Исследование процессов управления маркетингом

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость новой

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Основные данные о работе

Версия шаблона

2. 1

Филиал

Современная Гуманитарная Академия

Вид работы

Курсовая работа

Название дисциплины

Исследование систем управления

Тема

Исследование процессов управления маркетингом

Фамилия студента

Грибанова

Имя студента

Анастасия

Отчество студента

Петровна

№ контракта

4 202 090 301 001

Содержание

Введение

1. Цели и задачи маркетинга, концепции управления

1.1 Выбор методов проведения маркетинговых исследований

2. Система планирования и организации службы маркетинга

2.1 Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований

Заключение

Глоссарий

Список использованных источников

Введение

Нынешняя экономика свойственна взаимодействием трех главных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Любой из этих участников хозяйственных процессов имеет абстрактные цели, в соответствие с которыми и основывает свою деятельность. В соглашениях рыночного хозяйства для удачной работы его субъектов особенное значение заслуживают глубокие знания рынка и способность умело использовать инструменты влияния на формирующуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и собирают основу маркетинга. В данное время большинство компаний в той или иной конфигурации систематично осуществляют рыночные проведения исследований. Содержание понятия маркетинг определяет стоящими перед ним задачами. Со времени появления и до наших дней оно модифицировалось в зависимости от модифицирования условий производства и реализации продукции. В данное время маркетинг выдается системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе разрозненного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью приобретения высокой прибыли. Другими словами нынешняя система маркетинга назначает производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Маркетинг представляет собой нечто большее, чем простое продвижение товаров и услуг на рынок. Принудить покупателя приобрести то, что может предлагать компания задача сбыта. С поддержкой маркетинга принуждают предприятие делать то, что нужно потребителю. Маркетинг двухсторонний процесс, который организован на согласованности производственных сил и потребителя. Таким образом, маркетинг — это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребителю и сбытом, чтобы завоеванное таким образом разнообразие благ повергало к ублаготворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций. Маркетинговый анализ намеривает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью обнаружения заманчивых потенциалов, выказывания нелегкостей и слабых мест в производстве предприятия. Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и воздействует на расширение производства и торговли путем раскрытия запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает потенциал производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не возникает там, где оканчивается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Действенное применение производственных мощностей, новейшего высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предуготовляется маркетингом. Маркетинг применяется не только производственными предприятиями, но также торговыми союзами, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то личной, унифицированной концепцией, напротив, линии и методы ее реализации призывают привыкания к типу организации, условиям и потенциалам ее использования.

Актуальность изучения заключается в том, для любой удачной фирмы маркетинговые исследования играют роль, как начало и логическое окончание любого цикла её маркетинговой деятельности. Они существенно понижают неопределенность при принятии значительных решений, что позволяет результативно разделять экономический потенциал для достижения новых высот в бизнесе.

Цель работы — классифицируя теоретические основы практики управления, проанализировать роль маркетинговых исследований. Исходя из поставленной цели, были сформулированы задачи работы:

1. Изучить теоретические аспекты и особенности разработки и реализации маркетинговой стратегии на предприятии в современных условиях как атомарную часть процесса управления маркетингом на предприятии.

2. Рассмотреть суждение и сущность маркетинговых исследований в контексте исследования конкурентоспособности организации. Методами исследования в работе являются: метод сравнения, монографический метод и другие.

Теоретической основой работы стали труды отечественных и зарубежных ученых экономистов и маркетологов — Ф. Котляр, М. Портер, О. Д. Волкогоно, д.э.н. А. Н. Петрова, Р. А. Фархутдинова, статьи, опубликованные в периодической печати.

1. Цели и задачи маркетинга, концепции управления

Первые элементы маркетинга появились в семнадцатом веке. Маркетинг зародился в США, с 1903 г. преподавался в университете. С 1906 г. маркетинг прокрался в бизнес, и возникли особые отделы. В 1926 г. в ССША была основана Национальная Ассоциация Маркетинга и Рекламы. В 1973 г. она переименовалась в Американскую Ассоциацию Маркетинга, президентом которой является Ф. Котляр. Как система управления на рынке маркетинг развивает по закону большой монополии, вызывающей совершенного исследования рынка и поиска новых форм деятельности на рынке.

Маркетинг — это система управления деятельностью фирмы по разработке, производству и закупке товаров на основе исследования рынка и в интересах получения прибыли. В наше время имеется более 2000 определений маркетинга. Приведем отдельные из них маркетинг — вид человеческой деятельности, обращенный на продвижение товаров и услуг от того, кто их производит к тому, кто в них нуждается посредством обмена.

Маркетинг — это наука о правлении рынком, объединившая опыт наилучших предприятий с достижениями математики, статистики, социологии, психологии, менеджмента. Маркетинг — это управленческая деятельность на рынке по планированию и исполнении товарной, ценовой, коммуникативной политики, политики распределения и товародвижения.

Маркетинг понимают на сегодняшний день с двух точек зрения: как утилитарную управленческую деятельность на коммерческой фирме, реализовываемую службой или отделом маркетинга; как философию нынешнего бизнеса, организованную на том, что успех в бизнесе объединен с присутствием потребителя, исследованием и ублаготворением его нужд и потребностей.

Французский экономист Ж. Б. Сей во время индустриальной революции формулировал главное правило правления бизнесом: уменьшать издержки на производство и исполнение продукции, чтобы увеличить прибыль. В нынешних условиях информационной эры фирмы должны уделять интерес реализации, сбыту, повышению доходов, совершенствованию финансового состояния большее внимание, чем понижению издержек. Если организация намеревается сойти на рынок с традиционным товаром или обликом услуг, то необходимо знать, какого рода модифицирования в товаре интересуют потребителя, что препровождает собой товар и цена конкурента, каковы перспективы работы на данном рынке. Далее ожидает работа с потребителем, объясняя ему с помощью рекламы, как он выиграет от потребления данного товара. В индустриальную эру приспосабливаются два вида маркетинга: маркетинг, ориентированный на продукт; маркетинг, ориентированный на потребителя.

Оба эти вида маркетинга объединены с риском для производителя. Если фирма произвела восхитительный продукт, то работа произведена на половину; его нужно сбывать и заработать денежки от потребителя. В нынешнюю эпоху уменьшить риск первого вида маркетинга, можно только сотворив такой продукт, который допустит начало вырабатыванию новой отрасли промышленности.

Второй метод маркетинга намеривает, что фирма предельно точно ведает, что покупают некоторые потребители, причем эти знания получают не изучением статистики, а из первых уст, но и в этом случае работа произведена на половину, так как может возникнуть новый продукт. В информационную эру фирмы пользуются оба вида маркетинга — это интегрированный маркетинг и суть его в том, что и продукт и потребитель основывают синхронно. Переход к интегрированному маркетингу вверг к произведению новоиспеченных организационных форм на предприятии.

Содержание маркетинга объединено с его сущностью: исследованием и ублаготворением нужд и потребностей целевого потребителя. Основное в содержании маркетинга — это двуединый подход: с одной стороны, это скрупулезное изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей потребителя, ориентация производства на эти запросы; с другой стороны, — это деятельное влияние на рынок и имеющийся спрос, на вырабатывание потребностей и покупательских предпочтений. Этим определяется начало маркетинга, содержание его главных элементов и функций.

Основные принципы маркетинга:

— сегментация — ориентация деятельности организации не на весь рынок в целом (один товар на всех потребителей), а на некоторые группы потребителей, целевые сегменты, предложив каждому сегменту товар со своими характеристиками, качеством, ценами.

— адаптация — неизменное приспособление производства под изменяющиеся нужды и потребности потребителей;

— ориентация фирмы в бизнесе на долговременный результат.

— инновации — ориентация деятельности фирмы на нововведения

— учет возможностей фирмы.

Маркетинг призывает к управлению. Под управлением маркетингом разумеют анализ, планирование, претворить в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на определение и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объемов сбыта, повышение доли рынка. Задача управления маркетингом охватывает воздействие на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это поддерживало организации в достижении стоящих перед ней целей, т. е. управление маркетингом — это управление спросом.

Управляющие маркетинга — это служебные лица фирмы, берущиеся за исследование маркетинговой ситуации, претворением в жизнь обозначенных планов и осуществляющие контрольные функции. Сюда относят управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие рабочие службы рекламы и стимулирования сбыта, исследователи маркетинга, распоряжающиеся по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.

Существует пять разнообразных подходов в управлении маркетингом:

1. Концепция улучшения производства, которая ратифицирует, что потребители избирают товары с низкими ценами, таким образом, надо уменьшать затраты в производстве.

2. Концепция улучшения товара исходит из того, что потребители отдавать предпочтение качественным товарам и в этом случае стимулирование сбыта не требуется.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий основывается на том, что товары не будут приобретать без высоких усилий в сфере сбыта и стимулирования.

4. Концепция маркетинга основывается на утверждении, что фирма должна обнаружить с помощью исследований требования и нужды точно очерченного рынка и снабдить их желаемое удовлетворение.

5. Концепция социально-этического маркетинга объявляет своим принципом достижение целей организации и ее способность снабдить потребительскую удовлетворенность и продолжительное благополучие и потребителя и общества в целом. Практически деятельность маркетинга обнаруживает высокое влияние на людей и в качестве покупателей, и в качестве клиентов, и в качестве рядовых граждан. Цели маркетинга: наибольшее потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление наибольшего широкого выбора, максимальное увеличение качества жизни. Эти цели решает маркетинговый цикл, который подключает: маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное запланирование и реализацию планов, контроль и информационное снабжение.

1. 1 Выбор методов проведения маркетинговых исследований

Предпочтение абстрактного типа исследования во многом устанавливается целями исследования и задачами, которые разрешают на отдельных этапах его проведения. Главной задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является знакомство с некоторыми методами, которые может быть использованы на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных потенциалов выбирается наиболее наступающий набор этих методов.

Наиболее обширно употребляемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные отметки и экспериментальные методы. Важнейшее различие социологических методов исследования от экспертных оценок заключается в том, что главный ориентирован на людей очень разнообразной компетенции и квалификации, в тот период как экспертные оценки — на одностороннее число специалистов-профессионалов. Соединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих эпизодах для обработки собранных данных применяют одни и те же методы математической статистики. Широта использования тех или иных методов при проведении маркетинговых исследований назначается потенциалами компании употреблять их самостоятельно или приобретать результаты таких исследований. Очевидно, что у больших организаций таких потенциалов существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях приспосабливаются в истинное время все чаще организациями, располагающими соответствующие аналитические подразделения, для определения таких основных параметров рынка, как спрос, рыночная доля, объемы продаж.

Как уже говорилось выше, в зависимости от целей исследования распознают три типа исследований: разведочный, описательный и казуальный. Разведочное исследование — это такое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, нужной для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых предвидится реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и определения приоритетов среди задач исследований. Например, намеревается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же появляется задача определения понятия имидж банка. Разведочное исследование раскрыло такие его собирающие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также назначило, как измерить эти составляющие. Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочесть опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос среди специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование устремлено на проверку гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть организовано на применении специальных методов. Описательное исследование устремлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований, например, заниматься изучением: кто показывает потребителем продукции фирмы, что фирма поставляет на рынок, где потребители покупают продукцию фирмы, когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители применяют данную продукцию. Надо подметить, что описательные исследования не дают ответа на вопрос, почему что-то случается именно так, а не иначе.

Казуальное исследование проводиться для испытания гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования покоится влечение понять какое-либо явление на основе подневольности факторов друг от друга. Факторы, которые призывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, модифицирующиеся под влиянием этих факторов, называются зависимыми переменными. К сожалению, на основе логики если — то тогда постигнуть проблемы маркетинга весьма примитивно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителя воздействует множество факторов, принуждающих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать позитивные последствия. На практике при проведении конкретного маркетингового исследования чаще всего употребляет не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так на основе описательного исследования может быть принято решение провести разведочного исследования, итоги которого могут быть выяснены с помощью казуального исследования. Качественные маркетинговые исследования разрешают изучить мотивы поведения потребителей, обнаруживают факторы, воздействующие на их выбора, отвечающие на вопросы: почему и как именно. В качественном исследовании используют методы: глубинное интервью и фокус-группы; редко применяется метод наблюдения. Надежность итогов снабжается отбором респондентов — отбираются типичные представители определенных категорий потребителей. Фокус-группа — это главный метод сбора и анализа информации в процессе качественного маркетингового исследования; синонимами этого метода являются метод группового интервью и групповой дискуссии. В период дискуссии в аудитории респондентов фокусируют на интересующих исследователя вопросах. В персональном интервью исследователь и респондент общаются друг против друга. Бенчмаркинг как функция маркетинговых исследований. Его родиной является США, и цель бенчмаркинга заключается в том, чтобы на основании исследований вернее определить вероятность успеха бизнеса. Бенчмаркинг разбирается как способ оценки стратегий и целей работы в сопоставлении с первоклассными предприятиями, чтобы гарантировать долгосрочное пребывание на рынке. Польза бенчмаркинга заключается в том, что производственные и маркетинговые функции делаются наиболее управляемыми, когда на своем предприятии занимаются изучением и внедряются наилучшие методы и технологии других предприятий и отраслей. Это может повергать к доходному предпринимательству с большой экономичностью, сотворению здоровой конкуренции и удовлетворению потребностей покупателей. Функциональный бенчмаркинг — сопоставление определенной функции двух или более организаций в том же секторе. Бенчмаркинг процесса — деятельность по модифицированию определенных показателей и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах. Глобальный бенчмаркинг — расширение стратегического бенчмаркинга, которое подключает также ассоциативный бенчмаркинг. Таким образом, любое предприятие реализовывает свою деятельность не изолированно, а в соглашениях конкретной внешней среды. Маркетинг является тем инструментом, с поддержкой которого вероятно удачное осуществление рыночной деятельности. Однако в настоящей действительности часто обнаруживается, что предприятие не применяет все возможности, предоставляемые маркетингом, мотивируя это нехваткой периода и средств, бесполезностью или просто невозможностью в силу формирующихся объективных обстоятельств.

2. Система планирования и организации службы маркетинга

Всякая организация обязана глядеть вперед, чтобы ясно сознать, куда она хочет идти и каким образом достичь до цели. Не следует бросать на самотек личное будущее. Чтобы этого не случилось, фирма применяет сразу две системы: систему стратегического запланирования и систему планирования маркетинга.

Система стратегического планирования распространяется из того, что у каждой компании есть немного сфер деятельности. Не все эти сферы деятельности и не все товары в равной мере заманчивы. Отдельные производства растут, другие осциллировали на одном уровне, третьи подходят в упадок. Было бы ошибкой применять деньги для помощи проигрышных производств и содержать на голодном пайке более перспективные. Цель системы стратегического планирования — убедиться, что фирма отыскивает и развивает интенсивные производства и сокращает или вообще сворачивает слабые.

Планированием маркетинга — разработка планов для каждого некоторого производства, товара или товарной марки фирмы. При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратегическое постановление относительно того, как устраиваться с каждым из своих производств. Теперь для любого из них нужен детально разработанный план маркетинга. Допустим, к примеру, что фирма приняла решение продолжить предлагать рынку шампунь, поскольку у него есть высокий потенциал роста продаж. В этом эпизоде компания загорится разработкой плана маркетинга, вытребованного обеспечить достижение желательного роста.

Фактически фирма будет разрабатывать два плана — перспективный и годовой. Управляющий фирмой вначале подготовит пятилетний план с изложением главных факторов и сил, которые будут проявлять влияние на рынок шампуня в направление предстоящего пятилетия, изложением целей на пятилетку, главных стратегических зачислений завоевания для марки намеченной доли рынка и получения запланированных прибылей, указанием суммы нужных затрат и поджидаемых доходов. Каждый год этот пятилетний план будут пересматривать и исправлять, чтобы у фирмы всегда был воздействующий план на предстоящие пять лет. Затем разрабатывается годовой план — развернутый вариант наметок пятилетнего плана на первый год его исполнения. В годовом плане дает изложение текущей маркетинговой ситуации, перечисление существующих угроз и потенциалов, целей и проблем, стоящих перёд обычным или марочным товаром, излагается стратегия маркетинга на год и программа действий, показывают суммы сметных ассигнований, назначается порядок контроля. Этот план делается основанием для координации всех видов деятельности — производственной, маркетинговой, финансовой.

Фирма должна разрабатывать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, охватывая планирование. Если фирма очень мелкая, все маркетинговые обязанности могут быть положены на одного человека. Ему будет доверено браться и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для продавцов и т. д. Этого человека могут нарекать управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или подчиненным маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно функционируют несколько специалистов в области маркетинга.

В наше время отделы маркетинга могут быть основаны на разных основах. Каждая фирма основывает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он лучшим образом содействовал достижению ее маркетинговых целей.

Самой излитой схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае знатоки по маркетингу возглавляют разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они повинуются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. Кроме них, могут быть еще управляющий службой сервиса для клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и управляющий службой товародвижения.

Главным плюсом функциональной организации является простодушие управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема все выше и больше теряет свою результативность. Становится все тяжелее разработать особенные планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.

В фирме, продающих по всей территории страны, зависимость продавцов нередко приобретает форму организации по географическому принципу. При организации по географическому принципу торговые агенты, возможно, могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, неплохо узнавать своих клиентов и результативно функционировать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Фирмы с обширной товарной номенклатурой или разнообразностью марочных товаров применяют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не замещает функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством возглавляет управляющий по товарной номенклатуре, которому повинуются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару, ответственные каждый за производство своего конкретного товара. Каждый распоряжающийся по товару автономно разработает собственные производственные планы, следит за их выполнением, проверяет результаты, а при нужде и пересмотрит эти планы. Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко выделяются друг от друга или разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга распоряжаться всей этой номенклатурой уже не под силу.

Организацию по принципу товарного производства впервые применила в 1927 г. фирма Проктер энд Гэмбл. Ее новое мыло Камей несущественно шло на рынке, и одному из молодых руководителей Нейлу X. Макэлрою, впоследствии ставшему президентом компании, доверили целиком сосредоточиться на доработке этого товара и стимулировать его сбыт. Работа завершилась успехом, и вскоре в фирме явились и другие управляющие по товарам. У организации по товарному производству есть ряд преимуществ. Управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию; управляющий по товару может стремительно отдельных специалистов прореагировать на завязывающиеся на рынке проблемы.; не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку потреблением каждого из них руководит собственный управляющий; управление производством товара — восхитительная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекают почти во все сферы оперативной деятельности фирмы.

Все-таки преимущества эти связаны и с издержками. Система правления по товарному производству вызывает ряд согласованностей и разочарований. Нередко распоряжающиеся по товарам не располагают достаточными правами для эффективного осуществления своих обязанностей; делаясь экспертами во всем, что касается их изделия, управляющие по товарам редко делаются специалистами в функциональных областях деятельности; система управления по товарным производствам часто обходится дороже, чем первоначально предполагалось, из-за возросших расходов на оплату труда большего числа работников;

Многие фирмы реализуют товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. Применение организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения.

Организация по рыночному принципу сходна к системе организации по товарному производств. Управляющий по рыночной работе возглавляет деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам. Управляющий по работе с рынком соответствует за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное совершенство этой системы заключается в том, что фирма основывает свою работу применительно к нуждам потребителей, собирающих конкретные сегменты рынка.

Перед фирмами, предающими множество разных товаров на множестве разных рынков, встает вопрос: пользоваться ли системой организации по товарному производству, призывающей от управляющих по товарам знания сильно выделяющихся друг от друга рынков, или использовать у себя систему организации по рыночному принципу, при которой управляющие по работе с рынками непременное должны быть знакомы с самыми разными товарами, покупаемыми на их рынках. А еще фирма может синхронно иметь у себя и управляющих по товарам, и управляющих по рынкам, т. е. использовать так называемую матричную организацию.

2. 1 Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований

Основу качественности исследований составляют методы наблюдений, собирающиеся скорее наблюдение, чем коммуникации с респондентами. Большинство этих методов организовано на подходах, разработанных психологами.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях препровождает собой метод сбора первичной маркетинговой информации о проходимом объекте путем слежки за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непринужденно воспринимает и регистрирует все факторы, относящиеся к изучаемому объекту и значимые с точки зрения целей изучения.

Наблюдение в маркетинговом исследовании, возможно, быть обращено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, предназначаться для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Разнообразие способов провести наблюдения определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с подошью человека или механических средств. Прямой надзор полагает непосредственный надзор за поведением, скажем, покупателей в магазине, например, в какой порядок они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучают результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов назначенных товаров, которые могут быть здоровыми при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Открытое слежение предполагает, что люди знают о том, что за ними следят, например, при проведении особых экспериментов. Однако наличие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стараться свести его к минимуму.

Этим требования ублаготворяет, скрытое наблюдение, когда обследуемый не намеревается, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто следить за тем, насколько продавец корректно обходит с покупателями и поддерживает им совершить покупку. При проведении структурализованного надзора наблюдатель заранее определяет, что он будет замечать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируют. Часто применяется стандартный лист надзоров, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.

Этот метод приносит возможность реализовывать наблюдения по заранее намеченной схеме, фиксировать результат наблюдений для каждой выделенной категории. Это наблюдения не носят случайного или произвольного характера, а реализовывают в соответствии с определенным планом, располагают высокой степенью законченности. Исследователю легче обобщать результаты, приобретенные от разных наблюдателей. Когда осуществляет неструктурализованное наблюдение, наблюдатель закрепляет в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто применяется при проведении разведочных исследований. Обычно метод надзоров используется совместно с другими методами. Приобретенные в этом случае итоги дополняют и контролируют друг друга. Так, если наблюдение применяет для контроля данных, полученных другими методами, оно должно быть максимально строго структурализовано, проводиться в тех условиях, в которых собиралась контролируемая информация.

Недостатки метода наблюдений свойственны всем качественным исследованиям. При прямом надзоре обычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей, следовательно, завязывается вопрос о достоверности полученных данных. При этом имеет место субъективное объяснение последних. Человеческое восприятие ограниченно, поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации. Обычно исследователь не в состоянии на основе метода созерцаний углубить приобретенные результаты и анатомировать интересы, мотивы, отношения, лежащие в основе определенного поведения. В ряде случаев это дополнение удается преодолеть, например, изучая реакцию детей на новую игрушку. Кроме того, надо иметь в виду, что наличие наблюдателя может выражать влияние на подмечаемую ситуацию. Уровень этого воздействия определить чрезвычайно нетрудно. Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление результатов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение. Оно обязано дополнять другие методы маркетинговых исследований, и используется тогда, когда информация, нужная исследователю не может быть приобретена никакими иными способами.

Глубинное интервью содержится в последовательном поручении умелым интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя назначенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задаст вопросы такого плана, что почему вы ответили подобным образом, можете ли вы доказать вашу точку зрения, можете ли вы приводить какие-то особенные аргументы. Ответы на подобные вопросы поддерживают интервьюера лучше понять в процессах, случающихся в голове респондента. Данный метод используется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он поддерживает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, приобрести данные об использовании определенных продуктов. Здесь, прежде всего, нужно добиться благожелательной атмосферы при общении с опрашиваемым. Интервьюеру желательно быть чутким как к словесному оформлению, так и к чувствам, заключенным в словах. Самым сложным является суммирование данных индивидуальных опросов в итоговый отчет.

Анализ протокола включает в себя помещении респондента в определенную обстановку по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и доводы, которыми он руководствовался при принятии решения.

Метод анализа протокола употребляется при анализе решений, принятие которых распределено во времени, например решения о покупке дома. В этом случае исследователь скапливает в единое целое отдельные решения, принимаемые на его отдельных этапах. Кроме того, данный метод применяется при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, обычно люди не задумывают относительно этой покупки. Анализ протокола дает возможность понять в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

При использовании проекционных методов респонденты втискиваются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую неосуществимо получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т. п. Можно выделять следующие конкретные методы, вмещающиеся в состав проекционных методов: ассоциативные методы, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, тестирование рисунков, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.

Таким образом, маркетинг сегодня рассматривается как рыночная концепция управления организацией, он становится основополагающей, целевой функцией, определяющей все аспекты деятельности организации, а поэтому превращается из обычной хозяйственной функции в само содержание, сущностную черту функционирования фирмы, стремящейся к получению максимальной прибыли.

маркетинг стратегический планирование наблюдение

Заключение

Таким образом, каждая организация заинтересована в действенном управлении своей маркетинговой деятельностью.

В частности, ей нужно знать, как рассматривать рыночные возможности, отобрать подходящие целевые рынки, разработать действенный комплекс маркетинга и удачно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом.

Руководству нужно знать, как следует выявлять и запрашивать эти возможности. Оно может найти их, работая с сеткой развития товара и рынка и обращая внимание на новые соблазнительные сферы деятельности. Каждую возможность нужно оценить с точки зрения ее корреспонденции целям и наличным ресурсам фирмы.

Анализ должен анатомировать ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней застопорятся как на очередном целевом рынке. Чтобы увериться в достаточной привлекательности обнаруживать возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном итоге на следующем этапе производят

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Фирма может застопориться на обслуживании одного или нескольких сегментов рынка. Применительно к каждому из них организация должна решить, какую именно позицию она хочет в нем занять. Ей следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными.

Кроме того, следует оценить объем спроса на вероятные сочетания свойств товара. Затем ожидает решить, что именно организовывать: марку, прогнанную на удовлетворение оставшейся еще не удовлетворенной нужды, или марку, аналогичную одной из уже существующих. В конечном случае фирма должна быть готова вступить в битву с конкурирующей маркой, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара.

Комплекс маркетинга — это совмещение четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований на маркетинг, о разделении этих ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.

Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме нужно создать четыре системы — маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

Система планирования маркетинга включает в себя и стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет главный целью создание крепкой фирмы, в которой есть, по крайней мере, несколько растущих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по нисходящей.

В рамках системы маркетингового планирования разработают перспективные и годовые планы для каждого из конкретных производств обычных и марочных товаров, перед которыми уже назначены задачи стратегического характера.

При произведении отделов маркетинга чаще всего встречается вариант функциональной организации, при которой ответственность за нарушение каждой отдельной маркетинговой функции несет собственный управляющий, подчиняющийся вице-президенту по маркетингу.

Организация по географическому принципу разрешает торговым агентам направить свои усилия на конкретном географическом рынке. Еще один вариант-организация по товарному производству, при которому производством каждого отдельного товара возглавляет собственный управляющий, сотрудничающий со знатоками остальных функциональных служб.

Подобающий вариант-организация по рыночному принципу, при которой главные рынки укрепляют за управляющими по рынкам. Ряд крупных фирм применяют организацию по товарно-рыночному принципу.

Глоссарий

№ п/п

Понятие

Определение

1

Бартерная сделка

обмен непосредственно товарами и услугами без денежного участия

2

Бенчмаркинг

исследование технологии, технологических процессов и методов организации производства и сбыта продукции на лучших предприятиях партнеров и конкурентов в целях повышения эффективности собственной фирмы

3

Биржи товарные

постоянно действующие рынки массовых товаров, однородных по качеству, продаваемых партиями строго определенного количества по стандартным качественным показателям, причем эти партии необособленны и свободно заменяемы.

4

Биржи фондовые

постоянно действующий и управляемый рынок, на котором продаются и покупаются ценные бумаги (акции, облигации). Курс ценных бумаг зависит от спроса и предложения, на которые в свою очередь оказывает влияние размер выплачиваемого по ценным бумагам дохода (дивиденда или процента)

5

Брокер

посредник между покупателями и продавцами, помогающий им договориться в осуществлении купли

6

Брэндинг

область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формирование уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов.

7

Вариация товара

модификация товара, который уже производится и находится на рынке, путем изменения его отдельных свойств или показателей качества.

8

Демпинг

продажа товара по ценам, значительно ниже среднего рыночного уровня, так называемым бросовым, иногда ниже себестоимости

9

Диагностика конкурентной среды

специфический, самостоятельный этап маркетингового исследования, необходимый для формирования более полного и точного представления о внутренних мотивах поведения конкурентов.

10

Коммерциализация

стадия разработки нового продукта; процесс выбора правильного времени выхода на рынок, последовательности и объема деятельности на разных рынках, эффективного метода распределения и продвижения продукта, а также разработки оперативного плана маркетинга.

Список использованных источников

1. Акимова Т. А. Теория организации: Уч. пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ ДАНА, 2003. — с. 367

2. Виханский О. С., Наумова А. И. Менеджмент: Учебник — 3-е изд. — М.: Экономистъ, 2001 — 432 с.

3. Вихапский О. С, Наумов А. И. Менеджмент, человек, стратегия, организация, процесс 2-е изд. М., 2009.

4. Волкогонова О. В. Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: учеб. — М.: ИД ФОРУМ ИНФРА-М, 2007. — 256 с.

5. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М.: Финпресс, 2008.

6. Игнатьева А. В., Максимцов М. М. Исследование систем управления. — М. :ПРИОР, 2009.

7. Котов Э. М. Исследование систем управления. — 2-е изд. — М.: Дека, 2007.

8. Мальцов М. М., Игнатьева А. В., Комаров М. А. и др. Менеджмент, М.: ЮНИТИ, 2008.

9. Мавов В. И. Исследование систем управления: Анализ и синтез систем управления. — М.: Экзамен, 2007.

10. Морозова Ю. П., Гаврилов А. И., Городнов А. Г. Инновационный менеджмент. — 2-е изд. — М. :ЮНИТИ, 2007.

11. Яковлева А. П., Стрикланд А. Д. Стратегический менеджмент: Учебник. — М.: ЮНИТИ, 2008.

Показать Свернуть
Заполнить форму текущей работой