Исследование личностных особенностей держателей дисконтных карт

Тип работы:
Дипломная
Предмет:
Психология


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

СОДЕРЖАНИЕ

  • ВВЕДЕНИЕ
  • 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ЛИЧНОСТНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ ДЕРЖАТЕЛЕЙ ДИСКОНТНЫХ КАРТ
    • 1.1 Основные положения потребительской психологии
    • 1.2 Социальная психология покупателя и потребительского поведения
    • 1.3 Модель психологии покупки на основе разработки мотивационных инструментов воздействия на покупателей
  • 2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ ЭМПИРИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
    • 2.1 Эмпирическая база и характеристика выборки
    • 2.2 Методики и программы исследования
  • 3. ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ЛИЧНОСТНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ ДЕРЖАТЕЛЕЙ ДИСКОНТНЫХ КАРТ
    • 3.1 Результаты эмпирического исследования личности держателя дисконтных карт
    • 3.2 Выводы и рекомендации
  • ЗАКЛЮЧЕНИЕ
  • СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
  • ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования индивидуально-личностных особенностей держателей дисконтных карт обусловлена значительным увеличением численности этого контингента, а также сложным этапом радикальных экономических преобразований в России.

Специалисты говорят о новой психологической особенности покупателя с дисконтной картой: в ее основе лежит стремление получить максимальную скидку, ради чего потребитель готов тратить больше. На сегодняшний день именно дисконтные карты являются, пожалуй, наиболее эффективным способом стимулирования сбыта продукции — они получают все большее распространение и прочно входят в нашу жизнь. Дисконтные карты сейчас выпускают продуктовые магазины и видеопрокаты, рестораны и бутики, ювелирные магазины и ломбарды.

Для оценки личностных характеристик в психологии используется ряд дихотомий — противоположных психотипов, с помощью которых определяется та или иная ориентация личности, например «интроверты-экстраверты», «эстеты-прагматики», «гедонисты-аскеты» и прочие.

Большинство таких дихотомий эффективно разделяют потребителей на группы, проявляющие различное поведение в потребительском алгоритме.

Большой вклад в разработку многофакторных моделей поведения потребителей внесли американские исследователи А. Андреасен, Р. Блэкуэл, Д. П. Миниард, Ф. Никосиа, Дж. Ховард, Дж. Шет, Энджелл и др. Несмотря на преимущества данных моделей, связанных с комплексным подходом к изучению поведения потребителей, в настоящее время они широко подвергаются критике, поскольку уже не отвечают растущим требованиям конкурентной среды рынка товаров и услуг, а также в них игнорируется активность потребителей по отношению к экономическим стимулам (Г. Фоксолл, А. Л. Лукьянова и др.).

Как показывает анализ литературы, мотивация поведения потребителей на рынке товаров и услуг преимущественно является предметом изучения маркетинга, причём эти исследования тесно связаны с практикой, и в зависимости от целей специалисты заимствуют различные теоретические и методологические конструкты из психологии (И.В. Алёшина, А. А. Козырев, Ф. Котлер, М. Соломон, Д. Статт и др.).

В психологической науке работы по изучению мотивации поведения потребителей наиболее широко представлены в области психологии рекламы (А.Н. Лебедев-Любимов, О. Л. Перлина, К. Ротцолл, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и др.). Также данная проблема рассматривается в рамках зарубежной экономической психологии. Но как отмечается в литературе, в большинстве случаев подобные исследования ограничиваются индивидуальным практическим опытом авторов и попытками переноса общих закономерностей психологии на сферу потребительского поведения (Мельникова).

Данная ситуация свидетельствует об отсутствии теоретической концепции, позволяющей проводить целостный анализ поведения человека на рынке, в его контексте изучать взаимосвязи детерминирующих этот процесс факторов. Для её разработки целесообразно обратиться к психологической теории деятельности.

В отечественной психологии накоплен обширный материал по проблеме деятельности и поведения: разработан ряд концепций деятельности, а также методических приёмов к её изучению. Это работы С. Л. Рубинштейна, А. Н. Леонтьева, Б. М. Теплова, Б. Г. Ананьева, В. Н. Мясищева, Е. Б. Старовойтенко, К. А. Абульхановой, Б. Ф. Ломова, К. К. Платонова, Н. А. Бернштейна, П. К. Анохина и др. Большое внимание отечественных психологов уделяется исследованию отдельных компонентов деятельности. Проблема мотивации различных видов поведения и деятельности разработана в трудах А. Н. Леонтьева, С. Л. Рубинштейна, В. Г. Асеева, В. К. Вилюнаса, Л. И. Божович, А. К. Марковой, С. Б. Каверина, К. В. Судакова, П. М. Якобсона и др. Большой вклад в разработку проблемы принятия решения в процессе деятельности внесли работы А. В. Карпова. Проблеме целеполагания как регуляционного механизма деятельности и поведения посвящены работы О. К. Тихомирова, Е. В. Шороховой, В. Г. Леонтьева, Б. Ф. Ломова и т. д. Особенности отражения информации в ходе деятельности и поведения были описаны в концепции оперативного образа Д. А. Ошаниным.

В отечественной психологии постулируются такие значимые характеристики деятельности как активность и целенаправленность. В качестве методологического основания изучения деятельности признаётся необходимость системного подхода (Б.Ф. Ломов, С. Л. Рубинштейн, А. Н. Леонтьев, Н. А. Бернштейн, О. К. Тихомиров и др.).

Цель работы: выявить личностные особенности держателей дисконтных карт.

Объект: Личностные особенности.

Предмет: Личностные особенности держателей дисконтных карт.

Гипотеза исследования:

Стереотипы поведения, формируют потребностно-мотивационную сферу отечественных потребителей, при этом личностные характеристики отличаются у покупателей использующих дисконтные карты от покупателей не использующих дисконтные карты. В отличие от покупателей, не использующих дисконтные карты, покупатели с дисконтными картами более ориентированы на потребительскую психологию в связи с поощрением скидочной политики, для них характерны такие личностные особенности как альтруистическая эмоциональная направленность, потребность в ощущениях, в одобрении окружающими, гармоничное развитие мотивов покупки.

Задачи исследования:

1. С помощью научной и методологической литературы дать характеристику личностных особенностей покупателей.

2. Провести эмпирическое исследование личностных особенности держателей дисконтных карт.

3. Математическая обработка и анализ полученных результатов.

4. Сформулировать выводы и практические рекомендации для проведения политики дисконтных карт.

Методы, применяемые в исследовании: анкетирование, тестирование, наблюдение, глубинное интервью.

Использовались также следующие методы исследования: сравнительный анализ, методы математической статистики.

Эмпирическая база исследования.

Выборка из числа потребителей Москвы по промтоварным магазинам для лиц среднего дохода составила две группы испытуемых — всего 100 человек (50 человек держателей дисконтных карт, 50 человек — лица, не использующие дисконтные карты).

Новизна исследования данной работы — выявление того, как применение карт соотносится с потребностями и мотивами отечественного потребителя. Данной проблеме посвящено мало научно-обоснованных работ, что в свою очередь делает данную тему интересной для исследователей.

Теоретическая значимость данного исследования состоит в анализе влияния наличия или отсутствия поощряющего фактора (в данном случае дисконтных карт) на потребительское поведение.

Практическая значимость исследования состоит в возможности разработки на основе проведённых исследований политики продавцов с использованием карт для покупателей.

Структура работы. Работа состоит из введения, основной части (3 главы), заключения и библиографического списка.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ЛИЧНОСТНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ ДЕРЖАТЕЛЕЙ ДИСКОНТНЫХ КАРТ

1. 1 Основные положения потребительской психологии

Одним из важнейших факторов формирования и развития системы ценностей личности является социальная среда, которая претерпевает ряд изменений в силу объективных — исторических, экономических, социально-политических — причин.

В результате изменения социально-экономических условий в России существенно деформировались механизмы передачи ценностей от старшего поколения к младшему. В настоящее время в обществе представлено множество самых различных ценностей, и молодым людям требуются значительные внутренние усилия для того, чтобы выстроить согласованную и устойчивую систему ценностных ориентаций. На фоне ценностной неопределенности возрастает роль СМИ в процессе социализации, в частности, на подростково-юношеском этапе. Информация становится самостоятельным экономическим и социальным ресурсом, определяя процессы материального и духовного производства. Одним из наиболее действенных средств убеждающего воздействия СМИ является реклама, способная актуализировать специфические психологические механизмы восприятия. Включение психологических механизмов побуждает людей принимать определенные ценности, ролевые модели или образ жизни, заключенные в том или ином рекламном сообщении Белинская Е. П., Тихомандрицкая О. А. Психология личности М.: Инфра-М, 2001 — 328 с.

Стимулирование потребления приводит не только к увеличению покупок определенных товаров, но и к тому, что люди усваивают систему ценностей, в которой потребление и материальный успех занимают одно из важнейших мест. В некоторых случаях потребление становится самоцелью, появляется необоснованно завышенное стремление к материальному достатку и желание делать покупки ради покупок. Таким образом, формируется ценностное отношение к потреблению, что в нашей стране может быть характерно, прежде всего, для молодых людей, социализация которых проходила в условиях рыночной экономики.

Существуют ориентации на потребление в контексте ценностей человека. Ценности — это многозначное междисциплинарное научное понятие. В психологии под ценностями понимаются некие идеальные цели общества, социальных групп или отдельного человека. Ценности представляют собой некоторую точку отсчета при оценивании тех или иных событий, выступают одними из основных регуляторов социального поведения.

На смысловую природу ценностей указывают многие авторы (Донцов,; Жуков, 1976; Белинская, Тихомандрицкая, 2001; Братусь, 1981; Леонтьев, 1999; и др.). Ряд авторов (Маслоу, 1999; Василюк, 1984; Головаха, 2000 и др.) проводят сближение ценностей с понятиями потребности, мотива, рассматривая ценности как образования мотивационно-потребностной сферы личности. Акцентируется побудительная сила ценностей, их значение в качестве регуляторов социального поведения. В рамках данного взгляда подчеркивается, что ориентация человека в мире, его стремление к достижению определенных целей неизбежно соотносятся с ценностями (Тихомандрицкая, Дубовская, 1999; Жуков, 1976; Шерковин, 1982).

В социальной психологии наряду с понятием «ценность» используются такие термины, как «ценностные ориентации» и «ценностное отношение». Оба указанных понятия обозначают интенцию, связь субъекта с материальными или идеальными объектами, его направленность на них и их представленность в его внутреннем мире. Многие авторы указывают на факт иерархической организации индивидуальных ценностей (Донцов, 1974; Жуков, 1976; Ядов, 1975; Бубнова, 1999).

Существуют различные варианты построения ценностных иерархий, и некоторые авторы (Донцов 1974; Ядов, 1975) отмечают необходимость выделения некоторого более высокого уровня ценностей. Этот уровень представлен ценностями наиболее абстрактными, устойчивыми, образующими своеобразную ось, вокруг которой объединяются все остальные ценности человека. Они представляют собой высший уровень иерархии диспозиционных образований, ориентирующий жизненный путь человека как целое. Кроме того, выделяется уровень «конкретных» ценностей, который также относится к высшему уровню иерархии диспозиционных образований (по В. Ядову), однако не является системообразующим. Изучение ориентации на потребление как элемента ценностной структуры личности именно на этом уровне, уровне «конкретных» ценностей, явилось предметом нашего внимания БерукинаО.П. ProductPlacement. Технологии скрытой рекламы. СПб: Питер, 2009.

Понятие потребления трактуется исследователями по-разному в соответствии со стоящими перед ними задачами. В маркетинге основное внимание уделяется покупке, приобретению товара или услуги, изучаются условия, которые способствуют или препятствуют потреблению. Для решения поставленной нами задачи изучения психологии потребления, следует понимать потребление как когнитивную, эмоциональную и поведенческую активность, проявляемую людьми при намерении приобрести какой-либо товар, выборе, покупке, владении и использовании этого товара. Понятие потребления трактуется нами не только как сам факт покупки товара и его использование, но также включает мысли человека о желанной покупке и связанные с этим эмоции. Потребление рассматривается как системный феномен и не ограничивается только приобретением и использованием товара. Ориентацию на потребление определяют как стремление человека к обладанию материальными благами, сам процесс приобретения (выбор, покупка) и владение материальными благами.

Особое внимание ценностям концепция ценностей М. Рокича. Ценности по Рокичу — это убеждения, и они включают в себя когнитивный, аффективный и поведенческий компоненты. Однако в первую очередь М. Рокич рассматривает ценности как элементы когнитивной структуры личности, как осознанные представления о ценном для человека, трактует ценности как представления людей о целях, служащих руководящими принципами в жизни. Для нас было важно именно такое понимание ценностей, т. к. стоит задача изучить представления человека о собственных ценностях, о ценном для него, и именно в этом понимании ценностей рассматривают ориентацию на потребление как элемент ценностной структуры личности.

М. Рокич различает два класса ценностей: терминальные (ценности-цели) и инструментальные (ценности-средства). Как инструментальная ценность, ориентация на потребление представляет собой убеждение человека в том, что стремление к материальному благополучию, обеспеченной жизни и сам процесс приобретения предпочтительнее с личной и/или социальной точки зрения, чем противоположный способ поведения. Ориентацию на потребление можно рассматривать и как терминальную ценность. М. Рокич выделяет в числе терминальных ценностей «материально обеспеченную жизнь», что соответствует нашему пониманию ориентации на потребление как терминальной ценности. В этом случае она представляет собой убеждение человека в том, что обладание материальными благами предпочтительнее с личной и/или социальной точки зрения, чем противоположная или обратная цель существования.

Сравнивая теорию самоактуализации А. Маслоу и типологию модусов обладания и бытия Э. Фромма, можно утверждать, что ценности человека, достигшего высокого уровня самоактуализации, скорее тяготеют к модусу «быть», чем «иметь». У людей с высоким уровнем самоактуализации ориентация на потребление как ценность будет выражена в меньшей степени, чем у людей с низким уровнем самоактуализации.

Экономические отношения, реализуемые, в частности, посредством потребительского поведения, представляют собой сложную систему отношений. С точки зрения общего подхода к поведению потребителя в условиях рынка, оно формируется под воздействием, прежде всего, таких основных факторов как потребности, доходы и цены. При этом доходы и цены являются экономическими факторами, по сути, играющими роль ограничений в модели поведения. Целевая же функция «состоит» из потребностей. Очевидно, что и система потребностей сама, в свою очередь, в определенной степени детерминирована таким фактором как реальные доходы, т. е. находится под влиянием, как уровня номинальных доходов, так и уровня цен. Кроме того, существенное влияние на потребительское поведение оказывают институциональные факторы (культурные традиции, семейные установки и т. д.), принимающие участие в формировании, как ограничений, так и целевой функции потребительского поведения. Более того, они влияют и на сами экономические факторы — доходы, цены и потребности Здравомыслов А. Г. Потребности. Интересы. Ценности. М.: Политиздат, 2007 — 221 с.

Потребитель формируется, существует и реализуется одновременно на четырех уровнях: как индивид с определенными потребностями, установками, психологическими реакциями, системой ценностей (индивидуальный субъект потребительского поведения); на микроуровне — как домохозяйство, в рамках которого складывается консенсус относительно индивидуальных потребностей членов семьи и осуществляется экономическое взаимодействие с другими домохозяйствами, фирмами, государством (коллективный субъект потребительского поведения); на мезоуровне — как «совокупный региональный потребитель»; на макроуровне- как «совокупный потребитель страны в целом» (в двух последних случаях — агрегированный субъект потребительского поведения).

1.2 Социальная психология покупателя и потребительского поведения

Под потребительским поведением понимается решение потребителя о распределении дохода между товарами и услугами, который он собирается приобрести. Изучение потребительского поведения важнейшая задача в маркетинге, решение которой дает возможности производителю (продавцу) наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли при продаже товаром и услуг.

Исследователи подсчитали, что житель крупного города ежедневно подвергается воздействию более 500 сигналов (реклама по радио, телевидению, в газетах, журналах и т. д., сигналы, воспринимаемые по дороге на работу). Из 500 сигналов человек (сознательно или неосознанно) может уловить лишь 50, из которых только 5 эффективны. Они или усиливают, или изменяют поведение потребителя.

Основоположник теории маркетинга Ф. Котлер описал основные факторы покупательского поведения: культурные, социальные, личностные и психологические.

Решающее влияние на покупательский выбор оказывают четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, убеждения и установки. Исходной здесь является мотивации т. е. обоснование необходимости покупки товара. Удовлетворение покупки снижает напряжение, испытываемое человеком, приносит ему облегчение Марченко Т. А. Потребности как социальное явление. М.: Высшая школа, 2004 — 285 с.

Решающее влияние на покупательский выбор оказывают четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, убеждения и установки. Исходной здесь является мотивации т. е. обоснование необходимости покупки товара. Удовлетворение покупки снижает напряжение, испытываемое человеком, приносит ему облегчение.

Однако, для исчерпывающего моделирования покупательской, поведения мотивации недостаточно. Один и тот же мотив может появиться у разных людей, но они сделают неодинаковые покупки в силу разного восприятия одной и той же ситуации. Восприятие зависит в первую очередь от индивидуальных качеств человека, окружающей его обстановки. Интерес покупателя к товару формируют впечатления от окружающего мира. Наиболее эффективны те впечатления, которые соответствуют потребностям покупателя, а также те, которые резко отличаются от привычных. Лучше воспринимается и запоминается и информация, соответствующая уровню понимания, вкусам и убеждением человека.

При формировании покупательского восприятия возможны его искажения. Корректировка поступающей информации может происходить в направлении, соответствующем внутренним установкам человека.

Восприятие -- промежуточный этап мотивации, за которым следует усвоение полученных впечатлений. Усвоение требует повторных впечатлений, подкрепления полученной информации, ответной реакцией покупателя с учетом имеющихся у него данных. Усвоенная информация должна быть закреплена путем создания у покупателя целостной мысленной оценки предлагаемого товара -- убеждения. На основании сложившихся убеждений происходит заключительная фаза мотивации -- формирование необходимого для совершения покупки отношения к товару.

При изучении модели покупательского поведения следует определить различные подходы, которые использует участник рынка, и возможные реакции со стороны потребителя, которые формируются под воздействие маркетинга.

Участник рынка может использовать три подхода к формированию модели покупательского поведения: экономический, психологический и социологический Костина Г. Д., Моисеева Н. К. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг. М.: Омега-Л, 2010.

В соответствии с экономическим подходом покупатель безразличен к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность Отказ от одного из товаров (например, товара с высокой ценой) компенсируется путем замещения его другим товаром в большем отчестве. Существует множество вариантов количественного сочетания полезных товаров, приемлемых для потребителя. Таким образом, поведению покупателей свойственны закономерности, которые (важны ля предпринимателей при формировании объемов производства и продвижении товаров на рынок).

Ценность экономического подхода состоит в аргументации, основанной на здравом смысле, хотя он не всегда оправдывает себя на рынках и не объясняет поведение покупателей. В частности, есть много примеров, когда спрос на товар вырастет, несмотря на повышение цены. Наиболее существенными факторами экономического подхода являются уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т. д.

Экономисты исходят из предположения о рациональном потребителе.

Рациональный потребитель — это такой потребитель, который сопоставляет затраты и выгоды от каждой дополнительной единицы покупаемого блага.

Экономический подход основан на законах:

*максимизации полезности;

*предельной (маргинальной) полезности.

Полезность -- способность товара (услуги) удовлетворять потребителя, доставлять ему удовольствие. Полезность показывает отношение потребителя к товару, его реакцию на товар.

Закон максимизации полезности предполагает:

*рациональное и последовательное поведение потребителя;

*наличие большого объема информации, что затрудняет правильный выбор;

*эластичность спроса по отношению к цене.

Покупатель руководствуется прагматическими соображениями и личными представлениями о максимальной полезности и выгодности покупаемых товаров, однако на самом деле он не так рационален в своих покупках и поведении Дубровин И. А. «Поведение потребителей» (учебное пособие, 3-е издание). ИТК «Дашков и К», 2010.

Закон предельной полезности заключается в том, что с каждой новой единицей приобретаемого товара полезность уменьшается, полезность второй единицы товара меньше, чем первой, третьей меньше, чем второй и т. д. Предельная полезность означает то дополнительное удовлетворение, которое получает покупатель от сотой добавочной единицы потребленного товара. Если, например, человек плохо видит и покупает очки, то от первой купленной пары он полу чает удовольствие, так как зрение при этом улучшается. Если очки разобьются, можно купить вторую пару и этим ограничиться. В связи с тем, что рынок насыщен очками, вместо потребности улучшить зрение можно предлагать очки как дополнительный аксессуар. При использовании очков в качестве украшения появляется желание менять их чаще, что влечет за собой увеличение количества купленных очков.

При психологическом подходе могут использоваться следующие теории:

*мотивации (Маслоу, Фрейда и др.);

* отношений и поведения (МакГрегор);

* опыта (Митчелл);

*"шаг за шагом" (лестница Догмара).

Согласно теории отношений и поведения процесс покупки состоит из 3-х этапов:

1. знакомство (я знаю);

2. оценка (люблю, не люблю);

3. действие (покупаю, не покупаю).

При отборе информации покупатель отбрасывает те данные, которые не соответствуют его поведению, приносят дискомфорт, или интерпретирует их с выгодой для себя. Роль участника рынка -- активизировать покупателя на покупку (например, задача ралли «СаmеlTrophy» -- объединить табак с занятиями спортом). Теория опыта предполагает, что при работе с потребителем можно использовать условный рефлекс, не применимый к товарам с высокой ценой (к товарам большой причастности) Черчилль Г. А., Якобуччи Д. Маркетинговые исследования. — СПб: Нева-экономикс, 2004.

Теория потребительского поведения основывается на таких категориях, как закон спроса и убывающая предельная полезность любых благ, поступающих в потребление. При этом предельная полезность есть функция всего многообразия товаров, а не только тех, которые выбирают потребители.

Потребительское поведение влияет на направление развития производства и структуру экономики в целом. Поведение потребителей воздействует и на ценовую политику рынков.

В конечном счете, именно поведение потребителей заставляет продавцов повышать или понижать цены на товары, предвидеть последствия от удержания цен неизменными. Подобные вопросы постоянно встают перед коммерсантами, поскольку от уровня цен зависят прибыли и убытки.

Потребительский спрос ограничен личным бюджетом покупателей, их денежными доходами, сумма которых при установленных ценах определяет размеры платежеспособности каждого из них. Полезность приобретаемых благ рассматривается покупателями как соответствие благ набору определенных потребительских свойств. При выборе покупок потребители руководствуются правилом сопоставления полезности благ с их ценами, стремясь к так называемому условию равновесия Рубцова Н. В. Эпатажная реклама как нестандартный инструмент коммуникаций в условиях финансового кризиса, или PR во время чумы // Маркетинговые коммуникации. 2009. № 2(50), с. 78−88.

Осуществляя покупки, потребители решают своеобразную триаду проблем. Как уравновесить расходы с доходами в рамках личного бюджета? Какова полезность приобретаемых благ? Насколько соизмеримы полезность и цена этих благ? Разумеется, ответы на эти вопросы основываются на сугубо личных мнениях каждого конкретного потребителя. Однако многообразие субъективных мнений все же формирует некоторые общие тенденции и закономерности, которые могут быть описаны теоретическими понятиями и измерены характеристиками и показателями, что важно с практической точки зрения.

Применение психологии к исследованию потребительского поведения привело к появлению методов психографического профилирования, или психографики.

Психографические измерения — это одна из инструментальных форм подхода к изучению поведения человека, направленная на создание типологии людей по образу жизни или потребительскому поведению. Методологически инструменты психографики обычно представляют собой оригинальные показатели, часто разработанные специально для выявления и определения сегментов внутри конкретных целевых рынков продуктов и услуг. Под сегментацией рынка понимается процесс его разделения на несколько относительно однородных групп потребителей, интересующихся одинаковыми товарами (услугами), на основе таких факторов, как демографические и психологические характеристики, географическое положение или воспринимаемая выгода от товара.

Психографические исследования стали основанием для психографических сегментаций, которые включают основные категории потребителей, соответствующие определенным ценностям и образу жизни. К настоящему времени разработано несколько общих психографических систем. Они отличаются по своей теоретической основе, социокультурным особенностям страны, где были разработаны. И хотя очевидно, что они не могут быть одинаково эффективны, однако типологии людей по образу жизни или потребительскому поведению во многом могут быть применимы в том числе и к отечественному рынку.

Наиболее известными типологиями потребительского поведения являются VALS, VALS 2, LOV, TheMonitor и TGI.

Наиболее широкое распространение в качестве инструментария для рыночной сегментации получила система VALS (ценности и образ жизни). Автором разработки является А. Митчелл. В основе типологии VALS лежит иерархия потребностей А. Маслоу, в соответствии с которой были описаны четыре базовых сегмента потребительского рынка:

1) потребители, движимые нуждой;

2) потребители, ориентированные на внешний мир;

3) потребители, ориентированные на внутренний мир;

4) целостные потребители.

Разработанная на концептуальной основе гуманистической психологии, система VALS построена на допущении, что люди прилагают усилия для того, чтобы в течение жизни постоянно совершенствоваться. Поэтому предполагается эволюционное движение от сегмента к сегменту, которое представляется как смена решающих стадий развития индивида от незрелости к полной зрелости, от частичной реализации до полной реализации потенциала личности Просветов Г. И. Поведение потребителей. Задачи и решения. М.: ООО ИИЦ «Альфа- Пресс», 2010.

Социологический подход базируется на предположении, что ионную роль в покупательском поведении играет общественная среда которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежит

Рассмотрим стиль жизни с позиций социальной психологии и социологии потребителя.

Стиль жизни -- это организация жизни не по статистическим критериям, а в зависимости от своего мнения, интересов, состояния.

Понятие «стиль жизни» определяется на базе трех критериев:

1)интересы (чем интересуюсь);

2)мнения (о чем думаю);

3)действия (что делаю).

Выделим людей, которые имеют одинаковое мнение, интересы, состояние, интеллектуальные или моральные привычки, желания и нежелания. Этих людей можно объединить в один сегмент потребителей, предпочитающих товары одинакового качества, в одной и той же упаковке, одинаково воспринимающих рекламу, читающих одну и ту же прессу, любящих одни и те же теле- и радиопередачи. По результатам опроса французских потребителей можно выделить пять групп покупателей, классифицированных по стилю жизни.

1. Ригористы -- строгие, жесткие люди, утверждающие, что общество больно, так как мы теряем первоначальные ценности; с трудом воспринимают все новое; стремятся к возврату былых ценностей. Если бы общество руководствовалось только ценностями ригористок, оно бы остановилось в развитии.

2. Материалисты стремятся к благосостоянию, чтобы защитить себя и своих детей сегодня и в будущем; считают, что деньги должны создавать безопасное существование; предпочитают покупать товары, которые могут обеспечить длительное благополучие (квартиры, дома, земельные участки, классическую одежду).

3. Эгоцентристы придерживаются мнения о том, что жизнь коротка и нужно все от неевзять, жить в полную силу и находить то, что доставляет полное удовольствие; полагают, что общество обязано сделать для них все, но они ему не обязаны ничем.

4. Активисты имеют активную жизненную позицию, считают, что дела не так уж хороши и нужно постоянно действовать, чтобы их изменять; стремятся к изменению общества. Среди них много предпринимателей, профсоюзных деятелей, управленцев.

5. Авантюристы полагают, что проблемы общества их не касаются; пользуясь обществом, хотят быть свободными от него. Это люди, склонные к авантюре, приключениям, риску.

Нужно заметить, что эта группировка имеет ограниченное применение. Например, при сбыте своих товаров продавец может определить клиента по полу, возрасту, но почти невозможно определим, его по стилю жизни Васин Ю. В., Лаврентьев Л. Г., Самсонов А. В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.

Предприниматель может выбрать определенный сегмент по стилю жизни, пользуясь результатами опроса, проводимого крупными социологическими институтами.

Анализируя зарубежные теории покупательского поведения (модели Говарда-Шета, Никози, Катоны), а также практику работы российских торговых предприятий, можно представить модель потребительского поведения следующим образом. Эта модель состоит из трёх блоков, характеризующих изменение ряда переменных и постоянных признаков.

К первому блоку относятся входные переменные, представляющие собой объективные стимулы (качество, цену, преимущества, полезность и доступность товара), а также их субъективную интерпретацию продавцом. Как показывает отечественная практика, такая интерпретация часто играет главную роль в решении покупателя приобрести товар Макарова Е, А. Реклама как социальное поле: соотношение явных и атентных функций. Автореф. дисс. На соискание ученой степени к.с.н. Нижний Новгород: «Оливер», 2007.

Второй блок модели отражает основные психические процессы, проходящие в сознании потребителя: процесс восприятия и обработки информации бывает вызван осознанием потребности, ее интенсивностью, что в свою очередь определяет соответствующий уровень восприимчивости конкретной информации, целостность ее восприятия благодаря совокупным знаниям о товаре и наличию критериев выбора у потребителя формируется конкретная мотивация к выбору товара. На мотивацию влияют установка (предрасположенность) покупателя к определенной марке товара и ряд сдерживающих факторов значимость покупки, личностный фактор (в основном стиль жизненноценностные ориентиры), социальная принадлежность, культурный уровень, а также финансовое положение и наличие свободного времени.

Третий блок характеризует выходные переменные, т. е. конкретную реакцию покупателя. Такая реакция (решение о покупке) зависит уровня внимания к товару, знания его особенностей, отношения к у и намерения купить данный товар. В результате принимается конкретное решение о покупке товара.

Производители товаров, приобретение которых требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно тот будет аккумулировать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее. Маркетологам необходимо разработать стратегии, помогающие покупателям разобраться в относительной важности характеристик товаров и привлекающие внимание к наиболее значимым преимуществам той или иной марки. Маркетологи должны дифференцировать характеристики своей торговой марки, использовать печатные средства массовой информации для ознакомления покупателей с ее преимуществами и мотивировать продавцов в магазинах и окружение потребителя к оказанию желаемого воздействия на окончательный выбор товара.

1. Сглаживающее диссонанс покупательское поведение. Иногда процесс покупки происходит при высокой степени вовлеченности, но потребитель плохо разбирается в небольших отличиях товаров-аналогов разных производителей. Высокая степень вовлеченности базируется на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а цена товара высока. В этом случае покупатель постарается обойти максимальное число магазинов, чтобы сравнить предлагаемые товары. Если между ними обнаружатся существенные различия в качестве, предпочтение может быть отдано более дорогому образцу. Если же качество разных марок покажется потребителю примерно одинаковым, приобретена будет наиболее дешевая или «первая попавшаяся» марка.

Если после совершения покупки потребитель заметит в ковре какие-нибудь недостатки или услышит благожелательные отзывы коллег по работе о других коврах, он может испытать чувство некоторого диссонанса. С другой стороны, он будет очень внимательно относиться к любой подтверждающей правильность сделанного выбора информации. В этом примере потребитель сначала делает покупку, затем у него формируется новое убеждение, а потом и установка. Поэтому маркетинговая политика производителя должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой Пономарева А. М. Креативные средства и инструменты коммуникационного маркетинга: монография. Ростов-на-Дону: Изд-во «Мини Тайп», 2009.

2. Привычное покупательское поведение. Обычно при отсутствии значительных различий между марками покупка товаров сопровождается низкой степенью вовлеченности потребителя в процесс приобретения. Рассмотрим процесс покупки соли, Здесь степень вовлеченности потребителя низка. Что может быть проще, чем зайти в магазин и купить пачку соли? Если кто-то привык покупать соль определенной марки, то такая потребительская приверженность в данном случае скорее исключение. Итак, при приобретении дешевых товаров каждодневного потребления степень вовлеченности покупателя находится на относительно низком уровне.

При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности, поведение потребителя не вписывается в обычную схему «убеждение -- установка -- поведение». Отсутствует необходимость активного поиска информации о различных марках, оценки их характеристик и тщательного обдумывания решения о покупке. В данном случае потребитель пассивно воспринимает информацию из теле- и радиорекламы и газетных объявлений. Многократное повторение в рекламе названия одной и той же марки ведет к формированию не столько убежденности в необходимости приобретения торговой марки, сколько к знанию о ней. У покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке; они выбирают ее, скорее всего, потому, что знают о ней, а после покупки не могут четко оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в процесс. Таким образом, процесс покупки с низкой степенью вовлеченности потребителя начинается с формирования убеждения по отношению к марке через пассивное обучение. Затем формируется покупательское поведение, а после этого может последовать оценка Дмитриева Е. В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. — М.: Центр, 1998.

Производители товаров с небольшими различиями между марками для увеличения объемов продаж эффективно используют практику скидок и распродаж, так как покупатели не обращают особого внимания на отличительные особенности продуктов. В рекламе должны описываться только самые основные черты товара и использоваться только легко запоминающиеся, связанные с конкретной маркой продукта визуальные или образные символы. Рекламная кампания должна быть нацелена на многократное повторение коротких сообщений. В этом смысле пассивное обучение как результат телевизионной рекламы в сравнении с действенностью печатной рекламы более эффективно.

Чтобы повысить степень вовлеченности потребителя в покупку определенного товара, производители используют четыре стратегии. Во-первых, они связывают использование продукта с решением какой-либо проблемы -- например, зубная паста «Crest» (в России и Европе продвигается под названием «Blend-a-Med») и профилактика кариеса. Во-вторых, продукт привязывается к некой индивидуально-личностной ситуации -- к примеру, в рекламе кофе используется сюжет о том, что аромат первой утренней чашечки напитка помогает потребителю сбросить остатки сна. В-третьих, разрабатывается рекламная кампания, вызывающая сильную эмоциональную реакцию на затронутые в ней темы личностных ценностей или защиты «Я» потребителя. В-четвертых, осуществляются усовершенствования товара (например, простой прохладительный напиток обогащается витаминами). Но каждая из этих стратегий в лучшем случае повышает степень вовлеченности покупателя в процесс покупки -- с низкой до средней (но никак не до высокой).

3. Покупательское поведение, ориентированное на расширенный поиск товаров. Некоторые ситуации покупки характеризуются низкой степенью вовлеченности потребителей даже при наличии существенных различий между марками товаров. В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенную торговую марку. Давайте рассмотрим пример покупки печенья. У потребителя сложились некоторые убеждения относительно этого товара, он без особых колебаний выбирает какую-то марку и в процессе потребления оценивает ее. Но в следующий раз движимый желанием попробовать что-нибудь новенькое, он покупает другую марку печенья. Причина переключения с одной марки на другую — широкий ассортимент сходных товаров, а не недовольство определенной торговой маркой. В данной ситуации лидеры рынка и компании-последователи придерживаются различных стратегий. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая средства в регулярную интенсивную рекламу. А компании-последователи будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы, в то время как реклама будет убеждать потребителя сделать выбор в пользу новинки Ткачев О. Visual бренд: Притягивая взгляд потребителей. М.: Альпина Бизнес Букс, 2009.

1.3 Модель психологии покупки на основе разработки мотивационных инструментов воздействия на покупателей

Модель процесса покупки предполагает последовательное прохождение ее стадий. На практике их порядок может нарушаться, особенно когда дело касается товара, приобретение которого сопровождается низкой степенью вовлеченности покупателя. В таких случаях потребители нередко выпускают или «меняют местами» этапы процесса. Так, женщина, постоянно приобретающая одну и ту же марку зубной пасты, после осознания потребности в приобретении очередного тюбика сразу же переходит к процессу покупки, «перескакивая» через этапы поиска информации и оценки. Тем не менее, в своих рассуждениях мы будем использовать именно эту модель, так как она отражает логику потребителя, столкнувшегося с необходимостью покупки товара, требующей от него высокой степени вовлеченности.

Среди мотивационных потребительских инструментов распространены скидки, бонусные акции, денежные компенсации. В последние годы помимо скидок клиенты все чаще просят поставщиков компенсировать им оплату полочного пространства сетевых магазинов и расходы по открытию собственных торговых точек, складов и распределительных центров. После подписания трехсторонних соглашений и перечисления необходимых финансовых средств на счет дилера, который в результате становится лишь логистическим звеном, управление взаимоотношениями с сетью берет на себя сам производитель товара. Такая практика связана главным образом со стремлением любой ценой войти в большинство растущих региональных и федеральных сетей Гаврилова М. Н. Актуальные проблемы отечественного рынка ProductPlacement // Реклама. Теория и практика. 2010. № 2 (38).с. 124−127.

Реализованная потребителем стоимость (полезность) конкретного товара (услуги) определяется, с одной стороны, ожидаемыми и полученными его свойствами, а с другой стороны — востребованной за товар (услугу) ценой. Соответственно, и методы по повышению лояльности целесообразно разделить на две группы — ценовые и неценовые методы. Причём, данные мероприятия воздействуют как на конечных потребителей, так и на посредников и оптовых покупателей.

1. Ценовые методы увеличивают реализованную стоимость (полезность) товара (услуги) для определенных групп потребителей в результате предоставления им экономических преимуществ (лояльность на основании стоимости). Инструментами таких методов являются дисконтные и карточные программы, подарки, призовые розыгрыши и другие приемы, направленные на механическое повышение объема продаж за счет привлекательного предложения.

В рамках разработки финансовых привилегий, составляющих комплекс маркетинга взаимоотношений, необходимо учитывать, что выгода, получаемая потребителем, должна носить долгосрочный характер. Предоставление клиентам разовых скидок не может рассматриваться как инструмент обеспечения их лояльности, но в некоторых случаях может быть использовано для стимулирования клиентов к большей активности потребления продуктов и услуг компании. В том случае, когда речь идет о достижении лояльности клиентов, они должны получать выгоды и преимущества на всем протяжении своего сотрудничества с организацией.

Достоинством ценовых методов является то, что, во-первых, при условии правильной организации, поставленные цели, как правило, достигаются. Во-вторых, они очень просты в использовании. В-третьих, ценовые методы привлечения клиентов более выгодны из-за того, что компании, как правило, работают с клиентами, потребности которых различны.

Для оптовых покупателей могут быть использованы следующие методы открытая или закрытая ценовая дискриминация, бонусы по общим закупкам по итогам года, отсрочки платежа, товарные кредиты, бонусы за максимальную покупку какого-либо товара, «стартовые» бонусы для новых клиентов и т. п. Хинкл Ч., Хинкл-Коулмен Л. Метод и инструменты определения потребительских предпочтений // Бренд-менеджмент. 2009. № 04 (47).с. 212−219.

Дисконтные системы — еще один не менее распространенный ценовой метод формирования лояльности. По своей сути — это предложение покупателю выгодной сделки в любой момент покупки, т. е. долговременная акция по стимулированию сбыта. Объемы продаж увеличиваются, но при этом происходит снижение прибылей при увеличении затрат и усилий. Покупатели начинают концентрироваться главным образом на скидках, но всегда найдется фирма, готовая предоставить бульшую скидку. И покупатель тут же «уйдет» к конкурентам. Для того чтобы его вернуть, придется вводить еще большие скидки, или изобретать еще более выгодную условия заключения сделки. Конкуренты после этого опять придумают какие-то действия — и компания вовлекается в разорительные «ценовые» войны. Однако, с другой стороны, людям приятно чувствовать свою исключительность и превосходство над кем-то, даже если это превосходство выражается в 3% скидке на купленный товар — для многих важна не столько материальная выгода, сколько моральное удовлетворение

Хотя рыночная ситуация благоприятствует развитию данного типа программ лояльности, подобные проекты есть далеко не у всех. Однако, в силу того, что накопительная скидка предъявляет повышенные требования к технологии (автоматизация учета покупок, совершенных с использованием клубной карты, и оперативное присвоение каждой карте нового ранга, дающего право на повышенную скидку) и персоналу, эту технологию реализующему, риски многократно возрастают на стадии внедрения и реализации.

В частности, программы поощрения с накопительной скидкой нередко реализуются на базе ручного или полуавтоматического учета, при котором необходимо собирать кассовые чеки, затем менять на карту начального уровня скидки, затем снова собирать чеки для того, чтобы обменять на новую карту с повышенным уровнем и т. д. Такая технология очень неудобна для покупателя и может вызвать положительные эмоции лишь у отдельных личностей. Другая проблема — степень подготовленности персонала Вертайм К., Фенвик Я. Цифровой маркетинг. Как увеличить продажи с помощью социальных сетей, блогов, вики-ресурсов, мобильных телефонов и других современных технологий. М.: Альпина Паблишерз, Юрайт, 2010.

Широко используются также бонусные (призовые) программы, подразумевающие накопление клиентом специальных баллов, которые в дальнейшем он может обменивать на ценные для него подарки из каталога компании. Основные преимущества таких систем:

использование в качестве материального стимула накопительных баллов, что обеспечивает экономическую целесообразность акции, при этом соотношение полученных потребителем бонусов и стоимость сделанных им покупок может оказаться для компании более выгодной;

бонусные акции являются более «эмоциональными», потому что клиент, принявший предложение к участию в такой программе, будет заинтересован в накоплении бонусов, а значимость фактора стоимости предлагаемых товаров для него снизится.

Призовые программы — один из наиболее распространенных ценовых методов формирования лояльности. Можно выделить два его недостатка. Во-первых, фирмы часто воспринимают такие программы как инструмент для получения быстрых результатов. Однако в процессе проведения клиенты теряют свою уникальность, а сами фирмы, как правило, не отслеживают, кто и как воспользовался полученными баллами и бонусами. Во-вторых, к оценке эффективности программ фирмы подходят с точки зрения количественных показателей, а не качественных — фирмы зачастую растрачивают свои рекламные бюджеты на то, чтобы сделать лояльными всех потребителей, даже безразличных.

Существенный плюс дисконтных или бонусных программ обусловлен персонализацией их держателей: использование этого инструмента дает организации возможность отслеживать покупательскую активность своих клиентов и соответствующим образом реагировать на ожидания различных групп потребителей. Использование клиентами карт позволяет компании проводить их авторизацию в момент совершения транзакций и, соответственно, анализировать метрики поведенческой лояльности с любым уровнем детализации. Кроме того, этот инструмент позволяет проводить достаточно подробную сегментацию клиентской базы, так как условием получения карты, как правило, является заполнение анкеты, содержащей интересующую компанию информацию о потребителе. В дальнейшем все эти данные используются для разработки индивидуализированных кампаний целевого маркетинга, что, во-первых, повышает ценность организации для клиента как таковой, а во-вторых, позволяет не только укреплять лояльность покупателя, но и использовать инструменты финансового стимулирования к более активному потреблению продуктов и услуг фирмы Левинсон А. Г. О среднем классе в конце прекрасной эпохи // Вестник общественного мнения. 2008. № 6 (98).с. 53−64.

2. Неценовые мероприятия благодаря формальным и неформальным коммуникациям и взаимодействию между поставщиком и потребителем усиливают интенсивность контактов, повышают доверие и стабилизируют удовлетворенность.

Целью неценовых программ формирования лояльности является концентрация внимания компании на самом потребителе (или группе потребителей со сходными характеристиками), а именно — получение максимума информации о покупателе и окружение его максимальной «заботой». В результате — клиенту продается не столько товар, сколько его качество и сопутствующий сервис. Речь идет о том, чтобы предложить клиенту единственную в своем роде выгоду, которая может быть замещена услугой других производителей (продавцов) только при больших усилиях и крупных финансовых затратах. Подобного предложения можно достичь путем обеспечения поставок товаров (услуг) по индивидуальному заказу, со специальным дизайном, по заказам для удовлетворения ключевых потребностей клиента.

В ходе сделок, базирующихся на опыте и доверии, есть возможность снизить субъективно воспринимаемые покупателем риски с помощью собственных гарантий качества, выдаваемых независимыми институтами.

Обслуживание с целью создания и поддержания лояльности клиента на послепродажном этапе включает предоставление побочных или дополнительных услуг в виде доставки, установки и технического обслуживания продукции или в форме консультаций по эксплуатации, технической подготовке клиента.

Также к неценовым методам можно отнести:

Метод персонифицированной коммуникации — особое внимание к потребителю.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой