Интернет-маркетинг предприятий рынка ERP-систем

Тип работы:
Дипломная
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Дипломная работа

Интернет-маркетинг предприятий рынка ERP-систем

Введение

Актуальность работы

Заключается в исследовании проблемы развития Интернета для предпринимательства, который только начинает зарождаться и приносить свои плоды. Пришло время изучить эту проблему с научной точки зрения, чтобы такие понятия как Интернет, Интернет-маркетинг и реклама цивилизованно использовались в предпринимательских структурах и приносили выгоду, ведь Интернет — это огромный, малоизученный потенциал, который будет развиваться еще многие годы и без научного изучения этой проблемы, такое развитие обречено.

В работе изучаются вопросы внедрения комплекса интернет-маркетинга и рекламы в предпринимательскую структуру компаний ERP-систем, описывают способы и средства интернет-рекламы, оценка эффективности рекламных мероприятий в сети Интернет, основанная на практических исследованиях.

Степень изученности проблемы

Пока остается низкой, хотя наблюдается тенденции роста. Увеличилось число издаваемых книг, освещающих вопросы электронной коммерции, интернет-маркетинга и рекламы. Но в зарубежном Интернете авторов и изданий гораздо больше, и это очевидно, так как Россия пока еще отстает в этом плане от развитых стран. Несмотря на это, хорошо изученной в интернет-индустрии является область, охватывающая теорию и практику построения интернет-сайтов. Число сайтов в Интернете постоянно растет. На сегодняшний день, существует множество книг и статей, посвященных сайто-строению.

Но предпринимателю не нужен сам сайт, ему нужны посетители на этом сайте, которые должны стать покупателями товаров и услуг — а это уже гораздо сложнее и такая проблема, как профессиональный Интернет маркетинг нуждается в более глубоком изучении. Поэтому в данной работе основное внимание будет уделено интернет-маркетингу, видам интернет-рекламы, методике проведения рекламных кампаний и оценке эффективности. С помощью интернет-рекламы, сайт превращается в мощный маркетинговый инструмент при реализации предпринимательской стратегии, и это будет изучаться в данной работе.

Цель работы

Является изучение Интернета, как информационной инфраструктуры для использования его потенциала предпринимательскими структурами в своих стратегиях присутствия на рынке. Эта цель характеризуется выработкой методик и рекомендаций по использованию интернет-представительств фирм, их продвижение с использованием средств интернет-рекламы и оценки эффективности рекламных коммуникаций в Интернете. Следовательно, были решены следующие задачи:

· Изучение Интернета, как особого информационного канала для деятельности предпринимательских структур.

· Исследование рынка данных предпринимательских структур.

· Изучение вопросов, связанных с разработкой сайтов, совокупность которых образует Интернет-пространство. Сайты составляют основу информационных, маркетинговых, рекламных, товарно-финансовых коммуникаций.

· Исследование рынка интернет-маркетинга, а также его видов и средств.

Объектом исследования

Выступают компании, специализирующиеся на ERP-системах.

Предметом

Является интернет-маркетинг как элемент обеспечения, развития и формирования предпринимательской среды.

Новизна

· дана оценка преимуществ и недостатков основных средств Интернет-маркетинга;

· разработана методика оценки и анализа эффективности рекламных кампаний, при реализации предпринимательской стратегии.

Практическая значимость

Заключается в выработке рекомендаций и методик для использования предпринимательскими структурами, специализирующимися на ERP-системах, Интернета для совершенствования бизнес-процессов в эпоху развития информационных технологий.

В работе описаны практические основы проведения рекламных кампаний в сети Интернет и то, как оценить эффективность рекламных коммуникаций. С практической точки зрения этот материал предназначен помочь предпринимательским структурам осознать развивающуюся значимость Интернета, и уже на этапе развития освоиться в глобальном информационном пространстве.

Поскольку Интернет — это развивающаяся индустрия, необходимо изучить эту проблему, чтобы на практике использовать это революционное достижение человечества на благо предпринимателей и не отставать от зарубежных, продвинутых в этом отношении стран.

1. Значение интернет-маркетинга как элемента рыночной инфрастуктуры

Одна из наиболее актуальных на сегодняшний день тем в России — развитие инфраструктурного обеспечения бизнеса, начинает приобретать все большее значение. Это связано с рядом обстоятельств: во-первых, переход от централизованно-управляемой экономики неизбежно потребовал создания необходимых элементов рыночной инфраструктуры, которые отсутствовали, либо были в зачаточной форме ранее, во-вторых, необходимость интеграции российской экономики в мировую диктуют необходимость сопряжения экономических процессов в России с мировой экономикой, в-третьих, российский бизнес испытывает острую потребность в получении оперативной экономической информации. Интернет и электронная торговля играет в этом процессе одну из важнейших ролей. «Интернет-экономика» начинает изменять бизнес. Те, кто используют современные информационные технологии бизнеса сегодня, преуспевают, кто игнорирует — отстают. Интернет коренным образом меняет методы работы многих компаний — заметнее всего в области высоких технологий, но сегодня он проникает и в другие сферы — машиностроение, химию, биотехнологию, медицину, финансовые и фондовые рынки, нефтяные, газодобывающие отрасли и т. д. В то время как одни компании действительно впервые прибегают к Интернету для прямого выхода на своих заказчиков, другие используют его возможности и разветвленность коммуникаций для интенсификации своих отношений с торговыми партнерами.

Интернет дает возможность компаниям выйти со своим товаром на огромный мировой рынок, значительно снижать расходы в построенных ими цепочках спроса и предложения, обслуживать заказчиков на таком уровне, о котором нельзя было мечтать, внедриться на ранее недоступные по географическим причинам рынки, создать перспективные рынки труда и капиталы, осуществлять новые потоки доходов и наконец, пересматривать сам характер своей деятельности.

В отраслях от рекламного бизнеса до транспортировки грузов или производства биопрепаратов появляются совершенно новые интернет-компании. Используя возможности Интернета, эти информационные посредники создают суперэффективные электронные рынки товаров и услуг, сводя вместе продавцов и покупателей, которые бы прежде не могли найти друг друга, и осуществляют сделки «купли или продажи» с использованием средств электронного документооборота.

1.1 Интернет — особая бизнес-среда для деятельности коммерческих компаний

Современные тенденции развития интернет-бизнеса, являются весьма перспективными, его роль в мировой и национальной экономике возрастают. Ситуация с бурным развитием интернет-рынка в России повторяет ситуацию, сложившуюся на Западе. Однако, существует и значительная разница, которая заключается в том, что на данный момент Россия — страна, недостаточно компьютеризированная на уровне персональных пользователей. По данным американских исследований, электронная торговля товарами народного потребления является успешной при условии, что пользователей Сети являются 14% населения страны. Материалы семинара: «Достижения и провалы Рунета в 2008 году. Гуру Интернета в поиске прорывных направлений» Показатель России и стран СНГ слишком мал, чтобы говорить об абсолютной выгодности электронной коммерции. В этом и заключается причина отставания от экономически развитых стран. Проблемы Интернета в России — это относительно малое количество пользователей Сети. Для того, чтобы достигнуть тех же сумм по капитализации интернет-проектов, что и в западных развитых странах, количество пользователей Интернета в России 20−25 млн. человек.

В практике современного бизнеса появилась новая реальность — цифровые деньги (электронные деньги), идея которых выдвинута голландским аналитиком Дэвидом Чомом. Суть этой цифровой реальности заключается в том, что деньги плавно переходят в электронную форму. И после длинного пути от ракушек, бронзы, золота, бумаги, наконец, принимают форму соответствующую современному уровню развития цивилизации, информационной эре.

Сегодня обычная коммерческая операция в Интернете — покупки информации (текстов, графики и т. п.), программного обеспечения либо услуги (например, собственно доступа в Интернет). Традиционным является использование для этой цели кредитных карточек. Однако, для небольших покупок, которых в Интернете большинство, такой способ нельзя назвать ни удобным, ни безопасным.

Налицо очевидная ниша для применения иных систем оплаты в Интернете, свободных от вышеперечисленных недостатков. Одним из видов таких схем и являются «электронные деньги». Вообще к цифровым деньгам относят две реальности, сильно пересекаются, но разные. Это, во-первых, физическая, то есть то, что можно «пощупать», так называемые smart-карты, в которых можно хранить цифровые наличные. Smart-cards — устройства по виду мало отличающиеся от простой кредитной карты, но в отличие от нее содержащий в себе целый компьютер, то есть процессор, память, программу и устройство ввода/вывода. Все это интегрировано в одну маленькую микросхему, поэтому стоит немного дороже обычной кредитки (пример — таксофонные карточки).

И, во-вторых, — виртуальная реальность, то есть то, чего нельзя «пощупать». Это электронные наличные и различные электронные платежи системы для оплаты товаров и услуг по Интернету, они служат для проведения быстрых и безопасных расчетов между многочисленными пользователями Интернета (клиентами, магазинами, справочными и свадебными бюро и т. д.), и образуют собой новый рыночный сектор — рынок платежных систем для расчетов по Интернету.

Ясно, что возможность мгновенно оплатить покупку не только дает миллионам пользователям Интернета удобства, но и существенно увеличивает оборот торговли, потому что клиент, как правило, не желает тратить свое время даром и скорее откажется от покупки, чем потеряет десять минут, за которые, кстати, даже самый ленивый может просто передумать.

Анализ платежных систем (средства приема и перевода платежей) в Интернете дает право сделать вывод, что в России существует принципиальная возможность проведения интернет-платежей. Для этого есть все необходимые элементы — как правовые основы, так и технологическая и финансовая инфраструктура.

Многие платежные системы заставляют о своей открытости, т. е. о возможности присоединения сторонних банковских и финансовых организаций. Это, безусловно, правильный подход — банки-операторы, существующих систем не могут похвастаться разветвленной сетью филиалов, в результате системы онлайновых платежей развиваются преимущественно в Москве и Санкт-Петербурге.

Весьма распространенные в отношении электронных денег (виртуальные средства платежей в Интернете) вопросы: увеличивает ли «эмиссия электронных денег» размеры денежной массы в стране и может ли такая эмиссия привести к увеличению инфляции.

«Эмиссия электронных денег» может влиять на состояние денежной массы страны только в том случае, если их эмитентом выступает государство (Центральный банк) и которые обеспечены валютным (золотом) запасом этого государства. К этому вопросу есть и такой политический подход: всемирные электронные деньги — единая мировая электронная валюта.

В США, Бюджетное Управление Конгресса заявило в своем отчете за июнь 1996 г., что выпуск электронных денег частными компаниями может негативно повлиять на способность Федеральной Резервной Системы контролировать денежный запас и управлять им.

Однако, по мнению автора, большинство опасений вряд ли обоснованы и объясняются недостаточным пониманием природы электронных денег. Оценивая потенциальные последствия появления в обращении электронных денег, необходимо иметь в виду следующее:

1) Если ликвидность электронных денег, эмитированных частной компанией, не поддерживаются государством, то опасение со стороны государственных органов о стабильности денежной системы совершенно напрасны — ведь не беспокоятся американские власти о том, что валюта какой-нибудь маленькой «банановой» республики вдруг появится у них в обращении и повлияет на размер денежной массы.

2) Более того, сейчас уже ясно, что экспансия доллара в России привела не к ослаблению, а усилению национальной валюты и укреплению денежного обращения. Наоборот, всеобщая долларизация — результат и показатель слабости национальной валюты и сейчас мы видим, что по мере укрепления рубля доллар все больше вытесняется из обращения. То есть, для сильной валюты наличие конкурирующей валюты ничем не грозит, для слабой же является стимулом к ее усилению.

3) Неверным является отношение к электронным деньгам, как к конкурирующей альтернативе деньгам обычным. Само их появление вызвано необходимостью обеспечить поддержку коммерческих операций в Интернете там, где использование обычных денег неудобно либо невозможно. Потому стоит рассматривать электронные деньги как дополнение к реальным деньгам, либо как еще один инструмент осуществления торговых операций в Интернете, дополняющий карточки.

Таким образом, электронные деньги не увеличивают массу денег, как это видно из предшествующего анализа, но очевидным образом увеличивают скорость обращения товаров — ведь это, прежде всего средство ускорения и обеспечения операций там, где использование обычных денег либо неудобно, либо вообще неприменимо. Поэтому, некоторое увеличение инфляции за счет ускорения обращения возможно, однако, очевидно, что в целом это процесс положительный, ведь нельзя признать за благо сдерживание инфляции за счет того, что часть денежной массы не может быть использована, так как всегда находится «в пути», а часть операций не проводится, так как осуществлять их, используя существующие формы денежного обращения, неудобно и вовсе невозможно.

Очевидные проблемы с использованием электронных денег могут возникать с их ликвидностью, выраженной в стоимости в реальных деньгах и с обязательствами, накладываемыми на эмитента — аналогично проблемам с использованием ценных бумаг. Отсюда следует, что данная сфера деятельности будет нуждаться в регулировании, возможно аналогичном существующему на рынке ценных бумаг. Поскольку, как правило, практика появления новых финансовых инструментов идет впереди, а соответствующее регулирование создается потом, то, вероятно, не удастся избежать как минимум локальных катаклизмов, связанных с взлетами и падениями курсов запущенных в оборот электронных денег.

Безусловно, Рунет (российский сегмент Интернета) и электронная коммерция нуждаются в государственном регулировании, но поскольку властные структуры до сих пор не могут решить, чью «зону ответственности» войдет контроль над Интернетом, появляется по несколько похожих законопроектов, предложенных разными депутатскими группами: проекты закона об электронно-цифровой подписи, законопроекты об электронной торговле и т. д.

Неудивительно, что при не очень высоком, мягко говоря, уровне компьютерной грамотности большинства российских депутатов многие проекты производят удручающее впечатление, а некоторые и вовсе напоминают мину замедленного действия и, в случае, если будут одобрены народными избранниками, способны поставить жирный крест на развитии электронной коммерции в России. Например, в случае принятия закона «Об электронных сделках», внесенного комитетом по экономической политике и предпринимательству, покупки в Интернет-магазинах смогут совершать лишь официально зарегистрированные индивидуальные предприниматели, а это «убьет» такое преимущество электронных денег, как конфиденциальность.

Весьма непростым вопросом является налогообложение фирм, занимающихся электронной торговлей. Если фирма, зарегистрированная в одной стране, производит программное обеспечение в другой, продает его через компанию — процессор операций с электронными деньгами, зарегистрированную в третьей стране, покупателю из четвертой страны, то кто, в какой стране и какие налоги платит? При этом надо иметь в виду, что конкретные виды электронных денег могут признаваться в качестве официального средства платежа и, соответственно, доход в таких деньгах не будет признаваться в качестве денежного дохода до тех пор, пока электронные деньги не будут обменены на деньги реальные.

Сегодня при помощи Интернета банки предлагают проводить перевод средств со своего счета на любой другой, переводить средства в электронные деньги и производить оплату покупок в интернет-магазинах, оплачивать коммунальные услуги, услуги провайдеров и средств связи, пополнять карточные счета и электронные кошельки электронными деньгами.

Сотрудничество с банком через Интернет мало чем отличается от обычного. Например, время совершения операций по счету через физический банк и его виртуальную версию будет одинаковым. Если по обычному счету выписку можно получить не ранее следующего рабочего дня, то Интернет позволяет проследить за перемещением средств в режиме on-line. Иногда банки предлагают более низкие тарифы на обслуживание интернет-счетов. Пока это скорее исключение, чем норма. Однако с увеличением числа пользователей Интернета и популярности электронных денег возрастет и популярность интернет-банкинга и в ближайшие два-три года число банков, предлагающих проведение платежных операций on-line, достигнет несколько сотен. А это значит, что вскоре услуги интернет-банков начнут дешеветь.

Современные технологии позволяют банкам использовать многоуровневую систему защиты. В качестве обычной подписи, привычной на бумажных документах, клиент «виртуального банка» использует комбинацию цифр, так называемую электронную цифровую подпись (ЭЦП). Длина такой комбинации может составлять 128 бит, 256, 512 и т. д. чем больше, тем надежней. Использование криптографии позволяет сделать ЭЦП не просто уникальной, но и неповторимой. Носителем ключа такой подписи может служить дискета, чип-таблетка или smart-карта. Кроме того, пользователю присылается пароль для входа в систему. Периодическая смена пароля, ответственное и бережное отношение к средствам защиты — вот все необходимые условия для корректного обслуживания клиента через Интернет.

Для подстраховки банки нередко практикуют повторные запросы на совершение операций. Причем запрос может быть продублирован и по другим каналам связи с клиентом. Клиентам рекомендуется самостоятельно настроить браузер так, чтобы интернет-страницы, содержащие конфиденциальные сведения, не были доступны другим пользователям. Кроме того, для обеспечения конфиденциальности при работе в различных интернет-областях вся передаваемая информация о проведенных транзакциях шифруется по соответствующим протоколам.

Однако, здесь налицо недостатки кредитных карт, как способа оплаты товаров в Интернете. Во-первых, пользователи напуганы информацией, распространяемой многочисленными газетами и журналами в погоне за жареными «фактами», о том, что Интернет — это небезопасная среда. О том, что хакеры всего мира раскинули свои сети, чтобы перехватить имя пользователя и номер кредитной карты. Между тем, в действительности, вероятность того, что кто-либо перехватит эту информацию достаточно мала при соблюдении определенных правил.

Во-вторых, действительно с опаской требуется относиться к передаче своих персональных и банковских данных в виртуальный магазин. Кроме этого, так как уровень обеспечения безопасности в магазине ниже, скажем банковского, то база данных с номерами кредитных карт может быть и украдена. Поэтому предпочтительны способы расчетов вообще без передачи банковской информации о себе в магазин.

В-третьих, далеко не все могут принимать к оплате кредитные карты (у большинства российских интернет-завсегдатаев их попросту нет).

Итак, без дополнительных мер безопасности использовать кредитную карту для расчетов в Интернете нежелательно, а кое-где и просто невозможно. Это, однако, не означает, что кредитная карта не может участвовать в различных схемах электронных платежных систем. Более того, было бы неправильным не воспользоваться такими существующими для Интернета достоинствами кредитных карт, как их широкая распространенность и интернациональность, ведь практически с помощью кредитной карты можно расплачиваться в любой валюте!

Интерактивная торговля, по-видимому, становиться повсеместной. Или так только кажется? В многочисленных отчетах утверждается, что лишь треть всех пользователей Интернета, действительно совершают покупки, а большинство остерегается подобных сделок из соображений безопасности. В ответ торговые компании пытаются найти способ превратить заинтересованных в их услугах, но недоверчивых людей в интернет-покупателей. Возможным решением в данном случае могут стать электронные деньги.

Несмотря на все перечисленные плюсы электронных денег, они не пользуются высокой популярностью. Однако по прогнозам (Partner Group) технология электронных денег будет значительно усовершенствована, и к концу 2009 года объем электронных платежей составит 60% всех интерактивных транзакций.

Компании, принимающие электронные деньги, могут рассчитывать на снижение издержек, вызванных неоплатой счетов при использовании кредитных карт, а также на расширение объема коммерческих сделок между производителями и потребителями, а также между отдельными пользователями.

Таким образом, анализ многоаспектной проблемы использования интернет-технологий в практике коммерческой деятельности позволяет сделать следующие выводы. Продажи через интерне (электронная торговля) — ключевое направление экономического развития в XXI веке. Это, несомненно, верно и применительно к России, где в течение нескольких следующих лет продолжится стремительный рост электронной торговли. Нехватка обычных телефонных линий уже не будет сдерживать развития доступа к Интернету, поскольку для сетевого поиска будут использоваться совместные возможности беспроводной связи и Интернет устройств личного пользования — все это превратит сетевой доступ в новое средство связи, такое же доступное и распространенное, как мобильные телефоны. Это, в свою очередь, откроет возможности по использованию Интернета даже перед самыми удаленными регионами России.

Для России Интернет-торговля открывает только новые перспективы: улучшение качества российских систем связи, обмен информацией, рост многочисленных новых российских и международных предприятий — все это дает возможность ускорить развитие электронной торговли, что требует поддержки динамики электронной торговли и Интернета.

Россия может получить множество преимуществ от устойчивого и здорового рынка электронной торговли: повсеместный рост предприятий местной экономики вне зависимости от форм собственности, доступ к экспортному рынку, рабочие места для квалифицированной рабочей силы, доступ к инвестиционному капиталу, а также увеличение налоговых поступлений от применения электронных платежей.

Тем не менее, для того, чтобы воспользоваться всеми этими преимуществами, должны быть устранены барьеры на пути эффективного применения электронной торговли в России, должны быть разъяснены многие неясные вопросы, а также, что еще более важно, не должны создаваться новые препятствия.

Для того, чтобы в Россия могла максимально эффективно использовать достижения электронной торговли в бизнесе, инвестициях и торговле, российским органам власти необходимо масштабное законодательное регулирование данного процесса.

Ведущие зарубежные эксперты поддерживают необходимость стимулирования электронной торговли и устранения препятствий на пути ее роста; присоединившись к этой позиции, Россия может стать ключевым игроком мировой системы электронной торговли. Позднее влиться в этот процесс станет значительно труднее.

1.2 Интернет-рынок, как новая система коммуникаций в предпринимательстве

Как известно, в любом бизнесе стратегия его развития является главным вопросом, стоящим перед руководством компании. Однако Интернет уже сегодня успел породить столько новых, не имеющих аналогов в традиционном бизнесе форм и схем, что подчас приводит в замешательство бизнес аналитиков, руководителей компаний и маркетологов, воспитанных на традиционных методологиях бизнеса.

Сейчас очень многие компании пытаются заняться интернет-бизнесом, внедрить у себя методы электронной коммерции или электронного ведения бизнеса, но далеко не все понимают при этом, какие именно его формы подойдут для них.

Главная особенность стратегии предпринимательства — ориентация на потребителя. Используя Интернет., предприятие может еще более близко «подойти» к потребителю, более тонко и качественно организовать индивидуальное обслуживание покупателей., партнеров. клиентов. Именно эти новые качества взаимодействия с клиентами рождают интерес к Интернету у подавляющего большинства компаний. Хотя ориентация на потребителя и определяет основное содержание всех интернет-проектов, с точки зрения стратегии становления м развития бизнеса, все многообразие интернет-проектов — как контентных, так и электронно-коммерческих — можно условно разделить на две большие группы.

К первой группе можно отнести все интернет-проекты корпоративного бизнеса, то есть те проекты, в которых создаются системы электронной коммерций и/или электронного ведения бизнеса для конкретной корпорации. В данном случае слово «корпорация» означает не только крупную компанию, а вообще любое коммерческое предприятие, ведущее свои бизнес-процессы вне Интернета (т.е имеющие offline бизнес), В рамках проектов этой группы компаний ставят своею целью усилить и/или расширить традиционный offline- бизнес, придав ему или динамику электронного ведении бизнеса, или какие-то особенности и преимущества электронной коммерции.

Главные особенности проектов, относящихся ко второй группе. Вo-первых, их некорпоративный характер, когда в основу проекта ставиться не какой-то уже существующий offline- бизнес, а порождается что-то совсем новое; во-вторых, они интернетовские", то есть существуют именно в Интернете и благодаря Интернету. Хотя проекты такого рода часто создаются с минимальными затратами буквально «с нуля» несколькими энтузиастами, но на голом энтузиазме проекты такого рода развиваться не могут, так как им необходимы большие рекламные бюджеты. Поэтому основные игроки этой группы — start-up-компании, специально созданные для реализации той или иной интернет-идеи. Васильев Д. «Суровая действительность электронной коммерции в России», Журнал «Мир Интернет» № 12(51), 2008, с. 8.

Предложенное автором Васильевым Д. разделение интернет-пространства на две основные группы проектов, на взгляд автора нуждается в существенном дополнении, которое предполагает другое разделение интернет-пространства

Интернет-пространство состоит из сайтов, которые относятся к своим тематическим группам исходя из целей их создания. Всего существует 4 основные группы, это: интернет-сервисы, корпоративные сайты, информационно-развлекательные сайты, некоммерческие сайты.

Интернет-сервисы, это сайты, представляющие в основном бесплатные услуги для аудитории Интернета. К таким сайтам можно отнести поисковые системы, почтовые службы, бесплатный хостинг и т. д. Корпоративные сайты, это сайты принадлежащие компаниям, которые используют Интернет в рекламно-маркетинговых целях и / или занимаются электронной коммерцией. Информационно-развлекательные сайты создаются с целью привлечения большой разнородной аудитории и ориентированы на получения прибыли за счет рекламы. К некоммерческим сайтам относятся сайты, владельцами которых являются частные лица, или их содержание характеризуется таким определением, как «домашняя страница», где выкладывается личная информация человека и этот сайт не используется в коммерческих целях.

Известно, что среди пользователей Интернет есть некое число людей, которые используют Интернет, чтобы найти информацию, оперативно получить новость, получить ответ на заданный вопрос и т. д. Они же являются и обычными (off-line) потребителями услуг, а также покупателями товаров различных производителей. То есть потенциально любой Интернет-пользователь является и потребителем, но при этом Интернет создает особые условия для самого акта потребления товаров и услуг. Имеется также некий offline — бизнес, который развивается традиционным образом и без Интернета. На каком-то этапе своего развития руководителей бизнеса начинает интересовать Интернет. Они видят, что в Интернете могут быть их потенциальные клиенты, и у них возникает естественное желание до них «добраться». Принимается решение освоить Интернет-рынок, как дополнительную систему коммуникаций (маркетинговых и товарно-финансовых) для уже существующего бизнеса. Делается это следующим образом:

1. Сначала разрабатывается стратегия присутствия в Интернете. Это самый ответственный этап, за рубежом это давно уже поняли и уделяют первому этапу пристальное внимание — привлекают для разработки стратегии консультантов, обращаются к фирмам — расчетам за результатами маркетинговых исследований различных сегментов интернет-рынка.

2. Далее разрабатывается, создается и внедряется в основной бизнес некое Интернет часть бизнеса, с помощью которого часть бизнес — процессов переносится (полностью или частично) в Интернет.

3. Это Интернет-часть бизнеса начинает «продвигаться» максимально близко к потребителю различными средствами традиционного и Интернет-маркетинга. При этом стратегия маркетинга интернет-бизнеса компании необходимо сформулировать ещё на этапе разработке общей стратегии создания интернет-бизнеса. Отсутствие разработанной заранее стратегии продвижения является серьёзной ошибкой начального этапа создания корпоративного интернет-проекта.

Многие руководители компаний, принявшие решение использовать Интернет в своих маркетинговых целях часто ошибаются когда думают, что создание сайта фирмы, это то к чему нужно стремиться. На самом деле это лишь первый этап инетернет-активности, ведь в конечном счете в фирме нужен не сайт, а аудитория на этом сайте, которая должна стать потребителем продукции. Для этого и существует такое важное направление как Интернет реклама, которая делает из сайта настоящий маркетинговый инструмент и общая маркетинговая стратегия компании должна стремится к максимально эффективному использованию этого инструмента на благо компании.

По словам А. Морейнса, генерального директора www. Price. ru, Интернет-маркетинг — это не самостоятельная область маркетинга, это всего лишь один из возможных источников распространения информации наряду с газетами, журналами, телевиденьем и т. д. Морейннс А. «Четыре источника и четыре составные части интернет-маркетинга»., Журнал Интернет-маркетинг 1(1) 2008 с. 10

На взгляд автора, Интернет-маркетинг нужен компаниям, во-первых, для распространения информации (реклама), а, во-вторых, — для освоения и использования Интернета, как дополнительного канала распределения продукции, за счет внедрения систем электронной коммерции.

Сбыт продукции и реклама, являются важнейшими моментами в деятельности компаний, поэтому Интернет-маркетинг является одной из составляющих в общей коммерческой стратегии компании. Отсюда следует два вывода:

1. Коммерческие задачи, которые решаются в Интернете, должны соответствовать общим задачам маркетинговой компании фирмы.

На первый взгляд это совершенно очевидное утверждение. Однако, как только дело доходит до Интернета, самой главной задачей, которая ставиться фирмой перед Интернет-специалистами, становится увеличение посещаемости корпоративного сервера фирмы. При этом основной задачей фирмы может быть продвижение торговой марки, продвижение нового продукта или увеличение количества дилеров. Поэтому нужно быть смелее и формулировать задачу Интернет-маркетинга ровно в тех же терминах, в каких формулируется общая маркетинговая задача — не упрощая ее, и не сводя ко всеизвестным способам рекламы в интернете.

2. В Интернете необходимо решать только те задачи, которые эффективно решать с точки зрения соотношения затрат и возможного эффекта.

Интернет-маркетинг имеет свои ограничения, как уже упоминалось, одна из наиболее серьезных особенностей российского Интернета — это ограниченное количество пользователей. Эта особенность может стать ограничением в сбытовой кампании общедоступных потребительских продуктов, потенциальная аудитория которых исчисляется десятками миллионов. В этом случае наиболее эффективно использовать традиционные маркетинговые/рекламные средства, такие, как популярные газеты, журналы и телевидение. Но не стоит сбрасывать со счетов, что достижение одного миллиона пользователей тоже может являться благородной задачей, однако при наличии гораздо более распространенных посетителей информации серьезно заниматься Интернетом может только отъявленный энтузиаст Интернет маркетинга. С другой стороны, эта особенность может стать источником существенной экономии средств при достижении необходимой целевой аудитории.

Кроме того очевидного факта, что все пользователи Интернет — это люди имеющие компьютер, они также обладают целым рядом других интересных особенностей: среди пользователей Интернета достаточно высокий процент владельцев пластиковых карточек, мобильных телефонов, автомобилей, домашних компьютеров и тому подобных «предметов роскоши». Это означает, что социальный уровень и уровень доходов пользователей Интернета достаточен для продвижения более-менее дорогих, технологичных товаров и услуг.

Конечно, можно возразить, что аналогичную аудиторию привлекает целый ряд деловых печатных изданий. Попадание в одну категорию рекламных носителей с такими журналами уже само по себе приятно. Однако, принимая во внимание существующие цены на Интернет-рекламу, можно с уверенностью сказать, что использование Интернета может существенно сэкономить расходы при проведении маркетинговой компании такого рода товаров и услуг.

Поскольку Интернет-реклама это составляющая часть общей предпринимательской стратегии, в которую входит и традиционная реклама, то необходимо понимать, как Интернет-реклама может проявить себя при реализации единой рекламной стратегии.

Интернет сегодня стал одним из равноправных инструментов рекламы. По сравнению с традиционными рекламными средствами его отличают следующие качества:

1. Интернет является средой максимально эффективного и полного представления объекта рекламы. Это связано как с возможностью представления максимуму необходимой информации об объекте рекламы, так и с мультимедийной природой среды Интернета.

2. Интернет — интерактивная среда, в результате кроме пассивного воздействия на пользователей Интернета, реклама может играть активную роль.

3. Интернет предоставляет рекламодателю самый эффективный по возможностям и стоимости способ фокусированного воздействия на целевую аудиторию и конкретных пользователей.

4. базируясь на современных компьютерных технологиях, Интернет предоставляет небывалые возможности оперативного, четкого и глубокого анализа рекламных мероприятий.

5. Интернет-реклама характеризуется дешевой стоимостью рекламных контактов, что особенно важно для малого и среднего бизнеса.

Основная особенность продвижения рекламы в Интернете заключается в ее двухуровневом подходе.

Первым звеном рекламы в Интернете является внешняя реклама в виде баннеров, текстовых блоков и других носителей, размещаемых на популярных и тематических сайтах, или рассылаемая по электронной почте.

Также это может быть реклама, распространяемая с помощью поисковых систем и катологов, размещение публикаций на новостных сайтах и многое другое.

Вторым (и центральным) рекламным звеном является web-сайт — вся информация и услуги, то есть все то, что пользователь получает после взаимодействия с внешней рекламой, размещается именно на нем.

Основными инструментами внешней рекламы в Интернете являются:

1. Баннерная реклама — одно из наиболее широко используемых средств рекламирования web-сайта и привлечения посетителей, а также хороший инструмент имиджевой рекламы;

2. Регистрация сайта в web-каталогах и индексация сайта поисковыми системами, оба эти инструмента являются одним из наиболее эффективных для привлечения посетителей на web-сайт;

3. Реклама с использованием электронной почты, а также основанных на ее механизмах службах Интернета — списков рассылки и дискуссионных листов;

4. Реклама с использованием досок объявлений;

5. Партнерские программы, являющиеся эффективным способом привлечения новых посетителей и увеличения объемов продаж через Интернет.

Все, вышеизложенные особенности и инструменты интернет-рекламы, способны приносить выгоду компании, если интернет-рекламой занимается профессиональный маркетолог, который грамотно может проанализировать задачи, возложенные на рекламную компанию и эффективно ее реализовать.

Если сформулирована задача для маркетинговой компании в Интернете, и стала понятно, что в Интернете можно найти достаточное количество потенциальных потребителей, которым интересен продвигаемый товар или услуга, то дальше нужно ответить на два важных методических вопроса:

1. Где именно в Интернете размещать свою информацию?

Сказать, что рекламу планируется размещать в Интернете — это все равно, что сказать, что размещение рекламы будет в газетах или на телевидении. То есть не сказать ничего. Рекламу всегда размещают в конкретных изданиях, в конкретных телепередачах — там, где существует наибольшая вероятность «достать» нужную аудиторию. Точно такая же ситуация наблюдается и в Интернете. Интернет — это совокупность различных серверов, каждый из которых посвящен своей тематике, имеет свою аудиторию и свою посещаемость. Размещая рекламу «просто в Интернете», есть большой шанс не попасть в точку.

Поэтому при планировании своей маркетинговой компании в Интернете тщательно нужно определить список серверов, наиболее подходящих по привлекаемой аудитории. Именно качество аудитории, а не посещаемость должна быть самым главным критерием при выборе места в Интернете.

2. Что именно размещать?

Человек, отдаленный от Интернет-маркетинга, на вопрос «Что размещать?», может ответить: «Баннер с логотипом, ведущий на корпоративный сервер». Может быть, но не нужно забывать про то, что размещать нужно ту информацию, которая поможет решить главную маркетинговую задачу.

Примеры. Если основная задача — это получение новых дилеров, то одной из весьма эффективных тактик может оказаться простое размещение анкет для потенциальных дилеров на подходящих сайтах и в подходящих для этого местах на этом сайте. Если основная задача — это стимуляция продаж товаров, то ссылку с банера наиболее разумно ставить непосредственно на сводный прайс-лист этих товаров, предлагаемых разными фирмами.

А если очень нужно увеличить посещаемость сайта, то кроме красивого логотипа можно поместить в баннере хоть одну причину, почему этот сайт вообще стоит посетить.

Способ размещения информации должен определяться маркетинговой задачей

Самое главное в рекламных компаниях, это оценка их эффективности. Оценивать нужно то, что было маркетинговой целью компании. Оценка эффективности маркетинговой компании во многих случаях не сводится к подсчету количества людей, прошедших по ссылке с этого баннера или информационного блока. Гораздо более интересная характеристика — сколько раз он был показан или, другими словами, сколько человек имели шанс запомнить торговую марку. А еще более интересно попробовать оценить реальную эффективность маркетинговой компании. Один из возможных способов: провести опрос пользователей сервера, включив туда рекламируемую торговую марку, перед началом торговой кампании и точно такой же опрос — после ее завершения. Сравнения чисел, относящихся к торговой марке, и даст результирующую эффективность.

Если целью рекламной кампании было проведение распродажи, то количество проходов по баннеру может дать одну половинку оценки эффективности. Другая половинка оценки — это то, какое количество посетителей данного сервера вообще было заинтересовано в покупке предлагаемого товара. Таким образом, реальная оценка эффективности такой компании может грубо оцениваться как отношение количества проходов к количеству показов баннера людям, заинтересованных в предлагаемых товарах. Процент посетителей сервера, заинтересованных, а предлагаемых товарах, можно оценить по результатам предварительно проведенного простого опроса.

Обобщая вышеизложенный материал по оценки эффективности нужно отметить, что оценивать эффективность необходимо исходя из целей и задач рекламной кампании.

Когда было понятно, что Интернет это революция в области обмена и передачи информации, а также среда, которая может стать полезной для коммерческих компаний, то многие фирмы начали проявлять активность. С тех пор и по сей день, идет постоянное строительство новых сайтов, так, называемых виртуальных представительств компаний в Интернете.

По данным инфоцентра «РСИЦ», количество Интернет-адресов, зарегистрированных в национальном домене России, в 2008 году по сравнению с 2007 годом выросло на 60%. В настоящее время в домене RU существует около 2 млн. доменных имен. Информцентр «РСИЦ», www. nic. ru 2008

Что касается регионального распределения регистрации доменов, то в 2008 году список лидеров списка несколько изменился: если в предыдущие годы Санкт-Петербург уверенно занимал вторую строчку рейтинга, то теперь её заняла Московская область. Её доля составила 7,1% регистраций, доля Санкт-Петербурга — 6,6%. Лидером по-прежнему остаётся Москва — 37,8% от общего числа зарегистрированных доменов. «Рост числа доменов в зоне ru»., www. rumetrika. rambler. ru

Такой рост сайтов в Рунете обусловлен интересом коммерческих компаний к всемирной паутине, но то как компании начинают свою Интернет-активность, заставляет задуматься о качестве сайтов. Большинство руководителей компаний совершают большую ошибку, которая заключается в том, что интернетом в компании начинает заниматься информационный отдел. Это недопустимо, так как сайт — это инструмент Интернет-маркетинга и рекламы, а это направление должно быть подконтрольным рекламному или маркетинговому отделу компании. В итоге получается, что сайт становиться просто отдаленным от единой маркетинговой стратегии компании и совершенно не используется в маркетинговых целях.

1.3 Российский рынок Интернет-маркетинга

По данным IDC, анализ российского рынка Интернет-рекламы показывает, что, хотя в 2008 г. Интернет широко использовался в качестве рекламного пространства, его доля в общем объеме рекламы еще очень мала. И составляет всего 5%. «Доля рынка интернет-рекламы в общем объеме российского рекламного рынка», www. internet. ru

Рассмотрим, «Яндекс» — это «чистая Интернет-компания», не имеющая отношение к реальным секторам экономики. Ее аудитория столь велика, столь разнообразна. С одной стороны, на базе поисковика как основного проекта компании возрастет эффективность целевой рекламы. С другой — не самая высокая платежеспособность посетителей. Но несмотря на нее, компания в конце 2002 года объявила о долгожданном выходе на самоокупаемость. Задача достигнуть порога безубыточности к концу 2002 года была поставлена руководством компании еще в феврале. Впервые доходы «Яндекса» превысили расходы в августе 2002 г., а увеличение рекламных поступлений в первые осенние месяцы позволило компании закрепить успех и объявить о первых трех прибыльных месяцах уже к ноябрю 2002 года.

Глава компании Аркадий Волож сообщил в интервью «Известиям. ру»,

Что ежемесячные издержки «Яндекса» составляют сейчас 140−150 тысяч долларов США, а доходы 170−180 тысяч долларов. Особо Волож отметил роль так называемой контекстно-товарной рекламы в достижении прибыльности — на долю данного вида рекламы приходилось порядка двух третей доходов «Яндекса» в последнее время.

Многие Интернет-проекты были переоценены, что привело к падению интереса к ним у инвесторов. Но, тем не менее, Интернет продолжает расти. И стоит полагать, что рынок рекламы в Интернете остается привлекательным и будет привлекательнее месяц от месяца. Безусловно, ситуация на этом рынке изменилась. Наметился отток сетевых рекламодателей, но некоторые крупные офф-лайновые структуры стали больше рекламироваться, а также доля средних и мелких структур увеличивается. Это объясняется тем, что сейчас каждая компания считает своим долгом создать свой сайт, свое интернет-представительство. А как только это происходит, они идут дальше, в Интернет-коммерцию. Им будут нужны посетители, и здесь как раз вступают в игру рекламные агентства.

Немаловажную роль на рынке Интернет-рекламы играют рекламные агентства, специализирующиеся именно на рекламе в Интернете. В сети были проведены ряд экспериментальных рекламных акций, оказавшихся успешными, и, кроме того, давших уверенность в дальнейшем развитии рынка онлайновой рекламы в Рунете.

Однако, следует заметить, что все удачные рекламные компании в Рунете проводились с помощью новых рекламных технологий, которые действительно зарекомендовали себя с лучшей стороны, а также вызвали конфликт в обществе интернет-маркетологов.

Уже сейчас очевидно, что рост рынка сетевой рекламы связан не только с количественным ростом сетевой составляющей в рекламных бюджетах крупных онлайновых и офф-лайновых компаний, но и с качественными изменениями, которые претерпевают технологии и бизнес сетевой рекламы. В ответ на возрастающий спрос рекламодателей к нестандартным формам размещения рекламы в Интернете, разработчики и рекламные агентства пытаются предложить разного рода решения. Однако, в противоречие с уже устоявшимися рекламными стандартами, новые визуальные решения будут иметь ряд препятствий: по большей части, малая скорость доступа, сложность корректного включения программных кодов в код страницы и в одном случае — необходимость лицензионных отчислений.

Говоря о технологии баннерной рекламы, в силу своего незначительного размера (около 4% от площади экрана) баннеры не передают не серьезную информацию, ни креативный заряд. Тот факт, что средний CTR в Рунете равен 0,5% означает, что 99,5% денег рекламодателя выбрасываются на ветер.

Навязываемые IMHO — ScreenGlide — новые технологии объединяет одно: уход от стандартной баннерной рекламы в сторону классической традиционной рекламы с ярким креативом и высокой информационной насыщенностью. Однако возник острый и спорный вопрос о лицензионных отчислениях. Дело в том, что ScreenGlide запатентовала сам способ, а не программный код. IMHO пожелала получить эксклюзивные права на лицензионный сбор с применения технологии ScreenGlide на территории России. Открытое письмо «О недобросовестной конкуренции агентства ИМХО»., Интернет издание www. netoscop. ru от 22. 11. 07

Одновременно с акцией IMHO, компания AdVerso. ru объявила о запуске еще одной новой технологии демонстрации рекламы с одноименным названием AdVerso. ru. технология позволяет демонстрировать рекламу на прозрачном слое, размещаемом поверх контента сайта веб-издателя. В качестве основных рекламных элементов используются анимационные интерактивные flash-ролики.

Чуть позже шесть новых инструментов Интернет-рекламы представило Интернет-агенство Promo. ru, объявив о презентации нового онлайн каталога рекламных носителей формата Rich Media, получившего название FrontLine. По заявлению разработчиков, этот проект направлен на решение двух задач, стоящих перед рекламодателем: предоставления эффективного инструментария для проведения рекламных кампаний в Сети и систематизация использования нестандартных форм Интернет-рекламы.

Но если к стандартному расположению и формам баннеров пользователя адаптировались, то с появлением новых визуальных решений их нужно снова завоевывать. Все это, с одной стороны, делается для увеличения рекламного потенциала сети, с другой, с целью увеличения влияния того или иного рекламного агентства.

В любом случае, по мнению разработчиков, при увеличении количества пользователей и скорости доступа в Интернет, вид Интернет рекламы, основанный на использовании возможностей Rich Media, имеет все шансы превратить в полноценный аналог телевизионной рекламы с присущим Интернету преимуществами: таргетинг и интерактивность.

Набирает популярность и, вслед за Западом, реализуется в России, Opt-in маркетинг: комплекс мероприятий, целью которого является получение от Интернет-пользователя согласия на доставку ему по электронной почте коммерческих предложений, которые соответствуют его интересам и потребностям. Эти сообщения имитируют личное обращение к адресату. Тот факт, что от него получено согласие на доставку сообщений, гарантирует их прочтение.

Среди других инструментов сетевой рекламы стоит упомянуть «вирусный маркетинг». Это метод рекламы уже проверенный торговцами из «традиционной экономики» — может стать новым мощным оружием, которое спасет электронную коммерцию. Одобрительный отзыв друзей и знакомых о работе интернет-магазина кажется многим веб-серферам лучшей рекомендацией для покупки. Так же как люди с удовольствием приходят за покупками к торговцам, которыми остались довольны их друзья.

2. Основные средства Интернет-маркетинга для продвижения коммерческими компаниями своих товаров и услуг

2.1 Сайт — как информационный канал

В последнее время сеть Интернет стала одним из важнейших средств маркетинга, которое имеет значительные преимущества по сравнению с традиционными маркетинговыми каналами. Говорить о конкретных преимуществах сейчас не стоит, потому что эти преимущества возникают только тогда, когда четко ясно, что именно использование Интернета поможет решить те или иные маркетинговые задачи лучше традиционных способов. Важно учесть, что Интернет-реклама не конкурент традиционной рекламы, а лишь его продолжение, имеющее ряд преимуществ.

Компания, имеющая свой сайт и занимающаяся рекламой в Интернете имеет ряд преимуществ перед традиционной рекламой: более низкая стоимость рекламной кампании по сравнению с традиционными СМИ; большая аудитория, чем у СМИ; возможность направления потока рекламы только на целевую аудиторию; возможность фокусировки рекламных кампаний в зависимости от портрета целевой аудитории; возможность оперативного управления рекламными кампаниями; возможность оценки эффективности рекламы более качественной, чем у традиционных СМИ.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой