Значение маркетинга в управлении предприятием на примере гостиницы "Катерина-Сити" (г. Москва)

Тип работы:
Дипломная
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Содержание

Введение

Глава 1. Маркетинг как предмет исследования

1.1 Современные подходы маркетинга

1.2 Сферы применения маркетинга

1.3 Особенности маркетинга услуг

Глава 2. Применение концепции маркетинга при создании гостиничного продукта

2.1 Модели маркетинга в индустрии гостеприимства

2.2 Создание продукта и его характеристика

2.3 Анализ целевой аудитории

2.4 Особенности функционирования отдела маркетинга и продаж в гостинице «Катерина Сити»

Глава 3. Перспективы развития маркетинга в индустрии гостеприимства

3.1 Современный маркетинг

3.2 Социально-маркетинговая концепция

3.3 «Экологические»отели

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Тема данной дипломной работы: «Значение маркетинга в управлении предприятием (на примере гостиницы «)». Актуальность данной темы обусловлена тем, что в рамках развитого рынка гостиниц обязательным условием для создания и успешного конкурирования гостиничного предприятия является стремление к удовлетворению современных потребностей и желаний клиентов, к чему призывает концепция маркетинга.

Индустрия гостеприимства неотделима от мирового экономического процесса, её развитие соприкасается с развитием общества в целом. Результатом взаимного влияния производителей и потребителей является стремление первых к производству всё большего количества товаров и услуг, и росту требований последних. Современный турист или бизнесмен, путешествующий по миру, имеет конкретные представления и ожидания от уровня услуг и качества обслуживания тех или иных средств размещения. Покупая билет в бизнес-класс, он уверен в том, что ему не придется стоять в очереди в аэропорту и тесниться в салоне самолёта, посещая ресторан первого класса, он ожидает не только быстрого, но и крайне деликатного обслуживания и изысканной высокой кухни. Также в гостинице гость, пребывая в отель уровня 4−5 звёзд, будет крайне удивлён, если регистрация и размещение будет длиться более десяти минут, если ему не будет предложена помощь с багажом или отказано в заказе горячего блюда с десертом глубокой ночью, или интернет не будет функционировать без дополнительных проводов или оборудования. Все требования и желания гостей доходят до менеджмента в виде письменных отзывов и устных просьб, анализируются и притворяются в жизнь в виде новых дополнительных, бесплатных или платных услуг, оборудования номеров или даже технического оснащения здания, вплоть до изменения конструкции. Оперативные действия с целью удовлетворения желаний клиента в настоящее явились главным атрибутом успешного и грамотного ведения бизнеса в сфере гостеприимства. Подобный подход описан ещё основоположенниками маркетинга Филипом Котлером и выражен в концепции маркетинга. Он сформулирован в кратком и точном лозунге гостиницы «Катерина-Сити» «We serve You better…», что означает «мы обслужим Вас лучше», то есть гость получит больше, чем он предполагал, что является безусловным успехом с позиций маркетинга. Изменения последнего времени в отношении к желаниям и потребностям клиента и производителя выражаются в бережном отношении к окружающей среде и повышению благосостояния и качества жизни общества в целом, но не в стремлении к повышению доходов и превращению потребностей в прихоти и безоговорочному их удовлетворению.

Предмет исследования — маркетинговая деятельность гостиницы «Катерина-Сити».

Объект исследования — гостиница «Катерина-Сити» (г. Москва).

Цель данной работы — продемонстрировать необходимость и значимость применения концепции маркетинга в продвижении услуг, в частности, в сфере гостеприимства. Проанализировать современное состояние маркетинговой деятельности гостиницы «Катерина-Сити» и сформулировать перспективы развития маркетинговой концепции в индустрии.

В соответствии с обозначенными целями были поставлены следующие задачи:

— охарактеризовать особенности гостиничного продукта «Катерина-Сити», его место на рынке гостеприимства г. Москвы, его целевую аудиторию;

— проанализировать результат применения маркетинга при разработке и функционировании гостиницы «Катерина-Сити», отметить достоинства и недостатки;

— разработать практические рекомендации по ее совершенствованию;

— описать перспективы развития маркетинга в индустрии гостеприимства.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, приложений. Общее количество страниц -- 86. Список литературы насчитывает 31 наименование. Количество рисунков -- 7, таблиц -- 3, диаграмм — 1, приложений -- 5.

В первой главе дана характеристика современных подходов маркетинга: рассмотрены области применения маркетинга, его целей и видов; охарактеризованы особенности концепции маркетинга.

Во второй главе на примере организации служб, оснащения номеров, дополнительных услуг гостиницы «Катерина-Сити» рассматриваются основные принципы маркетинговой концепции: проведение маркетинговых исследований на этапе разработки гостиницы, выявление целевой аудитории, организация номеров и бизнес-услуг для максимального удовлетворения потребностей клиентов бизнес-отеля. Описываются особенности функционирования отдела маркетинга и продаж и приводятся примеры успешных мероприятий.

Третья глава посвящена перспективным направлениям развития маркетинга в индустрии гостеприимства. Раскрывается социально-маркетинговая концепция, характеризуется социально ответственное отношение к окружающей среде на примере «экологических» отелей.

В заключении содержатся выводы по результатам проведенного исследования.

Глава 1. Маркетинг как предмет исследования

1.1 Современные подходы маркетинга

Поворот от командной экономики к рыночной изменил практически все стороны жизни российского общества. Сегодня в жизнь вошли новые ценности и правила поведения, новое мышление. Может быть, самым важным и самым трудным на пути России к конкурентному рынку является необходимость внедрения маркетингового мышления и философии маркетинга на российских предприятиях.

Филип Котлер определяет маркетинг, как управляемый социальный процесс, посредством которого отдельные люди и их группы приобретают то, в чем они нуждаются и что хотят получить, обмениваясь для этого с другими людьми, созданными ими продуктами и ценностями. Чтобы разобраться в этом определении, рассмотрим следующие термины: потребности, желания, спрос; продукты; обмен, сделки, отношения; рынки (рис. 1).

Рис. 1. Ключевые маркетинговые концепции

Потребности, желания и спрос

Потребности

Базовым понятием, которое лежит в основе маркетинга, являются человеческие потребности. Человеческая потребность -- это осознание человеком, что ему чего-то не хватает. Человеческие потребности очень многообразны и сложны. В них входят физические потребности в пище, одежде, тепле и крыше над головой; социальные потребности в принадлежности к какой-то группе, в защищенности, любви, радости, развлечениях; это также потребности в признании, престиже, известности; это личностные потребности в знаниях и самовыражении. Причем все эти составляющие не формируются маркетологами, а являются неотъемлемой частью сущности каждого человека.

Когда потребность не удовлетворяется, в душе человека создается пустота, требующая заполнения. Есть два способа ее заполнить: искать то, в чем нуждаешься, или попытаться ослабить потребность. В развитом индустриальном обществе люди чаще всего пытаются отыскать или придумать предмет, который позволяет удовлетворить их потребность. В бедных странах они, как правило, пытаются сокращать свои потребности, ограничиваясь только тем, что им доступно.

Некоторые рестораны строят свой бизнес на удовлетворении потребности человека в признании. Так, одним из престижных и самых дорогих ресторанов в Хьюстоне является ресторан Tony’s. Обедать там (а уж регулярно -- тем более) -- знак материального преуспевания. Некоторые посетители этого ресторана просят посадить их за столик в центре зала, чтобы быть уверенными в том, что другие гости наверняка их заметят. Это удовлетворяет их потребность в чувстве собственной значительности.

Другие рестораны, такие, как Bennigan’s, строят свой бизнес на удовлетворении социальных потребностей: потребности в общении с другими людьми, стремлении повеселиться и расслабиться. Атмосфера в этих ресторанах самая непринужденная, и даже открытая площадка перед стойкой бара способствует тому, что посетители используют этот ресторан как удобное, к тому же удачно расположенное место для встреч и общения.

Желания

Второе базовое понятие маркетинга -- человеческие желания. Это те конкретные формы, которые принимают человеческие потребности под воздействием как общества в целом, так и личных особенностей конкретного индивидуума. Желания -- это своего рода механизмы, при помощи которых люди дают знать другим о своих потребностях. Желания обычно описываются в терминах целей, достижение которых позволяет удовлетворить имеющиеся у человека потребности. С развитием общества круг потребностей его членов расширяется. По мере того как люди подвергаются все большим и большим соблазнам, которые пробуждают в них все новые и новые желания, производители стараются предоставить им все больше товаров и услуг, помогающих удовлетворить эти желания.

Руководство ресторанов Macaroni Grill нашло свой способ продавать простое вино с прибылью. Кувшины с вином стали ставиться на столы, как это делается в Италии. Большинство посетителей, сидящих за столиком, не могли не поддаться искушению и пробовали вино, стоящее перед ними. Легкая доступность вина оказалась более важным фактором для гостей ресторанов, чем известность или фирменное название.

Спрос

Желания людей почти безграничны, но их ресурсы ограниченны. Поэтому они могут приобретать лишь те продукты, которые в большей степени, чем другие, могут удовлетворить их потребности за те деньги, которые они могут позволить себе потратить в каждом конкретном случае. Если желания людей подкрепляются покупательной способностью, они превращаются в покупательский спрос.

Спрос на поездки и отдых стал одной из основных составляющих жизни людей по всему миру. Даже во времена экономических спадов люди продолжают путешествовать. Они сокращают продолжительность своей поездки или ездят на более короткие расстояния, заменяя отдаленные места отдыха более близкими, но сами поездки не прекращаются.

Потребители рассматривают товары и услуги как наборы определенных благ и выбирают из них те комбинации, которые за одни и те же деньги предоставляют им наибольшее количество этих благ. Например, номера в Motel 6 и Sleep Inns -- это минимум удобств и низкая цена, а номера в Four Seasons и Kempinski Hotels -- комфорт, роскошь и статус. Люди выбирают для себя тот товар или ту услугу, которые обеспечивают им максимальную степень удовлетворения с учетом их желаний и тех ресурсов, которые они могут выделить.

Продукты

Существование человеческих потребностей, желаний и потребительского спроса предполагает, что должны существовать продукты, способные удовлетворить и то, и другое, и третье. Продуктом называется все то, что может быть предложено на рынке вниманию потребителя, приобретено им для последующего использования или потребления ради удовлетворения потребности или желания. В целом, чем продукт дешевле и более доступен, тем выше вероятность, что его купят первым, а в дальнейшем будут приобретать чаще других.

Понятие «продукт» не ограничено только материальными предметами. Продуктом может быть названо все, что способно удовлетворить желание. Помимо материальных товаров и услуг в это понятие включаются также опыт, люди, места, организации, информация и идеи. Пример опыта такого рода -- Disneyland. Starbucks и Barnes & Noble постарались превратить покупку книг в получение нового опыта. Starbucks предлагает кофе, чай и закуски, которые позволяют покупателям книг расслабиться и полистать книги в магазине за чашкой напитка или за тарелочкой с закуской. Все курорты одного и того же класса предлагают похожие продукты. Marriott Vacation Club International, подразделение курортов Marriott, позиционировала себя, сделав ставку на тех впечатлениях, которые получает отдыхающий. В качестве примера можно назвать сафари, во время которого можно посмотреть вблизи дельфинов, или сплав на плотах в штате Юта. Marriott использует ресурсы дестинации, чтобы вызвать у гостей впечатления, о которых они будут помнить всю свою жизнь.

Одним из наиболее интересных аспектов маркетинга является планирование и разработка продукта. Потребители туристической отрасли постоянно ищут новые продукты. Иногда этими новыми становятся старые. В настоящее время все больше внимания привлекает «туризм по историческим местам». Из 23 млн американцев, отправившихся в поездку в другие страны в 2008 г., 50% посетили исторические места и 28% -- художественные галереи и музеи.

Потребительская ценность

Потребительская ценность -- это разница между теми выгодами, которые потребитель получает от владения и (или) пользования каким-то продуктом, и стоимостью приобретения им этого продукта. Расходы по своей природе могут быть денежными и неденежными. Одна из самых крупных неденежных статей расходов для потребителей в отрасли гостеприимства -- время. Поэтому роскошные отели в Гонконге, такие, как The Shangri La, понимают, что гости уровня «исполнительный директор» не будут стоять в очереди на регистрацию. Вместо этого их сразу проводят в номер, где их ожидает горячий чай. Их регистрацию осуществляет хостес.

Удовлетворение запросов потребителя

Удовлетворение запросов потребителя зависит от того, оправдал ли полученный продукт его ожидания как покупателя. Если да, то потребитель будет им доволен, если нет -- разочарован. Если же полученные выгоды превысили ожидания, потребитель будет испытывать особенно сильные положительные чувства. Дальновидные компании стараются вызвать у потребителя такие повышенные позитивные эмоции, для чего обещают ему только то, что могут предоставить наверняка, после чего предлагают больше, чем обещали.

Сегодня большинство успешно действующих компаний стараются повышать ожидания и действовать так, чтобы им соответствовать в полной мере. Настоящее удовольствие потребителя порождает эмоциональную связь с товаром или услугой, и в результате этого появляется высокая потребительская лояльность. Именно такие потребители снова обращаются в компанию за повторным получением услуг, к тому же они менее чувствительны к цене, дольше взаимодействуют с вами и положительно рассказывают о ваших товарах и услугах и о самой компании другим людям.

Менеджеры должны понимать важность очень довольных потребителей, а не просто довольных. Если воспользоваться 7-балльной шкалой, где 1 обозначает очень довольного, а 7 -- очень недовольного, большинство менеджеров будут счастливы, если потребитель укажет цифру 2. Однако если изучить рис. 2, где показаны результаты собеседования с гостями в одной бостонской гостинице, можно увидеть огромный разрыв между гостями, которые оценили эту гостиницу единицей, и теми, кто поставил двойку. Подумайте, когда вы последний раз входили в ресторан и были настолько довольны, что готовы прийти сюда еще раз. Возможно, такой ситуации у вас вообще не было. Но когда вы уходите из ресторана и говорите: «Да, здесь все действительно было классно!», то, скорее всего, вы не только вернетесь в него сами, но и расскажите об этом месте своим знакомым.

Рис. 2. Баллы 1, 2 и 3 показывают тех, кто доволен обслуживанием, т. е. все эти ответы лучше, чем оценка 4, которая свидетельствует, что гость «и не доволен, и не разочарован». Из рисунка видно, что простого удовлетворения гостей недостаточно. Только если гости очень довольны, они, скорее всего, снова придут к вам. Поэтому одна из ваших целей как менеджера -- добиваться, чтобы все ваши гости были очень довольны.

/

маркетинг гостиница

Хотя компания, ориентированная на потребителя, старается обеспечить более высокий уровень удовлетворения запросов потребителя по сравнению с конкурентами, она необязательно использует для этого максимальные возможности. Она может всегда повысить текущий уровень удовлетворения, снизив цену или увеличив объем предлагаемых услуг, однако в результате этого ее прибыль снизится. Целью маркетинга является предоставление потребительской ценности при одновременном обеспечении рентабельности, и об этом никогда нельзя забывать. Этот подход требует очень тщательной балансировки. Продавец должен обеспечивать потребительскую ценность и удовлетворение потребностей клиентов, но не в убыток собственной компании.

Качество

На восприятие товара или получаемой услуги непосредственно влияет их качество. Поэтому оно тесно связано с потребительской ценностью и со степенью удовлетворения запросов потребителей. В самом узком смысле качество можно определить как отсутствие недостатков, однако большинство компаний, ориентированных на потребителя, стараются выйти за пределы этого узкого подхода. Вместо этого на их определение качества влияет степень удовлетворения запросов потребителей.

American Society for Quality Control (Американское общество по контролю за качеством продукции) определяет качество, как совокупность всех свойств и характеристик товара или услуги, которые влияют на их способность удовлетворять потребительские запросы.

Определения, которые делаются с точки зрения потребителей, исходят из того, что стартовой позицией качества являются потребительские запросы, а конечной -- их удовлетворение. В настоящее время основной целью в области качества стало полное удовлетворение потребителя, для чего компании, работающие в индустрии гостеприимства и путешествий, пользуются концепцией управления всеобщим качеством (TQM от Total Quality Movement).

Как хорошо известно, между качеством продуктов и операционными финансовыми показателями гостиниц имеется прямая зависимость. Невзрачный внешний вид, недостатки в номерах или в ванных комнатах -- все это в конце концов приведет к снижению рентабельности заведения.

Большинство ведущих структур бизнеса строят свою деятельность, ставя во главу угла понимание качества с точки зрения интересов потребителя. В настоящее время компаниям ничего не остается, как принять концепции качества, если они, конечно, хотят остаться в бизнесе, не говоря уже о получении прибыли. Поэтому задача повышения качества товаров и услуг должна получить высший приоритет у руководства компании. Программы качества должны разрабатываться таким образом, чтобы можно было измерять полученные результаты. В наши дни многие компании начали пользоваться таким показателем, как поступления на качество (ROQ от Return on Quality), т. е. соотношением дополнительных поступлений, получаемых в результате повышения качества их продукции, и общих затрат, потребовавшихся для достижения этого качества. При этом они хотят удостовериться, что качество, которое они предлагают потребителям, именно то, которое требуется. Только такое качество обеспечивает дополнительные поступления -- за счет увеличения продаж, и, как результат, растет прибыль.

Маркетологи в компании, ориентированной на качество, отвечают за два основных участка. Во-первых, они должны участвовать в формулировании стратегий, которые помогают компании выходить на высшие показатели качества. Именно маркетологи должны быть стражами интересов потребителя, громко выступая от его имени, когда предлагаемый товар или услуга не соответствуют стандартам. Во-вторых, маркетологи должны заботиться не только о качестве продукции, но и о качестве маркетинга. Именно они занимаются всеми маркетинговыми видами деятельности: исследованиями, подготовкой персонала, рекламными кампаниями, обслуживанием потребителей, и должны это делать в соответствии с самыми высокими стандартами.

Рассмотрим, например, Гонконг, в котором рынок домашних ресторанов является перенасыщенным и зрелым. Это сильно влияет на необходимость дифференциации продукции по категориям стоимости, качества и степени удовлетворения запросов потребителей. И действительно, конкуренция в Гонконге фактически ведется не столько по цене, сколько по качеству продукции, удовлетворению потребителя и получаемой им ценности.

Обмены, сделки и взаимоотношения

Если люди решают удовлетворить свои потребности и желания при помощи обмена, то имеет место так называемый обменный маркетинг. Обменом называется процесс приобретения у кого-либо нужного вам предмета с одновременным предложением ему чего-либо взамен. Обмен -- это только один из способов, посредством которых люди приобретают то, в чем они нуждаются. Например, голодный человек может добывать себе пропитание охотой, рыбалкой или сбором даров природы. Он может выпрашивать себе пищу или отбирать ее у других. Он также может прибегнуть к обмену, предлагая за пищу деньги, какие-нибудь вещи или свои услуги.

Как способ удовлетворения потребностей обмен имеет много преимуществ: в частности, не надо уметь производить все, в чем нуждаешься, самому. Человек может сконцентрироваться только на том, что у него хорошо получается, и обменивать результаты своей деятельности на нужные ему вещи, произведенные другими. Благодаря разделению труда и специализации человеческое общество производит гораздо больше, нежели оно смогло бы произвести любым другим образом.

Если обмен это ключевая концепция маркетинга, то маркетинговой единицей измерения является сделка. Она заключается в обмене ценностями между сторонами. Можно сказать, что в этом случае, А в определенное время в определенном месте и с соблюдением определенных условий передает В продукт X и получает от него взамен продукт Y. Например, компания IBM перечисляет гостинице Hilton 500 долларов и получает в свое распоряжение на определенное время помещение для проведения конференции. Это классическая сделка, имеющая денежное выражение. Однако далеко не все сделки связаны с деньгами. Существуют так называемые бартерные сделки. Так, ресторан может предоставлять бесплатные обеды служащим радиостанции, а в ответ получить от нее бесплатную рекламу. Но и в этом случае для осуществления сделки необходим ряд условий, а именно: наличие по крайней мере двух ценностей, условие обмена, по поводу которого достигнута договоренность, время для обсуждения соглашения и место для его заключения.

Маркетинг, осуществляемый в ходе сделки, т. е. трансакционный маркетинг, является частью более широкого понятия -- маркетинга взаимоотношений. Опытные специалисты по маркетингу, маркетологи, постоянно работают над установлением хороших отношений с ценными клиентами, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками. Они создают прочные экономические связи, гарантируя другой стороне разумные цены, обещая и всегда поставляя высококачественные товары, предоставляя хорошее обслуживание. В настоящее время маркетинг все более отказывается от стремления выжать по максимуму прибыль из каждой отдельной сделки и все более тяготеет к установлению максимально взаимовыгодных и долгосрочных связей с потребителями и партнерами по бизнесу. Исходную посылку этого подхода можно сформулировать так: создавай хорошие взаимоотношения -- и доходные сделки приложатся.

Маркетинг взаимоотношений особенно уместен, когда имеешь дело с клиентами, способными наиболее сильно повлиять на судьбу компании. Во многих компаниях большая часть доходов поступает от сравнительно небольшой группы клиентов. Компания должна быть в курсе дел каждого солидного клиента, знать о его проблемах и быть всегда готовой оказать услуги. Несомненно, в будущем значение маркетинга взаимоотношений будет только возрастать. Уже сейчас большинство компаний приходят к выводу, что они могут извлечь больше прибыли из ресурсов, вложенных в сделки с постоянными клиентами, чем из тех же денег, потраченных на привлечение новых. Это во многом объясняется возможностью продаж постоянным клиентам сопутствующих товаров и услуг, которые становятся необходимы им после приобретения основной продукции. Поэтому все больше и больше компаний в отношениях с постоянными клиентами переходят к стратегическому партнерству, умело пользуясь для этого маркетингом взаимоотношений. В отношении клиентов, которые приобретают дорогостоящие, сложные продукты, например, такие, как помещение и оборудование для проведения конференций и больших собраний, сделанная ими покупка становится лишь основой для установления дальнейших взаимовыгодных отношений. Поэтому значение маркетинга взаимоотношений продолжает возрастать.

В индустрии гостеприимства маркетинг взаимоотношений особенно важен в следующих ситуациях:

* между организациями индустрии гостеприимства и их клиентами;

* между организациями индустрии гостеприимства и их служащими;

* между структурами розничной торговли, предлагающими услуги в сфере индустрии гостеприимства (такими, как гостиницы и авиалинии), и посредниками на рынке (такими, как структуры оптовой торговли турами, агентства по стимулированию спроса или агентства по организации поездок);

* между структурами розничной торговли, предлагающими услуги индустрии гостеприимства, и ключевыми клиентами, такими, как правительственные структуры и крупные корпорации;

* между структурами розничной торговли, предлагающими услуги в области общественного питания (такими, как, например, ARAMARK или McDonald’s), и некоторыми организациями (такими, как университеты, автобусные станции, крупные корпорации), для которых эти предприятия поставляют готовые продукты питания;

* между структурами розничной торговли, предлагающими разные услуги в области индустрии гостеприимства (например, сеть гостиниц и сеть ресторанов). Обе сети взаимозависимы. Так, деятельность ресторанов Iron Skillet Restaurant в значительной степени зависит от мест остановок грузовиков;

* между структурами розничной торговли, предлагающими услуги индустрии гостеприимства и поездок, и ключевыми поставщиками;

* между предприятиями индустрии гостеприимства и поездок и их агентами по маркетингу, а также банками и юридическими компаниями.

Рынки

Понятие «сделка» подводит нас к понятию «рынок». Рынок -- это некоторое количество фактических и потенциальных покупателей, которые могут заключить сделку с продавцом. Размер рынка зависит от количества людей, которые демонстрируют одинаковые потребности, имеют деньги или иные ресурсы, способные заинтересовать других людей, и желают предложить эти ресурсы в обмен на то, что им нужно.

Первоначально термин «рынок» обозначал физическое пространство, где покупатели и продавцы встречались для обмена товарами, в качестве рынка выступала, например, городская площадь. Для развивающихся стран это определение рынка все еще подходит. Продавцы составляют то, что называется рыночной индустрией, покупатели составляют сам рынок. Продавцы и покупатели взаимосвязаны друг с другом. Продавцы поставляют на рынок продукты, а также снабжают рынок информацией об этих продуктах. В ответ они получают от рынка деньги и информацию о том, как их можно потратить. Фактически рынок -- это квинтэссенция современной экономики, функционирующей на принципе разделения труда, при котором каждый специализируется на производстве чего-то, что он умеет делать, получает за это деньги и приобретает на эти деньги то, что ему надо. Поэтому можно образно сказать, что современная экономика перенасыщена рынками.

Маркетинг

Понятие «рынок» приводит нас в конце концов к понятию «маркетинг». Маркетинг означает работу с рынками, направленную на создание условий для обмена ради удовлетворения человеческих потребностей и желаний. Таким образом, мы снова возвращаемся к данному выше определению маркетинга как деятельности, направленной на удовлетворение человеческих потребностей и желаний через процесс обмена товарами и услугами.

Процесс обмена сопряжен с большой работой. Продавцы должны вычислить своего покупателя, определить его потребности, разработать привлекательные для покупателя товары и услуги, разрекламировать их, доставить на рынок и установить на них цену. Поэтому для маркетинга ключевыми видами деятельности являются изучение рынка, разработка продукта, его реклама и стимулирование, ценообразование и обслуживание.

Хотя мы обычно склонны думать, что маркетинг -- дело исключительно тех, кто продает, покупатели, когда ищут нужные им товары и услуги по цене, которую они могут себе позволить заплатить, также участвуют в этой деятельности. Организаторы конференций занимаются маркетингом, когда ведут переговоры с менеджером гостиницы по продажам и выторговывают для себя лучшие условия. Конечно, здесь могут быть разные варианты. Скажем, так называемый рынок продавца -- это ситуация, характеризующаяся превышением спроса над предложением, в которой продавец «сильнее» покупателя и из-за этого вынужден активно заниматься маркетингом. На рынке покупателя сильнее покупатели, и поэтому активным маркетингом занимаются продавцы.

1.2 Сферы применения маркетинга

«Маркетинг является настолько базовым явлением, что его нельзя рассматривать как всего лишь отдельную функцию бизнеса. Скорее это весь бизнес, увиденный с точки зрения конечного результата, т. е. глазами потребителя… Успех в бизнесе определяется не столько продуктом, который в нем предлагается, сколько его потребителям" — считает Питер Друкер, один из основоположенников маркетинга. Актуальность применения маркетинга очевидна. Приведем основные причины:

— реальная ориентация развития российской экономики по пути регулируемых рыночных отношений

— возрастающий интерес к маркетингу как средству жизнеобеспечения и развития субъектов рынка

— массовое изменение в ходе проводимых в стране реформ менталитета потребителей и формированием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемой составляющей которого является маркетинг.

Сферы применения маркетинга многочисленны. Рассмотрим несколько примеров.

1. Ежедневно мы совершаем большие и малые покупки, отыскиваем те товары, которые наилучшим образом подходят нам, удовлетворяют наши потребности. В этом процессе непосредственно участвует маркетинг. Мы не видим его рядом с товаром в одной упаковке. В торговом зале магазина его не разглядишь, но покупатель всегда ощутит его присутствие, если купленный товар ему действительно понравился и изготовлен специально для удовлетворения именно данной его потребности. Присутствие маркетинга мы почувствуем вовсе не потому, что все предприятия перешли на индивидуально-массовое производство товаров, подгоняя товар под запросы потребителя и одновременно, за счет массовости однотипных элементов в нем, снижая его себестоимость. Только руководствуясь маркетингом, большинство предприятий в состоянии выполнить эту работу, соблюдая баланс интересов покупателей и производителя товара. Существует специальный социально-этический вид маркетинга, позволяющий выбрать наиболее эффективный вариант с учетом всех ограничений, связанных с интересами личности, товаропроизводителя и общества. Так, покупая необходимые товары, мы все чаще задумываемся над соотношением полезного для нас от покупки и вредного для состояния окружающей среды, общества, жизни будущих поколений.

2. Отправляясь на любую выставку, мы опять столкнемся с проявлениями маркетинга, но не на отдельном стенде или боксе. Маркетинг будет незримо присутствовать во всем, и тем больше, чем больше нам будет нравиться выставка.

3. Если вы решили посетить симфонический концерт или дискотеку. Несмотря на существенную разницу мероприятий, вы непременно столкнетесь в обоих случаях с проявлениями маркетинга: стилем, модой и дизайном, непосредственно присутствующими в программах, рассчитанных на ваши интересы; коммуникативными методами; ценой, наиболее приемлемой для вас.

4. Если вы решаете вопрос о том, где и как быстрее и эффективнее получить необходимую медицинскую помощь, вам не обойтись без маркетинга. Согласитесь, что прежде всего вас будет интересовать конкретный врач-специалист, его «имя», опыт, известность в данной области и отзывы пациентов. Об этом должно позаботиться руководство клиники, пригласившей на работу врача, если она на самом деле руководствуется маркетингом. При этом главной целью такой клиники является вовсе не заполнить больными палаты до отказа, а высокое качество лечения. По своей маркетинговой сути схожими с медицинскими являются образовательные услуги

5. Еще больше маркетинга в виртуальном мире. В нем компьютер, программное обеспечение, конкретные сайты, игры, от которых не оторваться, -- все специально для вас. Достигается это с помощью маркетинга, его инструментов и средств.

В целом, о какой бы отрасли мы ни заговорили сегодня, везде можно выделить присутствие маркетинга.

Обобщая приведенные примеры, отметим, что маркетинг может быть представлен:

— на макро-, мезо- и микроуровнях управления;

— при решении стратегических и тактических задач;

— в производственной, коммерческой и некоммерческой деятельности. С учетом изложенного выше маркетинг определяется как:

— функция управления, стоящая в начале цикла (исследование рынка);

— функция управления, стоящая в конце цикла (сбыт);

— совокупность некоторых общих функций управления (анализ, планирование, организация, координация, контроль) и специфических маркетинговых частных функций (исследование рынка, разработка маркетинговой стратегии, товарной, инновационной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной политик);

— группа методов;

— рыночная философия предприятия, ориентированная на потребителя;

— деятельностная функция;

— позиционно-деятельностная функция.

«А можно ли обойтись в современной жизни без маркетинга?». Конечно, удовлетворять потребности возможно и без маркетинга в условиях полной определенности информации, но как реально представить такую ситуацию? К факторам неопределенности чаще всего относятся:

— число и статусы реальных и потенциальных потребителей;

— природа потребности и факторы, определяющие ее развитие;

— предпочтения потребителей и факторы, определяющие их;

— место, где совершает покупки потребитель, и способы принятия им решений о покупке;

— факторы влияния на потенциальных потребителей в направлении, выгодном для продавца (производителя);

— цена, которую будет готов заплатить потребитель за соответствующий товар.

Очень часто, особенно в нашей стране, производство товаров и услуг начинается без достаточных маркетинговых исследований. Производители не хотят нести дополнительные расходы на «ненужные» маркетинговые исследования, уточняющие все характеристики производства, ориентированного на удовлетворение потребностей, -- в результате теряют неизмеримо больше.

По мнению Т. Д. Масловой и С. Г. Божук к важнейшим принципам маркетинга относятся:

1. Принцип человекосбережения, который означает, что в процессе
маркетингового управления все действия должны быть направлены на человека. Нижней шкалой критерия оценки действия данного принципа является «не навреди», верхней -- «сделай все, от тебя зависящее, чтобы человеку (работающему на предприятии и покупателю продукции предприятия) стало лучше». При этом человекосбережение понимается как процесс поддержания и развития физиологических, экономических, нравственных, социально-этических, правовых, политических, экологических, природно-демографических и других факторов, обеспечивающих удовлетворяемое современным требованиям качество жизни.

2. Качество жизни определяется продолжительностью жизни, культурными, образовательными факторами, состоянием среды обитания (экономическими, социальными, политическими, нравственными и др. факторами), «тонким кружевом» связей, человеческих отношений, отношений человека и природы, глобальными факторами, влиянием астрологических и пока не совсем изученных других сложных явлений, обобщая которые в определенный показатель, можно было бы сказать, что высокий уровень качества жизни делает человека счастливым. Реализация принципа человекосбережения осуществляется через понимание рынка (изучение потребностей) и системное маркетинговое управление объектом (предприятием).

3. Принцип стратегического мышления, который означает, что объект маркетинговой деятельности, если он, конечно, желает в долгосрочной перспективе развиваться, должен быть конкурентоспособным эффективным, нацелен на «организацию будущего», на подготовку действий, которые обеспечат ему желаемые результаты (достижение целей, развитие). Активное системное стратегическое мышление воплощается в конкретные программы действий, уточняющие стратегические цели и определяющие средства, которые обеспечивают реализацию выбранной стратегии развития.

4. Принцип обновления (инноваций), который означает, что в условиях динамичной среды продолжительность жизненных циклов товаров сокращается и объект маркетинговой деятельности, нацеленный на развитие, должен быть готов к этому. Это означает готовность объекта постоянно оценивать свою деятельность, принимать решения о прекращении выпуска «отживших» товаров, о совершенствовании «стареющих» товаров, о запуске новых товаров. Реализация этих решений затрагивает не только маркетинговые службы, но и другие. Поэтому системное управление нововведениями -- путь к развитию. Предприятие, нацеленное на развитие, должно концентрировать внимание прежде всего не на экономичности, а на результативности, которая означает осуществление стратегического курса на эффективность использования ресурсов

5. Принцип глубокого и всестороннего научно-практического исследования рынка и экономической конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия.

6. Принцип сегментации рынка.

7. Принцип гибкого реагирования производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса.

8. Принцип планирования.

9. Принцип своевременного выхода на рынок.

10. Принцип перспективности действий.

Этапы развития и современное положение маркетинга

Любые экономические процессы и явления анализируются и прогнозируются на основе моделирования и сравнения. Сравнение традиционного и маркетингового подходов в функциональном разрезе деятельности предприятия может быть осуществлено на основе анализа по основным объектам, приведенным в табл. 1.

Деятельность предприятия

Объект

маркетинговый подход

традиционный подход

Рынок

Постоянно изучается и прогнозируется его развитие на основе анализа факторов внешней среды

Запоминается таким, какой он есть

Клиентура

Активный поиск новых клиентов с использованием инструментов маркетинга. Поддержка имеющейся клиентуры

Формируется спонтанно

Конкуренты

Активно и планово изучаются, на основе чего прогнозируется их дальнейшее поведение

Не представляют особого интереса, за исключением пен на товары

Сбытовые сети

Формируются эффективные маркетинговые сбытовые сети, согласованные с выбранной стратегией развития. Систематический поиск и реализация адекватных мотивационных механизмов

Сбыт через центральный офис и штатную службу сбыта

Формы оплаты заказов клиентурой

В соответствии с ценовой политикой в рамках выбранной стратегии развития

Твердые цены, часто полные предоплаты и бартер

Сотрудничество

со службой снабжения

и финансовой

На постоянной основе. Совместный поиск наиболее эффективных решений на рынке. Гибкое варьирование дебиторской и кредиторской задолженности

Эпизодическое. Службы стараются «не лезть в дела друг друга».

Оплата труда сотрудников, связанных со сбытом

Сильно привязана к реальным объемам сбыта, показателям сохранения и расширения клиентуры. Прозрачный мотивационный механизм

Твердые оклады

и небольшие премии

Статус подразделений маркетинга и сбыта

Маркетинг и сбыт фигурируют как ведущие подразделения предприятия. Директор по маркетингу (сбыту) -- второе лицо в руководстве

Маркетинг и сбыт имеют статус ординарной (равной среди прочих) службы. Начальник отдела сбыта -- на уровне других руководителей отделов

Взаимоотношение производства и сбыта

Активное прогнозирование объемов производства с учетом анализа сбыта.

Совершенствование товара идет с учетом требований сбытовых сетей

Позиция производства: «Наша задача -- произвести товар с наименьшими издержками и с заданным уровнем качества, ваша задача (сбыта) -- продать его». Сбыт заказывает производство под заключенные договора, когда обнаруживает, что запасы па складе исчерпываются

Необходимо заметить, что сегодня по большинству позиций предприятия в нашей стране придерживаются традиционного немаркетингового подхода.

Исторический аспект развития маркетинга в глобальном масштабе представлен в табл. 2.

Временной интервал

Название этапа и его характеристики

Концепция маркетинга. Специфика на этапе

Конец XIX-начало XX века

Эпоха массового производства, становление машинного производства, изобретение генератора постоянного тока, электродвигателя, двигателя внутреннего сгорания, автомобиля

Производственная концепция. Снижение издержек производства и цен на продукцию обеспечивает успех па рынке

1930−1950 гг.

Эпоха насыщения спроса. Стремительный рост объемов и номенклатуры производимой Продукции

Торговый подход. Главное внимание -- продвижению товаров от производителя к потребителю

1960−1980 гг.

Эпоха современного маркетинга и научно-технического прогресса, рост культуры потребления

Становление социально-этического маркетинга, трансформация маркетинга в предпринимательскую деятельность

с 1980 г. по н. в.

Эпоха новой европейской цивилизации

Развитый социально-этический маркетинг

Распространение маркетинговой деятельности на различные субъекты в странах с развитыми рыночными отношениями имеет определенную закономерность, проявляющуюся в том, что применение маркетинга, как правило, начинается в производственной сфере, затем испытанные инструменты маркетинга распространяются на сферу услуг. Маркетинг личности -- знаменитостей; политических и культурных деятелей -- получил еще более позднее развитие и сейчас является очень популярным в странах Западной Европы и Америки. Далее маркетинг вошел в проектно-ориентированные структуры и успешно применяется в системах управления проектами.

В России на сегодняшний день маркетинговую деятельность в том или ином виде осуществляют производственные предприятия и предприятия сферы услуг, проектно-ориентированные структуры, некоммерческие организации, образовательные и лечебные заведения, отдельные личности, политические деятели, знаменитости -- самые различные субъекты рыночной деятельности. Таким образом, степень охвата маркетинговой деятельностью в стране сегодня достаточно велика, но глубина и направления развития не имеют ничего общего со странами Европы и Америки. Под «глубиной» понимается качественная характеристика распространения маркетинга, оцениваемая системным применением маркетинга, при достаточно высоком уровне реализации отдельных составных элементов (конкретных маркетинговых задач).

Нельзя не согласится с мнением Т. Д. Масловой и С. Г. Божука, считающих, что «…направления развития маркетинга в России отличаются от общепринятых вследствие объективных факторов переходной экономики: сокращения объемов товарного производства, низкого платежеспособного спроса населения, преобладающего монопольного характера производства. У нас переход к рыночным отношениям сопровождался не ростом, а стремительным спадом производства всех видов товаров. Маркетинг в этой связи распространяется на те сферы деятельности, где в наибольшей мере развита конкуренция. Такими сферами стали банковская деятельность, образование, медицинская и юридическая практика -- в основном сфера услуг. Это в значительной мере повлияло на качественные характеристики маркетинговой деятельности на этапах ее становления, так как отсутствовал необходимый опыт работы специалистов, занятых в сфере производства товаров. Подобно снежной лавине, неожиданно сорвавшейся с горы, „бесформенный“ и стремительный, он (маркетинг) буквально пронесся над обозначенными сферами и так же быстро растаял, не оставив следа…»

Теории управления маркетингом

Описывая влияние маркетинга на деятельность конкретного предприятия, необходимо рассмотреть подробнее понятие управление маркетингом. Под ним Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Джеймс Мекейнз в своей работе «Marketing for hospitality and tourism» понимают «анализ, планирование, реализацию и контроль над программами, призванными целенаправленно создавать, строить и поддерживать взаимовыгодные обменные операции с покупателями целевого рынка ради достижения стратегических целей компании».

Большинство людей считают, что работа менеджера по маркетингу состоит лишь в том, чтобы найти для продукции своей компании достаточное число покупателей. Это представление слишком сужает сферу деятельности менеджера по маркетингу, которую на самом деле можно определить как формирование уровня и структуры спроса на товары и услуги компании, а также определение времени, когда этот спрос должен возникнуть. Каждый конкретный отрезок времени может характеризоваться отсутствием спроса, недостаточным спросом, адекватным, неравномерным или чрезмерным спросом. Например, гостиница со средней заполняемостью 75% может считаться вполне благополучной. Но эти 75% могут быть достигнуты за счет заполняемости на 90% в рабочие дни и на 30% -- в выходные. Другой пример. Многие рестораны в 11. 30 практически пустые, в 12. 30 перед ними выстраивается очередь, а после 14. 00 они снова пустеют. Для индустрии гостеприимства и путешествий такие пики и спады активности вполне типичны.

Понять, каким является в текущее время спрос, не всегда легко. Одно из исследований показало, что в быстро растущих застройках городского типа индекс видов деятельности ресторанов, указывающий на предпочтительность питаться вне дома, снижается. Другими словами, увеличение населения в районе на 10% совсем не обязательно ведет к возрастанию спроса на услуги предприятий питания на 10%. Теперь, пользуясь новым программным обеспечением картографического назначения и географическими информационными системами (geographic information systems, GIS), менеджеры ресторанов могут отслеживать тенденции, наблюдаемые в их деятельности, давать по ним прогнозы и более эффективно планировать работу, особенно при открытии новых ресторанов.

Определив управление маркетингом как выполнение задач, связанных с проведением выгодных обменных операций на рынках, являющихся для компании целевыми. Ясно, что маркетинговые операции должны проводиться в соответствии с определенной теорией маркетинга. Но какой именно теорией можно руководствоваться при проведении маркетинговых операций?

В этой сфере в настоящее время можно выделить пять основных теорий: производственная, товарная, реализационная, маркетинговая и социально-маркетинговая3.

Производственная концепция -- одна из старейших, так как продавцы уже в течение многих лет пользуются ею. Она исходит из того, что потребители предпочитают приобретать ту продукцию, которая больше всего им доступна и имеется на рынке. Поэтому маркетинг должен в первую очередь уделять внимание эффективности производства и формированию распределительной сети. Недостатком производственной теории является то, что можно настолько сильно сфокусироваться на производстве продукции, что клиент отходит на второй план.

Рассмотрим пример. Всем нам доводилось посещать рестораны, ориентированные лишь на производственную деятельность в послеобеденное время. Как правило, они заполнены лишь на одну треть, да и то всех посетителей стремятся усадить в одну секцию, что создает лишние неудобства для них и вызывает их неудовольствие. Делается это только для того, чтобы официантам не приходилось далеко ходить с подносами, разнося пищу, а обслуживающему персоналу было легче убирать со столов.

Товарная концепция, как и производственная, ориентирована на саму организацию, т. е. сфокусирована на производителе. Товарная концепция исходит из того, что потребители предпочитают знакомые товары и привычные формы, в которых они существуют, и поэтому маркетинг заключается в поиске более совершенных вариантов прежних моделей. Однако эта теория упускает из виду, что потребитель в своем стремлении к удовлетворению собственных потребностей может обратиться к совершенно другим товарам, если они лучше удовлетворяют его запросы. Именно поэтому отели категории «кровать и завтрак» (В & В от bed and breakfast) вытесняют гостиницы, а столовые быстрого обслуживания, появляющиеся в учебных заведениях, -- традиционные кафетерии.

Реализационная концепция маркетинга исходит из того, что потребители не будут раскупать продукцию компании в достаточном для ее существования количестве, если она не предпримет значительных усилий по стимулированию продаж своей продукции. Главное в этой теории -- нацеленность на продажи, которыми компания занимается при всякой возможности, не беспокоясь ни о том, будет ли потребитель доволен покупкой, ни о доходах от продаж.

При организации бизнеса на основе реализационной концепции компания не стремится к установлению долгосрочных контактов с потребителем, а старается в первую очередь продать уже имеющуюся у нее продукцию, т. е. не уделяет достаточного внимания разработке продуктов, которые удовлетворили бы долгосрочные потребности рынка. Так, владельцы ресторанов, когда спрос на их услуги начинает падать, часто прибегают к агрессивной рекламе, даже не удосужившись проанализировать причины этого спада. Они не пытаются изменить предлагаемый на рынке продукт, чтобы он лучше соответствовал новым запросам потребителей. Такие структуры бизнеса работают все усерднее, навязывая свой товар потребителям, в том числе и через рекламу и распространение купонов. Но в конце концов они оказываются вынуждены уйти из бизнеса, поскольку их продукция не удовлетворяет потребности рынка.

Реализационная концепция нигде так не распространена, как в отрасли гостеприимства, главным образом из-за хронического появления незадействованных мощностей, что свойственно этой отрасли и проявляется, например, избытком свободных мест. Фактически каждый ее сектор сталкивается с этой проблемой. Когда владельцы и руководство предприятий должны решить такую задачу, они, как правило, начинают форсировать продажи.

Маркетинговая концепция относится к числу более современных теорий бизнеса и с недавних пор довольно быстро внедряется в отрасли гостеприимства, где принята на вооружение многими компаниями. Среди тех, кто наиболее полно претворяет ее принципы на практике, можно указать такие структуры, как Four Seasons Hotels, Accor и McDonald’s. Эта концепция исходит из того, что достижение предприятием своих целей зависит от того, насколько точно оно определило потребности и желания целевого рынка и насколько успешно удовлетворяет их по сравнению с конкурентами.

Британский общественный институт маркетинга дал такое определение маркетинга:

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой