Интернет-продвижение коммерческой организации на примере ООО "Элстрой-НН"

Тип работы:
Дипломная
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Введение

Актуальность темы. На сегодняшний день в России все большее внимание уделяется информатизации общества в целом и сферы бизнеса в частности. С каждым днем все большее число коммерческих и некоммерческих организаций приходят к осознанию того, что им просто необходимо иметь свое Интернет-представительство. Грамотные руководители стремятся реализовать все доступные информационные возможности сети Интернет для узнаваемости своей компании и получении коммерческой выгоды.

Интернет — новый, высокоэффективный коммуникационный инструмент. Опыт показывает, что Интернет стал так же необходим в повседневной жизнедеятельности человека, как телефон, факс или персональный компьютер. Любая коммерческая организация функционирует не в вакууме, а в рамках сложной и многосоставной окружающей среды, в которую могут быть включены партнеры, конкуренты, инвесторы, определенные целевые аудитории, СМИ, государственные и общественные органы в масштабах конкретного региона, всей страны и даже мира. Поэтому все яснее и ощутимее становится понимание того, что те компании, которые активно используют Интернет в своей деятельности, получают ряд неоспоримых конкурентных преимуществ. Каждый руководитель организации понимает следующее: «если Вас нет в сети Интернет, то Вас нет в бизнесе». Ведение крупномасштабного бизнеса в современных условиях без использования информационных технологий не представляется возможным. Для малого и среднего бизнеса Интернет дает широкие возможности для продвижения.

Для любой молодой, а значит малоизвестной, фирмы важно обеспечить осведомленность потенциальных клиентов — добиться того, чтобы определенный процент целевой группы был наслышан о существовании организации, ее товарах и услугах, а также их полезности. Знание о фирме, товаре приобретается клиентом в результате целенаправленного информирования о специфике фирмы и ее возможностях, о способности товара удовлетворить определенную потребность. Каналов представления организации и ее товаров достаточно много. Но на сегодняшний момент, в связи с высокой конкуренцией, каждая коммерческая фирма (особенно молодая), старается заявить о себе в таком сильном современном информационном пространстве, как Интернет.

Появление и стремительное развитие глобальной сети Интернет, привело к настоящей революции в области организации и ведения коммерческой деятельности. Преобразования коснулись как внешних отношений между компаниями и их партнерами или клиентами, так и внутренней структуры самих компаний. Появились не только новые направления ведения бизнеса (В2В-тогвые площадки, аукционы, электронные биржи, тематические информационные бизнес-порталы), но и принципиально изменились уже существующие.

В результате этих непрерывных глобальных изменений в области информационных технологий (в частности, Интернета) возникает проблема, связанная с необходимостью практического использования разнообразия методов продвижения и «продающих» возможностей сети Интернет в сферу взаимодействия коммерческих организаций, в сферу В2В-торговли.

Наилучший способ для любой В2В-рганизации показать себя потенциальным клиентам — это демонстрация товаров и услуг. Обычная публикация объявлений и создание простенького сайта без обновлений является в настоящее время устаревшим способом привлечения покупателей. Необходима разработка комплексного Интернет-продвижения коммерческой организации (от создания эффективного сайта и его оптимизации до размещения различных видов Интернет-рекламы).

Целью дипломной работы является разработка и реализация проекта Интернет-продвижения коммерческой организации ООО «Элстрой-НН», занимающейся поставками металлопроката.

Проект достаточно масштабный и сложный. Стоит оговориться, что часть этого проекта была реализована за достаточно короткий срок — 1 месяц, другая часть проекта начнет функционировать с 1 июля 2011 года. На этом система Интернет-продвижения «Элстрой-НН» не будет закончена: планируется продолжать развитие и совершенствование уже работающего и приносящего пользу проекта.

Конечной целью проекта (она может быть достигнута спустя некоторое время после защиты данной дипломной работы) должна стать действующая и эффективная комплексная система Интернет-продвижения, включающая в себя многофункциональный сайт, Интернет-рекламу, деятельность в рамках информационных и торговых бизнес-порталов. Все выше перечисленное позволит обеспечивать возможности коммуникации по таким направлениям, как, в частности:

компания и поставщики;

компания и клиенты;

производство и организация;

поставщики и клиенты;

организация и партнеры;

компания и расширенное взаимодействие (другие В2В-фирмы, соискатели, политические организации, торговые палаты и т. д.).

Компания «Элстрой-НН» является молодой, а значит малоизвестной, организацией на рынке поставок металлопроката. Необходимость повышения ее узнаваемости и определила выбор позиционирования в пользу продвижения в глобальной Сети. И уже сейчас реализованный проект Интернет-продвижения доказал, что за короткий срок с помощью Сети возможно повысить узнаваемость организации на 30% и расширить ее клиентскую базу на 60%.

Современный этап развития бизнеса в сфере В2В-торговли связан с широким использованием современных информационных технологий и возможностей, предоставляемых глобальной сетью Интернет.

Внедрение достижений научно-технического прогресса (осуществляемого также в рамках проекта «Электронная Россия») в такую значимую сферу экономической деятельности как В2В-торговля является, во многом, залогом совершенствования полноценных, расширенных и открытых взаимоотношений среди коммерческих организаций. Благодаря их внедрению коммуникации между участниками рынка становятся более расширенными и открытыми, упрощается не только процесс информирования, но и система экономического взаимодействия в процессе торговли.

В этой связи решающее значение приобретает создание и продвижение качественных Интернет-ресурсов сферы торговли в Сети, и возможность оперативного взаимодействия всех участников этого процесса.

Реализованный проект предназначен решать следующие задачи коммуникативной и коммерческой направленности:

поддержание информированности постоянных и потенциальных клиентов о происходящих событиях (например, публикация последних новостей, объявлений, информации о расширении товарных позиций, об изменении ценовой политики и т. п.);

повышение узнаваемости компании;

непрерывное проведение исследований рынка;

автоматизация процесса продажи и оптимизация цепочки поставок;

увеличение рынков сбыта;

налаживание «внешних связей» организации (поиск и информирование партнеров и заинтересованных организаций для сотрудничества, налаживание контактов с государственными предприятиями и торговыми палатами и т. д.).

Чтобы добиться максимального соответствия полученного результата поставленным целям, необходимо в процессе работы решить определенный круг задач.

Задачи проекта

1. Заложить теоретическую основу работы: описать коммуникативные возможности сети Интернет, отразить роль Интернете в сфере В2В-торговли, раскрыть разнообразие методов продвижения и их преимуществ для повышения узнаваемости коммерческой организации.

2. Обосновать необходимость разработки программы продвижения на базе обзора рынка В2В-услуг, анализа конкурентной среды, исследования эффективности различных видов Интернет-рекламы, а так же проведения мониторинга информационных тематических порталов.

3. Представить программу Интернет продвижения и оценку эффективности ее реализации.

Объект исследования — Интернет-деятельность коммерческой организации в сфере В2В-торговли.

Предмет исследования — разработка и организация программы Интернет-продвижения ООО «Элстрой-НН».

В качестве методов исследования в работе выступают:

анализ конкурентной среды, мониторинг сайтов конкурентов;

анкетирование по выявлению отношения пользователей Сети к различным видам Интернет-рекламы;

анализ эффективности различных средств Интернет-продвижения;

статистический обзор рынка торговых В2В-площадок.

Структура работы

Дипломный проект состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Первая глава посвящена описанию деятельности коммерческих В2В-организаций в условиях развития сети Интернет. Раскрыта важность применения Интернет-коммуникаций для современного бизнеса, обозначена роль сети Интернет в сфере В2В-торговли, в частности в сфере поставок металлопроката. Кроме того, раскрыты «продающие» возможности глобальной Сети и многообразие методов Интернет-продвижения.

Во второй главе описывается обоснование выбора программы продвижения на основе результатов проведенных исследований. В число исследований входит статистический обзор рынка В2В-площадок, изучение конкурентной среды (анализ сайтов и систем продвижения), мониторинг Интернет-справочников, каталогов, электронных досок объявлений и тематических информационных порталов. Помимо этого, описано исследование об отношении пользователей сети к различным видам Интернет-рекламы.

Во второй части, которая является практической (2. 3−2. 7), спланированы и подробно описаны этапы Интернет-продвижения.

Третья глава разбита на 2 логические части. В первой части (3. 1−3. 3) поэтапно описана программа Интернет-продвижения компании «Элстрой-НН». Вторая часть (3,4) посвящена оценке эффективности реализованной комплексной системы Интернет-продвижения организации.

Характеристика источников

В ходе работы были проведены подбор и анализ литературы на тему «Интернет-коммуникации». Книг по данному вопросу совсем немного, но в последнее время наблюдается тенденция увеличения литературы по данной теме. Помимо книг коммуникативной направленности была использована литература, содержащая информацию об Интернет-рекламе, планировании рекламных компаний. Отдельно так же стоит отметить статьи и книги по созданию и продвижению веб-ресурсов.

Следует выделить работу И. В. Успенского «Интернет-маркетинг». Это практически единственный в России источник систематизированной информации и практического опыта online-маркетинга. Данная книга широко использовалась при подготовке первой главы.

Для составления проекта было использовано множество Интернет-источников, в особенности статьи Н. Кабира «Интернет-технологии в сфере В2В» и «Интернет для продвижения. Как получить пользу на В2В-рынке», А. Иванова «Пять составляющих электронной коммерции». Помимо выше указанных источников были использованы статьи из периодической литературы, например статья из журнала «Бизнес-форум» Е. Молчановой «Как „продвигаться“ в Интернет».

Практическая значимость работы

Материалы данного дипломного проекта, обобщенные по итогам реальной практики, могут быть использованы в качестве практического руководства по Интернет-продвижению организаций, работающих в сфере поставок металлопроката.

1. Деятельность коммерческих организаций в условиях развития сети Интернет

Появление глобальной сети Интернет и стремительное развитие телекоммуникаций привело к настоящей революции в области организации коммерческой деятельности. Изменения затронули не только внешние отношения между компаниями и их клиентами, но и отразились на внутренней структуре самих предприятий. Появились новые модели ведения бизнеса в сети Интернет, и принципиально изменились уже существующие.

1.1 Интернет как новая коммуникативная среда

Появление Интернета и его дальнейшее развитие внесли принципиальные изменения в современный взгляд на средства рекламы и коммуникации. Интернет объединил в себе интерактивный характер коммуникации, гипермедийную природу и возможность построения индивидуального взаимодействия. Глобальная компьютерная Сеть явилась одновременно и новой средой общения, и рынком с десятками миллионов потенциальных клиентов, обладающих достаточно высоким уровнем дохода. Новые коммуникативные характеристики Интернета требуют нового взгляда на процессы коммуникации и пересмотра используемых ранее подходов к потребителям.

Иметь представление об особенностях процессов коммуникации в Интернете и знать его аудиторию еще не достаточно для того, чтобы деятельность компании стала успешной. Необходимо изо дня в день вести кропотливую работу по взаимодействию с клиентами компании. В этом помогают современные информационные технологии, наибольшую помощь среди которых может оказать методология и построенные на ее основе системы управления взаимоотношениями с потребителями — системы CRM (Customer Relationships Management). CRM — это концепция, отражающая «клиент-ориентированный» подход фирмы к своим клиентам. Системы, реализующие эту концепцию, призваны собирать информацию о клиентах фирмы, извлекать из нее знания и использовать их в интересах компании путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними.

Коммуникативные характеристики Интернета

Интернет представляет собой совершенно новую среду для связи и общения, отличную от привычных всем средств массовой информации. Как следствие, традиционные приемы маркетинга и методы ведения бизнеса в целом ряде случаев неприменимы к миру Интернета в их существующей форме. «Широкие возможности Интернета ставят перед современными компаниями достаточно сложную задачу их эффективного использования в коммерческой деятельности и требуют адаптации старых или разработки новых методов ведения бизнеса» [47, С. 20].

Для того чтобы показать разницу между Интернетом и традиционными СМИ, не обходимо рассмотреть их основные черты, представить сравнение характеристик традиционных и новых средств информации.

Под понятием «традиционные средства информации» подразумеваются телевидение, радио, газеты, журналы, прямая почтовая реклама. Под новыми средствами понимается, прежде всего, Интернет.

При самом первом знакомстве с Интернетом хорошо видно, что в отличие от традиционных СМИ, он предоставляет значительно большую степень контроля и свободы выбора со стороны потребителя. Интернет, благодаря свойствам интерактивности, эффекту присутствия и информационной насыщенности (текст, изображение и даже звук), а также за счет использования сетевой навигации превосходит другие средства информации по возможностям общения с существующими и потенциальными клиентами.

Модели коммуникации Интернета. Для наглядного анализа степени влияния средств массовой информации на свою аудиторию, их деятельность обычно представляют в виде некоторой модели.

На рисунке 1.1 представлена упрощенная модель коммуникации, характерная для традиционных средств массовой информации. Фактически все основные процессы взаимодействия современных СМИ со своей аудиторией укладываются в ее рамки.

Рис. 1.1 — Модель, отражающая коммуникационные процессы традиционных СМИ

В основе коммуникационной модели традиционных СМИ лежит процесс «один ко многим», при котором фирма передает информацию группе потребителей, используя средство коммуникации. В зависимости от выбора этого средства информация может быть представлена в статическом (текст, графика) и/или динамическом (аудио, видеоизображение, анимация) виде. Главной особенностью, лежащей в основе взаимодействия традиционных средств массовой информации с потребителями, является отсутствие интерактивного взаимодействия.

В отличие от этой модели, в основе Интернета лежат два совершенно других принципа. Во-первых, при общении через Интернет взаимодействие происходит через специфическую среду, которая вносит в него значительный вклад. Это хорошо иллюстрирует рисунок 1.2.

Рис. 1.2 — Модель коммуникации с использованием информационной среды в качестве посредника

Эта модель подчеркивает, что первоначальное общение происходит не между отправителем и получателем информации, а скорее между пользователем и некой средой, коммуникационным пространством, причем оба участника диалога являются как отправителями, так и получателями информации. В данной модели сделан шаг от простого обмена данными между «передатчиком» и «приемником» к созданию информационной среды, которая воспринимается и, возможно, модифицируется участниками диалога.

Во-вторых, Интернет представляет собой многонаправленную коммуникативную модель «многие ко многим», в которой каждый пользователь сети имеет возможность обращаться к другим отдельным пользователям или группам либо от своего имени, либо от имени группы (рисунок 1. 3). С точки зрения бизнесмена, такая демократизация общения, освобождающая его от всяческого контроля со стороны, предполагает новые правила игры и дает возможность вступить в нее новым участникам.

Рис. 1.3 — Модель, отражающая коммуникативные процессы, протекающие в Интернете

В модели данного типа средством коммуникации является распределенная компьютерная сеть, а информация, может быть представлена как обычным способом, так и в виде средств гипермедиа. В рамках данной модели интерактивное взаимодействие возможно как с другими пользователями Интернета (межличностное взаимодействие), так и с самой средой непосредственно (взаимодействие со средой), причем последний вид является превалирующим. Благодаря этому передатчик информации одновременно является и ее потребителем. Информация не просто передается от отправителя к потребителю, но и сама среда создается и видоизменяется под ее воздействием и уже в новом преобразованном виде воспринимается всеми ее участниками. Интернет при этом становится не просто местом моделирования реальной среды, а ее альтернативой и основой для построения новой виртуальной сферы ведения коммерции [75, С. 257].

Представленная модель охватывает широкий диапазон возможных видов коммуникационного взаимодействия. Основными из них являются следующие:

пользователи, при помощи навигационного программного обеспечения, могут взаимодействовать со средой Интернета и исследовать информационное содержание Интернет-ресурса;

пользователи могут представлять информацию о себе, своих потребностях, участвовать в обсуждении различных вопросов, высказывать свое мнение и т. д. ;

фирмы могут взаимодействовать со средой Интернета, что дает возможность осуществления контакта, как между ними, так и с информацией, представленной в Сети;

фирмы могут представлять информацию о себе в среде Интернета при помощи собственного веб-сайта или за счет размещения информации на других веб-серверах;

пользователи и фирмы могут напрямую взаимодействовать друг с другом, например, посредством электронной почты, телеконференций или информационных порталов.

Из перечисленного становится ясно, что коммуникационная модель «многие ко многим» органически включает в себя модели «один ко многим» и «один к одному», что значительно расширяет возможности общения как для фирм, так и для потребителей, участвующих в процессе коммуникации.

Наряду с отмеченными отличиями укажем еще одно. Коммуникационная модель традиционных средств массовой информации не содержит контура обратной связи, в то время как модель среды Интернета включает в себя ярко выраженные обратные связи. Примерами реализации их с потребителями могут быть электронная почта, данные о регистрации пользователей, подписка или регистрация на веб-серверах, возможность отзыва. Наличие обратных связей значительно повышает эффективность использования коммуникативного средства взаимодействия и возможности фирмы адекватно реагировать на события, происходящие во внутренней и внешней среде, тем самым, повышая ее конкурентоспособность.

Маркетинговые коммуникации в Интернете в зависимости от конечной цели могут быть разделены на два вида:

коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;

коммуникации, связанные с продвижением товара.

Коммуникации второго вида в первую очередь ориентированы на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в необходимости приобретения товара, или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.

Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят: веб-сайт компании, его продвижение, Интернет-реклама, публикация новостных материалов и новостей на тематических сайтах, регистрация компании в каталогах, справочниках, досках объявлений и тематических порталах.

Появление и развитие Интернета прибавило целый ряд инструментов, чья функция состоит в достижении цели продвижения товаров, а также несколько дополнительных задач, связанных с использованием Сети — к ним относятся создание и продвижение собственного web-сайта и формирование собственного уникального имиджа в Интернете.

Web-сайт компании обычно выступает центральным элементом коммуникативной политики, проводимой в Интернете. Поэтому так важна задача его продвижения, от успешной реализации которой в значительной степени зависит эффективность всей коммуникативной политики.

1. 2 «Продающие» возможности сети Интернет

Интернет представляет собой уникальную коммуникационную систему, которая может использоваться не только для какой-то одной цели. Ее привлекательность как раз и состоит в многообразии возможностей и в том новом, что она несет для различных видов деятельности. Интернет относится к категории информационных систем, работающих по принципу «не только, но и … «, тогда как другие системы функционируют по принципу «или — или».

Интернет — это возможность иметь доступ к каталогам, справочникам, тематическим информационным порталам, доскам объявлений, к нужным сайтам при покупке или продаже чего-либо. Как универсальное средство коммуникации Интернет находит свое широкое применение в сфере бизнеса. В настоящий момент в Сети более 25 000 адресов фирм и компаний.

Множество компаний различных стран мира используют Интернет для ведения деловых операций, особенно осознают необходимость идентификации себя в Сети вновь образовавшиеся фирмы.

Некоторые компании немало выиграли от использования Интернета, получив весьма ощутимое преимущество в конкурентной борьбе. Многие используют его для виртуальных «встреч» с потребителями, многие создают веб-страницы, рассказывающие о деятельности компании, ее продукции, новостях и специальных предложениях.

Среди пользователей Сети есть компании, имеющие далеко идущие планы. Их цель — заложить фундамент для совершенно новых возможностей ведения бизнеса, когда поставщики, крупные клиенты, а в перспективе и миллионы потенциальных покупателей смогут контактировать по сети непосредственно с соответствующими отделами компаний. В настоящее время перестает существовать необходимость в бланках заказов, счетов и тиражировании рассылок по почте многочисленных технических спецификаций.

Возможности современных сайтов таковы, что позволяют компаниям не только привлечь новых клиентов, но и сэкономить значительные средства на рекламе, почтовых и канцелярских расходах.

«Сеть Интернет является также эффективным средством рекламы, маркетинга, сбыта продукции и послепродажного обслуживания клиентов. Она помогает фирмам наладить прямые контакты с покупателями продукции, выводя отношения с ними на новый уровень, позволяющий получать оперативную информацию о конъюнктуре рынка и изменениях в структуре потребительского спроса» [12]. С помощью сайтов и других способов продвижения компании обеспечивают «виртуальных» покупателей техническими данными и фотоснимками. Некоторые фирмы уже сегодня «торгуют» посредством Интернета, делая на этом свой бизнес.

К числу особенностей глобальной сети Интернет, позволяющим коммерческим организациям продавать свои товары и услуги, относятся:

коммуникационный простор, не ограниченный ни во времени, ни в пространстве;

четко определенные каналы доступа;

оптимальная прозрачность рынка, условия конкурентов можно выяснить в считанные секунды;

активные пользователи;

явная и высокая эффективность для клиента;

возможность разбивки клиентов на группы;

возможность статистического анализа поведения пользователей;

возможность оперативной передачи актуализированной информации;

возможность расширения функций и деятельности компании.

Характерным свойством Интернета является его безграничность — в предоставлении услуг и возможностей для коммерческой (и не только) деятельности.

Интернет вторгается в современный бизнес компаний-производителей, поставщиков и клиентов в качестве инструмента прямого маркетинга, в качестве прямой технологии продвижения различных товаров и услуг.

Основными «продающими» возможностями Интернета можно считать различные виды рекламы (они дают возможность узнаваемости фирмы и спроса на ее товары и услуги), а также возможность управления взаимоотношениями с покупателями.

1. 3 Управление взаимоотношениями с покупателями

Управление (маркетинг) взаимоотношениями с покупателями (УВП) (customer relationship management (marketing), CRM) — базовый принцип и рекламы прямого отклика, и интернет-маркетинга. К концепции УВП необходимо подходить с двух точек зрения: покупателя и продавца. Для покупателей интерактивные СМИ очевидно представляют дополнительные возможности, которыми они могут воспользоваться ради собственного блага. С точки зрения продавца, это один из главных способов контакта с целевой аудиторией: как показывают исследования, пользователи Интернета используют традиционные СМИ в меньшем объеме, чем до начала «путешествий» в Сети, а также в меньшем, чем непользователи.

Интернет-реклама создала просто несметное количество рекламных площадок, порталов разнообразной тематики, и многих других ресурсов, при непосредственной помощи которых пользователь сети отыскивает необходимую ему информацию. В процессе всего вышеперечисленного Интернет превратился в полноправный мощнейший инструмент рекламы, у которого имеются свойственные лишь Интернет-рекламе специфические особенности, способные производить достойную конкуренцию с традиционными видами рекламы, абсолютно не требуя при этом огромных финансовых затрат. Стабильный же рост аудитории Интернет-рекламы и создание все наиболее действенных и качественных рекламных носителей надлежаще повергает рынок Интернет-рекламы в безостановочный рост.

Преимущества использований Интернета в рекламных целях:

интерактивность (это свойство делает Интернет идеальным инструментом для обмена информацией в реальном времени, что характерно для большинства видов бизнеса);

корпоративная легитимность при невысокой стоимости (сегодня фактически каждая компания имеет электронную страницу, где рекламируется товар или услуга для потенциальных клиентов, поставщиков, работников, а также содержится информация о компании для любого желающего вступить с ней в деловые отношения);

дополнительная информация;

несложное документирование уровня эффективности (получение данных о том, в какое время суток посещалась электронная страница, сколько времени посетитель затрачивает на ее просмотр, насколько основательно изучает представленную информацию, получение многих других статистических показателей эффективности рекламы и сайта);

дешевый инструмент для маркетинговых исследований (проведение онлайт опросов, отзывы, составление электронной доски жалоб и предложений, анализ которых в дальнейшем позволит компании корректировать свою деятельность, узнав потребительский спрос и требования).

Любой вид Интернет-рекламы (контекстная, медийная, баннерная, с помощью электронной почты и другие) отличается своей глобальностью, широтой охвата аудитории, что позволяет организации повышать свои продажи и расширять рынки сбыта.

Роль Интернета в сфере В2В-торговли

Глобальность сети Интернет и количество ее пользователей однозначно подтверждают тот факт, что эта интерактивная информационная среда идеальна для развития бизнеса любой компании, так как она неподвластна времени и расстояниям.

«Для предприятий сектора B2B главная задача в процессе продаж состоит в управлении взаимоотношениями. Интернет, в данном случае, выступает в качестве дополнительного инструмента, позволяющего облегчить процесс этого взаимодействия, и, как следствие, увеличить объем продаж организации» [31]. Важно то, что для В2В-предприятий при переносе традиционной цепочки продаж в новую технологическую среду (сеть Интернет) необходимо делать ставку на осуществление таких взаимоотношений с потребителем, в которых сочетаются как новые приемы, основанные на Интернет-технологиях, так и те элементы отношений, которые невозможно перенести в Интернет. Иначе говоря, нужно строить комбинированный канал продаж.

Разница между традиционной политикой продаж и продажами в Интернет для этого сектора заключается в том, что Интернет не отвечает за принятие решения в крупных сделках (это по-прежнему сфера личных продаж). За сайтом и системой Интернет-продвижения остается функция бизнес-инструмента — организация информационных потоков, работа с заказами, поддержка клиентов.

Интерент-схема B2B-торговли включает в себя все уровни электронного взаимодействия на уровне компаний с использованием специальных технологий и стандартов электронного обмена данными. Через виртуальные площадки B2B предприятия и компании получают возможность обмениваться информацией, находить новых партнеров и поставщиков и проводить торговые операции.

Интернет меняет облик мировой экономики. Наибольшее влияние он оказывает на электронное взаимодействие между предприятиями (В2В), о чем можно судить по тому, как компании образуют стратегические союзы и строят взаимоотношения с поставщиками. Темпы развития и рост объема электронной коммерции, а также многообещающие перспективы повышения эффективности цепочки поставки — все это в значительной степени влияет на деятельность предприятий, занимающихся коммерцией В2 В.

1. 4 Методы Интернет-продвижения на рынке В2В

Основными методами Интернет-продвижения на рынке В2 В (как для крупного, так и для малого и среднего бизнеса) являются:

корпоративный веб-сайт;

интернет-реклама (контекстная, баннерная, с помощью e-mail);

продвижение в социальных сетях (Social Media Marketing, SMM);

поисковая оптимизация;

регистрация в каталогах;

интернет-магазин;

электронные торговые площадки (аукцион, биржа, сообщество);

информационный портал;

блоги и форумы;

участие в рейтингах;

электронная доска объявлений.

Интернет имеет большой набор инструментов для продвижения компании в электронной сети. Ниже будут рассмотрены те методы, которые целесообразно использовать для «Элстрой-НН», основной деятельностью которой является продажа металлопроката.

Корпоративный веб-сайт

Web-сайт компании — это электронный виртуальный офис организации, где потенциальный клиент может узнать любую интересующую его информацию. Другими словами сайт — это информационная страница с данными о компании, проекте, товарах и услугах, видах деятельности, предложениях по сотрудничеству. Сайт может быть представлен в качестве визитки, витрины или интернет-магазина.

Наличие собственного корпоративного сайта предоставляет организации следующие возможности:

обеспечение потенциальных клиентов и партнеров корпоративной информацией о компании;

привлечение дополнительных клиентов и партнеров;

установление двусторонней связи с посетителями интернет-ресурса;

формирование имиджа компании;

обеспечение клиентов информацией о товарах и услугах;

установление двусторонней связи с посетителями ресурса;

бесперебойность работы;

доступность в любой точке мира (где есть Интернет);

сокращение издержек на информационное обеспечение клиентов, партнеров, филиалов, поставщиков;

возможность составления портрета посетителей;

получение статистических данных о спросе на ту или иную продукцию.

Интернет-реклама

Интернет-реклама, как и любая другая реклама, должна обозначить на рынке компанию, ее товар (услугу), и нацелена на увеличение объема продаж. Основное отличие рекламы в Интернете — это специфическая область ее применения.

Выделяют несколько основных видов внешней рекламы в Интернете:

баннерная реклама;

контекстная реклама;

e-mail-реклама.

Остановимся подробнее на тех видах рекламы, которые будут использоваться компанией «Элстрой-НН».

Контекстная реклама

«Контекстная реклама — это вид размещения интернет-рекламы, в основе которого лежит принцип соответствия содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет-страницы, на которой размещается данный материал» [40].

Для определения соответствия рекламного материала странице интернет-сайта используется принцип ключевых слов. Благодаря его использованию контекстная реклама выражает взаимность интересов рекламодателя и потребителя, использующего сеть Интернет для поиска интересующей информации о товарах или услугах. Это превращает контекстную рекламу в эффективный инструмент для связи с потенциальными клиентами, которые ищут товары или услуги рекламодателя в Интернете.

Контекстная реклама обычно вызывает больший отклик посетителей, чем иные виды интернет-рекламы, что выражается в более высоком индексе её эффективности. Данный вид рекламы дает рекламодателю возможность показывать своё рекламное сообщение наиболее заинтересованному сегменту целевой аудитории Интернета. Как правило, контекстные объявления размещаются не только на поисковиках и каталогах, но и на сайтах партнеров.

Провайдерами контекстной рекламы в настоящее время являются:

Яндекс. Директ (для рекламодателей) и Рекламная сеть Яндекса (для владельцев сайтов)

Google AdWords (для рекламодателей) и Google AdSense (для владельцев сайтов)

Бегун (как для рекламодателей, так и для владельцев сайтов).

Многие посредники и агенты вышеуказанных провайдеров из года в год предлагают заманчивые скидки на размещение контекстной рекламы через них, но, к сожалению, данный вид деятельности напоминает в чем-то аукцион: многие компании хотят попасть хотя бы в десятку первых показанных результатов по поисковым запросам.

2. Обоснование проекта на основе исследовательских данных

В качестве обоснования проекта представлены различные исследования: обзоры, анализ конкурентов, мониторинги. Именно они раскрывают применение тех или иных методов продвижения, а значит, результат их использования дает четкую обоснованную структуру программы.

2.1 Статистический обзор рынка электронных В2В-площадок

К рынку В2В-услуг в сети Интернет первоначально относили все средства Интернет, используемые при осуществлении сделок купли-продажи между коммерческими структурами. Под это определение попадали и корпоративные сайты, если компания использовала их для реализации собственной продукции, и отраслевые порталы, предоставляющие информацию о какой-либо отрасли в целом, и сайты, используемые компаниями для организации закупок.

В настоящее время произошло разграничение различных средств Интернет-продвижения и услуг в сфере В2 В. Сейчас услуги, которые предоставляются компаниям сектором В2 В, представлены в форме использования электронных торговых площадок (ЭТП), или B2B-площадок (Business to business marketplace). В качестве ЭТП выступает Интернет-ресурс, посредством которого заключаются сделки купли-продажи между предприятиями — покупателями и продавцами (как правило, продажи происходят на этом же ресурсе с помощью «электронных денег»). Электронные торговые площадки создаются для того, чтобы упростить взаимодействие между предприятиями, поставщиками и покупателями, независимо от их размеров, географического положения и отраслевой принадлежности.

Различают три основных вида ЭТП:

площадки, создаваемые и поддерживаемые покупателями (buyer-driven). Одна или несколько крупных компаний создают свою торговую площадку для привлечения множества компаний-поставщиков, что позволяет им оптимизировать процесс закупок, расширить торговые контакты и сети поставок;

площадки, создаваемые и поддерживаемые продавцами (supplier-driven или seller-driven). Этот вид ЭТП также формируется крупными компаниями или их объединениями, заинтересованными в развитии каналов сбыта продукции;

площадки, создаваемые и поддерживаемые третьей стороной (third-party-driven). Это наиболее многочисленная категория посреднических площадок, призванных свести вместе покупателей и продавцов. Площадки этого типа в свою очередь подразделяются на отраслевые и многоотраслевые.

2. 2 Динамика российского рынка В2В-услуг

Качественный скачок в развитии рынка В2 В в России произошел в 2001—2002 годах. В исследовании Boston Consulting Group, опубликованном в начале 2001 года, констатировалось, что российский сектор В2 В находится в начальной стадии развития [4]. Исследование выявило более пятидесяти действующих и анонсированных электронных торговых площадок, большая часть которых была создана в металлургии и отраслях ТЭК. А уже к концу 2001 году число В2В-проектов в различных отраслях российской экономики удвоилось и перевалило за сотню. Национальная ассоциация участников электронной торговли (НАУЭТ) приводит цифры фактической динамики российской электронной торговли в сегменте В2 В. Эта динамика представлена на рисунке 2. 1, расположенном ниже.

Рисунок 2.1 — Динамика роста российского рынка В2 В, млн. долларов

Таким образом, оборот в сегменте В2 В достиг в 2004 году 441,9 млн. долларов, что составило 14% от объема российского рынка электронной торговли в целом. В 2005 году объем продаж в сегменте В2 В практически утроился и составил 1,3 млрд. долларов. Причем 62% рынка В2 В (806 млн. долларов) пришлось на компании ТЭКа.

Пропорции российского рынка электронной торговли резко контрастируют со структурой мирового рынка, где доля В2В-сегмента составляет около 90%. Однако, если рассматривать только российский рынок, то в В2В-секторе электронной торговли качественный скачок все-таки произошел: объемы продаж с 133 млн. долларов в 2003 году выросли до 2,13 млрд. долларов уже в 2004 году. Этот шестнадцатикратный рост был обеспечен, прежде всего, государственными закупками в рамках начавшейся активно разворачиваться Федеральной целевой программы «Электронная Россия 2002−2010 гг.». Этот рост представлен ниже в виде статистических данных в таблице 1 и на рисунке 2.

Таблица 2.1 — Модели взаимодействия участников на российских ЭТП

Модели взаимодействия участников

Доля площадок, обеспечивающих данную модель взаимодействия, в общем числе площадок

Биржевая модель, в том числе:
запрос предложений (поставщиков, потребителей)
запрос котировок (поставщиков, потребителей)

21%, в т. ч.
89%

86%

Электронная доска объявлений

63%

Каталог компаний, предлагающих свою продукцию

67%

Каталог товаров и услуг

89%

Аукцион (на понижение на повышение)

36%

Исходя из данных таблицы и выше обозначенных проблем, можно сделать вывод, что в настоящий момент нет настоящих ЭПТ, которые бы полностью отвечали требованиям электронной торговли и системе безопасности оплаты. Вследствие чего, компанией ООО «Элстрой-НН» было принято решение, не использовать системы ЭТП, а применять традиционные платежные методы взаимодействия с клиентами, повышая объем продаж за счет различных средств Интернет-продвижения.

Разные ЭТП значительно различаются по объемам осуществляемых сделок, поэтому отраслевые показатели оборота на ЭТП отнюдь не пропорциональны количеству ЭТП в той или иной отрасли (таблица 3, рисунок 2. 2). Деятельностью ООО «Элстрой-НН» является продажа металлопроката. Важно выяснить какое место эта отрасль занимает в сфере ЭТП. Показатели достаточно хорошие: за 2010 год оборот металла на электронных площадках составил 8,9 млн. долларов. Это свидетельствует о том, что в недалеком будущем компанией могут быть использованы ЭТП для перехода на электронную систему оплаты.

Таблица 2.2 — Отраслевая структура российского рынка B2B

Отрасль

Площадка

Оборот, млн. долл.

Энергетика

www. b2b-energo. ru

> 730

Многоотраслевая

www. usetender. com

258

Сельское хозяйство

www. idk. ru

> 105

Продукты питания

www. cislink. ru

> 100

Многоотраслевая

www. trade. su

> 9

Металлы

www. torg. severstal. ru

8,9

Многоотраслевая

www. itenders. ru

1,2

Другие

187. 9

Итого

1300

Рисунок 2.2 — Отраслевая структура рынка В2 В в России (по количеству площадок)

Изучение веб-сайтов фирм-конкурентов

Изучение конкурентов — один из важнейших компонентов исследова-ния рынка. Ни одна компания не может считать себя маркетингово ориенти-рованной, если не ведет систематическое (не от случая к случаю, а посто-янно) и комплексное (по всем параметрам и факторам) изучение своих ны-нешних и будущих, больших и малых, прямых и косвенных конкурентов.

Процесс изучения конкурентов можно разделить на 4 этапа:

выявление действующих и потенциальных конкурентов;

анализ деятельности конкурентов;

выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов;

определение позиции предприятия относительно конкурентов.

3. Программа Интернет-продвижения ООО «Элстрой-НН»

3.1 Цель, задачи, варианты и бюджет проекта

Современный этап развития бизнеса (коммерческой деятельности) связан с широким использованием современных информационно-коммуникационных технологий и возможностей, предоставляемых глобальной сетью Интернет. Решающее значение здесь имеет общедоступность, интерактивность, географическая широта использования сети Интернет, а также наличие различных инструментов Интернет-продвижения, которые способствуют увеличению продаж товаров и услуг и расширению их рынка сбыта. Чтобы эффективно использовать предоставляемые электронным рынком возможности, компании, принявшие решения выйти на этот рынок, должны в своей маркетинговой деятельности четко разработать программу продвижения, которая сможет максимально повлиять на увеличение объемов продаж.

Исходя из вышесказанного, целью данного проекта является разработка и организация программы Интернет-продвижения ООО «Элстрой-НН», которая повысит узнаваемость молодой компании на рынке металлопроката.

Для достижения цели необходимо решение следующих задач:

Определение бюджета.

Проведение исследований, необходимых в рамках будущей реализации проекта.

Разработка, создание и продвижение сайта компании.

Регистрация в каталогах и поисковых системах (SEO — поисковая оптимизация).

Запуск Интернет-рекламы, вид которой определяется на основании исследования ее коммерческой эффективности и привлекательности (благосклонности) для пользователя.

Функционирование на тематических порталах (регистрация организации, размещение информации о ней, рекламных объявлений, поиск и дальнейшее взаимодействие с поставщиками и клиентами).

Конечным желаемым результатом реализации данного проекта будет узнаваемость компании на рынке В2В-торговли (металлопроката), увеличение прибыли и постоянное расширение рынка сбыта.

Реализованный проект предназначен решать следующие задачи коммерческой организации:

поддержание информированности клиентов о наличии того или иного товара на складе, о поступлении нового товара, о появлении горячих (низких по ценам) предложений;

оперативное решение вопросов поставки;

тесное взаимодействие с поставщиками на основе осуществления деятельности на электронных досках объявлений и тематических порталах;

расширение рынка поставок, увеличение прибыли;

облегчение работы (экономия времени) с отдаленными компаниями-партнерами (Интернет-ресурс стирает географические границы);

налаживание «внешних связей» со странами СНГ, а также возможность выхода на международные рынки поставки металлопроката.

Чтобы решить максимальное количество задач и достигнуть желаемой цели, необходимо выбрать наиболее подходящий вариант реализации проекта Интернет-продвижения молодой организации, который будет отвечать всем необходимым требованиям.

Вариант 1:

создание сайта в виде собственной торговой площадки с возможностью оплаты онлайн на платном хостинге;

участие в Интернет-аукционах и биржах с платной регистрацией для получения доступа;

постоянное размещение контекстной рекламы, регистрация на тематических порталах.

Вариант 2:

создание многофункционального корпоративного сайта (с Интернет-магазином, онлайн-общением и т. п.) на платном хостинге;

платная регистрация на электронных торговых площадках, осуществление сделок посредством их систем оплаты;

контекстная реклама, регистрация на платных тематических порталах, в каталогах и справочниках.

Вариант 3:

создание сайта-витрины с информационным наполнением, прайс-листом, статьями, возможностью поиска и рассылки (сохранение традиционной (неэлектронной) системы проведения сделок и оплаты) на бесплатном хостинге;

продвижение сайта (регистрация в поисковых системах и каталогах, SEO — поисковая оптимизация, товарные информеры);

размещение контекстной рекламы;

использование в качестве увеличения продаж электронных досок объявлений;

регистрация и деятельность на бесплатных тематических информационных порталах в целях увеличения клиентской базы и налаживания постоянных взаимоотношений с поставщиками и клиентами.

Исходя из выше описанных вариантов реализации проекта, выбор был сделан в пользу варианта № 3. Он наиболее отвечает требованиям, заявленным руководством компании по стратегии продвижения, по срокам реализации и по финансовым возможностям.

Выбор был сделан на основе следующих основных критериев:

относительная простота создания и обслуживания сайта;

отсутствие необходимости капиталовложений;

широкий охват Интернет-аудитории;

фотографическое представление информации — совместное использование как текстовых, так и фото-текстов (прайс-лист, витрина);

отсутствие необходимости обучать сотрудников новой системе оплаты и новой системе продвижения сделок;

легкая управляемость — возможность владельца изменять/дополнять информацию на сайте, а также возможность управлять системой раскрутки сайта (это позволяет система бесплатного хостинга, а также создание страницы в рамках уже имеющегося сайта, предоставляющего доменное имя второго уровня);

использование баз данных бесплатных порталов — обширная коллекция связанной информации, организованная для легкого доступа.

Бюджет проекта Интернет-продвижения «Элстрой-НН», исходя из выбранного третьего варианта реализации, минимальный по расходам. Внедрение системы продвижения абсолютно бесплатно (за исключением контекстной рекламы). Первый запуск Интернет-рекламы планируется на месяц, чтобы провести промежуточную оценку ее эффективности. Размещение контекстной рекламы в месяц (10 000 показов) обойдется в 2000 рублей.

3. 2 Создание веб-сайта ООО «Элстрой-НН»

интернет электронный площадка сайт

Средством передачи информации в современном обществе массовых коммуникаций, а также средством позиционирования компании в сети Интернет является сайт. Обладание сайтом придает любой организации еще один пункт репутации, повышает ее имидж и статус. Существуют сайты различных типов характера: сайт-визитка, сайт-витрина, корпоративный сайт, интернет-магазин, электронная торговая площадка. Но, несмотря на видовую разницу, любой сайт — это, прежде всего, информационная страница с данными о компании, товарах и услугах, видах деятельности, предложениях по сотрудничеству.

Создание любого веб-сайта предполагает прохождение следующих этапов:

определение целей создания, выбор модели сайта;

мониторинг сайтов подобной тематики (сайтов конкурентов);

определение целевого сегмента потребителей;

разработка содержания Web-ресурса;

разработка дизайна Web-сайта;

размещение в виртуальном пространстве.

Цель создания сайта, выбор модели

Целью создания сайта «Элстрой-НН» является позиционирование данной компании в сети Интернет, и, как следствие, привлечение потенциальных клиентов, что даст возможность увеличения прибыли.

Заключение

Цель данной дипломной работы является разработка программы Интернет-продвижения коммерческой организации «Элстрой-НН».

В ходе работы автором проекта были осуществлены поставленные вначале задачи (именно они полностью раскрывают основную цель):

заложена теоретическая основа проекта;

описаны особенности современной В2В-торговли в условиях развития глобальной сети Интернет;

проведены необходимые исследования, на базе которых формируется выбор варианта реализации проекта;

спланирован бюджет Интернет-продвижения;

поэтапно разработана программа комплексного продвижения организации в сети Интернет;

проведена оценка эффективности реализованной программы.

Первая глава дипломной работы посвящена изучению специфики функционирования современного бизнеса в условиях глобализации и интернетизации торговых процессов. В рамках этой главы была раскрыта важность Интернет-коммуникаций для развития современных предприятий. При анализе «продающих» возможностей Сети и определении роли Интернета для В2В-торговли, был сделан вывод о необходимости продвижения молодой компании в Сети. Это позволяет увеличить ее узнаваемость, расширить клиентскую базу и способствует установлению тесных связей с поставщиками.

Во второй главе были проведены исследования, на основании которых был сделан выбор варианта реализации проекта.

На основании статистического обзора рынка торговых электронных В2В-площадок, было решено пока не пользовать их услугами в силу того, что функционирование на них дорогостоящее, необходимо изменение традиционной системы оплаты товара, кроме того, современные площадки пока в полном размере не отвечают системам безопасности. На основании исследования отношения пользователей Сети к различным видам Интернет-рекламы, был сделан выбор в пользу контекстной рекламы и рекламы с помощью электронной почты. Помимо этих исследований были изучены сайты конкурентов, и на базе полученных данных был разработан собственный сайт «Элстрой-НН». Немаловажным является отбор Интернет-справочников, каталогов, электронных досок объявлений и информационных бизнес-порталов для дальнейшего в них размещения.

Третья глава отображает программу комплексного Интернет-продвижения «Элстрой-НН» (от созданий сайта и его продвижения до запуска Интернет-рекламы). Важным пунктом этой главы является оценка эффективности реализованной программы.

Исходя из выше указанного, можно сделать вывод, что работа по разработке программы Интернет-продвижения и ее реализации была проделана успешно и качественно.

Прежде чем подвести итоги большой и продолжительной проделанной работы по реализации данного проекта, необходимо уточнить некоторые особенности дальнейшего развития Интернет-продвижения «Элстрой-НН».

Рассмотрим, в первую очередь, веб-сайт компании и его продвижение.

Удержание посетителей веб-сайта после их первоначального привлечения является одной из важнейших задач, стоящей перед каждым существующим проектом в Сети. Обычно целью посещения сайта пользователем является потребность в тех или иных услугах. Наиболее часто это потребность выражается в получении информации, в коммуникациях с другими пользователями.

Адекватное информационное наполнение является тем необходимым фундаментом для привлечения и удержания посетителей. При разработке концепции информационного наполнения сайта"Элстрой-НН", были учтены основные цели его создания, которыми, в свою очередь, определяется ряд факторов: представляемая информация, ее тип, объем и формат, структура, инструменты навигации по сайту и т. д.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой