Исследование телевизионной аудитории жителей города Благовещенска

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

АМУРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

(ФГБОУ ВПО «АмГУ»)

Факультет Экономический

Кафедра Коммерции и товароведения

Специальность — 32 401 — Реклама

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Медиаисследования»

на тему: Исследование телевизионной аудитории жителей города Благовещенска

Исполнитель

студент группы ______________

Руководитель ________________

Нормоконтроль ______________

Благовещенск 2012

РЕФЕРАТ

Курсовая работа содержит 66 страниц, 30 таблиц, 34 источника, 1 приложение.

ТЕЛЕАУДИТОРИЯ, ТЕЛЕВИЗИОННЫЙ РЫНОК, МЕДИАПРЕДПОЧТЕНИЯ, МЕТОДЫ МЕДИАИССЛЕДОВАНИЯ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ АУДИТОРИИ, КВОТИРОВАНИЕ, ПИПЛМЕТРИЯ, ТЕЛЕВИДЕНИЕ И ИНТЕРНЕТ.

В работе проведено исследование телевизионной аудитории жителей города Благовещенска.

Полученные данные помогли составить представление о телевизионной аудитории города Благовещенска, выявить ее социально-демографические характеристики и узнать ее отношение к телевидению в целом.

В основе исследования лежит метод индивидуального анкетирования. Генеральная совокупность — жители города Благовещенска, выборка квотная, по полу и возрасту. Часть вопросов анкеты направлена на определение социально-демографических характеристик, остальные позволяют определить продолжительность телесмотрения респондентов, прайм-тайм, предпочтения по типам приема телевещания и интерес к просмотру различных типов телепередач, определить рейтинги каналов.

По итогам сравнительных таблиц представлена современная телеаудитория города Благовещенск

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ АУДИТОРИИ

1.1 Сущность и виды медиаисследований

1.2 Специфика исследования телевизионной аудитории

2. АНАЛИЗ РЫНКА ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

2.1 Международный телевизионный рынок

2.2 Характеристика национального телевизионного рынка

2.3 Характеристика местного телевизионного рынка

3. ИССЛЕДОВАНИЕ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ АУДИТОРИИ ГОРОДА БЛАГОВЕЩЕНСКА

3.1 Методология исследования телевизионной аудитории

3.2 Анализ телевизионной аудитории города Благовещенска

3.3 Рекомендации по повышению эффективности деятельности телекомпаний города Благовещенска

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Телевидение — один из важнейших институтов в жизни современного общества. Оно оказывает существенное влияние как на общество в целом, так и на отдельных индивидов. По мере общественного развития место и роль телевидения в общественной жизни постоянно возрастает. В настоящий момент телевидение — это важнейший институт информации и досуга. Оно формирует общественное мнение, в определённой степени определяет воспитание, является одним из наиболее массовых средств распространения информации. В связи с появлением и стремительным развитием нового медиасредства — сети интернет, телевидение несколько меняет свое положение как информационный ресурс и источник развлечений.

Помимо внешних факторов, на телевизионную среду влияют и внутренние изменения. В России активно развивается многоканальная телевизионная среда. Эта мировая тенденция, не обошедшая и нашу страну, значительно меняет структуру телевизионного рынка, перераспределяет доходы между всеми субъектами бизнеса, связанными с телевизионным вещанием. В практической жизни представители телевизионной и рекламной индустрии активно пользуются прогнозными рейтингами. Телевещатели, опираясь на данные о прогнозных рейтингах, формируют сетку телевизионного эфира и проводят закупки телевизионных форматов. Рекламные агентства применяют прогнозные рейтинги при планировании рекламных кампаний и размещении рекламы на телевидении.

Таким образом, изучение телевизионной аудитории требуется телевидению для более качественного удовлетворения потребностей своей аудитории и рекламным агентствам для более адресного и соответственно более качественного размещения рекламы.

В сложившихся условиях, возрастает значение всестороннего статистического анализа телеаудитории и тенденций изменения её потребностей для эффективного развития и функционирования телевизионной среды, продуктивного использования данного медиасредства. История измерений телеаудитории в России достаточно непродолжительна. По этой причине на сегодняшний день медиаисследования остаются малоизученной сферой деятельности в России, практически не разработана методика статистического анализа динамики телевизионной аудитории. Крупные, основательные исследования проводятся в больших городах, где есть спрос на этот вид услуг, на периферии данная индустрия мало востребована из-за дороговизны и неокупаемости затрат.

Целью данной курсовой работы является исследование телевизионной аудитории города Благовещенска. В соответствие с ней в курсовой работе были поставлены и решены следующие задачи:

— изучить теоретические аспекты исследования телевизионной аудитории;

— обозначить специфику исследования телевизионной аудитории;

— проанализировать рынки телевизионной рекламы, а именно: международный, национальный и местный;

— исследовать и проанализировать телевизионную аудиторию города Благовещенска;

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ АУДИТОРИИ

1.1 Сущность и виды медиаисследований

Для того, чтобы определить сущность медиаисследований, необходимо ознакомиться с термином «Медиапланирование». Понятие «медиапланирование» появилось в середине 60-х годов в США. В 1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследований, которые были направлены на повышение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций. Именно тогда он установил, что продвижение товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы со СМИ. При этом под работой со СМИ он подразумевал не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, которая бы позволила максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало формироваться понятие медиапланирования.

Предметом медиапланирования является регулирование процесса работы со средствами массовой информации в соответствии с определенными принципами маркетинговой деятельности. В настоящее время медиапланирование представляет собой комплекс мер, по разработке медиаплана, включающего описание целей и задач рекламной компании, целевой аудитории рекламного воздействия, Мельникова Н. А. Медиапланирование. Стратегическое и тактическое планирование рекламных компаний/Н.А Мельникова.- М. :2009.- С. 20. который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумевается частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания. Кочеткова А. В. Медиапланирование [электронный ресурс]: ПОНЯТИЕ И ПРЕДМЕТ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ. 2010.- URL: http: //evartist. narod. ru/text10/17. htm (дата обращения 28. 12. 12)

Отсюда мы можем выделить понятие «медиаисследование». Предприятия, проводящие маркетинговые и медиаисследования дают следующие определения:

медиаисследования — это исследования, имеющие отношения к масс-медиа, или средствам массовой информации. Основная задача медиаисследований — получение определённого рода информации о средствах массовой информации, аудитории СМИ и размещаемой в них рекламе, определение предпочтений телезрителей, радиослушателей и читателей АРБ-консалтинг [электронный ресурс]: медиаисследования. 1996−2013. URL: http: //www. arbconsulting. ru/marketing/uslugi/mix/media. html (дата обращения 23. 12. 12);

медиаисследования, в широком смысле, — это исследования, имеющие отношения к масс-медиа, то есть средствам массовой информации. Основная задача медиаисследований — получение определённого рода информации о средствах массовой информации и аудитории СМИ. Фактор. Южно-российский исследовательский центр [электронный ресурс]: медиаисследования. 2003−2013. URL: http: //opros-center. info/media01. htm (дата обращения 23. 12. 12);

медиаисследования — это исследования различных характеристик средств массовой информации и размещаемой в них рекламы, основной задачей которых является — получение определённого рода информации о аудитории СМИ и размещаемой в них рекламе, определение предпочтений телезрителей, радиослушателей и читателей.

В медиаисследованиях можно выделить следующие направления:

медиаизмерения — получение информации о контактах аудитории с конкретным средством массовой информации; после обработки данных, полученных в ходе медиаизмерений, можно получить показатели, используемые для медиапланирования и оптимизации затрат на рекламу;

различные мониторинги:

— мониторинг рекламы (для оценки объёмов расходов на рекламу);

— аудит тиражей печатных изданий (для проверки объявленных тиражей);

-мониторинг эфира (фиксация факта и времени выхода программы в эфир);

— качественное изучение аудитории СМИ.

Такие исследования позволяют, например, определить отношение телезрителей к телепередаче, оценить дизайн программы, программную сетку канала. Сюда же можно отнести исследование стиля жизни целевых аудиторий, выявление ценностных ориентаций, сегментирование аудитории СМИ. Фактор. Южно-российский исследовательский центр [электронный ресурс]: медиаисследования. 2003−2013. URL: http: //opros-center. info/media01. htm (дата обращения 23. 12. 12)

В результате исследования мы получаем информацию, необходимую для эффективного планирования рекламной кампании, для снижения затрат на рекламу.

Опираясь на рейтинги изданий среди целевой аудитории, медиапланеры определяют наиболее эффективный путь для достижения этой аудитории. Используя эти данные, а также результаты мониторинга определяется и контролируется эффективность уже проведенной рекламной кампании.

Как и маркетинговые исследования, медиаисследования можно классифицировать следующим образом:

a) Фундаментальные и прикладные исследования.

Фундаментальные рекламные исследования направлены на решение общих вопросов рекламы, выявления закономерностей, построении моделей. Прикладные исследования сфокусированы на конкретных аспектах рекламной деятельности.

b) Первичные и вторичные исследования. Джугенхаймер Д. У. Основы рекламного дела: учеб. пособие/Д. И. Джугенхаймер, Г. И. Уайт; Пер. с англ. Б. Косенкова. Самара: 1996. -С. 46−47

Первичная информация — это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации:

— сбор в соответствии с точно поставленной целью;

— известна и контролируема методология сбора;

-результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

— известна надежность.

Недостатки:

— большое время на сбор и обработку;

— дороговизна;

— сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация — это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

— публикации национальных и международных официальных организаций;

-публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

— публикации торгово-промышленных палат и объединений;

— сборники статистической информации;

— отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

— книги, сообщения в журналах и газетах;

-публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

— прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

— материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:

— дешевизна по сравнению с первичной информацией;

— возможность сопоставления нескольких источников;

— быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:

— неполнота;

— устареваемость;

— иногда неизвестна методология сбора и обработки;

— невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Для вторичной информации всегда необходима оценка ее надежности.

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

c) В зависимости от целей:

— стратегические исследования — сбор всей информации, необходимой для принятия решения по созданию рекламы;

— оценочные исследования — сбор информации связанный с оценкой усилий для проведения рекламной кампании;

— поисковые исследования — сбор информации по дополнительным сведениям к какому либо вопросу;

— диагностическое исследование — проводится для выбора наилучшего варианта;

— обзорное исследование — исследует отношения, поведение, характеристики респондентов. Катернюк А. В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: учеб. пособие.- Ростов н/Д: «Феникс». -2001.- С69−74.

4) По периодичности:

-разовые (проводятся всего один раз);

-волновые (проводятся периодически «волнами», обычно с равными промежутками времени между волнами, периодичность — обычно не чаще раза в квартал);

-непрерывные (проводятся постоянно в течение длительного промежутка времени).

5) По способу получения данных:

-опросные (респондента опрашивают способом интервью, дневников, анкет. В любом случае, в опросе так или иначе принимает участие другой человек);

-аппаратные (человек полностью исключен из процесса опроса. Респондент взаимодействует с прибором, который и снимает данные о его поведении). Опросные методы проще и дешевле.

6) По длительности отношений с респондентом:

— панельное исследование — это вид исследования, предполагающий многократный анализ одного и того же социального объекта (панели) с назначенными временными промежутками, по одной и той же программе исследования. Количество же повторных испытаний и временные интервалы между ними зависят непосредственно от самой исследуемой проблемы.

Основная цель панельного исследования — изучение хода развития, изменения, динамики некоторого социального процесса или явления во времени. Ярким примером панельного явления является перепись населения.

Панельное исследование проводится разными способами по заранее разработанной схеме; Jobsmarket [электронный ресурс]: Маркетинговые исследования/панельные исследования. 2012. URL: edu. jobsmarket. ru/glossary/psychology/2701/ (дата обращения: 24. 12. 12)

-с переменным составом респондентов (в выборке каждый раз новые люди). Бизнес энциклопедия [электронный ресурс]: Исследование в маркетинге 2012.

URL: http: //www. patlah. ru/biznes/biz-02/rek-issledui/rek-issledui-07. htm (дата обращения: 24. 12. 12)

Рекламные исследования возникают в трех случаях:

— до начала рекламной компании;

— в ходе подготовки рекламных материалов;

— после того, как рекламные материалы готовы.

В результате исследования мы получаем информацию, необходимую для эффективного планирования рекламной кампании. Телекомпании используют результаты медиаисследований для формирования цен на эфирное время, а также для убеждения потенциальных рекламодателей в эффективности размещения рекламы именно на их канале.

1.2 Специфика исследования телевизионной аудитории

Цель медиаисследований телевизионных СМИ — сбор и предоставление данных об аудиториях и рейтингах СМИ, предназначены они в первую очередь рекламодателям и рекламным агентствам для медиапланирования.

Для телеканалов получаемые таким образом данные интересны тем, что высокий рейтинг канала обеспечивает интерес рекламодателей и, соответственно, приток рекламных средств, доходы от которых составляют значительную часть бюджетов телекомпаний. В коммерческом телевидении производство аудитории является основной целью его функционирования. У общественного или государственного телевидении стоят другие цели. Но какие бы это не были цели, для их выполнения телевидение по своей природе должно заботиться о своей аудитории, о ее величине и составе. Только имея необходимую для выполнения своих функций и целей величину аудитории, программа или канал смогут донести нечто до общества.

Основными задачами при проведении медиаизмерений являются:

— определение охвата аудитории канала;

— определение продолжительности телесмотрения;

— установление прайм-тайма;

— определение рейтинга канала;

— описание социально-демографических характеристик зрителей;

— описание потребительских характеристик зрителей

На Западе первые серьезные шаги в аудиторометрии осуществлялись в 20−30-х годах в США. Тогда же сложились такие методы опроса, как анкетирования с высылкой анкет по почте и интервьюирования face-to-face.

Анкетирование- это процедура проведения письменного опроса с помощью разработанной анкеты. Является одним из методов количественных исследований в маркетинге и социологии.

Чуть позже, с развитием телефонизации в США и в связи с осознанием того факта, что информация недолго задерживается в памяти слушателей, возникли две разновидности методик. Первая предполагала телефонный опрос в процессе прослушивания, вторая — на следующий день после выхода передачи в эфир. В тот же период возникли первые коммерческие социологические службы, специализировавшиеся исключительно на измерениях аудитории.

В наши дни, для облегчения проведения телефонных опросов используются компьютерные системы CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing). Эта система представляет собой ряд компьютеризированных рабочих мест, соединенных с сервером, на котором специализированное программное обеспечение позволяет организовывать безбумажную технологию опроса, формировать выборку для каждого телефонного опроса, устанавливать и контролировать квоты выборки автоматически, контролировать процесс интервью на каждом рабочем месте. В Москве системы CATI установлены у большинства исследовательских компаний.

Дневниковый метод — один из частных случаев анкетного метода. Суть в том, что определенное количество респондентов в течение недели заполняют опросные таблицы, созданные с учетом определенных социально-демографических характеристик и с учетом сетки вещания. Группа постоянных респондентов выбирается на коммерческой основе и с учетом определенных социально-демографических характеристик. Данная методика считается низкозатратной и легка в применении.

В последние годы в мире стали отдавать предпочтение автоматизированному методу сбора информации о телеаудитории. Дело в том, что телефонные опросы и дневниковые исследования не в полной мере отвечали возросшим требованиям к качеству и точности сбора информации. Эти методы представляли лишь приблизительные данные. Основные причины тут следующие: субъективность интервьюера. Несовершенство человеческой памяти. Психологические особенности восприятия популярных и непопулярных передач. Отсутствие в выборках детей от 0 до 14 лет. Практическая неконтролируемость работы интервьюеров и/или респондентов. Неоперативность сбора информации. Дневниковые и опросные методы могут дать информацию только о мнении респондента, касающемся просмотра передачи в целом или 15-минутного ее фрагмента, где размещен данный ролик. Автоматизированный метод более подходит для определения достоверного рейтинга телепрограмм. Его преимущества таковы: Потребитель имеет возможность анализировать реальное поведение аудитории во время эфира, а не воспоминание респондента о просмотре той или иной телепрограммы. Информация не зависит от субъективных стремлений респондентов давать стандартные, одобряемые ответы. Информация поступает оперативно — заказчик получает отчет о телепросмотре за предыдущие сутки уже на следующий день. Кроме того, существует возможность получения информации в режиме on-line. Только благодаря применению метода автоматизированного сбора данных появилась возможность предоставлять РА и рекламодателям информацию о просмотре их рекламного ролика с точностью до минуты (а в некоторых системах и до секунды). Ad-media. ru [электронный ресурс]: Медиапланирование и медиаисследования. 2010

Первые приборы для измерения аудитории назывались тв-метрами. С их помощью можно было фиксировать в какое время смотрят телевизор и как долго. Но с их помощью нельзя было узнать демографических характеристик, поэтому на смену тв-метрам в 1980-е годы пришли усовершенствованные пипл-метры. Процесс получения данных с помощью пиплметра получил название «пиплметрия». Ad-media. ru [электронный ресурс]: словарь терминов 2012.

URL: http: //www. ad-media. ru/home/mediaplanirovanie/osnovnye_terminy/(дата обращения: 24. 12. 12) Пипл-метр -прибор, состоящий из двух частей и подключаемый к телевизору. Регистрация телесмотрения происходит при помощи пульта, на котором у каждого члена семьи есть своя кнопка, помимо этого, существуют кнопки для гостей. Когда человек приступает к просмотру телевизора, он просто нажимает свою кнопку и прибор начинает фиксировать данные.

В настоящее время при исследованиях с помощью people-meter'ов используются два концептуально различных подхода к определению понятия «просмотр»: Локальное определение — участники должны регистрировать свое присутствие в комнате с включенным телевизором. Когнитивное определение — участников просят регистрироваться лишь в том случае, когда они рассматривают себя как смотрящих телевизор. Сторонники последнего определения считают, что оно в большей степени отражает намерение и реальный просмотр телевизора, при этом, человек должен подтверждать свое присутствие нажатием кнопки каждые 15−20 минут. В случае же определения через «присутствие», понимаемое в буквальном смысле, даже человек, полностью погруженный, скажем, в чтение книги, но сидящий в комнате с включенным телевизором, тем не менее, должен регистрироваться как телезритель.

Но ведь человек смотрит телевизор не только дома. За пределами своего жилья он также контактирует с медиа, как же измерить эти контакты?

Для этого был разработан и находится на стадии теста следующий прибор — PERSONAL PEOPLE METER (PPM), размером с пейджер, который респонденты носят в течение дня.

Он работает, определяя идентификационные коды, которые включены в звуковой поток эфира телеканала, не мешая респондентам в повседневной жизни и не обременяя их постоянной фиксацией своего телесмотрения и радиослушания на бумаге.

Зачастую в транспорте, либо других общественных местах респондент является невольным слушателем радио или зрителем телепередачи.

Определение радиостанции / канала, которую он слушал / смотрел в течение какого-либо определенного времени является затруднительным, в этом случае фиксирование кода радиостанции / канала датчиком, освободит респондента, участвующего в исследовании, от постоянного контроля им самим за тем, что он слушает/смотрит и позволит получить более точные результаты. Код телеканала / радиостанции фиксируется при помощи приспособления РРМ, в определенное время (когда респондент ложится спать) РРМ устанавливается в специальную базовую станцию, куда переходят все полученные за день данные, затем данные передаются на хаб (сетевой концентратор, который позволяет объединить компьютеры в простую сеть), а из него по телефонной линии передаются в компанию. Ad-media. ru [электронный ресурс]: словарь терминов 2012.

URL: http: //www. ad-media. ru/home/mediaplanirovanie/osnovnye_terminy/(дата обращения: 24. 12. 12)

Аудитория, выраженная в процентах, называется «рейтинг». Рейтинг канала равен отношению количества аудитории канала к общему размеру выборки.

Охват носителя (reach) за определенный период равен отношению количества людей, обратившихся к носителю хотя бы однажды за оцениваемый период к общему числу опрошенных.

Доля (Share) — отношение смотревших эфирное событие ко всем зрителям на момент выхода передачи, умноженное на 100%, то есть доля это процент от текущих телезрителей. Гвозденко А. изучение рейтингов СМИ как условие обеспечения эффективности рекламной кампании// Практический маркетинг. 2007. № 10(128). С. 16

2. АНАЛИЗ РЫНКА ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

2.1 Международный телевизионный рынок

Аудитория телевидения — это социокультурная общность, представляющая собой совокупность людей, не обязательно связанных прямыми контактами, но объединенных общей практикой телепотребления, в ходе которой они включаются в процесс социального общения на макро-уровне и приобретают сходный социокультурный опыт.

Социологами замечено, что особенно сильное влияние на поведение телезрителя оказывают социальные силы: референтные группы, семья, социальные роли и статусы. В странах с разными типами культур соотношение этих сил меняется. Например, на Востоке определяющее значение — у семьи, рода.

Во всем мире телевидение можно разделить на коммерческое и бесплатное. К коммерческому относится спутниковое, кабельное, цифровое и все те каналы, на которые абоненту нужно подписаться и оплачивать. К некоммерческому относятся государственное телевидение. Коммерческое телевидение основной доход получает от размещения рекламы, некоммерческое существует за счет государства и его оплата закладывается в сумму налога государству.

Современное телевидение финансируется разными способами. Традиционно, к наиболее важным — рекламе и абонентской плате — сегодня добавляются и новые формы, вызванные прогрессом технологий ТВ и появлением новых форм доставки телесигнала. В развитых странах структура телевизионного рынка постепенно изменяется в сторону доли платного ТВ, что связано с растущим предложением технологически продвинутых телеслужб, фрагментацией массовой аудитории и индивидуализацией потребления.

Реклама. Эта форма финансирования традиционна для коммерческого вещания, где она является или единственной, или доминирующей. Наличие рекламы в программах телеканалов не зависит от того, каким техническим способом распространяется телесигнал — эфирным, кабельным, спутниковым, хотя ее объем четко соотносится с размером и характеристиками аудитории.

Рекламное финансирование оказывает прямое воздействие на программные стратегии телеканалов. Создавая зрительскую аудиторию, которая впоследствии будет «доставлена» рекламодателям, ТВ стремится максимизировать ее объем за счет разнообразных демографических групп. В результате программная политика ТВ становится более однообразной, рассчитанной на усредненный вкус. Телевидение, финансируемое за счет рекламы, объективно не в состоянии обеспечить разностороннюю программную политику, удовлетворяющую всем вкусам и интересам, существующим в обществе.

Спонсорство. Спонсорство было характерно для ранней стадии развития телевизионного бизнеса, однако и сейчас в телеиндустрии оно используется в качестве источника финансирования. В США оно составляет около 10% от всех рекламных доходов ТВ. Отличие спонсорства от рекламы заключается в том, что компания-спонсор принимает на себя всю финансовую ответственность за производство программы, а также предоставляет рекламные ролики для нее. Правда, стоимость и спонсирование телепрограмм в современных условиях часто оказываются слишком дорогими, поэтому часто в одной программе участвуют несколько спонсоров. Например, при создании спортивных репортажей спонсоры делят между собой программу на отрезки, пропорциональные их финансовым вложениям. Спонсорство — также допустимый источник доходов для многих общественных вещателей, при условии, что информация о спонсоре не прерывает программу.

Абонентская плата. Эта форма финансирования ТВ представляет своего рода налог на всех владельцев телевизоров за пользование определенными каналами национального телевидения — общественными, хотя юридически абонентская плата налогом не является нигде. Несмотря на то, что в абсолютном большинстве стран именно абонентская плата является основным способом финансирования общественного телевидения, не во всех странах она остается единственным источником.

Подписка. Подписка на телеканалы представляет собой относительно новый способ финансирования телеиндустрии, имеющий свои слабые и сильные стороны. Для зрителей недостаток этого способа заключается в высокой стоимости первоначального подключения, для телеиндустрии недостатком является необходимость быстрого привлечения значительного инвестирования для создания первичной абонентской базы. С другой стороны, возможность самим формировать или, во всяком случае, выбирать свою сетку вещания является для современных зрителей столь привлекательным преимуществом, что многие все чаще становятся подписчиками платных телевизионных услуг.

Оплата за просмотр (pay-per-view). Оплата за просмотр возможна в условиях, когда между телевизионным провайдером и зрителем существует интерактивная связь. В этом случае зритель может «заказать» в соответствии со своим вкусом и желанием любую программу в любое удобное время. Хотя массового характера эта форма телевидения еще не приобрела, в технологически наиболее развитых странах Западной Европы и США многие вещатели уже предлагают аудитории художественные фильмы, спортивные соревнования, музыкальные концерты в режиме «поштучной» оплаты.

Возможность почасовой оплаты предлагается каналами двух типов. С одной стороны, это эфирные каналы, получившие название «почти видео по заказу» (near-video-on-demand). Они предлагают зрителям определенное количество программ (кинофильмов, спортивных соревнований), которые постоянно транслируются по многим каналам, начинаясь с небольшой задержкой по времени, например, в 10 или 15 минут. Это означает, что зрители могут «успеть» к началу программы на протяжении долгого периода времени. Подобного рода услуги начали предлагать многие традиционные вещатели, однако до настоящего времени экономически успешного воплощения эта модель не получила вследствие низкого уровня интереса к ней.

Технически система «видео по заказу» (video-on-demand), несмотря на сходство в форме оплаты с системой «почти видео по заказу», базируется на телефонных и кабельных линиях. Именно это придает ей интерактивный характер, поскольку зрители могут позвонить кабельному оператору и заказать требуемую программу. В результате по кабельной сети они получают программы, с которыми могут производить все те же действия, что и с видеокассетой, — записывать, останавливать, перематывать. Вартанова Е. Л. [электронный ресурс]: Медиаэкономика зарубежных стран/Учебное пособие

М.: Аспект Пресс, 2003. URL: googlib. ru›book…mediayekonomika…vartanova-e-l. html (дата обращения: 27. 12. 12)

Герхард Цайлер, исполнительный директор, люксембургского медиа-холдинга RTL Group и британский журналист Рея Снодди едины во мнении, что «За исключением Великобритании, Франции и Италии, мы не можем сказать, что большие платные ТВ-платформы пользуются успехом».

Доклады и обсуждения на данную тему прозвучали на международной телевизионной выставке-обсуждении IBC 2010, она проводится под эгидой сообщества International Broadcasting Convention, 43 по счету сбор сообщества состоялся в Амстердаме в октябре 2010 года. Bbroadcast [электронный ресурс]: Конфликт платных и бесплатных ТВ-07. 10. 2010. URL: http: //www. broadcast. telekritika. ua/show/Infrastruktura/271-konflikt_platnyh_i_besplatnyh_tv-platform_(дата обращения: 27. 12. 12)

Специалистов живо интересовал конфликт платных и бесплатных ТВ-платформ. Два противостоящих лагеря выясняли, кто из них имеет лучшие перспективы в будущем. По мнению Майка Дарси, главного операционного директора британского платного вещательного гиганта BSkyB, бесплатное телевидение будет переживать упадок «постоянно, в течение следующих 10 лет», так как доходы коммерческих вещателей могут снизиться. «Финансовая тенденция в телевидении определена», сказал Дарси. «Доходы бесплатного телевидения идут на убыль, в то время, как они стабильно растут для платной модели бизнеса».

«Это не так», — считает Герхард Цайлер, исполнительный директор люксембургского медиа-холдинга RTL Group, самой большой коммерческой медиа-группы в Европе. «Будущее телевидения в самом телевидении. Я действительно в это верю. Бесплатную его модель уже дважды объявляли мертвой. А она жива, как никогда».

Дарси сообщил, что операторы платного телевидения имеют больше возможностей для применения новых технологий, таких как 3D и дорогих программных жанров. Бесплатные трансляторы остаются в стороне из-за их валового дохода. «В бесплатной модели телевидения успех можно измерить лишь вечерними просмотрами: чем выше рейтинг, тем выше доход. Таким образом, они охотятся за рейтингами. Количество побеждает качество

В 2012 году Азии платное ТВ охватит 67% семей (в 2011 году удельный вес смотрящих платное ТВ составил только 57% от общего удельного веса). Такой вывод сделали аналитики ведущего рейтингового агентства, занимающегося изучением информационной сферы в Китае. Аg0ny. com/ [электронный ресурс]: Цифровое телевидение переживает в Азии настоящий бум 17. 08. 2012. URL: http: //www. ag0ny. com/v-mire/2138-cifrovoe-televidenie-perezhivaet-v-azii-nastoyaschiy-bum. html (дата обращения: 24. 12. 12)

В Великобритании телевидение — часть национальной культуры. Цензуры на британском телевидении нет, но традиционно какие-то каналы могут позволить себе больше свободы, какие-то меньше. Политической цензуры нет вообще. Если зрителям какая-то вещь в эфире покажется оскорбительной, они могут пожаловаться в Ofcom (Управление связи). Ofcom проведёт расследование и выпишет штраф, если это необходимо. Зрительский рейтинг телепередач считает BARB (Бюро по изучению телеаудитории), исследования которого общедоступны — их можно посмотреть на сайте бюро или на сайтах крупных газет. Согласно данным BARB, сегодня самые популярные передачи у британских зрителей — это реалити-шоу и бесконечные мыльные оперы.

Телевидение в Соединенных Штатах Америки является одним из основных средств массовой информации. Девяносто девять процентов американских домохозяйств имеют по крайней мере один телевизионный приёмник, а большинство имеют более чем один. В целом телевидение в США является самым синдикационным в мире. Телевизионная синдикация (англ. Broadcast syndication) — продажа права показа одних и тех же телевизионных передач сразу нескольким вещателям. Это распространенная в США и в некоторых других странах мира система показа телевизионного контента. Проекты, идущие в синдикации, продаются студиями-производителями местным телекомпаниям-партнерам для трансляции в основном вне прайм-тайма. Цена того или иного сериала для продажи в синдикацию определяется его популярностью в повторах и рейтингами оригинальной премьеры эпизодов. Именно продажа прав на синдикацию шоу каналам и является главным доходом для студий-производителей контента. wikipedia [электронный ресурс]: Телевизионная_синдикация 2012. URL: http: //ru. wikipedia. org/wiki/ Телевизионная_синдикация (дата обращения: 24. 12. 12) Большинство доходов эфирным сетям приносит реклама. По данным исследований 2001 года на час эфирного времени от 16 до 21 минуты отводится на рекламные ролики. Большинство кабельных сетей также получают доходы от рекламы, хотя также получают доход от платы за подписку. Однако каналы премиум класса, такие как HBO не размещают рекламу и их прибыль зависит исключительно от количества подписчиков.

В марте 2012 г. маркетинговое агентство DISCOVERY Research Group завершило исследование рынка платного телевидения в России и в мире. На мировом рынке платного телевидения в 2011 году особых изменений не было. По-прежнему ведущие рынки — Северная Америка и Западная Европа. В Восточной Европе у России одни из самых высоких показателей по абонентской базе.

Основной сегмент в мире — кабельное телевидение, при этом все аналитические компании отмечают, что в последние годы доля кабельного телевидения падает: в Америке говорят о тренде «обрезания кабеля», в странах Африки и Латинской Америке все больший спрос предъявляется к спутниковому телевидению, также во всех регионах быстрыми темпами растет IP-телевидение.

Одной из основных тенденций 2011 года является вынужденная ориентация операторов на предложения пакетированных услуг. Также в мире все большее количество стран развивает проекты перехода на цифровое вещание, не исключение и Россия.

На конец 2011 года уровень проникновения платного телевидения в России приблизился к 50%. По различным оценкам абонентская база платного телевидения в России составила от 24 до 26 млн. абонентов, рост по различным оценкам составил от 10 до 20%, при этом темпы роста рынка замедлились.

По-прежнему, две трети рынка платного телевидения приходится на кабельное телевидение, причем в 2011 году выросла доля цифрового кабельного телевидения. Менее трети приходится на спутниковое телевидение, и примерно 5% составляет IP-телевидение. Наибольшие темпы роста отмечаются именно в данном сегменте. filter-tv. ru [электронный ресурс]: Исследование рынка платного телевидения в России и в мире 29. 03. 12. URL: http: //filter-tv. ru/news/read/Issledovanie_rynka_platnogo_televidenija_v_Rossii_i_v_mire. html (дата обращения 24. 12. 12)

Стоит также упомянуть, что появление такого медиасредства, как интернет отражается на телевизионной деятельности. Константин Эрнст, генеральный директор Первого канала в России высказался следующим образом: «Когда говорят, что интернет убьет телевидение, это глупость». И действительно, многие специалисты считают эффективным симбиоз телевидения и интернета, когда два медиа канала взаимоустраняют недостатки друг друга. Лепикова Я. //Эффективный медиамикс — телевидение и интернет// Рекламодатель. теория и практика 2012. № 9. С. 83 Современные технологии позволяют смотреть вещание каналов через интернет. По оценкам специалистов компании J`son & Partners, конец 2006 года российская аудитория Интернет-телевидения насчитывала 40 тыс. человек, а заработок операторов составил чуть больше двух с половиной млн. долларов США. По мнению экспертов, в ближайшие годы ожидается значительный рост рынка Интернет-телевидения: количество Интернет-телезрителей к 2010 году, по разным оценкам, составит от 630 тыс. до 1,1 млн. человек. При этом основная доля просмотра будет приходиться на транслируемые в Интернете офлайновые каналы. Аdvertology. ru [электронный ресурс]: Рынок масс медиа в России. 13. 02. 2008. URL: http: //www. advertology. ru/print57914. htm (дата обращения: 23. 12. 12)

Япония готовится к запуску круглосуточного телевещания на весь мир через Интернет. Цель проекта — создать телеканал о Японии для иностранцев и, используя глобальную сеть, обеспечить максимально возможный охват аудитории. Как утверждают специалисты, программы будут вестись 24 часа в сутки 365 дней в году. Основные новости, биржевые сводки и репортажи о японской культуре, быте и т. д. будут транслироваться попеременно на шести языках — английском, китайском, корейском, русском, испанском и арабском. Аdvertology. ru [электронный ресурс]: Мировой рынок масс медиа 13. 02. 2008 URL: http: //www. advertology. ru/article37807. html (дата обращения: 23. 12. 12)

В среднем, специалисты отмечают взросление аудитории телезрителей. Наблюдается значительное снижение качественной аудитории во всем мире. Эта аудитория интересует телевидение как наиболее интеллектуальная и понимающая, а рекламодателей — как наиболее платежеспособная. Эти люди готовы воспринимать высокого качества художественный продукт, но у них либо нет времени смотреть телевизор, либо у телевидения в группе их интересов слишком высокая конкуренция. Удерживать их удается только самым передовым платным каналам с их дорогим специфическим и, часто, нетолерантным для широкой аудитории продуктом. Если классическим каналам не удастся удержать значительную часть качественной аудитории, телевидение останется в зоне внимания не очень молодых, не очень образованных и не слишком обеспеченных людей — людей с очень ограниченным кругом интересов. Как удержать внимание такой аудитории, телевидение знает. Но как сегодня работать с молодой аудиторией, которая пока является лишь меньшей частью зрителей не известно. Проблема создания массового продукта потребления, который потребляем большинством, но не содержит воспитательного элемента, стоит довольно остро в мире.

2.2 Характеристика национального телевизионного рынка

медиаисследование телевизионный аудитория

Формирование российской аудитории ТВ происходило в 60-е гг. XX в. в условиях государственной монополии на телевещание, в которых этот процесс носил централизованный, регулируемый и контролируемый властью характер. Российская аудитория ТВ, являясь частью более широкой — советской — телеаудитории, представляла собой огромную по объему, многонациональную по составу, относительно гомогенную и слабо дифференцированную с точки зрения телевизионного опыта общность, которая рассматривалась прежде всего как объект идеологического и воспитательного воздействия. Это определяло характер социокультурной динамики российской аудитории ТВ — предсказуемый, регулируемый, идеологически предопределенный, целенаправленный, эволюционный.

Телевидение формирует культуру и определяет базовые социальные модели — это его воспитательная функция, но сложно сказать, что оказывает большее влияние — телевидение на общество или общество на телевидение. Так или иначе, структура телепотребления меняется.

Из идеологического института ТВ превратилось в бизнес, специфической задачей которого стало агрегирование привлекательных для рекламодателей аудиторий. Структурно-функциональная трансформация телевидения изменила содержание телеэфира. Обновилась жанровая палитра, появились новые типы зрелищ (телесериалы, телеигры, ток-шоу и пр.), увеличилась доля прямого и опосредованного импорта зарубежной телепродукции, произошло усиление развлекательной направленности телепередач. В ценностном отношении ТВ вестернизировалось. Одновременно развитие рекламного рынка способствовало росту многообразия телевизионного предложения, а следовательно, расширению возможностей зрительского выбора — за счет появления множества частных телекомпаний (телеканалов), освоения новых технологий и бизнес-моделей ТВ (платное кабельное и спутниковое телевидение).

С трансформацией российского общества и телевидения меняется состояние и характер динамики аудитории телевидения, меняются предпочтения зрителей, а это, в свою очередь имеет огромное влияние на рейтинги, от которых зависит прибыль каналов.

Изменение объемов телепотребления по половозрастным группам за 2008−20 010 годы представлены в таблице 1. Полуэхтова И. А. электронный ресурс]: Динамика российской телеаудитории. 2010. URL: http: //ecsocman. hse. ru/data/2010/06/21/1 212 535 546/Poluehtova7. pdf (дата обращения: 24. 12. 12)

Таблица 1 — Изменение объемов телепотребления в России за период 2008—2010 годы

Возрастные группы, год

Количество минут в сутки на одного представителя в группе в определенный год, мин.

2008 год

2010

Отношение 2008 к 2010

11 — 24

337

304

-33

25 — 34

399

351

-48

35 — 54

483

486

3

55 лет и старше

565

637

72

Итого

1784

1778

-6

Данные представлены в минутах, что позволяет зафиксировать даже маловыраженные изменения объемов телепотребления. Из табличных данных видно, что аудитории возраста 11−24 лет и 25−34 лет стали смотреть телевизор почти на пол часа меньше. А вот зрители 55 лет и старше напротив, стали проводить больше времени за телесмотрением это время увеличилось больше чем на час.

Причиной данного явления стали изменения медиасреды и медиапотребления — прежде всего конкуренция со стороны новых информационно-коммуникационных технологий (компьютер, Интернет, мобильные устройства и пр.). Число ежедневных телезрителей более всего сократилось именно в группах населения, которые активнее других осваивают и используют новые медиатехнологии: молодежь от 15 до 35 лет. По данным компании TNS, активные Интернет-пользователи смотрят телевизор в среднем на час меньше, чем не-пользователи.

Условием успеха коммерческого телевидения является не просто производство массовой аудитории, но и производство определенных (целевых) аудиторий, представляющих интерес для рекламодателей. Полуэхтова И. А. электронный ресурс]: Динамика российской телеаудитории. 2010. URL: http: //ecsocman. hse. ru/data/2010/06/21/1 212 535 546/Poluehtova7. pdf (дата обращения: 24. 12. 12)

Главный «анализатор» предпочтений телезрителей в России — группа компаний TNS Россия. Рейтинги составляются с помощью электроники — технологии уже больше 40 лет. Главный инструмент — пиплметр. В России всего около 3800 семей, в которых установлены пиплметры. Это примерно 10 000 человек. Именно эти люди решают, что будут показывать всем россиянам от Калининграда до Владивостока. И от них зависит, как рекламодатели потратят свои деньги. Причем приборы устанавливают только в крупных городах с населением от 100 тысяч человек. «Запроса на данные из маленьких населенных пунктов нет», — объясняют в TNS. Комсомольская правда[электронный ресурс]: Ефимов С/ Плохая нам досталась доля, дом-2, малахов, павел воля… 26. 12. 2012 URL: file: //localhost/J:/литра/Плохая%20нам%20досталась%20доля_ (дата обращения: 29. 12. 12)

На ежегодном конгрессе Национальной ассоциации телерадиовещателей (НАТ) в ноябре 2012 года Константин Эрнст призвал найти нового измерителя вместо TNS, которая, по его словам, утратила доверие телеиндустрии. «Достоверных данных о том, как россияне смотрят телевидение, у нас нет уже несколько лет, — сетует Константин Эрнст. — Русское телевидение летает в полном тумане по разбитым приборам». В отличие от большинства телекомпаний «Первый канал» не пользуется данными отраслевой панели, используя вместо неё собственную Службу ТелеИзмерений «Первого» (СТИ), созданную в 2002 году. По заявлению представителей «Первого», их результаты и данные TNS постоянно расходятся. Например, на Новый год СТИ показывает около 80% москвичей, которые смотрят телевизор; по данным TNS, таких зрителей в два раза меньше — 43%. В небольших городах исследование включает всего 15−17 семей, что повышает вес крупных городов и недостаточно для стабильности измерений. Практически выпадает из поля зрения внедомашнее — дачное и офисное телесмотрение. Не отражается использование отложенного просмотра, видео по запросу и других всё более популярных функциях Интернет-ТВ. Mediasat. net [электронный ресурс]: Россия телевизионная: портрет рынка URL: http: //www. mediasat. net. ua/content/news_all/11 055/ (дата обращения: 23. 12. 12) Примечателен и тот факт, что в 2004 году уже происходило разделение медиаисследовательский предприятий на «» два фронта". Исследованием российской телеаудитории с 2004 года занимаются два альтернативных счетчика. Содружество производителей «РусБренд», Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), Ассоциация рекламодателей и Национальная ассоциация телерадиовещателей (НАТ) объявили о создании «Группы пользователей данных» — альтернативы «Медиа Комитету», основной задачей которого на протяжении последнего времени был выбор официального телеизмерителя на ближайшие пять лет. Заявленная цель «Группы» — выбрать измерителя ТВ-аудитории, сочетающего «оптимальное соотношение цены и качества» и отвечающего «интересам рекламной индустрии России». Среди первоочередных задач «Группы пользователей данных» его организаторы называют «обсуждение со всеми заинтересованными участниками рекламного рынка текущей системы измерения и внесение согласованных усовершенствований». It. world. ru — мир информационных технологий [электронный ресурс]: Российские счетчики разделились 9. 12. 209 URL: file: //localhost/F:/курсач/литра/Российские%20счетчики%20разделились%20AdReport. mht (дата обращения: 23. 12. 12)

В целом, специалисты надеются, что подобное разделение позволит улучшить эффективность и повысит качество проводимых исследований в России.

Компания J’son & Partners Consulting представила результаты исследования российского рынка платного телевидения по итогам 2011 года и прогноз его развития до 2016 года. J’son & Partners Consulting — ведущая международная консалтинговая компания, специализирующаяся на рынках телекоммуникаций, медиа, ИТ и инновационных технологий в России, СНГ, Центральной Азии с 1996 года. Json [электронный ресурс]: О нас. 2012. URL: http: //web. json. ru/about/ (дата обращения 23. 12. 12)

J’son & Partners Consulting в исследовании рынка за 2011 год подразделяет пользователей телевидения на следующие категории:

— абоненты платного телевидения — это пользователи услуг связи для целей телевизионного вещания, поставщиком которых выступает оператор, предоставляющий возможность просмотра большого числа преимущественно неэфирных (платных) телеканалов (более 30);

— абоненты социального малоканального телевидения — это пользователи услуг связи для целей телевизионного вещания, поставщиком которых выступает независимый городской (сельский) кабельный оператор, предоставляющий возможность просмотра небольшого числа (менее 30) преимущественно эфирных (бесплатных) телеканалов (но не предоставляющий возможность просмотра многоканального телевидения), оплата за пользование которыми, как правило, включена (в случае наличия) в единый платежный документ и соответствует тарифам на услуги связи по распространению общероссийских телерадиопрограмм;

— абоненты бесплатного телевидения — это пользователи эфирного аналогового телевидения, а также услуг связи для целей телевизионного вещания, в рамках которых пользователь получает доступ к открытым телеканалам без абонентской платы.

Российский рынок платного ТВ является одним из самых крупных в мире: он насчитывает 28,6 млн. домохозяйств (ДХ), подключенных к технологиям кабельного, спутникового и IP телевидения. По оценкам J’son & Partners Consulting, рост абонентской базы платного телевидения продолжится, и к 2016 году количество абонентов увеличится до 37,6 млн. ДХ, а проникновение услуги платного телевидения достигнет 69%.

На конец 2011 года абонентская база пользователей услуги платного ТВ в России составила 28,6 млн. ДХ, что на 22,2% выше, чем в 2010 году. Проникновение платного ТВ составило 52%.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой