Изучение каналов распределения: цель и направления исследования (на примере ОАО "Беларуськалий")

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Учреждение образования Федерации профсоюзов Беларуси

«Международный университет «МИТСО»

Кафедра маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: Изучение каналов распределения: цель и направления исследования (на примере ОАО «Беларуськалий»)

по дисциплине: Маркетинговые исследования

Студент:

Романовский Максим Константинович

Специальность маркетинг

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга

Дурович Александр Петрович

Минск 2014

Содержание

  • Введение
  • Глава 1. Теоретико-методологические подходы к изучению каналов товародвижения
  • 1.1 Понятие, виды и сущность маркетинговых исследований
  • 1.2 Маркетинговые факторы воздействия на сбыт
  • 1.3 Методы и направления изучения каналов распространения
  • Глава 2. Исследование каналов товародвижения ОАО «Беларуськалий»
  • 2.1 Общая характеристика предприятия «Беларуськалий»
  • 2.2 Анализ внешней среды предприятия «Беларуськалий»
  • 2.3 Оценка эффективности действующих каналов распределения ОАО «Беларуськалий»
  • Глава 3. Организационно-экономические мероприятия по повышению эффективности сбытовой деятельности
  • Заключение
  • Список использованных источников

Введение

Эффективное функционирование предприятия в рыночной экономике требует, чтобы при составлении программ долгосрочного развития были определены не только цели и способы их достижения, но и оценены шансы на успех и угрозы, которые могут возникнуть при его развитии.

Руководство фирмы должно программировать текущие, оперативные и перспективные планы и задачи организации, следовательно, должно разработать целостную концепцию развития своего предприятия и его будущую позицию на рынке и во внешнем окружении.

Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что в экономике торговля, как оптовая, так и розничная, занимает очень важное место, поскольку именно торговля является тем механизмом, который позволяет произвести обмен между производителем и потребителем. Поскольку известно, что, несмотря на высокие темпы развития розничной торговли, финансовое положение многих организаций неудовлетворительное, растут запасы товара на складах, увеличиваются сроки реализации, необходимо выбрать такие направления и пути развития, при которых были бы достигнуты высокие финансовые результаты и удовлетворен спрос покупателей.

Предприятие может расти и развиваться, находясь на любой стадии своего функционирования, только методы и приемы будут существенно отличаться: кто-то пытается выжить и занять свою нишу на рынке, пытаясь «переждать» плохие времена, а кто-то, пользуясь слабостью конкурентов — увеличить и развить свой бизнес до уровня самого сильного конкурента. Ведь смыслом существования любой организации является получение прибыли, чем в условиях развитой конкуренции достигается и удовлетворение общественных потребностей.

Объектом исследования является ОАО «Беларуськалий», предметом — каналы распределения калийных удобрений ОАО «Беларуськалий».

Целью написания курсовой работы является анализ каналов распределения ОАО «Беларуськалий» и разработка рекомендаций по усовершенствованию сбытовой сети предприятия.

Для достижения цели определены следующие задачи, требующие решения:

рассмотреть теоретические основы исследования каналов товародвижения;

проанализировать систему управления развитием каналов товародвижения ОАО «Беларуськалий»;

определить направления развития сбытовой сети ОАО «Беларуськалий».

Основными теоретическими и методологическими источниками при написании данной работы служили отечественные и иностранные издания, посвященные маркетинговым исследованиям предприятия. Практическая часть работы построена на данных маркетинговых исследований и экспертных опросов сотрудников, специалистов рынка. Данная тема увязывается с темой сбытовой политики, поскольку позволяет предприятию нормально развиваться.

Автор данной работы считает, что практическое использование ее результатов и внедрение предложенных в ней мероприятий даст положительный эффект, будет способствовать расширению рыночной доли ОАО «Беларуськалий» и увеличению конкурентоспособности.

маркетинговое исследование канал сбыт

Глава 1. Теоретико-методологические подходы к изучению каналов товародвижения

1.1 Понятие, виды и сущность маркетинговых исследований

Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной, в конечном счете, на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.

Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.

Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития.

Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием [4, с. 9].

Предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.

Серьезную проблему представляет выбор объекта маркетингового исследования. Им может быть само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и предприятия-конкуренты, потребители/покупатели — клиенты; областной или региональный рынок, включая его сегменты, а также население или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга [3, с. 316].

Маркетинговые исследования предпринимаются для установления проблем, которые или являются скрытыми или существует вероятность их появления в будущем. Исследования такого типа предоставляют информацию относительно маркетинговой среды и помогают диагностировать проблему. Например, снижающийся рыночный потенциал указывает на то, что фирма, вероятнее всего, столкнется с проблемой, связанной с достижением поставленных целей роста.

Аналогичная проблема существует, если потенциал рынка увеличивается, а фирма теряет свою долю на нем. Обнаружение тех или иных экономических, социальных или культурных тенденций, таких как изменения, в потребительском поведении, также может указывать на существование проблем или возможностей.

Как только проблема или возможность установлены, для определения направлений ее решения предпринимается маркетинговое исследование для решения проблемы. Его результаты используются для решения конкретных маркетинговых проблем.

В маркетинговых исследованиях существуют три тенденции, которые заслуживают постоянного внимания и обсуждения: все большая доступность коммерческих баз данных; рост использования новых технологий; ухудшение образа опросов среди опрашиваемых. Эти тенденции предопределили разделение маркетинговых исследований на два направления: кабинетное и полевое.

Кабинетное исследование — обработка уже существующей вторичной информации («исследование за письменным столом»). Вторичная информация — данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой.

Достоинства вторичной информации: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. [9, с. 223].

В зависимости от размера и типа предприятия, особенностей товара (продукта или услуги) выдвигаются конкретные задачи маркетингового исследования, которые отличаются значительным разнообразием. В то же время можно выделить некоторые общие для всех субъектов маркетинговой деятельности направления исследования.

1. Исследование внешней и внутренней среды предприятия.

«Маркетинговая среда предприятия — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества» [6, с. 105].

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера [10, с. 567].

В зависимости от возможности контролировать отношения, возникающие внутри предприятия и с экономическими субъектами, направленные на реализацию функций маркетинга, выделяют внутреннюю (контролируемую, регулируемую) и внешнюю (неконтролируемую, нерегулируемую) среду [11, с. 83].

2. Исследование каналов распределения и товародвижения. Решения о выборе каналов распределения — одни из самых сложных и ответственных, которые необходимо принять фирме. Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями сбыта и издержек; выбрав конкретный маркетинговый канал, фирма должна, как правило, пользоваться им в течение достаточно длительного периода времени. Выбор канала окажет существенное влияние на прочие составляющие комплекса маркетинга и наоборот [5, с. 178].

Каждой фирме необходимо разработать несколько вариантов достижения рынка. Формирование канала требует изучения основных вариантов его возможной структуры с точки зрения типа и числа посредников.

3. Рекламные исследования. Определение эффективности рекламы, оптимизация затрат на маркетинговые коммуникации — это основные проблемы, волнующие разработчиков рекламных кампаний. «Соответствует ли визуальный ряд особенностям нашей целевой аудитории? Правильно ли мы подбираем аргументацию для рекламных сообщений? Оказывает ли реклама какое-то влияние на объем продаж?». На эти и другие подобные вопросы необходимо отвечать путем использования точных инструментов исследования.

Оценка эффективности рекламной кампании предназначена для определения конечного результата, который выражается в охвате и уровне осведомленности целевой аудитории, в изменении объемов продаж предприятия по рекламируемым товарным группам и т. п. Исследование эффективности рекламы позволяет оценить, в какой степени были достигнуты целей, которые стояли перед рекламной кампанией. На основе такой оценки предпринимаются усилия для увеличения эффективности рекламной деятельности и оптимизации расходов на рекламу. [3c. 13].

1.2 Маркетинговые факторы воздействия на сбыт

Работа предприятий в новых экономических условиях предполагает реструктуризацию всех функциональных сфер деятельности хозяйствующих субъектов, но главным образом это касается сферы сбыта готовой продукции.

В условиях жесткой конкуренции главная задача системы управления сбытом — обеспечить завоевание и сохранение предприятием предпочтительной доли рынка и добиться превосходства над конкурентами. Сбыт продукции должен рассматриваться — через призму рыночного спроса и предложения. Для выживания в рыночных условиях отечественные товаропроизводители должны производить то, что продается, а не продавать то, что производят.

Главная цель сбыта — реализация экономического интереса производителя (получение прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей. Хотя сбыт продукции — завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя, в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и производственных возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию и в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства. [6. c. 105].

Под сбытовой деятельностью предприятия следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга и комплекс мероприятий по созданию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулирование сбыта, заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта. [8,c. 29]

В целом же сбытовая деятельность предприятия должна быть ориентирована на достижение следующих показателей эффективности:

получение прибыли в текущем периоде, а также гарантии ее получение в будущем периоде;

максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей

долговременная рыночная устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;

положительная репутация на рынке и признание со стороны общественности.

В условиях рыночных отношений при организации сбыта исключительное значение придается индивидуальному подходу к предприятиям-потребителям, важности личных контактов с потребителями, специализации персонала сбытовой деятельности на продаже отдельных видов продукции (особенно технически сложных).

Сбыт средств производства отличается от сбыта потребительских товаров и характеризуется относительно небольшим числом осведомленных потребителей, тесными отношениями предприятий-производителей и потребителей, непосредственной формой сделки и ценообразованием.

В этом случае нельзя рассчитывать на завоевание соответствующей доли рынка без посещения постоянных потребителей, которые обычно обладают большими знаниями о продукции и ее использовании.

Маркетинговые факторы — это показатели внешней среды, рынка сбыта и самого предприятия-продавца, которые влияют на покупательское поведение покупателя-предприятия или покупателя-индивидуума.

По степени управляемости со стороны продавца маркетинговые факторы делятся на управляемые и неуправляемые, а по уровню воздействия на покупателя — релевантные (относящиеся к данной проблеме) и нерелевантные.

К управляемым факторам относятся следующие маркетинговые инструментарии: цена, свойства товара, его дизайн, упаковка, торговая марка, методы сбыта и коммуникации, сервис, позиционирование, выбор целевого сегмента.

К неуправляемым факторам относятся характеристики маркетинговой внешней среды и рынка сбыта.

Релевантные факторы — группа управляемых и неуправляемых характеристик, которые влияют на поведение покупателя, как в краткосрочном, так и в долгосрочном плане применительно к конкретному товару и рынку сбыта. [13, c. 68].

Наконец, нерелевантными факторами являются те, которые не оказывают заметного влияния на поведение покупателя в данной ситуации.

Задача анализа маркетинговых факторов в каждом конкретном случае состоит в группировке всех характеристик по рассмотренным признакам. В результате, должны быть выделены детерминанты спроса на конкретный товар со стороны конкретного покупателя или целого сегмента. При более детальном подходе детерминанты спроса необходимо ранжировать по степени важности для покупателя. Например, их можно разбить на две группы:

базовые детерминанты спроса;

дополнительные детерминанты спроса.

Причинами роста сбытовых издержек являются неблагоприятные изменения тех факторов, которыми предприятия-продавцы не в состоянии управлять. Назовем основные из них:

1) Глобализация рынков сбыта. Производители многих видов товаров и услуг развивают свою деятельность на мировых рынках, достигая экономического эффекта за счет масштаба производственно-сбытовой деятельности. Представления о раздельных национальных или региональных рынках становится неактуальными. Задача службы маркетинга предприятия-продавца состоит в трансформации методов работы на местном рынке для выхода на международный рынок.

Применительно к российским предприятиям-экспортерам это означает получение от зарубежных покупателей стабильной выручки в твердой валюте и, как правило, получение большей прибыли за счет более высоких цен, по которым возможна реализация товара на западных рынках. С другой стороны, глобализация рынков сбыта привела к тому, что в Россию пришли крупные западные компании, затруднившие сбыт местных российских производителей.

2) Растущая компетентность и требовательность потребителей. По мере насыщения рынков, усиления конкуренции, потребитель имеет возможность выбора из большего числа предложений. По этой причине, постоянно растут требования к качеству, надежности, безопасности продукции. Потребитель становится чрезвычайно информированным, в том числе за счет активизации работы информационных каналов (интернет, электронная почта, телереклама, почтовая реклама и т. д.).

Для защиты своих интересов, потребители объединяются в различные Союзы, а посредники организовывают мощные закупочные системы, забирая контроль рынка сбыта у производителей. С другой стороны, там, где это возможно, производитель старается напрямую выйти на потребителя, используя возможности прямого сбыта: теле продажа, продажа со складов, продажа по каталогам и т. д.

Следующей проблемой, обусловленной поведением потребителей, является противоречие между дифференциацией товарного предложения (чтобы учесть предпочтение разных потребителей) и реальным исполнением принципа дифференциации, когда многообразие выбора, наоборот, вызывает у потребителя раздражение.

3) Усиление конкуренции. К настоящему времени товарное насыщение рынков приводит к падению спроса и, как следствие, к снижению прибыли предприятий-продавцов. В этих условиях акцент делается на удержание старых покупателей и на активный поиск новых потенциальных клиентов чаще всего возможно за счет создания таких маркетинговых стимулов, когда покупателям становиться уже не выгодно обращаться к конкурентам.

Чем выше уровень конкуренции, тем больше выигрывает потребитель. Следование концепции соперничества требует от предприятия-продавца умения применять маркетинговые инструменты.

На практике не всегда конкурентам выгодно открыто бороться за рынок сбыта. Потребитель может оказаться под сильным давлением объединенной группы продавцов или введен ими в заблуждение, например, в отношении места производства товара.

Борьба за большую долю рынка, как показывают исследования, приводит к увеличению нормы прибыли на вложенный капитал (рис. 1. 1).

Рыночная доля

(%),

предприятия

Норма

прибыли

(%)

Менее

10

10−20

21−30

31−40

Более

40

30

20

10

Рисунок 1 - Зависимость между долей предприятия на рынке и нормой получаемой им прибыли

Примечание — Источник: [7]

Очевидно, что с ростом рыночной доли позиции предприятия выглядят все более устойчивыми. Дело в том, что доля предприятия на рынке наибольшим образом влияет на норму полученной прибыли. Она достаточно достоверно отражает результаты деятельности предприятия и определяется как отношение объема продаж его товара (в натуральном или денежном выражении) к потенциальной емкости рынка данного товара.

Постановка цели увеличения доли рынка в размере более 20% может привести к возможным негативным последствиям по следующим причинам:

не хватит оборотных средств;

рынок уже в достаточной степени насыщен;

ухудшается экономическая ситуация рынка;

появился мощный конкурент;

не хватит ресурсов для рекламы и маркетинга;

возрастут сбытовые издержки, которые могут перекрыть дополнительную выручку.

1.3 Методы и направления изучения каналов распространения

Для эффективного использования каналов распространения управленцам нужно разрабатывать действенные стратегии сбыта товара, увеличивающие привлекательность товара для конечного потребителя, и уметь их реализовывать [13, c. 94].

Для проектирования оптимальной структуры каналов сбыта менеджеры должны определить:

задачи канала товародвижения,

стратегия канала,

деятельность, которую компания может доверить посредникам,

и основные варианты этой деятельности.

1. Задачи канала товародвижения. Выбор каналов, по которым будет осуществляться движение товаров, зависит от тех задач по объемам продаж, прибыли, которых собирается достичь компания, от имеющихся у нее ресурсов и от стратегии позиционирования.

Для извлечения наибольшей прибыли за короткий период времени компании нет смысла создавать собственную сеть маркетинговых каналов. В краткосрочном периоде выгоднее будет пользоваться услугами посредников. При этом будет, достигнут минимальный уровень постоянных издержек, но уровень переменных издержек, связанный с предоставлением скидок посредникам, будет высоким.

Интенсивное распространение товаров. Компания стремится любыми путями увеличить общее количество точек, где будет предлагаться ее продукция. Это касается товаров повседневного спроса, товаров «импульсного потребления», например, сувениров. То есть чем интенсивнее распространение, тем эффективнее работа посредников.

Выборочное (селективное) распространение. Так распространяются довольно дорогие товары: бытовая техника, мебель и тому подобное. Задача посредника состоит в достаточно широком географическом охвате рынка, но при обеспечении достаточно высокого уровня придания товару дополнительной привлекательности: ремонта, обслуживания, доставки.

Эксклюзивное распространение. Такой географический охват касается очень дорогих товаров престижного спроса, предметов роскоши.

2. Стратегия канала. Здесь основное внимание уделяется тому, какие сегменты может охватить посредник, и на какие отличительные преимущества товара он планирует опираться [8].

Во-первых, посредники должны уверенно обслуживать целевые сегменты. Для этого может требоваться развитая транспортная инфраструктура выбранного региона, система складских помещений или правильно размещенные розничные магазины для охвата именно целевой группы потребителей.

Во-вторых, участники маркетингового канала должны суметь правильно выделить и преподнести лучшие стороны данного товара. Бессмысленно при продаже станка упирать на его эстетические качества, а при продаже жевательной резинки, что храниться она может годами. Особенно это касается продвижения на рынок сложных высокотехнологичных товаров. Посреднику может потребоваться привлечение высококвалифицированных специалистов-консультантов или подробнейшие инструкции производителя о том, что же выгодно отличает данный продукт от того, что предлагают конкуренты.

3. Деятельность, которую компания может доверить посредникам (надежность канала). Обычно производители выбирают такие каналы товародвижения, работу которых они могут постоянно отслеживать, влиять на стратегии посредника по продвижению товара и представлению его покупателям. Если канал распространения неудовлетворительно представляет интересы производителя, работает с перебоями и тому подобное, то возможно применение штрафных и иных санкций.

4. Варианты каналов. Обычно выделяют следующие три типа каналов товародвижения:

Прямой маркетинг. Предприятие реализует свою продукцию, используя средства массовых коммуникаций: продажи: реклама в СМИ, теле маркетинг, заказы по почте, каталогам и Internet. Доставка осуществляется либо по почте, либо специальной курьерской службой.

Торговый персонал. Компания формирует собственный торговый персонал или привлекает возможности посторонней фирмы для реализации своей продукции по разработанному компанией стратегическому плану.

Вспомогательные организации не участвуют в переговорах о купле — продаже товара и не несут рисков, сопряженных с правом собственности. Их задача состоит в обеспечении технической стороны дела: транспортировка товара (грузоперевозчики), его хранение (склады), банковском и страховом обслуживании товаропотоков, рекламные конторы, организации, занимающиеся исследованиями рынков [12].

Один из эффективных методов оценки и выбора канала товародвижения состоит из нескольких шагов:

определение критериев оценки канала: задачи канала, стратегия, надежность;

оценка влияния каждой характеристики в совокупной привлекательности;

оценка каждого варианта распространения товара по выбранным критериям;

выбор того канала, который набрал большую сумму.

После определения предпочтительной системы товародвижения компания приступает к подбору посредников либо к созданию собственной маркетинговой сети.

Для обеспечения высокого уровня обслуживания потребителей компании необходимо оценить свои возможности по организации каналов товародвижения. Как и при выборе каналов распределения, возможна организация товародвижения напрямую от компании к потребителю или через посредника. Прямая доставка товаров непосредственно потребителям (собственным транспортом, при помощи собственной курьерской службы) может быть эффективной при следующих условиях:

объем продаж достаточно велик для покрытия постоянных расходов на собственную систему товародвижения (службу доставки);

рынок потребителей сконцентрирован в ограниченном регионе. Количества потребителей в регионе хватает для окупаемости затрат на службу доставки;

реализуемая продукция требует специального обслуживания при доставке.

В остальных случаях товародвижение лучше обеспечивать, привлекая профессиональные организации (курьерские службы, транспортные компании, почтовые службы, транспортные возможности посредников и т. п.).

При принятии решения о выборе канала товародвижения необходимо сравнить затраты, связанные с организацией и поддержкой каждого из них. В эти расходы входят:

расходы на подбор и обучение персонала (курьеров, диспетчеров, водителей и т. п.)

расходы на приобретение оборудования и транспортных средств, необходимых для работы канала товародвижения;

расходы по аренде складских помещений и складированию оборудования;

расходы на оплату услуг курьерских служб, транспортных организаций и т. п. (если планируется их привлечение).

Расходы складываются из единовременных затрат на создание канала товародвижения и текущих затрат на поддержание его функционирования.

При принятии решения о создании канала товародвижения необходимо учитывать срок окупаемости инвестиций в его создание и ожидаемые доходы компании от его эксплуатации. Естественно, планируя организацию системы товародвижения, необходимо учитывать структуру каналов распределения товаров: географический маршрут движения товара и возможности получателей (посредников и конечных потребителей).

Сравнительную оценку стоимости различных каналов товародвижения необходимо увязывать с перспективами развития компании и прогнозируемым изменением объемов сбыта.

После выбора конкретного вида каналов необходимо приступить к организации товародвижения. Этот процесс можно разделить на ряд взаимосвязанных этапов:

определение места хранения запасов и способа складирования;

выбор способов транспортировки продукции;

разработка системы управления запасами (системы учета, способов расчета необходимого объема запасов, технической реализации учета и управления и т. п.);

интегрирование системы обработки заказов со складским учетом и всей системой товародвижения.

В целом, с методической точки зрения подбор маркетинговых инструментариев для реализации целей сбыта начинается с определения маркетинговых стратегий предприятия на данном рынке сбыта. Дальнейшая задача состоит не только в выявлении релевантных управляемых факторов, но и точного знания того, в каком направлении нужно воздействовать управляемыми факторами, чтобы получить требуемый результат. Например, можно получить увеличение объема сбыта в денежном выражении как за счет уменьшения цены на товар, так и за счет ее увеличения. Можно наоборот, меняя цену, не получить никакого нового результата по сбыту и на самом деле, нужно было применить другой инструмент маркетинга. Для выработки точных решений в сфере сбыта нужно хорошо знать рынок, поведение потребителя и его реакцию на маркетинговое воздействие.

Глава 2. Исследование каналов товародвижения ОАО «Беларуськалий»

2.1 Общая характеристика предприятия «Беларуськалий»

Производственное объединение «Беларуськалий» работает на базе Старобинского месторождения калийных полей и расположено в 130 километрах южнее города Минска. Целями деятельности предприятия являются удовлетворение потребностей заказчиков в его продукции, услугах и работах, а также получение прибыли для развития собственной производственной деятельности. Основной вид деятельности: добыча полезных ископаемых, производство и реализация калийных минеральных удобрений, поваренной соли. Производственное объединение «Беларуськалий» является одним из крупнейших производителей калийных удобрений. Продукцию объединения покупают 54 государства. В объединение первостепенное внимание уделяется вопросам технического перевооружения производства, модернизации оборудования, внедрения новых технологий, непрерывно проводится работа по повышению качества выпускаемой продукции.

В состав ОАО «Беларуськалий» в настоящее время входят пять рудоуправлений. И еще собираются открыть шестой Болерезовский. Общая численность работников — около 20 тысяч. «Беларуськалий» выпускает каждую шестую тонну калийных удобрений в мире.

ОАО «Беларуськалий» традиционно возглавляет рейтинг наиболее прибыльных и дорогостоящих активов Беларуси. В последнее время интерес к предприятию только усиливается. Причины повышенного внимания — возможность частичной приватизации «Беларуськалия», планы по развитию мощностей предприятия, а также реорганизация трейдера белорусских калийных удобрений — Белорусской калийной компании.

«Беларуськалий» является владельцем 45% акций Белорусской калийной компании, которую вскоре ожидают кардинальные преобразования. В частности, на базе БКК уже в начале 2013 года было создано совместное с российским «Уралкалием» предприятие «Союзкалий».

Задача предприятия не только произвести качественную продукцию в необходимом объеме, но и проследить, чтобы она дошла до конечного потребителя в том же качестве и соразмерно той цене, которая действует на том или ином рынке. «Беларуськалий» и «Белорусская калийная компания» чтит общую приоритетную задачу — соблюдение экономических интересов, в первую очередь, Республики Беларусь.

В текущем году объемы производства и экспорта белорусских калийных удобрений несколько снизились по сравнению с прошлым. Рекордный рост спроса и державшиеся в первых трех кварталах 2013 года.

Текущий 2014 год начался с относительного затишья в калийном бизнесе, и это время было успешно использовано предприятием для плановых ремонтов на рудоуправлениях, а также отгрузки калия для накопления запасов потребителям республики. Вместе с тем, уже в мае 2013 года был, достигнут рекордный объем поставок — около 860 тысяч тонн, что составило 126% к маю 2012 года.

С учетом оживления мирового рынка удобрений ОАО «Беларуськалий» работает сегодня в привычно стабильном режиме, обеспечивая отгрузку по всем заказам. По прогнозам IFA, общий объем потребления калия по итогам года может достичь 56−58 миллионов тонн.

Один из наиболее масштабных проектов предусматривает возведение горно-обогатительного комплекса на базе Петриковского месторождения калийных солей в Гомельской области.

Инвестиционный договор по промышленной разработке Петриковского месторождения со строительством ГОК мощностью не менее 1,5 млн. т хлорида калия в год и его последующей эксплуатацией. Республика Беларусь и ОАО «Беларуськалий» заключили в апреле 2013 года. Кроме того, выбрана площадка будущего ГОКа, разработан генеральный план, определено местоположение шахтных стволов.

Запуск производства в эксплуатацию запланирован в декабре 2013 года. Многое для этого уже сделано. Номенклатура выпускаемой продукции указана в таблице 1.

Таблица 2.1 — Номенклатура выпускаемой продукции

Номенклатура продукции

Область применения

Калий хлористый

Для сельского хозяйства и розничной торговли как удобрение.

Соль калийная смешанная 40%

В сельском хозяйстве как калийное удобрение.

Калий хлористый технический

В качестве сырья при получении химических продуктов электрохимическими способами.

Сильвинит молотый

Используется в металлургической промышленности.

Натрий хлористый технический

Для борьбы с зимней скользкостью на автодорогах.

Соль поваренная пищевая

В пищевой промышленности.

Примечание — В таблице 2 приведены данные по состоянию на 1 мая 2014 г.

2.2 Анализ внешней среды предприятия «Беларуськалий»

Необходимо отслеживать рост цен на рынке. Так же необходимо, следить, чтобы стоимость продукции не превышала мировых цен и чтобы потребители были в состоянии приобрести.

· политические:

1. увеличение таможенных пошлин

Увеличение экспортных пошлин, отрицательно скажется на прибыли компаний, акциях, а также инвестиционной привлекательности.

2. неблагоприятная политика правительства

Выделение средств на поддержание предприятия государством, выполнение государственных программ по увеличение прибыли.

· рыночные:

1. Зависимость результатов деятельности от конъюнктуры мировых цен на продукцию. Снижение цен, снижение спроса, пересмотр долгосрочных контрактов с поставщиками приводит к существенному сокращению производства продукции.

«Беларуськалий» является монополистов внутри страны в данной отрасли. Сильная поддержка от государства.

· Конкуренты:

Основным конкурентом объединения является ОАО «Уралкалий»:

зарубежный рынок — приоритетен для компании, так как на экспорт отправляется около 90% готовой продукции. Основной рынок сбыта компании — Китай. Бразилия — стратегический потребитель, так как здесь удобрения продаются на спотовом рынке, который наиболее гибко реагирует на изменения конъюнктуры мирового рынка.

· социальные:

Уровень заработной платы на предприятии хороший. Предприятие занимает ведущую позицию в данной промышленности в РБ и в мире.

Здесь работают высококвалифицированные работники. Что и позволяет предприятию на протяжении долгих лет удерживать ведущие позиции.

Анализ потребителей:

Основными рынками сбыта хлористого калия являются страны: Азии, Латинской Америки, Европы, Северной Америки.

на регион Азии за 2013 год пришлось 41,2% экспортируемого. Распределение по странам выглядит следующим образом: 21,4% - в Китай, 7,5% - в Индию, 3,6% - в Малайзию.

в страны Латинской Америки экспортировано 18,2% от общего объема экспорта, в том числе пришлось 15,7% - в Бразилию, 0,6% - в Эквадор, 0,4% - в Венесуэлу.

на регион Восточной Европы пришлось 10,6% экспортируемый калийных удобрений, в том числе — на регион Западной Европы пришлось 11,6% экспортируемый калийных удобрений.

на регион Северной Америки экспортировано 11,8% от общего объема экспорта хлористого калия.

Рынок рабочей силы:

Помимо того, что на предприятии работают лица с высшим образованием, квалифицированные люди они еще также должны проходить аттестацию и повышение квалификации.

В целях развития у работников профессионализма, ответственности за порученный участок работы, а также объективной оценки результатов их деятельности, проводится аттестация работников.

Директора рудоуправлений создают аттестационные комиссии для проведения аттестации руководителей и специалистов рудоуправления, определенных должностей.

Система маркетинговых исследований.

Процесс маркетингового исследования включает ряд операций:

1) определение проблемы;

2) анализ вторичной информации;

3) получение первичной информации;

4) анализ данных;

5) рекомендации;

6) использование результатов.

Все действия выполняются в определенном порядке. Например, вторичная информация не изучается до тех пор, пока предприятие не определит проблему или вопрос, который должен быть изучен, а первичная информация не собирается до тех пор, пока не будет тщательно изучена вторичная.

Первичные данные нужны не всегда, во многих случаях ОАО «Беларуськалий» может разрешить свои проблемы и без них. Только если вторичная информация окажется недостаточной, предприятие должно собрать первичные данные.

Наиболее значимые факторы внешней среды, определяющие возможности и угрозы ОАО «Беларуськалий» приведены в таблице 2.2.

Таблица 2.2 — Значимые факторы внешней среды

Возможности

Угрозы

1. Улучшение уровня жизни населения

1. Изменение покупательских предпочтений

2. Расширение диапазона возможных услуг и продукции

2. Появление товаров-субститутов

3. Появление новых поставщиков

3. Ужесточение законодательства

4. Снижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки

4. Появление иностранных конкурентов с товарами низкой стоимости

5. Совершенствование технологии предоставления услуг и производства

5. Снижение уровня жизни населения

6. Неудачное поведение конкурентов

6. Появление принципиально нового товара

7. Уменьшение императивных норм законодательства

7. Усиление конкуренции

Примечание — Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.

2.3 Оценка эффективности действующих каналов распределения ОАО «Беларуськалий»

ОАО «Беларуськалий» начал заниматься экспортом калийных удобрений с 1970 года, сотрудничая с внешнеторговой организацией «Союзагрохимэкспорт» Москва.

Такая практика торговли продолжалась до 1992 года. Так как именно тогда для более успешной реализации калия производителями СНГ был создан ряд акционерных компаний. Это «Белурс» (Австрия), «Фершимекс» (Бельгия), «Агросин» (Сингапур).

Потеря значительных прибылей из-за экспорта больших объемов минеральных удобрений по очень низким ценам принудила правительство Республики Беларусь к пересмотру административного контроля за внешней торговлей.

Система распределения товаров — одна из важнейших в маркетинговой политике ОАО «Беларуськалий». В сбытовой политике специалисты отдела маркетинга затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала распределения, метода сбыта товара, что при эффективном использовании, несомненно, увеличит прибыль компании.

Белорусскими производителями было принято решение о создании собственной сбытового канала, который позволит планировать производство и обеспечить стабильную загрузку мощностей, гарантировала реализацию произведенного товара и своевременную оплату в полном объеме.

Для достижения максимально возможных объемов экспорта сбытовая система строиться на долгосрочной основе с тем, чтобы завоевать доверие клиентов и уважение конкурентов, обеспечивать стабильность поставок и предсказуемость сбытовой политики, иметь возможность выполнять принятые на себя обязательства.

ОАО «Беларуськалий» работает по уже сложившейся и оправдавшей себя схеме одноканальной системы продаж, при которой при наличии дисбаланса между спросом и предложением, необходим жесткий контроль над продвижением товара от поставщика до конкретного потребителя. Ежемесячно поставки на эти рынки составляют около 1 миллиона 200 тысяч тонн калийных удобрений.

ЗАО «БКК» поставляет калийные удобрения напрямую в 18 стран Европы. Между тем, компания уже получила квоту на поставки во все 25 стран ЕС.

Был разработан единый стандарт качества на хлористый калий, поставляемый за рубеж, позволяющий в случае возникновения претензии покупателя определить производителя конкретной партии товара.

ОАО «Беларуськалий» осуществляет вывоз калийных удобрений за пределы Республики Беларусь и их реализацию только открытому акционерному обществу «Белорусская калийная компания», которое осуществляет продажу приобретенных калийных удобрений за пределами республики.

Все калийные удобрения, вывозимые за пределы Республики Беларусь, обязательно должны быть предъявлены к таможенному оформлению ОАО «Беларуськалий».

ОАО «Беларуськалий» занимают заметное место в мировой калийной промышленности, производственные мощности составляют около 30% мировых. Поставки хлористого калия из России и Беларуси способны во многом определить конъюнктуру и уровень мировых цен.

Благодаря созданию собственного сбытового канала калийные предприятия получили следующие преимущества:

устранена конкуренция по ценам между ними;

установлен контроль за экспортом своей продукции;

получена возможность прогнозирования развития рынка и планирования сбыта и завоза товара в порты;

Статистические данные Международной Ассоциации производителей удобрений представлены в тысячах тонн, в (таблице 2. 3).

Таблица 2.3 Объемы экспорта калийных удобрений в 2013 году

Регион государство

Экспорт" БКК" млн. тонн

Экспорт мировой млн. тонн

Доля «БКК» в экспорте,

%

-Западная Европа

597,9

3344,3

17,9

-Бельгия

271,7

648,8

41,9

-Финляндия

88,0

192,6

45,7

-Норвегия

190,0

233,2

81,5

-Централ. Европа

788,8

901,9

87,5

-Болгария

1,4

2,5

56,0

-Польша

481,3

550,8

87,4

-Венгрия

77,0

79,8

96,5

-Северная Америка

331,7

5220,3

6,4

-США

331,7

5219,7

6,35

-Латинская Америка

1651,3

4689,1

35,2

-Бразилия

1431,3

3817,5

37,5

-Колумбия

44,0

222,2

19,8

-Венесуэла

113,0

138,3

81,7

Примечание — Данные приведены по состоянию на 1 января 2014 г.

Благодаря упорядоченной реализации хлористого калия через «БКК удалось добиться уменьшения конкуренции и повышения цен, несмотря на то, что на мировом рынке мощности производства по-прежнему намного превосходят спрос.

Оценив полученный результат работы по одноканальной системе продаж в страны дальнего зарубежья через ЗАО «БКК», Обществом создана одноканальная система поставок на Украину через ЗАО «Укркалий», на российский рынок — через ООО «Белнефтехим-РОС». Они согласовывают со специалистами головного офиса условия контракта, после этого контракты пребывают в Минск. Здесь начальники отделов продаж, логистики и фрахта еще раз выверяют контракт.

Затем его проверяет юридическая, а также финансовая службы — каждый контракт означает поступление валюты в «Беларусьбанк», а далее в «Беларуськалий» и «Уралкалий». Документ визируют заместители, и подписывает генеральный директор.

После этого он вступает в силу — может начинаться отгрузка белорусской или российской продукции.

При продажах на внутренний рынок и страны СНГ предприятие обходится собственной коммерческой службой. Структура поставок приведена в (таблице 2. 4).

Таблица 2.4 Структура поставок в разрезе каналов распределения в 2013 году

Канал товародвижения

Объем поставки, тыс. тонн

Удельный вес, %

ЗАО «БКК» и представительства

6 625

78

ОАО «Беларуськалий»

1 917

22

Примечание — Источник: Собственная разработка на основе данных предприятия.

Введено положение, которое определяет порядок установления и применения индикативных цен при осуществлении внешнеэкономической деятельности Беларуси экспортных операций. В положении под индикативными ценами понимаются минимальные цены на товары (продукцию), которые сложились на момент осуществления экспортной операции с учетом условий поставки и в соответствии с действующим законодательством Республики Беларусь. Индикативные цены применяются на экспортную продукцию с целью недопущения вывоза ее за пределы республики по заниженным ценам, а также получения производителями максимальной выгоды от реализации продукции на внешнем рынке.

Другим фактором стоимости, который играет особенно важную роль для экспортеров, являются расходы на транспортировку.

В 2013 году ОАО «Беларуськалий» поставило на экспорт 88,1% минеральных удобрений от общего объёма поставок через морские порты Балтийского и Черного морей, из которых 61% отгружается из порта Вентспилс (Латвия), 16% из порта Клайпеда, 22% из порта Николаев.

В практике ОАО «Беларуськалий» при заключении контрактов, используются в основном три вида условий поставки:

Цена на товар устанавливается на условиях FAS. Такая цена не включает транспортных расходов продавца, поэтому с точки зрения абсолютной величины она является минимальной.

Цена на товар устанавливается на условиях DAТ, когда ОАО «Беларуськалий» оплачивает издержки, связанные с экспортом, включающие транспортировку до передачи товара покупателю на оговоренном в контракте пограничном переходе Республики Беларусь или другого государства. Данные условия поставки принимаются при экспорте в страны Балтии и Восточной Европы.

Цена на товар устанавливается на условиях FOB, когда ОАО «Беларуськалий» оплачивает издержки, связанные с экспортом, включающие транспортировку товара в порт, хранение в порту и перевалку на судно. В каждом случае, если исходить из того, что цена хлористого калия у покупателей будет идентична, на цену продавца окажет влияние сумма издержек, которую понесет покупатель.

Указом Президента Республики Беларусь от 9 августа 2011 г. № 347 «О совершенствовании порядка проведения внешнеторговых операций» предусмотрен срок поступления выручки от продажи продукции по экспортному контракту из стран, расположенных на европейском континенте не позднее 60 календарных дней.

Экспорт продукции ОАО «Беларуськалий» за 2013 год по сравнению с 2012 годом в денежном выражении увеличился на 860,8 млн. долларов США или на 69,6% к 2012 году, в том числе экспорт калийных удобрений увеличился на 851,6 миллионов долларов США или на 70,2%.

Объём экспорта хлористого калия в физическом весе в 2013 году составил 6 815,1 тыс. тонн или 231,4% к аналогичному периоду 2012 года.

2013 год показал, что китайские фирмы-импортеры сильно пострадали вследствие мирового кризиса и уменьшили объемы импорта от ОАО «Беларуськалий» на 5,16%, противоположная ситуация наблюдается на восточноевропейской территории и регионе бывшего СНГ, там доля потребления белорусского хлористого калия увеличилась почти в 2 раза. Это обусловлено географической близостью к РБ и, следовательно, меньшими транспортными расходами во время периода жесткой экономии.

Хорошие перспективы дальнейшего роста потребления калия наблюдаются в Юго-Восточной Азии. Азия является крупнейшим потребителем удобрений, т.к. рост населения и ограниченная площадь пахотных земель побуждают к интенсивному земледелию.

Глава 3. Организационно-экономические мероприятия по повышению эффективности сбытовой деятельности

На современном, жестко конкурентном мировом рынке, создание товаро-сбытового канала является одним из приоритетных направлений при достижении успеха в торговле. В условиях, которые сложились на предприятии сегодня. Эффективное товародвижение предполагает создание технологической цепи, способной своевременно и бесперебойно доводить товары от производства до потребителей в необходимом количестве, широком ассортименте, высокого качества, при минимальных затратах труда, материальных средств и времени.

В первую очередь необходимо четко скоординировать работу транспортных организаций, которые включают в себя синхронизацию привоза товара в порты и погрузку. Постоянно осуществлять рекламные мероприятия, участвовать в международном сотрудничестве, участие в работе Международной ассоциации удобрений (Франция) и Института удобрений (США).

Как известно доставка калийных удобрений к портам разгрузки (Вентспилс, Клайпеда, Николаев) осуществляется железнодорожным транспортом.

ОАО «Беларуськалий» необходимо сформировать собственный многочисленный парк вагонов и локомотивов, развитую железнодорожную инфраструктуру, что позволит успешно работать на внешнем рынке благодаря своевременной доставке продукции и сохранению ее качества на пути следования.

Персонал, обязательно должен проходить подготовку кадров и повышение квалификации для того, чтобы впоследствии общаться и вести переговоры с клиентами на высоком уровне. Вследствие чего продукция будет продаваться большими объемами и темпами.

Отделу логистики, который занимается рекламой и маркетингом, а именно разработкой и воплощением рекламных мероприятий по продвижению продукции, необходимо делать большие усилия на проведение мероприятий по увеличению объема продаж. Путем участия на международных специализированных выставках и ярмарках. Так как это, является хорошей возможностью найти посредников и заключить протоколов о намерениях. Постоянно производить оценку эффективности проведенных мероприятий.

Необходимые мероприятия:

Исследование состояния рынка, ёмкости рынка и перспектив развития внутри страны и за рубежом;

планирование объемов продаж, участие в разработке бизнес-плана предприятия;

учёт и группировка статистической отчётности по продажам продукции предприятия.

реализация рекламы продукции предприятия, ее свойств и возможности её использования;

осуществление маркетинговых исследований, рынков сбыта производимой продукции.

Развитие транспортной инфраструктуры, снизить затраты на транспортировку продукции в дальнее зарубежье.

В области маркетинга важной целью предприятия является сохранение, и укрепление своей позиции на существующих рынках сбыта и освоение новых рынков за счет создания конкурентоспособной продукции стабильного качества, удовлетворяющей требованиям и ожиданиям потребителей, поддержания у них доверия к предприятию, как к надежному поставщику.

Необходимо провести комплексную оценку, включающую всесторонний анализ спроса, исследование новых каналов товародвижения и разработку мероприятия по стимулированию распределения. Главная задача подобной оценки — определить экономическую целесообразность их организации, по возможности, с минимальным коммерческим риском.

Таким образом, для повышения эффективности сбытовой деятельности ОАО «Беларуськалий» целесообразно, создавать и использовать собственные каналы распределения продукции с целью максимального охвата целевых рынков и уменьшения затрат, связанных с транспортировкой, хранением и продвижением продукции потребителям.

Работа на международных специализированных выставках и ярмарках также является возможностью найти посредников и заключить протоколов о намерениях.

Птак же предлагаю усовершенствовать ценовую политику. Ценовая политика будет более эффективной при использовании дифференцированных цен. Это предполагает предоставление различных видов скидок потребителям: скидки за покупку определенного количества единиц удобрений или на определенную сумму, скидки за предоплату.

Заключение

Проведение маркетинговых исследований — обязательный элемент деятельности любой организации, компании. В современных условиях предпочтения потребителей очень быстро меняются и именно маркетинговые исследования предоставляют нам информацию о потребительских предпочтениях, что позволяет компании производить и продвигать тот товар, который хочет потребитель.

Проблема разработки и использования в отечественной практике новых подходов к эффективному управлению каналами товародвижения предприятия широко обсуждается в литературе.

Проведенный в ходе выполнения курсовой работы анализ позволил определить и оценить рынки предприятия и внешнюю среду, с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Окружающая организацию среда имеет множество факторов, учесть которые в полном объеме практически невозможно. Кроме того, не все факторы внешней среды в равной степени оказывают влияние на результаты деятельности организации.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой