Внешняя и внутренняя среда функционирования предприятия сферы услуг города

Тип работы:
Дипломная
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Введение

Актуальность темы обусловлена тем, что современная внешняя среда предприятий характеризуется чрезвычайно высокой степенью сложности, динамизма и неопределенности. Способность приспосабливаться к изменениям во внешней среде — основное условие в бизнесе и других сферах жизнедеятельности. Более того, во все возрастающем числе случаев — это условие выживания и развития. Организации должны, с одной стороны, постоянно осознавать новый характер изменений в окружающей среде и эффективно на них реагировать. С другой стороны, необходимо иметь в виду, что сами организации генерируют изменения во внешней среде, выпуская новые, например, виды товаров и услуг, используя новые виды сырья, материалов, энергии, оборудования, технологий.

Изучение внутренней среды компании дает руководству возможность оценить внутренние ресурсы и возможности компании. Выявляя сильные и слабые стороны компании, руководство имеет возможность расширять и укреплять конкурентные преимущества и, соответственно, предупредить возникновение возможных проблем. Как и в случае с внешней средой, задача стратегического маркетинга компании поддерживать и улучшать стороны, которые увеличивают конкурентное преимущество компании в долгосрочном периоде.

Любая организация находится и функционирует в среде. В маркетинге под средой организации понимается наличие условий и факторов, которые воздействуют на функционирование фирмы и требуют принятия управленческих решений, направленных на их управление либо на приспособление к ним.

Современная внешняя среда предприятий характеризуется чрезвычайно высокой степенью сложности, динамизма и неопределенности. Способность приспосабливаться к изменениям во внешней среде — основное условие в бизнесе и других сферах жизнедеятельности.

Анализ тенденций и перспектив развития организаций в России, показывает, что в управлении предприятием имеет место формализм, большая инерция в применяемых методах и формах развития, которые серьезно затрудняют полное использование его позитивных возможностей. Так, например, организационная структура управления предприятием должна реализовывать задачи, определяющие назначение и функционирование объекта управления, в целом. Но в настоящее время, структурные подразделения, имея свои конкретные цели управления объектом и, отличную от других, технологию, разрывают объект управления на части. В этой связи научные исследования, направленные на повышение эффективности научных подходов и методов, в соответствии с которыми организационные структуры управления предприятиями должны быть адаптивными и самоорганизующимися, но при этом — сохранять свою суть и целостность в условиях деструктивного воздействия внешней и внутренней среды, являются чрезвычайно актуальными.

Тема дипломной работы: внешняя и внутренняя среда функционирования предприятия сферы услуг города: характеристика и анализ (на примере Закусочной «пивной Кабачок» ООО «Профальянс»)

Объектом исследования является закусочная «Пивной Кабачок» ООО «Профальянс».

Предметом исследования является внутренняя и внешняя среда закусочной «Пивной Кабачок» ООО «Профальянс».

Цель работы — изучение научных источников по теме исследования и анализу внешней и внутренней среды функционирования предприятия сферы услуг города на примере ООО «Профальянс» закусочной «Пивной Кабачок».

Достижение поставленной цели требует решение следующих задач:

— изучить теоретические основы функционирования предприятия в условиях рыночной экономики;

— проанализировать экономическую структуру закусочной «Пивной Кабачок»;

— изучить организационную структуру бухгалтерской службы закусочной «Пивной Кабачок»;

— дать оценку состояния маркетинговой деятельности предприятия;

— проанализировать внешнюю и внутреннюю среду функционирования предприятия ООО «Профальянс» закусочная «Пивной кабачок»;

— разработать направления совершенствования внутренней и внешней среды закусочной «Пивной Кабачок»

Методологическую основу дипломной работы составляют как общенаучные, так и специальные средства, приемы, принципы познания. В ходе работы использовались методы сравнение, сопоставление, анализа оценки и обобщения.

Теоретическую основу исследования составили работы таких современных ученых как Амстронг Г., Голубков Е. П., Ермаков В. В., Котлер Ф., Сондерс Д., Бронникова Т. С., Чернявский А. Г. и другие.

Теоретическая значимость дипломной работы заключаются в том, что разработанные рекомендации смогут является исходным материалом для дальнейших исследований, связанных с основами функционирования предприятия в условиях рыночной экономики и совершенствованием внутренней и внешней среды предприятия и рекомендуются к применению в учебном процессе при изучении таких дисциплин, как «Основы маркетинга», «Теория организаций», «Разработка управленческих решений».

Практическая значимость дипломного исследования состоит в том, что теоретические результаты, сформулированные в работе выводы, предложения и рекомендации могут быть использованы:

— в качестве конкретного инструментария формирования внутренней и внешней среды предприятием в условиях воздействия рыночной экономики.

Структура дипломной работы обусловлена целью и задачами исследования и включает введение, три главы, заключение, список использованных источников и литературы.

В первой главе описаны теоретические основы формирования внутренней и внешней среды организации, дана классификация основных факторов.

Во второй главе дана организационно — экономические характеристика состояния маркетинговой деятельности закусочной «Пивной Кабачок».

В третьей главе проанализирована внешняя и внутренняя среды функционирования предприятия. На основе анализа разработаны направления совершенствования внутренней и внешней среды закусочной «Пивной Кабачок».

Общий объем работы составляет 107 страниц.

1. Теоретические основы функционирования предприятия в условиях рыночной экономики

1.1 Теоретические основы формирования внешней среды предприятия

Под внешней средой (макросредой) организации понимаются все условия и факторы, возникающие в окружающей среде, независимо от деятельности конкретной фирмы, но оказывающие или могущие оказать воздействие на её функционирование и поэтому требующие принятия управленческих решений.

Фирма в процессе управления сама определяет, какие факторы и в какой степени могут воздействовать на результаты её деятельности в настоящий период и на будущую перспективу, вывода проводимых исследований или текущих событий сопровождаются разработкой конкретных средств и методов для принятия соответствующих управленческих решений. Причём, прежде всего, выявляются и учитываются факторы внешней среды, оказывающие воздействие на состояние внутренней среды.

Внешняя среда организации является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания её внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не безграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить её потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям. Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволило бы ей поддерживать её потенциал на уровне, необходимом для достижения её целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе Федько В. П. Основы маркетинга / В. П. Федько, Н. Г. Федько, О. А. Шапор.- Серия Учебники, учебные пособия.- Ростов н/Д: Феникс, 2003. — С. 112.

Для определения стратегии поведения организации и проведения этой стратегии в жизнь, руководство должно иметь углублённое представление как о внутренней среде организации, её потенциале и тенденции развития, так и о внешней среде, тенденциях её развития и месте, занимаемом в ней организацией. При этом и внутренняя среда и внешнее окружение изучаются стратегическим управлением в первую очередь для того, чтобы вскрывать те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при их достижении.

Руководителям надо учитывать среду, поскольку организация как открытая система зависит от внешнего мира в отношении поставок ресурсов, энергии, кадров, а также потребителей. Поскольку от руководства зависит выживание организации, менеджер обязан уметь выявлять существенные факторы в окружении, которые повлияют на его организацию.

Многие факторы внешней среды могут влиять на организацию. Штейнер и Майнер указывают: «В прошлом руководители концентрировали внимание на экономических и технических обстоятельствах. Однако частные изменения установок людей социальных ценностей, политических сил и сферы юридической ответственности заставили руководителей расширить спектр требующих учёта внешних воздействий». Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: учебник / Е. П. Голубков.- 3-е издание.- Финпресс, 2003.- С. 208.

Отсюда следует, что между факторами внешней среды существует некая взаимосвязанность. Эта взаимосвязанность определяется как уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Так же как изменение любой внутренней переменной может сказаться на других, изменение одного фактора окружения может обуславливать изменение других. Например, в 70-е годы снижение поставок нефти, оказало сильное воздействие на общее состояние экономики США. Рост цен на продукты нефтепереработки повлёк за собой общее повышение цен почти на всё. Это же изменение стало катализатором серии правительственных акций, например, попыток регулирования температуры в общественных местах распределения топлива, установления нормативов на эффективность использования топлива, введения налогов на сверхприбыль нефтяных компаний, учреждения крупного федерального проекта по преодолению энергетической зависимости от других стран Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: учебник / Е. П. Голубков.- 3-е издание.- Финпресс, 2003.- С. 182.

Внешняя среда обладает определённой сложностью, под которой понимается число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора. Если брать во внимание число внешних факторов, на которые организация вынуждена реагировать, то, если на неё давят государственные постановления, частое перезаключение договоров с профсоюзами, несколько заинтересованных групп влияния, многочисленные конкуренты и ускоренные технологические изменения, можно утверждать, что эта организация находится в более сложном окружении, чем, например, организация, озабоченная действиями всего нескольких поставщиков, при отсутствии профсоюзов и замедленном изменении технологии Маркетинг: выбор лучшего решения / Е. П. Голубкова, Е. Н. Голубкова. В. Д. Секерин; Общ. ред. Е. П. Голубкова. — М.: Экономика, 2003. — С. 51.

Наравне с ранее перечисленными характеристиками, внешняя среда также обладает подвижностью, то есть скоростью, с которой происходят изменения в окружении организации. Многие исследователи указывают, что окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью.

Однако притом, что эта тенденция является общей, есть организации, вокруг которых внешняя среда особенно подвижна. Считается, что наиболее быстрые изменения во внешней среде затрагивают прежде всего такие отрасли, как фармацевтическая, химическая, электронная, авиационно-космическая, производство компьютеров, биотехнологии, а также телекоммуникации. Здесь оказывают воздействие, прежде всего, такие факторы, как изменения технологии и методов конкурентной борьбы. Менее заметные изменения во внешней среде происходят в машиностроении, производстве запасных частей к автомобилям, в кондитерской, мебельной промышленности, производстве тары и упаковочных материалов, пищевых консервов Эриашвили Н. Д. Маркетинг: учебник для вузов / Н. Д. Эриашвили, Х. Ковард, Ю. А. Цыпкин и др. — 2-е изд., перераб. и доп. -Издание переводное.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.- С. 96. Кроме того, подвижность внешнего окружения может быть выше для одних подразделений организации и ниже для других. К примеру, во многих фирмах отдел исследований и разработок сталкивается с высокой подвижностью среды, поскольку он должен отслеживать все технологические нововведения. С другой стороны, производственный отдел может быть погружен в относительно медленно изменяющуюся среду, характеризующуюся стабильным движением материалов и трудовых ресурсов. В тоже время, если производственные мощности разбросаны по разным странам мира или исходные ресурсы поступают из-за границы, то производственный процесс может оказаться в условиях высокоподвижной среды Райс Э. 22 непреложных закона маркетинга / Э. Райс, Д. Траут.- М.: АСТ, 2007. -С. 101. Учитывая способность функционирования в условиях высокоподвижной среды, организация или её подразделения должны опираться на более разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные решения относительно своих внутренних переменных. Это делает принятие решений более трудным процессом.

Существует ещё одна характеристика внешнего окружения, которую следует выделить — это её неопределённость, то есть функция количества информации, которой располагает организация (или лицо) по поводу конкретного фактора, а также функцией уверенности в этой информации. Если информации мало или есть сомнения в её точности, среда становится более неопределённой, чем в ситуации, когда имеется адекватная информация и есть основания считать её высоконадёжной. Поскольку бизнес всё более становится глобальным занятием, требуется больше и больше информации, но уверенность в её точности снижается. Таким образом, чем неопределённее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения.

1.2 Классификация основных факторов внешней среды современной организации

При рассмотрении внешнего окружения на организацию важно понимать, что характеристики среды отличны, но в то же время связаны с её факторами. Характеристики взаимосвязанности, сложности, подвижности и неопределённости описывают факторы как прямого, так и косвенного воздействия. Классификация факторов внешней среды вследствие их многообразия довольно разные и в её основу могут быть положены различные принципы. Но в маркетинге принята, и большинство придерживаются её, классификация факторов на факторы прямого и косвенного воздействия. В среде прямого воздействия можно выделить такие как: поставщики, законы и государственные органы, потребители и конкуренты Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика Учебник. 3-е издание. Изд.: Финпресс. С. 496. 2003 г. Можно выделить общую классификацию факторов внешней среды, изображенную на рисунке 1.

/

Рис. 1 Основные силы, действующие в макросреде компании

Поставщики

Организация — это механизм преобразования входов и выходов, если рассматривать ее с точки зрения системного подхода. Основные разновидности входов — это материалы, оборудование, энергия, капитал и рабочая сила. Зависимость между организацией и сетью поставщиков, обеспечивающих ввод указанных ресурсов — один из наиболее ярких примеров прямого воздействия среды на организацию и успешность деятельности организации. Получение ресурсов из других стран может быть выгоднее с точки зрения цен, качества или количества, но одновременно опаснее усилением таких факторов подвижности среды, как колебания обменных курсов или политическая нестабильность.

В некоторых случаях все организации определённого региона ведут дела с одним или практически с одним поставщиком. Поэтому все они попадают в равную зависимость от действий поставщика. Например — обеспечение энергией. Все организации получают энергию по ценам, установленным государством, и редко могут найти альтернативного поставщика, даже если организация считает, что текущее энергосбережение неадекватно или слишком дорого обходится. Такие изменения, как повышение цен поставщиком содействует на организацию в той мере, в какой она расходует энергию. Например, резкое повышение цен на бензин, значительно ощутимее отражается на фирмах, зависящих от бензина, в частности, занимающимися автомобильными и воздушными грузоперевозками и перевозками пассажиров.

Некоторые организации зависят от непрерывного притока материалов. Примеры: машиностроительные фирмы; фирмы, распространяющие товары (дистрибьюторы); и магазины розничной торговли Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Ф. Котлер, Г. Амстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. — 2-е европ. изд. — М.; Спб.; К.: Изд. дом Вильямс, 2006. — С. 152. Невозможность обеспечить поставки в нужных объёмах может создать большие трудности для таких организаций.

Для роста и процветания фирме нужны не только поставщики материалов, но и капитала. Таких потенциальных инвесторов несколько: банки, программы федеральных учреждений по представлению займов, акционеры и частные лица, акцептующие векселя компании или покупающие облигации компании. Как правило, чем лучше дела у компании, тем выше её возможности договорится с поставщиками на благоприятных условиях, и получить нужный обмен средств. Получение необходимых финансовых средств обеспечивает фирме стабильное функционирование.

Каждая фирма обязательно анализирует своё финансовое положение и определяет источники финансирования, а именно:

— Распределение капитала в целом на собственный и заёмный в зависимости от его рентабельности;

— Потребности в долгосрочных займах и краткосрочных кредитах по видам, странам, условиям получения и погашения;

— Источники получения займов и кредитов;

— Расчёт стоимости кредитов с учётом нормы учётного процента и сроков погашения кредитов;

— Получение доходов от хранения собственных средств в банках.

Для реализации задач, связанных с достижением поставленных целей, т. е. для эффективности организации как таковой необходимо обеспечение рабочей силой нужных специальностей и квалификации. Без людей, способных эффективно использовать сложную технологию, капитал и материалы, всё перечисленное имеет мало проку.

Основной заботой современной организации стали отбор и поддержка талантливых менеджеров. Джорд Стебнер в своём исследовании попросил руководителей ряда фирм разделить по степени важности для них 71 фактор применительно к последним пяти годам. В число факторов вошли: общее руководство, финансы, маркетинг, материалы, производство и готовая продукция. По трудовым ресурсам выше других котировались два фактора: привлечение высококвалифицированных менеджеров высшего звена управления и обучение способных руководителей внутри фирмы. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: учебник / Е. П. Голубков.- 3-е издание.- Финпресс, 2003.- С. 255. То, что повышение квалификации менеджеров оказалось по значению выше, чем прибыль, обслуживание потребителей и выплата приемлемых дивидендов акционерам, явный признак важности притока этой категории трудовых ресурсов в организацию. Организации стараются также решить проблемы обеспечения нужными трудовыми ресурсами путём обучения и поддержки собственных сотрудников.

Подписывая договор с профсоюзом, фирма договаривается с поставщиком рабочей силы. Закон о трудовых отношениях, Закон Тафта Хартли от 1947 г., который потребовал от профсоюзов честного ведения переговоров с нанимателями, другие законодательные акты, а также бесчисленные контракты; ставшие результатом переговоров между конкретными профсоюзами и нанимателями, непосредственно отражаются на некоторых аспектах внутренней деятельности организаций. Среди прочего, этими документами определяется, кто может и обязан выполнять определённые задачи, кто может поддерживать, кто может быть уволен, понижен в должности, переведён на другую работу, какие нормативы производительности труда следует устанавливать, какого рода обучение следует обеспечивать, какие виды стимулирования вправе предлагать руководство.

Законы и государственные органы

Трудовое законодательство отразилось на управлении. Многие законы и государственные учреждения также влияют на организации. В преимущественно частной экономике, взаимодействие между покупателями и продавцами каждого вводимого ресурса и каждого результатирующего продукта подпадает под действие многочисленных правовых ограничений. Каждая организация имеет определённый правовой статус, являясь единоличным владельцем, компанией, корпорацией или некоммерческой корпорацией, и именно это определяет, как организация может вести свои дела и какие налоги должна платить. Число и сложность законов, непосредственно посвящённых бизнесу, в XX веке резко возросли. Состояние законодательства часто характеризуется не только его сложностью, но и подвижностью, а иногда даже неопределённостью Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Ф. Котлер, Г. Амстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. — 2-е европ. изд. — М.; Спб.; К.: Изд. дом Вильямс, 2006. — С. 168.

Организации обязаны соблюдать не только федеральные и местные законы, но и требования органов государственного регулирования. Эти органы обеспечивают принудительное выполнение законов в соответствующих сферах своей компетенции, а так же вводят собственные требования, зачастую также имеющие силу закона. Каждый вид деятельности регулируется определёнными органами.

Неопределённость сегодняшнего правового поля проистекает из того факта, что требования одних учреждений вступают в противоречие с требованиями других, и в то же время за каждым стоит авторитет федерального правительства, позволяющий принудительно обеспечивать выполнение таких требований.

Дополнительно усложняют дело регулирующие постановления местных органов власти, число которых также множится. Почти все местные сообщества требуют от предприятий приобретения лицензий, ограничивают возможности выбора места для ведения дела, обладают предприятия налогами, а если речь идёт об энергетике, системах телефонной связи на месте и страховании, то и устанавливает цены. Некоторые местные законы модифицируют или усиливают федеральные нормы.

Потребители

По мнению специалиста по управлению Питера Ф. Друкера Эриашвили Н. Д. Маркетинг: учебник для вузов / Н. Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю. А. Цыпкин и др. -2-е изд., перераб. и доп. -Издание переводное. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.- С. 172., подлинная цель бизнеса — создавать потребителя. Под этим понимается следующее: само выживание и оправдание существования организации зависит от её способности находить потребителя результатов её деятельности и удовлетворять его запросы.

Анализ потребителей, как компоненты непосредственного окружения организации, в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объём продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое.

Профиль покупателя может быть составлен по следующим характеристикам:

— Географическое месторасположение покупателя;

— Демографические характеристики покупателя, такие, как возраст, образование, сфера деятельности;

— Социально-психологические характеристики покупателя, отражающие его положение в обществе, стиль поведения, вкусы привычки;

— Отношение покупателя к продукту, отражающие то, почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как оценивает продукт.

Поскольку экономика стран Восточной Европы и Азии развивается, можно предвидеть, что на долю образования будет приходиться больше затрат. Доля населения, получившего образование, увеличится, и население, в целом будет более образованным. Растущее количество образованных людей вызовет спрос на более качественные товары, книги, журналы и путешествия.

Во многих развитых и индустриальных странах увеличивается число служащих. Наибольший рост прослеживается по таким направлениям, как компьютерные технологии, наука, социальные службы, торговля, делопроизводство, строительство, работа с холодильными установками, здравоохранение, сервис и службы охраны.

Изучая потребителя, фирма также уясняет для себя, насколько сильны его позиции по отношению к ней в процессе торга. Если, например, покупатель имеет ограниченную возможность в выборе продавца нужного ему товара, то его сила торговаться существенно ослаблена. Если же наоборот, то продавец должен искать замену данному покупателю другим, который имел бы меньше возможности в выборе продавца. Торговая сила покупателя зависит, например, также от того насколько существенно для него качество покупаемой продукции. Существует целый ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя, которые обязательно должны быть вскрыты и изучены в процессе анализа потребителя. К числу таких факторов относятся следующие Федько В. П. Основы маркетинга / В. П. Федько, Н. Г. Федько, О. А. Шапор.- Серия Учебники, учебные пособия. -Ростов н/Д: Феникс, 2003. — С. 186. :

— Соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя;

— Объём закупок, осуществляемых покупателями;

— Уровень информированности покупателя;

— Наличие замещаемых продуктов;

— Стоимость для покупателя перехода к другому продавцу;

— Чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей стоимости осуществляемых им закупок, его ориентации на определённую марку, наличие определённых требований к качеству товара, его прибыли, системы стимулирования и ответственности лиц, принимающих решение о покупке.

Потребители, решая, какие товары и услуги для них желательны и по какой цене, определяют для организации почти всё, относящееся к результатам её деятельности. Тем самым необходимость удовлетворения потребностей покупателей влияет на взаимодействие организации с поставщиками материалов и трудовых ресурсов. Воздействие потребителей на внутренние переменные структуры зачастую оказывается значительным.

Конкуренты

Конкуренты — это внешний фактор, влияние которого невозможно оспаривать. Руководство каждого предприятия чётко понимает, что если не удовлетворять нужды потребителей также эффективно, как это делают конкуренты, предприятию долго не продержаться на плаву. Во многих случаях не потребители, а как раз конкуренты определяют, какого рода результаты деятельности можно продать, и какую цену можно запросить.

Изучение конкурентов, то есть тех, с кем организации приходится бороться за ресурсы, которые она стремиться получить из внешней среды, чтобы обеспечить своё существование, занимает особое и очень важное место в стратегическом управлении. Данное изучение направленно на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы.

Конкурентная среда формируется не только внутри отраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и рекламирующими её на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются также и те фирмы, которые производят замещающий продукт. Кроме них на конкурентную среду организации оказывают заметное влияние её покупатели и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию организации на поле конкуренции Маркетинг: выбор лучшего решения /Е.П. Голубкова, Е. Н. Голубкова, В. Д. Секерин; Общ. ред. Е. П. Голубкова. — М: Экономика, 2003. — С. 114.

Важно понимать, что потребители — не единственный объект соперничества организаций. Последние также могут вести конкурентную борьбу за трудовые ресурсы, материалы капитал и право использовать определённые технологии нововведения. От реакции на конкуренцию зависят такие внутренние факторы, как условия работы, оплаты труда и характер отношений руководителей с подчинёнными.

Как было показано ранее, внешняя среда имеет факторы косвенного воздействия. Факторы среды косвенного воздействия обычно не влияют на операции организаций также заметно, как факторы среды прямого воздействия. Тем не менее, руководству необходимо учитывать их.

Среда косвенного воздействия обычно сложнее, чем среда прямого воздействия. Руководство зачастую вынуждено опираться на предположения о такой среде, основываясь на не полной информации, в попытках спрогнозировать возможные последствия для организации. К факторам сферы косвенного воздействия относятся технология, состояние экономики, социально — культурные и политические факторы, а также взаимоотношения с местными сообществами.

Технология

Анализ технологической компоненты позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции, для усовершенствования производимой продукции и для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции. Прогресс науки и техники несёт в себе огромные возможности, но и угрозы для фирмы Федько В. П. Основы маркетинга / В. П. Федько, Н. Г. Федько, О. А. Шапор Серия «Учебники, учебные пособия». Ростов н/Д: Феникс, 2003. — С. 205.

Многие организации не в состоянии увидеть открывающиеся новые перспективы, так как технические возможности для осуществления коренных изменений преимущественно создаются за пределами отрасли, в которой они функционируют. Опоздав с модернизацией, они теряют свою долю рынку, что может привести к крайне негативным последствиям для них. Технология является одновременно внутренней переменной и внешним фактором большого значения. Технологические нововведения влияют на эффективность, с которой продукты можно изготавливать и продавать, на скорость устаревшего продукта, на то, как можно собирать, хранить и распределять информацию, а также на то, какого рода услуги и новые продукты ожидают потребители от организации.

Очевидно, что организации, имеющие дело непосредственно с технологией высокого уровня, наукоёмкие предприятия, должны быть в состоянии быстро реагировать на новые разработки и сами предлагать нововведения Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: учебник / Е. П. Голубков.- 3-е издание.- Финпресс, 2003.- С. 304. Однако сейчас, чтобы сохранить конкурентоспособность, все организации вынуждены идти в ногу, по крайней мере, с теми разработками, от которых зависит эффективность их деятельности.

Поскольку разработка и внедрение новых технологий стоят очень дорого, многие компании предпочитают вместо рискованных глобальных нововведений ограничиться незначительным усовершенствованием товаров. Большие издержки и риск коммерческого провала заставляют фирмы проявлять осторожность при инвестировании в научно-исследовательские разработки. Большинство компаний довольствуется вложением денег в копирование товаров конкурентов с небольшим улучшением их свойств и оформления или в расширение ассортимента уже существующих марок.

Состояние экономики

Руководство должно также уметь оценивать, как скажутся на операциях организации общие изменения состояния экономики. Состояние экономики влияет на стоимость всех вводимых ресурсов и способность потребителей покупать определённые товары и услуги, если, например, прогнозируется инфляция, руководство может счесть желательным увеличение запасов поставляемых организации ресурсов и провести с рабочими переговоры о фиксированной оплате труда с тем, чтобы сдержать рост издержек в скором будущем. Если же прогнозируются экономический спад, организация может предпочесть путь уменьшения запасов готовой продукции, поскольку могут появиться трудности её сбыта, сократить часть работников или отложить до лучших времён планы расширения производства Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Пер. с англ. / под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. — Спб.: Питер, 2003. — С. 105..

Состояние экономики может сильно повлиять на возможности получения организацией капитала для своих нужд. Это, в основном, обусловлено тем, что федеральное правительство часто пытается сгладить последствия ухудшения экономической обстановки, регулируя налоги денежную массу и ставку процента, устанавливаемую главным государственным банком. Если этот банк ужесточает условия получения кредита и повышает ставки процента, коммерческие банки должны сделать тоже самое, чтобы не оказаться вне игры. В результате становиться труднее получить займы, и обходятся они организации дороже. Подобным образом, снижение налогов увеличивает массу денег, которые люди могут потратить на цели не первой необходимости и, тем самым, способствовать стимулированию бизнеса Федько В. П. Основы маркетинга / В. П. Федько, Н. Г. Федько, О. А. Шапор Серия «Учебники, учебные пособия». Ростов н/Д: Феникс, 2003. — С. 231.

Колебания основных экономических переменных, таких как доход, прожиточным минимум, процентные и кредитные ставки, оказывают большое влияние на рынок. Компании пытаются предугадать эти изменения с помошью методов экономического прогнозирования. Экономический спад или внезапный краткосрочный подъем не обязательно отрицательно скажутся на деятельности компании. Если компании своевременно адаптируются к изменениям экономической среды, то они не только не пострадают, но и смогут извлечь выгоду из этих изменений

Важно понимать, что одно или другое конкретное изменение состояния экономики может оказать положительное воздействие на одни и отрицательное на другие организации. Если при экономическом спаде магазины, расположенные, например, в богатых пригородах, вероятно, вообще ничего не почувствуют в отличии от магазинов розничной торговли. Организации, ведущие дела во многих странах, зачастую считают состояние экономики особо сложным и важным для себя аспектом. Колебания курса отечественной валюты относительно валют других стран становились причиной мгновенного обретения или потери крупными фирмами миллионов.

Социально — культурные факторы

Любая организация функционирует, по меньшей мере, в одной культурной среде. Поэтому социально — культурные факторы, в числе которых преобладают установки, жизненные ценности и традиции, влияют на организацию. Например, дача взятки для получения выгодного контракта или политических выгод, фаворитизм вместо поддержки компетентности, распространение порочащих конкурентов слухов считается действиями неэтичными и аморальными, даже когда их невозможно считать, по сути противозаконными. В некоторых странах подобная ситуация считается нормальной и принята на вооружение предприятиями, поскольку социально — культурная среда здесь иная Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Ф. Котлер, Г. Амстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. — 2-е европ. изд. — М.; Спб.; К.: Изд. дом Вильямс, 2006. — С. 171.

Исследованиями доказано, что установки рабочих изменяются. В целом, сравнительно молодым рабочим не по душе традиционные партийные отношения, они хотят иметь больше независимости и социального взаимодействия на работе. Другие исследователи показывают, что многие рабочие и служащие стремятся к работе, которая требует большей гибкости, создавая «вызовы», обладает большей содержательностью, не ущемляет свободу и пробуждает в человеке самоуважение Маркетинг: выбор лучшего решения / Е. П. Голубкова, Е. Н. Голубкова, В. Д. Секерин; Общ. ред. Е. П. Голубкова. — М.: Экономика, 2003. — С. 128. Такое изменение установок непосредственно влияет на то, что работники считают честной практикой организации. Эти установки становятся особенно важными для менеджеров применительно к их существенной функции — мотивация людей с учётом целей организации.

Социально — культурные факторы влияют также на продукцию или услуги, являющиеся результатом деятельности компании. Хорошим примером служит производство одежды. Люди зачастую готовы платить за предмет туалета, на котором стоит имя престижного модельера, поскольку, как им кажется, это придаёт им дополнительный вес в обществе.

От социальных факторов зависит и способы ведения своих дел организации. От представлений потребителей о качественном обслуживании зависит повседневная практика магазинов розничной торговли и ресторанов.

Политические факторы

Некоторые аспекты политической обстановки представляют для руководителей особое значение. Один из них — настроение администрации, законодательных органов и судов в отношении бизнеса. Тесно увязанные с социально — культурными тенденциями, в демократическом обществе эти настроения влияют на такие действия правительства, как: налогообложение доходов корпорации, установление налоговых льгот или льготных товарных пошлин, требования в отношении практики найма и продвижение представителей национальных меньшинств, законодательство по защите потребителей, стандарты на чистоту окружающей среды, контроля цен и заработной платы и т. д.

Другой элемент политической обстановки — это группы особых интересов и лоббисты. Некоторые лоббистские группы выражают интересы и ценности не организаций, а объединение людей Горовиц Жак. Сервис-стратегия: управление, ориентированное на потребителя. Издание переводное. М.: Дело и Сервис, 2007.- С. 54.

Большое значение для компаний, ведущих операции или имеющих рынки сбыта в других странах, имеет фактор политической стабильности. В стране-хозяине для иностранного инвестора или для экспорта продукции политические изменения могут привести к ограничению прав собственности для иностранцев или установлению специальных пошлин на импорт. С другой стороны, политика может измениться и в сторону, благоприятную для инвесторов, когда возникает потребность в притоке капитала из-за рубежа Кеворков В. В. Политика и практика маркетинга: учебно-методическое пособие / В. В. Кеворков, С. В. Леонтьев.- М.: ИСАРП, Бизнес — Тезаурус, 2004. — С. 115.

Природная среда

Почти любое производство наносит вред окружающей природной среде. Уже сейчас мировая общественность — движение зеленых — обеспокоена проблемой уничтожения химических и ядерных отходов, опасным уровнем содержания ртути в водах мирового океана, загрязнением почвы и продуктов питания химическими веществами, попаданием в окружающую среду бутылок, пластмассовых упаковок и других упаковочных материалов, которые не разлагаются Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: учебник / Е. П. Голубков.- 3-е издание. -М.: Финпресс.- 2003.- С. 496.

.

Большинство компаний реагируют на обеспокоенность общественности состоянием окружающей среды производством экологически более чистых товаров, упаковочных материалов, которые поддаются переработке или биохимическому разложению, модернизацией очистных сооружений и рациональным использованием энергии.

Таким образом, внешняя среда (окружение бизнеса) не может быть постоянной, она изменяется. Можно выделить среду, параметры которой изменяются медленно, и такую, которая меняется резко и непредсказуемо. В таблице 1 приведены основные типы и характеристики внешнего окружения предприятия.

Таблица 1

Основные характеристики внешнего окружения предприятия

Тип внешнего окружения

Характеристики внешнего окружения

1

Стабильная внешняя среда

— длительные циклы жизни товаров (услуг);

— большие складские помещения для сырья и продукции;

— возможность длительных сроков разработки продукции.

2

Предсказуемая внешняя среда

— продолжительные циклы жизни товаров (услуг);

— наличие большого времени на разработку новых технологий;

— массовое производство товаров;

— средние складские помещения для сырья и продукции.

3

Изменчивая внешняя среда

— характеризуется повышенной неустойчивостью и непредсказуемостью;

— поведение менеджеров сильно усложняется по сравнению с их действиями в среде 1и 2 типов;

— правила, согласно которым предприятия должны действовать, быстро и непредсказуемо меняются;

— на первое место выходит способность предприятий к повышенной приспособляемости и выживанию.

Продолжение таблицы 1

4

Глобальные изменения

— резкое укорочение жизненных циклов товаров;

— невыгодность содержания складов;

— изменение отношений заказчик-изготовитель;

— потребитель диктует поставщику;

— ужесточение конкурентной борьбы.

5

Турбулентная среда

— уменьшение размеров предприятия;

— частая реорганизация предприятия;

— постоянное отслеживание ситуации во внешней среде;

— немедленная реакция на изменения внешней среды.

1. 3 Характеристика и факторы внутренней среды функционирования предприятия

Маркетинговая среда — совокупность действующих за пределами компании субъектов и сил, которые влияют на развитие и поддержание компанией выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами.

Компании преуспевают до тех пор, пока их услуги и товары соответствуют маркетинговой среде. Рассмотрим основные факторы маркетинговой среды и то, как они влияют на способность компании поддерживать необходимые связи с целевыми клиентами. Любая организация находится и функционирует в среде. В маркетинге под средой организации понимается наличие условий и факторов, которые воздействуют на функционирование фирмы и требуют принятия управленческих решений, направленных на их управление либо на приспособление к ним.

Каждое действие всех без исключения организаций возможно только в том случае, если среда допускает его существование.

В структуре среды организации различают факторы внутренней и внешней среды. Такое деление факторов в маркетинге общепризнанно.

Под внутренней средой (микросредой) понимается хозяйственный организм фирмы, включающий управленческий механизм, направленный на оптимизацию научно-технической и производственно сбытовой деятельности фирмы. Внутренняя среда организации является источником её жизненной силы. Она заключает в себе тот потенциал, который даёт возможность организации функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определённом промежутке времени. Когда речь идёт о микросреде фирмы, имеется ввиду глобальная структура фирмы, охватывающая все производственные предприятия фирмы, финансовые, страховые, транспортные и другие подразделения, входящие в фирму, независимо от их местоположения и сферы деятельности Федько В. П. Основы маркетинга / В. П. Федько, Н. Г. Федько, О. А. Шапор Серия «Учебники, учебные пособия». Ростов н/Д: Феникс, 2003. — С. 268. Но внутренняя среда может также быть и источником проблем и даже гибели организации в том случае, если она не обеспечивает необходимого функционирования организации.

Таким образом, в рыночных условиях определяющим фактором успешного функционирования предприятий является грамотная реализация системы управления. Для успешной реализации системы управления на предприятии в первую очередь необходимо введение механизма эффективного управления. При таком подходе, предприятие всегда сможет адекватно реагировать на изменения внутренних и внешних факторов, способные существенно повлиять на эффективность функционирования.

Внутренние факторы — факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на ее способность обслуживать клиентов. К этим факторам относятся сама компания, посредники, поставщики, конкуренты, целевые потребители и контактные аудитории.

Компания

Разработчики планов проведения маркетинга учитывают интересы других подразделений компании, в частности, высшего руководства, финансовой службы, отдела исследований и разработок, службы материально-технического снабжения, производства и бухгалтерии. Все эти взаимосвязанные группы образуют внутреннюю среду (см. схему) Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Ф. Котлер, Г. Амстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. — 2-е европ. изд. — М.; Спб.; К.: Изд. дом Вильямс, 2006. -С. 152. Высшее руководство формулирует цели и задачи компании, определяет общую страхи политику. Планы менеджеров по маркетингу должны согласовываться с планами, намеченными высшим руководством, и утверждаться до начала их реализации. кроме того, управляющие маркетингом должны тесно сотрудничать с другими делениями компании. Финансовая служба занимается изысканием и использованием средств для поддержания плана проведения маркетинга. Отдел исследований и ток отвечает за создание безопасных и привлекательных товаров. Служба материально — технического снабжения предоставляет необходимые материалы. Производственный отдел отвечает за выпуск товаров необходимого качества и в нужном количестве. Бухгалтерия ведет учет доходов и расходов, показывая маркетологам, насколько успешно те достигают своих целей.

Таким образом, все эти отделения изображенные на рисунке 2 принимают участие в разработке планов и деятельности службы маркетинга. Все эти подразделения должны «мыслить как потребитель» Маркетинг: выбор лучшего решения / Е. П. Голубкова, Е. Н. Голубкова. В. Д. Секерин; Общ. ред. Е. П. Голубкова. — М.: Экономика, 2003. — С. 222., и все они должны согласованно трудиться, чтобы обеспечить клиентам товар, имеющий высокую потребительскую ценность и приносящий удовлетворение.

/

Рис. 2. Внутренняя среда компании

Поставщики

Поставщики — компании и частные лица, которые обеспечивают компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг.

Они предоставляют компании материальные ресурсы, необходимые для производства товаров и услуг. Организация системы снабжения может серьезно влиять на процесс маркетинга. Маркетологи должны следить за наличием ресурсов. Дефицит ресурсов, задержки их поставок, забастовки и другие события могут отразиться на объемах продаж, а в дальнейшем и нанести ущерб реп компании в глазах потребителей. Кроме того, менеджерам по маркетингу следует отслеживать уровни цен на основные компоненты производства.

Повышение цен поставщиками вызывает увеличение стоимости товара, что, в свою очередь, отрицательно сказывается на объеме продаж.

Маркетинговые посредники

Маркетинговые посредники — это компании, которые помогают продвигать, продавать и распространять товары среди конечных потребителей.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг — фирмы, зажимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, посреднические конторы, консультационные кампании и другие компании, которые предоставляют услуги, способствующие достижению целей компании и продвижению товаров на рынок.

В группу финансовых посредников входят банки, кредитные и страховые компании и другие организации, которые помогают финансировать сделки и страхуют от рисков, связанных с покупкой и продажей товаров.

К компаниям по организации товародвижения относятся оптовые и розничные распространители, которые покупают товары у компании и перепродают их. Компании по организации товародвижения осуществляют полный комплекс мероприятий для движения товаров от производителя к потребителю. Они помогают компании складировать и перемещать товары от места производства к месту назначения. При выборе фирм, занимающихся складированием и транспортировкой товаров, компания должна оценить способ храпения и перевозок с учетом таких факторов, как цена, объем и скорость доставки, а также безопасность Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: учебник / Е. П. Голубков.- 3-е издание. -М.: Финпресс.- 2003.- С. 98.

Поставщики, маркетинговые посредники являются важнейшей частью всей системы создания потребительской ценности данной компании. Чтобы создать удовлетворительные отношения с клиентом, компании нужно наладить эффективные партнерские отношения с поставщиками и маркетинговыми посредниками.

Клиенты

Для эффективной деятельности компания должна тщательно изучать свои рынки. Существует шесть типов клиентурных рынков изображенных на рисунке 3. Потребительский рынок состоит из индивидуальных потребителей, приобретающих товары и услуги для личного потребления, так и производителей — компании, приобретающие товары и услуги для дальнейшей обработки или для использования в своем производственном процессе. Представители рынка посредников приобретают товары и услуги для их перепродажи с выгодой для себя. Рынок учреждений представлен школами, больницами, детскими садами, тюрьмами и другими учреждениями, которые предоставляют людям разнообразные услуги. Рынок государственных учреждений состоит из правительственных организаций, покупающих товары и услуги для предоставления коммунальных услуг или для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается. Международный рынок — это все покупатели из других стран, включая потребителей, производителей, компании по организации товародвижения и государственные учреждения.

Каждому типу рынка соответствуют определенные характеристики, которые продавец должен внимательно изучить.

/

Рис. 3 Типы клиентурных рынков

Конкуренты

Согласно концепции маркетинга, успеха добьется та компания, которая создаст высшую потребительскую ценность и которая удовлетворит потребителя лучше, чем конкуренты. Поэтому компании недостаточно просто адаптировать свои товары к нуждам конкретного рынка. Они должны добиться стратегического преимущества, позиционируя свои товары и услуги так, чтобы потребителям они казались более привлекательными, чем предложения конкурентов.

Универсальной стратегии борьбы с конкурентами, которая была бы одинаково хороша для всех компаний нет Эриашвили Н. Д. Маркетинг: учебник для вузов / Н. Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю. А. Цыпкин и др. — 2-е изд., перераб. и доп. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.- С. 244. Каждая компания должна учитывать масштабы своей деятельности и положение в отрасли по сравнению с конкурентами. Большие компании, занимающие доминирующие позиции в определенной отрасли, используют стратегии, которые не могут позволить себе более мелкие фирмы. Но, чтобы достичь успеха, компании мало быть крупной. И для больших фирм существуют как выигрышные, так и проигрышные стратегии. В то же время мелкие фирмы могут разработать такие стратегии, которые позволят им получить прибыль быстрее, чем большие компании.

Контактные аудитории

Маркетинговая среда компании включает в себя различные контактные аудитории изображенные на рисунке 4.

Контактная аудитория — это любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к целей компании и от которой зависит достижение.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой