Интернет PR в атомной отрасли на примере Госкорпорации "Росатом"

Тип работы:
Дипломная
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Комитет общего и профессионального образования Ленинградской области

Автономное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Ленинградский государственный университет имени А. С. Пушкина

Факультет экономики и инвестиций

Кафедра общественных связей и психологии массовых коммуникаций

«Интернет PR в атомной отрасли на примере Госкорпорации «Росатом»

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

Студентки Талалаевой Татьяны Викторовны

Специальность

«Связи с общественностью «,

Научный руководитель

К защите допускаю:

Зав. Кафедрой общественных

связей и психологии массовых

коммуникаций

д. псих. н., проф. В. Г. Казанская

Санкт-Петербург

2011

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. Теоретические основы интернет PR в атомной отрасли

1.1 Специфика PR в атомной сфере

1.2 Антикризисное реагирование как важный аспект PR в атомной отрасли

1.3 Интернет-технологии в деятельности PR-специалистов в атомных организациях

Глава 2. Интернет PR в Госкорпорации «Росатом»

2.1 Краткая характеристика Госкорпорации «Росатом»

2.2. Анализ интернет Public Relations Госкорпорации «Росатом» и ЛАЭС

2.3 Интернет PR на Ленинградской АЭС

2.4 Перспективы развития интернет PR в атомной отрасли

Заключение

Список литературы

Приложение 1. Официальный сайт Госкорпорации «Росатом»

Приложение 2. Виртуальный музей атомной энергетики

Приложение 3. Официальный сайт Ленинградской АЭС

Приложение 4. Блоги Госкорпорации «Росатом»

Приложение 5. Программа посещения Ленинградской АЭС делегацией блогеров.

Введение

2011год — год 65-летия атомной отрасли, одной из самых наукоемких, технически и технологически насыщенных и потенциально опасных отраслей. И эта опасность основана на… неизведанном, на том, что за эти 65 лет человечество перешагнуло лишь первые ступени лестницы покорения тайн атомного ядра.

Одна из самых главных памятных дней скорби — 25 лет Чернобыльской трагедии. Четверть века минуло после аварии, но её эхо до сих пор острой болью звучит в наших сердцах.

Также это год характеризуется с высоким уровнем недоверия к атомной промышленности, которая переживает крупнейший ядерный кризис, связанный с событиями в Японии. По прогнозам исследователей, он может иметь долговременные последствия для европейских энергокомпаний, эксплуатирующих АЭС, и электроэнергетического рынка в целом.

Весьма актуальный повод для размышлений, как Госкорпорация должна повышать уровень доверия у населения в кризисных ситуациях. Ведь именно в те моменты, когда происходит что-то экстраординарное, эффективность информационной формы управления заметно повышается. Однако очевидно и то, что дальнейшее развитие атомной энергетики без возврата к ней доверия общественности практически невозможно. В этой связи очень важно системное осмысление происходящего с точки зрения связей с общественностью.

Одновременно с процессами, происходящими сейчас в атомной отрасли, в области массовых коммуникаций наступает эра информационного будущего. Культурологи еще придумают объединяющий термин к тем процессам, которые происходят сейчас: это тенденции к компьютеризации, интернетизации, многократное и постоянное увеличение количества информации, достижение двусторонней симметричной коммуникации. Безусловно, эти процессы протекают и в области PR, в интернет PR, в частности.

Об интернет PR в атомной отрасли пойдет речь в дипломной работе. Работа представляет собой описание зарождения и становления нового направления в PR атомной отрасли — интернет PR.

Целью данного дипломной работы является исследование феномена интернет Public Relations в атомной отрасли, на примере Госкорпорации «Росатом».

Задачи исследования:

1 — охарактеризовать специфику PR в атомной отрасли;

2 — определить роль Интернет-технологий, дать характеристики Web 2. 0-технологиям в PR-деятельности;

3 — описать технологии интернет PR в Госкорпорации «Росатом» и на Ленинградской АЭС;

4 — выявить перспективы развития интернет PR в атомной отрасли и дать предложения по дальнейшему развитию направления.

Объектом исследования выступает интернет PR в атомной отрасли.

Предмет исследования — инструменты и технологии интернет PR в атомной отрасли.

Методы исследования. Задачи исследования решаются с помощью основных теоретических методов научного познания, таких как изучение и анализ литературы (словари, справочники, научно-практические журналы, специализированные профессиональные издания), документов и других материалов; общенаучных эмпирических методов познания, таких как анализ, синтез, классификация, мониторинг СМИ и др.

Эмпирической базой исследования стали:

1. многочисленные PR-документы атомной отросли Госкорпорации «Росатом»;

2. нормативно-правовые акты Российской Федерации;

3. нормативные документы, регламентирующие атомную отрасль;

4. сайты, блоги, корпоративные издания Ленинградской атомной станции.

Степень научной разработанности темы. Тематика связей с общественностью в Интернете набирает популярность. Кроме того что исследователи пишут о новых формах коммуникаций, сами исследования могут принимать новые формы, как, например, книга о блогах в виде блога Антона Попова на сайте www. blogbook. ru. В качестве основных теоретических источников исследования были выбраны работы А. Попова[35], А. Чумикова [56. 57], а также учебное пособие «Интернет-технологии в связях с общественностью» под редакцией И. А. Быкова и О. Г. Филатовой, кроме того, при подготовке исследования активно использовались материалы периодической печати и публикации в Интернете. Тематика интернет PR в атомной отрасли в литературе не разработана. В разработке этой темы выделяется научная новизна исследования, определяющаяся совокупностью результатов научно-теоретического характера.

Практическая значимость исследования состоит в том, что сформулированные и обоснованные в нем положения могут быть использованы в практике электронного PR в атомной отрасли. Вынесенные в практической части предложения направлены на развитие электронного PR в Госкорпорации «Росатом» и на Ленинградской АЭС.

В написании работы помогли непосредственно сами практические участие в PR-действиях, полученные в период прохождения производственной и преддипломной практики на Ленинградской атомной станции. Была ознакомлена с структурой работы Центра общественной информации, выполняла мониторинг социальных медиа, написание пресс-релизов, отчет об итогах работы реакторных блоков Ленинградской АЭС для корпоративного сайта.

Также можно отметить, что весь период прохождения практик был насыщен аналитической работой.

Гипотеза. При возврате доверия общественности к атомной отросли наибольшее внимание нужно уделять интернет PR, поскольку он в большей степени влияет на информационное пространство.

Структура дипломной работы состоит состоящего из введения, двух глав, списка источников и приложений.

В первой главе рассматриваются теоретические основы интернет PR в атомной отрасли, излагаются технологии Web 2.0 в интернет PR в атомной отрасли;

Вторая глава, практическая глава, посвящена изложению фактического положения дел в области интернет PR в Госкорпорации «Росатом».

В заключении подводятся итоги работы, делаются окончательные выводы.

Глава I. Теоретические основы интернет PR в атомной отрасли

1.1 Специфика PR в атомной отрасли

PR в атомной отрасли имеет свои особенности, основанные на специфике современного отношения общественности к отрасли как к таковой. Многие десятилетия функционирования атомной отрасли, с момента ее зарождения в августе 1945 года, она находилась за семью печатями в информационном плане. Изначально атомная энергетика планировалась исключительно как военный секретный проект — ковался ядерный щит страны, и все разработки велись в режиме повышенной секретности. Однако позднее, когда атом стал «мирным» и атомная энергетика приняла промышленные масштабы — появились электростанции, положение общественности в плане информированности претерпело несильные изменения. Широким слоям населения было практически ничего неизвестно об атомных технологиях, о структуре Минсредмаша, о радиоактивности.

После Чернобыльской трагедии общество и атомная отрасль осознали всю ценность информирования и просвещения мирного населения по вопросам атомной энергетики. Ведь однозначный вывод, которое делает население из трагедии в случае аварии на Фукусимской АЭС, человек одномоментно теряет абсолютно все — здоровье, работу и имущество. Такое восприятие — устойчивый и воспроизводимый в новых поколениях феномен массового сознания. Отсюда — кризис доверия к атомной энергетике[87]. В принципе, с момента попыток антикризисного поставарийного информационного реагирования Чернобыльского периода можно начать отсчет появления PR в атомной отрасли.

На появление атомного PR играют важную роль следующие факторы. Во-первых, это кризисная ситуация — авария с тяжелыми последствиями; во-вторых, почти полная безграмотность населения в области атомной энергетики. Оба эти фактора, к сожалению, до сих пор являются основополагающими для существования различных негативных стереотипов об атомной отрасли.

Даже сейчас, когда атомная энергетика модернизировала технологии, усовершенствовала системы безопасности, а связи с общественностью вступили в стадию активного развития, радиофобия существует, а население все равно считает, что информации об атомной энергетике им не хватает[10, С. 11].

Существуют основные темы, вызывающие наибольший интерес и большое волнение у общественности, это[82]:

— Строительство новых АЭС — тема, которая вызывает повышенную активность в онлайн-сообществах. При обсуждении строительства новых АЭС в Интернете наиболее часто используемый тезис: вред экологии региона, возможность аварии на АЭС и повторение «чернобыльской катастрофы», а также вред здоровью населения региона.

— Атомная энергия — как альтернатива другим источникам энергии, нефти.

— «Мирный атом». Экология АЭС и влияние АЭС на экологию региона.

— Функционирование АЭС.

— Безопасность ядерных объектов.

— Хранение и транспортировка радиоактивных отходов и отработавшего ядерного топлива.

Самый высокий потенциал негативной реакции — у тем, касающихся финансовых вопросов, связанных со строительством АЭС и функционированием отрасли; а также у тем, затрагивающих руководство отрасли.

В целом, в обществе наблюдается высокий уровень недоверия к официальной информации, представляемой Госкорпорацией «Росатом», преобладают негативные высказывания, предприятия отрасли обсуждаются преимущественно в связи с новостными поводами, однако значительный интерес к предприятиям проявляют региональные сообщества.

Именно эти факторы обуславливают основные функции PR в атомной отрасли. Попытаемся их выделить[41, С. 69].

Функция информирования. Предоставление информации о деятельности предприятий атомной отрасли, о развитии ядерных технологий в целом, о социальных сторонах жизни атомщиков и других. Следует обособить тут аварийное информирование, алгоритм работы которого жестко регламентирован, в соответствии с мировыми стандартами, ориентирован на максимальную оперативность и достоверность информации.

Функция антикризисного реагирования. Одна из основных функций «атомного» PR. В связи с напряженным отношением к атомной энергетике в обществе, всевозможными формами радиофобий, незнанием или недопониманием и другими причинами, существование атомной энергетики как таковой подвергается постоянным информационным атакам негативного толка. В отражении специалистом по PR таких атак выражается антикризисная функция.

Просветительская функция. Реализуется посредством разъяснительной работы с населением по вопросам атомной энергетики, экологии, а также через экскурсионно-просветительскую деятельность.

Аналитическая функция. Эта функция реализуется посредством различных мониторингов. PR-службе необходимо иметь представления о мнении общественности на предмет вопросов, касающихся атомной энергетики.

Организационная функция. Организация специальных мероприятий с различными группами общественности.

Функция поддержания корпоративной культуры. PR-специалисты являются ретрансляторами корпоративной философии, политики предприятий атомной отрасли.

Опираясь на определение понятия связей с общественностью Петербургской школы PR и считая PR управленческой коммуникативной деятельностью (совокупностью социальных практик), направленной на оптимизацию взаимодействий социального субъекта со значимыми сегментами социальной среды — с его общественностью[60, С. 70], мы можем дать следующее определение:

PR в атомной отрасли — это управленческая коммуникативная деятельность, направленная на оптимизацию взаимодействий атомной отрасли с общественностью, имеющая конечной целью формирование положительного имиджа отрасли. А интернет PR в атомной отрасли — совокупность социальных практик, направленная на оптимизацию взаимодействия атомной отрасли с Интернет-общественностью.

Согласно Типовому положению о Центре общественной информации (ЦОИ) атомной станции ОАО «Концерн Росэнергоатом», целью деятельности ЦОИ является формирование на территории субъекта Российской Федерации, муниципального образования по месту расположения АС, а также соседних регионов, в том числе соседних стран, благоприятной общественно-информационной среды для осуществления атомной станцией своей основной задачи — производства электрической и тепловой энергии на атомной станции[47].

Что входит в PR-деятельность в атомной отрасли? Рассмотрим на примере деятельности Центров общественной информации атомных станций. Основные направления работы[22, С. 51]:

· PR-сопровождение и работа со СМИ:

— информирование персонала и населения о работе АЭС, радиационной обстановке в санитарно-защитной зоне и зоне наблюдения;

— взаимодействие с региональными СМИ, в том числе работа корпоративных СМИ, взаимодействие с региональными СМИ и информационный мониторинг, организация пресс-туров, пресс-конференций, брифингов и других мероприятий для СМИ;

— организация целевых PR-акций и PR-кампаний;

— формирование контента подсайта АЭС; работа в блогосфере.

· Выпуск рекламно-маркетинговой продукции: полиграфическая продукция; изготовление фильмов, фотовыставки, фотоархив.

· Просветительская деятельность:

— экскурсионно-просветительская деятельность, просвещение населения по вопросам атомной энергетики, взаимодействие с экологическими и общественными организациями;

— взаимодействие с органами исполнительной и законодательной власти, органами местного самоуправления. Представительство АЭС в органах местного самоуправления. Законодательные инициативы. Взаимодействие с администрацией города и депутатами. Организация совместных мероприятий и праздников;

— спецпроекты в работе с общественностью, в том числе с целевыми аудиториями. В этот раздел могут быть включены такие проекты, как Экологические акции, Ядерная академия и др.

— взаимодействие с общественными организациями. Работа с целевыми аудиториями — трансляторами знаний: муниципальные служащие, врачи, учителя, ветераны, экологи и т. д. Работа с партиями.

· Внутрикорпоративные коммуникации:

— организация корпоративных мероприятий, участие в корпоративных мероприятиях Концерна и отрасли, направленных на повышение престижа профессии;

— участие и победы в различных конкурсах;

— организация и проведение протокольных мероприятий и приемов официальных иностранных и российских делегаций на АЭС.

· Информационно-аналитическая работа: подготовка мониторин-гов, социологические исследования, информационные отчеты.

В структурно-организационном плане PR-службы предприятий атомной отрасли подчиняются Департаменту коммуникаций Госкорпорации «Росатом». PR-центры (Центры общественной информации) атомных станций являются подразделениями конкретных станций, филиалов ОАО «Концерн Росэнергоатом». Координацией деятельности и методическим руководством ЦОИ атомных станций осуществляет Управление информации и общественных связей ОАО «Концерн Росэнергоатом».

Работники PR-служб в атомной отрасли, кроме традиционных для любого PR-специалиста обязанностей, знаний, умений и навыков, должны обладать рядом специфических компетенций информационного работника.

В своей деятельности PR-специалисты атомных предприятий ориентируются на нормативно-правовые акты в области использования атомной энергии (в особенности, на Федеральный закон об использовании атомной энергии), радиационной безопасности населения, охраны окружающей среды, пожарной безопасности, промышленной безопасности опасных производственных объектов, лицензирования отдельных видов деятельности, защиты населения и территорий от чрезвычайных ситуаций природного и техногенного характера, на рекомендации МАГАТЭ[80].

PR-специалисты атомных предприятий должны обладать основными знаниями по производству электроэнергии, иметь представление о ядерно-топливном цикле, разбираться в принципах работы атомных предприятий. Необходимо знать основные сведения по радиоэкологии: понятие радиоактивности, цепочку радиоактивного распада 232U; биологический эффект от действия тепловых нейтронов; изменение ДНК в ходе облучения (дозы); регенерирующие способности тканей, предел дозы и значение поглощенной дозы, патологические эффекты ионизирующего излучения; рекомендуемые МАГАТЭ (Международного Агентства по Атомной энергии) уровни безопасного воздействия ионизирующих излучений радиационную защиту окружающей среды и минимизация дозовых воздействий на человека, внешнее и внутреннее облучение, допустимые выбросы и сбросы для АС, радиационный контроль ОС, радиоэкологический мониторинг окружающей среды; санитарно-защитную зону[24,С 19.].

PR-специалист в атомной отрасли должен обладать и определенными личностными качествами: отсутствием радиофобии, стрессоустойчивостью, навыками контраргументации в научном споре, склонностью к аналитической работе, даром убеждения, способностью воспринимать и оперировать большими объемами информации технического характера. Кроме того, уметь пользоваться большим спектром инструментов Интернет, что является одной из ключевых компетенций PR-специалиста, занимающегося информационной работой в Интернет.

1.2 Антикризисное реагирование как важный аспект PR в атомной отрасли

Важным аспектом PR в атомной отрасли является антикризисное реагирование. Если же говорить об интернет PR, то в атомной отрасли управление информацией в кризисных ситуациях, является, пожалуй, основной функцией PR-деятельности в Интернете.

Обратимся далее к понятию кризис (или кризисная ситуация). В международной практике существует подход, в соответствии с которым кризисная ситуация понимается как чрезвычайное, экстремальное, катастрофическое положение [57, С. 413].

С точки зрения кризисного управления, кризис — прекращение нормального процесса, и непредвиденное событие, ставящее под угрозу стабильность предприятия, и внезапное серьезное происшествие, обладающее потенциалом повредить репутации компании или даже разрушить ее [9,С. 43].

В сфере интернет PR в атомной отрасли под кризисной ситуацией будем подразумевать как нештатные ситуации на атомных объектах, так и собственно процессы информационных атак на отрасль, проводимых в Интернете.

В основе развернутого понимания понятия «кризисная ситуация» лежит современная трактовка понятия «конфликт», который определяется[20,С. 33] как динамический тип социальных взаимоотношений, произрастающих из потенциально возможных или реальных столкновений субъектов на почве тех или иных противоречиво осознаваемых предпочтений, интересов или ценностей.

Эта трактовка содержит очень важные ориентиры[30, С. 34]:

— во-первых, имеются ввиду не только избранные взрывоопасные сферы жизни общества, но и целые взаимозависимые комплексы людей и обслуживаемых ими объектов;

— во-вторых, заставляет и в бесконфликтных внешне условиях подумать, возможны ли в перспективе напряженность и столкновение между сторонами, что с наибольшей вероятностью послужит их причинами, как их нейтрализовать, как реагировать, если это не удастся;

— в-третьих, дает понять, что конфликт и кризис в принципе как понятия и процессы неустранимы, а значит, главный вопрос заключается не столько в их ликвидации или недопущении, сколько в управлении ими.

В связи с этим выделяют следующие типы так называемых корпоративных системных кризисов: управленческий, инновационный, репутационный, переходный, кризис стабильности [Там же, С. 35].

В паблик рилейшнз есть понятие «проблемное управление». Функциями такого управления являются исследование и анализ с точки зрения кризисных последствий не только негативных общественных тенденций, представляющих угрозу репутации и прибыли компании (в нашем случае, негативное восприятие атомной энергетики в целом, боязнь АЭС), но и нейтральных (например, исследования процессов термоядерного синтеза), и даже положительных (пуск новых энергоблоков за рубежом) тенденций [18, С. 25].

Отметим основные особенности кризисной ситуации, которые определяют управление ею: во-первых, невозможность предсказать, во-вторых, быстротечность событий, в-третьих, резкое сокращение точек контроля, в-четвертых, информационная жажда [24, С. 70].

А.С Минзов [26, С. 50] отмечает, что к кризисам необходимо готовиться заранее. Подготовка к кризисным ситуациям, с точки зрения специалистов, должна базироваться на таких позициях, как согласованная политика компании; проверенные средства связи и оборудование; группа ответственных сотрудников, которые в случае чрезвычайных происшествий будут выступать от имени компании в СМИ или отвечать по телефону.

Речь идет о подготовке следующих блоков:

— материалы, подтверждающие высокую социально-экономическую ответственность и дееспособность организации в целом и ее руководителей (то, что будет выдаваться «для сведения»);

— спикеры (те, кто сможет немедленно комментировать кризисную ситуацию);

— модули письменных и устных заявлений (содержание всех кризисных случаев прогнозировать невозможно, но составить структуру текста, способного наиболее благоприятным способом повлиять на общественное сознание — задача выполнимая);

— коммуникации (через какие приоритетные и доступные каналы может быть оперативно вброшена нужная информация).

Одна из важнейших позиций в данном перечне — идентификация целевых аудиторий, т. е. тех, кому в период кризиса будет направляться необходимая информация.

У группы связей с общественностью должна быть наготове дифференцированная информация, предназначенная для[9, С. 47]:

— общества в целом;

— акционеров и инвесторов компании;

— агентов, работающих с ценными бумагами компании, а также дистрибьюторов ее товаров и услуг;

— финансовых аналитиков;

— сотрудников компании;

— государственной администрации.

В атомной отрасли существуют регламенты по информированию общественности в случае, если кризис — нештатная ситуация на атомной объекте[86]. Эти регламенты разработаны для информирования через традиционные СМИ, и аудитория в текстах официальных кризисных пресс-релизах не имеет дифференциации. Антикризисный интернет PR в этом смысле обладает большей свободой в выборе стилей, способов и каналов передачи информации, ориентированной на конкретную аудиторию или отдельного индивида.

Применительно к большинству кризисных ситуаций ключевым является понятие «версия"[56, С. 428]. От того, какая версия и кем будет выдвинута, прямым образом зависят возможность и эффективность действий в том или ином направлении вовлеченных в кризис субъектов.

При нейтрализации последствий кризисной ситуации необходимо предпринять следующее[15, С. 189]:

1) локализовать источники распространения информации о чрезвычайной ситуации;

2) предложить свою версию случившегося, в противном случае придется тратить силы на опровержение спонтанно родившихся версий;

3) провести публичную акцию (пресс-конференцию) с изложением компетентных мнений о чрезвычайной ситуации — согласно почти единодушному мнению экспертов, проводить подобную конференцию необходимо в ближайшие часы после случившегося. Таким образом, необходимо взять информационный поток в свои руки: т. е. обеспечить позитивную направленность информации, а также полное осознание того, откуда исходят негативные выпады и многозначительные намеки.

4) привлекаются и доводятся до сведения СМИ высказывания персон, пользующихся доверием общества.

Комплексные циклы действий в конфликтной ситуации играют особую роль в работе с кризисами-конфликтами[19, С. 436].

Действия по управлению конфликтом целесообразно начинать с его институциализации, т. е. установления норм и правил разрешения конфликта.

Следующий этап — легитимизация — ориентирован на выяснение того, присутствует ли у большинства участников конфликта добровольная готовность соблюдать предложенные нормы и правила, а затем на проведение институциональной процедуры в соответствие с уровнем легитимности.

Необходимо также структурирование конфликтующих групп, что предполагает создание условий для проявления и организационного закрепления индивидуальных и коллективных субъектов — носителей имеющихся в обществе интересов.

Когда указанные действия произведены, может ставиться следующая управленческая задача — редукции конфликта, или его постепенного ослабления за счет перевода на другой уровень.

Другой цикл сводится к следующему: в процессе реализации практически любого проекта — политического, экономического, культурного и пр. — важно иметь ввиду такие этапы, как прогнозируемые сложности (исследование, формирование баз данных по проблемам, вокруг которых в перспективе возможен конфликт) — тестирование опасности (проверка конфликтных гипотез) — нейтрализация конфликтного потенциала (разработка коммуникационной стратегии, создание и распределение соответствующих информационных потоков).

Процесс управления как текущей деятельностью в кризисной ситуации, так и стратегическим развитием компании включает следующие этапы[26, С. 53]:

1. Подготовка решений — сбор, анализ, передачу информации.

2. Принятие решений (целей, задач).

3. Доведение их до исполнителей.

4. Обеспечение исполнителей необходимой информацией для выполнения задач и функций, реализация решений и поручений.

5. Мотивация исполнителей на качественное и своевременное выполнение работы.

6. Контроль за выполнением работы, целей, поручений.

7. Оценка выполнений на основе данных о результатах и их сопоставления с намеченными целями, задачами.

Когда кризис миновал, необходимо провести посткризисную коррекцию посланий компании к целевым аудиториям. Возможно, что-то из имевшегося раньше станет «резать слух» и, наоборот, считавшееся прежде неактуальными акценты начнут работать на качественно ином уровне.

Таким образом, вырисовывается более обширная социальная тенденция: современный потребитель привык к сбоям и ошибкам, и, исходя из этого критерием для оценки действий организации служит для него не допущенный просчет, а меры по преодолению его последствий.

Но наряду с этим эксперты делают и другой вывод — кризис не только угроза компании, но и шанс улучшить ее репутацию. В кризисной ситуации у руководителей и PR-консультантов компании возникает неплохая возможность показать общественности, что их организация не бездушный механизм для производства товаров, услуг и получения прибыли, а структура, состоящая из порядочных и дееспособных людей[27, С. 43].

Важнее признать существование некоторой проблемы, в решении которой корпорация должна, а может, и готова принять участие. Так для современных корпораций кризис постепенно превращается если не в норму, то в явление частое и привычное. Атомная отрасль тому пример.

Во всех случаях одним из критериев жизнеспособности, рыночной устойчивости экономической, политической и иной структуры становится ее умение противостоять и такого рода кризисам-конфликтам[56, С. 434]. В нашем случае кризисам противостоит атомная отрасль.

1.3 Интернет-технологии в деятельности PR-специалистов в атомной отрасли

К 2011 году Интернет становится самым динамично растущим информационным средством в истории человечества: число его пользователей уже достигло 1,5 млрд человек [57, С. 9]. По данным обнародованного Фондом «Общественное мнение» исследования, к осени 2010 года количество пользователей Интернета в России достигало 44 млн. человек, что составляет 38% населения нашей страны. Быстрый рост числа пользователей, ежедневно прибегающих к услугам Интернета, — одна из самых значимых современных тенденций. На сегодняшний день их доля составляет 25% [76]. По последним данным, обнародованным на III ежегодной Неделе Российского Интернета (Москва, октябрь 2010 года), чаще всего пользователи используют Интернет для поиска информации (87%), развлечения (61%), общения в социальных сетях (46%), финансовой активности — платежей и проч. (17%) [76].

Исследователи провозглашают в настоящее время эру Web 2. 0, характеризующуюся тем, что в создание контента включается пользователь Сети. Согласно определению Тима О’Рейли, Web 2.0 -- это методика проектирования систем, которые путём учета сетевых взаимодействий становятся тем лучше (тем полнее), чем больше людей ими пользуются [75]. Таким образом, Web 2.0 не становится новой версией Интернет, а лишь продолжает использовать технологии и концепции Web 1. 0, дополняя их новыми возможностями коммуникации [57,C. 10].

Стремительно набирают популярность информационные интернет-ресурсы, тематические порталы, социальные сети и блоги. На текущий момент Россия находится на пятом месте по количеству уникальных пользователей социальных сетей. Россияне проводят в них в среднем по 10 часов активного времени в месяц, и в этом отношении социальный мир Рунета уникален [76].

Общение между людьми становится все более «компьютерно-опосредованным», и характерные особенности такого общения — виртуальность, интерактивность, гипертекстуальность, глобальность, креативность, анонимность и мозаичность[5, С. 21].

И.П. Яковлев [61] отмечает, что свойствами, подчеркивающими эффективность Интернета, выступают скорость передачи, интерактивность, мобильность, персонификация.

Скорость передачи информации позволяет быстро реагировать на возникающие проблемы в их решении. Интерактивность помогает взаимодействовать на основе фактически мгновенной обратной связи с человеком, находящимся сколь угодно далеко от него. С помощью Интернета человек становится мобильным в передаче и усвоении информации. Важную роль играет персонификация — идентификация каждого пользователя сети Интернет, например, покупателя продукции предприятия.

Отличительной чертой Сети является постоянное присутствие и свобода выбора пользователя, а также возможность распространения личной информации. Кроме того, Интернет обрисовывает новую социальную структуру, стирая иерархии и устанавливая равные права. «Идеология Интернета — это идеология равноправных связей, не только коммуникативных, но и социальных» [42,С. 53].

Все это позволяет нам говорить о наличии качественно «новой информационно-коммуникационной реальности» [7, С. 17], интернет-реальности, которая вобрала в себя как потребителя информации, так и источник информации, являясь при этом каналом передачи информации.

Развитие Сети Интернет позволяет осуществлять одновременную коммуникацию в режиме реального времени (чаты, форумы, игры, видеоконференции, теле- и радиовещание в Сети), последовательную коммуникацию (сетевую IP-телефонию, пейджинговую связь, электронную почту) и иметь постоянно наличествующие данные в архивах, которые оперативно обновляются [45, С. 111].

Для PR-специалиста Интернет, как определяет его А. Чумиков [57], является глобальной совокупностью виртуальных коммуникационных возможностей и новой информационной реальностью, способной оказывать влияние на механизмы управления восприятием.

И очевидно, что такая новая реальность со своими возможностями и формами породила совершенно новый вид PR — интернет (ePR), или связи с общественностью в Интернете, главная задача которых — «продвижение» субъекта PR в среде Интернет. И этот интерент PR, в свою очередь, стал накапливать все появляющиеся формы эффективного взаимодействия между индивидами или группами индивидов в интернет-пространстве, а PR-специалисты стали применять их в качестве каналов коммуникаций: корпоративные сайты, электронная почта, форумы, телеконференции, сайты интернет-СМИ и др.

Корпоративный сайт

В качестве основного инструмента интернет PR эпохи Web 2.0 в атомной отрасли выступает корпоративный сайт. Корпоративный сайт — один из самых эффективных инструментов PR-специалиста для коммуникации с различными группами общественности в Интернете. Основная цель корпоративного сайта — создание полноценной двусторонней коммуникации между базисным субъектом PR и группами общественности[5, С. 86].

Для решения этой задачи решаются следующие задачи: 1) полное и всесторонне информирование целевых групп общественности о базисном субъекте PR; 2) обеспечение полноценной обратной связи с целевыми группами общественности.

Корпоративные сайты реализуют представительскую, информационную, коммуникационную, рекламную и коммерческую функции.

Корпоративные сайты, как правило, отражают характеристики, демонстрирующие уровни организации компании [52, С. 14].

· Качество менеджмента и качество продукта;

· Способность привлечь и удержать квалификационные кадры;

· Финансовая стабильность;

· Инвестиционная привлекательность;

· Применение инновационных технологий;

· Социальная ответственность;

· История;

· Охрана окружающей среды;

· Оценка деятельности компании в СМИ;

· Отношение к компании лидеров общественного мнения и представителей органов госвласти;

· Индекс цитирования;

· Известность и популярность.

Обратная связь с представителями целевой общественности [5, С. 87] осуществляется посредством:

— публикации контактных данных организации;

— размещения форм обратной связи, форума или чата;

— публикация информации о дополнительных способах связи (например, менеджеры мгновенной отправки сообщений ICQ, QIP, Skype).

Выделяют несколько видов корпоративных сайтов[29, С. 91].

Сайт-визитка. Эффектный представительский сайт небольшого объема — 5−10 страниц, дает общую информацию о деятельности компании, аналог рекламного проспекта. Ввиду небольшого объема приток посетителей с поисковых систем невелик. В основном является частью имиджа компании. Сайт создается с целью повышения имиджа компании.

Корпоративное интернет-представительство компании. Интернет-аналог представительского офиса компании. Сайт большего объема, нежели сайт-визитка, содержит больше сервисов и контента, это позволяет иметь небольшой приток посетителей с поисковых систем, основной приток посетителей обеспечивается за счет платной рекламы. Такой сайт имеет цель повысить имидж компании, а при достаточной посещаемости — и ее экономическую эффективность.

Интернет-витрина. Развернутый каталог продукции компании. Поскольку товар нельзя купить на таком сайте, дается представительская информация и о компании, иначе посетитель может выбрать товар на сайте компании, а купить в другой.

Промосайт. Создается для продвижения одного единственного товара. Сайт, рассчитанный на внешний эффект, привлечение посетителей. Ввиду небольшого объема контента и небольшое время жизни сайта, приток посетителей обеспечивается платной рекламой. Цель создания промо -сайта повышение имиджа компании, повышение экономической эффективности компании за счет притока покупателей с сайта.

Интернет-магазин. Интернет-аналог обычного магазина. Имеет большой объем контента и большой приток посетителей с поисковиков. Вся структура сайта нацелена на быстрый и комфортный поиск и выбор товара, удобство при оплате и доставке товара. Сайт создается как непосредственный инструмент бизнеса компании.

Информационный сайт. Сайт с большим объемом востребованного пользователями Интернет контента по определенной тематике или, с поверхностным охватом широкого спектра тематик. Благодаря большому объему контента имеет большую посещаемость.

Корпоративный портал. Обязателен для серьезных интернет-витрин, информационных сайтов и интернет-магазинов. Обеспечивает совместную работу авторов, корректоров, редакторов по созданию и установке контента и связь с учетными системами компании, создается с целью снижения издержек, повышения эффективности и качества работ. Главная ценность его для потребителей — максимальное удовлетворение потребностей целевой группы общественности в представляемой области.

Существует более простая классификация сайтов, согласно которой самый распространенный тип сайта — информационный, на котором выкладывается для всеобщего ознакомления часть сведений и сообщений об организации[86].

Презентационный сайт ориентируется на определенные группы аудитории, которые необходимо ознакомить с миссией, целями и задачами, а также с результатами деятельности организации. Это уже управляемый тип сайта с нацеленной коммуникацией на аудиторию.

Интерактивный или сервисный сайт предоставляет аудитории, которая играла пассивную роль для предыдущих сайтов, возможность активных контактов и действий на данном ресурсе. Его пользователи могут участвовать в обсуждении, задавать вопросы, заполнять анкеты, скачать образцы продукции и др. Здесь отводится значимая роль обратной связи. Но действия пользователей не влияют на содержание деятельности организации. Он выполняет обслуживающую, сервисную функцию.

Наиболее сложным типом сайта является транзакционный, который наряду с предыдущими функциями предоставляет возможность другим фирмам и индивидам участвовать в создании этого сайта в процессе совместного обсуждения и координации усилий по производству и рекламированию продукции. Здесь коммуникации принимают форму постоянно ведущихся бесед, обсуждений, переговоров [86].

Исследования в этой сфере показывают, что еще многие сайты находятся на информационном уровне. Но основная тенденция в развитии Интернет-коммуникаций связана с движением от информационного типа сайта к интерактивному[86].

Сайт стал атрибутом стратегической информационно-коммуникативной деятельности организаций. К стратегической относится информация о миссии, стратегии, целях, истории, руководстве, а также «брендовая» информация, говорящая о достижениях компании и авторитетных свидетельствах о репутации. Другая часть информации носит оперативный характер -- это новости, ассортимент продукции и т. д. В связи с глобализацией экономики, уже намечена тенденция к общению в Сети на разных языках, сайт становится многоязычным.

Новый канал коммуникации эпохи интернет-технологий является Блог.

Блог (англ. blog,"сетевой журнал") — это вебсайт, основное содержимое которого -- регулярно добавляемые записи, содержащие текст, изображения или мультимедиа. Недлинные записи в блогах (посты) отсортированы в обратном хронологическом порядке (последняя запись — сверху). Этим блог отличается от обычного сайта, содержание которого структурировано иначе и, как правило, обновляется реже [60, С. 9].

Блог характеризуется высочайшей скоростью распространения информации, мощной обратной связью, публичностью и особым характером передаваемой информации [60, С. 38].

Как отмечает А. Н. Чумиков [57], блоги способствуют возникновению и чрезвычайно быстрому развитию новых каналов информирования от потребителя к потребителю. По мнению М.А. Шишкиной[59], блог как «новая форма двусторонней коммуникации, связана в большей степени с реализацией задач связей с общественностью».

Авторы блогов, пишущие посты с помощью блог-программ, именуются блоггерами, а совокупность всех блогов в Интернете называется блогосферой. (от англ. blogos-phere) — единое информационное пространство, формируемое блогами [53, С. 129]. «Блогосфера — это своеобразное подсознание Интернета. Если учесть, что сам Интернет — это подсознание общества… то в подсознании подсознания происходят удивительные вещи: ключом бьет источник творчества, возникают неожиданные ассоциации, приятные знакомства, встречи… «, — так характеризует блог Н. В. Прудкая [36, Т II.- С. 63].

Возникая первоначально, как индивидуальные проекты, блоги в дальнейшем связываются друг с другом в формальные сети или неформальные сообщества, и легко идентифицируются поисковыми системами.

Посещаемость блога зависит от степени известности самой организации и отношения Интернет-пользователей к ее услугам или продукции: чем популярнее организация, тем больший интерес пользователей к ее блогу[47, С. 14].

Функции блогов.

В Википедии, согласно опросу блогеров «Живого журнала», были выделены следующие функции блогов:

Коммуникативная функция. Выделяются два направления коммуникативной мотивации в использовании блогов -- общение со знакомыми и расширение круга общения. При этом, одним нужны друзья, другим — слушатели.

Функция самопрезентации. Блог вести намного проще, нежели создавать персональную страничку.

Функция развлечения способствует созданию и распространению мемов.

Кроме того, блоги дублируют функции социальных сетей, позволяя поддерживать социальные связи реальной жизни.

Функция мемуаров, традиционная для классических дневников. В данном случае подразумевается, что в блоге делаются записи, касающиеся каких-либо событий из жизни, которые впоследствии будут вспоминаться по прочтении постов.

Функция саморазвития или рефлексии. Блог дает возможность участникам создавать образ иного «Я», идеализированного, возможно, такого, к которому автор стремится.

Психотерапевтическая функция блога выражается в «выплеске эмоций», в блоге автор может выговориться, рассказать о наболевшем, успокоив таким образом свои нервы[75].

Антикризисная функция. Использование блогов в целях антикризисного PR обусловлено тем, что кризисы чаще всего зарождаются в блогосфере, основная целевая группа может оказаться блогерами. Кроме того, блоги — наиболее быстрая форма коммуникации в кризисной ситуации, в случае котрой значимость блогосферы увеличивается благодаря ее влиянию на СМИ[16, С. 370].

Виды блогов

В мире существует огромное количество блогов, отличающихся по своим целям, функциям, наполнению контента (содержанию).

Классификация блогов по авторскому составу подразумевает, что блоги могут быть личными (индивидуальными), групповыми, блогами сообществ и персонажей. Как правило, персональные блоги носят личный характер, но и среди них выделяются специализированные, посвященные определенным сферам жизни. Групповые блоги ведутся несколькими авторами, состав которых определен и стабилен. Блоги сообществ — это коллективные блоги, количество авторов в данном случае не фиксировано, и вступить в сообщество может любой желающий. Блог персонажа — сетевой дневник, созданный маркетинговыми целями, ведущийся от имени вымышленного лица.

Кроме того, все блоги можно разделить на личные (авторы — физические лица) и корпоративные, которые могут быть как персональными, так и групповыми.

Разумеется, блоги сильно разнятся по тематической направленности. Здесь стоит выделить основные направления: блоги, посвященные политике (ведутся политическими лидерами, представителями политических партий); бытовые блоги (обсуждение взаимоотношений между людьми, быта и личной жизни); блоги о путешествиях (впечатления от поездок, советы туристов, рассказы о традициях и обычаях).

Блоги также различаются по характеру контента. Здесь выделяют текстовые блоги (основное содержание — тексты), их большинство. Чуть менее популярны в количественном смысле фотоблоги, содержащие, в основном, фотографии. Следует отметить, что кроме отдельных фотоблогов, существуют еще фотохостинги, куда загружается большое количество фотографий. Основным контентом музыкальных блогов являются музыкальные файлы музыка. Как правило, это блоги популярных исполнителей и музыкальных коллективов. Существует еще такая разновидность блогов, как подкасты. Их содержание надиктовывается и выкладывается в виде MP3-файлов. Самым сложным по генерации контента считается видеоблог — блог, основное содержание которого представлено в виде видеофайлов[35, С. 182].

В зависимости от физического размещения в сети существует следующая градация блогов:

· stand alone блог — блог на отдельном хостинге и движке. Обычно именно на таких платформах делают корпоративные блоги.

· блог на блог-платформе — расположен на общедоступных сервисах (LiveJournal, LiveInternet и других). Преимущество размещения на подобной платформе: Ваш блог окружен большим количеством других блогов, что позволяет достаточно быстро найти читателей.

· моблог — мобильный блог, содержащий контент, размещаемый в Интернете с мобильных или портативных устройств (например, мини-блог Twitter)[75].

Еще одна классификация блогов, предложенная Джереми Райтом в книге «Блог-маркетинг"[20,С. 9]. Характер блогов определяется через некоторые свойства, характерные людям. Райтом выделены: блог-«парикмахер» (эксперт, аналитик, советчик); блог-«кузнец» (более узко направлен, чем предыдущий); блог-«мост» (цель-налаживание отношений); блог-«окно»; блог-«указатель» (в основном — ссылки на другие сайты и блоги с более подробной информацией); блог-«паб» (главная цель — развлечение); блог-«газета» (новости, мнения экспертов).

Как синтетический феномен, блог может содержать в себе качества разных типов.

Корпоративные блоги

Корпоративный блог — блог, издаваемый организацией (юридическим лицом) и используемый как для связей с общественностью, так и для внутренней организации и работы[5, С. 209].

Рассмотрим его отличие от личного блога. Личный блог — самый распространенный и простой вид электронных дневников. Такие есть у школьников и учителей, студентов и деканов, звезд шоу-бизнеса и чиновников. В них пишут и о собственной жизни, и на профессиональные темы[77].

Корпоративный блог создан организацией и используется для связей с общественностью. По тому, на какую общественность (внутреннюю или внешнюю) ориентирован блог, корпоративные блоги также делятся на внутренние и внешние. Считается, что корпоративный блог позволяет решать спектр задач от стимуляции продаж до брендинга[62].

Кроме того, что корпоративный блог — собственное СМИ компании, это еще и ценное дополнение к корпоративному сайту, порой представляющее альтернативную точку зрения или описание более простым и доступным языком. Корпоративный блог решает и HR-задачи, ведь через него потенциальные работники узнают о корпоративной культуре компании и жизни внутри предприятия.

Итак, с помощью корпоративного блога можно:

· информировать клиентов;

· получать обратную связь компании[62]. ;

· публично отвечать;

· привлекать новых сотрудников; вовлекать персонал в жизнь компании;

· создавать имидж открытой и современной компании;

· получить дополнительное внимание;

· увеличить посещаемость основного сайта[35, С. 109];

· делать неформальные заявления, способные активно повлиять

· делать неформальные заявления, способные активно повлиять на мнение участников рынка и всё деловое окружение компании;

· вести информационную войну (через обнародование неофициальной, но важной для имиджа компании информации о положении на рынке, в том числе у конкурентов);

· преодолеть информационную блокаду, развернутую в случае конфликта местными СМИ;

· делать «случайные утечки информации», например, о новых продуктах[75].

Виды корпоративных блогов

У корпоративного блога существует масса целей и задач, которые он решает. Так, Нэнси Флин в книге «Корпоративные блоги[55, С. 66]. Правила поведения» выделяет следующие целиблога компании:

1) показать, что у организации есть человеческое лицо и она готова к общению;

2) представить руководитство предприятия как передовых мыслителей и компетентных поставщиков информации о компании, отрасли и деловом сообществе вообще;

3) придать теплоту образу руководителя, показать, что он обычный человек с обычной манерой общения, дружелюбный и готовый пойти навстречу людям;

4) повысить эффективность PR-службы в организации.

5) наладить и поддержать открытый диалог с важными для компании людьми и организациями;

6) повысить узнаваемость бренда;

7) предоставить публике контент, созданный для распространения по маркетинговым каналам (отсылки к корпоративным веб-сайтам, результатам опросов, статьям с новостями, отчетам, пресс-релизам, брошюрам, расписанию мероприятий, биографиям руководителей и др.);

8) получить отклики от клиентов. Для получения отзывов подходит раздел комментариев в блогах сотрудников. Еще один способ -- создать в блоге страницу типа «Часто задаваемые вопросы», где будут размещаться вопросы и комментарии клиентов с ответами сотрудников-блоггеров.

9) оперативно реагировать на вопросы или события, по отношению к которым организация желает занять определенную позицию;

10) общаться со СМИ (журналисты при подготовке репортажей пользуются блогами, ищут идеи для сюжетов, проверют факты, отслеживают источники информации и последние новости);

11) понять реальное отношение сотрудников к компании и начальству;

12) привлекать новых сотрудников (блог -- признак того, что компания «продвинутая»).

По критерию написания и ведения контента Н. Флин предлагает дифференцировать блоги на следующие виды[55, С. 64]:

· блог топ-менеджеров компании;

· «голос компании» (ведется несколькими сотруниками);

· группа блогов фирмы (независимы друг от друга, но координируются единым центром);

· блоги сотрудиков компании;

· блоги-защитники (создаются фондами и общественными организациями для защиты интересов по какой-либо теме);

· промоблог (продвижение информации о событии или продукте);

· блог-советчик (обсуждение идей, сервисов, новостей).

Если брать еще уже, то по тому, кто ведёт блог, их можно разделить на несколько типов:

1) блог, который ведёт компания;

2) блог, который ведут сотрудники компании;

3) блог, который ведёт руководитель компании;

4) блог ведётся вне компании, «боевые» корпоративные блоги, ведутся якобы от обычного клиента-фаната и несколько других[71].

1) Корпоративный блог, который ведется от имени компании, выступает в роли корпоративного СМИ, выходящего на аудитории, которые трудно достигнуть силами фирменных обычных СМИ. Создание и ведение блога в техническом плане отличается от производства обычной газеты более низкой стоимостью производства и более технологическим процессом[37, С. 29]. Обратная связь в данном случае будет более развита, она выражается в форме комментариев, на которые необходимо оперативно реагировать. В случае, если компания «всерьез и надолго» решила завести корпоративный блог, рационально было бы выделить для выполнения этих работ отдельную штатную единицу, сотрудника, который занимался бы исключительно корпоративным блогом. Более конкретные предложения по этому вопросу будут рассмотрены в практической главе дипломного сочинения.

2) Корпоративные блоги, которые ведутся сотрудниками компаний, создаются с целью формирования вокруг предприятия сообщества профессионалов. В них пишут сотрудники компании, имеющие прямое отношение к основному процессу, — именно они могут создавать действительно интересный как для коллег, так и для клиентов компании контент. В случае если сотрудники компании не обладают писательским даром, прибегают к помощи редактора, который только приводит тексты в соответствие с общим стилем блога, но и производит предварительную модерацию записей. С помощью модерации можно контролировать содержание записей и вовремя пресечь утечку корпоративных тайн, а также регулировать периодичность обновлений блога. При этом, редактор или модератор профессионального сообщества должен не только понимать, о чем он пишет, но и быть готовым к критике со стороны тех, кто считает себя «настоящим профессионалом», и оперативно реагировать на выпады «извне"[47, С 14].

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой