Значение восприятия в рекламе

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Психология


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Курсовая работа

по учебной дисциплине

«Общая психология»

на тему: «Значение восприятия в рекламе»

Введение

Можно с уверенностью сказать, что мы живем в век рекламных технологий. Именно рекламных, а не «высоких», как считают многие. Т.к. мы ежедневно производим все новые и новые технологии создания рекламы, и все больше и больше рекламы, которая продаст эти технологии. В начале 2000-х годов это стало напоминать замкнутый круг, собаку, которая гоняется за своим хвостом.

В настоящее время изобилие рекламы всевозможного рода заставляет нас все более тщательно фильтровать информационный контент. Но делаем ли мы это осознанно? Этот вопрос ставит нас перед необходимостью рассмотреть такой психический процесс, как восприятие, и роль, которую он играет в рекламе.

Действительно, многие люди считают, что реклама способна «зомбировать» потенциального покупателя, и что рекламные специалисты намеренно используют приемы воздействия на психику человека. Другие считают, что реклама — это информационный мусор, раздражающий и вызывающий только отторжение. Рекламщики в свою очередь зачастую используют данные статистических и демографических, а отнюдь не психологических исследований для создания рекламы. И хотя сейчас и существует множество способов рекламных исследований и тестов, таких как фокус-группы, к сожалению, они не всегда могут дать объективную оценку того или иного рекламного продукта с точки зрения восприятия его потребителями.

К сожалению, в нашей стране мало кто всерьез воспринимает значение психологического аспекта в рекламе. Мне, как человеку, имеющему непосредственное отношение к созданию рекламы, эта проблема чрезвычайно близка и интересна. Поэтому целью своей работы я ставлю изучение свойств и механизмов восприятия в узком разрезе, а именно восприятие человеком различных видов рекламы, и анализ того, как эти механизмы и свойства могут быть использованы рекламными специалистами для повышения эффективности рекламы.

1. Реклама

Существует множество определений рекламы, в зависимости от контекста, в котором она рассматривается. Рекламу можно понимать с точки зрения законодательства, социологии, психологии, бизнеса и даже искусства.

В данной работе нас больше всего интересует психологический аспект, но вместе с тем мы не должны забывать, что и он в результате может и должен быть интегрирован в бизнес задачи. Наиболее оптимальным в этом случае мне кажется следующее определение:

Реклама — это аргументированная в пользу принятия решения информация, которая ориентирована на потенциального покупателя и распространяется по публичным каналам и источникам. В отличие от чистой информации реклама использует средства убеждения, цель ее — обеспечение предпочтения в условиях конкуренции. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а ее изучение с определенной, вполне конкретной целью — усилить интерес и внимание к предлагаемым товарам и услугам. [4]

Мне, как человеку, имеющему непосредственное отношение к рекламе по роду деятельности, ежедневно приходится рассматривать ее с различных сторон. Одни из этих сторон я могу назвать чисто техническими, другие практическими, третьи творческими. Основная сложность заключается в компиляции всех этих составляющих — только в этом случае реклама может достигнуть своей прямой цели — сформировать в сознании потенциального покупателя желание приобрести рекламируемый товар.

Многие годы в этом вопросе библией для меня служит книга Дэвида Огилви «О рекламе». Вот, что он говорит об этом: «Я лично рассматриваю рекламный бизнес не как развлечение или род искусства, а как источник информации. Когда я создаю рекламный продукт, мне вовсе не нужно, чтобы рядовой потребитель пришел в восторг от его „креативности“, то бишь необычайного творческого изыска. Мне требуется, чтобы покупатель заинтересовался настолько, чтобы пошел и приобрел рекламируемый товар». [8]

Это слова одного из талантливейших создателей рекламных объявлений. Огилви в действительности никогда не использовал нестандартных технологий или неожиданных приемов, но он всегда знал, как воздействовать на восприятие потребителя. За его плечами многолетняя работа в крупнейшем американском исследовательском центре Гэллопа. Но, как правило, все рекламные исследования носят чисто статистический характер, не принимая в расчет психологический аспект. Большинство рекламных агентств используют эмпирические данные исследований для производства рекламы, и только по-настоящему талантливым рекламщикам удается «почувствовать» среди этих цифр характер покупателя.

Восприятие в рекламе.

Мне не удалось найти какого-либо более или менее обобщенного определения восприятия в рамках психологии рекламы. Чаще можно встретить описание восприятия каких-либо отдельных элементов рекламы (восприятие цвета или звука, например). Безусловно, воздействие этих отдельных раздражителей на человека важно, и мы рассмотрим их ниже. Но если обратиться к определению восприятия с точки зрения психологии, то мы должны рассматривать не отдельные составляющие рекламы, а их совокупность, как единое целое.

Немецкий ученый Витиес (В. Wities) в 1905 году в небольшой статье о психологии рекламы говорит о явлении интеллектуальной рецепции («люди в своем мышлении имеют параллель к даваемому им через посредство органов чувств, это способность духа перенимать готовые мысли и суждения других мыслящих существ и давать этим суждениям возможность оказывать на них свое интеллектуальное действие»; «слышанное слово, сообщение, воззрение действуют и оказывают часто бессознательное влияние на наше поведение»). При этом интеллектуальная рецепция в своем действии подкрепляется рецепцией сенсорной, средствами, воздействующими на наши органы чувств и вызывающими у нас соответствующие представления о достоинствах фирмы или доброкачественности товаров, что, ассоциируясь с яркими ощущениями, и закрепляется в памяти.

Отталкиваясь от этого заявления, мне хочется максимально подробно рассмотреть восприятие, как таковое, и отдельные его виды, чтобы в итоге понять, что и каким образом может создавать у нас те или иные представления о товарах и фирмах. И главное — как можно взять этот процесс под контроль.

2. Восприятие

Восприятие (перцепция, от лат. perceptio) — познавательный процесс, формирующий субъективную картину мира. Это психический процесс, заключающийся в отражении предмета или явления в целом при его непосредственном воздействии на рецепторные поверхности органов чувств. Восприятие — одна из биологических психических функций, определяющих сложный процесс приёма и преобразования информации, получаемой при помощи органов чувств, формирующих субъективный целостный образ объекта, воздействующего на анализаторы через совокупность ощущений, инициируемых данным объектом. Как форма чувственного отражения предмета, восприятие включает обнаружение объекта как целого, различение отдельных признаков в объекте, выделение в нём информативного содержания, адекватного цели действия, формирование чувственного образа.

Восприятие — нечто значительно большее, нежели передача нервной системой нейронных импульсов в определенные участки мозга. Восприятие также предполагает осознание субъектом самого факта стимулирования и определенные представления о нем, а чтобы это произошло, сначала необходимо ощутить «ввод» сенсорной информации, т. е. испытать ощущение. Иными словами, восприятие есть процесс осмысления стимуляции сенсорных рецепторов. Есть основания взглянуть на восприятие как на задачу, которая заключается в сосредоточении на сенсорном сигнале, анализе и интерпретации для создания осмысленного представления об окружающем мире. [1]

Свойства восприятия

Предметность — объекты воспринимаются не как бессвязный набор ощущений, а как образы, составляющие конкретные предметы.

Структурность — предмет воспринимается сознанием уже в качестве абстрагированной от ощущений смоделированной структуры.

Апперцептивность — на восприятие оказывает влияние общее содержание психики человека.

Константность — постоянство восприятия одного и того же дистального объекта при изменении проксимального стимула.

Избирательность — преимущественное выделение одних объектов по сравнению с другими.

Осмысленность — предмет сознательно воспринимается, мысленно называется (связывается с определённой категорией), относится к определённому классу

Осмысление состоит из этапов:

Селекция — выделение из потока информации объекта восприятия

Организация — объект идентифицируется по комплексу признаков

Категоризация и приписывание объекту свойств объектов этого класса

Виды восприятия

Восприятие является важным элементом когнитивной деятельности человека. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение сопровождается или опосредуется понятийным аппаратом, то есть обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. По видам восприятие (как и ощущения) делится на зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное.

Зрительное восприятие

Слуховое восприятие

Обонятельное восприятие

Вкусовое восприятие

Осязательное восприятие

Очень важным свойством восприятия является избирательность, которая сейчас вынуждена многократно усиливаться хотя бы для того, чтобы не дать нашему мозгу превратиться в «склад».

В этой связи рекламщики усиливают борьбу за клиента, выдумывая все новые и новые более изощренные способы привлечения внимания, зачастую действуя неосознанно, полагаясь на свои собственные предположения и иногда на данные, полученные эмпирическим путем с помощью фокус групп.

3. Зрительное восприятие

Известно, что из всей, воздействующей на человека информации, на слух воспринимается не более 10%, зрительно около 30%, а если человек вовлечён в процесс восприятия информации — около 60%. В любом случае, основной объём информации воспринимается именно органами зрения. Наши глаза находятся в постоянном движении, это является необходимым условием построения образа объекта. Структура восприятия зрительной информации (фактически света) зависит от оптических свойств объекта восприятия. Мы видим предмет только потому, что он отражает падающий на него свет или сам излучает свет. Цвет предметов определяется степенью поглощаемости световых лучей определённых длин волн (отражательной способностью). Однако, зрительному аппарату необходимо так же учитывать состав света, который освещает рассматриваемый объект. При освещении дневным светом, лампой накаливания, или лампой, например, красного цвета, отражённый от объекта свет будет разного состава. Однако, благодаря константности зрения цвет объекта воспринимается одинаково.

В зависимости от конкретной области зрительная информация строится с учётом критериев, направленных на повышение эффективности воздействия. Например, фотография, представляет собой способ фиксации изображения действительного мира. Хотя фотография является плоским изображением, мы способны и понять, какие объекты расположены на удалении, а какие вблизи, благодаря тому свойству, при котором сведение линий на плоскости воспринимается как удаление.

Зрение обладает очень важным свойством — выделение объекта на фоне их множества. Этот принцип лежит в основе гештальтпсихологии. Причём это может быть совершенно незнакомый объект в незнакомом окружении. Такое поведение обусловлено выделением контура, фигуры, и фона. Фигура имеет характер вещи. Это выступающая вперед и относительно устойчивая часть видимого мира. Фон имеет характер неоформленного окружения, отступает назад и кажется непрерывно продолжающимся за фигурой. Фигура, в отличие от фона, представляет собой стабильное и константное образование. В некоторых случаях для восприятия необходимо выделение контура объекта. При этом контур играет важную роль при запоминании образа объекта.

Существует ряд факторов, являющихся психофизиологическими особенностями зрительного восприятия, и определяющих выделение фигуры из фона.

1. «Фактор близость» — из множества объектов в одно целое объединяются те, которые ближе всего друг к другу расположены в пространстве.

2. «Вхождение без остатка» — психологически объединение объектов осуществляется так, чтобы все они были включены в образующуюся фигуру, например, если среди одинаковых элементов на рисунке сгруппировать близкие друг к другу, то воспринимается 2 узкие полоски. И наоборот, при вхождении без остатка воспринимаются ВСЕ линии, в результате чего получаются три широкие полосы.

3. Фактор «Хорошая линия». Зрительный аппарат пытается сохранить форму объекта до и после пересечения с ним. Например, как видно на рисунке а) первое впечатление таково, что объект состоит из прямой и кривой линии, хотя, на самом деле он может состоять из линий б) и в).

4. «Фактор замкнутости». Если взглянуть на рисунок ниже, воспринимаются фигуры с замкнутым контуром.

5. «Установка, или поведение наблюдателя». В качестве фигуры на рисунке ниже в большинстве случаев выступают те элементы, с которых начинается просмотр картинки. Этот фактор является противоположным фактору «вхождение без остатка». Если наблюдать картинку с левого края, то воспринимаются утолщение посередине. И наоборот.

6. Фактор «Прошлый опыт» основан на запоминании того, как выглядит объект и какой смысл обнаруживается при его рассмотрении. Например, бессмысленная, на первый взгляд фраза ДВАПЛЮСДВА всё-же интерпретируется как три отдельных слова.

7. «Фактор постоянства формы». Когда усвоено постоянство формы, дверь во всех случаях воспринимается одинаково, независимо от способа её изображения.

В некоторых случаях восприятие искажается, появляются ложные сигналы от объектов восприятия или же мы не правильно интерпретируем эти сигналы. В таком случае возникают так называемые зрительные иллюзии. Ниже на рисунке изображены три предмета, которые изначально кажутся нормальными, но при детальном рассмотрении появляется ощущение неопределённости.

Ещё один пример — восприятие размеров луны, когда она висит высоко над горизонтом и почти над его краем. Во втором случае размеры луны покажутся нам вдвое больше. Это происходит из-за того, что во втором случае мы воспринимаем изображение луны на фоне каких-либо объектов и подсознательно сравниваем их размеры. Однако если в такой ситуации посмотреть на луну, стоя вверх ногами, привычные образы исчезнут, и иллюзия увеличения размеров луны пропадёт.

Поскольку большинство рекламных сообщений так или иначе работают на наше зрительное восприятие (или сочетание зрительного и слухового восприятия), влияние всех этих факторов несомненно должно учитываться при подготовке рекламного продукта. В этой связи мне хотелось бы отдельно и более подробно рассмотреть такие вопросы, как восприятие цвета и восприятие формы.

Восприятие цвета.

Говоря о цвете, мы всегда подразумевает наличие источника света. Свет имеет ключевое значение в этом вопросе. Есть теория, утверждающая, что цвет имеет три составляющие: свет, объект, отражающий или излучающий его, и человеческий глаз, как приемник изображения. Исключение одной из этих составляющих приводит к исчезновению цвета, как такового. Но эта теория из области солипсизма, мы не будем на ней останавливаться подробно, а лучше рассмотрим непосредственно интересующие нас вопросы.

Психологические исследования показали, что витрина магазина с освещением в 800 люксов вызвала интерес у 5 из 100 прохожих, при освещенности в 1200 люксов «задержались» 20 человек, а освещенность в 2000 люксов привлекли внимание уже 25 прохожих. Установлено: чем слабее источник света, тем гуще вызываемая им тень, результатом чего является утомление посетителя в его стараниях рассмотреть светлые и затемненные стороны рекламируемого товара.

Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, учеными был сделан вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта.

Так, красный, желтый, оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивая его объем и как бы «подогревая» его. Голубой, синий, фиолетовый, черный — визуально отдаляют объект, уменьшают и «охлаждают» его. Поэтому, выбирая тот или иной цвет для рекламы товара, следует оценить его с точки зрения этих параметров.

Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется то, что человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьи. Эти закономерности открыл Макс Люшер в середине XX века. Создавая свой цветовой тест, Люшер исходил из того, что восприятие цвета у человека сформировалось в результате образа жизни и взаимодействия с окружающей средой на протяжении длительного периода исторического развития. Сначала жизнь человека определялась главным образом двумя факторами, не подлежащими произвольному изменению: ночью и днем, светом и тьмой. Ночь означала условия, когда активная деятельность могла прекращаться. День требовал активных действий — поиска пищи, элементарного обустройства. Отсюда темно-синий цвет ассоциировался с ночным покоем, а желтый — с солнечным днем и его заботами. Красный цвет напоминал о крови, пламени и связанных с ними ситуациях, требующих высокой мобилизации, активности. Отношение к цвету определялось характером жизнедеятельности многих поколений, обретая устойчивость, а любое проявление жизнедеятельности, в свою очередь, всегда сопровождалось тем или иным эмоциональным состоянием. Поэтому и отношение к цвету всегда было и остается эмоциональным.

Кроме того, Люшером был сделан еще один важный для рекламной индустрии вывод — цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции.

Семантика цвета

Цветовая символика значительно различается в различных культурах и религиях. Так, например, цвета, в Христианстве означающие, в Исламе могут означать совершенно другое. Белый цвет (чистый свет), к примеру, является символом святости в большинстве религий и в Христианстве он обозначает одну из ипостасей Бога, тогда как в Исламе символами бога являются все яркие и чистые цвета, а не только белый. Красный цвет в Христианстве — это кровь Христа, а в Исламе этот цвет символизирует большую жизненную силу. Черный цвет в Христианстве — символ мрака и греха, а в Исламе это один из священных цветов, символизирующий землю. Кроме того, в различные исторические периоды те или иные цвета трактовались по-разному. Так в средневековой Европе коричневый и серый считались цветами нищеты и грязи, это были цвета простолюдинов. В эпоху Ренессанса можно обнаружить и бытовую сторону цветовой символики в Европе. Например, существовал «цветовой код» одежды. По Коронато Оккольти (16 в.) белый и красный цвет в одежде выражают любезность, уверенность, достоинство. Коричневый и серый в быту уже не считались символически негативными. Они означали умеренность, практичность, трезвый расчет.

В эпоху Возрождения возникли первые цветовые системы психологических свойств человека. Это ознаменовало новый этап в развитии цветовой символики. Джан Паоло Ломаццо (15 в.) поставил цвет в соответствие тому или иному темпераменту. По Ломаццо, белому соответствует флегматический темперамент, черному — меланхолический, красному — сангвинический, а желтому — холерический. Темные, землянистые, свинцовые оттенки он связывал с печалью и меланхолией. Зеленые и светло-красные — с весельем и радостью. Как и Телезио, Ломаццо видит связь между цветами и температурными ощущениями. Самым «холодным» он полагал белый, а «теплым» — черный.

Достижения физической оптики 17 века в лице И. Ньютона («Лекции по оптике») привели к тому, что в эпоху Просвещения в Европе цветовой символ, практически, лишился своего теологического содержания. Богословский этап цветовой символики окончательно завершился, а если, и упоминалось о связи цвета и света со сверхчувственным миром, то, в основном, в метафорическом плане. Сам И. Ньютон в традициях пифагорейской школы связывал семь спектральных цветов с семью нотами октавы. На основе этой идеи Луи Бертраном Кастелем был создан «цветовой орган».

Учение о цвете Й.В. Гете. Известно, что сам Гете ценил свою работу по цвету выше своего поэтического творчества. Великий поэт был не согласен с теорией света и цвета Ньютона и в противовес создал свою собственную. Интерес Гете к цвету отмечается с детства. Как отмечают В. Фойгт и У. Зуккер (1983) чувственно-наглядный метод Гете был причиной того, что современниками концепция Гете была встречена «в штыки». Гете обвиняли в дилетантизме и советовали заниматься своим прямым делом. На холодное отношение современников к своей теории Гете жалуется в одном из писем к Шиллеру. Нас, прежде всего, интересует та часть учения Гете, которую он называет «Чувственно-нравственным действием цветов».

Гете считал, что цвет «независимо от строения и формы материала (которому он принадлежит — прим. автора) оказывает известное воздействие… на душевное настроение» (#758). Тем самым, впечатление, вызываемое цветом, определяется, прежде всего, им самим, а не его предметными ассоциациями. «Отдельные красочные впечатления… должны действовать специфически и… вызывать специфические состояния» (#761). И далее, в #762: «отдельные цвета вызывают особые душевные состояния». Согласно этим положениям, Гете ставит в соответствие определенным цветам определенные психологические состояния человека. Подобное свойство цвета Гете иллюстрирует описанием тех изменений в «душевном состоянии», которые происходят при достаточно длительном воздействии цвета на человека, например, посредством цветных стекол.

Опираясь на эти основные положения психологического раздела своего учения, Гете разделяет цвета на «положительные» — желтый, красно-желтый (оранжевый) и желто-красный (сурик, киноварь) и «отрицательные» — синий, красно-синий и сине-красный. Цвета первой группы создают бодрое, живое, деятельное настроение, а второй — неспокойное, мягкое и тоскливое. Зеленый Гете относил к «нейтральным». Остановимся более подробно на психологической характеристике цветов, даваемой Гете.

Значения цвета по Люшеру

Красный — настраивает на решительность, способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок и, применительно к теме нашего разговора, сделать энергичное усилие и купить, к примеру, рекламируемый товар. Данный цвет, как никакой другой, способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы. Семантика этого цвета — «внимание, не проходите мимо, действуйте ради действия: дерзко, необдуманно, поддайтесь первым чувствам». Красный цвет также обладает и определенным сексуальным зарядом. Это особенно необходимо учесть тем, кто рекламирует продукцию, адресованную мужчинам, для которых красный цвет всегда был знаковым.

Оранжевый — помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус. Древние считали его цветом здоровья и творчества. Данный цвет лучше всего использовать в рекламе медикаментов, детских товаров, а также услуг в области здравоохранения и образования. Оранжевый цвет прибавляет активности, но при этом дает ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии.

Желтый — настраивает на коммуникабельность. Это цвет открытости и общительности. А еще он помогает придать уравновешенность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Кроме того, желтый способен «наделить» предмет интеллектом, поэтому, например, рекламу товаров типа «хайтек» лучше всего сделать в желтом цвете. Этот цвет будет удачен в рекламе детских товаров, услуг туристических фирм, а также рекламных и PR-агентств.

Зеленый — все смягчает, снимает остроту переживаний. Этот цвет оказывает целительное, расслабляющее действие. И будет уместен и эффективен в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, стоматологических клиник и аптек, ветеринарных лечебниц, центров здоровья и охраны окружающей среды.

Розовый — прекрасный помощник в сфере личных отношений: он усиливает чувства, делает нас более внимательными, ласковыми и чуткими. Диапазон использования этого цвета может быть самым широким: от рекламы парфюмерной продукции, товаров для женщин и детей до услуг брачных агентств и семейных центров.

Голубой — тоже настраивает на область чувств, но более возвышенных, скорее платонических, нежели приземленных. Это цвет дружеской привязанности, родства душ. Голубой — цвет мира и всеобщей гармонии. Он дает возможность почувствовать незримую связь со Вселенной и способен придать предмету целостный вид, а вопросу или делу — глобальность и благоприятный исход.

Синий — помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по мелочам, не разбрасываться. Синяя деталь в каталоге или рекламном проспекте сразу привлечет к себе внимание и, в отличие от красной, никогда не вызовет отрицательных эмоций.

Фиолетовый — цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет способствует внутреннему углублению: он поможет абстрагироваться от всего ненужного в данный момент и сконцентрироваться на главной проблеме. Еще одна интересная деталь — фиолетовый хорошо стимулирует работу мозга и способствует решению творческих задач. Не случайно фиолетовый так любим людьми творческими. Поэтому, если вы рекламируете товар, с помощью которого хотите подчеркнуть креативность товара или ориентированы на предоставление услуг творческой элите, деталь в фиолетовом будет просто необходима!

Черный — цвет самопогружения: он помогает от всего отгородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи. В то же время данный цвет способен настроить на меланхолию и уныние. В черном приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Именно поэтому данный цвет в печатной рекламе лучше не использовать. Эта рекомендация, разумеется, не распространяется на шрифт и таблицы. Как раз в отношении их-то, за редким исключением, лучше не экспериментировать.

Белый — цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. А еще этот цвет хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений. Стоит лишь заметить, что моноиспользование данного цвета в печатной рекламе способно создать нейтральный эффект, когда потребителю рекламы просто сообщается информация о товаре, без установления каких-либо акцентов и приоритетов.

Сильное эмоциональное воздействие определенных форм и цветовых сочетаний было замечено и освоено еще в глубокой древности. Цвет и форма целенаправленно использовались в психотерапевтических целях. Восприятие цвета и эмоциональное к нему отношение зависит главным образом от эмоционального состояния человека. Оказалось, что определенным эмоциональным состояниям человека соответствуют его устойчивые отношения к цвету, цветосочетаниям: одному цвету отдается предпочтение, другой не вызывает особых эмоций, третий вовсе отвергается.

Влияние цвета на восприятие рекламного сообщения

Цвет

Символ зрительно-чувственного восприятия

Расстояние

Размер

Температура

Душевное настроение

Гигиеническое воздействие

Зеленый

далекий

уменьшает

нейтральный, очень холодный

очень спокойный

свежий

Красный

близкий

увеличивает

теплый

раздражающий, тревожный

-

Оранжевый

очень близкий

увеличивает

очень теплый

увлекательный, возбуждающий

-

Желтый

близкий

-

очень теплый

увлекательный, возбуждающий

-

Коричневый

очень близкий

-

нейтральный

-

грязный

Фиолетовый

очень близкий

-

холодный

агрессивно тревожный, обескураживающий

-

Цвет и национальность.

Интересно, что отношение к цвету в каждой стране свое, и существует даже своя национально-культурная специфика, которую необходимо учитывать, занимаясь разработкой рекламной кампании в той или иной стране.

В Америке красный цвет ассоциируется с любовью, желтый — с процветанием, зеленый — с надеждой, голубой — с верностью, белый олицетворяет чистоту, спокойствие, мир, а черный — символ сложности и чрезвычайной ситуации. В Австрии наиболее популярным является зеленый цвет, в Болгарии — темно-зеленый и коричневый, в Пакистане — изумрудно-зеленый, а в Голландии — оранжевый и голубой.

В целом, чем ближе к Востоку, тем большее значение придается символике цвета. Так, в Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный — честность, а белый, в отличие от общепринятого европейцами символа чистоты и святости, ассоциируется с подлостью и лживостью. Поэтому, занимаясь разработкой рекламной кампании, скажем, в Китае, нужно правильно выбрать цветовую гамму, иначе есть шанс быть неправильно понятым.

Что касается России, то излюбленным цветом у нас всегда был красный, который испокон веку ассоциировался с богатством и любовью. До сих пор ключевыми цветами, украсившими российский флаг, остаются красный, белый и синий (символ чистоты и духовного совершенствования).

В странах Ислама цветовой символизм достигает чрезвычайно высокого уровня развития, характеризуется многозначностью и несет на себе отпечаток влияния как Древнего Востока, так и Запада. Вместе с тем, в цветовой символике Ислама много оригинального. Запрещение Исламом изображения людей, животных и т. д. способствовало тому, что цвет становится одним из главных выразительных средств. Цветовые орнаменты, узоры ковров представляют собой систему цветовых символов, отражающих представления мусульман о земной и небесной жизни.

Цвет в дизайне рекламы

Как ни парадоксально, но дизайнеры имеют утилитарное отношение к цвету. Цвет для них — инструмент, который они знают, как свои пять пальцев, и мастерски владеют им. Но всегда ли они подходят к работе с цветом с точки зрения восприятия? Здесь необходимо сделать оговорку, что существуют креативные группы и технический дизайн. Креативщики обязаны (в идеале) учитывать психологические особенности восприятия цвета и культурный контекст, но это происходит на первоначальном этапе создания имиджа компании или продукта. В дальнейшем все прочие дизайнеры вынуждены будут подготавливать рекламные макеты с учетом существующих рекомендаций фирменного стиля (гайд-лайнов) с минимально возможными отступлениями.

«Современный дизайнер не испытывает затруднений с нахождением того или иного цвета — доступны все. Именно тут возникает вопрос: какие выбрать? Многие специально формализуют доступные им цветовые модели математически, беря за основу некоторые цифровые показатели. Скажем, черно-белую шкалу (256 градаций) можно разбить на 20 градаций:

Восприятие формы.

Установлено, что символика отражения формы соответствует реальным ощущениям. Например зигзагообразная линия «^» передает впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии. Так все народы графически изображают молнию. Несбалансированные формы вызывают ощущения дискомфорта, незавершенные формы человек стремится мысленно дорисовать, достроить. Незамысловатые и симметричные формы «прочитываются» гораздо быстрее других. Наиболее сложно воспринимаются фантастические, изощренные формы, лишенные явных ассоциаций. Они привлекают внимание, но способны вызвать непредсказуемое отношение.

Значение имеет не только сама форма, но и положение ее в пространстве. Здесь может работать как принцип «фигура и фон», так и, например, ощущение динамического движения формы, которое так же влияет на восприятие. К сожалению мне не удалось найти описаний этого явления в литературе по психологии, но один из известных российских рекламных дизайнеров Аретимий Лебедев описывает свою собственную «матрицу эмоций», применительно к композиции рекламного объявления.

Матрица эмоций

Любой человек без труда покажет, где находятся верх и низ. Практически все согласятся с тем, что направление вперед смотрит направо, а назад — налево. Это подкрепляется и направлением письма в западной культуре, и ходом часовой стрелки (изобретением северного полушария), и ощущением пути движения жизни у многих людей.

Совместим эти четыре основных направления, а заодно изобразим суммы векторов, что в результате даст восемь сторон.

Не будем соблазняться схожестью этих направлений с частями света, потому что в разных странах люди по-разному представляют себе мир: для монгола вперед однозначно означает движение на юг, а для жителя европейской части России, к примеру, юг расположен внизу, там, где Крым (а вовсе не Куба).

На нашей схеме видно, что сумма векторов вверх и вперед представляет собой направление в сторону правого верхнего угла. Это самый «позитивный» угол направления движения в двумерном пространстве. В противоположной стороне располагается, соответственно, самый «негативный» угол. Стремление в левый верхний угол может рассматриваться как движение наверх, но «не туда», а в правый нижний — как стремление «вперед к провалу». Объект, расположенный в середине, как правило спокоен и поддерживает симметричность композиции.

Но даже имея ввиду «матрицу эмоций» Лебедева и общепринятые законы композиции, здесь не все так просто, потому что существует еще и национально-культурный контекст, не говоря уже о языковых особенностях.

«Чтобы дизайнер смог работать за пределами своих привычных культурных контекстов, он должен обладать помимо соответствующего чутья еще и большими знаниями. А также уметь различать суть за ширмой чужого дизайна и смысла. В жизни отсутствие понимания другого культурного контекста оборачивается как минимум конфузом. Немецкий производитель столовой воды сначала привез бутылки под маркой Blue Water.

реклама зрительный восприятие эмоция

Частное мнение.

В конце этой главы мне хотелось бы привести небольшой пример. В момент сбора материала для данной работы мне пришла в голову мысль спросить обычных людей, на что же они чаще всего обращают внимание в рекламе в их повседневной жизни. Поскольку передо мной не стояла задача проводить глубокое исследование, я ограничилась небольшим опросом в сетях интернета, опубликовав маленький опросник на свой странице в Facebook.

Вопрос был задан буквально так: «На что прежде всего вы обращаете внимание, когда видите рекламу? (это легко проверить, если представить, что вы краем глаза заметили плакат или ролик, и сразу узнали его)». Было предложено несколько вариантов ответа, среди которых были цветовая гамма, нестандартные дизайнерские приемы, юмор и прочие. Всего ответивших было 42 человека, что меня приятно удивило. Вторым моим удивлением было то, что по результатам опроса лидирующие позиции занял юмор, а вовсе не цветовая гамма. На втором месте оказались нестандартные дизайнерские приемы.

Из этого можно сделать вывод, что смысловой контекст для рекламных целей все же важнее, чем цвет рекламного объявления. А наиболее эффективным способом привлечения внимание служат неординарные приемы, т. е. нечто новое для человека, что не совпадает с его предыдущим опытом, а вовсе не эффект цветовых пятен. Проблема здесь может заключаться в том, что с каждым новым приобретенным опытом человек становится все менее восприимчив к рекламе, дважды или трижды отработанные приемы автоматически попадают в «спам-фильтр» нашего сознания.

4. Звуковое восприятие

Чувство слуха — одно из главных в жизни человека. Слух и речь вместе составляют важное средство общения между людьми, служат основой взаимоотношений людей в обществе. Потеря слуха может привести к нарушениям в поведении человека. Глухие дети не могут научиться полноценной речи.

С помощью слуха человек улавливает различные звуки, сигнализирующие о том, что происходит во внешнем мире, звуки окружающей нас природы — шорохи леса, пение птиц, звуки моря, а также различные музыкальные произведения. С помощью слуха восприятие мира становится ярче и богаче.

Тысячи лет известно, что звуки и музыка способны оказывать очень сильное влияние на состояние человека. Еще Конфуций говорил, что музыка дает власть над людьми. Это можно использовать как во благо, так и во вред. Музыка может лечить. Музыкальная терапия — эффективный метод лечения и психокоррекции, который давно входит в арсенал психологов и психотерапевтов.

Вопрос «можно ли при помощи музыки влиять на желание людей совершать покупки?» давно интересует бизнесменов. Первые исследования, посвященные влиянию музыки на покупателей, были проведены в конце 1950-х годов в США. Психологи хотели определить, какая музыка больше способствует покупкам. Выяснилось, что на музыку обращают внимание 70% посетителей магазинов. Причем половина из них отмечала, что удачно подобранный репертуар делает посещение магазина приятным и побуждает совершать покупки.

В первую очередь имеют значение громкость и темп. Быстрая музыка заставляет людей двигаться быстрее, что успешно используют в своей работе фаст-фуды (например, McDonald’s). Медленная музыка, соответственно, заставляет людей замедляться (на примере тех же фаст-фудов: они включают медленную музыку, если в ресторане мало посетителей, чтобы заставить присутствующих провести в нем больше времени и сделать дополнительный заказ).

Мелодия или смысловой ряд песни также вызывают у человека определенное настроение. Недавно маркетологи установили, что ненавязчивое звучание духовых инструментов повышает объем продаж в винных бутиках, а лирическая музыка вызывает желание приобрести поздравительную открытку.

Самый простой пример влияния музыки на наше настроение можно привести с помощью плеера. Те, кто имеет обыкновение слушать музыку «на ходу», обычно выбирают такую, которая подходит под их текущее настроение, как бы стараясь его зафиксировать и даже усилить. В состоянии агрессии мы склонны слушать громкую и ритмичную музыку, в состоянии умиротворения — спокойную лирическую.

На наше восприятие может воздействовать не только музыка, но и голос, что широко применяется в гипнозе. Когда человек слышит чей-то голос, это всегда как-то на него влияет. Окружающие могут воспринимать его просто как звук, подчас как раздражающий звук, они могут быть под глубоким впечатлением от того, что вы говорите и как это делаете.

Существует много факторов, влияющих на восприятие голоса одного человека другими людьми.

Резонанс — богатый грудной, теплый сердечный, глубокий брюшной.

Тон — грубый или ровный, плавный или прерывистый.

Молчание — прекрасные паузы.

Ритм — длинные и короткие фразы.

Высота — высокие и низкие звуки.

Громкость — громкая или тихая.

Темп — быстрый или размеренный.

Гласные — «носители эмоций»

Согласные — четкая артикуляция, ясное понимание.

Ударение — придает «вес» словам, расставляет нужные акценты в речи

Кроме того существует ряд техник построения речи, которыми пользуются публичные люди, актеры, политики, теле- и радио ведущие и в том числе рекламщики. Определенным образом построенное рекламное сообщение, имеющее правильный контекст и прочитанное правильным тоном с расстановкой нужных акцентов может произвести сильный эффект. Если в видеороликах звук носит больше вспомогательный характер, то в случае радиорекламы необходимость тщательно работать над звуком и голосом многократно возрастает, т.к. они должны стать отправной точкой и проводником для воображения слушателя.

Всем выше описанным эффектам есть обоснование с точки зрения физиологии и психофизиологии. Вопросами восприятия звуков человеком занимается такая отрасль науки, как психоакустика.

Психоакустика — наука, изучающая психологические и физиологические особенности восприятия звука человеком.

В аспекте сугубо музыкальном, основными задачами психоакустики являются следующие:

· понять, как система слухового восприятия человека расшифровывает тот или иной звуковой образ;

· установить основные соответствия между физическими стимулами и слуховыми ощущениями;

· выявить, какие именно параметры звукового сигнала являются наиболее значимыми для передачи семантической (смысловой) и эстетической (эмоциональной) информации.

Человеческий слух во многом подобен спектральному анализатору, то есть, ухо распознаёт спектральный состав звуковых волн без анализа фазы волны. В реальности фазовая информация распознаётся и очень важна для направленного восприятия звука, но эту функцию выполняют ответственные за обработку звука отделы головного мозга. Разница между фазами звуковых волн, приходящих на правое и левое ухо, позволяет определять направление на источник звука, причём информация о разности фаз имеет первостепенное значение, в отличие от изменения громкости звука воспринимаемого разными ушами. Эффект фильтрации передаточных функций головы также играет в этом важную роль.

Эффект маскировки. В определённых случаях один звук может быть скрыт другим звуком. Например, разговор рядом с железнодорожными путями может быть совершенно невозможен, если мимо проезжает поезд. Этот эффект называется маскировкой. Говорят, что слабый звук маскируется, если он становится неразличимым в присутствии более громкого звука.

Различают несколько видов маскировки:

· По времени прихода маскирующего и маскируемого звука:

· одновременное (моноуральное) маскирование

· временное (неодновременное) маскирование

· По типу маскирующего и маскируемого звуков:

· чистого тона чистым тоном различной частоты

· чистого тона шумом

· речи чистыми тонами

· речи монотонным шумом

· речи импульсными звуками и т. п.

Одновременная маскировка. Любые два звука при одновременном прослушивании оказывают влияние на восприятие относительной громкости между ними. Более громкий звук снижает восприятие более слабого, вплоть до исчезновения его слышимости. Чем ближе частота маскируемого звука к частоте маскирующего, тем сильнее он будет скрываться. Эффект маскировки не одинаков при смещении маскируемого звука ниже или выше по частоте относительно маскирующего. Более низкочастотный звук сильнее маскирует высокочастотный. При этом важно отметить, что высокочастотный звук не может маскировать низкочастотный звук.

Временная маскировка. Это явление похоже на частотную маскировку, но здесь происходит маскировка во времени. При прекращении подачи маскирующего звука маскируемый некоторое время продолжает быть неслышимым. В обычных условиях эффект от временной маскировки длится значительно меньше. Время маскировки зависит от частоты и амплитуды сигнала и может достигать 100 мс.

В случае, когда маскирующий тон появляется по времени позже маскируемого, эффект называют пост-маскировкой. Когда маскирующий тон появляется раньше маскируемого (возможен и такой случай), эффект называют пре-маскировкой.

Постстимульное утомление. Нередко после воздействия громких звуков высокой интенсивности у человека резко снижается слуховая чувствительность. Восстановление обычных порогов может продолжаться до 16 часов. Этот процесс называется «временный сдвиг порога слуховой чувствительности» или «постстимульное утомление». Сдвиг порога начинает появляться при уровне звукового давления выше 75 дБ и соответственно увеличивается при повышении уровня сигнала. Причём наибольшее влияние на сдвиг порога чувствительности оказывают высокочастотные составляющие сигнала.

Фантомы. Иногда человек может слышать звуки в низкочастотной области, хотя в реальности звуков такой частоты не было. Так происходит из-за того, что колебания базилярной мембраны в ухе не являются линейными и в ней могут возникать колебания с разностной частотой между двумя более высокочастотными.

Этот эффект используется в некоторых коммерческих звуковых системах, чтобы расширить область воспроизводимых низких частот, если невозможно адекватно воспроизвести такие частоты напрямую, например в наушниках. При долгом прослушивании это может быть вредно для слуха.

5. Обонятельное и вкусовое восприятие

Обоняние и вкус называют химическими чувствами, потому что их рецепторы реагируют на молекулярные сигналы. Когда молекулы, растворенные в жидкости, например, в слюне, возбуждают рецепторы вкусовых почек языка, мы ощущаем вкус. Когда молекулы, витающие в воздухе, попадают на обонятельные рецепторы в носу, мы чувствуем запах. Хотя у человека и у большинства животных вкус и обоняние, развившись из общего химического чувства, стали независимыми, они остаются связанными между собой. В случае некоторых веществ, например, хлороформа, нам кажется, что мы ощущаем их запах, но на самом деле это вкус. С другой стороны, то, что мы называем вкусом вещества, нередко в действительности оказывается его запахом. Если вам закрыть глаза и заткнуть нос, вы, возможно, не сможете отличить по вкусу картошку от яблока или красное вино от кофе. Заткнув нос, вы на 80 процентов лишаетесь ароматов большинства пищевых продуктов. Именно поэтому люди с насморком плохо ощущают вкус пищи.

Для многих обоняние — чувство, рождающее больше всего воспоминаний. Мы вдыхаем аромат свежескошенного сена, и память в ярких деталях рисует события деревенского детства. Эпизоды прошлого, приятные или неприятные воспоминания может вызвать запах духов или лекарства. Чтобы «включить» некоторые из самых ярких наших воспоминаний, достаточно, чтобы всего несколько душистых молекул попало на участок слизистой оболочки размером не более почтовой марки. Это уже давно доказано экспериментально. Английский психолог Майкл Керк-Смит предложил нескольким испытуемым явно непосильную для них задачу. Во время работы на их обоняние воздействовали незнакомым для них запахом. Когда позднее им давали понюхать то же вещество, запах пробуждал в них отрицательные эмоции, связанные с испытанной неудачей. У людей безотчетно портилось настроение, опускались руки.

Во многих отношениях обоняние — самое таинственное наше чувство. Многие замечали, что, хотя запах помогает воскресить в памяти событие, почти невозможно вспомнить сам запах, подобно тому как мы восстанавливаем мысленно образ или звук. Запах потому так хорошо служит памяти, что механизм обоняния тесно связан с той частью мозга, которая управляет памятью и эмоциями, хотя мы и не знаем точно, как устроена и действует эта связь. Нет полной ясности и в понимании того, каким образом мы ощущаем запах и как человеку удается различать такое множество запахов. Гипотез существует немало, но ни одна из них еще не смогла объяснить все экспериментальные факты.

Хотя мы удивительно хорошо обнаруживаем запахи, мы поразительно плохо распознаем их при отсутствии зрительной подсказки. Например, запахи ананаса или шоколада, казалось бы, ярко выражены, и тем не менее, если человек не видит источника запаха, то, как правило, точно определить его не может. Он может сказать, что запах ему знаком, что это запах съедобного вещества, но назвать происхождение запаха большинство людей в такой ситуации не может. Таково свойство нашего механизма восприятия.

Несмотря на все недостатки нашей обонятельной системы, нос человека, как правило, лучше обнаруживает присутствие запаха, чем любой научный инструмент. Существует целая наука о влиянии запахов на физическое и психическое состояние человека — аромология, и целая отрасль применения запахов с целью такого влияния — аромотерапия.

Запах и обоняние — явления гораздо более сложные и влияющие на нашу жизнь в большей мере, чем мы полагали до недавних пор, и можно думать, что ученые, занимающиеся этим кругом проблем, стоят на пороге многих поразительных открытий. Не исключено, что это станет новым словом и в рекламных технологиях.

6. Потребности и мотивация

Восприятие человека имеет свою психологию. Оно избирательно по своей природе. И определяется личными (индивидуальными) факторами и факторами, относящимися к стимулам. Среди Личных факторов выделяют потребности и мотивы. Внимание будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для потребителя с точки зрения его мотивации и потребностей.

В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма — голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психогенную природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании или духовной близости. Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение.

Любая реклама, так или иначе, предлагает нам удовлетворение наших потребностей. Давайте разберемся, что это за потребности, и каким образом они влияют на наше восприятие.

Пирамида потребностей Маслоу.

Известный американский психолог и основатель гуманистического направления в психологии Абрахам Маслоу (1908−1970) сформулировал теорию мотивации и изобразил ее в виде модели иерархии потребностей, так называемой «пирамиде Маслоу» [2]:

1. Физиологические потребности (пища, вода, сон и т. д.),

2. Потребность в безопасности (стабильность и порядок),

3. Потребность в любви и принадлежности (семье и дружбе),

4. потребность в уважении (самоуважение, признание),

5. потребность в самоактуализации (развитие всех своих способностей).

Согласно Маслоу система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке в соответствии со степенью значимости ее элементов. Исходя из этого, в первую очередь человек старается удовлетворить самые важные потребности 1−2, а затем приступает к реализации следующих по значимости — 3 — 4 — 5.

В свое время пирамида Маслоу явилась революционным открытием в мире психологии человека, и этим не преминули воспользоваться коммерсанты. Однако впоследствии теория потребностей была дополнена новыми исследованиями психологов. Оказалось, что на поведение человека наряду с потребностями оказывают влияние и мотивы.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой