

Продукт x Финансовый год 2010

Годовой

бюд-т, т. /руб.

январь

февраль

март

апрель

май

июнь

июль

август

сентябрь

октябрь

ноябрь

декабрь

реклама в СМИ

700 000

100 000

100 000

100 000

100 000

100 000

100 000

100 000

разраб. рекл. сообщ.

320 000

320 000

выс-тавки

300 000

200 000

100 000

веб-сайт

300 000

прочее

300 000

Итого

1 920 000

В данной главе на практике были рассмотрены методы расчета бюджета рекламной кампании. Каждый метод имеет свои особенности и выбирая тот или иной, руководитель должен руководствоваться внутренней и внешней ситуацией в компании.

Нельзя назвать не один из способов определения рекламного бюджета оптимальным, в каждом есть свои плюсы и минусы.

Заключение

В данной курсовой работе мы рассмотрели тему «Бюджет рекламной кампании». В первой, теоретической части рассмотрели вопросы, касающиеся формирования и распределения бюджета на рекламу. А именно, коснулись методов определения рекламного бюджета компании, где описали такие как: метод фиксированного бюджета, остаточный, процент от продаж, процент от продаж конкурентов, целей и задач и другие.

Также во втором пункте первой главы изучили факторы, определяющие, размер бюджета, что немаловажно при его составлении. Основные из них определение роли рекламы, долговременные и краткосрочные цели, конкурентная борьба, выведение на рынок нового продукта.

В следующих двух главах раскрыты вопросы, касающиеся распределения полученного рекламного бюджета и его дальнейшей оптимизации. Данные пункты имеют место быть, так как многие организации сталкиваются с проблемой оптимального распределения имеющихся средств на рекламу.

В практической части данной работы мы на примере компании N, существующей на рынке более пятнадцати лет, провели расчеты по перечисленным в теоретической главе методам. Каждый способ расчетов имеет свои особенности, и предприятия должны учитывать их, ориентируясь на внутренние и внешние изменения в компании.

Общим для всех методов является положение о том, что объем рекламного бюджета рассчитывается, исходя из критерия оптимальности затрат на рекламу, будь то соответствие финансовым возможностям фирмы или поставленным целям кампании.

Поставленные во введении работы задачи, на мой взгляд, реализованы. Методы определения бюджета изучены, факторы, влияющие на размер бюджета выявлены.

А так же дана характеристика способам распределения рекламного бюджета фирмы и описана его оптимизация.

Посредствам поставленных задач реализована цель, поставленная вначале: проанализированы способы формирования и распределения бюджета на рекламу. Рассмотренные в теоретической части вопросы использовались в написании практической работы.

Список литературы

1. Айзенберг М. Менеджмент рекламы [Текст] / М. Айзенберг. — М. :ТОО «ИнтелТех», 1993. — 80 с.

2. Батра Р. Рекламный менеджмент [Текст]: пер. с англ. / Р. Батра, Майерс Д. Д., Аакер Д. А. — 5-е изд. — М. :СПб., 1999. — 784 с.

3. Бузин, В. Н. Медиапланирование для практиков [Текст] / В. Н. Бузин. — М.: Вершина, 2008. — 443 с.

4. Джугенхаймер, Д. У. Основы рекламного дела [Текст] / Д. У. Джугенхаймер. — Самара, 1996. — 450 с.

5. Есикова И. В. Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний [Текст] / И. В. Есикова. — М. :Дашков и К, 2009. — 159 с.

6. Климин А. И. Медиапланирование своими силами [Текст] / А. И. Климин. — М.: Питер, 2007. — 184 с.

7. Клокова А. В. Расходы на рекламу [Текст] / А. В. Клокова. — М.: Бератор-Паблишинг, 2008. — 145 с.

8. Король А. Н. Организация и планирование рекламы: учебное пособие [Текст] / А. Н. Король. — Хабаровск: ХГАЭП, 1998. — 124 с.

9. Мельникова Н. А. Медиапланирование: стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний [Текст] / Н. А. Мельникова. — М.: Дашков и К, 2009. — 177 с.

10. Назайкин А. Н. Медиапланирование на 100% [Текст] / А. Н. Назайкин. — М.: Альтена Бузисс Букс, 2005. — 301 с.

11. Овчинникова Н. Н. Рекламное дело: учебное пособие [Текст] / Н. Н. Овчинникова. — М.: Дашков и К, 2008. — 368 с.

12. Панкратов, Ф. Г. Рекламная деятельность: учебник [Текст] / Ф. Г. Панкратов. — М.: РИП-холдинг, 1998. — 244 с.

13. Пономарева, А. М. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности: учебно-методическое пособие [Текст] / А. М. Пономарева. — М.: Финансы и статистика: Инфра-М, 2008. — 191 с.

14. Сиссорс Дж.З. Рекламное медиапланирование [Текст] / Дж.З. Сиссорс. — 6-е изд. — Спб.: Питер, 2004. — 416 с.

15. Франк Н. Просто сделай это: величайшие рекламные кампании XX в. [Текст] / Н. Франк. — М.: АСТ: Хранитель, 2007. — 185 с.

16. Гусаковская, Е. Г. Учет расходов на отдельные виды рекламы [Текст] / Е. Г. Гусаковская // Бухгалтерский учет. — 2004. — № 14. — С. 17−21.

17. Казуров А. В. Контроль за доходом рекламных кампаний и оценка ее экономического эффекта [Текст] / А. В. Казуров // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — № 2. — С. 68−79.

18. Канаев, Д. А. Рекламный бюджет фирмы [Текст] / Д. А. Канаев // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 1997. — № 6. — С. 33−37.

19. Крылова Ю. Методические основы планирования рекламных кампаний фирмы [Текст] / Ю. Крылова // Вестник СПб. Университета, сер. 5. Экономика. — 1999. — № 1. — С. 154−231.

20. Макиенко И. Методы определения рекламного бюджета кампании [Текст] / И. Макиенко // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — № 2. — С. 56−67.

21. Мартынова У. Составление бюджета рекламных кампаний: проблемы и решения [Текст] / У. Мартынова // Босс. — 1998. — № 5. — С. 24−26.

22. Пермина Т. А. Расходы на рекламу: налогообложение [Текст] / Т. А. Пермина // Бухгалтерский бюллетень. — 2003. — № 10. — С. 47−56.

23. Федоров Д. С. Оптимизация структуры рекламного бюджета фирмы [Текст] / Д. С. Федоров // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — № 4. — С. 115−117.

24. Фомичева Л. П. Учет расходов на рекламу [Текст] / Л. П. Фомичева // Консультант. — 2002. — № 20. — С. 28−35.

25. Попков Н. Рекламный бюджет — бюджет рекламной кампании, формирование рекламного бюджета, расчет рекламного бюджета [Электронный ресурс] / Н. Попков. — Режим доступа: http: //www. reclama. su/viewtopic. php? t=245. — Загл. с экрана.

26. Смольникова О. Л. Методы определения объема рынка. Рыночная доля компании [Электронный ресурс] / О. Л. Смольникова. — Режим доступа: www. dis. ru/library/manag/archive/2006/3/4413. html. — Загл. с. экрана.

27. Фарбей Э. Разработка бюджета рекламной кампании [Электронный ресурс] / Э. Фарбей. — Режим доступа: www. marketing. spb. ru/lib-mm/tactics/campaign_budget. htm. — Загл. с экрана.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой