Выставочно-ярмарочная деятельность предприятия

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость новой

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты выставочно — ярмарочной деятельности предприятия

1.1 Выставки и ярмарки, как средство продвижения товаров на рынке сбыта

1.2 Планирование участия предприятия в работе выставок — ярмарок

1.3 Оценка выставочно — ярмарочных мероприятий предприятия

2. Анализ выставочно — ярмарочной деятельности Могилевского автомобильного завода им. С. М. Кирова — филиала ОАО «БелАЗ»

2.1 Краткая организационно — экономическая характеристика деятельности Могилевского автомобильного завода им. С.М. Кирова

2.2 Анализ выставочно — ярмарочной деятельности Могилевского автомобильного завода им. С. М. Кирова — филиала ОАО «БелАЗ»

2.3 Анализ деятельности по продвижению продукции на рынки сбыта при использовании ярмарок и выставок Могилевским автозаводом

3. Совершенствование выставочно-ярмарочной деятельности Могилевского автомобильного завода им. С.М. Кирова

3.1 Рекомендации по повышению эффективности ярмарочной и выставочной деятельности как инструмента маркетинга в системе продвижения продукции Могилевского автомобильного завода им. С.М. Кирова

Заключение

Список использованных источников

Приложение

Введение

Выставки и ярмарки являются одним из средств маркетинговых коммуникаций. Маркетинг представляет собой деятельность производителей по продвижению товара на рынок. Среди разных видов такого продвижения (реклама, формирование общественного мнения, персональные продажи) выставки и ярмарки признаны одним из самых эффективных инструментов маркетинга, поскольку в них одновременно участвуют и специалисты, и производители, и потребители. Это дает возможность участникам параллельно решать проблемы сбыта, определять круг покупателей и партнеров. Ярмарки и выставки становятся местом демонстрации последних достижений научно-технического прогресса. Участие предприятия в ярмарках позволяет не только представить свою продукцию, но и ознакомиться с последними достижениями всей отрасли, получить достоверную информацию о новейших разработках своих конкурентов и т. п.

Поскольку в настоящее время отменена система государственных заказов и плановое распределение продукции машиностроительной отрасли, предприятия осуществляют сбыт продукции посредством собственных возможностей. Именно поэтому так важно использовать все возможные средства для продвижения продукции, в том числе и ярмарочно-выставочную деятельность, чем и обусловливается актуальность темы курсовой работы. Цель курсовой работы -- изучить теоретические аспекты ярмарочной и выставочной деятельности, проанализировать ее деятельность на Могилевском автомобильном заводе им. С. М. Кирова и разработать предложения по ее совершенствованию.

Объект исследования — предприятие машиностроительной отрасли- Могилевский автомобильный завод им. С. М. Кирова — филиал ОАО «БелАЗ»

Предмет исследования -- ярмарки и выставки как инструмент маркетинга.

Для достижения цели предстоит решить ряд задач: охарактеризовать выставочные и ярмарочные мероприятия, их значение, виды и роль в системе продвижения товаров, рассмотреть теоретические аспекты планирования ярмарочно — выставочной деятельности предприятия (охарактеризовать роль выставок и ярмарок в системе продвижения товаров на рынке сбыта; раскрыть сущность и процесс планирования участия предприятия в их работе; тенденции развития этих мероприятий в Республике Беларусь); проанализировать выставочно — ярмарочную деятельность Могилевского автомобильного завода им. С. М. Кирова — филиала ОАО «БелАЗ»; разработать рекомендации по повышению эффективности ярмарочной — выставочной деятельности, мероприятия по совершенствованию их деятельности на Могилевском автомобильном заводе им. С. М. Кирова — филиале ОАО «БелАЗ».

Источниками информации для анализа служат: литература отечественных и зарубежных авторов, периодические издания и статистические сборники, бухгалтерская статистическая отчетность по производству, реализации, себестоимости продукции Могилевского автомобильного завода им. С. М. Кирова за ряд лет, проанализированная в динамике, сведения о ярмарочно- выставочных мероприятиях, данные по договорам, заключенным с покупателями на выставочных мероприятиях, использованы аналитические методы с использованием статистических материалов предприятия при анализе выставочной и ярмарочной деятельности автозавода с применением таблиц, графиков, диаграмм.

1. Теоретические аспекты выставочно — ярмарочной деятельности предприятия

1.1 Выставки и ярмарки, как средство продвижения товаров на рынке сбыта

Выставка — кратковременное мероприятие, периодически проводимое обычно в одном и том же месте, в рамках которого значительное количество предприятий (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют новые товары одной или нескольких отраслей для информирования потенциальных потребителей о своей фирме и ее продукции в целях содействия продажам.

Ярмарка — кратковременное мероприятие, периодически проводимое обычно в одном и том же месте, в целях привлечения значительного числа предприятий (экспонентов) одной или нескольких отраслей, представляющих образцы своих товаров (экспонатов) для их демонстрации, ознакомления и заключения торговых сделок [2, с. 426].

Одной из основных задач ярмарки является заключение прямых торговых сделок по образцам, то одной из основных задач выставки является создание благоприятных условии для продажи товаров по образцам. При этом основными покупателями на ярмарках являются представители оптовых торговли, то покупателями на выставках — конечные потребители. Возможности, которые предоставляются предприятию, благодаря его участию в работе выставок и ярмарок: позволяют эффективно решать маркетинговые проблемы, относящиеся к обоснованию эффективной товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения.

Главными факторами, которые учитываются при классификации ярмарок (выставок) является: характер торговых операций, совершаемых во время их проведения (экспонаты потребительских товаров — одежда, обувь и др., продукция производственного назначения — станки, машины, оборудование); сфера их действия (международные, национальные, межрегиональные, региональные выставки); цели проведения (торговые, ознакомительные, коммуникационные); частота проведения (сезонные, ежегодные, периодические); состав предлагаемых материалов (универсальные, многоотраслевые, специализированные).

Наиболее распостраненной формой универсальных ярмарок являются многоотраслевые ярмарки. На них представляются экспонаты предприятий, входящих в состав нескольких родственных отраслей. Частным случаем межотраслевых ярмарок являются специализированные ярмарки и выставки. Такие ярмарки специализируются в зависимости от экспонируемых на них товаров и ориентированы на определенные сегменты потребителей.

Одним из методов продвижения изделия на рынок сбыта является организация выставок и ярмарок, которые позволяют продавцам и покупателям встретиться на общей территории и заключить сделки. Выставочные и ярмарочные мероприятия помогают: оценить развитие отрасли, правильно ориентироваться в ценовой политике, в каком-то смысле перенять опыт коллег и, конечно же, получить определенный эффект от участия, который выражается: расширением клиентской базы предприятия; количеством заключённых договоров с покупателями продукции. Участие в работе выставок и ярмарок является эффективным средством формирования маркетинговых коммуникаций предприятия, включающим такие элементы комплекса маркетинговых коммуникаций: реклама (печатная, щиты, выставки и т. д.); пропаганда, личная продажа (работа стендистов); стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок и т. п.). В мире проводится достаточно много выставочных мероприятий, так или иначе связанных с деятельностью предприятий машиностроительной отрасли. Они специализируются по следующим направлениям: выставки, направленные на продвижение определённого регионального продукта; выставки, которые проводятся по месту нахождения основного потребителя.

Преимущество выставочно — ярмарочных мероприятий перед другими методами продвижения также и в том, что предприятие (экспонент) обладает многочисленными возможностями, чтобы превратить для клиента посещение выставки или ярмарки в праздник, например, при помощи организации шоу-программ, викторин, лотерей [3, с. 21].

Коммуникационные характеристики выставочно — ярмарочных мероприятий определяются тем, что они позволяют: продемонстрировать потенциальным покупателям и деловым партнерам возможности и достижения предприятия; привлечь внимание к предлагаемым товарам; обеспечить непосредственное взаимодействие с поставщиками и потребителями, заключить договоры о сотрудничестве и продажах; изучить передовой опыт организациям производства и торговли; проанализировать предложения конкурентов; получить информацию о конъюнктуре рынка и тенденциях ее развития; установить контакты с представителями СМИ и с их помощью расширить представление целевых аудиторий об участнике выставки.

Выставки и ярмарки способствуют продвижению товаров на отечественный и мировой рынки, стимулируют экспорт. При профессиональном и многократном участии предприятия в выставках издержки по заключению сделок значительно снижаются. Знание рынка, наличие коммуникационных каналов — важнейшее преимущество в конкурентной борьбе — обеспечиваются в значительной мере выставками.

От развития выставочно — ярмарочной деятельности экономика страны получает положительный эффект в виде инфраструктуры, формирующей единое экономическое информационное пространство и позволяющей предприятиям изучать рынок, демонстрировать новинки, продвигать товар, активизировать деловое сотрудничество. Для государства выставки — фактор углубления интеграционных и инвестиционных процессов, рост занятости населения, стимулирование научно — технического прогресса, рост налоговых выплат в бюджет от выставочных организаций и развивающихся с их помощью предприятий.

Выставки и ярмарки открывают возможности для выявления спроса через контакт с потребителями, помогают определить тенденции, виды и масштабы будущих изменений рыночных предпочтений и определить темпы и направления развития. К тому же на выставке (ярмарке) собирается большое количество специалистов отрасли.

Значит, она создает возможности для встречи с будущими партнерами и клиентами, причем их здесь будет гораздо больше, чем можно встретить в течение того же времени у себя в офисе или нанося им визиты в других местах.

1.2 Планирование участия предприятия в работе выставок — ярмарок

Участие предприятия в работе той или иной выставки (ярмарки) требует определенных затрат и в конечном счете может не только обеспечить положительный результат, но и принести некоторые убытки, создать негативное мнение о предприятии и его товаре. Поэтому важно обосновать целый ряд управленческих решений, реализация которых должна обеспечить эффективное участие в работе конкретного выставочно — ярмарочного мероприятия (Рисунок 1).

Рисунок 1 — Основные этапы подготовки и участия предприятия в работе ярмарок и выставок

Для участия в выставке, предприятию необходимо чётко определить цели такого участия и правильно выбрать выставку, обеспечить качественную подготовку к участию в ней, на должном уровне организовать работу персонала мероприятия, ответить на следующие вопросы: какой продукт организация предлагает и насколько его цена соответствует качеству; какого клиента и из каких регионов предприятие стремится привлечь. Для того чтобы сделать участие в выставке более эффективным средством маркетинговых коммуникаций, предприятие тщательно планирует свою работу по подготовке и участию в этих мероприятиях.

1 этап. Решение об участии в выставочных мероприятиях свидетельствует о достижении предприятием определенного уровня профессионализма в своей сфере деятельности так как выставка является местом демонстрации передового опыта. Оно хочет использовать конкретные мероприятия для достижения своей главной цели — обеспечение эффективной деятельности в долгосрочной перспективе.

2 этап. Цели участия в выставочных мероприятиях должны быть направлены на достижение основных маркетинговых целей предприятия. По отношению к обеспечению эффективной товарной политики: расширение ассортимента предлагаемых товаров; оценка новых товаров; улучшение качества производимых товаров. Что касается ценовой политики, то для обеспечения ее действенности возможными целями участия в этих мероприятиях могут быть: определение верхней границы цены товара; определение наиболее приемлемого уровня сервисного обслуживания. С точки зрения совершенствования распределения товаров основными целями участия в выставочных мероприятиях являются: поиск новых торговых партнеров; оценка эффективности сложившейся системы распределения; формирование благоприятного имиджа предприятия; изучение рынков сбыта, поиск новых рынков, расширение числа покупателей; изучение предложений конкурентов и др. [2, с. 434].

3 этап. Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать предприятие требует тщательного анализа (с точки зрения его интересов и возможностей): время и место проведения выставки; авторитет выставки; численный и качественный состав участников и посетителей; количество и общий объем заключенных контрактов на последней выставке (уровень деловой активности); возможность предоставления выставочных площадей и услуг, условия участия в мероприятии. Необходимо разработать ориентировочную смету участия в выставке, сопоставить сумму затрат с возможностями предприятия и окончательно решить вопрос — выбрать выставку, участие в которой наиболее эффективно для достижения поставленных целей.

4 этап. Подготовительно — организационный период включает информирование предприятием оргкомитета выставки о участии в ней путем подачи соответствующей заявки, параллельно с этим решается ряд организационных вопросов: определяется объем участия; перечень выставляемых экспонатов; подготавливается персонал (коммерческий, обслуживающий, стендисты, переводчики); разрабатываются планы рекламы, протокольных мероприятий; определяются размеры выставочных площадей, разрабатывается смета затрат по участию в выставке, формируется тематический план выставочного стенда; заключается договор с оргкомитетом и ему передается план выставочного стенда, а также заказ на необходимое оборудование и услуги.

5 этап. Участие в работе ярмарки (выставки) — напряженный и ответственный период. Особая роль в обеспечении успеха принадлежит стендистам — сотрудникам, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда предприятия. Помимо основного, намечают запасный состав стендистов. До начала выставки проводится инструктаж будущих стендистов, где рассматриваются такие вопросы, как: тематика выставки; цели участия в выставке; перечень услуг, представляемых на выставке; основные новинки; задачи, стоящие перед стендистами (ознакомление с новинками, заключение договоров и т. д.); план стенда; закрепление мест на стенде за каждым стендистом; распорядок работы; основные категории предполагаемых посетителей; формы регистрации посетителей; формы регистрации изменений, замечаний, недостатков на стенде во время работы выставки. Каждый стендист получает необходимые для его работы на стенде документы и информацию размещённые в одной или двух папках. Одна может содержать сведения, необходимые стендисту, но не предназначенные для показа посетителям (адрес, расчетный счет фирмы, телефоны руководителей, бланки договоров, бланки заказов, коммерческие прайс-листы и т. п.). В другой папке могут быть собраны все рекламные материалы по тому направлению, за которое отвечает данный стендист. Во время выставки желательно, чтобы каждый стендист находился на отведенном ему по расписанию месте.

Основные функции стендистов сводятся к установлению первичных контактов с посетителями выставки, выявлению среди них потенциальных клиентов или деловых партнеров и обеспечению дальнейших их контактов с коммерческими представителями предприятия уже в зоне переговоров.

Выставочный бизнес динамичен. В этом смысле Интернет — самый удобный для потенциальных экспонентов и посетителей способ обмена информацией. На сайте выставочной компании можно поместить такую полезную информацию, как: план выставок, координаты и имена ответственных лиц, планы экспозиций; условия участия, списки участников, с которыми ведутся переговоры и с которыми подписаны документы; программы семинаров и пресс-конференций для каждой выставки.

Желательно, чтобы во время работы выставки на стенде постоянно присутствовал специалист, ответственный за проведение выставок. Тогда все замечания и пожелания работающих на стенде можно будет учесть при подготовке к следующей выставке. Обычно за этим специалистом закрепляют и связь с представителями прессы [1, с. 483].

1.3 Оценка выставочно -ярмарочных мероприятий предприятия

Участие в выставочно — ярмарочных мероприятиях является для предприятия инвестицией, поэтому возникает потребность в сравнении затрат на участие в мероприятиях с полученными результатами. Основными элементами, на результатах контроля которых должна основываться оценка эффективности участия в них предприятия являются: сметные и реальные затраты на участие; расходы на рекламу и мероприятия по связям с общественностью, а также вызнанный ими резонанс (реакция посетителей; отклики о стендах предприятия и конкурентов; проявившиеся на выставке тенденции развития рынка; эффективность работы персонала и соответствующие результаты по другим стендам; сравнение состава посетителей стенда с их составом на предыдущей выставке; заказы, полученные в результате работы стенда, и сравнение их количества и качества с ожидающимися; проведение на должном уровне анализа результатов участия предприятия в работе данной ярмарки и разработки на этой основе рекомендаций по обеспечению более эффективной выставочной деятельности [2, с. 433]. Данная информация показывает, насколько успешным или неудачным было участие предприятия в выставке (ярмарке).

Итоги выставки подразделяются на две группы: организационные; коммерческие. При подведении организационных итогов: делаются выводы: удачно ли было выбрано место для стенда; была ли удачной планировка стенда; соответствовала ли площадь стенда количеству экспонатов и поставленным задачам; какие неудобства испытывались во время работы; что необходимо было заказать в оргкомитете среди дополнительных услуг и оборудования; без каких услуг и оборудования можно было бы обойтись, какие экспонаты пользовались наибольшим спросом, каким образом в следующий раз организовать работу на стенде, кто из специалистов наиболее подходит для этой работы.

Коммерческие итоги касаются оценки экономической эффективности выставки, степени достижения целей по различным направлениям участия, количественного и качественного состава посетителей, а также эффективной работы персонала на стенде. Экономическая эффективность чаще всего определяют путем подсчета объемов продаж, количества договоров, заключенных во время выставки. Это несложно для товаров повседневного спроса. Эффективность от выставочно-ярмарочной деятельности определяется по формуле:

Эф. = Д / З

где Д — сумма заключенных договоров;

З — сумма затрат на выставочно-ярмарочную деятельность.

Это несложно для товаров повседневного спроса. Покупке дорогостоящих товаров предшествует достаточно продолжительное обслуживание, поэтому результаты выставки могут проявить себя через некоторый период времени. Кроме того, некоторые соглашения могут быть достигнуты на выставке не обязательно благодаря исключительно участию в ней (например, могут оказать воздействие рекламные мероприятия).

Анализ степени достижения поставленных целей по направлениям маркетинга дополняют оценку экономической эффективности выставки. Степень достижения целей может быть оценена в процентах на основе опроса всех участвовавших в подготовке и проведении выставки.

Степень достижения целей для каждого предприятия-участника выставки (экспонента) зависит в конечном счете от количественного и качественного состава посетителей, которых ему удалось привлечь на стенд. Поскольку правильность решения об участии в той или иной выставке выражается в том числе и в виде осуществленных контактов, оценка посетителей — это важный момент к определению эффективности отдельных действий по организации участия в выставочном мероприятии.

Кроме ведения журнала посетителей выставки, желательно проводить анкетирование ее посетителей. Основными критериями оценки посетителей в анкете включить:

-страну происхождения или для выставок, проводимых внутри страны, место, откуда прибыл посетитель;

-частоту посещения выставки;

— основные интересы посетителя;

-должность, занимаемая посетителем на предприятии;

— вид осуществленного контакта (например, получение информации, экономическое сотрудничество и т. д.)

— время пребывания на стенде (деловое общение).

Классификация посетителей на основании вышеприведенных критериев поможет предприятию оценить общую эффективность работы персонала в период подготовки и функционирования стенда.

Количество посетителей можно определить по журналу или количеству распостраненных анкет. Качественный анализ посетителей является первостепенной задачей ответственного по организации участия и опирается как на наблюдениях персонала стенда, так и на бюллетнях посещения, которые следует заполнять с должной тщательностью. Классификация посетителей на основании критериев оценки посетителей (место, откуда прибыл посетитель; основные интересы посетителя; должность, занимаемая посетителем на предприятии; вид осуществленного контакта) способствует оценить общую эффективность работы выставки.

2. Анализ выставочно — ярмарочной деятельности Могилевского автомобильного завода им. С. М. Кирова — филиала ОАО «БелАЗ»

2.1 Краткая организационно — экономическая характеристика деятельности Могилевского автомобильного завода им. С.М. Кирова

В настоящее время автозавод является крупнейшим производителем строительно — дорожной, подземной и специальной техники на территории государств СНГ, дальнего зарубежья и Беларуси, производит продукцию для ОАО «БелАЗ"(запчасти к автомобилям, кооперация), осуществляет выпуск товаров народного потребления (глушители для автомобилей «Москвич — 412», «ВАЗ — 2106», «ВАЗ — 2108», инструменты, садово- огородный инвентарь и др.) [Приложение А].

В 2011 году выпуск автотехники в общем объеме выпуска продукции составил 65. 2%, продукция для ОАО «БелАЗ» — 34%, товары народного потребления — 0. 8% (Таблица 1).

Могилевский автомобильный завод им. С. М. Кирова — единственный завод в СНГ, освоивший серийное производство самоходных скреперов с емкостью ковша 9 м3; шарнирно- сочлененных самосвалов грузоподъемностью 22 тонны для подземных работ, самосвалов грузоподъемностью 23 тонны, фронтальных колесных погрузчиков грузоподъемностью 7,5 тонны. На базе самоходных скреперов создано семейство унифицированных машин, которое включает в себя: тягачи, самоходные скреперы, дорожные катки, автосамосвалы повышенной проходимости, автопогрузчики, специальные автобульдозеры, автопоезда для подземных работ, подземные автобетоносмесители, крановые шасси, тягачи аэродромные и др.

На автозаводе в настоящее время наблюдаются положительные тенденции развития: если в 2009 году темп роста товарной продукции составлял всего 87,8%, то в 2011 году составил 112,4% (148 056×100 /

13 172); темп прироста производства товарной продукции в 2011составил 12,4% (148 056×100 /13 172 -100), увеличение производства ТП в 2011 году произошло на 6234 млн руб. (148 056 -131 722), темп роста продукции для ОАО «БелАЗ» увеличился с 64,4% (2010г.) в 2011 г. до 184,8%; темп роста товаров народного потребления в 2011 году- всего 54,6%, уменьшение ТНП к 2008 году составило 1986 млн руб.

Уменьшились затраты на 1 руб. произведенной продукции с 1,30 руб. в 2008 году до 0,78 руб. в 2011 году (уменьшение-0,52рубля). Прибыль от реализации в 2011 году 18 492 млн руб. (прирост — 18 245 млн руб.), чистая прибыль — 90 707 млн руб. (увеличение — 92 136 млн руб.), рентабельность реализованной продукции -14. 6%. из убыточного предприятия в 2009 г. (-1229 млн руб.), в 2010 г. — 8491 млн руб., а в 2011 г. — уже 90 707 млн руб. чистой прибыли (Таблица 1).

Таблица 1 — Показатели экономического развития Могилевского автомобильного завода им. С. М. Кирова за 2009−2011г.г.

Показатели

Ед. изм.

2008

2009

2010

2011

Объем производства товарной продукции

млн. руб.

131 722

115 652

96 158

148 056

Прирост (+), уменьшение (-) к 2008 году

млн. руб.

х

-16 070

-35 564

+6234

Темп роста объема производства ТП

%

100

87,8

73,0

112,4

Темп прироста ТП к 2008 году

%

х

-12,2

-27

+12,4

Объем производства продукции для БелАЗ

млн. руб.

27 196

17 569

44 955

50 258

Прирост (+), уменьшение (-) к 2008 году

млн. руб.

х

-9627

+17 759

+23 062

Темп роста продукции для БелАЗ к 2008 году

%

100

64,6

165,3

184,8

Темп прироста продукции для БелАЗ к 2008 году

%

х

-24. 4

+65,3

+84,8

Объем производства товаров народного потребления (ТНП)

млн. руб.

2392

947

3413

1306

Прирост (+), уменьшение (-) к 2008 году

млн. руб.

х

-1445

+1021

-1986

Темп роста объема производства ТНП

%

100

39,6

142,7

54,6

Темп прироста ТНП к 2008 году

%

х

-60. 4

+42,7

-45,4

Прибыль от реализации

млн. руб.

-700

-247

+284

+18 492

Прирост (+), уменьшение (-) к 2008 году

млн. руб.

х

+453

+984

18 245

Чистая прибыль

млн. руб.

-1429

-1229

+8491

+90 707

Прирост (+), уменьшение (-)к 2008 году

млн. руб.

х

+194

9920

+92 136

Затраты на 1 руб. произведенной продукции

Руб.

1,30

1,20

0,92

0,78

Прирост (+), уменьшение (-)к 2008 году

Руб.

х

-0,10

-0,38

0,52

Уровень рентабельности реализованной продукции

%

-6,9

-6,4

+0,35

+14,6

В 2005—2011 гг. произошли значительные изменения выпуска автотехники: выпуск автомашин в 2006 г. в % к 2000 составлял более 60%, в 2008 г. — 84%, а в 2011 г. только 35% (Рисунок 2), [Приложение Б].

Рисунок 2 — Динамика изменений выпуска автотехники к 2000 году

Значительное уменьшение выпуска автотехники в 2010 — 2011 г.г. вызвано тем, что выпускаемая продукция по ряду технико-экономических параметров уступает продукции, производимой крупнейшими мировыми компаниями; основные рынки сбыта находятся за пределами Республики Беларусь, что требует больших затрат на маркетинг; изношенность основных фондов составляет 70,6%; высокая браконосность стальных отливок, ведет к росту затрат как материальных, так и трудовых и, соответственно к росту себестоимости выпускаемых изделий.

Объемы производства и реализации определены на основе анализа рынков сбыта, направления продаж. Основная часть автотехники реализуется на рынках России (40%). Общая доля рынка Беларуси в объеме поставок продукции МоАЗ невелика. Хозяйства Республики испытывают хроническую нехватку денежных средств, потребность в технике также невелика. Предприятия Республики не испытывают потребности в скреперах и подземных автопоездах. Крайне ограничены поставки самосвалов. Незначительна доля и поставок погрузчиков. В 2011 г отгружен только один мусоровоз. Автотехника пользуется значительным спросом в Туркмении, Таджикистане, Узбекистане, странах ближнего и среднего Востока (Таблица 2).

Таблица 2 — Рынки сбыта автотехники автозавода в 2011 году

№ п/п

Наименование продукции

СНГ

Прочие страны, в т. ч. РБ

Всего

В т.ч. Россия

1

Структура продаж автотехники (%)

65

40

35

Главными конкурентами Могилевского автомобильного завода им. С. М. Кирова в поставках самосвальной внедорожной техники являются чешская корпорация «ТАТРА», американская корпорация «CNH» как «Case», «Fiatallis», «Fiat-Hitachi», «O& K»), корпорация «Катерпиллар» и др. Это подтверждает необходимость автозаводу пересмотреть ассортимент и улучшить качество выпускаемой продукции, снизить затраты на ее выпуск.

Расширение и организация максимально эффективной работы сети сервисного обслуживания техники МоАЗ и обеспечения запросов потребителей в запасных частях является приоритетной задачей маркетинговой стратегии предприятия на 2012−2015г.г.

Бизнес — планом развития филиала ОАО «БелАЗ» в 2013 году предусмотрен переход на выпуск модернизированных изделий «МоАЗ»: автосамосвал МоАЗ-75 054, скрепер самоходный МоАЗ-60 148, каток самоходный МоАЗ-64 428−9890,Э / кар ЭК -1. 00 (2-тонник), что позволит увеличить жизненный цикл изделий с наименьшими затратами, сохранить рынки сбыта и постоянных потребителей, составить конкуренцию известным изготовителям соответствующей автотехнике.

Стратегия развития Могилевского автомобильного завода им. С. М. Кирова направлена на повышение эффективности производства, улучшение финансового положения за счет наращивания объемов производства и реализации продукции, освоения новых изделий, расширения рынков сбыта.

На автозаводе структурная схема управления представляет линейно -функциональную структуру управления [Приложение Г]. Всю полноту власти берет на себя директор филиала — заместитель генерального директора ОАО «БелАЗ». Ему при разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов помогает аппарат, состоящий из функциональных подразделений (управлений, отделов, бюро -это управленческие звенья). Организационная структура — это совокупность управленческих звеньев, расположенных в строгой соподчиненности и обеспечивающих взаимосвязь между управляющей и управляемой системами.

Звенья высшего управления на автозаводе (директор, зам директора по техническим вопросам — главный инженер, заместитель директора по производству, по коммерческим вопросам, по идеологии и кадровым вопросам, главный энергетик, главный механик и др.)

Под уровнем управления понимается совокупность звеньев управления, занимающих определенную ступень в управлении организацией. Ступени управления находятся в вертикальной зависимости и подчиняются дуг другу (менеджеры более высокой ступени управления принимают решения, которые конкретизируются и доводятся до нижестоящих звеньев. Связи между отделами имеют горизонтальный характер. Связи между уровнями находятся в вертикальной зависимости (представляют характер последовательного подчинения, начиная с нижнего уровня и кончая верхним, звенья линейного управления — отделы. Руководители высшего уровня освобождаются от необходимости принимать решения по текущим вопросам. В результате этого на среднем и нижнем уровнях повышается оперативность управления и ответственность за качество исполнения конкретных операций и процедур, т. е. повышается роль руководителей специализированных подразделений в организации работ по четко определенной программе.

Проанализировав материалы статистической отчетности Могилевского автомобильного завода им. С. М. Кирова — филиала ОАО «БелАЗ о производственной деятельности, динамику основных показателей, рынки сбыта, организационную схему управления можно сформулировать следующие выводы: автозавод после длительной убыточной деятельности за счет значительного изменения номенклатуры производимой продукции 2010 — 2011 г.г., увеличения объема выпуска продукции для БелАЗа (темп роста продукции для БелАЗа в 2011 г. -184. 8%) находится в устойчивом финансовом состоянии с наличием значительной прибыли и снижением затрат на выпускаемую продукцию.

2.2 Анализ выставочно — ярмарочной деятельности Могилевского автомобильного завода им. С. М. Кирова — филиала ОАО «БелАЗ»

На автозаводе в качестве комплекса продвижения используют преимущественно три его инструмента это — реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

При выборе средств распространения рекламы специалисты автозавода учитывают то, что целевой аудиторией являются дилеры, торгующие автотехникой, товарами народного потребления. Поэтому осуществляется ознакомление потребителей со всей номенклатурой выпускаемой заводом автотехники, особенно новой и специальной с позиционированием ее среди потенциальных потребителей во всемирной сети «Интернет»; рекламе на электронных дисках (CD — диски); подготовка и распространение различных видов полиграфической рекламной продукции; выпуск и целевая рассылка потенциальным потребителям и заказчикам каталогов на выпускаемую продукцию с условиями ее поставки и обслуживания; публикации сведений о заводе в международных справочниках (типа «Крупнейшие производители государств СНГ»), в справочных каталогах библиотек мира; используется реклама в специальных журналах, а для дилерских фирм предприятие рассылает прайс-листы, которые содержат информацию о номенклатуре производимой продукции и ценах на нее [Приложение В].

В 2011 году продукция автозавода экспонировалась на Международной выставке автотехники, автозапчастей, оборудования и автосервиса АВТОТЕХЭКСПО в городе Минске [Приложение Г]. Проанализированы затраты автозавода на участие в этой выставке (Таблица 3).

Таблица 3 Структура затрат на участие в выставке АВТОТЕХЭКСПО Могилевского автомобильного завода им. С.М. Кирова

Статьи затрат

Затраты на выставку выставки

млн. руб.

%

Арендная плата и монтаж экспозиции

Изготовление, демонтаж, оборудование стендов, ввоз — вывоз экспонатов

Аккредитация стендистов

Расходы на рекламные и информационные материалы

Прочие расходы: сувениры-ручки с эмблемой завода- 100 штук, кепи с фирменным логотипом- 50 шт. и др.

Итого

6573

11 268

5634

3130

4695

31 300

21

36

18

10

15

100

Значительная часть затрат (36%) расходуется на изготовление стенда. Созданию и оформлению стенда на автозаводе уделяется должное внимание, так как выставочный стенд — это визитная карточка предприятия на выставке. Могилевский автомобильный завод им. С. М. Кирова пользуется на выставке стендом на открытой площадке (товары имеют большие размеры — это самосвалы, скрепера и др.). В структуре затрат предусмотрены средства, на организацию работы персонала выставки (18% общей суммы затрат).

Рисунок 3 — Соотношение затрат автозавода в работе выставки АВТОТЕХЭКСПО Могилевского автомобильного завода им. С.М. Кирова

В процессе подготовки к выставке с персоналом выставки проводится специальный инструктаж, во время которого оговариваются вопросы, касающиеся данной выставки и в особенности работа на стенде предприятия, где первоочередными задачами персонала является привлечение как можно большего числа посетителей, выявление среди них существующих и потенциальных клиентов.

Затраты на их проведение составили 10% затрат на проведение выставки. Прочие расходы включают сувениры-ручки с эмблемой завода, кепи с фирменным логотипом и включают другие мероприятия. Прочие расходы включают сувениры-ручки с эмблемой завода, кепи с фирменным логотипом и включают другие мероприятия.

Пользуясь информацией ознакомления работников автозавода с результатами выставки, проанализированы итоги участия автозавода в выставке: организационные итоги выставки (удачный выбор места, планировка стенда привлекала большое количество посетителей, соответствие площади стенда количеству экспонатов, заказано необходимое количество дополнительных услуг и оборудования, из заполненных анкет посетителей наблюдаются их серьезные отношения к продукции автозавода с возможным дальнейшим заключением соглашений о покупке товара); коммерческие итоги (согласно журнала регистрации, 527 посетителей осмотрели экспозицию автозавода; роздано 850 рекламных и информационных материалов с реквизитами предприятия; заключено контрактов на 160 200 млн руб., в том числе заключено 8 договоров на поставку автотехники). Первоначальный анализ подтверждает эффективность проведенного выставочного мероприятия. Однако из-за специфики продукции автозавода (высокая стоимость машин) для Могилевского автомобильного завода им. С. М. Кирова существует возможность заключения послевыставочных соглашений и еще много месяцев после ее закрытия, в течение которых какой либо изначально кажущийся незначительным контакт может развиться в коммерческие отношения и наоборот. Чтобы сделать верные выводы, необходимо время и правильный контроль результатов участия в ней.

Кроме международных универсальных и специализированных ярмарок и выставок Могилевский автомобильный завода им. С. М. Кирова участвует в выставках-продажах товаров народного потребления и специализированных оптовых ярмарках. С 30. 10 -02. 11. 2012 автозавод участвовал в 16-ой оптовой выставке товаров культурно-бытового, хозяйственного назначения и галантереи в городе Минске. Представлялись экспонаты изготавливаемых заводом ТНП, раздавались рекламные и информационные материалы, соответствующие им проспекты, цен на продукцию. Участие в этой выставке способствовало заключению договоров на товары народного потребления, ознакомлению посетителей с продукцией автозавода с последующим увеличением объемов продаж товаров народного потребления автозавода.

2.3 Анализ деятельности по продвижению продукции на рынки сбыта при использовании ярмарок и выставок Могилевским автозаводом

Автозавод управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций, устанавливая и поддерживая отношения со своими посредниками и потребителями. Технический прогресс способствует появлению новых средств распространения информации: электронные газеты, способные выдать на дисплей компьютера рекламные объявления; диски, позволяющие наглядно продемонстрировать товар и другие.

Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта предприятие использует средства воздействия в различных комбинациях, дополняя друг друга. Например, установив скидки к цене на продукцию, отправляется об этом информация потребителям, применяют стимулирование потребителей, которое включает в себя выставки, распространение рекламных сувениров. Рекламные сувениры делаются на заказ, специально для поощрения постоянных клиентов или завоевания новых. В качестве рекламных сувениров используют: зажигалки, фирменные пакеты, ежедневники, часы и др. Кроме того, предприятие применяет меры по стимулированию организованных потребителей и посредников. Это представляет комплекс мер по продвижению и делается, для того чтобы поддерживать деловые контакты, привлекать и приобретать постоянных клиентов, как конечных потребителей, так и посредников. Для оценки эффективности участия Могилевского автомобильного завода им. С. М. Кирова — филиала ОАО «БелАЗ в выставочной деятельности определены сводные затраты на эти мероприятия и эффект полученный от них в денежной сумме заключенных договоров.

Таблица 4. Затраты на участие в выставочно-ярмарочных мероприятиях и заключенные договора Могилевского автомобильного завода им. С. М. Кирова — филиала ОАО «БелАЗ» за 2008 -2011 г. г.

Год

Затраты на участие (млн. руб.)

Суммы заключенных договоров (млн. руб.)

Кол-во заключенных договоров (единиц)

2008

20 100

145 200

20

2009

33 200

148 100

90

2010

32 100

130 300

4

2011

31 300

160 200

8

ИТОГО

116 700

583 800

122

Одним из способов продвижения продукции на рынок и заключения договоров является выставочная деятельность, в которой завод непосредственно активно участвует. В 2010 году интересным и эффективным было участие автозавода в международной выставке «Строительная техника — 2010 СпецАвтоТранспорт 3 Всеросийская специализированная выставка». Участие в 2011 году в международной выставке автотехники, автозапчастей, оборудования и автосервиса «АВТОТЕХЭКСПО -2011» позволило заключить договоров на сумму, значительно превышающую предыдущие годы.

Рисунок 4. Затраты на участие в выставочно-ярмарочных мероприятиях и заключенные договора за 2008−2011 гг.

Как видно из таблицы 4 и рисунка 4 за период 2008—2011 годы, затраты на организацию выставок составили 20%, а суммы заключенных договоров 80%. На 2011 год приходится наибольшая сумма заключенных договоров, затраты на участие в выставках составили 19. 5%. В 2008 году затраты на организацию выставок составили только13.8 (суммы заключенных договоров -86. 2%). В 2010 году затраты на организацию выставок составили 25%, а суммы заключенных договоров — 80%.

Исходя из данных таблицы 4, рассчитает эффективность выставочно-ярмарочной деятельности автозавода за 2008−2011 годы:

эффективность от выставочно-ярмарочной деятельности за 2008 год равна:

Эф. = Д / З = 145 200 / 20 100 = 7. 2

за 2009 год Эф =148 100 / 33 200= 4. 5

за 2010 год Эф = 130 300 / 32 100 = 4. 0

за 2011 год Эф =160 200/ 31 300 =5. 1

В результате проведенных расчетов видно, что наибольший коэффициент эффективности от выставочно-ярмарочной деятельности составил 7.2 (2008г.) Это значит, что на один затраченный рубль получено 7.2 рубля стоимости заключенных договоров при наименьших затратах выставочных мероприятий (13. 8%) и выставочно-ярмарочные мероприятия 2008 года на автозаводе можно считать наиболее эффективными. Значительная разница в эффективности в сравнении с последующими годами объясняется тем, что в 2008 году были налажены связи со многими регионами впервые, т. е. были найдены новые рынки для реализации продукции. В 2009 -2011г.г. коэффициент эффективности немного выше 4 (4. 5, 4.0 и 5. 1). В эти годы связи с потребителями были сохранены и контракты на поставку производимой продукции заключались ежегодно. Основная же роль выставок 2009 г., 2011 г. носит более «демонстрационный» характер, т. е. представлялась продукция завода новым рынкам, осуществлялись деловые переговоры о возможных поставках продукции, но в итоге сами договора поставок будут заключаться позже и поэтому в качестве эффекта от выставок они не учитываются, т.к. по истечении определенного временного периода трудно отнести заключенные контракты к результатам той или иной экспозиции. Меньший эффект от выставочных мероприятий 2010 года (4. 0%) объясняется тем, что не всегда возможно определить является ли данный договор на поставку следствием участия в выставках или каких — либо других маркетинговых мероприятий, проводимых предприятием. Например, старых связей, рекламной деятельности.

Проанализировать договора в натуральном выражении (договора на автотехнику: самосвалы, самоходные скрепера, автобетоносмесители, мусоровозы и другую автотехнику) возможно только при индивидуальном их рассмотрении. В целом выставочно-ярмарочную деятельность Могилевского автомобильного завода им. С. М. Кирова — филиала ОАО «БелАЗ за период 2008—2011 гг. можно считать эффективной.

3. Совершенствование выставочно — ярмарочной деятельности Могилевского автомобильного завода им. С. М. Кирова — филиала ОАО «БелАЗ»

выставка ярмарка товар сбыт

3.1 Рекомендации по повышению эффективности ярмарочной и выставочной деятельности как инструмента маркетинга в системе продвижения продукции Могилевского автомобильного завода им. С.М. Кирова

На автозаводе на 2013−2015 г. г. планируются мероприятия по развитию и совершенствованию выставочно — ярмарочной деятельности предприятия: выпуск и распространение потенциальным потребителям и заказчикам специализированных буклетов с изображением и характеристиками продукции; рекламирование продукции завода в периодических изданиях, ориентированных на целевые группы посетителей; прямая почтовая рассылка печатных материалов руководителям предприятий — покупателей; информационные рассылки в адреса компаний, в контактах с которыми заинтересовано предприятие, с приглашением посетить стенд; размещение заказов на приобретение и нанесение на ежедневниках, календарях, ручках фирменной эмблемы автозавода, их распространение на выставках, личном контакте на заводе для формирования положительного общественного мнения и узнаваемости завода и другие мероприятия.

Проанализировав выставочно — ярмарочную деятельность Могилевского автомобильного завода им. С. М. Кирова — филиала ОАО «БелАЗ», предлагаются рекомендации по повышению эффективности ярмарочной и выставочной деятельности как инструмента маркетинга в системе продвижения продукции автозавода:

1. Необходимо, чтобы во время функционирования выставки на стенде присутствовал руководитель предприятия. Если присутствие невозможно в течение всего рабочего дня, то необходимо, чтобы на стенде было расписание, в какие дни и часы, кто из руководителей будет на стенде. Обычно заранее становится известно, что выставку посетят высокопоставленные гости, иностранные делегации, представители прессы или телевидения (об этом можно узнать в оргкомитете выставки). В такие дни присутствие руководителя на стенде может способствовать заключению выгодных контрактов, освещению деятельности фирмы в прессе или на телевидении. Во время работы выставки руководителю рекомендуем наблюдать и делать правильные выводы: сколько действительно необходимо выставочной площади для выставок такого типа, какие услуги пользуются наибольшим спросом, как в следующий раз организовать работу на стенде, кто из специалистов наиболее подходит для работы во время выставки. Кроме того, руководитель предприятия может посетить другие выставочные стенды. Присутствие руководителя автозавода позволит более четко определить тенденции в развитии конъюнктуры рынка, оценить деятельность конкурентов, прояснить собственную позицию и позицию предприятия.

2. Кроме ведения журнала посетителей выставки (ярмарки), желательно проводить анкетирование ее посетителей. Основными критериями оценки посетителей в анкете включить:

-страну происхождения или для выставок, проводимых внутри страны, место, откуда прибыл посетитель;

-частоту посещения выставки;

— основные интересы посетителя;

-должность, занимаемая посетителем на предприятии;

— вид осуществленного контакта (например, получение информации, экономическое сотрудничество и т. д.)

— время пребывания на стенде (деловое общение).

Классификация посетителей на основании вышеприведенных критериев поможет автозаводу оценить правильность выбора выставки и общую эффективность работы персонала в период подготовки и функционирования стенда.

3. Необходимо принимать участие в конкретной выставке не менее трех лет подряд (при условии, что выставка была выбрана правильно, а коммерческое предложение соответствовало требованиям посетителей). Это позволит достигнуть ощутимых результатов за счет исправления в последующие разы предыдущих ошибок, ознакомление с конкурентами своей продукции, исключение оборудования и услуг, без которых можно обойтись и т. д.

4. Необходимо автозаводу подготовить для презентации на выставке не только ходовой товар, но и новые образцы продукции, разработанные и прошедшие испытания на заводе, что возможно позволит увеличить количество соглашений и на новые образцы, их разрекламировать.

5. Рассмотреть возможность автозаводом расширения площади экспозиции для товаров народного потребления (например, в два яруса) для размещения большего числа образцов. Ведь более 70% посетителей выставки -- это потенциальные клиенты. Следовательно, для повышения их осведомленности о продукции, необходимо представить как можно больше образцов.

6. Предлагается автозаводу принимать участие в зарубежных ярмарочно — выставочных мероприятиях как в качестве самостоятельного экспонента, так и в рамках группового участия (например, коллективный национальный стенд). От способа участия зависят методы подготовки, организации, бюджет расходов, а часто и конечный результат. Эффективность коллективных национальных стендов — в привлечении максимального количества потенциальных партнеров и потребителей.

7. На подготовительно — организационном этапе важное значение придается рекламе участия, которая предусматривает информационные рассылки в адреса компаний, в контактах с которыми заинтересовано предприятие, с приглашением посетить стенд. Широкий резонанс дает рассылка индивидуальных или именных пригласительных билетов деловым партнерам и постоянным покупателям.

8. Необходимо автозаводу (экспоненту) заранее спланировать проведение собственных презентаций, пресс — конференций, «круглых столов» включив их в официальную программу выставки. Это позволит заинтересовать и ознакомить большее количество возможных потребителей товара автозавода.

9. На выставках Могилевского автомобильного завода им. С. М. Кирова рекламные материалы раскладываются на виду для раздачи посетителям. Запас таких материалов (рекламных листовок, буклетов, проспектов, каталогов, сувенирных изделий) в зависимости от объема и количества можно хранить непосредственно в публичной зоне экспозиции, на специальном открытом стеллаже. На стенде помимо общедоступных обычно находятся также рекламные или информационные материалы для постоянных или особо важных покупателей, руководителей других предприятий. Такие материалы лучше хранить в рабочей зоне экспозиции вместе с документами, необходимыми для ведения переговоров.

10. Предложение к оформлению стенда с помощью рекламных элементов (надписей — название предприятия, рекламный слоган и др.) смонтировать экраны с бегущей строкой или изображением, размещенным непосредственно над стендом или около него; мониторов для демонстрации рекламных роликов. Основная цель подобной рекламы: привлечь посетителей, заинтересовать их направлениями деятельности автозавода, заставить проявить интерес к более детальному знакомству с предлагаемыми экспонатами. Исследования свидетельствуют, что посетитель выставки, проходя мимо стенда, решает, подойти к нему или нет, в течение трех секунд. Поэтому оригинальность рекламных материалов обеспечивает стенду необходимую привлекательность экспозиции, а наличие небольшого количества точек концентрации внимания используется для того, чтобы не ослаблялось общее впечатление и не рассеивалось внимание посетителей.

11. Предложение по использованию автозаводом мобильного стенда. Учитывая, что самым дорогостоящим при организации выставки является оборудование выставочного стенда и экспозиции (до 4 тыс. долл. США.), покупка специализированного выставочного оборудования позволит сократить расходы на их организацию. Выставочные элементы и конструкции (включая электрооборудование, подиумы, витрины и т. д.) специализированного выставочного оборудования легко разбираются и собираются, транспортируются и используются многократно.

12. Использование специальных выставочных элементов и конструкций, производимых многими фирмами и позволяющих быстро и надежно собрать стенды любой конфигурации и назначения, позволит принимать участие в менее эффективных выставках, от которых ранее предприятие отказывалось при недостаточной окупаемости. С учетом того, что стоимость мобильного оборудования стенда стоит до 10тысяч долларов. На первый взгляд покажется, что это не выгодно, но с учетом того, что данное оборудование можно использовать многократно, оно окупиться за 3−4 выставки. Существуют специальные фирмы, включая многие выставочные центры, которые имеют в своей собственности необходимое выставочное оборудование, позволяющее им монтировать стенды на заказ по проектам, разработанным организаторами выставок или экспонентами.

13. Необходимо автозаводу проводить маркетинговые исследования ярмарок (выставок), выявлять пути завоевания новых рынков, исследовать конкуренцию, изучать психологию рекламы и делового партнерства и осуществлять многое другое, позволяющее принципиально по — новому выводить продукцию на рынки с учетом реальных и всегда благоприятных условий. Однако в этом случае на более высоком уровне должно быть обеспечено выполнение одного из этапов маркетингового исследования — этапа сбора информации. Применяя сервисы Internet, можно провести маркетинговое исследование, ограничившись лишь информацией, имеющейся и хранящейся в этой сети. Это касается вторичной информации, то основным источником в сети Internet являются Web — сервисы, найти те из них, которые представляют несомненный интерес для данного маркетингового исследования.

Показать Свернуть
Заполнить форму текущей работой