Значение коммуникационной функции маркетинга персонала

Тип работы:
Реферат
Предмет:
Менеджмент


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Введение

маркетинг персонал экономика

Основные направления деятельности в области управления персоналом достаточно хорошо изучены. Огромное количество научно-исследовательских работ посвящено данной проблематике. Однако из этого не следует, что имеющаяся сумма знаний в этой области является исчерпывающей. Роль персонала в жизнедеятельности компании по-прежнему первостепенна, а проблема эффективного управления им не утратила своей актуальности и по сей день.

Научная мысль не стоит на месте, что подтверждается постоянным появлением новых инновационных технологий в сфере управления персоналом. Именно к таким инновациям можно отнести применение коммуникативного подхода к системе управления персоналом. В данном случае, речь идет о новом направлении деятельности в области управления персоналом -- формировании системы эффективных внутрикорпоративных бизнес-коммуникаций компании.

Сложно управлять персоналом без создания единого информационного пространства (включая единые стандарты деловой документации и делового общения); создания системы эффективного информационного взаимодействия всех структурных подразделений компании. Следует также отметить, что такие важные для компании понятия, как корпоративная культура и репутация строятся на основе эффективных внутрикорпоративных бизнес-коммуникаций, основным субъектом (иногда объектом) которых является персонал. Значение репутации для компании неоспоримо.

Это одно из главных условий успешности и конкурентоспособности компании на рынке, и в первую очередь зарубежном. В качестве основного «носителя» репутации компании также выступает персонал.

Актуальность темы заключается в том, что в условиях современных рыночных отношений использование функций маркетинга персонала становится одним из важнейших факторов эффективной деятельности предприятия.

Объектом исследования выступают функции маркетинга персонала управления.

Целью данной курсовой работы является изучение коммуникационной функции маркетинга персонала.

В соответствии с целью работы предусматривается решение следующих задач:

1) рассмотреть сущность функций маркетинга персонала;

2) изучить содержание коммуникационной функции маркетинга персонала;

3) охарактеризовать значение коммуникационной функции маркетинга персонала.

В ходе написания данной курсовой работы мною была использована информация из таких источников, как: методические пособия, учебная литература, журнальные статьи, публикации из периодических изданий, интернет — ресурсы.

При написании курсовой работы я опиралась на книги таких авторов, как: Б. А. Аникин, П. А. Кохно, А. А. Филин. Использовала статьи авторов: А. П. Егоршин, А. Н. Кошелев и многих других.

Данная курсовая работа состоит из введения, трех параграфов, заключения, списка использованной литературы.

1. Основные функции маркетинга персонала

Маркетинг персонала является относительно новым понятием. В мировой практике управления человеческими ресурсами он нашел свое применение лишь в начале 90-х гг. прошлого столетия, а в российской практике управления персоналом эта разновидность маркетинга до настоящего момента не получила должного распространения. Лишь немногие отечественные предприятия включают маркетинг персонала в состав задач, решаемых службами по работе с кадрами Беспалько В. А., Дайнека А. В. Управление человеческими ресурсами: Учебник для бакалавров — М.: издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко»., 2013.- С. 176.

Разработка системы управления маркетингом персонала на уровне предприятий, включающая в себя формулировку целей, задач, места в организационной структуре, места в кадровой политике, направлений взаимодействия с другими субъектами рынка труда, в современных российских исследованиях в области управления человеческими ресурсами находит явно недостаточное отражение. В меньшей степени, но это замечание справедливо и для зарубежных исследований.

В настоящее время возрастает роль стратегической направленности управления персоналом, имиджа персонала организаций. Большинство организаций работают, естественно, не только на рынке труда, но и на рынке товаров и услуг.

Действия на различных рынках предъявляют повышенные требования к анализу качественного уровня персонала, сравнению конкурентных преимуществ на основе различного рода коммуникационных взаимодействий.

Это является следствием того, что профессионализация всех сторон производственной деятельности охватывает и подчиняет себе задачу приобретения персонала. Интенсивность, с которой предпринимаются указанные действия, зависит от конъюнктурного положения организации и оперативной потребности в персонале.

Маркетинг персонала позволяет решать аналогичные задачи несколько под иным углом зрения. Он подразумевает акцент на долговременно ориентированное регулирование привлекательности предприятия в глазах целевых групп потенциальных сотрудников. Позиционирование и создание имиджа организации на рынке труда должно осуществляться постепенно, но неуклонно и целенаправленно Самыгин С. И., и др. Менеджмент персонала / С. И. Самыгин, Л. Д. Столяренко. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2013. — С. 211.

Р. Брюннер, представляя маркетинг персонала как единство информации и коммуникации, выделил две основные функции:

-- информационная функция маркетинга персонала;

-- коммуникационная функция маркетинга персонала.

Информационная функция состоит в создании информационной базы для кадрового планирования. Основой системы маркетинговой информации по персоналу являются источники этой информации, а именно:

— учебные программы и планы выпуска специалистов в учебных заведениях;

— учебные программы дополнительного обучения в коммерческих учебных центрах и для курсов переобучения при биржах труда;

— аналитические материалы, публикуемые государственными органами по труду и занятости (такие материалы могут готовиться по заявкам организаций);

— информационные сообщения служб занятости (бирж труда);

— специализированные журналы и специальные издания, посвященные вопросам трудоустройства, а также общим проблемам управления персоналом;

— рекламные материалы других организаций в особенности организаций-конкурентов;

— беседы специалистов по персоналу-маркетингу с потенциальными сотрудниками организации, с внешними партнерами, с работниками своей организации и т. п.

Реализация информационной функции маркетинга персонала предполагает обеспечение организации точной информацией, получаемой в результате проведения следующих видов исследований:

Таблица 1. Виды и содержание исследований

Виды исследований

Содержание исследований

Исследование профессий

Изучение содержательных и формальных объектов исследования профессий, профессиональных структур и тенденций их развития

Исследование окружающей среды

Изучение организационно-экономических и социокультурных особенностей внешней среды, влияющей на работу с персоналом в организации

Исследование рынков труда

Исследование внешнего и внутреннего рынков труда

Исследование имиджа организации

Изучение и формирование облика организации на внешнем и внутреннем рынках труда

Коммуникационное пространство включает:

-- работников организации, которые представляют организацию и служат носителями ее имиджа;

-- внешний рынок труда как источник потенциальных кандидатов на наем;

-- общественность как генеральный фактор влияния на формирование мнений Пригожин, А. И. Эффективность менеджмента: сравнительный анализ / А. И. Пригожин // Инфо-бизнес. — 2013. -- № 9. -- С. 74.

Для осуществления коммуникационной функции маркетинга персонала предлагается четыре вида мероприятий: сегментирование, внутренние связи, рекламно-презентационные мероприятия, связи с общественностью.

Сегментирование отдельных коммуникационных пространств является предпосылкой эффективности реализации мероприятий по работе с персоналом. Формированием целевых групп, должна заниматься служба персонала. Существуют географический, демографический, экономический, психографический, поведенческий критерии сегментирования

Внутренние связи, относятся к заботам о внутриорганизационных отношениях. Цель мероприятий по формированию внутренних связей состоит в содействии позитивного восприятия работниками своего рабочего окружения, в уважении и возможности саморазвития работника. В таблице рассмотрены мероприятия по формированию внутренних связей организации.

Таблица 2. Мероприятия по формированию внутренних связей организации

Мероприятия по поддержке коммуникаций

Мероприятия по удовлетворению социальных потребностей вне производственного процесса

Стиль руководства, характеризующийся приемлемостью работниками, партисипативностью, дающий обратную связь о выполненной работе

Консультирование сотрудников по личным делам через компетентные организации (например, бесплатные консультации по налоговым вопросам)

Прозрачность оценки персонала и дальнейшее использование ее в работе

Формирование групп свободного времени, например, организационный клуб по интересам

Регулярные мероприятия и беседы с работниками, разъясняющие мероприятияпо управлению организацией

Оборудование спортивного сооруженияв организации

Интенсификация совместной работы руководства с представительством сотрудников

Выпуск журнала организации

Введение руководством приемных часов

Организация праздников организации, приравненных к особым случаям

Рекламно-презентационные мероприятия направлены на внешний рынок труда. Их цель состоит в оказании поддержки имиджа работодателя на наиболее важных для организации рыночных сегментах. Наиболее значимыми целевыми группами являются школьники и студенты.

Целью связи с общественностью является формирование у широкой общественности позитивного имиджа организации.

Работа с общественностью служит созданию доверия и понимания целей и мероприятий, реализуемых организацией. Содержание информации для общественности охватывает: продукт (услуги) организации; философию и культуру организации; осуществляемые организацией, актуальные с точки зрения общественности акции (например, мероприятия по охране окружающей среды); деятельность в производственной сфере (бизнес-деятельность), ее содержание, развитие и успехи.

Методами работы с общественностью служат в первую очередь следующие мероприятия: спонсорство; создание фирменного символа для достижения визуальной идентичности; реклама о вакансиях; журналы для потребителей и сотрудников; интервью на актуальные темы в средствах массовой информации; презентации в школах и вузах; участие в ярмарках вакансий и др.; привлекательное оформление информации об организации (включая отчетную и текущую); привлекательная презентация в Интернете Алексеева К. А. Совершенствование системы подбора кадров на основе привлечения рекрутинговых агентств // Современная наука: актуальные проблемы и пути их решения.- 2013.- № 4.- С. 109.

Кроме того, открытость организации для общественности возможна через поддержку прямых контактов с внешней средой посредством действенной паблик рилейшнз.

Таким образом, смысл маркетинга персонала можно определить как вид управленческой деятельности, направленной на определение и покрытие потребности в персонале. К функциям маркетинга персонала относится: исследование рынка для установления текущих и перспективных потребностей организации в количестве и качестве персонала; изучение развития производства для своевременной подготовки новых рабочих мест и требований к сотрудникам; поиск и приобретение персонала.

2. Содержание коммуникационной функции маркетинга персонала

Цель всех коммуникационных мероприятий в рамках маркетинга персонала — установление и реализация путей покрытия потребности в персонале, а также представление преимуществ организации как работодателя.

Объектами коммуникационной функции являются:

1) сотрудники организации, которые выступают как участники внутреннего рынка труда, а также являются носителями имиджа;

2) внешний рынок труда как комплексный источник потенциальных претендентов;

3) открытость системы управления (в частности, ее информационной составляющей) как основного фактора влияния на формирование мнений об организации.

Сегментация рынка труда. Чтобы соглашение найма на рынке труда состоялась и была эффективной как для наемных работников, так и для нанимателей, одной из задач маркетинга является определение и удовлетворение целевого рынка. Для этих целей разработаны три альтернативных подхода, которые могут использоваться на рынке труда:

— массовый маркетинг;

— сегментация рынка;

— множественный (единичный) маркетинг Пригожин, А. И. Эффективность менеджмента: сравнительный анализ / А. И. Пригожин // Инфо-бизнес. — 2012. -- № 9. -- С. 77.

При массовом маркетинге предполагается, что потребителям нужны товары и услуги с аналогичными характеристиками. Например, на рынке труда оцениваются все предложенные вакансии или учитываются все зарегистрированные безработные независимо, от того, как они отличаются по профессионально-отраслевой структуре, квалификации и другим признакам.

Для такого рода маркетинга типична ситуация разработки единого плана, ориентированного на общее решение проблемы (например, по вопросу трудоустройства тех, кто лишен работы). Но для привлечения внимания работодателей к определенным группам работников такой подход недостаточен. Для того, чтобы вакансии были заполнены, нужны не желающие работать вообще, а работники с конкретным профессиональным профилем и сами работники зачастую имеют совершенно определенные потребности. Поэтому выделение отличительных черт и свойств на рынке у групп продавцов — наемных работников и групп покупателей — работодателей может способствовать успешному решению проблемы взаимодействия субъектов рыночных отношений, ориентированных на сферы возможных контактов. Достигается это через сегментацию рынка — разбивка рынка на отдельные группы — сегменты на основе различий в потребностях, характеристиках или поведении.

Согласно общей теории сегментации ее объектами выступают потребности, продукты и предприятия, которые могут группироваться по различным признакам.

Для потребителей это — географические, демографические, экономические, психографические и поведенческие факторы.

Для сегментации рынка с точки зрения представленных на нем товаров — продуктов и услуг — сегментация может проводиться на основе тех характеристик, которые они образую (характер использования, способ применения и т. п.).

Для сегментации рынка с позиций предприятий важное значение приобретают отраслевой профиль, участие в структурной перестройке и т. п.

Здесь особую роль играет учет тех факторов, которые влияют на деятельность предприятия сегодня или окажут доминирующее влияние в перспективе. Основными методами сегментации рынка труда являются факторный и кластерный анализ.

Факторный анализ выделяет критерии формирования целевых групп. Принятыми в мировой практике маркетинга персонала видами критериев сегментации является географический, демографический, экономический, психографический, поведенческий.

Кластерный анализ выделяет носителей определенных признаков, отличающихся однородностью.

Таким образом, применительно к рынку труда, его сегментация является процессом разделения предложения рабочей силы и спроса на нее по группам, выражающие совокупности, которые одинаково реагируют на один и тот же побудительный и мотив занятости.

Объектами сегментации на рынке труда выступают как работодатели, так и наемные работники. Сегментация рынка с позиции работодателей позволяет оценить их потребности и наилучшим образом к ним адаптироваться. В тех случаях, когда объектом сегментации выступают наемные работники, формируется профиль тех групп, которые характеризуют их совокупность (по качественным и количественным характеристикам, поведенческим функциям и т. п.) Пугачев, В. П. Руководство персоналом организации / В. П. Пугачев. -- М.: Владос, 2010. — С. 223.

Так, с позиции качества рабочих мест в самом общем виде рынок труда можно представить в виде двух основных его сегментов: рынка квалифицированных и низко квалифицированных рабочих мест.

В первом сегменте сосредоточены рабочие места, требующие квалифицированной подготовки определенного уровня. На них, как правило, заняты работники, имеют высшее и специальное среднее образование. Они представляют, а административно-управленческий персонал, инженерно-технических работников, работников с высокой и средней квалификации. Данная группа имеет относительно высокий уровень заработной платы и определенные стабильные гарантий тип занятости.

Второй сегмент состоит из рабочих мест, занятость на которых не требует специальной подготовки и высокой квалификации. В него входят рабочие места, рассчитанные на квалифицированных рабочих, работников ей сферы обслуживания, служащих. Для этого сегмента характерны низкий уровень оплаты труда и меньшие гарантии занятости.

Сегментацию же профессиональной структуры предложения рабочей силы можно провести по следующим группам:

— профессии высококвалифицированного, творческого и интеллектуального труда, спрос на которые растет;

— массовые профессии межотраслевого применения стабильного спроса (потребность производства в этих работниках определяется тенденциями экономики);

— к непривлекательные профессии тяжелого, малоквалифицированного ручного и вредного труда, не соответствующие социально-культурным и психофизическим требованиям современной рабочей силы до сих пор они характеризовались острым дефицитом кадров и низким качеством трудового потенциала;

— профессии, потребность производства в которых падает в результате структурной и технологической перестройки и работники, высвобождаемые должны пройти переподготовку и переквалификацию;

— непрестижные и малооплачиваемые профессии Щёкин, Г. А. Организация и психология управления персоналом / Г. А. Щекин. — М.: Росмэн, 2012. — С. 341.

Большинство исследователей приходят к выводу о двойственности современного рынка труда, где функционируют по крайней мере два не конкурирующих друг с другом рынки труда, или два сегмента единого рынка труда. Наиболее с упрощенная формула этой сегментации — наличие рынков:

а) первичных (независимых и подчиненных);

б) вторичных рабочих мест и групп рабочей силы.

С точки зрения разработки целевых рынков для наемных работников маркетинг рынка труда можно представить матрицей (табл. 3).

Множественная сегментация связана с учетом возможностей двух и более сегментов, каждый из которых характеризуется отличными характеристиками, и по каждому из которых разрабатываются планы маркетинга. В различных программах содействия занятости населения делается попытка осуществить множественную сегментацию через разработку специальных подпрограмм содействия занятости отдельным группам населения (женщинам инвалидам). На ее основе формируется множественный маркетинг. Единичная сегментация делает акцент на единственный сегмент рынка (поиск работников с конкретными свойствами рабочей силы) и составляет основу единичного маркетинга Пригожин, А. И. Эффективность менеджмента: сравнительный анализ / А. И. Пригожин // Инфо-бизнес. — 2013. -- № 9. -- С. 80.

Таблица 3. Маркетинг рынка труда для наемных работников

Маркетинговый подход Общие характеристики

Массовый маркетинг

Множественная сегментация

Единичная сегментация

Целевой рынок

Широкий круг потребителей-работодателей

Две или несколько хорошо ориентированных группы работодателей

Одна определенная группа работодателей

Трудовые услуги

Такие, предоставляемых массовыми профессиями

Отличительные признаки для отдельных групп; молодых специалистов, женщин и т др.

Услуги труда отдельных

профессий для конкретных производств

Заработная плата

Один принят диапазон заработной плати

Определенный диапазон заработной платы для каждой группы

Один диапазон в заработной плате, приспособленный для одной группы наемных рабочих

Ориентация относительно стратегии маркетингу

На различные типы работодателей через широкую программу маркетингу

На два или несколько сегментов рынка через различные маркетинговые планы, приспособленные к

каждого сегменту

На конкретных работодателей через узкоспециализированную программу маркетингу

Таким образом, массовый маркетинг эффективен в условиях массового производства. Его основная цель — максимизировать трудоустройство.

Однако, в условиях усиления конкуренции или обострения кризиса, сокращения, акцент должен делаться на маркетинговые исследования, направленные на выход на отдельные сегменты рынка, способны улучшить заполнение имеющихся вакансий, уменьшить число невостребованных специалистов и облегчить поиск работы. В этой ситуации стратегия рыночной сегментации выражается в привлечении внимания к отдельным группам работодателей и наемных работников, представленных на рынке, поскольку они отражают реальные желания и возможности трудоустройства по отдельным рыночным сегментам. Сегментация рынка, тем самым, нацелена на узкую специфическую группу потребителей или продавцов на рынке через специализированный план-маркетинг, основанный на учете потребностей этого сегмента. Итак, стратегия рыночной сегментации заключается уже не в максимизации спроса, а в привлечении внимания к отдельным конкретным группам работодателей и наемных работников. В рамках множественной сегментации делается попытка совместить стороны массового маркетинга и от единичной сегментации. Поскольку она одновременно ориентируется на несколько сегментов, то это позволяет достигать ряда целей — максимизировать трудоустройство и сохранить принцип специализации для отдельных групп рынков субъектов.

Комбинирование нескольких целевых групп по одному или нескольким критериям сегментирования может обеспечить повышение внутренней однородности целевых групп. Эффективная сегментация позволяет более четко определить в основной предмет взаимоотношений работодателя с рынком труда — установление и практическое использование источников и путей покрытия потребности в персонале.

Источники и пути покрытия потребности в персонале. Источники покрытия потребности в персонале могут быть внешними и внутренними по отношению к организации-работодателя.

Внешние источники — это объекты профессиональной инфраструктуры, обеспечивающие покрытие потребности в персонале организации. Внутренние источники — это возможности организации в самообеспечении потребности в персонале

Пути покрытия потребности в персонале — это способами приобретения персонала у определенного источника покрытия кадровой потребности. При определении путей покрытия дополнительной потребности в персонале по степени участия организации в процессе приобретения сотрудников обычно выделяют две разновидности: активные и пассивные.

Активные пути покрытия потребности в персонале:

1) организация набирает персонал непосредственно в учебных заведениях посредством заключения двусторонних соглашений, как с данным учебным заведением, так и участником обучения;

2) организация предоставляет заявки по вакансиям в местные или межрегиональные службы занятости (биржи труда);

3) организация использует услуги консультантов по персоналу, которые могут также выполнять посреднические функции по подбору претендентов, а также использовать услуги специализированных посреднических фирм по найму персонала

4) организация вербует новый персонал через своих сотрудников Это происходит преимущественно в трех направлениях: вербовка кандидатов из семейного круга сотрудников; вербовка кандидатов в других организациях; вербовки в учебных заведениях;

5) организация заключает лизинговые соглашения с другими работодателями на определенных условиях предоставления кадровых ресурсов

Пассивные пути покрытия потребности в персонале:

1) организация сообщает о своих вакантных местах через рекламные объявления в средствах массовой информации и специальных изданиях;

2) организация ожидает претендентов после проведения рекламной компании местного характера

Перечисленные варианты путей привлечения персонала связаны с внешними источниками покрытия потребности в кадрах Собственная организация может рассматриваться как внутренний источник.

Путями покрытия потребности в персонале в данном случае являются: перемещение сотрудников в рамках одного или нескольких подразделений, причем оно может происходить либо с соответствующим переобучением, либо без него; перемещение сотрудников на высший иерархический уровень организации (как правило, с получением дополнительного обучения), формирование новой функциональной роли сотрудника в рамках прежнего рабочего места при соответствующем дополнительном обучении.

Суть маркетинговой работы по выбору путей покрытия потребности в персонале сводится к следующим основным этапам:

1) установление источников покрытия потребности;

2) определение путей привлечения персонала;

3) анализ источников и путей с точки зрения их соответствия требованиям качественных и количественных параметров потенциальных сотрудников, а также расходов, связанных с использованием того или иного источника и пути зала учения персонала

4) выбор альтернативных или комбинированных вариантов источников и путей внутренней организации, связи в маркетинге персонала Щёкин, Г. А. Организация и психология управления персоналом / Г. А. Щекин. — М.: Росмэн, 2012. — С. 331.

Одним из проявлений коммуникационной функции маркетинга персонала является осуществление внутриорганизационных связей. Главной задачей этих связей становится выдвижение на первый план неформальных элементов отношений в организации, которые формируются в рамках формальной структуры.

В маркетинге персонала выделяются два главных направления связей: коммуникация в рамках производственного процесса, социальные потребности, независимые от производственного процесса.

Возможными мерами по поддержке коммуникаций в рамках выполнения производственных задач являются:

— формирование стиля управления, который обеспечивал бы причастность сотрудников к процессу принятия решений;

— полнота и объективность оценки персонала;

— регулярные собрания и беседы с сотрудниками, в ходе которых обсуждаются мероприятия по управлению организацией;

— действенная внутриорганизационная система приема и рассмотрения предложений сотрудников и т. п. Маслова, В. М. Управление персоналом / В. М. Маслова. -- М.: Дашков и Ко, 2009. — С. 128.

Таким образом, коммуникационная функция маркетинга персонала нацелена на установление и реализацию путей удовлетворения потребности предприятия в персонале, а также, формирование позитивного имиджа организации.

Удовлетворение социальных потребностей вне производственного процесса может обеспечиваться, например, через следующие мероприятия: консультирование сотрудников по кадровым проблем; формирование групп свободного времени; организация спортивных мероприятий; издания внутрифирменного журнала; организация внутрифирменных праздников и т. п.

Качественно новый уровень развития экономики не может быть достигнут без эффективного использования персонала предприятий и фирм всех форм собственности.

3. Значение коммуникационной функции маркетинга персонала

Маркетинговые коммуникации имеют особое значение в рыночной экономике предприятий — производителей товара, что позволяет реализовать их сильные стороны и элиминировать слабые. Только достигнув необходимого уровня коммуникативности, предприятие может своевременно реагировать на изменения в рыночной ситуации (своевременно изменить ассортимент и объемы выпуска продукции, уровень цен, формы и методы сбыта продукции и т. п.) и оказывать целенаправленное воздействие на запросы рынка, на внешнюю и внутреннюю среду предприятия Пригожин, А. И. Эффективность менеджмента: сравнительный анализ / А. И. Пригожин // Инфо-бизнес. — 2013. -- № 9. -- С. 80.

Маркетинговые коммуникации имеют особое значение в условиях сегодняшнего рынка в России в связи со следующими обстоятельствами:

— спадом объемов производств и усилением конкурентной борьбы за потребителя;

— снижением финансового положения у потребителей и повышением риска на рынках товаров;

— повышением требований к качеству товаров, в то время как Россия не располагает достаточными условиями для качественной перестройки производств, для повышения их конкурентоспособности;

— повышающей долей маркетинга, ориентированного в наше время на функции стратегического подразделения Маслова, В. М. Управление персоналом / В. М. Маслова. -- М.: Дашков и Ко, 2012 — С. 233.

К сожалению, в силу известных обстоятельств пока нет достоверных сведений, оценивающих российский рынок маркетинговых коммуникаций.

В наше время в систему маркетинговых коммуникаций входят:

— реклама;

— паблик рилейшнз;

— стимулирование продаж;

— персональная продажа;

— участие в выставках и ярмарках.

Рассмотрим более подробно каждую из форм маркетинговых коммуникаций. Реклама — это та продукция, которая рассказывает о чем-то; это платное, однонаправленное и т. п. обращение, пропагандирующее предприятие, его товар (услуги) и готовящее потенциального потребителя к покупке.

Развитие рекламы в России осуществляется в главном по направлениям: товарная, имиджевая и социальная. Незначительный удельный вес занимает кино, оформление упаковка товара.

Удивительно, но факт: более 60% отечественных промышленных предприятий вообще не расходуют средства на маркетинговые коммуникации и, в частности, на рекламу.

Товарная реклама ставит следующие цели:

— информировать потенциальных покупателей о наличии товара, его качественных характеристиках, что товар можно приобрести по конкретному адресу, что товар сертифицирован, обозначена цена или указывается «по доступным ценам», «цена договорная» и представляемые бесплатные услуги (льготы) покупателям;

— заставить думать о приобретении товара или побудить приобрести товар.

Имиджевая (фирменная) реклама позволяет:

— создать благоприятный образ предприятия (фирмы), его имидж в глазах потенциальных потребителей (клиентов), конкурентов и собственных сотрудников;

— формировать у потенциальных клиентов связь между названием предприятия и производимым им товаром;

— раскрывает характеристики имиджа предприятия по сравнению с его конкурентами.

Важно подчеркнуть, что отмеченные рекламы подразделяются: на непосредственную и косвенную, на информационную и агрессивную, на однородную и неоднородную, на превентивную и т. д. Эти рекламы больше носят коммерческий характер. Однако имиджевая реклама может быть сделана для создания благоприятного образа личности в период предвыборной кампании.

Выбор средства распространения рекламы из отмеченного выше спектра зависит от многих факторов: размера издержек на рекламу, характера рекламируемого товара, целей рекламы, круга потенциальных потребителей, масштабов и технических средств рекламной компании и т. д.

Паблик рилейшнз — является второй высшей формой коммуникации в маркетинге и представляет:

— планируемые, прогнозируемые, продолжительные усилия, направленные на формирование, создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между предприятием и общественностью;

— систему доброжелательных связей предприятия с общественностью, основанных на гармонии посредством взаимопонимания, полной информированности и правдивости;

— функцию управления взаимопонимания и сотрудничества между предприятием и общественностью и т. д. Пригожин, А. И. Эффективность менеджмента: сравнительный анализ / А. И. Пригожин // Инфо-бизнес. — 2013. -- № 9. -- С. 80.

Это означает, что паблик рилейшнз призван формировать и поддерживать благоприятный имидж предприятия. Несмотря на то, что содержание паблик рилейшнз (РЯ) понимают по-разному, что многие бизнесмены либо путают (РЯ) с рекламой, либо связывают всю деятельность только с продвижением имиджа, возможностью размещать в рекламно-коммерческой литературе, газетах хвалебные материалы о предприятии, его президенте и т. п. Следует отметить основные составляющие этой деятельности: пропаганда; спонсорство; создание стиля предприятия.

Пропаганда («паблисити») занимает самое высокое место в системе РЯ. По существу, это неоплачиваемые услуги по распространению важнейших сведений во всех средствах распространения информации о товаре, услугах, предприятии, его президенте и т. д. При этом время появления и содержание такой информации не могут контролироваться предприятием.

Спонсорство («спонсоринг») — это деятельность по предоставлению предприятием финансовых средств другим предприятиям, организациям, частным лицам, занятым благотворительной миссией (культура, здравоохранение, образование и т. п.) для достижения им поставленных целей в области маркетинга. По существу — это один из приемов используемых для того, чтобы связать предприятие-спонсора, его имидж, марку, товар с благотворительным событием в сознании широкой общественности.

Создание стиля, марки предприятия (фирмы) представляет широкую часть деятельности маркетинга в области РR и включает:

— товарный знак, т. е. обозначение, служащее для отличия товаров одного предприятия от изделий товаров других предприятий;

— логотип, т. е. оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия или групп его товаров;

— фирменный блок, т. е. объединения знака и логотипа в одну композицию;

— фирменный лозунг (слоган), выражающий коммерческое кредо предприятия;

— фирменный цвет;

— фирменные константы (формат, система верстки иллюстраций);

— фирменный шрифт, одежда, радиопозывные, ароматы и т. д.

К элементам паблик рилейшнз относится деятельность маркетинга по проведению в ней открытых дверей, пресс-конференций, юбилейных мероприятий, лоббирование, по организации интервью специалистов и руководство предприятия.

Стимулирование продаж — это наиболее распространенная форма коммуникаций по маркетинговому содействию в росте объектов сбыта товаров и является символом «сейлз промоушн». Этот элемент коммуникаций маркетинга воздействует очень короткое время и ставит цель изменить поведение потенциального покупателя (потребителя), подтолкнуть его к покупке предлагая льготы.

Приемы содействия сбыту товара могут быть объединены в следующие группы:

— снижение цен и предложения на льготных условиях;

— образцы и испытания (малые партии товара, подарки, разного рода дегустации и пробы и т. п.);

— премии (денежные например, тысячному покупателю или в виде бесплатного товара в придачу);

— игры (лотерея, конкурсы с вручением призов).

Такие шаги в деятельности маркетинга становятся более эффективными по мере того, как товары утрачивают индивидуальность и т. п. или при сезонных распродажах, или продажа товаров с демонстрацией на дому, юбилеях и т. д.

Персональная продажа (прямая продажа) — это непосредственная продажа товара покупателю по прямому диалогу между продавцом и покупателем, на основе систематической информации потребителей и установлении обратной постоянной связи между производителем и потребителем. Персональная продажа значительно защищает индивидуальные заказы и ассортимент товаров. Так например, сегодня «Тойота» производится более чем в ста вариантах и т. п.

Участие в выставках и ярмарках относится к системе маркетинговых коммуникаций. Данная форма коммуникаций способствует продвижению товаров и значительно увеличивает рост их продаж.

Остановимся на действующих понятиях этих форм маркетинговых коммуникаций. По определению союза международных ярмарок, ярмарка- это международная или региональная экономическая выставка образцов, которая независимо от ее наименования в соответствии с обычаями страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров широкого потребления и/или оборудования, действует в установленные сроки, в течение ограниченного периода времени, в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах.

По определению Международного бюро выставок, выставка — это показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребностей, а также в целях прогресса в одной ли нескольких областях деятельности.

Ярмарки и выставки по своему характеру являются эффективной формой коммуникаций маркетинга и позволяют:

— укрепить позиции товаров в рядах потенциальных потребителей посредством разъяснения и демонстрации их качественных особенностей и свойств;

— улучшить имидж предприятия — участника;

— продемонстрировать свою продукцию в действии с представлением потребителю возможностей участвовать в этих демонстрациях, чтобы убедиться лично в достоинствах товара;

— установить контакты с постоянными и новыми потребителями и конкурентами;

— подобрать необходимую информацию о товарах на рынке;

— заключить договора на сделки и т. д. ;

— участвовать в симпозиумах и конференциях, организуемых Оргкомитетом выставок и ярмарок;

— продемонстрировать рекламные фильмы и распространить рекламную литературу и т. д. Пугачев, В. П. Руководство персоналом организации / В. П. Пугачев. -- М.: Владос, 2010. — С. 276.

Следует подчеркнуть, что рассмотренные нами формы (виды) маркетинговых коммуникаций определяются потребностями целевого рынка. Общеизвестно, что сосредоточение усилий предприятия на одном виде коммуникаций, например рекламе, никогда не будет гарантом успеха на рынке.

Только системное использование маркетинговых коммуникаций позволяет получить синергетический эффект. Это означает, что комплексное применение маркетинговых коммуникаций на рынке даст суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов от локального их использования (использования их по отдельности).

Заключение

Необходимо еще раз отметить, что человек является наивысшей ценностью, перспективным ресурсом, с помощью которого можно достичь стратегических целей организации.

Кроме того, маркетинг персонала трактует рабочее место как продукт, который продается на рынке труда. Поэтому маркетинг персонала выступает направлением стратегического и оперативного планирования персонала; создает информационную базу для работы с персоналом с помощью методов исследования внешнего и внутреннего рынка труда; направлен на достижение привлекательности работодателя через коммуникации с целевыми группами (сегментами рынка).

Смысл маркетинга персонала можно определить как вид управленческой деятельности, направленной на определение и покрытие потребности в персонале. К задачам маркетинга персонала относится: исследование рынка для установления текущих и перспективных потребностей организации в количестве и качестве персонала; изучение развития производства для своевременной подготовки новых рабочих мест и требований к сотрудникам; поиск и приобретение персонала. Персонал-маркетинг создает базу для проведения окончательного отбора кадров. Другими словами — необходимо владение ситуацией на рынке труда (как на внутреннем, так и на внешнем) для своевременного и эффективного покрытия потребности в рабочей силе и реализация тем самым тактических, оперативных и стратегических задач фирмы. Маркетинговая деятельность в системе управления персоналом — это комплекс взаимосвязанных функций — информационной и коммуникационной — по формированию и реализации тактических и стратегических планов персонал-маркетинга.

Список использованной литературы

1. Аникин, Б. А. Высший менеджмент для руководителя: Учеб. пособие. 2-изд., перераб. и доп. / Б. А. Аникин. -- М.: Статут, 2013. — 144с.

2. Алексеева К. А. Совершенствование системы подбора кадров на основе привлечения рекрутинговых агентств // Современная наука: актуальные проблемы и пути их решения.- 2013.- № 4.- С. 96−97.

3. Беспалько В. А., Дайнека А. В. Управление человеческими ресурсами: Учебник для бакалавров — М.: издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко»., 2013.- 392 с.

4. Галкина, Т. П. Социология управления / Т. П. Галкина. -- М.: Норма, ФиС, 2013. — 412 с.

5. Егоршин, А. П. Управление персоналом / А. П. Егоршин. -- Новгород, 2012. — 389 с.

6. Истратова, О. Н. Справочник психолога-консультанта организации / О. Н. Истратова. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2013. -- 638с.

7. Королевский К. Ю. Стимулирование повышения эффективности труда в условиях рыночных отношений: монография / К. Ю. Королевский. — М.: ЦНИЭИуголь, 2009. — 147 с.

8. Кохно П. А. Менеджмент: учебник / П. А. Кохно. -- М.: Финансы и статистика, 2009. -- 188 с.

9. Кошелев, А. Н. Синдром белого воротничка / А. Н. Кошелев. -- М.: Норма, 2011. — 442с.

10. Красовский Ю. Д. Организационное поведение / Ю. Д. Красовский. -- М.: Юрайт, 2010. -- 527с.

11. Кричевский Р. Л. Если Вы руководитель: монография / Р. Л. Кричевский. -- М.: Дашков и Ко, 2013. -- 208 с.

12. Маслова, В. М. Управление персоналом / В. М. Маслова. -- М.: Дашков и Ко, 2012. — 442с.

13. Оксинойд, К. Э. Управление социальным развитием организации / К. Э. Оксинойд. -- М.: Дело и сервис, 2012. — 228с.

14. Пригожин, А. И. Эффективность менеджмента: сравнительный анализ / А. И. Пригожин // Инфо-бизнес. — 2013. -- № 9. -- С. 74−80.

15. Пугачев, В. П. Руководство персоналом организации / В. П. Пугачев. -- М.: Владос, 2010. — 486 с.

16. Самыгин С. И., и др. Менеджмент персонала / С. И. Самыгин, Л. Д. Столяренко. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2013. — 446с.

17. Симоненко В. Д. Основы менеджмента: краткий курс лекций / В. Д. Симоненко. -- Брянск: БГПУ, 2009. -- 176с.

18. Социальный менеджмент: Учебник для вузов / С. Д. Ильенкова, В. Н. Журавлева, Л. Л. Козлова и др.; Под ред. С. Д. Ильенковой. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2013. — 471 с.

19. Щёкин, Г. А. Организация и психология управления персоналом / Г. А. Щекин. — М.: Росмэн, 2012. — 660с.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой