Исследование потребительских предпочтений и товарного предложения оргтехники на рынке города Курска

Тип работы:
Дипломная
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Введение

В настоящее время широкому кругу людей приходится решать задачу выбора компьютерной техники для оснащения предприятия и офиса. Офисная техника (оргтехника) — техническое оборудование офиса, облегчающее и ускоряющее бумажное делопроизводство, и административно-управленческую деятельность. Офисная техника стала существенным источником технических инноваций и до сих пор претерпевает стремительное развитие.

В данной работе основное внимание уделено основному рабочему инструменту современного офиса — персональному компьютеру. Компьютер для офиса отличается от других конфигураций компьютеров соответственно своего назначения. Он должен быть строг и выдержан, пусть даже в ущерб моде, а главное — доставлять минимум неожиданностей владельцу. Офисные компьютеры могут иметь разную конфигурацию, но в то же время существуют общие принципы, которым должна соответствовать любая офисная система. В работе рассматриваются потребительские предпочтения в отношении офисной техники, а также товарное предложение компьютерной техники на рынке города Курска.

Актуальность исследования обусловлена тем, что гармоничная конъюнктура рынка офисной техники обеспечивает удовлетворение потребительских потребностей в этой области и процветание компаний, занимающихся реализацией данного вида товара. Несбалансированность спроса и предложения ведет к снижению темпов развития и производительности работы офисов, а также ухудшению показателей работы магазинов по реализации офисной техники.

Для того чтобы эффективно реализовывать офисную технику необходимо изучать потребительские предпочтения в этой области, следить за техническим прогрессом, представлять себе круг решаемых офисной техникой задач, в соответствии с чем грамотно формировать ассортимент, предоставлять дополнительные услуги по обслуживанию и ремонту техники.

Целью данной дипломной работы является исследование потребительских предпочтений и товарного предложения оргтехники на рынке города Курска. Для достижения заданной цели были поставлены следующие задачи:

ѕ изучить понятие потребительского поведения и основные факторы, влияющие на потребительские предпочтения;

ѕ сформулировать принципы формирования товарного предложения;

ѕ охарактеризовать особенности рынка компьютерной техники;

ѕ провести анализ потребительских предпочтений в сфере компьютерной техники на региональном рынке;

ѕ проанализировать товарное предложение на рынке компьютерной техники в г. Курске на примере ведущих компаний города;

ѕ провести анализ удовлетворенности потребителей существующим товарным предложением компьютерной техники;

ѕ выявить показатели качества компьютерной техники, определяющие потребительские предпочтения;

ѕ предложить способы оптимизации структуры товарного предложения компьютерной техники на рынке г. Курска;

ѕ сделать выводы об экономической эффективности и социальной полезности предложенных мероприятий.

Объектом исследования дипломной работы являются наиболее крупные магазины по реализации компьютерной техники: «Салон 2116», «Санрайз», «Кентавр», «Максимум», «Микрокод», «Рет», «М-видео» и «Эльдорадо», а также потребители компьютерной техники.

Предметом исследования являются потребительские предпочтения в отношении оргтехники, а также товарное предложение оргтехники на рынке города Курска.

В работе использованы труды ученых и писателей: Вебер М., Заславская Т. И., Иванов Д. В., Левин Б. М., Наумов В. Н., Радаев В. В., Савицкая Г. М., Алексеева М. М., Аткинс Дж., Беляевский И. К., Неверов Е. Н. и другие.

Теоретической и методической основой данной работы являются труды современных социологов экономистов по изучаемым вопросам, учебники, учебные и методические пособия по маркетингу, компьютерной инженерии, публикации в периодической печати.

В работе применялись социологические методы исследования, анкетирование и опрос, методы ранжирования, разрабатывались стратегии по повышению эффективности товарного предложения, все это может составить практическую значимость для совершенствования работы компьютерных магазинов, гармонизации конъюнктуры компьютерного рынка Курска.

1 Теоретические аспекты формирования потребительских предпочтений и товарного предложения, особенности рынка оргтехники

1.1 Особенности формирования рынка оргтехники. Динамика развития российского рынка компьютерной техники

Рынок оргтехники по своему формированию несколько отличается от привычной модели — поставщик-оптовый магазин-розничый магазин-потребитель. Традиционно в IT-индустрии продажа производимой продукции осуществляется по схеме «вендор-дистрибутор-реселлер» [1].

Вендор — это компания-поставщик брэнд-продуктов, сервисов и услуг, под чьей торговой маркой выпускается продукция (например, Intel, Compaq, 3Com).

Дистрибутор обеспечивает хранение продукции вендора на своих складах, своевременное их пополнение, участвует в маркетинговых программах вендора и ведет работу с партнерами, обеспечивая продвижение продукции вендора. Разница между ценой производителя и ценой дистрибутора (маржа) невелика и в среднем, как правило, не превышает 5% (3−12%, в зависимости от продукции).

Реселлер приобретает продукцию, поставляемую вендором, со склада дистрибутора и продает ее конечному потребителю.

Однако в секторе электроники и компьютерной техники, помимо описанного выше дистрибуторского канала, существует также так называемый OEM-канал. OEM (Original Equipment Manufacturer) — это компания, использующая производимую вендором продукцию как составную часть своего собственного продукта либо решения. Например, Compaq, компания, выпускающая компьютеры под собственной торговой маркой, использует в качестве компонента процессоры производства корпорации Intel. Осуществляемые Intel поставки процессоров в технической упаковке называются «OEM-поставками», а сам канал сбыта комплектующих сборщикам называется «OEM-канал». Ценовая политика вендоров в отношении OEM-партнеров отличается от ценовой политики, применяемой в отношении других каналов дистрибуции.

Следует отметить, что на рынке присутствуют компании (либо холдинги), занимающиеся не только дистрибуцией, но и сборкой компьютеров (например, холдинг R-Style, «Формоза», Р& К). Таким образом, они закупают комплектующие по специальным OEM-ценам, которые, как правило, ниже, чем цены для дистрибуторов. Поэтому компания-сборщик заинтересована закупать комплектующие в больших объемах, продавая излишки через дистрибуторский канал и имея, таким образом, возможность предложить более низкие цены. В целом, большинство сборщиков на российском рынке имеют в своем составе оптовые отделы, которые осуществляют оптовые поставки комплектующих.

Компании-системные интеграторы — поставщики комплексных решений, используют продукцию вендора для реализации проектов. Поставки крупным системным интеграторам вендор осуществляет напрямую (в качестве примера можно привести компанию Lanit, которая, являясь партнером Compaq, работает с ним напрямую).

Еще одним каналом дистрибуции продукции вендора являются розничные продавцы (ритейлеры). Крупные ритейлеры (такие, как Vobis и CompUSA), продавая продукты розничному покупателю, закупают их непосредственно у вендора.

Модели дистрибуции можно условно разделить на «классическую» и «не-классическую». Классическая модель дистрибуции основана на официальных отношениях с вендорами, закупках по предоставляемым вендором каналам, ценовой защите склада и участии в совместных с вендором маркетинговых программах. (Price-protection, ценовая защита уже находящегося на складе дистрибутора товара, является одним из элементов ценовой политики вендора и дает дистрибутору возможность защитить товары, уже находящиеся на его складе, от изменения цен вендором. Как правило, ценовая защита предоставляется вендором на срок в 30−45 дней.)

Традиционно к компаниям, следующим классической модели дистрибуции, относят Verysell, «Дилайн», Marvel, RSI, DPI, Elko, ASBIS, OCS, «Ланит», Lanck и ErgoData.

Не-классическая же, так называемая «серая» дистрибуция (можно также сказать: «оптовая торговля»), основана на закупках в обход предоставляемых вендором каналов. В числе причин распространенности этой практики — зачастую достаточно существенные отличия ценовой политики вендора в различных регионах и недостаточная оперативность поставок вендорами продукции. Кроме того, многие востребованные рынком продукты вообще не поставляются на рынок официально. (Например, ноутбуки SONY).

В качестве примера «серого» дистрибутора можно привести компанию, которая, являясь немецким дистрибутором Hewlett-Packard, осуществляет поставки на условиях CIF (то есть, клиенты сами забирают товар за границей со склада и сами занимаются таможенной очисткой).

Компании, занимающиеся «серой» дистрибуцией, гораздо более мобильны, чем классические, «белые», дистрибуторы: неверно оценив ситуацию на рынке, компания может понести значительные убытки. Особенно это верно в сегментах так называемых «биржевых товаров»: процессоров, жестких дисков и памяти.

К сожалению, в нашей стране, в настоящее время нет производства компьютерной техники. Все типы компьютеров проектируются, производятся, и апробируются в США, Японии, а также в новых индустриальных странах (Корея, Китай, Сингапур, Тайвань, Гон-Конг). Следовательно, рынок на 100% состоит из импортных товаров, либо товаров на основе импортных комплектующих.

IDC (International Data Corporation) — ведущий поставщик информации, консультационных услуг и организатор мероприятий на рынках информационных технологий, телекоммуникаций и потребительской техники. Более 1000 аналитиков IDC в 110 странах изучают технологии, тенденции и возможности отрасли на мировом, региональном и местном уровнях. IDC является дочерним предприятием IDG, компании лидирующей на мировом рынке ИТ-изданий, исследований и специализированных мероприятий. По данным IDCru был составлен обзор динамики развития российского рынка компьютерной техники в период с 2004 по 2009 гг.

Отправная точка анализа — 2004 год — была выбрана с учетом резкого изменения в последующий год состояния компьютерного рынка, кроме того, в 2004 году емкость рынка компьютерной техники превысила миллион экзмепляров. Аналитики отметили рост поставок ПК всех форм-факторов и в большинстве пользовательских сегментов. Общий объем рынка в I квартале 2004 г. составил 1 009 000 персональных компьютеров.

Крупные российские компании, занимающимся сборкой ПК, смогли воспользоваться устойчивым спросом в государственном, корпоративном и банковском секторе и существенно увеличили продажи по сравнением с первым кварталом прошлого года.

Компания K-Systems, лидер российского рынка ПК в I квартале 2004 г., провела поставки настольных компьютеров в нескольких крупных проектах, включая заказы Министерства образования, Национального Фонда подготовки кадров, МВД, а также Газпрома. Kraftway, один из лидеров российского рынка серверов на платформе x86, провел крупные поставки серверов для Министерства по налогам и сборам.

В I квартале 2004 г. в первую пятерку поставщиков ПК на российский рынок вошли: K-Systems, Hewlett-Packard, Kraftway, Depo Computers, «Аквариус». Роль ускорителя всего рынка ПК в I квартале играл сегмент портативных компьютеров — за год он вырос более, чем в три раза — на 224%. Это наивысший результат, отмеченный аналитиками за все время наблюдений российского рынка. Доля сегмента портативных ПК достигла 12,7% против 5,2% в I квартале 2003 г.

О весьма значительном росте поставок в I квартале 2004 г. сообщили наиболее активные игроки, а поставки портативных ПК таких крупных компаний, как Dell, Acer и HP выросли, по сравнению с I кварталом 2003 г., в разы. В секторе портативных ПК по прежнему лидировала Rover Computers, следующей была Toshiba, а третью позицию заняла Dell Computer.

Рынок серверов на платформе x86 в I квартале 2004 г. вырос на 34%. Высокие показатели продемонстрировала HP, что позволило ей сохранить лидерство в I квартале 2004, в то время как Kraftway, значительно увеличившая объем поставок по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, вышла на второе место, а третье заняла «Аквариус».

К концу 2004 года рынок вырос по сравнению с аналогичным периодом прошлого года более чем на 35%. Суммарные поставки ПК серверов, настольных, портативных компьютеров вплотную подошли к 1,8 млн. шт. Причем рекордные результаты достигнуты во всех сегментах: настольных ПК, ноутбуках и серверах архитектуры x86. Российский рынок сохранил за собой четвертое место в пятерке крупнейших рынков региона EMEA (Europe, Middle East and Africa). Наибольшие поставки компьютеров в Россию в IV квартале 2004 г. обеспечили (по мере убывания объемов) Depo Computers, Kraftway, K-Systems, Hewlett-Packard и Aquarius.

Значительные поставки в рамках крупных проектов, традиционно приходящиеся на конец года, и устойчивые розничные продажи, как в Москве, так и в регионах, обеспечили годовой прирост крупнейшего сегмента рынка — настольных ПК — на 26%, в результате его объем достиг отметки 1,5 млн. единиц.

На более чем 166% увеличился в IV квартале 2004 г. сектор портативных ПК. В этот период на российский рынок поступило более 240 тыс. ноутбуков. О значительном росте продаж сообщили все крупные поставщики, а ежегодный прирост поставок Acer, Asus, iRU и Samsung превысил 300%. Большинство поставщиков предлагали модели портативных ПК стоимостью менее 1000 долларов, а российские Rover Computers и iRU реализовали крупные партии недорогих ноутбуков на базе VIA C3 и Transmeta. Очевидно, что конкуренция в секторе ноутбуков обостряется, но позиции крупных международных компаний здесь по-прежнему очень сильны, что подтверждается данными таблицы 1.

Таблица 1 — Доли поставок персональных компьютеров российских и международных компаний на российский рынок в IV квартале 2004 г.

Вид ПК

Объем поставок

Доли поставщиков, %

международных

российских и тайваньских

Портативные

количество

45

55

стоимость

50

50

Настольные

количество

5

95

стоимость

9

91

Серверы

количество

41

59

стоимость

53

47

К международным поставщикам отнесены IBM, Dell, Hewlett-Packard, Acer, Toshiba, Fujitsu-Siemens, Apple, NEC CI, Samsung, LG Electronics, Sony, Gateway, Sharp, Sun Microsystems, SGI, Stratus Computer.

Во II квартале 2005 г. российский рынок персональных компьютеров устойчиво рос. Объем поставок достиг объема 1,29 млн. шт., что почти на 28% больше, чем во втором квартале прошлого года. Однако после наступил резкий спад и темпы роста российского рынка персональных компьютеров к концу 2005 г. снизились до 22% по сравнению с 32% в предыдущем году, а его объем достиг 6,3 млн. шт.

В 2005 году основной объем поставок (здесь и далее — в натуральном выражении) — около 80% - приходился на настольные ПК. Лидировали российские производители: Aquarius, DEPO Computers, Formoza, K-Systems, Kraftway. На долю международных поставщиков приходилось лишь около 6% рынка настольных ПК.

Иная картина сложилась на рынке ноутбуков, который за 2005 г. вырос на 84%, а объем поставок достиг рекордной величины — 1,2 млн. шт. В пятерку лидеров наряду с Acer, ASUS, HP и Samsung вошла лишь Rover Computers.

В 2006 г. в основном сохранились тенденции, сформировавшиеся в 2005 г.: выросла доля ноутбуков, завершался переход ПК серверов на 64-разрядные процессоры, все жестче становилась ценовая борьба зарубежных и отечественных поставщиков и в I квартале 2007 г. поставки ноутбуков впервые составили более 30% от общего объема российского рынка ПК. Крупные международные компании активно завоевали долю рынка отечественных фирм. Если еще год назад доля иностранных производителей составляла около 23%, то в 2007 году они увеличили ее почти вдвое — до 40%. Эта тенденция прослеживалась во всех сегментах рынка ПК.

В первом полугодии 2008 г. большинство поставщиков значительно увеличили объемы поставок. В III квартале рост рынка продолжался и достиг максимальных значений, в то же время проявились первые признаки кризиса. Тем не менее, поставщики пополняли склады дистрибьюторов, главным образом, популярными на рынке ноутбуками, в том числе и новыми моделями нетбуков. Все это, в сочетании с растущими кризисными ожиданиями и резким снижением спроса, привело в конце года к затовариванию складов дистрибьюторов. Российский рынок ПК в 2008 г. в целом вырос на 8,4% по сравнению с предыдущим годом, а его объем составил около 9,5 млн. штук. В пятерку крупнейших поставщиков вошли только международные компании. Первые три позиции заняли Acer, ASUS, HP, четвертую и пятую — Toshiba и Dell, соответственно.

Сегмент настольных ПК впервые после кризисного 1998 г. сократился — за год его объем упал на 17%, до 4,6 млн. шт. В пятерку крупнейших поставщиков вошли: DEPO Computers, НР, K-Systems, Kraftway и Formoza. Международные компании отвоевали еще 4% рынка у российских поставщиков.

Сегмент ноутбуков увеличился в 2008 г. на 55,7%. Пятерка лидеров осталась неизменной: Acer, ASUS и Toshiba. HP переместилась на четвертую позицию, потеснив Samsung. Совокупная доля рынка Acer и ASUS снизилась на 4% по сравнению с 2007 г., но по-прежнему превышала 50%.

В 2009 году в Россию было поставлено около 10,6 млн. настольных и портативных ПК. В составе четверки лидеров российского рынка ПК в четвертом квартале 2009 года остались те же поставщики, что и год назад — Acer, ASUS, HP и Samsung. Занимавшая год назад первую строчку HP на этот раз сместилась на третью позицию, уступив Acer и ASUS. На пятое место вышла компания Lenovo, которая еще год назад не попала даже в десятку ведущих поставщиков ПК. Поставки ноутбуков достигли 6,4 млн. штук. Четверка лидеров осталась неизменной — Acer, ASUS, HP и Samsung. На пятой строчке разместилась Lenovo, вытеснившая из пятерки ведущих поставщиков ноутбуков Toshiba.

После анализа полученных данных был составлен график, отражающий динамику рынка ПК в России.

Рисунок 1 — Объем общего рынка ПК в России за 2004−2009гг.

Следует отметить рост доли ноутбуков в общем объеме российского рынка компьютерной техники. Эта тенденция сохранялась даже при уменьшении общего объема рынка. Следует также отметить, что на 2004 год лидерами в этом секторы были Rover Computers, Toshiba, Dell, в то время как в 2005 году тройку лидеров составили компании Acer, Asus и HP, две первые из которых находятся в тройке лидеров и в настоящее время. Конкуренцию им составляет фирма Dell. Динамика развития сектора портативных ПК на российском рынке электроники представлена на рисунке 2.

Рисунок 2 — Доля сектора портативных ПК в общем объеме рынка компьютерной техники

С 2005 года лидерами на рынке портативных ПК стали компании Asus и Acer. К 2008 году совокупная доля рынка этих компаний превышает 50%. В 2009 году лидерами в этом сегменте по прежнему оставались Acer и Asus, на третьем месте по объему продаж находится компания HP, за ней следует Samsung, на пятом месте утвердилась компания Lenovo, год назад еще не попавшая даже в десятку ведущих поставщиков. Сильно пострадали позиции компании Toshiba в этом сегменте. Таким образом, рынок компьютерной и оргтехники в России развивался стремительными темпами в течение последних пяти лет. Аналитики предполагают сохранение этой тенденции в будущем, с учетом возможных снижений темпов роста из-за постепенной насыщаемости рынка. Ожидается быстрый рост в сегменте портативных ПК и некоторое снижение в сегменте настольных ПК. Сегмент моноблоков и коммуникаторов не претерпит значительных изменений. Перейдем к рассмотрению потребительского фактора, формирующего рынок.

1.2 Понятие потребительского поведения. Факторы, влияющие на потребительское поведение

Рыночный спрос формируется на основе решений, принимаемых множеством отдельных лиц, каждое из которых, выбирая товары, ставит перед собой определенную цель: исходя из своей покупательной способности, приобрести различные блага в таких количествах и пропорциях, которые принесли бы ему максимальное общее удовлетворение от их использования. Такое поведение потребителя в теории потребления называется рациональным. При этом предполагается, что рынок обеспечивает свободу потребительского выбора.

Для обозначения того удовольствия, или удовлетворения, которое получают люди от потребления товаров или услуг, экономисты используют термин «полезность» (U — utility). Ввел термин английский философ и социолог Джереми Бентам [2].

Установив, что полезность является целью потребления, мы должны признать, что существуют определенные ограничения, которые не дают людям возможности потреблять все, что они хотят. Так, цены на товары, а также размеры потребительского бюджета ограничивают возможности удовлетворения потребностей.

Выделяют два основных подхода к определению полезности:

ѕ количественный (кардиналистский) — здесь речь идет о традиционной версии теории потребительского выбора;

ѕ порядковый (ординалистский).

Количественная теория полезности непосредственно связана с понятием предельной полезности и количественным измерением полезности. Полезность, которую потребитель извлекает из дополнительной единицы блага, называют предельной полезностью (MU — marginal utility). В свою очередь, сумма полезностей отдельных частей блага дает общую полезность (TU — total utility). Тогда предельная полезность — это прирост общей полезности при увеличении объема потребления блага на одну единицу. В конце прошлого века ряд экономистов, работавших независимо друг от друга (Джевонс, Менгер и др.), обосновали принцип убывающей предельной полезности, согласно которому чем больше потребление некоторого блага, тем меньше прирост полезности, получаемый от единичного приращения потребления этого блага (первый закон Госсена) [3].

Функциональную зависимость между объемом блага и полезностью можно выразить на графике. В этом случае предельная полезность есть производная функции общей полезности. Если TU = f (Q), то MU = dTU/dQ. На рисунке 3 изображены, соответственно, кривая предельной и общей полезности.

Рисунок 3 — Кривые предельной и общей полезности

Из рисунка видно, что при объеме блага Qm предельная полезность равна нулю. Кривая общей полезности исходит не из начала координат, поскольку потребность начинает удовлетворяться после некоторого объема потребления. Эта кривая наклонена положительно, так как с ростом количества блага общая полезность возрастает. При объеме блага Qm наклон кривой TU равен нулю, что соответствует максимуму общей полезности. Когда достигается максимум общей полезности, предельная полезность становится равной нулю. Это значит, что потребность в данном благе полностью удовлетворена. Таким образом, убывание полезности объясняется снижением интенсивности потребности по мере ее удовлетворения и отражается на графике в отрицательном наклоне кривой предельной полезности и в постепенном уменьшении угла наклона кривой общей полезности. Чем большим количеством блага мы обладаем, тем меньшую ценность для нас имеет каждая дополнительная единица.

Этот принцип лежит в основе создания ситуации равновесия потребителя: предельная полезность в расчете на каждый рубль стоимости одного блага становится равной предельной полезности в расчете на каждый рубль стоимости другого блага, иначе говоря, они пропорционально зависимы.

Таким образом, с точки зрения традиционного подхода к полезности рациональный потребитель в рамках ограниченного бюджета так осуществляет свои покупки, чтобы каждый приобретенный товар принес ему одинаковую предельную полезность пропорционально цене этого товара. В этом случае он получит максимальное удовлетворение.

Правило максимизации полезности (условие равновесия потребителя) можно выразить с помощью следующей формулы

MUx/Px = MUy/MUy = … = MUz/Pz = л,(1)

где MUx, MUy, MUz — предельные полезности товаров x, y, z;

Px, Py, Pz — цены товаров x, y, z;

л — предельная полезность денег.

При этом предполагается, что доход и цены фиксированы. Отношение предельной полезности блага к его цене называется взвешенной предельной полезностью. Из формулы 1 следует, что соотношение между предельными полезностями благ равно соотношению их цен.

В качестве альтернативы количественной теории полезности появляется порядковая теория, которая в настоящее время остается наиболее распространенной [4]. Суть порядковой измеримости субъективной полезности заключается в том, что здесь используется не абсолютная, а относительная шкала, показывающая предпочтение потребителя или ранг потребляемого набора благ, и не ставится вопрос о том, на сколько один набор предпочтительнее другого. В порядковой теории полезности утверждение «Набор A предпочтительнее набора B» эквивалентно утверждению «Набор A имеет большую для данного потребителя полезность, чем набор B». Поэтому задача максимизации полезности сводится к задаче выбора потребителем наиболее предпочтительного товарного набора из всех доступных для него.

Порядковый подход базируется на нескольких аксиомах:

ѕ аксиома полной упорядоченности. Потребитель способен упорядочить альтернативные наборы товаров с помощью отношений предпочтения и безразличия. Это означает, что для любой пары товарных наборов A и B потребитель может указать, что-либо A > B (A предпочтительнее, чем B), либо B > A, либо A ~ B (A и B равноценны);

ѕ аксиома транзитивности. Если первый набор товаров сравним со вторым, а второй с третьим, то первый сравним с третьим. Если A > B > C, или A ~ B > C, или A > B ~ C, то A > C. Если A ~ B ~ C, то A ~ C. Эта аксиома гарантирует согласованность предпочтений. В противном случае поведение потребителя противоречиво. В связи с этим говорят, что «предпочтения свернулись в кольцо», то есть изменились вкусы;

ѕ аксиома ненасыщения. Если набор A содержит не меньшее количество каждого товара, чем набор B, но какого-то товара больше, то набор A предпочтительнее. Подразумевается, что потребности в товарах и услугах не имеют насыщения, а поэтому — большее количество товара предпочитается меньшему;

ѕ аксиома независимости потребителя. Удовлетворение потребителя зависит только от количества благ, им потребляемых, и не зависит от потребления других потребителей. Здесь исключаются такие типичные случаи взаимных влияний, как эффект присоединения к большинству (приобретается то, что покупают другие), эффект сноба (доминирует стремление выделиться из толпы), эффект Веблена (престижное или демонстративное потребление, целью которого является создание неизгладимого впечатления).

Функция полезности, определяемая на товарном наборе, как отношение между объемами потребляемых благ и уровнем полезности, есть способ представления предпочтений потребителя. Функция полезности может включать сколько угодно переменных.

Графически система предпочтений потребителя изображается с помощью кривых безразличия [5]. Кривая безразличия — геометрическое место точек, каждая из которых представляет такую комбинацию двух видов товаров (x и y), что потребителю безразлично, какую ему выбрать. Другими словами, кривая безразличия показывает альтернативные наборы товаров, обеспечивающие одинаковый уровень полезности. Набор кривых безразличия для одного потребителя и одной пары благ образует карту безразличия, показанную на рисунке 4.

Рисунок 4 — Карта кривых безразличия

Свойства кривых безразличия вытекают из тех аксиом, на которых базируется порядковый подход:

ѕ наборы на кривых безразличия, более удаленных от начала координат, обеспечивают потребителю большую полезность, а потому — предпочтительнее, чем наборы на менее удаленных кривых. Это вытекает из предположения, что большее количество благ предпочитается меньшему. На рисунке 2 i4 > i3 > i2 > i1;

ѕ касательная, проведенная к любой точке кривой безразличия, имеет отрицательный угол наклона;

ѕ кривые безразличия не пересекаются.

Выбор потребителя зависит и от экономических факторов. Потребитель старается максимизировать полезность, но он ограничен бюджетом. Бюджетное ограничение указывает, что общий расход должен быть не больше дохода. Если весь свой фиксированный доход (I) потребитель тратит на покупку товаров x и y в количествах Qx и Qy и по ценам Px и Py, то бюджетное ограничение может быть записано так: I = Px · Qx + Py · Qy. Решив это уравнение относительно Qy, мы получим уравнение бюджетной линии, представленное формулой

Qy = -Px/Py · Qx + I/Py, (2)

где Qx, Qy — количество товаров х и у;

Px, Py — цены товаров х и у;

I — фиксированный доход потребителя.

Бюджетная линия — это геометрическое место точек, представляющих наборы благ, покупка которых требует одинаковых затрат. Соотношение цен товаров Px/Py определяет наклон бюджетной линии, а отношение I/Py указывает на точку пересечения бюджетной линией оси y, представленную на рисунке 5.

Рисунок 5 — Бюджетная линия

Равновесие потребителя соответствует такой комбинации покупаемых товаров, которая максимизирует полезность при наличном бюджетном ограничении [6]. Графическое изображение равновесия потребителя представлено на рисунке 6.

Из рисунка видно, что потребитель израсходует все свои деньги и получит максимально возможное удовлетворение, если он приобретет комбинацию товаров, соответствующую точке, где бюджетная линия совпадает с касательной к наивысшей из доступных кривых безразличия (точка B2). Равновесие потребителя, изображенное на рисунке 4, называется внутренним, поскольку точка оптимума лежит «внутри» графического двумерного пространства товаров. Но бывают случаи, когда бюджетная линия и кривая безразличия имеют разный наклон на всем их протяжении и точка касания их вообще отсутствует. Тогда оптимальное решение определяется положением, наиболее близким к касанию, и называется угловым.

Рисунок 6 — Потребительское равновесие

Увеличение дохода при фиксированных ценах делает возможным для потребителя покупку наборов, которые раньше были ему недоступны; при этом бюджетная линия отодвигается от начала координат. Если соединить все точки равновесия на карте кривых безразличия, соответствующие различным величинам дохода, то мы получим кривую «доход — потребление», которая обозначается английскими буквами IEP, представленную на рисунке 7. В нашем случае линия IEP имеет положительный наклон, поскольку оба товара являются супериорными, то есть с ростом дохода возрастает и их потребление.

Рисунок 7 — Кривая «доход-потребление» для супериорных товаров

Бывают и другие ситуации, когда с ростом дохода потребление одного товара увеличивается, а другого сокращается. Линия IEP имеет отрицательный наклон, если один из товаров является инфериорным, то есть с ростом дохода потребление этого товара снижается. На основании линии «доход-потребление» можно построить кривую Энгеля, напрямую выражающую зависимость между денежным доходом потребителя и количеством приобретаемого товара [7]. Для супериорных товаров кривая Энгеля имеет положительный наклон, но здесь возможны два варианта:

ѕ с увеличением дохода возрастает угол наклона кривой, что свидетельствует о сокращении дополнительных приобретений товара. Такой характер кривой типичен для продуктов питания;

ѕ с увеличением дохода уменьшается угол наклона кривой, так как возрастают дополнительные приобретения товара. В качестве такого товара могут выступать предметы роскоши, медицинские услуги, образование, отдых, туризм.

Однако чаще интересуют расходы на агрегированные группы товаров. В этом случае кривая Энгеля модифицируется в кривую расходов Энгеля, характеризующую расходы на ту или иную группу товаров в зависимости от уровня дохода покупателя. Энгель установил, что с ростом дохода доля его, направляемая на жилье и связанные с ним расходы, а также на одежду, остается примерно неизменной, а доля других расходов возрастает. Эта зависимость представлена на рисунке 8.

Рисунок 8 — Кривая расходов Энгеля

Изменение цены на один из товаров при фиксированном доходе ведет к изменению угла наклона бюджетной линии, поскольку меняется соотношение цен на товары. Если цена на товар X последовательно снижается или повышается, то каждому значению цены этого товара соответствует своя бюджетная линия. Каждая бюджетная линия касается какой-нибудь кривой безразличия. Все точки касания представляют собой линию «цена-потребление», которая обозначается английскими буквами PEP и представлена на рисунке 9.

На рисунке показан поворот бюджетной линии при последовательном снижении цены на товар X с Px до Px", а также построена линия PEP. На отрезке от E0 до E1 при снижении цены с Px до Px' увеличение потребления товара X происходит за счет уменьшения потребления товара Y. Угол наклона на этом интервале отрицательный. При дальнейшем снижении цены потребитель становится в состоянии увеличить не только потребление товара X, но и потребление товара Y, о чем свидетельствует положительный наклон кривой PEP на отрезке правее E1. В дальнейшем, когда цена товара X становится совсем маленькой, большая часть дохода потребителя тратится на покупку товара Y. Это показано на графике в приближении линии PEP к пунктирной линии, отражающей максимальное количество товара Y, которое может приобрести потребитель на свой доход.

Рисунок 9 — Кривая «цена-потребление»

Теперь рассмотрим реакцию потребителя на снижение цены товара при неизменности цен прочих товаров и дохода потребителя, так называемые эффекты замены и дохода. Идея разложения общего эффекта изменения цены на эффект замены и эффект дохода принадлежит российскому экономисту и математику Е. Е. Слуцкому, однако только благодаря работам Хикса и Аллена, опубликованным значительно позднее, мир ознакомился с решением этой проблемы [8].

Версии Хикса и Слуцкого отличаются разными подходами к определению реального дохода. Согласно Хиксу, разные уровни денежного дохода, обеспечивающие один и тот же уровень удовлетворения, представляют одинаковый уровень реального дохода. А у Слуцкого — лишь тот уровень денежного дохода, который достаточен для приобретения одного и того же набора товаров, обеспечивает и неизменный уровень реального дохода. Линия Слуцкого всегда выше линии Хикса, так как первая является секущей к исходной кривой безразличия, а вторая — касательной к ней. Поэтому эффект замещения по Слуцкому всегда больше эффекта замещения по Хиксу, а эффект дохода по Слуцкому всегда меньше эффекта дохода по Хиксу.

Метод Хикса в большей мере соответствует основным положениям порядковой теории полезности, предполагает знание потребительских предпочтений, кривых безразличия, тогда как метод Слуцкого этого не требует и позволяет дать количественное решение задачи на основе наблюдаемых и регистрируемых фактов поведения потребителя на рынке.

Рассмотрим основные факторы, которые могут оказывать влияние на потребительское потребление в современных условиях.

Традиционное действие потребителя. Многократно повторяющееся действие становится традиционным, выполняемым автоматически, без размышлений. Повседневное поведение в таком автоматическом режиме позволяет существенно экономить силы, нервы, время и не ломать голову при каждой покупке. Товар, место его приобретения превращаются в привычку. В модели традиционного действия небольшие колебания цен могут совершенно игнорироваться: сила привычки оказывается сильнее экономического расчета. Особенно часто модель традиционного поведения срабатывает при совершении покупок товаров, вызывающих сильное привыкание. В этом случае колебания цен в пределах имеющегося финансового потенциала вообще игнорируются.

Традиционное действие нарушается таким подъемом цен, при котором индивид уже не имеет средств для поддержания привычной модели потребления. Столкнувшись с невозможностью удовлетворить свои потребности традиционным путем, он выходит на модель целерационального поведения.

Инструментальное действие. Инструментальное действие направлено на удовлетворение базовых потребностей, которые нельзя не удовлетворять. Здесь необходимо сделать существенную оговорку: человек руководствуется не объективными потребностями своего организма, а своими представлениями о них, не объективными интересами, а тем, как он их видит.

Целый ряд потребностей рассматривается людьми как базовые, которые нельзя игнорировать. Поэтому при принятии решения о покупке товаров первой необходимости колебания цен, не выходящие за рамки финансовых возможностей людей, существенно не влияют на их потребление. Перечень этих осознанных потребностей обусловлен культурой данного народа и времени. Так, в России и целом ряде других стран к такому неприкосновенному набору относится хлеб, хотя многие народы его либо вообще не потребляют, либо делают это в очень ограниченных масштабах. К такого же рода товарам относятся и лекарства, медицинские услуги: больного человека останавливает не сам рост цен, а лишь отсутствие достаточного количества денег в кармане. Пока деньги есть, эти товары и услуги приобретаются, а рост цен игнорируется.

Поведение потребителей во время инфляции. Инфляция — характерная черта экономической истории всех стран мира. Она коренным образом трансформирует правила экономического обмена и оказывает мощное воздействие на поведение потребителей.

В целом поведение людей во время инфляции напоминает их поведение в период господства административной системы с характерным для нее дефицитом: и там и здесь налицо стремление превратить свои имеющие малую ценность деньги в товар. Однако есть и существенное отличие: инфляция в рыночном хозяйстве существенно ограничивает спрос постоянно растущим уровнем цен, предотвращая тотальный дефицит.

Естественным следствием инфляции является бегство от подвергшихся инфляции денег путем их обращения в устойчивую иностранную валюту. В результате чужая валюта приобретает функции средства платежа на чужой территории, функции средства сбережения и т. д. В условиях инфляции резко возрастает спрос на золото и другие драгоценности, используемые как средство накопления и бегства от инфляции.

Иррациональное потребительское поведение. Иррациональное поведение противоположно целерациональному. Если для первого характерна увязка целей с осознанными интересами, конструирование плана действий на основе расчета балансов возможных достижений и издержек, то иррациональное поведение этого лишено. В его основе лежат психологические механизмы, лишь косвенно связанные с трезвым расчетом. Механизмы иррационального поведения основаны на психологических реакциях человека: подражании, заражении чьей-то идеей, внушении. Формированию иррационального потребительского поведения может способствовать мнение толпы.

Развитие телевидения, рекламы создало мощные средства манипуляции поведением сразу миллионов людей. Они могут одновременно получить информацию, толкающую их на однотипные действия.

Ценностно-ориентированное поведение потребителя. Для определенного слоя потребителей сама цена является ценностью, обладает престижем. И они готовы за это платить. В этих случаях цена является инструментом демонстративного, статусного потребления. Высокая цена сама по себе удовлетворяет потребность поддержания статуса и закрытия его для посторонних.

Таким образом, мы рассмотрели факторы, влияющие на потребительское поведение, а также экономические принципы, описывающие поведения потребителя в математических закономерностях и отношениях.

1.3 Принципы формирования товарного предложения

На рынке спросу противостоит определенное предложение товаров. Под предложением экономисты понимают чью-либо готовность продать товар. Основными поставщиками товаров на рынок являются производители. Их сбытовая и ценовая политика подчиняется нескольким целям, главная из которых — максимизация прибыли. Объем прибыли, получаемой после реализации продукции, напрямую зависит от ее цены. Слишком высокая цена остановит потенциальных покупателей, а слишком низкая — либо разорит владельца товара, либо послужит основанием для обвинения в недобросовестной конкуренции. Если рыночная цена на какой-либо товар имеет тенденцию к повышению, то производители будут заинтересованы в расширении объемов производства. И наоборот, устойчивая тенденция к снижению цен побуждает предпринимателей сокращать объемы поставок или даже искать другую — более выгодную сферу деятельности.

Итак, объем товарного предложения — это максимальное количество какого-то товара, которое согласен выставить на продажу продавец или группа продавцов в единицу времени при определенных условиях, перечисленных выше. Зависимость объема предложения от определяющих его факторов называется функцией предложения. В общем виде функция предложения имеет вид

QSx = f (Px, Pa… Pz, R, K, C, TS и др.), (3)

где QSx — товарное предложение;

P — цены;

R — рабочая сила и ресурсы;

K — характер и уровень развития технологий;

С — природно-климатические условия;

TS — налоги и дотации.

Если все факторы, кроме цены данного товара, принять за неизменные, то функция будет отражать зависимость количества предлагаемой продукции только от ее цены. Как и функция спроса, функция предложения показывает не только то количество товара, которое производители готовы предложить по какой-то определенной цене, но и количества, которые они готовы представить на рынке при каждой возможной цене. Зависимость объема предложения от цены может быть различной, однако наиболее типичной является следующая: чем выше рыночная цена, тем больше объем предложения, и наоборот (то есть имеет место прямая зависимость).

Обратимся теперь к неценовым факторам, влияющим на объем предложения. К ним относятся:

ѕ цены на исходные ресурсы;

ѕ технологические возможности производителя;

ѕ цены на другие товары;

ѕ налоги и дотации;

ѕ число продавцов на рынке;

ѕ ожидания производителей.

Цены на исходные ресурсы. Чем ниже затраты производителя на исходное сырье, материалы, топливо, а также рабочую силу, тем большее количество продукции по более низкой цене предприниматель сможет предложить на рынок.

Технологические возможности производителей зависят от развития научно-технического прогресса. Чем выше уровень прогресса, тем эффективнее становится производство, то есть на каждую единицу затраченных ресурсов производиться все больше конечной продукции.

Цены на другие товары. Товары могут находиться между собой в отношении взаимозаменяемости и дополняемости как в потреблении, так и в производстве.

Число продавцов. Чем больше производителей выпускают данный вид товара, тем больше рыночное предложение смещает кривую вправо. По мере уменьшения числа производителей в отрасли кривая предложения будет смещаться влево и вверх.

Ожидания производителей. Если в определенной ситуации, например, производители товара не хотят продавать его ни государству, ни населению, так как ожидают, что в дальнейшем цены на него повысятся, и они более выгодно его реализуют. Кривая предложения в данный момент сместится влево и вверх. Но может возникнуть и обратная ситуация, когда производители ожидают падение цен на этот товар. Тогда они будут стараться быстрее его реализовать, и на какое-то время предложение этого товара на рынке увеличится, что сдвинет кривую предложения вправо и вниз.

Налоги и дотации. Большинство предприятий рассматривают налоги как затраты своего производства. Поэтому повышение налогов будет увеличивать затраты производителя и сокращать предложение, что в свою очередь вызовет сдвиг кривой предложения влево и вверх. Напротив, дотации считаются как бы налогом наоборот. Государственные дотации фактически снижают затраты на производство продукции, тем самым увеличивая предложение и смещая его кривую вправо и вниз. При формировании предложения большое значение имеет тип рынка (совершенной или несовершенной конкуренции). На экспортных рынках немаловажную роль в определении объемов предлагаемой продукции играет курс национальной валюты.

Во всех перечисленных случаях, когда меняется не цена товара, а другие условия, речь идет об изменении функции предложения.

Товарный рынок представляет собой сложную социально-экономическую категорию, сущность которой раскрывается наиболее полно, если рассматривать рынок в различных аспектах его проявления. Во-первых, рынок выступает как сфера товарного обмена. Во-вторых, представляет собой хозяйственную деятельность, систему организационно-экономических действий, направленных на продвижение товара от производителя к потребителю. Такие действия связаны, например, с развитием конкретного хозяйственного механизма производства и реализации товаров, форм и методов продажи, управленческим решением по сбыту, проведением рекламы товаров, изучением и формированием спроса и населения.

Таким образом, товарный рынок — это сфера товарного обмена, где проявляются отношения по поводу купли-продажи товаров, и имеет место конкретная хозяйственная деятельность, связанная с реализацией товаров.

Составными элементами товарного рынка являются: товарное предложение, спрос населения, цена товара.

В настоящее время предложение товаров осуществляется на основе поставки товаров на потребительский рынок в соответствии с контрактными договорами об условиях купли-продажи товара и складывается из:

ѕ поставок товаров на рынок от республиканских производителей;

ѕ импортных поставок, ввоза товаров физическими лицами;

ѕ продажи продукции с личного подсобного хозяйства;

ѕ нереализованных остатков в оптовой и розничной торговле.

Индикативным показателем наличия товара в соответствии с ассортиментом является коэффициент наполняемости товарами торговых предприятий. Этот коэффициент рассчитывается на основе 10 наблюдений в течение определенного периода времени как доля посещений, когда товар имелся в наличии, выраженная в процентах. Коэффициент наполняемости не рассчитывался в плановой экономике, в условиях переходной экономики на этапах ненасыщенного рынка он характеризует возможности выбора товаров и их ассортиментный состав, и насыщенность рынка. С развитием рынка и в условиях рыночной экономики, когда предложение ориентируется на спрос потребителя, данный индикатор не используется, уступая место, например, индексу потребительских настроений [9]. Индекс потребительских настроений (ИПН) представляет собой новый для России макроэкономический индикатор, аналогом которого является показатель, известный в США как Consumer Sentiment Index (CSI). В настоящее время CSI включается в перечень основных показателей, характеризующих краткосрочные перспективы развития американской экономики.

В развитой рыночной экономике роль потребителей, как известно, чрезвычайно важна, поскольку их расходы играют в конечном cчете определяющую роль в динамике внутреннего спроса и соответственно в ускорении или замедлении темпов экономического роста. Принятие потребителями решений об осуществлении тех или иных покупок (в особенности крупных) или формировании сбережений зависит не только от объективных причин, каковыми являются уровень личных доходов и цен на потребительском рынке. Воздействие этих факторов на поведение людей в современной экономике неизбежно опосредуется их субъективными воззрениями, т. е. представлениями, оценками и ожиданиями относительно своего материального положения, занятости, динамики цен, общеэкономических перспектив развития страны в целом. Индекс потребительских настроений и является как раз тем уникальным макроэкономическим индикатором, рассчитанным на основе социологической по характеру информации (опросных данных), предоставляющим редкую возможность учета этих психологических факторов.

2 Анализ потребительских предпочтений и товарного предложения оргтехники на рынке г. Курска

2.1 Анализ потребительских предпочтений в сфере компьютерной техники на региональном рынке

Было проведено социологическое исследование с целью выявить потребительские предпочтения жителей города Курска по отношению к фирмам, занимающимся розничной продажей компьютерной техники на территории города.

В ходе исследования решались следующие задачи:

ѕ социально-демографическое сегментирование реальных потребителей, приобретающих компьютерную технику в тех или иных организациях (салонах, магазинах);

ѕ выявление оценки восприятия реальными потребителями ключевых параметров курских компьютерных фирм, анализ оправданности ожиданий покупателей со стороны продавцов компьютерной техники;

ѕ определение уровня лояльности потребителей, удовлетворенности клиентов предоставленными услугами;

ѕ выделение группы будущих потенциальных покупателей, проведение анализа потребительских предпочтений и готовности к покупке компьютерной техники.

Объектом исследования стали жители города Курска от 18 лет и старше, совершившие покупку, либо намеревающиеся в течение ближайшего времени приобрести компьютер в одной из компьютерных фирм города, а предметом — их установки и предпочтения в сфере услуг на компьютерном рынке. Исследование проводилось с использованием метода интерактивного (около 50% массива) и персонального (около 50% массива) стандартизированного анкетирования респондентов. Всего в опросе приняли участие 170 человек, принадлежащих к различным половозрастным и социально-профессиональным группам. Аналог анкеты представлен в приложении А. Следует отметить, что для анализа результатов исследования были использованы ответы респондентов, самостоятельно приобретших или собирающихся в ближайшем времени приобрести компьютерную технику. Их количество, принимаемое в расчетах за 100%, составило 150 человек, среди которых 66% мужчин (99 человек) и 34% женщин (51 человек).

Начнем анализ с социально-демографического сегментирования потребителей. Для этого исследования в анкету были включены вопросы, касающиеся пола и возраста респондентов, сферы деятельности, личного профессионального статуса и дохода. Распределение ответов на вопрос о возрасте респондентов приведено в таблице 2.

Таблица 2 — Возрастное распределение респондентов

Возраст респондентов

Количество человек

Процентное соотношение

18−19 лет

7

5%

20−24 года

29

19%

25−29 лет

38

25%

30−34 года

17

11%

35−39 лет

15

10%

40−44 года

11

7%

45−54 года

25

17%

55 и более лет

8

5%

Всего:

150

100%

По данным таблицы 2 была составлена диаграмма, представленная на рисунке 10, наглядно отображающая состав респондентов по возрастным группам.

Рисунок 10 — Возрастное распределение респондентов

Как видно из диаграммы, наибольшую группу составляют покупатели в возрасте от 25 до 29 лет. В нее входит 25% всех опрошенных. На втором месте по количеству человек возрастная группа от 20 до 24 лет, которая включает 19% опрошенных, третья по численности — возрастная группа от 45 до 54 лет, которая составила 17% от общего числа респондентов.

Наименьшие показатели у возрастных групп от 18 до 19 и 55 и более лет — это 5% от числа опрошенных.

Следующее распределение касается сферы деятельности и личного профессионального статуса респондентов. Данные сведены в таблицы 3 и 4.

Таблица 3 — Сферы деятельности покупателей компьютерной техники

Сфера деятельности

Количество человек

Процентное соотношение

Торговля

20

13%

IT, телекоммуникации

19

13%

Промышленность

17

11%

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой