Значение многозначных слов в рекламных текстах

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Содержание

реклама лексический многозначный полисемичный

Введение

1. Многозначные слова и их место в лексической системе

2. Особенности использования многозначных слов в рекламных текстах

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Рекламу можно определить как оповещение людей всевозможными способами для создания широкой известности чему-либо или кому-либо, информацию о примечательных событиях экономической, культурной, политической жизни с целью вызвать активное участие в них людей [3; 47]. О том, что такое явление рекламы, можно рассуждать вечно, существует множество мнений на этот счет.

Реклама является неотъемлемой частью нашей жизни. Мы видим ее всюду: по телевизору, на рекламных щитах, в подъездах, слышим по радио. Все обращают внимание на качественную, сделанную со вкусом, с юмором рекламу, но в то же время обращает на себя внимание реклама грубая, неэтичная, порой безграмотная. Никого уже не удивляет ненормативный характер рекламы. При составлении рекламного текста необходимо учитывать многие моменты, в том числе неисчерпаемость возможностей нашего языка, оптимальную композиционную структуру, психологию воздействия на потребителя. Ведь рекламный текст читается по-особому. Задачей рекламы является формирование осведомленности, предпочтительности к товару или стимулирование пробной покупки, она должна заинтересовать, запомниться, вызвать желание и, конечно, побудить к действию.

Исследователи выделяют следующие функции рекламы:

1. эмотивная — выражение отношения говорящего к тому, что он говорит;

2. конативная — лингвистические выражения, направленные на адресата;

3. фатическая — поддержание контакта;

4. поэтическая — внимание к форме сообщения;

5. метаязыковая — использование кода в передаче информации;

6. референтная — контекст сообщения;

7. креативная — использование творческого момента при коммуникации.

Язык в полном семиотическом значении этого термина представляет собой любой межличностный набор знаковых средств, употребление которых задается синтаксическими, семантическими и прагматическими правилами. Исходя из этих моделей, сразу становится ясно, что главным успехом рекламы и объявлений является правильное употребление языка.

Язык рекламы — особый язык. Все задействованные в нем стилистические средства отличаются по форме, которую они принимают. Очень часто в рекламных текстах встречаются аллюзии, гиперболы, повторы. Фразеологические единицы в рекламных текстах обычно встречаются в измененном виде: в усеченном виде, в них могут быть вставлены другие слова, переосмыслено значение многозначных слов. Переориентирование оценки с отрицательной на положительную.

Актуальность работы состоит в том, что язык рекламы занимает особое место среди тех функционально-стилевых образований, которые относятся к массовой информации, объединены массовой коммуникацией. Такой текст имеет цель оповестить реальных и потенциальных потребителей и зрителей о том или ином товаре, услуге, зрелище, воздействовать на сознание адресата рекламного текста, настойчиво призвать его (адресата) совершить покупку или пойти зрелище.

Объектом исследования в курсовой работе являются рекламные тексты печатной рекламы.

Предмет исследования — многозначные слова в составе рекламных текстов.

Целью данной работы является исследование функций многозначных слов в рекламных текстах. Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

— изучить явления многозначности и лексики;

— рассмотреть структуру рекламного текста и его языковые особенности;

— определить цели и способы многозначных слов в рекламных текстах.

1. Многозначные слова и многозначность лексики

Все слова языка составляют его лексический (т. е. словарный) состав, или лексику. Каждое слово имеет звучание, написание и лексическое значение. Это можно показать на схеме:

Лексикология -- это раздел языкознания, изучающий лексику: лексические значения слов, их отношения с другими словами и их употребление.

Слова могут иметь одно лексическое значение, т. е. быть однозначными, или несколько взаимосвязанных лексических значений, т. е. быть многозначными. Многозначные слова могут иметь от двух до более чем двух десятков значений (например, у слова «идти» в Словаре Ожегова выделено 26 значений). Если слово многозначно, между его значениями (не обязательно всеми сразу) существует смысловая связь. Например, для слова «дорога» в Словаре Ожегова выделены следующие значения: «1. Полоса земли, предназначенная для перемещения. Асфальтированная дорога. 2. Место, по которому надо пройти или проехать, путь следования. По дорогу к дому. 3. Путешествие, пребывание в пути. Устали с дороги. 4». Образ действий, направление деятельности. Дорога к успеху [9; 171].

Первые три значения имеют общий компонент «перемещение в пространстве», четвертое значение связано со вторым: оба содержать смысл «направление» (во втором значении — направление движения в пространстве, а в четвертом — в деятельности, в развитии) [2; 39].

В многозначном слове выделяют прямое (основное) значение слова и переносные (производные) значения. Переносное значение является результатом переноса наименования (звукобуквенного средства) на другие явления действительности, которые начинают обозначаться тем же словом. Существуют два типа переноса наименования: метафора и метонимия.

Метафора (греч. «перенос») — это слово или выражение, употреблённое в переносном значении на основе сходства или контраста в каком-либо отношении двух предметов или явлений) [4; 76]. Метафора образуется по принципу олицетворения (вода бежит), овеществления (стальные нервы), отвлечения (поле деятельности) и т. д. Метафоры должны быть оригинальными, необычными, вызывать эмоциональные ассоциации, помогать представить событие или явление. Вот, к примеру, какие метафоры использовал в напутственном слове первокурсникам выдающийся физиолог академик А. А. Ухтомский: «Ежегодно всё новые волны молодёжи приходят с разных концов в университет на смену предшественникам. Какой мощный ветер гонит сюда эти волны, мы начинаем понимать, вспоминая о горестях и лишениях, которые приходилось испытывать, пробивая преграды к этим заветным стенам. С силою инстинкта устремляется молодёжь сюда. Инстинкт этот — стремление знать, знать всё больше и глубже» [7; 56]. Качество ораторской речи может снизить однообразие метафор, использование шаблонных метафор, потерявших свою выразительность и эмоциональность, также чрезмерное изобилие метафор.

Метонимия (греч. «переименование») в отличие от метафоры основана на смежности. Если при метафоре два одинаково называемых предмета, явления должны быть чем-то похожи друг на друга, то при метонимии два предмета, явления, получившие одно название, должны быть смежными. Слово смежные в этом случае следует понимать как тесно связанные друг с другом. У К. М. Симонова в одном из стихотворений читаем: «И зал встаёт, и зал поёт, и в зале дышится легко». В первом и во втором случае слово зал означает людей, в третьем — «помещение». Примерами метонимии являются употребление слов аудитория, класс, школа, квартира, дом, завод для обозначения людей. Словом можно называть материал и изделие из этого материала (золото, серебро, бронза, фарфор, чугун). Спортивные комментаторы часто используют этот приём: «Золото и серебро получили наши спортсмены, бронза досталась французам"[5; 7].

Полисемия (из греч.) означает способность слова иметь одновременно несколько значений. Явление полисемии, или многозначности, относится к числу важнейших проблем семасиологии и постоянно находиться в центре внимания лингвистов [11; 27].

Современная лексикология видит в многозначности слов их способность к семантическому варьированию, то есть изменению значения в зависимости от контекста. Например, слово взять имеет до 50 значений, но вне контекста мы их не воспринимаем. Вне связи с другими словами глагол взять воспринимается лишь с одним, основным значением — «схватить». Употребление же этого слова в речи раскрывает все богатство его значений. Например, у А. С. Пушкина «взять» встречается в таких значениях: 1) захватить рукой, принять в руку — …И каждый взял свой пистолет; 2) получить что-нибудь в свое пользование — В награду любого возьмешь ты коня; 3) отправляясь куда-нибудь, захватить с собой — С собой возьмите дочь мою; 4) заимствовать, извлечь из чего-нибудь -…надписи, взятые из Корана; 5) овладеть чем-нибудь, захватить что-нибудь — «Все возьму», — сказал Булат; 6) арестовать — Швабрин! Очень рад! Гусары! Возьмите его!; 7) принимать на службу, на работу — Хоть умного себе возьми секретаря и так далее) [9; 27].

Изучение полисемии позволяет выделить в многозначных словах основные, или первичные, значения, которые характеризуются наибольшей частотностью и минимальной зависимостью от контекста; и неосновные, вторичные, значения, менее частотные и всегда обусловленные контекстом. С другой стороны, полисемия реализуется в появлении у многозначных слов, наряду с их основным, прямым значением, переносных, образных значений. Переносные значения всегда вторичны, однако «далеко не всякое неосновное значение можно квалифицировать как переносное, ибо не любое из них основывается на ассоциации сходства, создающей эффект образности» [12; 80].

Разные значения слов образуют сложное семантическое единство, которое лингвисты называют семантической структурой слова. Развитие в слове переносных значений, как правило, связано с уподоблением одного явления другому; названия переносятся на основе внешнего сходства предметов (их формы, цвета и т. д.), на основе производимого ими впечатления или по характеру их движения. В таких случаях источником полисемии могут быть метафоры, метонимии, синекдохи. Закрепившиеся в языке переносные значения слов нередко утрачивают образность (усики винограда, бой часов, колено трубы, спинка стула), но могут и сохранить метафорический характер, экспрессивную окраску (вихрь событий, буря страстей, искра чувства, тень улыбки, голос разума, лететь навстречу, светлый ум, железная воля). Общеязыковые метафоры представляют собой разновидности значений слова, фиксируются толковыми словарями. Например, в «Толковом словаре русского языка» под ред. Д. Н. Ушакова: «Вихрь 1. Прерывистое круговое движение ветра. Снежный вихрь. С быстротою вихря. 2. Перен. Стремительное движение, течение событий, круговорот жизни (книж.). «

Общеязыковые метафоры следует отличать от индивидуально-авторских, значение которых рождается в художественном контексте и не становится достоянием языка. Например: серп луны, свод небес — общеязыковые метафоры, а «Небо как колокол, месяц — язык» — самобытный художественный образ С. А. Есенина. Индивидуально-авторские переносы значений наиболее заметны и эмоционально выразительны.

Изучение многозначности лексики имеет особо важное значение для стилистики. Наличие различных значений у одного и того же слова объясняет особенности употребления его в речи, влияет на его стилистическую окраску.

Так, различные значения слова могут разойтись стилистически. Например, слово «дать», стилистически нейтральное в сочетаниях дать книгу, дать работу, дать совет, дать концерт и т. п. приобретает разговорную окраску в восклицаниях, призывающих к осуществлению чего-нибудь или содержащих угрозу («Мишка, открыв клавикорды, играл на них одним пальцем… — Тетенька, я полегоньку, — сказал мальчик. — Я те дам полегоньку. Постреленок! -крикнула Мавра Кузьминична, замахиваясь на него рукой». [8; 47].). Со значением «ударить» этот глагол используется в просторечии: «- Смотрю, — рассказывает егерь, — этот самый Мишка (олень) стою; возле меня, голову нагнул, глаза кровью налились, и собирается дать мне». Глагол «дать», употребляется и в выражениях, имеющих профессиональную окраску «Дав лошадям шпоры, полковник с есаулом понеслись галопом к площади».

Полисемичное слово может иметь разную лексическую сочетаемость. Например, слово низкий в своем основном значении «малый по высоте, находящийся на небольшой высоте от земли, от какого-нибудь уровня», имеет широкие границы лексической сочетаемости (низкий человек, рост, гора, берег, дерево, лес, дом, забор, столб, стол, стул, мебель, шкаф, каблук), но, выступая в значениях «плохой» или «подлый, бесчеловечный», сочетается далеко не со всеми словами, к которым подходит по смыслу (нельзя сказать: «низкое здоровье», «низкие знания», «низкий ответ» или «низкий студент»).

В составе многозначных слов выделяются такие, у которых развиваются противоположные, взаимоисключающие значения. Например, отходить может означать «приходить в обычное состояние, чувствовать себя лучше», но это же слово может означать «умирать» (отойти в вечность). Развитие противоположных значений у одного слова называется внутрисловной антонимией (антонимией значений), или энантиосемией [4; 95].

Многозначные слова наиболее употребительны, они имеют достаточно обобщенные значения; однозначные слова отличаются либо предельной конкретностью семантики (как имена собственные), либо узкопредметным значением (бинокль, бинт). Однако однозначное слово со временем может проявить заложенную в нем способность к полисемии.

Оценка полисемии вызывает у лингвистов противоречивые мнения. Некоторые ученые считают, что в «идеальном» языке слово должно иметь лишь одно значение, причем для каждого значения должно быть особое наименование. Однако это может показаться удобным только на первый взгляд, на самом деле «однозначность» слов уменьшила бы возможности языка, лишила бы его национального своеобразия. Большинство ученых справедливо видит в многозначности слов проявление силы, а не слабости языка. Как утверждают некоторые лингвисты, в русском языке процентов 80 всех слов имеют не одно, а несколько значений [12; 60]. Подсчитать их нет никаких возможности, и не потому, что у некоторых слов этих значений слишком много (иногда до сорока), а потому, что язык постоянно пополняется новыми лексическими значениями, которые даже не успевают фиксировать словари.

Многозначность свидетельствует о неограниченных возможностях языка, как богатство словарного состава языка заключается не только в количестве слов, но и в разнообразии их значений, в способности лексем получать все новые и новые семантические оттенки. Развитие у слов новых значений дает простор творческому использованию лексических запасов языка.

Многозначность лексики — неисчерпаемый источник обновления значений слов, необычного, неожиданного их переосмысления. Под пером художника в каждом слове, как писал Н. В. Гоголь, характеризуя язык А. С. Пушкина, обнаруживается «бездна пространства; каждое слово необъятно, как поэт» [10; 21]. А если принять во внимание, что многозначные слова составляют большую часть словарного состава русского языка, то без преувеличения можно сказать, что способность слов к многозначности порождает всю образную энергию речи. Однако о стилистическом применении образных значений полисемичной лексики будет сказано при анализе тропов. А сейчас остановимся на использовании многозначных слов как средства экспрессии в их прямых значениях. Ограничив таким образом изучение стилистических функций многозначных слов, мы можем одновременно говорить и об омонимах, так как употребление многозначных слов и омонимов в художественной речи, несмотря на принципиальное различие многозначности и омонимии, часто дает одинаковый стилистический результат.

Если слово имеет несколько значений, выразительные возможности его увеличиваются. Писатели находят в многозначности источник яркой эмоциональности и не прибегая к метафоризации. Например, в тексте может быть повторено многозначное слово, которое, однако, выступает в различных значениях: «Поэт издалека заводит речь. Поэта далеко заводит речь» (Цв,); «Из зоны радиации в зону бюрократии» (заглавие).

Словесная игра, основанная на столкновении в тексте различных зна-чений многозначных слов, может придать речи форму парадокса (от гр. раrаdохоs — странный, неожиданный), то есть высказывания, смысл которого расходится с общепринятым, противоречит (иногда только внешне) здравому смыслу («Единица — вздор, единица — ноль» — Маяк.).

Языковое манипулирование — это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого — значит, неосознаваемого адресатом [14; 30]. Иными словами, когда скрытые возможности языка используются говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное представлние о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение не совпадающие с тем, какое слушающий мог бы сформировать самостоятельно, принято говорить о власти языка, или языковом манипулировании.

Один из приемов манипулирования был обыгран в мультипликационном фильме. Крестьянин продавал на рынке корову, которая вообще не давала молока. На вопрос «А сколько корова дает молока?» он давал честный ответ: «Да мы молока не видали пока». Естественно, что корову никто не покупал. Ему вызвался помочь один человек, знающий толк в «рекламе». На тот же вопрос он нашел иной ответ: «Не выдоишь за день: устанет рука». Он одновременно и солгал, и сказал правду. Он сказал правду, поскольку эту фразу можно понять так же, как и ответ хозяина, — сколько ни дои, молока не выдоишь. И вместе с тем он солгал, поскольку сознательно построил фразу таким образом, что ее можно понять и в другом смысле: корова дает так много молока, что даже за весь день все не выдоишь. Это один из типичных приемов языкового манипулирования — использование многозначности фразы. Кукольные покупатели не увидели здесь подвоха и решили, что предлагаемая корова — очень выгодная покупка. В этом отношении они поступили, как реальные покупатели: во-первых, в норме человек не замечает многозначность языковых конструкций; во-вторых, человек склонен понимать рекламное сообщение в более выгодном для себя смысле (известный в когнитивной психологии эффект улучшения сообщения).

При языковом манипулировании часто эксплуатируется склонность человека к поспешному выводу умозаключений. Несмотря на недоверие к рекламе, люди нередко просто не замечают различные рекламные уловки. Именно поэтому в «Международном кодексе рекламной практики» (Париж, 1987), который лег в основу этических кодексов и законодательных актов большинства развитых стран, запрещено вводить потребителя в заблуждение, в том числе путем использования языка в манипулятивных целях [13; 82].

Вопрос о языковом манипулировании непростой, поскольку трудно предложить объективные критерии для оценки того, может конкретная реклама ввести в заблуждение потребителя или нет. Во-первых, нередко оказывается, что вводят в заблуждение не сведения, содержащиеся в рекламе, а как раз те самые «недомолвки», «двусмысленности» и другие способы косвенной передачи сообщения. Тем самым приходится оценивать не то, что буквально сказано в рекламе, а умозаключения, которые некий потенциальный потребитель может вывести на основе рекламного сообщения. А это уже сфера субъективного. Помочь в таких случаях может только знание типовых ложных умозаключений, которые нормальный (то есть лингвистически неискушенный) человек строит под воздействием языкового манипулирования.

Во-вторых, сам язык устроен таким образом, что дает возможность человеку по-разному описывать действительность. И человек пользуется этой возможностью даже в повседневной жизни. Одни и те же языковые приемы в одних случаях служат для того, чтобы с их помощью умело вводить в заблуждение, а в других — для того, чтобы смягчить категоричность неприятного сообщения или просто для того, чтобы сделать сообщение более выразительным, придать ему экспрессию. Например, утверждение о том, что кто-то опоздал на совещание, можно смягчить, заменив слово «опоздал» на слово «задержался»; орфографическую ошибку, допущенную автором в тексте, можно назвать не ошибкой, а опечаткой и тем самым снять обвинение в безграмотности автора. Игра на многозначности, использованная при продаже коровы как манипулятивный прием, лежит в основе многих забавных и вполне «безвредных» рекламных каламбуров, например: «Хорошие хозяйки любят Лоск». (Эта фраза телевизионного ролика, воспринимаемая на слух, многозначна: хозяйки любят стиральный порошок «Лоск» или чистоту — лоск.)

Рекламисты достаточно часто пользуются приемами языкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно. Противостоять такого рода воздействию человек может, осознав, а чем состоит манипулятивный прием, примененный рекламистом. В некоторых случаях, но далеко не всегда, спасает априорное недоверие к рекламной информации в целом (по данным ВЦИОМ, более 76% населения нашей страны относятся к рекламе скептически) [1; 47]. Тем не менее, манипулятивные возможности языка в частности чрезвычайно богаты. На службе у рекламиста и языковая метафора, и ложная аналогия, и многозначность, и косвенные речевые акты, и пресуппозиции, и многое другое, о чем уже говорилось выше.

Итак, способность передавать значение важнейшее свойство языка. Фонологические и синтаксические структуры языка важны именно потому, что они делают возможным построение бесконечного разнообразия осмысленных высказываний из обозримого множества элементов. Но семантическая сторона языка понята хуже всего остального. Устройство семантической структуры языка осложнено тем, что некоторое произвольно взятое слово обычно имеет более одного значения (неоднозначность, или полисемия). Другое свойство, делающее значение особенно сложным феноменом, это присущее ему свойство неопределенности. Большинство слов не имеют четко определенных критериев их применимости. Их значения окружены некоторой переходной зоной, в пределах которой их применимость или неприменимость остается неочевидной.

2. Особенности использования многозначных слов в рекламных текстах

Особого внимания заслуживает структура рекламного текста. Текст -важнейший элемент наружной рекламы (кроме текста рекламное послание может включать рисунки, фотографии, фирменные знаки и др.). Текст рекламного послания будет пользоваться успехом лишь при условии оптимальной структуры, отражающей содержание и смысл рекламного послания и реализующейся в тексте, обеспечивая его понятность читателю. Обычно рекомендуется разбивать текст на три части, каждая из которых выполняет свою функцию.

Традиционно композиция рекламного объявления состоит из следующих блоков:

слогана (девиза) — краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма,

информационного блока — основного текста, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара дополнительной информации (справочных данных) — адрес, контактный телефон и т. д. [5; 64].

Задача такого расположения материала — своим внешним видом, заголовком привлечь внимание читателей, затем заставить их вчитаться в сам текст публикуемого рекламного обращения, а заключением убедить купить предлагаемый товар. В практике отдельные блоки могут объединяться или не включаться (так, в текстах наружной рекламы отсутствует зачин, подзаголовок и заключительная часть).

Автор и редактор не должны забывать о возможности двупланового осмысления многозначных слов и слов, имеющих омонимы, хотя контекст обычно уточняет их значение. Нельзя допускать близкого соседства полисемичных слов, так как их столкновение порождает неуместный комизм: («Водопроводная система часто выходит из строя, а у ремонтников нет никакой системы; Повышенный расход электроэнергии связан со значительными расходами»). При употреблении многозначного слова возникает двусмысленность высказывания. Например: «Люди увидели в нем доброго руководителя — слово добрый может иметь и значение «хороший», и значение «делающий добро другим, отзывчивый».

Русский язык богат как однозначными, так и многозначными словами, их соотношение составляет примерно 40% к 60%. В языке рекламы ситуация иная [1; 84]:

Слова с одним значением

Слова с двумя значениями

Слова с несколькими значениями

Количество в процентах

69%

12%

19%

Как видно из таблицы, в текстах рекламы значительно преобладают слова с одним лексическим значением. Например, быт (жизненный уклад, повседневная жизнь), зависеть (находиться в зависимости), одежда (совокупность предметов, которыми покрывают тело), выгодный (приносящий выгоду), прогресс (улучшение в процессе развития), и др.

Рассмотрим несколько рекламных текстов; «Больше возможностей для работы и развлечений» (магазин «Ром»); «Магазин мужской и женской одежды „Стиль“. Твой образ! Твой характер! Твоя свобода!»; «Депозит „Фаворит“ Альянс Банка. Самые выгодные условия!»; «Интернет знает все! Сергей Литвинов. Специалист по передаче данных»; «Мечты должны сбываться!» (Казкоммерцбанк); «Новый ипотечный кредит „Заслуженный“. Для тех, кто старше 50-ти» (Темирбанк)

Явление моносемии (т.е. однозначности) наиболее характерно для рекламы банков и финансовых услуг. В этой сфере однозначные слова составляют около 78%, и большинство этих слов — термины: депозит (деньги или ценные бумаги, вносимые в кредитное учреждение для хранения); экспресс кредит (срочная ссуда, предоставление ценностей в долг); бизнес (предпринимательская деятельность, приносящая доход, прибыль); ипотека (залог недвижимости с целью получения долгосрочной ссуды); процент (плата, получаемая кредитором от заемщика за пользование денежной ссудой) [1; 89].

На наш взгляд, важнейшая функция однозначных слов в рекламе -формирование в сознании потребителя конкретного, строго очерченного образа товара или услуги, что значительно повышает вероятность покупки этого товара.

Многозначные слова в текстах наружной рекламы, в основном, имеют отвлеченный характер: гармония (согласованность, стройность в сочетании чего-либо), счастливый (приносящий счастье, удачу; благополучный), мечта (нечто, созданное воображением; предмет желаний, стремлений), свобода (отсутствие стеснений и ограничений; возможность проявления субъектом своей воли), нежность (ласка; хрупкость; нежное слово, поступок).

Соединенные с контекстом конкретных однозначных слов, многозначные слова позволяют вызвать в воображении покупателя многочисленные ассоциации, связанные с его желаниями и стремлениями. Например, реклама обычного масла — «Сливочные берега». Вкус нежности" - довольно необычна, но в то же время удачна, так как представляет собой синтез бытовой и возвышенной лексики. В результате мы получаем точные сведения о качестве продукта, и у нас появляется желание испробовать его, чтобы почувствовать «вкус нежности». Считаем, что главная задача подобного лексического синтеза — добиться, чтобы реклама воздействовала на сознание и подсознание потребителя, создавала потребности в рекламируемых товарах и услугах, чтобы она воздействовала на, волю и поведение человека, ненавязчиво привлекла его внимание.

Также мы установили следующий факт: если рекламный текст построен лишь на абстрактных понятиях, оторванных от реальной действительности, то он вряд ли даст необходимый результат. К примеру, реклама — Цесна-банка: «Патриотизм. Энтузиазм. Прогресс». Рядовому потребителю совершенно непонятно, что этими словами хотел сказать рекламодатель.

Таким образом, первым требованием к созданию эффективной наружной рекламы мы считаем конкретность и целенаправленность. Следует выделять те особенности, которые выгодно отличают рекламируемый объект от других ему подобных. Необходимо избегать отвлеченности. Даже если нужно выдвинуть какое-либо общее положение, оно должно подтверждаться фактами и поясняться наглядными, конкретными примерами.

Использование многозначных слов в слогане должны быть только слова-друзья еще и потому, что если текст читают не все и необязательно весь, то слоган читают все или всем он читается, но ТВ или радио.

Примеры:

Нежный телохранитель

(Средство для загара);

Заводной характер

(Автомобили ОРЕХ);

Достаточно одного залпа

(Водка АВРОРА).

И пример присутствия в слогане слова-врага:

Водка колыма. Новый этап в жизни.

(Комментарий: Ты вышел на этап заключенным или вышел на этап хронического алкоголизма?).

Обращение к многозначным словам в разговорной речи, как отмечают исследователи, связано, главным образом, с обострением в непринужденной речи игровых коллизий. Для рекламного текста многозначные слова — средство воплощения многомерности, преодоления идеологически прикрепленных оценок и скоординированных акцентов. Рекламе свойственны такие игры с полисемантикой, когда текстовое окружение не убирает, а, напротив, усиливает вероятность прочтения слова по-разному, доставляя удовольствие сообразительному реципиенту. Перед потребителем раскрывается бездна смысловых интерпретаций, «творить», а точнее вспоминать которые он может в соответствии с собственными желаниями и интеллектуальными возможностями. Таким образом, рекламисты действуют по принципу: «Словам тесно — мыслям просторно», заставляя слова означать сразу столько разных вещей.

Помимо этого, в многозначности копирайтеры видят неисчерпаемый источник выразительности речи. В играх с многозначностью принимают участие отдельные полисемичные слова.

Слово «есть» реализует несколько своих значений в следующих рекламных слоганах:

«Есть перерыв? Есть „Кит-Кат“!» (реклама вафель). Копирайтеры играют толкованиями: 1) существовать, иметься; 2) принимать пищу. Интересно то, что и в англоязычном варианте слоган не утрачивает своей полисемичности: «Have a break? Have a Kit Kat!» Сравните: «Время есть. Есть Меллер» (реклама ириса «Меллер»).

«Сейчас я тебя съем!» (фраза одного из драже «М& Мs» во время игры в шахматы добавляет к «пищевому» значению еще одно: уничтожить, ликвидировать фигуру противника).

«Как привязать рубль к мировым валютам?» (векселя «Альфа-Банка»). Фраза связывает такие значения слова «привязать»: 1) прикрепить, завязывая; 2) мысленно соединить, соотнести с чем-либо.

На игре смыслов «кожа — одежда, одежда — кожа» построена серия рекламных девизов екатеринбургского бутика женской одежды «Джулия — Дима»: «Женское тело превращается в одежду… «, «Ближе к телу», «Когда привычка — вторая натура», «Следы любви» (для нижнего белья).

«Дорожка к здоровью» (фитнес-клуб «Триэль»). Слоган задействует сразу несколько значений слова «дорожка»: 1) нейтральное — дорога, путь; спортивные — 2) специально устроенная дистанция для бега; 3) узкий длинный коврик для занятий некоторыми видами спорта (аэробикой, калланетикой). Авторы послания удачно использовали игровой прием в рекламном девизе.

«Естественное освещение жизни» (журнал «Огонек»). Одно из значений — свет от какого-либо источника — связано с названием рекламируемого товара («Огонек»). Второе — объяснение, истолкование, изложение чего-либо — соотносится с основным направлением деятельности любого печатного издания (каковым является журнал «Огонек»).

«Новый виток твоей красоты» (шампунь «Pantene Pro-V» для кудрявых волос). Многозначность в этом случае связана со словом «виток»: 1) оборот спирали, ее уровень; 2) локон, завиток.

Удачно использование полисемии в следующей социальной рекламе: «Преданный друг. Количество брошенных животных растет с каждым годом». Слово «преданный» можно понимать в различных смыслах: 1) тот, кто кому-л. предан; 2) тот, кого предали.

Иногда игры с полисемией приводят к абсурдности, незапланированным недоразумениям, как в таком примере:

«Данный сорт риса специально отобран компанией „Ангстрем трейдинг“ у лучших мировых производителей с целью достижения оптимального соотнесения цены и качества». Многозначность слова «отобрать» сыграла с рекламистами злую шутку.

Неудачна полисемия и в слоганах «Не теряя времени — теряй годы» (косметика «Мирра-Люкс»), «Отдохни с огоньком!» (реклама отдыха на Кавказе). Или: «Всегда держи колесо про запас!» (реклама круглого печенья в шоколаде). Копирайтерами не учтено жаргонное значение слова «колесо» (наркотическое вещество, таблетка). Подобная ошибка заложена в слогане «Обуем всю страну!» (обувная фирма). Жаргонное «обуем» = обворуем. Сталкивая жаргонное и литературное значения, данный вид каламбура сыграл с рекламистами злую шутку.

Игры с многозначностью используют и устойчивые сочетания. «В корне новая защита от кариеса» (зубная паста «Бленд-а-мед»). Словосочетание «в корне» трактуется как: 1) совсем, окончательно; 2) в сочетании с предлогов «в» существительное «корень» можно рассматривать как внутренняя, находящаяся в теле часть зуба. Такое толкование максимально приближено и к сути рекламируемого объекта.

«Принимайте Кальций Д3 Никомед всерьез!» (реклама лекарства). Принять всерьез — 1) воспринять; 2) выпить, проглотить (лекарство).

Наиболее часто в качестве основы игр с многозначностью рекламисты выбирают прецедентные феномены (фразеологизмы, жаргонные выражения). Игры с полисемией фразеологического плана строятся на явлении буквализации устойчивого выражения, которое прибавляется к переносному смыслу фразы.

«Комар носа не подточит» (средство от комариных укусов «Аутан»). Переносное значение выражения: «не к чему придраться» буквализируется сущностью рекламируемого объекта и удачно создает ассоциацию соотнесения с продукцией фирмы «Аутан».

«Утри нос насморку!» (капли в нос «Отривин»).

«С такими зубами только гранит науки грызть!» (зубная паста «Пепсодент»).

«Ксения» пошла по рукам. И в поте лица перемывает нам косточки" (лечебно-косметический крем «Ксения»).

Нередко подобная игра затрагивает не только вербальный ряд рекламного послания. Рекламисты используют и визуальную буквализацию фразеологизма, так называемую визуальную метафору. Она строится по несколько иным канонам, и зачастую не способна выжить вне того контекста, который ее породил. Однако, подобные иллюстрации не просто привлекают внимание, но и еще способствуют активному порождению нужных ассоциаций:

Соки и нектары «Rich»: «Жизнь хороша. Как ни крути!» Устойчивое сочетание «как ни крути» зрительно реализует себя в смене позиции ног, вращении холста художником, повороте со спины на живот на пляже и т. д.

«Nuts и мозг. Nuts не позволит пудрить мозги!» (визуальный ряд: на самом деле кто-то пудрит рекламного персонажа, изображающего мозг).

Иногда возможная буквализация фразеологизма ведет к созданию ненужной двусмысленности: «Кафе „Солянка“. Почувствуй себя в своей тарелке!» Буквализация устойчивого выражения, идущая от употребления фразеологизма в сфере кулинарии, порождает совершенно излишнюю ассоциацию: подвыпивший мужчина, уткнувшийся в тарелку с салатом.

Или: «Оставим аллергию с носом!» (антигистаминный препарат «Кромосол»). Дело в том, что одним из видов аллергии является насморк. Таким образом, подвергая фразеологизм буквализации, мы получаем следующее: лекарство не лечит болезнь, а, наоборот, оставляет вас (а точнее ваш нос) наедине с ней.

Часто игровая функция в рекламе пересекается с юмористической. Этому активно способствует каламбур. Дословно с французского calembour переводится как игра слов. Часть этимологов объясняют происхождение слова «каламбур» расхожим анекдотом о попе из Каленберга. «В основе его — юмористическое использование многозначности слова[1; 23]. Это самый распространенный вид каламбура. Каламбур может намеренно сталкивать специальное (философское, лингвистическое) и общеупотребительное значение. Так, современные копирайтеры буквализируют не только фразеологизмы, но и цитаты из философских трактатов, научных статей. Например, «Материя… определяет сознание» (новый магазин тканей). Здесь рекламист уводит нас от абстрагированного восприятия, принижая философское наполнение термина.

«Выбирая форму — не забудь о содержании» (реклама «Боржоми»). В данном слогане также можно наблюдать тенденцию к упрощению, развенчанию приведенных научных понятий.

Полисемия помогает снять агрессию в многозначных разговорных и сленговых выражениях: «Идите в баню!» (агрессию снимает сообщение о скидках на посещение сауны в канун пятилетнего юбилея отеля «Яр»).

«Мало не покажется!» (угрожающее действие фразы отходит на второй план благодаря предмету рекламного обращения: новости о розыгрыше призов от мебельного магазина «Ангстрем»).

«У вас поехала крыша?» Текстовое продолжение ликвидирует неэтичность вопроса: «Наша фирма поможет вам: ремонт мягкой и жесткой кровли».

Полисемия часто бывает связана с названием рекламируемого товара (Соки «Я», «Моя семья», молочные продукты «Домик в деревне», конфеты «Комплимент»). В данном случае каламбур сближает нарицательное и собственное значение:

«Это „Я“! А это моя подружка. Она никогда мне не изменяет» (отождествление сока «Я» с любимым мужчиной).

— Все, кончилась «Моя семья»! Все соки выпили! (буквализация фразеологизма). Нужно что-то новенькое! Новый вкус!

— А как же дети?

— А что дети? Детям очень нравится! Соки «Моя семья» продаются во всех магазинах! (соотнесение ситуаций: уход из семьи (от мужа) и отсутствие сока в холодильнике).

Интересно, что реклама сока «Моя семья» уходит от давно приевшихся, банальных роликов «на семейную тему» с незамысловатым сюжетом о двух подружках, болтающих о росте цен на продукты или сплетничающих за чашечкой чая. Вспомним, к примеру, ТВ-ролики масла «Злато» («А ты все цветешь и пахнешь»), косметики ««Avon» (коллагеновые инъекции или средства по уходу за кожей «Avon») и др.

В рекламе «Моей семьи» те же «кухонные» девушки поставлены в необычную ситуацию разрушения идиллии понимающих друг друга людей. Вот как об этом говорит Анна Денисова, заместитель креативного директора Navigator DDB: «Нам просто захотелось поиграть с названием марки. „Моя семья“ — это название сока, но еще и люди, которые окружают человека. Отсюда пошли истории, в которых двое разговаривают, и один не понимает другого. Может быть, речь идет о семье, а может быть, о чем-то другом…» [15: 67]

«Хорошо иметь „Домик в деревне“!» (реклама розыгрыша настоящего дома в деревне среди любителей молочных продуктов «Домик в деревне»).

«Получить „Комплимент“ приятно каждому!» (комплимент как приятная, одобрительная фраза и «Комплимент» как коробка конфет).

Для достижения комического эффекта могут и сталкиваться прямое и переносное значение:

«Саянская фольга»: «Блестящий выбор».

В данном случае обыгрываются такие значения слова «блестящий»:

1) ярко светящийся, сверкающий; 2) великолепный, превосходный, замечательный" [9; 94].

«РеКом»: «Поговорим по-человечески».

Фраза может пониматься двояко: 1) поговорим на человеческом языке;

2) достойно человека…

В таком виде каламбуров предполагается столкновение смыслов обыгрываемых слов или фраз, при котором первоначальное понимание резко сменяется другим. Это другое может быть упрощенным вариантом первого восприятия (при буквализации смысла) или, наоборот, усложнённым (при актуализации переносного значения вовлечённого в языковую игру оборота). Данный тип каламбура уже имеет свои клише. Весьма стандартной шуткой является, например, обыгрывание полисемичного слова «отличие» или «отличный». Многие рекламисты стремятся к выгодной лаконизации своих фраз путём использования нескольких значений этих слов: 1) признак, создающий разницу, различие; 2) хороший, превосходный, достойный награды или поощрения [13; 74]. Проиллюстрируем примерами из отечественных реклам:

Встроенная мебель «Mr. DooRS»: «Ваш знак отличия!»

Указанием на использование двух смыслов является заключение слова «Ваш» в своеобразную рамку, напоминающую орден (= знак отличия).

Рекламное агентство «К-проект»:

«…дизайн

ЙЫНЧИЛТО от других!"

3еркальное отображение слова «отличный» указывает на приращение смысла за счёт одновременного использования двух значений.

«Отличный провайдер — Отличный Интернет!

Что отличает провайдера «Информсвязь «от обычного провайдера услуг Интернет?»

Введение сравнительного компонента в обращение актуализирует двойную смысловую основу, формирующую сразу несколько восприятий одной и той же фразы. Кроме того, следует сказать, что каламбуры, основанные на многозначности, помогают рекламистам актуализировать комичную ситуацию, в которой якобы оказывается потребитель или конкурент. Например,

«Ваш банк подвергает вас чистке?

Если ваш банк не выплачивает вам проценты по счету, это значит, что, независимо от того, каков ваш баланс, он вас обчищает, а не вы его".

Реклама банка «Фиделити Федерал» подкреплена иллюстрацией, изображающей тело мужчины, перекинутого через вешалку. Классики рекламы К. Бове и У. Аренс считают, что «многие банки при виде этого объявления почувствуют себя так, будто их повесили сушиться «за ушко да на солнышко» [15; 26]. Заметим, что в данном случае юмор достаточно удачно использован в рекламе банка, несмотря на предостерегающее утверждение некоторых исследователей: «…юмор особенно опасен в рекламе финансовых услуг» [8; 74].

Заключение

Реклама, продвижение самой фирмы и ее продукции на рынке начинается с названия и слогана. От того, какими будут два эти компонента рекламной стратегии, зависит многое. Правильно подобранные название и слоган несут в себе не только полезную информацию о фирме/товаре, одной из главных их функций является привлечь, «приковать» к себе внимание потенциального покупателя, может быть даже не дать ему увидеть подобные названия и слоганы конкурентов. Для того, чтобы создать такое название, такой слоган нужно в полной мере уметь обращаться с «великим и могучим». Достаточно большой опыт работы рекламистов на российском и тем более на зарубежных рынках позволяет сделать некоторые выводы, создать список определенных рекомендаций при создании слоганов и названий. К ним можно отнести и правила-ограничения использования иностранных слов, специальных терминов, и описанные во второй части данной работы речевые приемы, используемые для создания слоганов; вообще отдельной темы заслуживает анализ текстов на предмет грамотности и правильности с точки зрения языка.

Однако, как показывает практика, мало только проинформировать покупателя «удачным» и заинтриговать его «дерзновенным» слоганом, необходимо также убедить его, что он уже нашел лучшее, что «дешевле искать -только время терять», плюс к этому нужно при необходимости и создать у покупателя мотив, тем или иным образом повлияв на него. Для этих целей в рекламном деле также существует немало приемов, и язык, как инструмент, как средство играет в них совсем не последнюю роль. Наоборот, посредством использования различных языковых приемов психологии удается влиять на потенциального покупателя в выгодном для себя направлении. Однако такое влияние может носить и нечестный по отношению к потребителю или конкурентам характер, когда речь заходит о некоторых видах языкового манипулирования, которые влекут за собой формирование ложных умозаключений у потребителей относительно товаров на рынке при интерпретации рекламы. Другими словами, имеет место дезинформация потребителя.

Большое значение придается использованию языковых приемов в гипнотическом подходе, когда с помощью определенной «игры слов» рекламист опять таки воздействует на потребителя, и помимо наделения его информацией, «помогает» потребителю сделать «правильный» выбор.

В связи с быстрым развитием рекламных технологий, связанных с использованием речевых приемов, как на Западе, так в России, особенно острыми оказываются такие проблемы языка как нравственность, грамотность и проникновение иностранных слов. Все эти проблемы-процессы имеют в своем основании объективные причины, ведь язык как система развивается по своим, объективным законам. Это в большей степени относится к процессам проникновения иностранных слов в язык и изменения некоторых правил русского языка. Но в наименьшей степени это можно отнести к «забазариванию» языка, частом и публичном использовании непристойных выражений и брани. Это в отличие от других процессов никак не обогащает язык, не увеличивает его «возможности». Данный процесс лишь характеризует степень культуры общества, характеризует нормы этики и нравственности.

В данной курсовой работе мы рассмотрели значение многозначных слов в рекламных текстах и их использование, убедились в том, что для рекламы многозначные слова играют важную роль при правильном их использовании.

Список использованной литературы

1. Александров Ф. Хроники российской рекламы. — М., 2003.

2. Бернадская Ю. С. Текст в рекламе. — М., 2008.

3. Геращенко Л. В. Азбука рекламы. — М., 2005.

4. Голуб И. Б. Стилистика русского языка: Уч. пос. — М.: Рольф; Айрис-пресс, 1997.

5. Дзикевич С. А. Эстетика рекламы: Уч. пос. — М., 2004.

6. Кохтер Н. Н. Реклама: искусство слова: Рекомендации для составителей рекламных текстов. — М., 1997.

7. Медведева Е. В. Основы рекламоведения. — М., 2003.

8. Мудров А. Н. Основы рекламы: Уч. пос. — М., 2006.

9. Ожегов C.И. Словарь русского языка: ок. 57 000 слов / Под ред. чл. -корр. АН СССР Н. Ю. Шведовой. — 18-е изд., стереотип. — М.: Рус. яз., 1986. — 797 с.

10. Песина С. А. Полисемия в когнитивном аспекте: Монография. — СПб., 2002.

11. Ромат Е. В. Реклама: Крат. курс. 2-е изд. — СПб., 2007.

12. Русский язык и культура речи. Учебник / под редакцией профессора В. И. Максимова. — М., 2004.

13. Ученова В. В. Социальная реклама: Вчера, сегодня, завтра: Уч. пос. — М., 2006.

14. Шатин Ю. В. Построение рекламного текста. — 2-е изд. — М., 2003.

15. Шомова С. А. Креативная реклама. — М., 2006. — 595 с.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой