Вирусная реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций: сравнительный анализ российской и зарубежной практики

Тип работы:
Дипломная
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра связей с общественностью

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

ВИРУСНАЯ РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ: СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ РОССИЙСКОЙ И ЗАРУБЕЖНОЙ ПРАКТИКИ

Работу выполнила В.И. Шемет

Преподаватель А.В. Мартиросьян

Краснодар 2013

Содержание

Введение

1. Глобальная сеть Интернет как маркетинговая и рекламная среда

1.1 Информационно-коммуникативные возможности глобальной сети Интернет на современном этапе: характерные тенденции развития и возможности Рунета

1.2 Вирусная реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

2. Сравнительный анализ практики применения вирусной рекламы российскими и зарубежными специалистами

2.1 Существующие формы использования креативных рекламных и маркетинговых технологий в России и за рубежом

2.2 Отличительные особенности использования вирусной рекламы: российский и западный подходы

Заключение

Список источников и литературы

Введение

Актуальность темы исследования. Вторая половина ХХ — начало ХХI вв. характеризуются многочисленными изменениями в культуре продаж и потребления, обусловленными технологическим прогрессом и процессом создания единого информационного пространства. Одним из важнейших элементов маркетинговых коммуникаций является развитие Интернет-рекламы и аккумуляция коммерческими организациями богатого практического опыта проведения рекламных кампаний.

Интернет — самый новый и, теоретически, самый эффективный канал распространения рекламы. Онлайн-коммуникации с каждым годом вовлекают в сферу своего влияния все большее количество людей, при этом одной из особенностей взаимодействия Интернета и общества является взаимодействие, прежде всего, с активной частью населения. Интернет-реклама — наиболее динамично развивающийся, новаторский сегмент рекламного рынка, теряющий на данном этапе развития признаки элитарности, замещаемые массовостью и вседоступностью. Являясь агентом влияния, она выступает инструментом адаптации человека к новым ролям и ценностям, способом регуляции поведения в условиях разных жизненных сценариев. В сознании современного человека реклама становится отражением актуальных ценностей, проводником идей, жизненным ориентиром, создающим воображаемый образ действительности. Любые изменения в рекламе, в том числе и использование игровых коммуникаций, являются закономерным отражением изменений, происходящих в обществе.

Несмотря на активный интерес научного сообщества ко всем проявлениям рекламы, до настоящего времени нет серьезных обобщающих работ, посвященных различным аспектам практического использования возможностей вирусных рекламных технологий в глобальной сети Интернет.

Степень изученности проблемы. Проблемы развития рынка рекламы в России нашли свое отражение в работах отечественных ученых: С. К. Гуреева, Е. В. Исаенко, В. Л. Музыканта, Н. А. Нагапетьянца, Р. Ю. Овчинниковой, Е. А. Песоцкого, И. В. Роздольской, Е. В. Ромат, Е. Е. Тарасовой, А. Н. Толкачева, Ф. И. Шаркова и др., а также в трудах зарубежных авторов: Б. Гейтса, Д. Ф. Джоунса, Л. Доулинга, В. Имертина, Р. Инджикяна, Ф. Котлера, Б. Тейлора.

Весомый вклад в развитие теории электронной коммерции и маркетинговых коммуникаций в России внесли: В. А. Алексунин, Н. И. Геращенко, Е. П. Голубков, С. В. Земляк, Е. И. Мазилкина, А. Э. Минько, А. В. Панько, С. В. Пирогов, В. В. Родигина, В. В. Синяев, А. Н. Соколова, А. В. Ульяновский, В. В. Царёв и др.

Следует отметить, что в настоящее время накоплены определенные теоретические исследования по развитию рынка рекламы и практический опыт по проведению рекламных кампаний в сети Интернет. Вместе с тем, отсутствуют глубокие аналитические публикации о состоянии и перспективах развития рынка вирусной Интернет-рекламы, не разработаны методические подходы к оценке эффективности применения «вирусов» в сети Интернет. В связи с высоким уровнем перспективности развития вирусных Интернет-технологий в нашей стране, необходимо комплексное теоретическое изучение данного феномена, сравнительный анализ практики применения вирусных рекламных технологий как российскими, так и зарубежными PR-специалистами.

Цель исследования заключается в анализе практики применения технологий вирусной Интернет-рекламы в деятельности современных российских и зарубежных коммерческих организаций. Указанная цель обозначила постановку и решение следующих задач:

— проанализировать информационно-коммуникативные ресурсы глобальной сети Интернет, представить тенденции развития и возможности Рунета;

— дать характеристику места вирусной рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций;

— представить уже существующие технологические формы использования российскими и зарубежными специалистами возможностей вирусной рекламы;

— провести сравнительный анализ особенностей применения вирусных рекламных технологий в России и за рубежом.

Объектом исследования является вирусная Интернет-реклама как инструмент коммерческого PR. Предметом исследования выступает профессиональная деятельность российских и зарубежных PR-специалистов по реализации вирусных рекламных Интернет-проектов.

Хронологические рамки исследования ограничены периодом с 2005 года по настоящее время. Нижняя граница исследования обусловлена тем, что именно с 2005 года российская вирусная индустрия получает первые примеры практической реализации рекламных технологий. Верхняя граница — 2013 год — позволяет зафиксировать определенные тенденции в развитии вирусного маркетинга, подвести промежуточные итоги его работы в российском и западном сегментах Интернет-деятельности, а также сформулировать их основные отличия.

Теоретическая значимость работы определяется попыткой автора систематизировать теоретические аспекты использования современных вирусных технологий в глобальной сети Интернет. Практическая ценность результатов исследования заключается в том, что вирусные рекламные технологии могут быть использованы в практической деятельности рекламодателей, рекламных агентств, владельцев рекламоносителей для проведения рекламных кампаний в Интернет, размещения рекламных обращений с учетом потребностей целевой аудитории. Важным практическим аспектом дипломной работы является использование авторских выводов об основных отличиях в форматах изготовления и применения вирусных технологий зарубежными и российскими PR-специалистами в сети Интернет. Эмпирической базой дипломной работы послужили отдельные исследования положения электронной коммерции, труды отечественных и зарубежных ученых по вопросам развития маркетинговых коммуникаций, формирования и развития рынка рекламы, особенностей организации и проведения рекламных кампаний в сети Интернет. Методологической основой работы стали системный, структурно-логический и интегральный подходы. В качестве инструментов исследования применялись методы сравнения, моделирования, а также метод включенного наблюдения. В ходе исследовательской деятельности были использованы: статистические данные рекламных агентств, оценки и прогнозы ведущих исследовательских компаний по развитию электронной коммерции и Интернет-рекламы, статьи в периодических специализированных изданиях.

Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, двух глав по два параграфа, заключения, списка источников и литературы.

Во введении обосновываются актуальность темы, её научная новизна и практическая значимость, методологические основы, приводятся наиболее важные источники, определяются объект и предмет исследования.

В первой главе «Глобальная сеть Интернет как маркетинговая и рекламная среда» автором работы рассматриваются информационно-коммуникативные возможности сети Интернет. Отдельное звучание получает анализ места вирусной рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Вторая глава «Сравнительный анализ практики применения вирусной рекламы российскими и зарубежными специалистами» содержит характеристику уже существующих примеров использования российскими и зарубежными специалистами вирусных рекламных технологий. Важным аспектом дипломной работы является авторский анализ отличительных особенностей использования вирусной рекламы в России и за рубежом.

В заключении работы подводятся итоги и делаются выводы.

1. Глобальная сеть Интернет как маркетинговая и рекламная среда

На современном этапе развития экономики важнейшей задачей коммерческой деятельности хозяйствующих субъектов рынка становится оперативный учет запросов потребителей и удовлетворение их потребностей в возможно короткие сроки.

Появление электронной коммерции значительно улучшило информационную представительность рынков, позволило заключать оптовые и розничные торговые сделки, проводить сделки без посредников, выполнять все виды финансовых трансакций.

В условиях жесткой конкуренции на рынке товаров и услуг всё большее значение в развитии электронной коммерции приобретают маркетинговые коммуникации, позволяющие активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию товаров и услуг.

Интернет-реклама, играя особую роль в системе электронной коммерции и маркетинговых коммуникаций, имеет большие возможности с точки зрения оперативности распространения и восприятия информации пользователями по сравнению с традиционными средствами рекламы, позволяет наиболее полно продемонстрировать ассортимент товаров и качество предоставляемых услуг.

Кроме того, ресурсы и инструменты Интернета можно использовать при выборе любого из средств маркетинговых коммуникаций. Вышеизложенные положения актуализируют необходимость изучения информационно-коммуникативных возможностей глобальной сети Интернет.

1. 1 Информационно-коммуникативные возможности глобальной сети Интернет на современном этапе: характерные тенденции развития и возможности Рунета

Люди общаются друг с другом, передавая различного рода информацию, уже более миллиона лет. В последние два столетия происходит зарождение и развитие массовой информации. Это связано, во-первых, с особенностями поведения людей в рамках такой социальной общности, как «масса», и, во-вторых, с техногенным фактором: появлением принципиально новых средств передачи информации — сначала сети Интернет, а затем и мобильной связи. Современное общество маркируется как общество коммуникации, в котором определяющим становится «сетевой принцип». Возникает новая коммуникативная реальность, существующая по принципу самоорганизации, в которой «Net is the message» (М. Кастельс). Сетевые социальные движения организуются на основе общих ценностей, позволяющих идентифицироваться. Они актуализируют принцип доверия, который утрачен по отношению к традиционным политическим институтам. Для них характерна глобальность действия, осуществляемая на локальном уровне. В сети Интернет появляются социальные структуры, которые невозможно идентифицировать как социальные институты. Сама сеть начинает существовать как особое сообщество. Пространство информационной реальности становится местоположением субъективности в объективированных, символических формах. Использование сетевых технологий задает новые способы самоопределения коммуникативной реальности.

Новые технологии привели к созданию таких продуктов и услуг, которые предлагают недосягаемые прежде возможности. Этот процесс сопровождается утратой традиционной привязанности к стране, дому, семье и способствует изменению взаимоотношений между человеком и человеком, человеком и техникой, человеком и всеми, всеми и всеми. И, прежде всего, меняется отношение человека к самому себе. Интернет и мобильная связь не просто сделали жизнь удобнее, а подняли ее на другой уровень. Индустрия коммуникации и информации приобрели сегодня весьма значительный экономический вес. Современное значение информации ярче всего обозначили Кьелл Нордстрем и Йонас Риддерстрале, авторы книги «Бизнес в стиле фанк» — «информация сегодня становится валютой». Это ресурс, своеобразная валюта XXI века, без которого невозможно создавать бизнес-структуры, строить открытое государство, решать социальные вопросы, поддерживать развитие культуры.

При этом новые технологии обеспечили и принципиально новые возможности для передачи информации: появились, так называемые, «new media», в основе которых — высокотехнологичные носители информации. Их отличительная черта — интерактивность, то есть способность устанавливать обратную связь с потребителем. Если предлагаемую традиционными СМК информацию человек воспринимает пассивно, являясь «объектом воздействия», то информационные каналы нового поколения предоставляют ему возможность самостоятельно решать, какие именно товары его интересуют, позволяют ему запрашивать нужную информацию и реагировать на нее.

В отличие от привычных носителей new media имеют ряд новых коммуникативных возможностей, как для производителей, так и для потребителей информации. Для производителей new media способны устанавливать интерактивную обратную связь с потребителями информации, создавать долгосрочные отношения с ними, персонифицировать целевую аудиторию более четко, хранить, обрабатывать и передавать большее количество информации, выступать в качестве инструмента для проведения маркетинговых исследований и получать почти мгновенный результат. Через new media у потребителя создается ощущение участия в процессе по своему желанию и выбору, устанавливается диалог, что усиливает эффективность коммуникации. Потребитель оказывается вовлеченным в мир бренда за счет создания некой эмоциональной среды. «Надо начинать конкурировать на основе чувств и фантазии, эмоций и воображения», — говорят К. Нордстрем, Й. Риддерстрале. А Интернет, мобильная связь и интерактивное телевидение и предоставляют такие возможности.

Глобальная сеть Интернет вобрала в себя все важные свойства информационных систем. Отличительной чертой Интернет является интерактивность, т. е. возможность немедленно отреагировать на обращение. К числу особенностей Интернета относятся:

§ коммуникационный простор, не ограниченный ни во времени, ни в пространстве;

§ четко определенные каналы доступа;

§ оптимальная прозрачность рынка, условия конкурентов можно выяснить в считанные секунды;

§ активные пользователи, готовые понести определенные издержки;

§ явная и высокая эффективность для клиента;

§ возможность разбивки клиентов на группы;

§ возможность статистического анализа поведения пользователей;

§ возможность оперативной передачи актуализированной информации;

§ возможность расширения функций системы.

Интернет, представляется автору как достаточно эффективный и удобный инструмент PR в коммерческом секторе. Преимущества и недостатки Интернета как рекламоносителя. Основные преимущества продвижения товаров и услуг в сети Интернет (и в частности, Интернет-рекламы) очевидны. Во-первых, это конкретный состав аудитории. В Интернете можно точно фокусировать рекламное воздействие на целевую аудиторию: по географии, типу пользователя, времени использования, частоте показа рекламы, показ баннеров в определенной последовательности, — и осуществлять персонализированные контакты с разными типами пользователей. Фокусировки, или таргетинг, — уникальная особенность Интернет-рекламы, позволяющая делать ее особенно эффективной. Если в оффлайн-рекламе четко сфокусировать рекламное воздействие на целевую аудиторию часто бывает довольно сложно, то в Интернете для этого есть специальные технические возможности:

§ опция географического таргетинга — в случае, если рекламодателю необходимо охватить конкретный регион;

§ ограничение времени показа баннера;

§ показ рекламы определенному типу пользователей, для чего используются специальные базы данных (например, только домашние пользователи (dial-up соединение), банки, учебные заведения и т. п.);

§ контекстный показ рекламы под ключевые слова в поисковых системах;

§ последовательный показ баннеров, что придает кампании некий сюжет;

§ ограничение числа показов одного баннера каждому пользователю, благодаря чему существенно экономится бюджет рекламодателя, повышается эффективность кампании и охват целевой аудитории, а также снимается возможное раздражение пользователя от слишком частого контакта с рекламой, в которой он не заинтересован. Как правило, сфокусированная реклама стоит дороже обычной.

Особенно хорошо работает онлайн-продвижение для компаний с довольно узкими целевыми аудиториями, а также для продуктов и услуг, основные потребители которых — образованные люди активного возраста с высоким уровнем дохода. Кроме того, в Интернете можно успешно проводить различные промо-акции в поддержку вывода на рынок товаров повседневного спроса.

Второе преимущество Интернет-рекламы — высокая цитируемость информации в оффлайн-среде. Многие журналисты пользуются Интернетом — таким образом, прозвучавшая в Интернете информация имеет высокие шансы на публикацию в традиционных СМИ.

В-третьих, Интернет — среда эффективного и полного представления объекта рекламы: время коммуникации не ограничено, в распоряжении маркетологов находятся текст, графика, анимация, аудио и видео, интерактивные модули (двусторонняя интерактивная коммуникация с целевой аудиторией позволяет получать информацию непосредственно от пользователей-потребителей), облегчающие работу с информацией, и многое другое.

В-четвертых, только в Интернете возможна высокая оперативность управления рекламной кампанией, в том числе динамическая адаптация рекламного сообщения, сценария коммуникации и т. д., а также предоставление и изменение информации, минимальное время реакции на нее. Интернет позволяет гибко выстраивать сценарии взаимодействия с целевыми аудиториями компании-рекламодателя.

В-пятых, в Интернете возможно проведение оперативного, четкого и глубокого анализа рекламных мероприятий и других форм коммуникации с пользователем, т. е. эффект от рекламы можно измерить. В сети можно практически в реальном режиме времени оценить, какая форма коммуникации и какой креатив работают лучше всего, благодаря чему полученные данные можно проецировать на всю маркетинговую коммуникацию, в том числе и вне сети.

Немаловажна и более низкая стоимость контакта, по сравнению с другими СМИ, невысокий барьер входа — масштабная рекламная кампания в Интернете может обойтись в несколько десятков тысяч долларов, а те же вложения, например, в телевизионную рекламу будут практически незаметны и неэффективны.

Интернет, как и любой другой канал маркетинговых коммуникаций, не лишен и определенных недостатков. К ним, в первую очередь, относится пока еще относительно невысокий охват аудитории. Еще один минус Интернета — низкий кредит доверия, это связано с тем, что в Интернете очень легко разместить любого рода информацию, даже заведомо недостоверную или наносящую ущерб тому или иному человеку или организации. В связи с этим, к информации в Интернете иногда относятся с меньшим доверием, чем к опубликованной в других СМИ.

И, наконец, по мнению многих исследователей, самым привлекательным моментом является сравнительно низкая стоимость рекламы в Интернете. Хотя и здесь не все так просто. Некоторые покупатели Интернет-рекламы обеспокоены тем, что им трудно определить её реальную стоимость по критериям спроса/предложения аналогично тому, как это делается в телерекламе или на радио, когда независимые исследователи изучают размер аудитории, и процесс ценообразования уже отлажен. Сегодня Интернет уже стал серьезным рекламным ресурсом. Хотя надо заметить, что доходность «нормального» рекламного бизнеса пока несопоставима с доходом от Интернет-рекламы. Отчасти потому, что круг пользователей Интернет ограничен, отчасти это результат консерватизма рекламодателей. С другой стороны, число пользователей неуклонно растет, и растет не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и в других регионах России. Таким образом, Интернет всё более становится символом приобщенности к прогрессу — и все больше начинает привлекать людей с высокими доходами, которые хотели бы иметь доступ в сеть не только на работе, но и дома.

Рекламное будущее Интернета в России зависит от следующих факторов: первый — общий рост числа пользователей, второй — создание качественных Интернет-ресурсов и третий — появление новых технологий, удешевляющих и упрощающих качественный доступ в Интернет. Интернет считается исключительно удобной технологией для проведения целевой рекламной кампании с возможностью контроля ее эффективности. По-настоящему революционными стали разработки в области рекламной технологии, предложенные в 1990-е годы такими компаниями, как Yahoo!, Amazon. corn, Alta Vista и десятками других американских компаний США. Их основой стало создание для рекламодателей уникальных возможностей размещать рекламу, ориентированную на тщательно отобранную и оцениваемую аудиторию. Сегодня Интернет позволяет, например, издателям фантастических книг рекламировать свою продукцию только тем пользователям сети, которые действительно интересуются фантастикой. Рекламодатели благодаря огромным базам данных адресов Интернет-пользователей получили возможность ориентировать свою рекламную компанию на чрезвычайно узкие и корректно определенные группы потребителей. Этим объясняется основная тенденция развития нынешней Интернет-рекламы — персонификация пользователя.

Итак, Интернет как рекламоноситель имеет ряд преимуществ, таких как: конкретный состав аудитории; высокая цитируемость информации из Интернета; возможность эффективного и полного представления объекта рекламы; высокая оперативность управления рекламной кампанией; возможность измерения эффекта от рекламы; более низкая стоимость контакта, по сравнению с другими СМИ. К недостаткам Интернета можно отнести невысокий охват аудитории, а также низкий кредит доверия к информации в сети. Тем не менее, обе эти проблемы успешно решаются с помощью правильной постановки задач онлайн-продвижения и внимания к циркулирующей в сети отраслевой информации, а также грамотного выстраивания собственных информационных сообщений в Интернете.

Рост использования средств Интернета в качестве эффективного инструмента в деятельности современной коммерческой организации связан со следующими факторами:

§ на сегодняшний день в Интернете существуют представительства многих популярных офлайновых изданий, при этом они зачастую берут информацию из Интернета, сначала публикуют ее на своем сайте, затем в бумажной версии;

§ существуют тематические порталы, посвященные практически всем направлениям бизнеса.

Интернет предоставляет дополнительный набор средств связи с общественностью. К основным средствам связи с общественностью в Интернете относятся:

§ публикация новостей и статей в СМИ Интернета, на сайтах информационных агентств и традиционных СМИ, на информационных ресурсах сетевых обозревателей, на специализированных и тематических серверах;

§ осуществление посредством Интернета взаимодействия с представителями традиционных СМИ;

§ проведение в Интернете лотерей, конкурсов и других мероприятий с их активным освещением.

Определенный исследовательский интерес представляют собой юридические аспекты и общие свойства глобальной сети Интернет:

1. у Интернета нет собственника, так как он является совокупностью сетей, которые имеют различную географическую принадлежность;

2. Интернет нельзя выключить целиком, поскольку маршрутизаторы сетей не имеют единого внешнего управления;

3. Интернет стал достоянием всего человечества;

4. у Интернета имеется много полезных и вредных свойств, эксплуатируемых заинтересованными лицами;

5. Интернет, прежде всего, средство открытого хранения и распространения информации. По маршруту транспортировки незашифрованная информация может быть перехвачена и прочитана;

6. Интернет может связать каждый компьютер с любым другим, подключённым к сети, так же, как и телефонная сеть. Если телефон имеет автоответчик, он способен распространять информацию, записанную в него, любому позвонившему;

7. сайты в Интернете распространяют информацию по такому же принципу, то есть индивидуально, по инициативе читателя;

8. спам-серверы и «зомби-сети» распространяют информацию по инициативе отправителя и забивают почтовые ящики пользователей электронной почты спамом точно так же, как забивают реальные почтовые ящики распространители рекламных листовок и брошюр;

9. распространение информации в Интернете имеет такую же природу, как и слухи в социальной среде. Если к информации есть большой интерес, она распространяется широко и быстро, нет интереса — нет распространения;

10. чтение информации, полученной из Интернета или любой другой сети ЭВМ, относится, как правило, к непубличному воспроизведению произведения. За распространение информации в Интернете (разглашение), если это государственная или иная тайна, клевета, другие запрещённые законом к распространению сведения, вполне возможна юридическая ответственность по законам того места, откуда информация введена.

Российский электронный PR имеет ряд особенностей по сравнению с другими странами. Эксперты называют XXI век веком коммуникаций. Обширность Российского государства, рассредоточенность экономики и трудности перехода к рыночным схемам хозяйствования делают вопрос о развитии коммуникации одним из самых актуальных. Сегодня нет ничего важней, чем прямая коммуникация, а такая коммуникация и есть важнейший инструмент PR. Наиболее перспективное развитие PR сегодня — это развитие его в Интернете или e-PR (электронный PR). Как и любой другой вид PR, электронный PR служит задачам информирования аудитории, нахождения взаимопонимания с аудиторией и координации поведения аудитории. Все различие заключается в инструментах. В этом плане Интернет предлагает колоссальные возможности в выборе инструментов.

Электронный PR состоит из трех основных частей:

1. Web-PR, который включает:

§ интерактивные сайты, предоставляющие пользователю услугу FAQ — «быстрых вопросов и ответов»;

§ веб-конференции, проходящие в различных формах: и текстовых, и аудиальных, и визуальных;

§ веб-презентации, представляющие собой интерактивные каталоги, доступные в сети.

2. Net-PR, который включает:

§ электронную рассылку пресс-релизов. Такой пресс-релиз может быть не только текстовым документом, но и аудио- и видеофайлом, рисунком, посланным по электронной почте как вложение;

§ различные чаты, форумы (очень полезен способ коммуникации, когда все видят высказывания всех);

§ виртуальные организации в Интернете.

3. Online-PR — самое интересное и перспективное средство Интернета. К online-PR относятся:

§ возможность онлайнового доступа к оффлайновой информации. Например, статьи из газет на сайте;

§ онлайновое информирование с помощью сетевых информационных ресурсов;

§ электронная интерактивная база данных, доступная через сеть. Online-PR позволяет специалистам гарантированно доставлять свою информацию целевой аудитории. Поэтому все возрастающее число российских компаний стремится использовать Интернет, как эффективное средство PR и рекламы.

§ Под эту категорию попадает более 2/3 заложенных в сеть данных. Безусловно, этому способствуют огромные преимущества, предоставляемые Интернетом, к которым причисляют следующие:

1. Быстрый и дешевый выход на международный рынок без открытия представительства в каждой стране. Уже сегодня Россия может осуществлять PR-кампании посредством сети Интернет в 150 странах мира. Новые технологии меняют характер PR-деятельности, делая PR более открытым для общественности. Интернет позволяет, например, той или иной компании оперативно и на глобальном уровне обратиться к потенциальному потребителю с самой разнообразной информацией;

2. Интернет работает 24 часа в сутки, что особенно важно для кризисных PR;

3. в Интернете вы можете изменять содержание вашей информации столько раз, сколько сочтете нужным. К примеру, если по ходу кампании необходимо внести корректировки, то они могут быть сделаны на любом ее этапе;

4. сокращение расстояния между PR-специалистами и их аудиторией;

5. возможность получения, распределения, хранения громадных объемов информации, а также их ускоренная обработка;

6. Интернет облегчает процесс взаимодействия как для клиентов, так и для самих PR-специалистов;

7. средства сети Интернет позволяют проводить PR-акции в режиме реального времени. Вот пример того, как компания может провести акцию по связям с общественностью. На форуме в Интернете был представлен Swiss Air. Его приход был заранее анонсирован на Яндексе, и люди могли оставить в форуме свои вопросы. Представитель разговаривал с людьми в режиме реального времени, с теми, кого интересовала его компания. В подобных акциях принимают участие и представители политических кругов, руководители крупных предприятий и фирм, известные артисты, музыканты, певцы. «Живое» общение позволяет не только поделиться полезной информацией, но и понаблюдать за непосредственной реакцией заинтересованных людей;

8. через Интернет возможен анализ PR-деятельности конкурентов.

Российский электронный PR имеет ряд особенностей по сравнению с другими странами.

Во-первых, одной из актуальных проблем является недостаточное развитие в России самой сети Интернет как эффективнейшего средства передачи и обработки информации. Россия по удельному весу в мировом компьютерном парке в середине 1990-х гг. занимала 16-е место, а по количеству на душу населения — 34-е, значительно уступая промышленно развитым и новым индустриальным странам. По таким показателям, как суммарная мощность на душу населения, в середине 1990-х гг. она занимала соответственно 18-е и 30-е места в мире. Наибольшее число пользователей в России сосредоточено, прежде всего, в Москве и Санкт-Петербурге, в меньшей степени в других городах. С работы в Интернет выходят 61% пользователей, из дома — 59%. По оценкам специалистов (количественные оценки различных организаций, занимающихся изучением Интернета в России, достаточно разнятся друг от друга), число пользователей Интернета в России увеличилось с 1,5−3млн. человек в 1999 г. до 7,5−11,4 млн. человек в 2001 г. Активных пользователей где-то в два раза меньше. Из них в Москве в 1999 г. проживало порядка 25%, в Петербурге — 12%, на Урале — 12%, в Поволжье — 10%, в Западной Сибири — 8%. По другой оценке, в 2001 г. на Москву приходилось 42−53% пользователей Интернета, на Санкт-Петербург — 13−19%.

Среднероссийский пользователь Интернета очень сильно отличается от среднестатистического жителя России. В первую очередь по уровню благосостояния, уровню образования, технической подготовки; он, скорее всего, относится к категории новаторов. Так, средний доход российских Интернет-пользователей составляет 903 евро. Более трети пользователей (38%) имеют очень низкий для Европы доход — менее 500 евро. На начало 2001 г. в России эксплуатировалось более 4 млн. компьютеров, отвечающих требованиям Интернета. Объем компьютерного рынка оценивался примерно в 1 млрд долл.

Во-вторых, долгое время отечественные компании сталкивались с проблемой информационного дефицита, так как процессы информационного обеспечения развиваются в России более медленными темпами, чем в странах с более развитой экономикой.

В-третьих, в отличие от Запада, где главное в PR-кампании — конкретность и ориентация на конечный результат, в России часто работают на процесс, как правило, не отвечая за результат. При проведении PR-кампаний с помощью Интернета данная проблема лишь усугубляется. Особое внимание необходимо уделять тому, есть ли рост узнаваемости или нет, растет коэффициент репутации или нет. В настоящее время данные задачи помогают решить рейтинги, которые становятся не только инструментом маркетинга и планирования, но и инструментом формирования имиджа, так как несут информацию о статусе фигуранта рейтинга относительно конкурентов. Это заставляет живо интересоваться результатом и работать над повышением рейтинга. Таким образом, рейтинг выступает как способ оценки эффективности PR-деятельности.

В-четвертых, западный PR не ставит сверхзадач в отличие от российского, который всегда стремится к мировой экспансии. Особенностью России является то, что для нее характерен высокий эмоциональный настрой на прорыв. Несомненно, это очень важно: прорыв обеспечивает движение, но в первую очередь необходимо обращать внимание на разрешение проблем на более мелком уровне.

В-пятых, PR в России, прежде всего средство борьбы за власть. Это же относится и к электронному PR. На сегодняшний день политический консалтинг превратился в весьма доходную сферу бизнеса. По подсчетам экспертов, 60−70% заказов в агентствах приходится на политические PR. В этом одно из существенных отличий российского рынка от западного, где лидируют финансовые и кризисные PR.

В-шестых, в экономическом секторе PR заметно уступает рекламе и в целом маркетингу, так как уровень и востребованность бизнес-PR напрямую зависят от стабильности отечественного экономического рынка.

В-седьмых, зачастую электронный PR в России представляет собой лишь электронные версии уже существующих проектов. PR в Интернете следует рассматривать как дополнительное эффективнейшее средство к комплексу мероприятий PR-кампании. Среди обилия информации в Интернете главное — не затеряться в безбрежных просторах сети. Выполнению этой цели могут служить различные факторы воздействия: анимация, звуковое сопровождение, которые концентрируют внимание пользователя на необходимых аспектах. Звуковое сопровождение воздействует на подсознание, ненавязчиво формируя настроение и удерживая пользователей на страничках. Поэтому главными требованиями для PR-кампаний в сети выступают: формирование положительного мнения; запоминаемость; информативность; удобство в восприятии информации.

В России электронный PR не всегда отвечает этим требованиям. Широчайшие возможности Интернета используются весьма однонаправлено и скудно. В основной массе компании используют Интернет для размещения электронного бюро новостей.

В-восьмых, отдельно следует упомянуть проблему отсутствия профессионалов с образованием по созданию виртуального представительства компаний. Казалось бы, желание быть первыми на развивающемся рынке Интернет-PR уже давно должно было привести туда большое количество специалистов PR и PR-агентств, но Интернет как PR-площадка пользуется пока популярностью у очень узкого круга специалистов этого рынка. Здесь очень важно отличать PR от рекламы и в целом маркетинга, с которыми их нередко смешивают, когда по незнанию, а когда и из соображений выгоды. Неясность возникает еще и потому, что для создания и передачи своих сообщений специалисты PR могут использовать те же инструменты, те же носители массовой информации и даже те же самые технологии, что и вышеуказанные дисциплины, особенно, это относится к такому средству массовой коммуникации, как Интернет. По данным опроса, осуществленного журналом «Советник», из 22 PR-агентств всего 10 ответили утвердительно на вопрос: «Пользуетесь ли вы услугами Интернета?» Проблема, однако, все больше в том, как PR-агентства используют богатые возможности сети. В современном российском обществе нельзя игнорировать, что Интернет — мощный инструмент для PR, который позволяет выстроить доверительные отношения и положительный образ и, главное, установить двухсторонний контакт с большой аудиторией в режиме реального времени. Сегодня очень популярны пресс-конференции в режиме реального времени, которые предоставляют возможность прямого контакта с аудиторией. Интерактивность позволяет получать обратную связь, что является важным моментом в PR-деятельности.

Таким образом, проблемами современной России по использованию сети Интернет в PR-деятельности являются: во-первых, то, что пока только немногие PR-операторы осознают важность использования в своем бизнесе новейшего технического средства обработки и передачи информации; во-вторых, не используются в полной мере возможности, предоставляемые Интернетом; в-третьих, многие совершенно не различают границ рекламы, маркетинга и PR в Интернете; в-четвертых, одной из проблем является засилье политической PR-информации в Интернете. Проявляя пассивность и неоправданный консерватизм, российские PR-деятели упускают из вида одно из эффективнейших средств PR-акций — Интернет.

Важным вопросом, характеризующим российский сегмент Интернета — Рунет — и требующим внимания исследователя, является характеристика современной российской аудитории сети Рунета. В этой связи интересными являются результаты исследований, проведенных российскими исследовательскими организациями.

Особый интерес представляют исследования фонда «Общественное мнение», который проводит регулярные исследования Интернет-аудитории. В 2010 году в ходе регулярных опросов ФОМ было опрошено 24 000 человек старше 18 лет по всей России. По оценкам специалистов фонда, Интернет-аудитория продолжает увеличиваться как в абсолютных, так и в относительных показателях. Зимой 2009/10 к активным Интернет-пользователям (суточной аудитории) можно было отнести более 25 млн. человек старше 18 лет. Рост за квартал составил около 8%. Интересно отметить, что за пять лет с зимы 2004/2005 численность активных пользователей Интернета увеличилась примерно в пять раз. Если определять Интернет-пользователей максимально широко, как полугодовую аудиторию, то их доля составляет около 37% взрослого населения России (43,3 млн. человек). В принципе это сопоставимо с населением Испании, где всего проживает около 40 млн. человек. Кроме того, стоит отметить, что российские Интернет-пользователи составляют примерно 10% от всех европейских Интернет-пользователей.

Что касается регионов, то рост доли пользующихся Интернетом зафиксирован в Москве (64%), Северо-Западном (51%), Уральском (38%) и Приволжском (35%) федеральных округах. Таким образом, общая позитивная динамика роста Интернет-аудитории сохраняется.

Отдельное исследовательское внимание автора дипломной работы было обращено на изучение интересов и предпочтений Интернет-пользователей. С каждым годом Интернет все серьезнее конкурирует за аудиторию с более традиционными медиа: телевидением, радио, печатными СМИ. В Москве по данным TNS дневная аудитория Яндекса или Mail. ru заметно больше числа зрителей каналов «Домашний», «Культура», «ТВ-3» или любой из радиостанций. Но интересы среднестатистического Интернет-пользователя давно уже не ограничиваются почтой и поиском, включая одну или сразу несколько социальных сетей, ряд новостных сайтов, блоги, Интернет-магазины, тематические и справочные проекты.

По данным исследовательских компаний, самое популярное занятие пользователей Рунета — чтение новостей. От 65% до 77% пользователей делают это хотя бы раз в месяц. Поисковыми сервисами ежемесячно пользуются от 50% до 81,4% пользователей сети в РФ. Фото и видео в сети размещают вдвое меньше пользователей, чем скачивают и смотрят, по аудио подобный разброс достигает 7−8 раз. Покупки в сети совершает примерно 20%, пользуются электронными деньгами — от 7% до 15,4% пользователей, финансовые и банковские операции проводят онлайн 5−12,4%.

В то же время за рубежом пользователи чаще всего пользуются электронной почтой (60%) и ищут информацию в сети (49%) и вдвое реже интересуются новостями (39%), чем суточная аудитория Рунета (70%). При этом интересы мужчин и женщин в Интернете заметно расходятся. Женская аудитория Рунета отличается любовью к кино, телеканалу ТНТ, гороскопам, тестам и тематическим сервисам порталов Rambler, Yandex и Mail. ru: от онлайн-игр и гороскопов до недвижимости и разделов о воспитании детей. Юные девушки предпочитают Vkontakte. ru, дамы чуть старше — Odnoklassniki. ru. Молодая женская аудитория сети любит общаться в чатах, по ICQ, в блогах и писать электронные письма. Особенность Рунета для женской аудитории — наличие множества дамских сайтов, на которых собрана информация по большинству интересующих женщин тем.

У ресурсов SmartMoney, Banki. ru, Expert. ru, Sob. ru, Gdeetotdom. ru и Mail Недвижимость оказалась преимущественно женская аудитория. Из новостных ресурсов дамы предпочитают Vzglyad. ru и Dni. ru, часто подписываются на рассылки через Subscribe. ru и Mail Рассылки. У мужской аудитории сети большой популярностью пользуются спортивные сайты, различающиеся по возрасту аудитории: Eurosport. ru, Sportbox. ru, Championat. ru для молодежи, Sport-express. ru, Sovsport. ru и Rambler Спорт — для пользователей постарше. У самых молодых пользователей сети мужского пола лидируют MTV. ru, игровые сайты и ресурсы для общения. Юные пользователи мужского пола интересуются гаджетами, развлекательными ресурсами, онлайн-играми и видеороликами на Rutube.

Представленная характеристика Интернета и российского сегмента глобальной сети — Рунета — дает возможность сделать вывод о том, что сеть Интернет является перспективным направлением развития электронной коммерции, позволяя заключать оптовые и розничные торговые сделки, проводить сделки без посредников, выполнять все виды финансовых трансакций. В общей системе электронной коммерции особую роль играет Интернет-реклама. Она имеет большие возможности с точки зрения оперативности распространения и восприятия информации пользователями по сравнению с традиционными средствами рекламы и позволяет наиболее полно продемонстрировать ассортимент товаров и качество предоставляемых услуг. Кроме того, ресурсы и инструменты Интернета можно использовать при выборе любого из средств маркетинговых коммуникаций. Во втором параграфе первой главы автором дипломной работы будет уделено особое внимание рассмотрению формата использования вирусной рекламы в системе интегрированных Интернет-коммуникаций.

1. 2 Вирусная реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

Интернет-реклама является самым современным видом рекламы. По причине коммуникационных возможностей, предоставляемых сетью, Интернет-реклама обладает серьезными достоинствами: 1) новые возможности адресации рекламных сообщений определенной аудитории; 2) обратная связь с рекламополучателем, когда нажатие на рекламный баннер и последующий переход на сайт рекламодателя является простейшим примером активности рекламополучателя и обратной связи, информирующей о первичной заинтересованности получателя рекламы в рекламируемом продукте; 3) единство рекламополучателя и покупателя, когда рекламный баннер магазина представляет собой «виртуальное окно» в торговый зал. Особое место в системе Интернет-маркетинга в последние десять лет получили вирусные рекламные технологии.

Вирусный маркетинг выделился в отдельное направление в сфере маркетинговых коммуникаций лишь в 1990-е гг. До этого времени он использовался лишь эпизодически, как дополнение к основным инструментам маркетинговых коммуникаций. Термин «вирусный маркетинг», как и многое в коммуникационной сфере, появился в США. Первым это словосочетание в конце 1996 г. употребил Джеффри Рэйпорт в своей статье «The Virus of marketing». Более детальное трактование термин «Вирусный Маркетинг» получил у профессора Гарвардской школы бизнеса Джеффри Рэйпорта, в статье «Вирусный маркетинг» для журнала «Fast Company», опубликованной в декабре 1996 года. В 1997 году этот термин использовали Тим Драйпер и Стив Юрветсон из венчурной компании Draper Fisher Jurvetson, чтобы описать практику рекламы по электронной почте компании Hotmail — когда рекламное сообщение само присоединялось к исходящим письмам пользователей. О вирусном маркетинге в Интернете одним из первых написал медиа-критик Дуглас Рушков, в своей книге «Медиа Вирус» (1994 год). Он писал о том, что когда такая реклама достигает «восприимчивого» адресата, он становится «заражен», и может заражать других. Поскольку каждый зараженный пользователь отправляет письма больше чем одному потенциально «восприимчивому» пользователю (то есть вирус размножается в геометрической прогрессии), эпидемия описывается логистической кривой, где начальный этап характеризуется ростом по экспоненте.

Существуют самые разные определения вирусного маркетинга и множество мнений об эффективности и необходимости этой маркетинговой техники. Анализ профессиональной литературы по рассматриваемой проблематике позволяет привести несколько определений вирусного маркетинга. Вирусный маркетинг — это маркетинговая техника, использующая существующие социальные сети для повышения осведомленности о бренде (товаре/услуге). Вирусный маркетинг — это методические принципы, характерные для email-маркетинга, которые основаны на поощрении индивида к передаче маркетингового сообщения другим лицам, что создает потенциал для экспоненциального роста воздействия этого сообщения. Подобно вирусам, такие технологии используют любую благоприятную возможность для увеличения числа переданных сообщений. Вирусный маркетинг — это стратегия, при использовании которой товар, услуга или их реклама влияют на человека таким образом, что он «заражается» идеей распространения определенного контента и сам становится активным ретранслятором. Пристальное внимание к вирусному маркетингу объясняется сегодня возможностью прямой коммуникации с целевой аудиторией.

Вирусный маркетинг может выступать:

§ как прием скрытой рекламы, представляющий собой заранее спланированный спектакль, с целью предложения товара ничего не подозревающему потребителю;

§ как побочный эффект, полученный в результате применения каких-либо маркетинговых инструментов: прямой почтовой рассылки, проведения специальных мероприятий и акций и т. п.

Вирусный маркетинг представляет собой использование общественного мнения для распространения информации о товаре/компании и порождения самогенерирующегося спроса. Это общее название различных методов распространения рекламы, характеризующихся распространением в прогрессии близкой к геометрической, где главным распространителем информации являются сами получатели информации, путем формирования содержания, способного привлечь новых получателей информации за счет яркой, креативной, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания.

Вирусный маркетинг обычно используется в следующих целях: вывод нового бренда (компании, товара, услуги) на рынок; репозиционирование и ребрендинг; негативное отношение к бренду (для формирования благоприятного отношения к нему). Как другие инструменты маркетинговых коммуникаций, вирусный маркетинг имеет свои достоинства и недостатки, которые необходимо учитывать при его использовании. К достоинствам вирусного маркетинга, по сравнению с обычными методами коммуникаций, можно отнести следующие:

1) Дешевизна. Данный способ распространения информации основан на самогенерации спроса. Подобно вирусу, информация быстро передаётся от одного человека к другому, не требуя, как правило, значительных затрат на рекламу и другие маркетинговые коммуникации. Промо-затраты значительно сокращаются, если фирма, проводя кампанию вирусного маркетинга, использует преимущественно Интернет-каналы.

2) Скорость распространения. Слухи транслируются с предельной скоростью во всех направлениях. По статистике, один человек в среднем передаёт положительную информацию двенадцати окружающим, а негативную — сорока. Быстрому распространению слухов способствуют современные средства коммуникаций: Интернет позволяет общаться людям в любое время и в любом месте. Электронная почта, чаты, службы новостей и интерактивные веб-сайты становятся эффективными, недорогими и невероятно оперативными средствами распространения информации. Использование SMS расширяет маркетинговые возможности, позволяя информировать потребителей даже во время их перемещений.

Секрет вирусного маркетинга заключается в том, что он использует привычку людей делиться информацией. Вирусный маркетинг — общее название различных методов распространения рекламы, характеризующиеся распространением в прогрессии близкой к геометрической, где главным распространителем информации являются сами получатели информации, путем формирования содержания, способного привлечь новых получателей информации за счет яркой, креативной, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания. Это та реклама, которая нравится, о которой человек сам с удовольствием рассказывает друзьям и знакомым. Когда человек получает смешное видео, красивую музыку, необычную фотографию, он в первую очередь спешит поделиться этим с друзьями, и таким образом полученный файл очень быстро распространяется в сети. Зварич Э. Отличия скрытого маркетинга от вирусного и партизанского // Рекламодатель: теория и практика. 2010. № 5. С. 56. Считается, что клиент, удовлетворенный товаром или сервисом, расскажет об этом примерно трём своим знакомым, а недовольный — приблизительно десяти. Вирусный маркетинг базируется именно на этой особенности человеческого поведения. Таким образом, возникает эффект лавинообразного распространения. По сути, вирусный маркетинг — это и есть тот самый лавинообразный эффект. При правильном выборе направления можно за короткий срок вызвать к себе огромный интерес и создать своему сайту или товару отличный PR. Чтобы привлечь большинство людей, используется такая тема как юмор. Можно стимулировать продажи, учитывая сезонный фактор. Создание лояльного отношения общественности вызовет прирост естественных ссылок на ваш сайт, что в свою очередь придаст ему авторитетности в сети. В этой связи необходимо производить ежедневный пересчет эффективности кампании, так как эффект имеет краткосрочное действие, со временем быстро ослабевает.

Основное отличие вирусного маркетинга от обычного — это использование возможностей креативного мышления вместе с некоторыми очень простыми методами продвижения товара/услуги вместо серьезных затрат на рекламу. Здесь главное — эмоции: ненависть, смех, ирония, возмущение, недоумение. Вирусом может быть своеобразное удовлетворение чьих-либо потребностей, которые хотят сохранить, обратив на них внимание новых потребителей, своеобразные товары или акции, которые вызовут интерес и смогут распространять информацию о фирме. Передача информации идет вирусным путем: пользователь (член социальной сети/первоначальный получатель вирусного контента) распространяет сообщение в своем кругу общения, а те, кто входит в эту группу, рассылают его дальше. При этом полученная информация воспринимается не как реклама, а, скорее, как досуг, развлечение.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой