Исследование системы организации маркетинга на предприятии (на примере ООО "Десятка" Торговая сеть "БигСи" и "Десятка")

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: «Маркетинговые исследования»

На тему: «Исследование системы организации маркетинга на предприятии»

на примере ООО «Десятка» Торговая сеть «БигСи» и «Десятка»

Содержание

Введение

1. Методические основы исследования системы организации маркетинга на предприятии

1.1. Организация маркетинга на предприятии: этапы и процедуры

1.2. Направления и структура процесса исследования системы организации маркетинга на предприятии

1.3. Методы и информационное обеспечение исследования системы организации маркетинга на предприятии, используемая информация

2. Исследование направлений маркетинговой деятельности предприятия

2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия

2.2. Анализ реализации функций маркетинга на предприятии

2.3. Анализ элементов маркетинговой информационной системы предприятия

3. Исследование системы организации маркетинга на предприятии

3.1. Организация маркетинга на предприятии: структура, функциональные подразделения, реализуемые задачи

3.2. Анализ взаимодействия службы маркетинга с подразделениями предприятия

3.3. Анализ результативности функционирования службы маркетинга на предприятии, направления совершенствования и развития

Заключение

Библиографический список

Введение

Служба маркетинга это важнейшее функциональное звено в управлении предприятием, которое совместно с другими службами создаёт единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли. Поэтому эффективная организация службы маркетинга позволит добиться улучшения деятельности фирмы в целом.

Цель курсовой работы заключается в исследовании системы организации маркетинга на предприятии ООО «Десятка».

Исходя из цели курсовой работы, можно выделить следующие задачи:

1. изучение методических основ исследования системы организации маркетинга на предприятии;

2. исследование направлений маркетинговой деятельности конкретного предприятия;

3. выявление существующих недостатков и достоинств организации службы маркетинга;

4. разработка направлений развития и совершенствования системы организации маркетинга.

Объект исследования: служба маркетинга на предприятии ООО «Десятка».

Курсовая работа включает введение, три главы и заключение.

Во введении обосновывается актуальность темы курсовой работы; перечисляются работы отечественных и зарубежных авторов, в которых нашла отражение данная тема, или ее аспекты, формулируются цели и задачи курсовой работы, ее объект, предметная область, указывается теоретическая и методическая, информационная основа курсовой работы, определяется структура работы.

В первой главе, которая называется методические основы исследования системы организации маркетинга на предприятии, рассматриваются теоретические аспекты темы, выявляются направления, структура, методы и информационное обеспечение исследования системы организации маркетинга на предприятии.

Во второй главе, под названием исследование направлений маркетинговой деятельности предприятия, дается организационно-экономическая характеристика исследуемого предприятия, рассматриваются основные положения Устава ООО «Десятка», система управления предприятием, проводится анализ основных финансово-экономических показателей, анализ реализации функций маркетинга на предприятии ООО «Десятка» и анализ элементов маркетинговой информационной системы предприятия.

В третьей главе исследуется организация системы маркетинга на предприятии, проводится анализ взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями фирмы, выявляются направления развития и совершенствования.

В заключении обобщаются выводы по курсовой работе, даются рекомендации по совершенствованию организации системы маркетинга на предприятии ООО «Десятка».

1. Методические основы исследования системы организации маркетинга на предприятии

1. 1 Организация маркетинга на предприятии: этапы и процедуры

Маркетинг (от английского market — рынок) — комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг [9].

Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований [15].

Маркетинговая деятельность должна обеспечить следующее (табл. 1).

Таблица 1 — Обеспечение маркетинговой деятельности предприятии, [23]

№ п/п

Характеристика

1

надежная, достоверная и своевременная информация о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информация о внешних условиях функционирования фирмы;

2

создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов

3

необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации

Система — это совокупность взаимосвязанных элементов. Основным признаком любой системы является то, что вся эта совокупность благодаря своим связям (информационным, материальным) обретает некое уникальное свойство, которым не обладает ни один из входящих в систему элементов и которое нарушается всякий раз (полностью или частично) при исключении из системы любого элемента [12].

Маркетинг на предприятии как система представима в следующем виде (рисунок 1).

Из рисунка 1 следует, что система маркетинга — это не просто структура, это более общее представление о маркетинге на предприятии, охватывающее, конечно, и структуру службы маркетинга тоже, но только как часть, как отдельный элемент всей системы.

Если руководствоваться общими определениями системы, то под системой маркетинга предприятия следует понимать совокупность разнообразных элементов — материальных и понятийных, а также людей, определенным образом связанных между собой и своим взаимодействием обеспечивающих выработку маркетинговых стратегий, а также тактических маркетинговых решений, позволяющих предприятию проводить взвешенную, обоснованную товарную и ценовую политику на рынке [5].

Рисунок 1 — Система маркетинга предприятия (общее представление), [5]

Важными понятиями системного подхода являются понятия входов и выходов систем. Очевидно, что выходами системы маркетинга могут быть различного рода маркетинговые решения (стратегические и оперативные), рекомендации, идеи, а также товары, разработанные на основе маркетинговых идей, и т. п. Входами — различного рода данные (информация), преобразование которых позволяет принимать обоснованные маркетинговые решения, рекомендации, приводящие к появлению на рынке товаров рыночной новизны. Разумеется, в процессе преобразований данных при выработке маркетинговых решений возможны ошибки, неточности, недоработки. Поэтому за выходами системы должен быть установлен контроль, результаты которого позволят корректировать ее выходы. Систему маркетинга в терминах входы процесс — выходы можно представить следующим образом (рисунок 2) [1].

Рисунок 2 — Контур управления маркетинговой деятельностью с обратной связью, [1]

Представим краткий комментарий к системе маркетинга, представленной в форме контура управления с обратной связью.

Внутренние входы. Ресурсы. Любые ресурсы всегда ограничены. Знание пределов, в которых организация может распоряжаться ими, безусловно, позволит службе маркетинга сделать обоснованный выбор применяемых решений для достижения поставленных целей.

Цели предприятия. Знание целей ориентирует службу маркетинга в определении путей их достижения (стратегий).

Информация. Особым ресурсом для маркетинговых служб является информация. Ее при обилии сведений довольно часто не хватает. Поэтому любая дополнительная информация, которая еще не включена в маркетинговую информационную систему, может оказаться полезной, навести работников службы маркетинга на генерацию высокопродуктивных идей. Хотя может наблюдаться и обратное — дополнительная информация может оказаться излишней и отвлечет специалистов от полезной работы.

Внешние входы. Наличие обратной связи с потребителем. На ее основе фирма может корректировать свою товарную и (или) ценовую политику.

Информация о конкурентах. Реакция конкурентов (или полное отсутствие таковой) может служить своеобразным индикатором результативности применяемых фирмой маркетинговых мероприятий. Если конкурент в силу своих потенциальных возможностей начинает применять какие-то действия, то ваш маркетинг следует оценить как удачный, обусловивший изменение отношений покупателей в вашу пользу, что, собственно, и заставило конкурента «суетиться». Если же конкурент не забеспокоился, то ваш маркетинг был пустым, поскольку динамика продаж конкурента, скорее всего, не претерпела никаких изменений.

Реакция инвесторов. Если инвесторы начали терять интерес к вашей фирме, то маркетинг нельзя признать удачным (или квалифицированным). И наоборот — активность инвесторов свидетельствует об удачном маркетинге фирмы [1]. маркетинг деятельность

Сущность маркетинговой деятельности предприятия предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию.

Управление маркетингом — это важнейшая составная часть общей системы управления предприятием.

Организация маркетинга — это структурное построение, предназначенное для управления функциями маркетинга, которое устанавливает подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных задач. Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга.

Под процессом внедрения системы маркетинга понимается создание, корректировка и поддержание работоспособности такого «механизма» в системе управления компании, который обеспечивал бы не только осуществление стратегических и тактических целей компании, но и создание условий для их достижения.

Под таким механизмом подразумевается некоторая система компонент — маркетинговых целей, задач, функций, структур управления, людей, документов, процедур и программ [8].

Создание (разработка) модели такого механизма предполагает определение конкретных значений перечисленных компонент и последовательное документальное закрепление этих значений:

— на этапе описания условий функциональной поддержки бизнеса в системе координат «цели — задачи — функции»;

— в процессе описания системы управления бизнесом на уровне структурной, функциональной и организационной схемы компании, а также положений о ее подразделениях и штатного расписания;

— в процессе уточнения функций поддержки бизнеса до уровня функциональных обязанностей и их распределения между специалистами компании, в рамках штатного расписания;

— на этапе группировки и трансформации функциональных обязанностей в должностные инструкции и квалификационные требования;

— в процессе уточнения технологии исполнения распределенных функциональных обязанностей и бизнес-цепочек, с точки зрения управленческого цикла;

— в процессе перехода к методам стратегического маркетинга или к программно-целевому планированию.

1. Предпроектный этап. Логическая схема разработки системы маркетинга приведена ниже на рисунке 3 и призвана отобразить логическую последовательность действий, взаимосвязь результатов работ, выполненных на тех или иных этапах, и место формирования тех или иных материалов, составляющих основную документацию по внедрению системы маркетинга на предприятии.

Рисунок 3 — Логическая схема разработки системы маркетинга на предприятии, [20]

2. Определение долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных целей и задач службы маркетинга, исходя из целей и задач бизнес-деятельности предприятия

3. Определение основных функций службы маркетинга.

Основные функции службы маркетинга могут быть связаны с территориальным управлением продаж — доставкой необходимых покупателю товаров с целью удовлетворения его потребностей. Поэтому эти функции могут быть выражены через следующие ключевые действия: подготовка и обеспечение продаж, продажа, доставка товара и ее диспетчеризация (рисунок 4).

Рисунок 4 — Функциональная схема службы маркетинга, [20]

4. Определение структурной схемы службы маркетинга на предприятии.

Если функциональная схема службы маркетинга отвечает на вопрос: «Что необходимо делать?», то структурная схема призвана ответить на вопрос: «Кто должен делать или исполнять основные функции службы продаж?».

5. Разработка организационной модели и распределение основных функций по подразделениям службы маркетинга

Отвечая на вопрос: «Кто и что делает?», определяется организационная модель службы маркетинга. Организационную модель удобно выражать в виде матрицы распределения функций между подразделениями службы маркетинга и штатного расписания.

В таблице 2 приведем пример организационной модели службы продаж.

Таблица 2 — Организационная модель службы продаж, [20]

Звенья

Функции

Управление продажами

Подготовка и обеспечение продаж

Продажа товаров

Доставка и диспетчеризация товаров

1. Директор службы маркетинга

*

*

*

*

2. Группа обеспечения

*

3. Отдел «Розничная сеть»

*

4. Отдел «Дилерская сеть»

*

5. Служба диспетчеризации доставки

*

6. Разработка положения о службе управления маркетингом.

Положение о службе маркетинга разрабатывается с учетом требований, приведенных в разделе «цели и задачи» и результатов экспликации функций службы маркетинга.

7. Бизнес-моделирование деятельности службы маркетинга.

Бизнес-моделирование функционирования службы маркетинга осуществляется через механизм распределения и перераспределения бизнес-функций между сотрудниками службы маркетинга в системе процедур исполнения решений.

Известно, что выполнение текущих задач предприятия поддерживается той или иной функцией или группой функций, поэтому важно еще до момента реальной деятельности службы продаж понять, кто из сотрудников и на какой фазе управленческого цикла будет отвечать за исполнение той или иной функции.

Большую часть ответов на эти вопросы можно получить в процессе распределения и перераспределения бизнес-функций.

Результаты бизнес-моделирования представляются матрицей распределения функций, приведенной ниже.

8. Разработка должностных инструкций сотрудников подразделений службы управления маркетингом

Должностные инструкции сотрудников службы маркетинга разрабатываются на основе положения о службе маркетинга и матрицы распределения функций.

Должностные инструкции разрабатываются для всех сотрудников в соответствии со штатным расписанием системы маркетинга. Структура должностных инструкций соответствует положению службы продаж и включает следующие разделы: общие положения, задачи, функции (обязанности), права, ответственность.

9. Корректировка (изменение, дополнение, удаление) функций сотрудников службы маркетинга

Корректировка функций, а при необходимости и реструктуризация (изменение структуры) выполняется в условиях реального функционирования службы маркетинга ее руководителем или специалистом по реструктуризации предприятия [20].

В заключение необходимо отметить, что решение задачи по внедрению системы маркетинга на предприятии наиболее целесообразно осуществлять совместными усилиями маркетинга предприятия.

1. 2 Направления и структура процесса исследования системы организации маркетинга на предприятии

Исследования в маркетинге представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий. Основой их служат общенаучные и аналитико-прогностические методы [24].

Направления исследования системы организации маркетинга на предприятии включает в себя целый комплекс параметров, которые более подробно указаны в таблице 3 [26].

Таблица 3 — Направления исследования системы организации маркетинга на предприятии, [26]

Наименование направления

Описание направления

1

2

Исследование потребителей

Позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования являются мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Исследование конкурентов

Заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и коопера ции с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка и реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий в обеспечении ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Исследование рынка

Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без таких данных невозможно систематически анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Исследование товаров

Нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формулирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников. Объектами здесь являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары и их перспективные требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить его конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла изделий, разработать новые товары и модифицировать выпускаемые, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Исследование продвижения товара и продаж

Преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия (фирмы), оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям.

Исследование внутренней среды предприятия

Ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Эффективность реализации концепции маркетинга во многом зависит от организационной структуры службы маркетинга. Она может иметь много вариантов построения. Здесь не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах. Они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти элементы иногда становятся элементом технической сферы. Предприятие должно создавать отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынка, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т. д.).

Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Основными вариантами организационных структур отдела маркетинга на предприятии могут быть:

— функциональная;

— товарная;

— рыночная;

— смешанная (товарно-рыночная).

Функциональная организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц.

Функциональная организация целесообразна для предприятий, у которых количество рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары/услуги рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные подразделения. Кроме указанных могут быть созданы и другие подразделения: планирования маркетинга, управления товародвижением, новых товаров/услуг и т. д. Функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга имеет высокую маневренность благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентируется на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента товаров. Пользователями ее могут быть небольшие предприятия, предлагающие ограниченное количество наименований товаров, реализуемых на ограниченном числе рынков. Такую структуру могут применять и крупные предприятия, производящие товары, уникальные по своим техническим характеристикам. Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для всех остальных форм организации службы маркетинга.

Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразных товаров, требующих специфических условий производства и сбыта, целесообразна товарная организация службы маркетинга. При этом по каждому виду товара имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга.

Маркетинг конкретного товара в последнее время приобретает большое значение потому, что в странах развитого рынка дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. В связи с этим важной является деятельность управляющего маркетингом товара. Круг его обязанностей в разных предприятиях неодинаков.

В таблице 4 отметим сильные и слабые стороны организационных структур службы маркетинга.

Таблица 4 — Сильные и слабые стороны организационных структур службы маркетинга, [28]

Сильные стороны

Слабые стороны

Функциональная организация

Простота управления

Однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника

Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации

Kонкуренция между отдельными участниками как стимул роста эффективности работы

Снижение качества работы с расширением номенклатуры товаров/услуг

Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности предприятия

Конкуренция между отдельными функциональными участниками, «местничество», борьба за частный интерес, а не за общий интерес предприятия

Товарная организация

Полный маркетинг

Возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по товарам/услугам

Широкий круг обязанностей одного сотрудника затрудняет рост квалификации

Наличие многих дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений

Рыночная организация

Лучшая координация служб при выходе на рынок

Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок

Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики

Сложная структура

Низкая степень специализации работы отделов

Дублирование функций

Плохое знание товарной номенклатуры

Отсутствие гибкости

Товарно-рыночная организация

Лучшая организация работы при выходе на рынок

Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок

Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики

Достаточно полное знание товаров/услуг

Наиболее высокая себестоимость содержания службы

Возможность конфликта при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различными службами (пересечение результатов маркетинга)

Рассмотренные варианты организационных структур построения службы маркетинга носят достаточно упрощенный характер, не учитывая возможностей создания многочисленных гибридных структур. Вообще выбор организационной структуры, наиболее эффективной для конкретного вида деятельности, — работа, требующая умения, терпения и трезвого мышления. При их выборе нужно учитывать и то, что схемы, которые красиво выглядят на бумаге, отнюдь не являются гарантией эффективности на практике [28].

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих основных принципов ее построения.

Принцип 1. Простота маркетинговой структуры. Чем проще структура, при прочих равных условиях, тем мобильнее управление ею и выше шансы на успех.

Принцип 2. Эффективная система связей между подразделениями. Это обеспечивает четкую передачу информации и обратную связь.

Принцип 3. Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем более оперативной оказывается передача информации как сверху вниз, так и снизу вверх.

Принцип 4. Гибкость и приспособляемость. Под влиянием быстрого изменения покупательского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а также других факторов изменяются характер и направление целей предприятия, способы их достижения.

В силу этого маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия. Организационные перестройки могут быть быстрыми и без снижения эффективности работы предприятия, если способность к изменениям заложена в самой структуре. Для того чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена демографическими, экономическими, природными, техническими, политическими и культурными факторами.

Правильный выбор организационной структуры службы маркетинга является лишь предпосылкой для ее эффективной работы. Необходимо укомплектовать эту службу высококвалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их соответствующими правами, создать благоприятные условия для работы [16].

1. 3 Методы и информационное обеспечение исследования системы организации маркетинга на предприятии, используемая информация

Слово «метод» греческого происхождения, что в переводе означает способ достижения какой-либо цели [7].

STEP — аббревиатура названия факторов: социальных (S — social), технологических (Т — technological), экономических (Е — economic), политических (Р — political).

Влияние STEP-факторов — это среда косвенного воздействия, т. е. все эти факторы не оказывают прямого воздействия на функционирование организации.

Анализ STEP-факторов обеспечивает ряд преимуществ:

1. Когда руководитель и его ближайшие сотрудники работают со STEP-факторами, они начинают думать о внешнем окружении, а не только говорить о нем.

2. У людей появляется «видение» внешнего окружения. Воспитывается культура учета факторов внешнего окружения.

3. Свободно передвигаясь от фактора к фактору, аналитик выстраивает целостную картину внешнего окружения.

4. Вырабатывается общий язык для анализа внешнего окружения.

5. Возникает устойчивая привычка размышлять над внешним окружением и не увлекаться внутренними проблемами.

STEP — анализ организации показывает, какое влияние на организацию оказывают вышеуказанные факторы и показатели. Затем эти данные анализируются, и по таким результатам определяется стратегия развития торгового предприятия.

Метод сравнений позволяет сравнить существующую систему управления коммерческой деятельности с подобной системой передовой организации, с нормативным состоянием или состоянием в прошлом периоде. Следует учитывать, что сравнение дает положительный результат при условии сопоставимости исследуемых систем, их однородности.

Расширить границы сопоставимости можно путем исключения факторов несопоставимости [12].

Анкетирование — это метод сбора данных, который предполагает самостоятельное заполнение анкет целевыми группами респондентов и возврат анкет интервьюеру.

Цель анкетирования — сбор необходимого объема информации для выявления различного рода тенденций и фактов, а также для проведения дальнейших исследований.

Источник данных для анкетирования — образцы анкетных бланков, которые составляются с учетом специфики необходимой информации и заполняются широким кругом респондентов [7].

Рассматриваются теоретические и практические аспекты проектирования маркетинговой информационной системы на предприятии. Производится оценка современных методов обработки и преобразования маркетинговой информации.

Система управления бизнес-процессами в качестве базового элемента должна рассматривать изменяющиеся потребности внешней среды, а в качестве главного информационного контура — систему управления маркетингом. Управление на основе информации предусматривает определение количественных пропорций и зависимостей между рыночными явлениями и факторами, которые на них влияют. На основании выводов и рекомендаций, полученных на этапе анализа, осуществляется стратегическое планирование маркетинга, уточняется структура комплекса маркетинга, а также выполняется оценка соответствия фактических и прогнозируемых показателей.

Рисунок 5 — Управление маркетингом на основе маркетинговой информационной системы, [30]

Исследованиям методологических аспектов оценки роли информации в процессе принятия решений посвящены работы зарубежных и отечественных ученых. Однако, несмотря на актуальность проблемы, в литературе практически не рассматриваются принципы управления предприятием на основе маркетинговой информации. В этой связи представляется важным исследование механизма преобразования информации, а также возможность ее практического использования для принятия управленческих решений.

В связи с этим представляется важным определить основные функции маркетинговой информационной системы с учетом структуры цикла управления маркетингом на предприятии (рисунок 5) [30].

Таким образом, функции маркетинговой информационной системы в структуре предприятия могут быть представлены в виде маркетинговой системы поддержки принятия решений (MDSS — marketing decision support system), которая является начальным и конечным элементом информационных процессов.

Необходимо отметить, что структура и функциональные возможности маркетинговой информационной системы должны во многом зависеть от специфики и масштабов деятельности предприятия. Ф. Котлер выделяет четыре основных блока в структуре маркетинговой информационной системы: подсистема внутренней отчетности, подсистема маркетингового наблюдения, подсистема маркетингового анализа и маркетинговых исследований [30].

К используемой информации для изучения системы организации маркетинга на предприятии следует отнести:

— сведения о рынке реализуемой продукции/услуг;

— внутренняя отчетность предприятия (объемы реализации продукции, сведения о динамике цен, рекламных компаниях и т. д.);

— информация о социально-экономическом развитии региона, в котором находится организация;

— сведения об основных конкурентах предприятия и их деятельности на рынке региона;

— законодательные акты, Постановления, Законы, регламентирующие деятельность предприятия и т. д.

Методы и информационное обеспечение исследования организации системы маркетинга позволяют предприятию четко определять достоинства и недостатки исследуемой системы, а также разработать подходящие пути для их совершенствования.

2. Исследование направлений маркетинговой деятельности предприятия

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Полное фирменное название общества — Общество с ограниченной ответственностью «Десятка».

Сокращенное фирменное название общества — ООО «Десятка».

Юридический адрес: 660 049, Россия, Красноярский край, город Красноярск, улица Карла Маркса, дом 49.

ОГРН 1 052 466 222 214

ИНН 2 466 135 110

ООО «Десятка» включает сеть гипермаркетов «БигСи» и универсамов «Десятка».

Адреса гипермаркетов «БигСи»:

пр. Красноярский рабочий, 30а, т. 264−45−17;

ул. Гайдашовка, 32, т. 290−62−14.

Адреса универсамов «Десятка»:

ул. Красномосковская, 1а, т. 244−93−05;

ул. Карла Маркса, 49, т. 227−50−95;

ул. Высотная, 27, т. 247−52−01;

ул. Республики, 45, т. 221−05−12;

ул. Ферганская, 9, т. 265−71−78.

ООО «Десятка» осуществляет свою деятельность на основании Устава от «09» апреля 2010 года (Приложение Б) и Свидетельства о государственной регистрации.

Согласно п. 1 настоящего Устава участником Общества является гражданин Р Ф Попов Михаил Георгиевич, он же является генеральным директором общества.

В соответствии с Уставом общество осуществляет следующие виды деятельности:

оптово-розничная торговля продуктами питания, в том числе замороженными пищевыми продуктами;

розничная торговля безалкогольными и алкогольными напитками, в том числе пивом;

оптовая торговля безалкогольными напитками;

оптово-розничная торговля табачными изделиями;

оптово-розничная торговля молочными продуктами;

оптово-розничная торговля косметическими и парфюмерными товарами;

производство готовых к употреблению пищевых продуктов, кондитерских, хлебобулочных изделий и заготовок для их приготовления;

оптовая торговля фруктами, овощами и картофелем;

оптовая торговля цветами и другими растениями;

сбор дикорастущих плодов, ягод и орехов;

овощеводство;

декоративное садоводство и производство продукции питомников;

предоставление услуг в области растениеводства;

переработка и консервирование картофеля;

производство фруктовых и овощных соков;

изготовление печатных форм;

прочая полиграфическая деятельность;

предоставление услуг по найму рабочей силы;

предоставление услуг по подбору персонала;

исследование конъюнктуры рынка;

рекламная деятельность, информационные услуги, организация и проведение рекламных компаний, презентаций;

открытие собственных магазинов, торговых точек и реализация через них продуктов и товаров народного потребления, в том числе алкогольной и спиртосодержащей продукцией;

— розничная торговля товарами народного потребления и продуктами питания, в том числе алкогольной и спиртосодержащей продукцией;

оптовая и розничная торговля пищевыми продуктами и напитками;

деятельность ресторанов, кафе и баров, а также поставка продукции общественного питания;

производство готовых к употреблению, пищевых продуктов, кондитерских, хлебобулочных изделий и заготовок для их приготовления;

торгово-закупочная, оптово-розничная деятельность на рынке промышленных товаров;

создание и (или) эксплуатация коммерческих магазинов и торговых точек;

оказание транспортных услуг;

посредническая деятельность;

выполнение погрузочно-разгрузочных работ, по перевалке складированию и хранению грузов;

оказание услуг по хранению;

упаковывание;

подготовка к продаже, покупка и продажа; сдача внаем собственного недвижимого имущества;

управление недвижимым имуществом;

аренда легковых автомобилей; подъемно — транспортного оборудования; торгового оборудования;

деятельность в области права;

деятельность в области бухгалтерского учета и аудита;

консультирование по вопросам коммерческой деятельности и управления;

чистка и уборка производственных и жилых помещений, оборудования и транспортных средств;

осуществление любой хозяйственной деятельности, не запрещенной законодательством.

ООО «Десятка» имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, Может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, исполнять обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Предприятие ООО «Десятка» является юридическим лицом: имеет собственный баланс, расчетный и иные счета в банках, круглую печать, содержащую его полное наименование на русском языке и указание за местонахождение общества.

ООО «Десятка» несет ответственность по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом и не отвечает по обязательствам участника.

Высшим органом общества является участник общества.

Руководство текущей деятельностью общества осуществляется единоличным исполнительным органом — Директором.

Генеральным директором является единственный участник общества — Попов Михаил Георгиевич.

На исследуемом предприятии действует линейно-функциональная структура управления (рис. 6).

Линейно-функциональная структура управления предприятия состоит из линейных руководителей подразделений и специализированных обслуживающих функциональных подразделений.

Линейные звенья принимают решения, а функциональные подразделения информируют и помогают линейному руководителю в разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов для принятия конкретных решений.

Функциональные службы доводят свои решения до исполнителей либо через высшего руководителя, либо (в пределах специальных полномочий) прямо.

Роль и полномочия функциональных подразделений зависит от масштабов хозяйственной деятельности и структуры управления фирмы в целом.

Функциональные службы готовят варианты решения вопросов, связанных с руководством процессом производства; освобождают линейных руководителей от планирования, финансовых расчетов, материально-технического обеспечения деятельности.

Чем крупнее фирма и сложнее ее управляющая система, тем разветвленней ее функциональный аппарат.

Линейно-функциональная структура управления обладает целым рядом преимуществ:

— быстрое осуществление действий по распоряжениям и указаниям, отдающимся вышестоящими руководителями нижестоящим,

— рациональное сочетание линейных и функциональных взаимосвязей;

— стабильность полномочий и ответственности за персоналом.

— единство и четкость распорядительства;

— более высокая, чем в линейной структуре, оперативность принятия и выполнение решений;

— личная ответственность каждого руководителя за результаты деятельности;

— профессиональное решение задач специалистами функциональных служб.

Недостатки линейно-функциональной структуры:

— дублирование функций руководителя и функциональных специалистов в процессе управленческой деятельности;

— недостаточная для больших предприятий, и предприятий, работающем на динамичном рынке, оперативность принятия решений;

— нежелание руководителей брать на себя ответственность за принимаемые решения;

— разногласия между линейными и функциональными службами;

— неправильное толкование информации, передаваемой линейным исполнителям функциональными менеджерами.

Финансовый анализ представляет собой изучение и оценку данных о финансовом состоянии предприятия и результатах его деятельности с целью предвидения его дееспособности в будущем, перспективах развития и осуществляется в динамике на основе данных Отчета о прибылях и убытках (Приложение А).

Финансовый результат деятельности предприятий в конечном итоге характеризуется показателями прибыли (убытка). Известно, что без получения прибыли предприятие не может развиваться в рыночной экономике. Поэтому задача улучшения финансового результата является жизненно важной для хозяйствующего субъекта. Анализ финансовых показателей позволяет выявить возможности улучшения финансового положения и по результатам расчётов принять экономически обоснованные решения, в том числе в сфере маркетинговой деятельности.

Анализ основных экономических показателей за 2008−2009 гг. представлен в табл. 5.

Таблица 5 — Анализ основных экономических показателей ООО «Десятка» за 2008−2009 гг.

Показатели

Значение показателя, тыс. руб.

Отклонение, (+, -)

Темп изменения, %

2008 год

2009 год

А

1

2

3

4

Выручка от продажи товаров, продукции, работ, услуг, тыс. руб.

1 875 019

2 000 123

+125 104

106,6

Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг, тыс. руб.

881 259

960 059

+78 800

108,9

Валовая прибыль, тыс. руб.

993 760

1 040 064

+46 304

104,7

Прибыль от продаж, тыс. руб.

661 881

740 046

+78 165

111,8

Прибыль (убыток) до налогообложения, тыс. руб.

376 586

431 735

+55 149

114,6

Налог на прибыль, тыс. руб.

90 381

103 616

+13 235

114,6

Чистая прибыль, тыс. руб.

286 205

328 119

+41 914

114,6

Рентабельность продаж, %

35,3

37,0

-

-

По данным Отчета о прибылях и убытках можно говорить об улучшении эффективности деятельности исследуемого предприятия, его финансового состояния. В 2009 году по сравнению с предыдущим годом наблюдается рост всех основных экономических показателей. Выручка в 2009 году выросла на 125 104 тыс. руб. или на 6,6%, валовая прибыль увеличилась на 46 304 тыс. руб. или на 4,7%, возросли прибыль от продаж и чистая прибыль (на 11,8% и 14,6% соответственно). Рентабельность продаж в 2009 году составила 37%.

2.2 Анализ реализации функций маркетинга на предприятии

Выделяют четыре блока комплексных функций маркетинга: аналитическая, производственная, сбытовая, функция управления и контроля. Рассмотрим, какие мероприятия проводятся на предприятии ООО «Десятка» в рамках этих функций.

Аналитическая функция предполагает изучение рынка как такового, изучение потребителей, изучение фирменной структуры рынка, изучение товарной структуры, анализ внутренней среды предприятия.

В рамках данной функции исследуемое предприятие проводит опросы относительно предпочтений потребителей на рынке какого-либо товара, осуществляет анализ финансово-экономических показателей.

Производственная функция проявляется в организации системы оказания услуг. Предприятие приобретает оборудование необходимое для обслуживания покупателей и оказания им различного вида услуг.

В рамках сбытовой функции осуществляется организация системы товародвижения, системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), проведение целенаправленной товарной политики, организация сервиса, проведение целенаправленной ценовой политики.

Исследуемое предприятие активно использует мероприятия ФОССТИС по стимулированию потребителей:

1. Скидки с цены по условиям приобретения оговоренного количества товаров.

2. Бонусные скидки.

3. Сезонные скидки.

4. Предпраздничные скидки.

5. Скидки по категориям потребителей.

6. Скидки на устаревшие модели.

7. Скидки при покупке товара за наличный расчет Скидка при покупке товара с возвратом старой модели.

8. Распространение купонов.

9. Продажа товара с премией в виде сопутствующего товара или сувенира.

10. Бесплатные образцы для потенциальных покупателей.

11. Конкурсы, лотереи, викторины, телевизионные игры.

В честь дня защиты детей торговая фирма ООО «Десятка» проводила конкурс детских рисунков. Победители получили призы (портфель и сумочку для сотового телефона).

Функция управления и контроля предполагает организацию стратегического и оперативного планирования на предприятии, информационное обеспечение управления маркетингом, управление рисками, включает коммуникативную подфункцию маркетинга (организация системы коммуникации на предприятии), организацию контроля маркетинга (обратные связи, функционирование коммуникационной и информационной систем в едином комплексе).

Товарный ассортимент -- это совокупность товарной продукции предприятия, он состоит из ассортиментных групп (продуктовых линий) и отдельных продуктов (марок). Товарный ассортимент может быть охарактеризован показателями:

ширины (количество продуктовых линий);

глубины (количество изделий в одной продуктовой линии);

совместимости (между различными продуктовыми линиями);

высоты (средняя цена в продуктовой линии).

Развитие товарного ассортимента является важнейшей функцией маркетинга на предприятии. Оно выражается в умении воплощать традиционные или скрытые технические и материальные возможности производителя в изделия и услуги, которые обладают определенной потребительской ценностью, удовлетворяют покупателя и приносят прибыль предприятию.

Цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности, инструмент коммерческой политики компании. Она рассматривается в качестве инструмента, максимизирующего получение прибыли.

Сложность управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует много различных факторов не только внутреннего, но и внешнего характера.

Уровень цен зависит от спроса покупателей на рынке и, наоборот, спрос зависит от цены.

Большое значение при формировании цены имеет уровень конкуренции. При ценовой конкуренции цена движется по кривой спроса. Чтобы поднять спрос, надо снизить цену. Если предприятие пытается поднять цену выше конкурентов, оно рискует потерять потребителей. Отслеживание ценовой политики конкурентов является важнейшей задачей маркетинговой службы. На предприятии ООО «Десятка» специалист отдела маркетинга еженедельно осуществляет мониторинг цен основных конкурентов, таких как гипермаркет «Окей», гипермаркет «Поляна», сети супермаркетов «Красный Яр» и «Командор».

Цена и реклама. Повышение осведомленности покупателей об уровнях цен повышает их чувствительность к уровням этих цен. Именно на этом обстоятельстве строится обычно реклама фирм, которые избирают для себя стратегию ценового прорыва. ООО «Десятка» торговая сеть «БигСи» и «Десятка» активно использует эту политику и старается предлагать цены намного ниже цен конкурентов. Товары с дополнительной скидкой размещаются в ежемесячной листовке.

Важность решений в области цен для маркетолога обусловлена следующими соображениями:

цена определяет уровень спроса и, следовательно, объем продаж, а также долю рынка;

цена формирует общее восприятие товара и его позиционирование в глазах потенциальных покупателей;

цена служит удобной базой для сравнения конкурирующих товаров или марок;

цена является неотъемлемой составной частью маркетинговых усилий предприятия.

С целью выявления уровня цен и основных показателей товарного ассортимента на предприятии ООО «Десятка» было проведено исследование, которое базировалось на таком виде маркетингового исследования, как наблюдение. Автором была собрана информация об уровне цен и товарном ассортименте на две даты исследования: 1 июня 2010 г. и 1 сентября 2010 г.

Данные об индивидуальных и средних уровнях цен на продовольственные товары, реализуемые торговым предприятием, представлены в табл. 6., на непродовольственные — в табл. 7.

Таблица 6 — Данные об индивидуальных и средних уровнях цен на продовольственные товары в торговой сети гипермаркетов «БигСи» и универсамов «Десятка» в руб.

Ассортимент товароведный

Дата 1-го обследования

Дата 2-го обследования

Min цена

Max цена

Ср. цена

Min цена

Max цена

Ср. цена

А

1

2

3

4

5

6

Зерномучные товары

Зерно

-

-

-

-

-

-

Мука

18

22

20

20

23

21

Пшено

14

17

15

15

18

16

Крупа

60

90

45

65

95

80

Хлебобулочные изделия

Хлеб из ржаной и из смеси разных видов муки

11

21

16

13

25

19

Хлеб из пшеничной муки

13

20

16,5

14

23

18,5

Булочные изделия

15

27

21

15

30

22,5

Сдобные хлебобулочные изделия

5

40

22,5

7

45

26

Диетические хлебные изделия

17

23

20

17

25

21

Бараночные изделия

24

37

30,5

25

39

32

Сухарные изделия

18

32

25

19

35

27

Макаронные изделия

18

70

44

20

90

55

Крахмал, сахар, мед и кондитерские изделия

Крахмал и крахмалопродукты

7

70

38,5

10

77

43,5

Сахар и сахарозаменители

24

140

82

25

150

87,5

Мед

150

200

175

170

300

235

Кондитерские изделия

Сахаристые кондитерские изделия

Варенье

24

72

48

25

80

52,5

Джем

35

82

58

37

90

63,5

Повидло

17

70

43,5

17

73

45

Желе

25

89

57

27

90

58,5

Цукаты

-

-

-

-

-

-

Мармелад

27

100

63,5

30

115

72,5

Пастильные изделия

60

120

90

62

125

93,5

Карамель

68

190

129

70

200

135

Шоколад

35

300

167,5

45

350

197,5

Какао-порошок

12

80

46

15

85

50

Шоколадная паста и заменители шоколада

22

80

51

27

85

56

Конфеты

95

700

397,5

100

740

420

Ирис

70

140

105

72

145

108,5

Драже

60

130

95

60

130

95

Халва

80

180

130

80

180

130

Жевательная резинка

10

45

27,5

11

46

28,5

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой