Жизненный цикл товара: технологии, организация, их сочетание

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

Государственный Университет управления

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Инновации в антикризисном управлении»

Тема: «Жизненный цикл товара: технологии, организация, их сочетание»

Выполнила:

студентка дневного отделения

специальности «Антикризисное управление»

4ого курса, 1ой группы

Быстрякова Анна Владимировна

Руководитель:

Антонов Сергей Александрович

Москва — 2011 г.

Оглавление:

Введение

Глава 1. Жизненные циклы

1.1 Понятие жизненного цикла организации

1.2 Стадии жизненного цикла товара

1.3 Жизненный цикл технологии

Глава 2. Взаимодействие и проблемы 3-ех элементов: организации, технологии, товара

2.1 Стадии развития организации, возникающие проблемы в жизненном цикле

2.2 Сочетание жизненного цикла технологии и техники в организации на примере компании «Проктер энд Гэмбл»

Глава 3. Проблемы сочетания жизненных циклов организации, технологии и товара, а также влияющий на стадии спрос

3.1 Динамика продаж — как прямой фактор, влияющий на сочетание циклов технологии, товара на предприятии

3.2 Ситуации, возникающие на рынке и способы их решения

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Каждый день образуется множество новых фирм. Далеко не все из них способны успешно развиваться, добиваться успехов и достигать поставленных целей. Очень немногие организации способны существовать бесконечно долго, и ни одна не живет без изменений. Не сумевшие адаптироваться к постоянно меняющейся внешней среде предприятия погибают. В то же время компании, руководство которых отличается гибкостью, способностью предвидеть и адекватно реагировать на внешние изменения, процветают. Однако для эффективного управления организацией недостаточно уметь прогнозировать события, также необходимо уметь и реагировать на эти изменения.

Помимо развития организаций также развиваются товары и технологии производства различных товаров и услуг. Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров, услуг и технологий, а также связанные с этим выгоды. Срок жизни ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками. Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной новаторской деятельности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, технологий и проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки. Эти стадии и являются составляющими жизненного цикла организации, технологии, товара.

Одним из подходов к определению значения термина «жизненный цикл» является рассмотрение этого понятия как «естественного процесса» качественных изменений в организации, производных от ее возраста или то, что в литературе называют «организационный развитием предприятия». Эмпирическим путем было выяснено, что любые компании проходят определенные стадии в своем развитии, универсальные для организаций любых размеров и форм. Причем переход от одной стадии к другой является предсказуемым, а не случайным.

Целью исследования данной работы является изучение понятия «жизненный цикл организации», рассмотрение созданных в разное время моделей развития организаций, подробное описание основных стадий эволюции компании. Также в работе будет затронута тема развития жизненного цикла товаров и технологий и сочетания одного с другим.

Актуальность данной работы обусловлена необходимостью руководителей уделять должное внимание теоретическим основам функционирования организации, развитию товаров и технологий. Это важно для того, чтобы методы развития, внедряемые менеджерами, соответствовали уровню естественного развития организации. Использование графических, визуальных моделей при определении тенденций развития компании, построенных на основе теории жизненного цикла, позволяет с большей долей вероятности прогнозировать внутренние изменения, ожидающие компанию. Помимо этого менеджеру в целях совершенствования процесса управления необходимо отслеживать появляющиеся в результате новых исследований аспекты теории жизненного цикла организации.

ГЛАВА 1. Жизненные циклы

1.1 Понятие жизненного цикла организации

Учитывая зависимость любой организации от многих внешних и внутренних факторов, можно предполагать, что компании развиваются индивидуально, по особому, отличному от других, пути. Отчасти это утверждение верно. Однако еще в 60-х годах XX века было предложено провести аналогию между развитием организации и человека. Впоследствии был сделан следующий вывод: все компании эволюционируют по определенной закономерности, согласно своим внутренним законам, и, так или иначе, проходят несколько стадий в своем развитии. Под стадиями понимаются периоды жизни организации в рамках однотипных ценностных установок, фиксирующие особенности управленческих задач, находящихся в центре внимания руководства.

Выявленная закономерность нашла свое отражение в теории жизненного цикла организации. Периоды, в которые организация принципиально изменяет ценности и ориентации, называют циклами или фазами развития организации.

То есть жизненный цикл организации отражает ее эволюцию от замысла до исчезновения организации как отдельной сущности. Причем время прохождения этапов цикла у различных организаций значительно отличается. На средний срок жизни организации влияет множество факторов. В их числе размер фирмы, отрасль приложения, тип товара, степень комбинирования, диверсификации, горизонтальной и вертикальной интегрированности, технический уровень, общее состояние общенациональной и мировой рыночной конъюнктуры, успешность менеджмента (структура, стратегия, имидж, корпоративная идеология, корпоративная культура, уровень издержек) и другие.

Еще в 1965 году Дж. Гарднер писал: «Как люди и растения, организации также имеют свой жизненный цикл. Они проходят время зеленой и гибкой юности, расцвета и сучковатой старости… Организации могут преодолеть время от юности до старости за два или три десятилетия, а могут жить веками».

Можно утверждать, что психологический возраст организации нередко отличается от физического, в чем и проявляется индивидуальность развития организаций.

Модель жизненного цикла была создана для прогнозирования изменений, ожидаемых в организации, находящейся в той или иной стадии развития. Получив информацию о пребывании организации на определенном этапе, руководитель может с большей долей уверенности оценить правильность принятого в фирме стиля руководства. Также это позволяет предусмотреть негативные явления, ожидающие компанию на следующей стадии и заблаговременно предупредить их появление, либо (при неизбежности их возникновения) предотвратить возможные последствия.

В Табл.1 подробно рассмотрим стадии жизненного цикла организации

Таблица 1 — Стадиии развития организации

Стадии,

Факторы

Рождение

Детство

Отрочество

Зрелость

Первичные цели

Выживание

Краткосрочная прибыль

Ускоренный рост

Систематический рост

Тип лидера

Новатор

Оппортунист

Консультант

Участник

Организационный характер

Борьба

Достижение

Изменение

Расширение, диверсификация

Организационный образ

В центре внимания организация

Местный

Селекционный

Национальный

Концентрация энергии

На новом

На конкуренции

На завоеваниях

На координации

Центральная проблема

Выход на рынок

Существование

Удержание доли рынка

Многосторонний рост

Тип планирования

С предвидением

Текущий

Планирование продаж, бюджета

Планирование заказов, специализации

Метод управления

Единоличный

Управление, осуществляемое малой группой единомышленников

Делегирование полномочий

Децентрализованный

Организационная модель

Максимизация прибыли

Оптимизация прибыли

Плановая прибыль

Хорошее положение

Стадии,

Факторы

Расцвет сил

Поздняя зрелость

Старение

Обновление

Первичные цели

Сбалансированный рост

Уникальность, образ

Обслуживание

Обновление

Тип лидера

Корпоративный деятель

Государственный деятель

Администратор

Реорганизатор

Организационный характер

Системная ориентация

Зрелость, самоудовлетворенность

Ориентация на сложившиеся структуры

Ориентация на перемены

Организационный образ

Многонациональный

Международный

Самодовольный

Самокритичный

Концентрация энергии

На интеграции, управлении

На приспособлении

На продолжении существования

На обновлении, развитии

Центральная проблема

Централизация и автономность

Равновесие интересов

Стабильность

Омоложение

Тип планирования

Сложный, комплексный

Социально-политический

Экстраполяция

Созидательный

Метод управления

Централизованный

Коллегиальный

Основанный на традициях

Состязательный, поощряющий

Организационная модель

Социальная ответственность

Социальный институт

Бюрократия

Подражание Фениксу

Детство. Это опасный период, поскольку наибольшее количество неудач происходит в течение первых лет после возникновения организации. Из мировой статистики известно, что огромное число организаций небольшого масштаба терпят неудачу из-за некомпетентности и неопытности руководства. Каждое второе предприятие малого бизнеса терпит крах в течение двух лет, четыре из пяти предприятий — в течение пяти лет своего существования. Задачей этого периода является достижение быстрого успеха, а его целями -- здоровое существование и развитие, а не простое выживание. Нередко вся работа выполняется на пределе возможностей, чтобы не потерять темп возрастающего успеха. Управление осуществляется деятельным и подготовленным руководителем и его первоначальной командой.

Отрочество. Во время этого переходного периода рост организации осуществляется, как правило, несистематично, рывками. Организация все больше набирает силу, однако координация проводится ниже оптимального уровня. Более организованные процедуры постепенно заменяют рискованную страсть к успеху. Налаживаются планирование, разработка бюджетов, прогнозов. Расширяется прием на работу новых специалистов, что вызывает трения с прежним кадровым составом. Основатели организации вынуждены больше выполнять роль непосредственных руководителей, а не предпринимателей, проводя систематическое планирование, координацию, управление и контроль.

Ранняя зрелость. Отличительные признаки этого периода -- экспансия, дифференциация и, возможно, диверсификация. Образуются структурные подразделения, результаты деятельности которых измеряются полученной прибылью. Используются многие общепринятые методы оценки эффективности, должностные инструкции, делегирование полномочий, нормы производительности, экспертиза, организация обучения и развития. Однако начинают проявляться тенденции к бюрократизму и борьбе за власть, местничеству и стремлению добиваться успеха любой ценой.

Расцвет сил. Имея в правлении акционеров, организация ставит на данном этапе цель сбалансированного роста. Структура, координация, стабильность и контроль должны иметь такое же значение, как и инновации, совершенствование всех частей организации и децентрализация. Принимается концепция структурных подразделений, результаты деятельности которых измеряются полученной прибылью. Новая продукция, рынок сбыта и технологии должны быть управляемы, а квалификационные навыки управленческого персонала -- более отточены. С ускорением темпов роста по сравнению с предыдущими стадиями организация нередко переоценивает свои успехи и возможности.

Полная зрелость. Имея компетентное, но не всегда ответственное руководство, организация действует практически сама по себе. Весьма часто устанавливается нежелательное состояние всеобщего благодушия. Несмотря на то, что уровень доходов вполне приемлемый, темпы роста замедляются. Организация может отклоняться от своих первоначальных целей под влиянием общественного мнения. Вместе с тем слабости слишком очевидны. Эти симптомы нередко игнорируются руководством.

Старение. Этот этап никогда бы не наступил, если бы руководство организации постоянно сознавало необходимость обновления.

Как показывает практика, очень трудно остановиться и прекратить выполнение непродуктивной работы. В результате организация постепенно начинает распадаться. Она вынуждена либо принять жесткую систему обновления, либо погибнуть как самостоятельная структура, влившись в приобретающую ее корпорацию. Организация откатывается назад, и вновь начинается борьба за ее выживание. Если руководство не сможет справится с проблемами стадии «Старения», то организация погибает, в ином случае наступает следующая стадия.

Обновление. Организация в состоянии подняться из пепла как Феникс. Это может сделать новая команда руководителей, уполномоченных на проведение реорганизации и осуществление плановой программы внутреннего организационного развития.

Многочисленные исследования показывают, что организации в течение жизненного цикла уверенно развиваются, когда имеют обоснованную стратегию и эффективно используют ресурсы; перестраиваются, когда перестают отвечать избранным целям; погибают, когда оказываются неспособными выполнять свои задачи.

1.2. Жизненный цикл технологии

Для начала определим, что же такое технология.

Технология-- комплекс организационных мер, операций и приемов, направленных на изготовление, обслуживание, ремонт, эксплуатацию и/или утилизацию изделия (предмета технологии) с номинальным качеством и оптимальными затратами, и обусловленных текущим уровнем развития науки, техники и общества в целом.

При этом:

-- под термином изделие следует понимать любой конечный продукт труда (материальный, интеллектуальный, моральный, политический и т. п.);

-- под термином номинальное качество следует понимать качество, прогнозируемое или заранее заданное, например, оговоренное техническим заданием и согласованное техническим предложением;

-- под термином оптимальные затраты следует понимать минимально возможные затраты не влекущие за собой ухудшение условий труда, санитарных и экологических норм, норм технической и пожарной безопасности, сверхнормативный износ орудий труда, а также финансовых, экономических, политических и пр. рисков.

Технология также как и организация и товар проходит различные стадии жизни. Жизненный цикл технологии -- это совокупность стадий от зарождения технологических нововведений до их рутинизации.

Жизненный цикл технологии состоит из 5 этапов:

Новейшая технология -- любая новая технология, которая имеет высокий потенциал.

Передовая технология -- технология, которая зарекомендовала себя, но еще достаточно новая, имеет небольшое распространение на рынке.

Современная технология -- Признанная технология, является стандартом, повышается спрос на эту технологию.

Не новая технология -- по-прежнему полезная технология, но уже существует более новая технология, поэтому спрос начинает падать.

Устаревшая технология -- технология устаревает и заменяется более совершенной, очень малый спрос, или полный отказ от этой технологии в пользу новой.

Каждая организация разрабатывает собственную стратегию перехода к новой технологии. Для повышения эффективности стратегии необходимо учитывать закономерность в последовательности применения рассматриваемых типов инноваций при обеспечении прибыльности организации: сначала, как правило, наибольший эффект приносят инновации-продукты, затем — технологические инновации, и завершающий цикл — модификации продукции. Спустя некоторое время цикл повторяется с переходом на новое поколение продуктов.

Стабильная технология остается в основном неизменной в течение всего жизненного цикла спроса. Продукция, создаваемая на ее основе и предлагаемая на рынок многими конкурирующими организациями аналогична и отличается только по качеству и цене. По мере достижения насыщения рынка, организация осуществляет модификацию продукции путем улучшения отдельных параметров и конструкции изделия. При этом радикальных изменений в технологии не происходит.

Плодотворная технология, как и в случае стабильной технологии, остается неизменной в течение длительного времени. Но прогресс в ее развитии обеспечивает создание широкого спектра сменяющих друг друга поколений продуктов с лучшими показателями и более широким диапазоном применения. В рамках плодотворной технологии (например, современные информационные технологии, вычислительная техника) разработка новых видов продукции становится решающим фактором достижения успеха. Новейший продукт с наилучшими показателями захватывает рынок, но его ведущая роль может оказаться кратковременной из-за появления столь же или еще более эффективных продуктов, предлагаемыми конкурентами. Короткий жизненный цикл продукта, необходимость удержания завоеванных рыночных позиций обуславливает постоянную нацеленность организации на освоения инноваций.

Изменчивая технология предполагает появление в течение жизненного цикла спроса не только новых поколений продуктов, но и сменяющих друг друга базовых технологий.

Смена технологии имеет более глубокие последствия, чем создание и освоение новой продукции, так как угрожает моральным устареванием инвестиций в предыдущую технологию, в том числе инвестициям в НИОКР, в научно-технический персонал, производственные фонды и прочее. Поэтому переход внутри фирмы к новой технологии труден не только с финансовой стороны, но и с организационно-культурной, стратегической. Кроме этого, опыт показывает, что когда новая технология коренным образом отличается от старой, то организации часто вынуждены отказаться от той сферы деятельности, где они занимали лидирующее положение.

В настоящее время любая исторически стабильная отрасль способна мгновенно превратиться в изменчивую за счет диверсификации смежных технологий. Вероятность такого события на любом участке жизненного цикла спроса повышает требования к принятию управленческого решения на основе анализа последствий применения новой технологии.

1.3 Стадии жизненного цикла товара

При создании организации очень важно правильно определить вид деятельности, т. е. основное производство или оказание услуг, которые будет осуществлять предприятие. После определения своего товара производитель, маркетолог предприятия должен определить, сколько времени просуществует товар на рынке, т. е. суметь предвидеть и просчитать его жизненный цикл. Любой товар подобно живому организму, рождается, живет и умирает.

Жизненный цикл продукта впервые исследован на примере марочных товаров. Само понятие жизненного цикла разработано в конце 50-х и начале 60-х годов во время периода стабильности, равномерного экономического роста и увеличения спроса на потребительские товары. В жизненном цикле отражаются изменение роста, вкуса, стиля, влияния технического прогресса.

Цикл можно обнаружить не только у марок и продуктов, но и у материалов, формы, цвела, технологий. Жизненный цикл товара не всегда прекращается вместе с его исчезновением с рынка.

Некоторые товары могут начать новый цикл уже в течение стадии насыщения, продлевая свое существование.

Жизненный цикл продукта — это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке.

Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий (Рис. 1).

Рисунок 1. Жизненный цикл товара

Разработка продукта.

Стадия внедрения и испытания — период медленного роста сбыта по мере выхода товаров на рынок. На данной стадии продукт приносит лишь затраты, а часто и убытки. Очень велики на этой стадии инвестиции в организацию производства и освоение продукта (тем более, если он новый).

Стадия развития (роста) — стадия признания товара потребителем. Этап характеризуется существенным увеличением объема продаж и возрастания его прибыли.

Стадия зрелости — период постепенного замедления темпов прироста продаж в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта.

Стадия спада — период резкого снижения объема продаж и прибыли. Товар перестает пользоваться популярностью, появляются наиболее востребованные аналогичные товары, либо товарозаменители.

Обычно самой короткой бывает стадия внедрения, самой длинной — стадия спада. Определить завершение одной фазы и начало другой непросто. Обычно началом каждой новой стадии считается момент, когда увеличение или уменьшение объема продаж становится ярко выраженным.

Описанный жизненный цикл проходит большинство товаров, хотя общая его длительность и особенность также продолжительность каждой стадии могут отличаться. Для некоторых товаров характерно отсутствие стадии внедрении, для других стадия внедрения переходит в стадию зрелости, или стадия спада может перейти в стадию роста.

Каждая стадия требует подбора соответствующих маркетинговых инструментов: цен, форм распределения и продвижения. И реакция на различные ситуации, в которых оказывается прохождение товара, меняется в соответствии с их комбинациями.

Модель жизненного цикла товара позволяет объяснить поведение товара на рынке в зависимости от множества переменных, описывать будущий сценарий развития продукта. В современных условиях моделирование цикла составляет важнейший инструмент стратегического планирования.

Хотя модель жизненного цикла товара представляет упрощенное видение реальности, тем не менее оно дает маркетологу возможность отслеживать и прочно удерживать уровень продаж на рынке.

Глава 2. Взаимодействие и проблемы 3ех элементов: организации, технологии, товара

2.1 Стадии развития организации, возникающие проблемы в жизненном цикле

По мере прохождения различных стадий жизненного цикла у организации должна меняется ее структура, система контроля, инновации и цели.

Все организации можно разделить на три категории: растущие, стареющие и находящиеся в периоде расцвета.

Задача и цель руководителя (маркетолога) — с наименьшими потерями привести организацию к периоду Расцвета и удерживать её как можно дольше в этом состоянии, не допуская возникновения процессов, приводящих к старению и смерти.

Если организацию создаёт и развивает опытный в предпринимательстве и менеджменте основатель, то, в большинстве случаев, предприятие избегает патологических болезней растущего бизнеса.

Рассмотрим прямую зависимоть жизненного цикла организации от развития технологии и товара. Графически представим развитие организации на Рисунке 2, а также отклонения, которые могут возникнуть.

Рисунок 2. Развитие организации и возможные отклонения

Ранее я уже описывала подробно стадии развития организации, теперь же выделим основные направления менеджмента и проблемы сочетания различных модернизаций на стадиях.

Ухаживание — это этап зарождения организации, возникновения бизнес-идеи и её вызревания. На этом этапе жизненного цикла происходит формирование преданности предпринимателя своей бизнес-идее. Если предпринимателем положительно оценен успех будущего предприятия, и основателями сформулированы и приняты обязательства в отношении осуществления бизнес-идеи, принят риск реализации проекта, то осуществляется переход к следующему этапу жизненного цикла организации — «Младенчество».

Младенчество. На этом этапе жизненного цикла предприятие начинает физическое существование, появляются работники, клиенты, бизнес-процессы. Это стадия борьбы за выживание в условиях постоянного кризиса, поэтому вопрос об эффективности управления предприятием откладывается до лучших времён.

Маркетинг: Ориентация на продукт. Усилия направляются на совершенствование продукта, технологии, решение проблем производства и эффективности.

Вероятные причины краха: «Смерть в младенческом возрасте» наступает, если младенчество затянулось, истощился энтузиазм и преданность основателей к своему детищу, а также в результате невосполнимых утрат ликвидности (иссяк денежный поток).

Стадия младенчества заканчивается в тот момент, когда стабилизируются денежные потоки и появляется некоторая система в исполнении бизнес-процессов и организация переходит к этапу жизненного цикла предприятия — «Давай-давай»

Давай-давай (стадия быстрого роста). На этом этапе жизненного цикла организация пережила младенческий возраст, продукт пользуется спросом, увеличивается число клиентов, растут продажи. Делаются попытки в повышении эффективности управления предприятием. Для многих компаний этот этап часто характеризуется поговоркой: «Торговали-веселились, посчитали-прослезились».

Маркетинг: Нацеленность на сбыт и рыночную долю. Компания реагирует на действия рынка, но не предвидит их. Происходит рост продаж, неконтролируемая экспансия на не знакомые направления бизнеса.

Вероятные причины краха: На этом этапе жизненного цикла предприятие может попасть в «западню основателя». Это может произойти по многим обстоятельствам, но основная причина одна — нежелание основателя трезво взглянуть на реальность и отказаться от старого способа мышления и поведения, который становится несовместимым с дальнейшим развитием организации.

Для того чтобы избежать возникновения патологий и гибели компании, необходимо: внедрение эффективного управления; деятельность только в рамках первоначальной бизнес-идеи; децентрализация управления; поиск и разработка новых технологий; разработка и формализация норм и правил ведения деятельности.

При проведении вышеуказанных изменений, предприятие может перейти к следующему этапу жизненного цикла организации — «Юность».

Юность. На этом этапе жизненного цикла предприятие как бы заново рождается на свет, перерождается эмоционально, начинает получать жизненные силы не только от основателя или от ведущих себя подобно основателю менеджеров. Конфликтность и непоследовательность — типичные черты организации, вступившей в пору Юности. Это период трансформации бизнеса. Компания сосредотачивает своё внимание на системах и упорядочении своей деятельности. Это период, когда критически важно осуществить реорганизацию управления с целью значительного повышения эффективности управления предприятием.

Маркетинг: Находка и активное использование успешной технологии и товара. Ориентация на прибыль. Компания может частично предвидеть действия рынка и частично их контролировать.

Расцвет. Этот этап — период величественной уверенности и прочности организации, про наступление которого говорят: «Жизнь удалась». Расцвет может быть охарактеризован как оптимальная точка кривой жизненного цикла, где достигнут баланс между самоконтролем и гибкостью. Все организовано грамотно, успешная технология, хороший товар, бизнес-системы работают практически без сбоев, во всех делах и решениях можно увидеть здравый смысл. Эффективность управления предприятием достигает точки оптимума.

Маркетинг: Существует понимание важности баланса между сбытом и прибылью. Организация предвидит действия рынка и управляет ситуацией; компания инновативна; растет объем продаж и прибыли; деятельность предприятия ориентирована на результат, удовлетворяющий и внутренние, и внешние потребности. Как правило, этот этап сочетается со стадией роста-зрелости товара и используется современная технология.

Организации могут существовать очень долго. Сменяются поколения собственников, менеджеров, работников, а организация живёт и прекрасно себя чувствует. Для организации время не является определяющим фактором, влияющим на её состояние. Есть множество случаев, когда организации умирают молодыми по возрасту, очень быстро описав кривую жизненного цикла. А есть примеры предприятий, живущих и развивающихся столетиями, которые в настоящий момент являются молодыми по своему состоянию. Такие организации, как правило, проходят периоды спада и подъёма, старения и омоложения, но в целом они поддерживают себя постоянно «в хорошей форме».

Поэтому организация стареет и затухает не от времени, а от просчётов и ошибок в управлении — от плохого применения той или иной стратегии развития и модернизации, от нежелания менять и искать новые технологии в производстве, т. е. от плохого развития менеджмента, а проблема профессионального менеджмента или инновационного управления является ключевой в управлении жизненным циклом предприятия.

Инновационная концепция играет очень важную роль в определении как максимального объема выпуска, объема продаж и прибыли, так и продолжительности цикла жизни товара, а следовательно и предприятия.

Маркетинговая и инновационная политика должна здраво оценивать полезность и популярность производимого товара, должна своевременно реагировать на изменения на рынке спроса, следить за новинками и компаниями конкурентами.

Правильно оцененное положение на рынке сбыта поможет избежать стадии смерти как товара, так и организации. Для этого нужно постоянно усовершенствовать и исследовать технологии, следить за появлением новинок в той или иной сфере производства, не бояться оказаться от нерентабельного и привычного товара или способа его изготовления. А также в любой организации должен быть маркетинговый или инновационный отдел, который будет трезво оценивать состояние компании и принимать решения для поддержания стабильности и популярности организации.

2.2 Сочетание жизненного цикла технологии и техники в организации на примере компании «Проктер энд Гэмбл»

В середине 50-х годов корпорация «Проктер энд Гэмбл» пришла к мысли, что привычные всем старинные картофельные чипсы можно было бы усовершенствовать. Почти за сто лет, прошедшие с момента появления чипсов, никто никогда не предлагал для их производства какой-либо новой технологии, да и у самой корпорации не было четкого представления о том, что должны представлять собой улучшенные чипсы. Но фирма точно знала, что чипсы в их существующем виде потребителей не устраивают.

Специалисты «Проктер энд Гэмбл» опросили множество любителей чипсов. По результатам этого исследования рынка фирма установила, что большинство потребителей чем-то обязательно недовольны в чипсах. Особенно жаловались на то, что: 1) чипсы очень быстро черствеют, 2) иногда они оказываются черствыми уже в момент покупки, 3) чипсы недостаточно хрустящие, 4) они почти всегда оказываются ломаными или 5) подгоревшими, 6) они слишком сальные, 7) пакеты с чипсами трудно закрывать, 8) пакеты с чипсами неудобно хранить.

Именно эти восемь претензий, выявленные в ходе изучения мнений потребителей, и стали отправной точкой для отдела исследований и разработок корпорации. Специалистам отдела пробовалось более десяти лет на создание продукта, получившего питание «Новомодные картофельные чипсы Прингла», или просто «Принглс». Они нашли способ превращения обезвоженного картофеля в растительную ткань и нарезки этой ткани одинаковыми по размеру ломтиками, которые легко укладываются стопками. Чипсы эти жарят в вакууме и упаковывают в жестяные коробки типа тех, в которых продают теннисные мячи.

Осенью 1968 г. чипсы «Принглс» поступили в пробную продажу в г. Эвансвилл, штат Индиана, и отхватили себе здоровый 20-процентный кусок местного рынка картофельных чипсов. После этого корпорация начала осторожно и постепенно выводить их и на другие рынки. В 1975 г. товар наконец получил общенациональное распространение, и его сбыт достиг 100 млн долл., или почти 10% общей суммы продаж на рынке картофельных чипсов. Казалось, корпорация «Проктер энд Гэмбл» предложила рынку еще один беспроигрышный товар. Двадцатилетняя работа по созданию чипсов «Принглс» Ї от начала исследований до начала общенационального распространения Ї стала наконец окупаться.

Корпорация с большим оптимизмом смотрела на перспективы получения прибылей, поскольку, несмотря на то что стоимость производственного оборудования была выше, чем на предприятиях, изготовлявших традиционные чипсы, издержки по распространению чипсов «Принглс» были ниже. В то время Ї как конкурентам приходилось содержать дорогостоящий штат продавцов и парк грузовиков для доставки свежего продукта в магазины и передачи его «из рук в руки», немнущиеся банки и годовой срок сохранности чипсов «Принглс» позволили корпорации «Проктер энд Гэмбл» распространять товар по обычным складским каналам товародвижения с минимальными издержками на его порчу и транспортировку.

Однако в 1976 г. сбыт чипсов «Принглс» начал падать, и сумма продаж сократилась до 90 млн долл. На «лице» товара начали появляться морщины. Публику все больше заботили проблемы диетического питания, и она все больше обращалась к натуральным пищевым продуктам. А чипсы «Прингл» представлялись многим чем-то синтетическим, сплошь состоящим из консервантов и добавок, лишенным приятного естественного вкуса свежеприготовленных картофельных чипсов. Один из потребителей посетовал, что по вкусу «Принглс» скорее напоминают теннисные мячи, а не картофельные чипсы. Подобные утверждения и послужили плацдармом для контратаки, предпринятой фабрикантами свежих чипсов во главе с Институтом производителей хрустящего картофеля. Они упорно утверждали, что «Принглс» Ї продукт, который нельзя назвать «настоящим», и даже подали на корпорацию «Проктер энд Гэмбл» в суд, пытаясь добиться запрета называть «Принглс» картофельными чипсами.

Одновременно некоторым потребителям чипсы «Принглс» казались слишком дорогими. Эти покупатели не верили, что в жестяную коробку втиснуто такое же количество чипсов, как и в привычные пакеты конкурентов. Многие вернулись к свежим чипсам, а «Принглс» стали покупать только по особым случаям.

Объем продаж упал до 80 млн долл. Но корпорация «Проктер энд Гэмбл» не собиралась сдаваться. Вместо этого она поглубже заглянула в свое хранилище профессиональных маркетинговых и технологических хитростей. Помимо всего прочего, корпорация несколько раз меняла свою рекламную кампанию. Появились объявления, демонстрирующие, что содержимое коробки «Принглс» так же с верхом заполняет салатницу, как и содержимое пакета обычных чипсов. Позднее реклама сосредоточила внимание на технологии производства, дабы иметь возможность подчеркнуть, что в чипсах «Принглс» «нет никаких консервантов, никаких искусственных компонентов».

В 1980 г. корпорация «Проктер энд Гэмбл» выпустила на рынок «новый, усовершенствованный» вариант чипсов «Принглс» в надежде дать товару возможность начать новый жизненный цикл. Корпорация считала, что благодаря более удачному сочетанию в рецептуре продукта соли и кухонного жира ей удалось преодолеть одну из основных трудностей и сделать чипсы «вкуснее». Эти новые, усовершенствованные чипсы «Проктер энд Гэмбл» предложила в обычном, утонченном и «гофрированном» варианте. При повторном выходе на рынок ассигнования на рекламу возросли с 339,7 тыс. долл. в 1980 г. до 8 млн долл. в 1981 г., а основной темой рекламной кампании стал девиз «Я без ума от вкуса новых чипсов „Принглс“». За первые три месяца продаж доля товара на двухмиллиардном рынке картофельных чипсов выросла с 4,5 до 15,5%.

Пример чипсов «Прингс» показывает, что фирма должна уметь создавать новые товары. Кроме того, она должна уметь управлять их производством с учетом меняющихся вкусов, перемен в технологии и в состоянии конкуренции. За время своего существования любой товар как бы проходит жизненный цикл из четырех этапов: этап выведения на рынок, этап роста, этап зрелости и этап упадка.

Существование жизненного цикла товара означает, что перед фирмой встают две крупные проблемы. Во-первых, она должна своевременно изыскивать новые товары для замены находящихся в стадии упадка (проблема разработки новинок). И во-вторых, фирма должна уметь эффективно организовывать работу с ныне существующими товарами на каждом из этапов их жизненного цикла (проблема стратегического подхода к этапам жизненного цикла товара). Некоторые компании, не умея как следует работать с существующими товарами, концентрируют свои усилия на создании новинок. Другие, наоборот, направляют энергию на работу с существующими товарами в ущерб созданию достаточного количества новинок с расчетом на будущее. Фирма должна сбалансировать эти две крайности.

Пример компании «Проктер энд Гэмбл» доказывает успешность этой методики, а также можно сделать вывод, что сочетание трех компонентов -организации, технологии и товара напрямую связаны одна с другой, а следовательно и их жизненные циклы пересекаются. Предприятие должно сочетать жизненный цикл технологии и товара, на различных стадиях своего существования. Если организация начинает терять свои позиции то следует обратить внимание на производимый товар и способы его производства, т. е. принять меры в усовершенствовании одного и (или) другого компонента. Тогда компания сможет долго существовать, иметь хорошую прибыль и занимать лидирующие позиции на рынке сбыта товаров.

Глава 3. Проблемы сочетания жизненных циклов организации, технологии и товара, а также влияющий на стадии спрос

3.1 Динамика продаж — как прямой фактор, влияющий на сочетание циклов технологии, товара на предприятии

В первой главе я подробно рассмотрела жизненные циклы организации, технологии, товара. Теперь рассмотрим, как сочетать эти три компонента, какие проблемы могут возникнуть и как спрос влияет на стадии жизненного цикла.

Для начала рассмотрим динамику объемов производства и ее влияние на фазы.

Если Прибыль становится максимальной -- это свидетельствует о равновесии объемов производства и переходу в новую стадию. Однако, даже самые успешные фирмы, «живущие» долго, не могут похвастаться, что после каждого жизненного цикла они становились крупнее, а их бизнес рос. Большие компании наиболее устойчивы по сравнению с мелкими, имеющими меньше ресурсов. Необходимо сказать, что в жизненном цикле фирмы очень важное место принадлежит стадии перехода в «новое качество», т. е усовершенствование или развитие новой технологии, товара («вилка»). Появляющаяся «вилка» или дает фирме возможность развиваться в будущем, или приводит к умиранию экономической организации.

Главным ориентиром при обосновании выбора направления развития производства по-прежнему являются технические возможности предприятия, т. е. выбор технологии, а не изменения рыночной конъюнктуры. В данных условиях возникает необходимость разработки инструментов менеджмента, позволяющих обеспечить своевременную и адекватную реакцию предприятия на изменения внешней среды.

Управление развитием предприятия на основе модели жизненных циклов дает возможность вырабатывать направление необходимых преобразований и последовательно и целенаправленно проводить изменения. Рассмотрим основные ситуации на рынке взаимовлияния жизненных циклов организации, технологии, товара и зависящий спрос.

Ситуация гармоничного рынка;

Ситуация нарушения гармоничности рынка в сфере сбыта;

Ситуация нарушения гармоничности рынка в сфере производства;

Ситуация нарушения гармоничности рынка в сфере производства и в сфере сбыта;

Ситуация нарушения гармоничности рынка в сфере сбыта при отсутствии спроса;

Ситуация нарушения гармоничности рынка в сфере производства и сбыта при отсутствии спроса.

Условия развития предприятия с учетом взаимосвязи различных видов жизненных циклов, помогают и наиболее успешно влияют на работу организации.

Сочетания жизненных циклов спроса, технологии и товара наиболее объективно отражают изменения на различных уровнях управления предприятием. Для обеспечения конструктивности анализа взаимосвязи категорий «спрос», «технология» и «товар», существуют кривые, которые наиболее наглядно показывают эту связь:

1. Кривая жизненного цикла товара отражает количество проданного (и произведенного) товара в определенный период времени.

2. Кривая жизненного цикла технологии отражает возможность производства товара, соответствующего потребительским требованиям в определенный период времени.

3. Кривая спроса отражает потенциальный объем продаж конкретного товара.

Из этих кривых возникают следующие ситуации и закономерности:

Спрос на протяжении всего жизненного цикла удовлетворен одним видом товара, который в свою очередь, реализован в рамках конкретной технологии.

Длительности жизненных циклов спроса, технологии и товара равны, то есть являются элементами единого цикла развития.

Кривая жизненного цикла товара не может быть выше кривой жизненного цикла технологии.

Длительности стадий различных видов жизненных циклов могут не совпадать во времени.

3.2 Ситуации, возникающие на рынке и способы их решения

Для того чтобы конкретно представить проблемы взаимодействия кривых жизненных циклов организации, технологии и товара, рассмотрим основные ситуации.

Ситуация 1. Производится и продается необходимое и достаточное количество товара, которое может потребить конкретный рынок. В этом случае кривые жизненных циклов спроса, технологии и товара совпадают.

При данной ситуации на рынке эффективное развитие организации возможно на протяжении всего цикла, если она является участником этого цикла с самого начала. Однако входные барьеры в данный цикл высоки в силу жесткой конкуренции, так как с момента возникновения спрос полностью удовлетворен количеством произведенного и проданного товара.

Ситуация 2. Производится необходимое и достаточное количество товара, которое по какой-либо причине не может быть реализовано в полном объеме. В этом случае кривые жизненных циклов спроса и технологии совпадают и расположены над кривой жизненного цикла товара.

В данной ситуации существуют проблемы в процессе реализации товара: произведенный в необходимом количестве товар не доходит до конечного потребителя. У предприятий могут возникать трудности с оплатой за отгруженный товар. Эффективность развития обеспечивается совершенствованием процесса сбыта.

Ситуация 3. Состояние дефицита: произведено недостаточное количество товара для удовлетворения потребностей конкретного рынка.

В этом случае кривые жизненных циклов технологии и товара совпадают и расположены под кривой жизненного цикла спроса. Ситуация дает возможность эффективного развития как торговым, так и производственным организациям на протяжении всего цикла. Однако, основная проблема заключается в увеличении масштабов производства.

Ситуация 4. Состояние дефицита, вызванное невозможностью произвести достаточное количество товара для удовлетворения потребностей конкретного рынка и неэффективностью процесса реализации.

Кривые жизненных циклов спроса, технологии и товара не совпадают и расположены в следующей последовательности: кривая жизненного цикла спроса, кривая жизненного цикла технологии, кривая жизненного цикла товара. Возможность увеличения объемов производства гарантирует предприятию эффективное развитие. Самое низкое положение кривой жизненного цикла товара (неограниченный спрос и наличие произведенного товара) свидетельствует о проблемах в сфере реализации.

Ситуация 5. Состояние рынка можно характеризовать как «отсутствие спроса».

Потенциальные потребители могут не располагать информацией о существовании некоего продукта или же не проявляют к нему интереса.

В этом случае кривые жизненных циклов спроса и товара совпадают и расположены под кривой жизненного цикла технологии. В данной ситуации существует проблема перепроизводства.

Проблемы может быть с одной стороны, неразвитый спрос, с другой -- неэффективная работа плановых органов предприятия.

Ситуация 6. Состояние рынка можно характеризовать с одной стороны, как «отсутствие спроса», так как произведено избыточное количество товара, с другой стороны, объем реализации товара ниже возможного.

Кривая жизненного цикла спроса находится между кривыми жизненных циклов технологии и товара. В данной ситуации с одной стороны, наблюдается перепроизводство товара, то есть произведено больше, чем может потребить рынок. С другой стороны -- продано товара меньше, чем мог бы потребить рынок. Источником проблемы может быть с одной стороны, неразвитый спрос на данный товар, с другой -- неэффективная работа сбытовых служб предприятия. В течение длительности жизненного цикла может иметь место одна из выявленных ситуаций, либо ситуации могут менять друг друга.

Из данных ситуаций можно сделать вывод, что на жизненные циклы напрямую влияет спрос, который в свою очередь влияет на определение жизненной стадии товара, а товар полностью связан с технологией, с помощью которой он производится.

Организация должна оценивать и анализировать спрос на производимый товар, а также уметь выявлять причины возникновения Ситуаций 2−6 и стараться привести организацию в то состояние, когда производится и продается необходимое и достаточное количество товара, с минимальными затратами, которое может потребить конкретный рынок

Заключение

В ходе проведенного исследования было определено понятие жизненного цикла организации, товара и технологии. Закономерность, выраженная в том, что все компании проходят в своем развитии несколько этапов, нашла свое отражение в модели жизненного цикла организации. Периоды, в которые предприятие принципиально изменяет ценности и ориентации, называют циклами или фазами развития организации. То есть жизненный цикл организации отражает ее эволюцию от замысла до исчезновения организации как отдельной сущности.

Такой же принцип у жизненных циклов товара и технологий.

Модель жизненного цикла была создана для прогнозирования изменений, ожидаемых в организации, находящейся в той или иной стадии развития. Получив информацию о пребывании организации на определенном этапе, руководитель может с большей долей уверенности оценить правильность принятого в фирме стиля руководства.

А если в организации правильно налажена маркетинговая политика, то она всегда сможет оставаться на высоте и вести рентабельное производство.

В заключении сделаю выводы, что для хорошей работы компании необходимо:

Следить за появлением новинок технологий, а также самостоятельно развивать технологии;

Следить за популярность и спросом производимого товара;

Не «стоять на месте», а постоянно развиваться в сфере усовершенствование, например внешний вид товара, качество, реклама.

Эти меры помогут компании избежать стадии Затухания и Умирания, но также это свидетельствует о том что стадии товара и технологии должны меняться, для поддержания Расцвета компании.

Список используемой литературы

жизненный цикл товар рынок

Акимова Т. А. Теория организации: Учеб. пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ — ДАНА, 2009. — 367с.

А.И. Пригожин. Методы развития организаций. Москва: МЦФЭР, 2010

Статьи «Организационная структура и стратегия компании» Кручинецкий С. М., руководитель компании «Питер-Консалт» — 15. 09. 2009

Акулов В.Б. «Теория организации», Петрозаводск 2010 г.

Мильнер Б. З. Теория организации. — М.: Инфра-М, 2008 г.

Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» 2007 год, № 3

Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: «Экономика», 2010 г.

1. www.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой