Геолокационные сервисы как маркетинговый инструмент

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Коммуникации, связь, цифровые приборы и радиоэлектроника


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Курсовая работа

по дисциплине «Электронный бизнес»

на тему:

Геолокационные сервисы как маркетинговый инструмент

Выполнила: Зайнуллина З.

Введение

геолокационный сервис маркетинг

Современное развитие информационных технологий приводит к изменению потребительских знаний и поведения на рынке, особенно в сфере обслуживания, что, несомненно, требует повышения уровня сервиса. Бурное развитие социальных сетей, активное вовлечение бизнеса в продвижение товаров и услуг посредством социальных сетей, а также повышение «мобильности» общества является важными движущими факторами для изменения стандартов обслуживания.

Данная тема является актуальной, так как современное поколение — поколение Y — отличается жизнедеятельностью в «режиме онлайн», отчуждением традиционных, устаревших способов взаимодействия друг с другом с окружением. Поэтому маркетинговые подразделения компаний должны не только изучать поведение «новых потребителей», но и адаптировать для удовлетворения их нужд маркетинговый комплекс своих компаний. Изучение мнения потребителей о качестве обслуживания может быть осуществлено с помощью опросных методов или мониторинга рекламаций (жалоб).

Однако новые потребители сами готовы рассказывать не только друг другу, но и компаниям о своем опыте, особенно, если процесс подобного «обмена потребительским опытом» построен на основе интерактивности с обязательным развлекательным элементом.

Современный пользователь интернета имеет широкий спектр способов сообщить своему виртуальному окружению о том, что он делает в данный момент. Твиттер, микроблогинг в социальных сетях, уже стали привычным делом для пользователей активно используются не только самими пользователями, но и в маркетинговых процессах компаний. Некоторые ученые вводят термин «мобильные социальные сети» (mobile community или MoSoSo — акроним от mobile social software), то есть сообщества основным средством общения которого служат мобильные устройства. [1] И если мобильные версии социальных сетей (таких как Facebook, Twitter, ВКонтакте и пр.) уже никого не удивляют, то появление специальных социальных сетей, созданных для использования мобильных устройств, вызывает множество вопросов. Одним из направлений таких сервисов является геопозиционирование.

Целью исследования является проверка гипотезы о перспективности использования геопозиционных сервисов в качестве источника информации о действительном качестве обслуживания клиентов.

Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:

1. Изучить историю развития геолокационных сервисов, описать виды и функции геолокационных сервисов.

2. Выявить факторы, влияющие на развитие геолокациооных сервисов в маркетинге.

3. Описать геоконтекстный маркетинг.

Объектом исследования является геолокационные сервисы.

Предметом исследования является геолокационные сервисы как маркетинговый инструмент.

Концептуальная основа

Название геопозиционирование сервисов происходит от слова английского geolocation, которое на Западе имеет иное значение, чем в отечественной практике. В англоговорящих странах термин геолокация означает определение реальных географических координат объекта посредством радара, мобильного телефона или компьютера, подключенного к интернету. [2] В России под геолокацией понимается неразрушающее обнаружение и исследование подповерхностных объектов грунтовых сред методом радиолокационного зондирования. [3] По этой причине в русском языке правильнее использовать понятие «геопозиционирование», что означает определение географических координат объекта.

1. Развитие, виды и функции геолокационных сервисов

Совсем недавно социальные сети выступали как новый этап в эволюции человеческой коммуникации. Сейчас мы настолько плотно «подсели» на «социалки», что они из разряда социологических феноменов превратились в сложный инструмент самоорганизации общества.

Социальные сети будут развиваться, трансформироваться, но вектор их развития уже задан, ниша сформирована. Поговорим о том, что будет на повестке дня в социальных коммуникациях завтра, куда нас заведет технический прогресс.

Здесь одной из самых перспективных технологий представляются геолокационные сервисы (Location-based services — LBS), позволяющие определить местоположение пользователя/мобильного абонента.

Геолокационные сервисы позволяют пользователю идентифицировать собственное местоположение с одновременным поиском ближайших к этому месту организаций, например, развлекательных заведений, а также дают возможность получить необходимую информацию о них.

Услуга предоставления информации о текущем местоположении какого-либо абонента сотовой связи — достаточно новая, причём не только в России, но и во всём мире. Своё начало у нас она берёт в 2002 году, когда одна из сотовых компаний предложила своим абонентам услугу, суть которой заключалась в получении информации о местонахождении другого абонента сети. Тогда же эта услуга использовалась для определения местоположения самого пользователя — например, при запросе абонентом прогноза погоды, система автоматически определяла его местоположение и посылала в ответ данные о погоде в данном городе.

Но в течение ещё нескольких лет количество геолокационных сервисов росло очень медленно: кроме мобильного сервиса, существовала лишь система спутниковой навигации GPRS, которая была единственной глобальной навигационной системой, и для работы с ней требовалось специальное оборудование.

Начиная с 2007 года, с развитием сотовых телефонов, количество геолокационных сервисов начало расти, и многие приложения и сайты для ПК, связанные с геоинформацией (Google. Maps, ДубльГис и т. д.) создали портативные версии для КПК, смартфонов и даже обычных сотовых телефонов. Это дало пользователям этих сервисов возможность использовать телефон практически как GPRS-навигатором, который, кроме прочего, мог показать, какие объекты инфраструктуры находятся поблизости.

Основные способы геолокации

Существует несколько технических приёмов, позволяющих осуществлять определение текущего местоположения абонента:

· Cell of Origin -- простейший метод, позволяющий вычислять местонахождение мобильного телефона по известному CellID (Cell identifier, англ. идентификатор ячейки/соты). Не требует модификации сетевого оборудования и клиентского терминала, достаточно установки программного комплекса и MLC (Mobile Location Center, англ. центр мобильной локализации). Координаты вычисляются на основе примерного знания расположения и радиуса ячеек сотовой сети, в которых мобильные телефоны обслуживаются конкретной базовой станцией. Точность определения местоположения зависит от густоты сети базовых станций, текущих местных радиоусловий и конфигурации сот. В центре крупного города точность обычно составляет несколько сотен метров, а на окраинах и в небольших городах -- около километра. В сельской местности точность снижается до 35 км, а в режиме Extented Cell (ECell) до 120 км. За пределами зоны покрытия сотовой сети данный метод не работает и LBS недоступны.

· TOA (Time of Arrival, англ. Оценка времени прибытия сигнала) -- основан на измерении и сравнении интервалов времени прохождения сигнала от мобильного телефона абонента до нескольких базовых станций. Требует модернизации оборудования сотовой сети. Точность может достигать 125 м. Базовые станции, принимающие сигнал мобильного телефона, должны быть оснащены LMU (Location Measurement Unit, англ. блок определения местоположения). По разности времени поступления сигнала управляющим компьютером сети сотовой связи с помощью алгоритма трилатерации рассчитывается местоположения передатчика. Полученные координаты передаются соответствующему сетевому приложению (серверу услуги) или клиенту.

· OTD (Observed Time Difference, англ. Наблюдаемая разность времени прибытия сигнала) -- основан на измерении и сравнении интервалов времени прохождения сигналов от нескольких базовых станций до мобильного телефона абонента. Требует модернизации сетевого оборудования, однако такая модернизация значительно дешевле TOA. Управляющий контроллер мобильного телефона измеряет время прохождения сигнала от нескольких базовых станций, одна из которых оснащена блоком LMU. Для получения информации о своем местоположении абонент совершает звонок, при котором его телефон до установки речевого соединения посылает специальное сигнальное сообщение, MLC производит необходимые вычисления для расчета местоположения, после чего пакет данных с координатами местонахождения абонента пересылается на сотовый телефон.

· A-GPS (Assisted Global Positioning System, англ. Вспомогательная Глобальная система позиционирования) -- основан на встраивании в мобильные телефоны модуля GPS и переносе части вычислительных функции на Mobile Location Center для снижения энергопотребления и ускорения определения местоположения.

Можно выделить несколько уровней использования геолокации:

— Информационный — предоставление пользователю информации о ближайших к нему объектах или объектах определенной локации.

- Социальный — возможность узнать местонахождение других пользователей.

— Коммуникационный - возможность зарегистрировать место на карте, которое станет доступным всем пользователям, оставить отзыв о посещении места или прочитать отзывы других, привязать собственный контент к определенному месту на карте (например, фото или текстовое сообщение).

Ввиду растущей популярности геолокационных сервисов среди пользователей можно говорить и еще об одном уровне — маркетинговом. Геолокация стала инструментом таргетирования стимулирующих маркетинговых акций и основой для разработок новых механик взаимодействия с потребителем. Об этом и поговорим.

Геопозиционирование может быть основано на точном определении координат объекта или на определении местоположения с последующей «привязкой» к близлежащим местам. На основе этого геопозиционные сервисы можно разделить на:

* Картографические сервисы (Яндекс. Карты, Google Maps и пр.). Работа подобных сервисов основана на точном определении координат пользователя с соотнесением с картой местности. Эти сервисы, как правило, не обладают подобной информацией о компаниях, которые находятся по тому или иному адресу, а лишь точно указывают маршрут от одного адреса к другому.

* Социальные геопозиционные сервисы (Foursquare, Google Latitude и пр.). Подобные сервисы основаны на формировании базы заведений самими пользователями (по принципам краудсорсинга или UGC — user generated content) и обмене мнениями об этих заведениях с явным социальным эффектом. Подобные сервисы скорее направлены на накопление подробных описаний заведений (мнений пользователей о нем, фотографий и пр.) без привязки к точному адресу (см. рис. 1).

Рис. 1. Социальные геолокационные сервисы.

Для решения маркетинговых задач больше подходит второй тип сервисов, поскольку обладает большими возможностями для взаимодействия с потребителями.

Помимо этого, опции геолокации интегрируются в уже работающие сложные продукты, например, в Facebook (Places), Google (Latitude и Places), Twitter, ВКонтакте (см. рис. 2).

Рис. 2. Сервис Facebook (Places) и Google (Latitude).

Крупные игроки индустрии стараются оседлать волну интереса пользователей к LBS. Последние покупки Facebook тому доказательство — сначала в декабре прошлого года гигант приобрел «туристическую» Gowalla (правда, довольно быстро ее и закрыл), недавно было анонсировано поглощение геолокационного приложения Glancee (см. рис. 3). Этот шаг — прямой ответ на усиление позиции LBS-сервиса Foursquare, который в перспективе может стать прямым конкурентом Facebook.

Рис. 3. Геолокационного приложения Glancee.

Растет влияние LBS-сервисов и в скидочном бизнесе. Популярный скидочный агрегатор Groupon движется в направлении «локализации» своих пользователей и, по некоторым данным, прощупывает почву в вопросе приобретения Foursquare.

В России запущен сервис Lokata, который позиционирует себя как рекламная площадка для ритэйлеров, у которых будет возможность размещать информацию о товарах, акциях и скидках в привязке к местоположению на карте (см. рис. 4).

Работа службы геопозиционирования зависит от типа используемого устройства и способа подключения к интернету. При этом почти любое устройство с подключением к интернету может быть работоспособным для данных сервисов.

Рис. 4. Геолокационный сервис Lokata.

Если устройство является настольным компьютером без использования беспроводных соединений, то для определения местоположения компьютера используется IP-адрес.

Для определения местоположения ноутбука или другого устройства беспроводной связи можно дополнительно анализировать следующие данные из ближайшей точки доступа:

* MAC-address (уникальный идентификатор оборудования), позволяющий определить у какой именно точки доступа находится пользователь;

* уровень сигнала, который показывает, как далеко объект находится от оборудования.

База данных известных Wi-fi точек доступа совместно с уровнем сигнала может дать достаточно точную информацию о местоположении субъекта. Точность данного метода в значительной мере зависит от концентрации известных точек доступа.

Если устройство подключено к сети мобильного оператора, то данные о местоположении могут включать себя ячейки IDS близлежащей базовой станции и уровень сигнала. Современные мобильные устройства (мобильные телефоны, планшетные компьютеры и пр.) снабжены системой определения координат — GPS, или его отечественным аналогом — ГЛОНАСС.

Любой или все из этих методов могут быть использованы для определения местоположения устройства, если устройство поддерживает необходимые типы подключения. Далее программа (например, браузер) использует эту информацию в качестве «данных о местоположении». [4]

В основе работы геопозиционных сервисов лежит идея краудсорсинга: каждый человек самостоятельно делает часть работы, а в итоге работа тысяч и миллионов пользователей дает колоссальный результат. В геопозиционных сервисах зарегистрированные пользователи самостоятельно добавляют информацию о заведениях в базу сервиса, их точное месторасположение, тип заведения и пр., а также публикуют фотографии и заметки об этих местах, содержащие информацию об опыте посещения данного места. Подобный подход позволяет сервисам в кратчайшие сроки создать базу заведений любого города (с адресами заведений), а также иметь представление о составе аудитории, которая эти заведения посещает. Пользователи могут использовать данную базу в качестве источника информации о заведениях и ориентироваться на опыт посещения других пользователей — своих друзей.

Таким образом, меняется культура потребления услуг заведений сферы обслуживания.

2. Факторы влияния на развитие геолокационных сервисов в маркетинге

геолокационный сервис маркетинг

Какие факторы влияют на то, что геолокационные сервисы так стремительно внедряются в потребительский бизнес и социальные коммуникации? Здесь можно выделить две группы интересов, которые, пересекаясь, образуют резонанс: интересы пользователя и интересы бизнеса.

Интерес потребителя:

1) геолокационный сервис расширяет границы «социальности».

Раньше индивид мог демонстрировать окружающих свою identity через страницу в социальной сети, где значились его: интересы, любимая музыка, места, которые ему нравятся, фотографии. Это была «статичная» информация, как слепок с портрета пользователя. Застывшие факты, запечатленные моменты прошлого.

Эту картинку разработчики «оживили» сервисом микроблогов и живой лентой новостей. Пользователь стал «актуальнее».

Внедрение сервиса геолокаций стало логичным продолжением этой «актуализации» — пользователь обрел «динамичность». Теперь он может рассказать больше о своем образе жизни, распорядке дня, социальном уровне. Как любой потребитель бренда, он перенимает часть декларируемого брендами успеха. В данном случае — брендов заведений, сферы услуг.

В этом смысле успех геолокационных сервисов можно объяснить тем, что они фактически восполнили незанятую нишу «потребления брендов»: если раньше все демонстрировали свой статус брендами-продуктами, то теперь появилась возможность добавить к этому подчас более показательные бренды сферы обслуживания.

2) хорошо продуманная социальная механика, обеспечивающая высокую вовлеченность пользователей в процесс рекомендаций, оценок, ранжирования.

Практически все успешные социальные геолокационные сервисы в той или иной мере используют игровую форму взаимодействия с пользователем, чтобы сохранить его мотивацию для самостоятельной генерации контента. В этом большое достижение сервисов геолокации — они не завязаны на модерации контента администраторами и не обременены необходимостью наполнения объемного массива данных по локациям.

Пользователи отмечаются и создают новые метки, чтобы получить эксклюзивный статус, набрать больше баллов, чем другие; чтобы находить и иметь возможность быть найденными своими друзьями в определенном месте. Это механизм с очень мощным виральным потенциалом, который сейчас далеко не полностью раскрыт (см. рис. 5).

Рис. 5. Статусы и баллы на примере сервиса Foursquare.

Правда, этот же механизм имеет обратную сторону. Делая информацию о себе публичной, пользователь рискует стать объектом неправомерных действий, затрагивающих его privacy. Так, в марте этого года Apple заблокировал мобильное приложение с говорящим названием Girls Around Me, которое показывало мужчинам, где поблизости находятся женщины. При этом сами женщины не догадывались, что информация об их местоположении, которой они делились со своими друзьями, используется кем-то еще. Чтобы избежать так называемого «сталкинга» (нежелательного внимания к другой персоне и ее навязчивого преследования), LBS-сервисы, скорее всего, будут эволюционировать в сторону строго закрытых групп друзей, которым вы персонально можете предоставить доступ к информации о вашем местонахождении (см. рис. 6).

Рис. 6. Приложение «Найти моих друзей» от Apple.

Последствия от необдуманного предоставления информации о своем местонахождении могут быть и куда более серьезными — американским военным в Ираке рекомендовано отключать геолокационные опции в смартфонах во избежание целевых минометных атак противника.

3) коммерческая выгода

Большой плюс LBS-сервисов для рядового потребителя — это возможность получить рекомендации, советы и подсказки от других пользователей, которые уже воспользовались той или иной точкой обслуживания. Достоинство это отчасти связано с высокой степенью доверия к персонализироаванным рекомендациям и пока невысокой степенью их коммерческого, «проплаченного» размещения. Сравните с отзывами на страницах Яндекс. Маркета — степень анонимности пользователей сводит на «нет» ценность их советов.

Большие перспективы сулит синтез геолокаций с купонными сервисами. Пример: крупнейший российский LBS-сервис Altergeo предлагает найти ближайшие к вам заведения, где сегодня действует скидка (обычно 10−20%). Зарегистрировав купон прямо из приложения, вы получаете идентификатор, предъявление которого в заведении даст вам скидку. Это дорога, по которой уже вовсю идет Groupon. Foursquare с июля также присоединится к купонной лихорадке.

Таким образом, LBS-сервисы расширяют сферу своего влияния: от простого информирования, что находится вокруг пользователя, они становятся инструментом discount hunting’а (охоты за скидками), позволяющим реально экономить в ореоле шаговой доступности, а не в масштабе огромного мегаполиса.

Перейдем теперь к, возможно, самой интересной части — как бизнес может использовать тот огромный потенциал, который имеют LBS-сервисы?

1. Уже сейчас внедряется синхронизация между LBS-приложениями и системами компаний.

Так, можно узнать цену бензина на ближайших АЗС, посмотреть расписание кинотеатра, меню ресторана и кафе, забронировать столик, посмотреть наличие свободных мест в гостиницах, забронировать номер. Конечно, в авангарде нововведений — США, но, думается, в ближайшее время эта волна дойдет и до нашей страны.

Учитывая статистику использования LBS-сервисов, в ближайшие месяцы и годы эту технологию ожидает лавинообразный рост. Если бизнес хочет получить конкурентное преимущество, нужно уже сейчас включать работу с аудиторией LBS-сервисов в маркетинговый план.

О том, что этот инструмент уже работает и приносит прибыль бизнес-единицам, говорит недавнее решение Foursquare взимать символическую плату в $ 10 за верификацию точек компаний на карте. Раньше это осуществлялось бесплатно, по запросу в администрацию сервиса. Учитывая масштаб базы компаний, которые уже зарегистрированы на Foursquare, компания будет получать весьма неплохой доход.

Какие конкретные методы маркетингового стимулирования потребителей можно использовать, задействуя LBS:

§ предложение купонной скидки LBS-пользователям с краткосрочным периодом действия (ограничиваем дискаунт хантеров) (например, Altergeo) (см. рис. 7);

Рис. 7. Сервис Altergeo

§ скидки за многократный чек-ин/накопление баллов (см. рис. 8);

Рис. 8. Статус «мэра» в Foursquare

§ специальные условия для тех, кто осуществляет чек-ин (например, популярный американский сервис Shopkick начисляет баллы за посещение магазинов, которые потом можно реализовать в реальной скидке или бесплатном продукте) (см. рис. 9);

Рис. 9. Сервис Shopkick.

§ групповая скидка за одновременный чек-ин

Учитывая вирусный характер распространения информации в кругу «мобильной» молодежи и высокий уровень лояльности к LBS-сервисам, активность в этом направлении может оказаться весьма продуктивной. Хотя вирусный эффект прогнозировать весьма сложно.

§ игровые модели использования чек-инов

Например, компания может предложить пользователям пройти «квест» — зарегистрироваться в нескольких точках сети своих заведений, чтобы получить определенный приз или выиграть конкурс. Это может быть и последовательное прохождение определенного «маршрута» в заданный период времени. К этому «маршруту» можно привязать акции маркетингового стимулирования — те же самые скидки за чек-ины.

3. Системы геоконтекстной рекламы (LBA — local-based advertising), по сути, являются симбиозом LBS-сервисов и контекстной рекламы

Система автоматически определяет местоположение человека по GPS-координатам и использует этот параметр для таргетирования рекламных объявлений. В России это направление уже с 2010 года представлено платформой POIdo, определенные шаги делает и «Яндекс». Площадки для такой рекламы — автомобильные навигаторы, карты в мобильных телефонах и на веб-сайтах (см. рис. 10).

Рис. 10. Реклама на карте POIdo.

Геоконтекстная реклама может быть реализована и в виде push-уведомлений от мобильных приложений. Человек идет по улице и получает сообщение о том, что в магазине рядом идет распродажа или в кафе через дорогу действует скидка на бизнес-ланчи — кто откажет себе в удовольствии получить мгновенную, а не отложенную скидку, «по пути»? Эта маркетинговая возможность напрямую связана с вопросами безопасности данных о местонахождении пользователя и регламентом их коммерческого использования. Разумеется, трекинг должен осуществляться только при условии согласия пользователя на это.

3. Следующая возможность, которую бизнес должен (и будет) использовать — это обработка информации о пользователе, которую он уже оставил о себе в Сети

Регистрируясь в определенных местах, в определенное время, пользователь рисует широкими мазками разработчикам свой автопортрет. Каждое место транслирует определенный «месседж» вовне, который разными социальными группами декодируется по-своему. Соединяя «пазл» из разных мест, которые регулярно посещает пользователь, можно с большой степенью точности определить сферу его интересов и круг общения.

Принадлежность к определенному социальному кластеру — это не привычная любому маркетологу сегментация. Люди разного социального уровня и возраста, которые не пересекаются по стандартным социально-демографическим параметрам, могут быть приверженцами здорового образа жизни, вегетарианства, одной конфессии, могут заниматься йогой, танцами, единоборствами. Анализ их маршрутов может помочь более правильно таргетировать направленную на них рекламу. И даже менять ее содержание.

Так, можно делать индивидуальные предложения для тех пользователей, кто уже замечен как клиент прямых конкурентов или является частым посетителем подобного рода заведений («активный клиент»). Делать скидки на бизнес-ланчи для тех, кто отмечается в данной локации днем, и на романтические ужины — для тех, кто делает это вечером.

Для пользователя с большим количеством социальных связей в Сети будут актуальны групповые программы. Коллективные скидки и специальные предложения будут стимулировать интерес посетить точку не в одиночку, а целой компанией.

История поиска пользователя также может считаться пищей для размышлений. Предлагая менее известную, но аналогичную по сути или более выгодную альтернативу, можно ожидать положительный отклик. Это актуально для новых, еще не раскрученных мест.

4. Пожалуй, самое впечатляющее на сегодняшний день использование возможностей геолокации — ее совместное использование с дополненной реальностью.

Суть ее состоит в том, что на объекты реального мира накладывается виртуальные элементы, в развлекательных или информационных целях. Вы наводите смартфон на любую точку в городе, и на экран выводится информация о ней, будь то улица, дом, интересный объект и так далее (см. рис. 11).

Рис. 11. Информация, выводимая на экране смартфона при использовании геолокационных сервисов.

Продолжая развивать эту тему, можно будет «увидеть» друзей, сидящих внутри кафе или бывших здесь ранее, наличие свободных мест, ценовой уровень ресторана и так далее. То, что мы еще 20 назад видели в фантастических фильмах, мы скоро увидим своими глазами на экранах наших незаменимых гаджетов.

4. Геоконтекстный маркетинг

Геолокационные сервисы используют почти 20% населения мира, а их доход, получаемый от потребителей и рекламодателей, как ожидается, составит до 10 млрд. долларов к 2016 году. Более 50% будет поступать от поисковых геолокационных систем, согласно данным аналитиков сети Havas Media.

Согласно данным экспертов, 10% россиян получают большинство своих мобильных рекламных сообщений, пользуясь геолокационными сервисами. В США этот показатель находится на том же уровне в 10%, в Италии — 9%, в Великобритании — 6%.

По прогнозам Havas Media, будет расти не только аудитория геолокационных сервисов, но и инвестиций в геоконтекстный маркетинг, которые к 2017 году увеличатся более чем в 10 раз.

Геоконтекстный маркетинг — таргетирование рекламы на определенное место (география), время и на определенное состояние аудитории. Под это понятие попадают все рекламные механики, которые позволяют доставить человеку сообщение там, где оно будет для него релевантно, а именно: пребывание недалеко от рекламируемого магазина, нахождение в магазине (в случае рекламы товара), пребывание в месте с низким уровнем рекламного шума или же там, где человек ничем не занят и открыт новой информации (например, ждет автобус на остановке). При этом контент, как правило, также адаптируется под контекст местонахождения.

«Геоконтекстная реклама не просто информирует, но старается вовлечь человека в интерактивное общение (например, интерактивные панели на остановках, на которых можно поиграть в игры), используются новые современные технологии. Помимо интерактивности и технологических возможностей они позволяют создать WOW-эффект, что само по себе крайне важно для привлечения внимания. Например, NFC-метка на рекламном постере для получения по ней скидки подарка в недалеко расположенном магазине», — отмечают аналитики Havas Media.

Кроме того, эффективность геоконтекстного маркетинга легко измерима -используемые электронные технологии дают возможности для оценки трафика и других показателей кампании.

Инструменты геоконтекстного маркетинга.

Среди основных технологий, использующихся в геоконтекстном маркетинге, есть, как уже ставшие классическими стандарты (Bluetooth, GPS, WiFi), так и набирающие обороты:

— NFC — встраиваемый в смартфон и планшет чип, позволяющий взаимодействовать с другими NFC устройствами или RFID-чипами на близкой дистанции, порядка 10 см. Основные сферы применения NFC — замена бесконтактных карт, в т. ч. для покупки товаров (NFC-кошелек). Для рекламы технология интересна тем, что специально для NFC-аппаратов могут размещаться специальные пассивные метки — прикладывая к ним свой смартфон, пользователи увидят на нем определенное сообщение или вызовут определенное действие. При этом в рекламных конструкциях возможно использовать и активные NFC-устройства: они хоть и сложны, но дают еще больше возможностей. Ну и конечно хороший знак для роста NFC для маркетинга — все больше аппаратов выпускается с NFC-чипом;

— RFID подобен NFC, но тут технология чаще всего действует наоборот: человек может иметь с собой пассивную метку, которая считываться интерактивным устройством. Например, электронный браслет для доступа в VIP-зону на концерте;

— iBeacon — система представляет собой набор электронных маячков, при приближении к которым смартфон выполняет определенные действия. Основное преимущество — гораздо больший радиус действия, в сравнении с обычными RFID-метками и NFC. Технология представляет большие возможности для indoor и даже outdoor навигации: например, гуляя по музею, при входе в каждый зал, где стоит маячок, телефон отображает информацию об этом зале.

Виды геоконтекстного маркетинга.

«Геоконтекстный маркетинг — это не обязательно щит наружной рекламы (разумеется, привязанный к месту) или мобильный маркетинг. Мы разделили возможные варианты геоконтекстного таргетинга по медиа: наружная реклама, мероприятия, поиск в Интернет, реклама в точках продаж и мобильные приложения», — поясняют аналитики Havas Media.

1) Наружная реклама.

Пример 1: на автобусных остановках Москвы были размещены интерактивные баннеры с возможностью смешивать фруктовые ингредиенты для чая в интерактивной игре (см. рис. 12).

Рис. 12. Наружная реклама (Lipton от Initiative/ADV, Москва).

Пример 2: сенсорные экраны с эффектом «дополненной реальности» с ангелами AXE на улицах Москвы, которые выполняли пожелания в обмен на имя и электронную почту.

Результат: около 25 тыс. контактов, CPC в 4 раза дешевле по сравнению со средним цифровым баннером, CPA (полученные адреса электронной почты) в 2 раза дешевле (Axe от Initiative/ADV, Москва).

2) Мероприятия.

Физическое участие во всевозможных социальных мероприятиях в определенное время и в определенном месте при большом скоплении людей, готовых взаимодействовать.

Для потребителя создается возможность быть вовлеченным в рекламную кампанию бренда/продукта более интерактивными, физическими и социальными способами, вознаграждая как за собственно участие, так и за публичное распространение информации.

Пример: во время финальных матчей Чемпионата Европы по футболу 2004 года в Лиссабоне, Португалия, Adidas использовал мощную спонсорскую кампанию в наружной рекламе, завесив город своими макетами. Nike в ответ использовал всего одну конструкцию — крупноформатную сетку на одном из зданий в центре, где после каждого матча менялось сообщение.

Результат: Adidas UAA* 1,8%, Nike UAA 8% (см. рис. 13).

Рис. 13. Мероприятия (*Unaided Ad Awareness- знание рекламы без подсказки).

3) Поиск в мобильном интернете.

Противопоставляются: план — расположению конкретных ключевых слов, изображения и видео — целевым а-контекстным сегментам на различных этапах потребительского путешествия. Усиление благодаря сайтам, мобильным приложениям и другим цифровым медиа.

Пример: ночь мобильных распродаж от МТС: навигация. Разовая акция в одном из салонов МТС в Москве рядом с площадью трех вокзалов. При нахождении в радиусе километра от салона, в приложениях на телефоне появлялись баннеры с указанием расстояния до салона и скидок (см. рис. 14).

Рис. 14. Поиск в мобильном интернете (МТС от Havas Digital/ADV, Москва).

4) Реклама в местах продаж.

Предложение разослать сообщения, адекватные запросу, и купоны гео-таргетинга внутри магазина или по соседству с ним, мобильные оповещения, киоски в магазине и цифровые дисплеи.

Пример: реальные и онлайн-покупатели Carrefour в проходах магазина могли исследовать виртуальный супермаркет при помощи технологии Google Просмотр улиц и находить скрытые рекламные акции и вознаграждения.

Результаты: Более 10 000 контактов каждый день, 3 минуты затрачены во время каждой сессии, 180 000 евро подарков были выданы, 60 000 км исследованных в виртуальном супермаркете (1,5 круга вокруг Земли) (см. рис. 15).

Рис. 15. Реклама в местах продаж (Carrefour, Франция).

5) Мобильные приложения (и беспроводные технологии).

Пример: посредством линз специальных очков, пользователь получает возможность увидеть и раскрыть информацию о местах вокруг, происходит соединение физических и цифровых миров одновременно (см. рис. 16).

Возможности геоконтекстного маркетинга (согласно исследованию Havas Media):

— Расширение отдачи от традиционных медиа. Оцифровка традиционной наружной рекламы (такой как рекламные щиты), трансформация осведомленности в вовлеченность. Задействование общественных мероприятий путем регистраций (check-ins, AR или цифровых дисплеев), QR-коды на улицах, NFC-метки и т. д.

Рис. 16. Мобильные приложения (и беспроводные технологии) (Glass mock/demo, TheTrendGuys).

— Увеличение эффективности медиа путем гипер-локального таргетинга. От размещения конкретных поисковых ключевых слов, дисплеев и видео к целевым гео-контекстным сегментам на различных этапах потребительского путешествия.

— Инициирование продаж. Ускорение покупки благодаря гео-таргетинговому ограниченному по времени предложению/акции, киоскам внутри магазина. Размещение видеомикшеров в непосредственной близости от покупки, или в пределах магазина.

— Получение данных для измерений и оптимизации производительности. Отслеживание и оценка всех взаимодействий посредством мобильных и социальных приложений, цифровые дисплеи, киоски в условиях магазина для информирования будущего и связанного маркетинга.

— Построение долгосрочных связей с потребителем. Совместно разработанные или спонсорские гео-локационные приложения/услуги, которые обладают весьма актуальной, уникальной потребительской ценностью (например, экономия времени или затрат) и помогают организовать сделку с определенным брендом, повышают лояльность к нему и обсуждаемость. 7]

Заключение

Сегодня в России существует немного успешных кейсов с использованием геолокации. Причина проста: низкий охват аудитории, недостаточная продуманность компаний и некачественная реализация. Но вместе с этим, у этого канала коммуникации есть неплохой потенциал. Ежегодно увеличивается доля мобильного интернета на рынке, растет количество владельцев смартфонов. Через год-другой их популярность в России догонит США и Европу, и к этому времени уже нужно быть готовыми реализовать свои креативные идеи на поле геолокационных решений.

Рынок геолокационных сервисов сейчас активно развивается, появляются новые игроки, множество стартапов берутся за разработку новых и модификацию уже существующих идей в области геолокации. Но пока основу рынка геолокации составляют самые крупные компании, занимающиеся предоставлением услуг такого рода. В первую очередь, это всем известные сервисы Google Maps и Яндекс. Карты — они предлагают услуги «мобильной картографии» — а именно этим сейчас пользуются чаще всего. Дело в том, что социальная геолокация с её рекомендациями по различным услугам в заведениях, располагающихся в месте нахождения человека — ещё не самая популярная (но уже активно развивающаяся) у нас услуга.

Поставленные нами задачи были решены. В данной работе описано история развития геолокационных сервисов, ее виды и функции. А также, как можно использовать сервисы в маркетинге.

Истинно социальной геолокацией можно назвать крупнейший российский сервис AlterGeo, предоставляющий как владельцам бизнеса, там и рядовым пользователям услуги по социальной геолокации.

Стоит отметить, что ниша социальной геолокации сейчас активно заселяется, и многие стартапы возникают именно в этом направлении. Но конкуренция со сторону других стартующих компаний в условиях невысокого, на данный момент, спроса на эти услуги, уже сыграли злую шутку со многими начинающими бизнесменами. Поэтому прежде, чем начать работать с геолокацией, нужно изучить вопрос тщательно и, разумеется, иметь в запасе какую-либо новинку, которую пользователи смогут оценить, и благодаря которой предпочтут для себя именно ваш сервис.

Список литературы и источников

1. Маркетинговая группа Newmann Bauer: анализ мобильных социальных сетей [Электронный ресурс]. — 2010. — Режим доступа: http: //www. nbmarketing. ru/mobss/

2. МегаКаталог1000 — Продвижение в социальных сетях: геосервисы. [Электронный ресурс]. — 2013. — Режим доступа:

http: //megakatalog1000. ru/prodvizhenie-v-sotsialnyih-setyah-geoservisyi/

3. Мобильный маркетинг. — Новое приложение Foursquare для бизнеса [Электронный ресурс]. — 2011. — Режим доступа:

http: //www. mobibiz. ru/category/mobile-marketing/instrumenty-mobilnogo-marketinga/geo/

4. Справка Opera. — Геопозиционирование [Электронный ресурс]. — Режим доступа:

http: //help. opera. com/Mac/11. 01/ru/geolocation. html

5. Foursquare. — About Foursquare [Электронный ресурс]. — 2014. — Режим доступа: http: //foursquare. com/about

6. Freshle. — Геолокационные сервисы [Электронный ресурс]. — 2011. — Режим доступа: http: //freshle. com/wiki/index. php/Геолокационные_сервисы

7. SOSTAV. RU. — Тренды: Геоконтекстный маркетинг [Электронный ресурс] / Юлия Николаева. — 2014. — Режим доступа:

http: //www. sostav. ru/publication/trendy-geo-kontekstnyj-marketing-9055. html

8. Quick Telecom. — Геолокационные сервисы в мобильном маркетинге [Электронный ресурс]. — 2012. — Режим доступа:

http: //www. qtelecom. ru/_news/type2/section55/parent59/show85/

9. Практика интернет — маркетинга. — Геосервисы: маркетинг в нужном месте [Электронный ресурс] / Александр Еремеев. — 2014. — Режим доступа:

http: //www. praima. ru/node/211

10. МегаКаталог1000 — Продвижение в социальных сетях: геосервисы. [Электронный ресурс]. — 2013. — Режим доступа:

http: //megakatalog1000. ru/prodvizhenie-v-sotsialnyih-setyah-geoservisyi/

11. Аdvertology. Наука о рекламе. — Геолокационные сервисы как маркетинговый инструмент [Электронный ресурс]. — 2012. — Режим доступа: http: //www. advertology. ru/article105559. htm

12. Е-xecutive. — Цифровой маркетинг [Электронный ресурс]. — 2011. — Режим доступа:

http: //www. e-xecutive. ru/wiki/index. php/Цифровой_маркетинг

13. Social Media Marketing Agency. — Социальные геолокационные сервисы как инструмент продвижения товаров и услуг [Электронный ресурс] / Алина Майорова. — 2012. — Режим доступа:

http: //blog. greensmm. ru/?p=571

14. Мобильный маркетинг. — Новое приложение Foursquare для бизнеса [Электронный ресурс]. — 2011. — Режим доступа:

http: //www. mobibiz. ru/category/mobile-marketing/instrumenty-mobilnogo-marketinga/geo/

15. Большая коллекция рефератов. — Маркетинг как инструмент повышения эффективности работы субъектов в условиях рынка [Электронный ресурс] / Малахов. — Режим доступа:

http: //www. 0ve. ru/anglijskij/marketing_kak_instrument_povysheniya. html

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой