Коммерческая эффективность рекламы

Тип работы:
Реферат
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

http: //www. /

МИНИСИТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ АЗЕРБАЙДЖАНСКОЙ РЕСПУБЛИКИ

АЗЕРБАЙДЖАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет: Коммерция

Кафедра: Торговля

КУРСОВАЯ

на тему: «Проведение оценочных исследований рекламных программ»

Студент: Мешадизаде Сабир

Руководитель: доц. Г. И. Гашимов

БАКУ — 2011

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ОЦЕНКА КОММЕРЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ

ГЛАВА 2. МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

ГЛАВА 3. ОЦЕНКА КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время в нашей жизни большое значение имеют рыночные взаимоотношения. Мир разделился на производителей и потребителей. Каждый день человек оказывается перед возможностью выбора того или иного товара и огромное влияние на этот выбор оказывает реклама. Поскольку любой производитель сталкивается с конкуренцией на рынке сбыта, то реклама имеет большое значение в борьбе за привлечение внимания покупателя. Она содержит информацию о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них. Существуют различные виды рекламы: на радио, на телевидении, на журналах и газетах и т. п. В настоящее время очень популярна реклама в интернете.

Не всегда наличие рекламы у производителя гарантирует успех товара. Парой реклама не только не вызывает заинтересованности у публики, а напротив, действуют отталкивающе.

Специалистам необходимо регулярно оценивать как коммуникативную, так и коммерческую эффективность проведённой рекламной кампании. Измерение коммуникативной (психологической) эффективности показывает, насколько эффективным было воздействие рекламы на потребителя. Такое исследование проводят до или после публикации рекламы в печати или трансляции по телевидению.

А насколько увеличивается объём продаж, если реклама повышает уровень осведомлённости о данной торговой марке на 20%, а уровень предпочтения к ней — на 10%? Часто намного труднее измерить коммерческий эффект от рекламы, чем результат её воздействия на потребителя. Следует отметить, что помимо рекламы, на уровень продаж влияет много других факторов — свойства товара, его цена и доступность.

Один из способов определения коммерческого эффекта состоит в сравнении прошлого уровня продаж с прошлыми расходами на рекламу. Ещё один способ — экспериментальный. Например, для определения эффекта от разных уровней расходов на рекламу компания Coca Cola могла бы варьировать количество расходов на рекламу в разных регионах и измерять разницу в уровнях продаж. Она могла бы истратить обычную сумму в одном регионе, половину обычной суммы во втором регионе, в два раза превышающую обычную в третьем регионе.

ГЛАВА 1. ОЦЕНКА КОММЕРЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ

Суть коммерческой рекламы заключается в привлечении как можно большого числа потребителей продукта с целью увеличения объёма продажи предприятием своих товаров или услуг. При этом важно, сопоставив расходы на рекламу и полученный от этого результат, определить эффективность рекламы.

Исследования различных авторов показывают, что как минимум 30% проведённых кампаний в США имели отрицательную эффективность, 20, % по крайней мере, не несли вреда, 20% имели небольшой положительный и 30% - ярко выраженный положительный эффект. Данные по европейским странам выглядят скромнее: ярко выраженный положительный эффект имели только 20% компаний. Ожидать 100% эффективности рекламы не стоит в принципе вообще. Но оценивать рекламные расходы, безусловно, необходимо. Определение расходов на рекламу ожжет помочь предприятию не затеряться в тени своих конкурентов.

Экономическая эффективность рекламы чаще всего определяется путём измерения её влияния на товарооборот. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время, при покупке потребителем дорогостоящего товара, длительного пользования, обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был, достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

где Э -- экономический эффект рекламирования, ман.; Тд -- дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, ман.; Нт -- торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; Up -- расходы на рекламу, ман.; Uд-- дополнительные расходы по приросту товарооборота, ман.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное). Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления

экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы -- это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле

где Р -- рентабельность рекламирования товара, %; П -- прибыль, полученная от рекламирования товара, ман.; U -- затраты на рекламу данного товара, ман.

Существуют множество понятий и методов расчётов коммерческой эффективности рекламы в средствах массовой информации. Познакомимся с самыми основными среди них.

Первичная аудитория — читательская аудитория которое получает издание по подписке или приобретает её в розницу. Например, еженедельная газета «Зеркало» имеет тираж около трёх тысяч экземпляров. Это значит, что у «Зеркало» такое число первичных читателей.

Вторичная аудитория прессы (pass — along audience) - это читатели, которые одолжили издание, у знакомых, соседей, в офисе и пр. Иногда эта аудитория может в два — три раза и более может превосходить первичную аудиторию.

Охват (Reach) — это количество людей контактирующих с рекламоносителем.

Частота (Frequency) - Количество контактов между рекламоносителем и населением, т. е. сколько раз потребитель рекламы увидит, услышит или прочтёт (увидит) объявление в единицу времени.

«Плавающее» размещение — обычно размещение с целью охвата определённого числа телезрителей с оговорённым количеством совокупных рейтингов, приобретаемых рекламодателем. В плавающем размещении не указывается конкретные временные отрезки «Плавающие» споты продаются по оговорённой цене за один рейтинговый пункт, т. е. устанавливается только количество «покупаемых» телезрителей.

Доля аудитории (Share of audience, share). Для аудитории — это процент аудитории, смотрящей программу, от общей аудитории, включившей телевизор. Долю аудитории не следует путать с рейтингом. Например, программу «А» в какой — то период смотрели 2% населения, а программу «Б» — другие 2% от общего числа населения. При этом лишь 4% населения смотрели телевизор вообще. Таким образом, доля программы «А» — 50%, «Б» — тоже 50%.

Средняя аудитория одного номера (Average Issue Readership, AIR). AIR — процент людей читавших один номер исследуемого издания, процент от общего числа опрошенных. Обычно вычисляется как среднее арифметическое аудиторий каждого из номеров издания, опубликованных в течение исследуемого периода. Для журналов, как правило, AIR вычисляется из аудиторий 12 номеров, вышедших в течение года.

Тв — метры (peoplemetres) - Электронное устройство для измерения аудитории телевизионных программ. Тв — метры установлены во всех крупных и средних городах. Эти Тв — метры принадлежат компании Gallup Media.

Рейтинговый пункт (television Raiting Point) - Это один процент от числа опрошенных зрителей, контактирующих с измеряемым рекламоносителем. Например, рейтинг фильма показанного на АНС, равняется 19. Это означает, что из общего числа опрошенных телезрителей 19% сообщили, что смотрели этот фильм. Понятие рейтинг применяется и для аудитории прессы.

Рейтинг совокупный (валовый) (Gross Raitig Points, GRP). - GRP — арифметическая сумма рейтингов различных программ, использованных в рекламной кампании. Например, 4 ролика, размещаемых в программе с рейтингом 25, дают 100 GRP. Подсчёт GRP необходим для оценки суммарного «веса» кампании, её интенсивности.

GRP отдельного рекламоносителя (рекламного средства) рассчитывается умножением охвата потребителей рекламы на частоту контактов:

Reach x Frequency = GRP

Стоимость тысячи контактов (Cost Per Thousand, CPT). CPT (Си — Пи — Ти) — число, применяемое для сравнения эффективности в разных рекламносителях. Вычисляется делением затрат на количество контактов рекламносителя с аудиторией и умножением полученного значения на 1000. Скажем заказчик потратил на телевидении 50 тыс. долл. И получил в ходе общеазербайджанской рекламной кампании 125 совокупных рейтингов, т. е. 125 GRP. А если 125 GRP — это 125%, значит, 125 GRP — это 1, 25 нашей аудитории.

В Азербайджане почти 2 млн телезрителей. Это значит, накопив 125 GRP по Азербайджану, рекламодатель получил: 2 000 000×1, 25 = 2 500 тыс. контактов. Таким образом, получаем: CPT = 50 000 долл.: 2 500 тыс. контактов = 0, 02. Это значит, что стоимость одного контакта равна 0, 02 цента. Это низкий, очень хороший Си — Пи — Ти. Такую рекламную кампанию можно назвать удачной. Но необходимо помнить, что 0, 02 — это стоимость тысячи контактов, а не тысячи телезрителей. Потому что при 125 GRP (больше чем 100%) некоторые телезрители контактировали с роликом более одного раза.

CPT используют для сравнения разных типов медиа — дорогого общенационального ТВ с дешевым региональным ТВ, дорогих глянцевых журналов с дешевым радио и т. д.

«Суточная запоминаемость рекламы» (Day — After Recall). Способ тестирования телевизионных роликов. Тестовые ролики транслируются по ТВ как обычная реклама. Через 24 часа проходит телефонный опрос, в котором респондентов просят рассказать о том, что они смотрели по ТВ накануне. Респондентов, которые сообщили, что смотрели программу с тестовым роликом, спрашивают о конкретных подробностях ролика; закадровом голосе, элементах видеоряда и пр. Тестовым роликам присваиваются баллы — в зависимости от размерах аудитории, запомнившей ролики, и от количества названных деталей.

Индекс соответствия (Affinity index). Индекс соответствия применяется для сравнения зрительских (читательских, потребительских и пр.) предпочтений различных групп аудитории. Например, бразильский сериал смотрели 10% опрошенных. При этом из опрошенных его смотрели всего 2% мужчин, 20%женщин. Индекс соответствия сериала у мужчин составляет: (2%: 10%) x 100=20;у женщин — (20%: 10%) x 100=200. Таким образом, индекс соответствия для исследуемой группы — отношение процента данной группы ко всей аудитории.

Доля голоса (Share of Voise). «Доля голоса» — показывает долю кампании в общем рекламном крике (или рекламном шуме). Например, фирма набрала в ходе рекламной кампании 500 GRP по Азербайджану. А конкуренты все вместе набрали 3000 GRP по Азербайджану. Это значит, что «доля голоса» фирмы в «рекламном шуме конкурентов» составит 500: 3000 = 16, 7% т. е. примерно 17%.

Иногда вместо GRP друг на друга делят рекламные расходы и называют это долей голоса. Но может получиться так, что, получив долю по GRP — 17%, вы потратили 5000, а конкуренты — 25 000. Тогда получается, что доля фирмы по денежным расходам — 20%, а по реальным результатам (GRP) - всего 17%. Это говорит о переплате фирмы по сравнению с конкурентами. А может получится и наоборот: по GRP — 20%, а по денежным расходам — 17%. Значит, ваша реклама дешевле, чем у конкурентов.

«Стоимость пункта» (cost per raiting, или cost per point, или CPP). Си — Пи — Пи необходим для того, чтобы обосновано покупать эфирное время на ТВ (радио). Фактически же рекламодателей интересует не само время, а охват максимального количества телезрителей. Рейтинг — это и есть степень охвата телезрителей. СPP — это стоимость одного пункта рейтинга, т. е. одного процента «покупаемой» аудитории. Для того чтобы покупать рейтинги, нужно иметь данные исследований аудитории.

Индекс развития бренда (Brend development index). Этот индекс получают делением числа пользователей бренда на каком — либо рынке на общее население рынка.

Чем ближе этот индекс к единице, тем лучше. Лучше всего, когда он равен единице, т. е. когда число пользователей бренда равно населению. Но так бывает очень редко.

В последнее время очень бурное развитие получило реклама в интернете. Для оценки эффективности рекламы в интернете используются ряд вышеперечисленных методов. Также при оценке эффективности интернет — рекламы, очень важна роль сетевых счётчиков, среди которых уверенно можно выделить Google Analytics.

Google Analytics (сокращённо GA) -- бесплатный сервис, предоставляемый Google для создания детальной статистики посетителей веб — сайтов. Статистика собирается на сервере Google, пользователь только размещает JS — код на страницах своего сайта.

Бесплатная версия ограничена 5 миллионами просмотров страниц в месяц. Пользователям с активным аккаунтом Google AdWords предоставляется возможность отслеживания неограниченного числа просмотров страниц. Особенностью сервиса является то, что вебмастер может оптимизировать рекламные и маркетинговые кампании Google AdWords при помощи анализа данных, полученных при помощи сервиса Google Analytics, о том откуда приходят посетители, как долго они остаются на сайте и где они находятся географически.

Сервис интегрирован с Google AdWords. Пользователи видят группы объявлений и отдачу от ключевых слов в отчётах. Также доступны дополнительные возможности включая разделение посетителей на группы.

Пользователи сервиса могут определить цели и последовательности переходов. Целью может выступать страница завершения продаж, показ определённых страниц, или загрузка файлов. Используя данный инструмент, маркетологи могут определять, какая из рекламных кампаний является успешной, и находить новые источники целевой аудитории.

Открытая регистрация в сервисе под маркой Google была открыта в ноябре 2005 года. Однако из — за огромного наплыва посетителей, новые регистрации были приостановлены спустя несколько дней. По мере наращивания мощностей, Google ввёл регистрацию по приглашениям. Начиная с середины августа 2006 года сервис стал доступен для всех желающих. Новая версия пользовательского интерфейса была выпущена 17 мая 2007 года.

Любой пользователь может добавить до 50 профилей сайтов. Каждый профиль обычно соответствует одному сайту.

ГЛАВА 2. МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

Медиа — план — план рекламной кампании включающий наиболее общие, «стратегические» параметры — типы используемых медиа, частоту, охват, временные характеристики, и пр. Медиа — план должен отражать маркетинговые и рекламные цели запланированной кампании. Иногда медиа — планами называют список программ, журналов и пр. с датами выхода и форматами рекламных объявлений. Это не медиа — план, а график размещения. График размещения показывает — какие «тактические» шаги необходимо сделать, чтобы достигнуть «стратегических» целей, заявленных в медиа — плане.

«Нетрадиционные медиа» — эти медиа объединяют рекламносители, которые редко используются или которые совсем недавно появились и их только начали использовать для рекламы.

Это воздушные шары, такси, столики в кафе и барах, рекламные тексты на тротуарах и пр. Новые и старые медиа могут объединяться.

Про новые медиа говорят, что в них кроются огромные возможности и они не зашумлены рекламой. С другой стороны, их трудно измерять. Пока еще мало конкретных данных о том, сколько населения они охватывают и как часто.

Реализация стандартных методик по медиапланированию предполагает наличие специальной информационной базы, т. е. стандартизированных данных о размере и структуре аудиторий средств рекламы, отношении населения к различным видам рекламной информации. Стандартизация предполагает наличие определенной терминологии: Рейтинг, G. R. P., C. P. T., а также:

Целевая группа рекламного воздействия (target group) — множество людей, объединенных по принципу близкого отношения к рекламируемому товару или часть населения (региона), до которой необходимо довести рекламную информацию. Проблема выделения (определения) целевой группы рекламного воздействия достаточно сложна. На практике чаще всего для выделения целевой группы используют эвристические методы, т. е. описывают группу на основании некоторого личного опыта, интуиции и фантазии.

T. R. P. (Target rating point) — валовой оценочный коэффициент, рассчитанный для определенной целевой группы рекламного воздействия.

O. T. S. (opportunity — to — see) — «возможность увидеть», т. е. вероятная аудитория рекламного обращения. Имеет значение для одного рекламного объявления, т. к. в любом другом случае O. T. S. = G. R. P.

Net — coverage или Net — Reach — часть населения или целевой группы рекламного воздействия, проинформированная при подаче одного рекламного объявления.

Frequency или Average O. T. S. — частота или «средняя возможность увидеть» как отношение В. О. К. к Охвату.

Profiles (Affinity) — профильность или соответствие целевой группе выбранного рекламоносителя. Профиль — отношение (ПО) — отношение доли любой целевой группы рекламного воздействия в аудитории издания (любого средства рекламы) к их доле в населении какого — либо города.

Memory lag — интервал, в течение которого реклама забывается.

Из всего этого многообразия необходимо, запомнить, что можно считать людей (N. R. Р., Reach, Охват, Coverage), в этом случае один человек, 10 раз видевший Ваше рекламное объявление, останется одним человеком.

ГЛАВА 3. ОЦЕНКА КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки — продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

где В -- степень привлечения внимания прохожих; О -- число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода; П -- общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле

где Д -- степень действенности рекламных объявлений; К -- число посетителей, купивших рекламируемый товар; С -- общее число покупателей, совершивших в магазине какую — либо покупку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами — кассирами.

Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента.

При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Особенно широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов в зарубежных странах. Этот метод применяют при определении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио — или телевизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (к примеру, стиральный порошок) помещают в разную упаковку.

Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов — запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным. Однако следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким — либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.

Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

Путем опроса можно установить, какое рекламное средство (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара. К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому товару, можно с помощью следующей анкеты:

Как вы узнали о появлении нового товара:

а) от знакомых;

б) из объявления по радио, в газете;

в) увидели в витрине магазина;

г) в процессе осмотра товаров в магазине;

д) из передачи по телевидению.

Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими — то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами. Так, изучение психологической эффективности радио — и телевизионной рекламы проводят следующим образом. В студию приглашают группу людей, которым предлагается заполнить небольшую анкету, указав в ней данные о возрасте, профессии и т. п. После этого группа прослушивает или просматривает рекламные передачи, и каждый заносит свои замечания и впечатления в специальные листы. Все замечания соответствующим образом мотивируются. Затем организуется обсуждение программы. Иногда действенность рекламы оценивают на основании данных голосования. Такие прослушивания и обсуждения рекламных программ позволяют более или менее точно установить положительные и отрицательные стороны в их подготовке, а также выявить, какая форма подачи является наиболее доходчивой для того или иного контингента радиослушателей или телезрителей.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т. п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя.

Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

Закончить рассмотрение методов определения эффективности рекламы можно примером из зарубежной практики. Так, рекламное агентство «Тед Бейтс энд компани» еще в начале 40 — х годов, впервые в практике рекламы, начало применять научные методы оценки эффективности рекламных кампаний. Одним из основателей агентства «Тед Бейтс энд компани» являлся Р. Ривс -- автор широко применяемой во всем мире теории Уникального Торгового Предложения (УТП).

В своей книге «Реальность в рекламе» он пишет:

«Представьте себе, что все население Соединенных Штатов поместили в две огромные комнаты. В одной комнате находятся люди, не знающие вашей текущей рекламы. Они не помнят, о чем в ней идет речь, не помнят, что когда — либо видели, читали или слышали ее. Выясните, кто из них пользуется вашим товаром.

Предположим, что постоянными покупателями являются пять человек из каждой сотни лиц, незнакомых с вашей рекламой (т. е. 5%). Поскольку эти 5 человек незнакомы с вашей рекламой, не подлежит сомнению, что они выбрали товар каким — то иным путем. Возможно, им рассказали о вашем товаре друзья. Возможно, вы сами когда — то снабдили их бесплатным образцом. Возможно, ваш товар рекомендовал им врач. Во всяком случае, они стали постоянными покупателями не под действием вашей текущей рекламы, которой они не знают.

А теперь зайдите в другую комнату, где находятся люди, помнящие вашу рекламу. Они в состоянии доказать, что знают ее, правильно воспроизведя содержание. Предположим, что постоянными покупателями являются двадцать пять человек из каждой сотни лиц, знакомых с вашей рекламой (т. е. 25%).

Диапазон от 5 до 25%. У вас в руках один из самых волнующих статистических показателей современной рекламы. Он говорит о том, что, не прибегая к рекламе, вы можете в течение некоторого времени продавать свой товар 5% населения, в то время как из каждой сотни лиц, помнящих вашу рекламу, постоянными потребителями товара становятся дополнительно еще 20 человек.

Вот оно -- соотношение вовлеченных в потребление без помощи рекламы и с нею!

Сбыт может расти или падать по самым разным причинам. Однако знайте: там, где ваша реклама запомнилась, число потребителей возрастает. И вовлекла их в потребление ваша реклама, и только реклама.

Отношение числа лиц, запомнивших вашу текущую рекламу, к числу лиц, не запомнивших ее, назовем внедрением.

Из сотен уроков практики внедрения рекламы и вовлечения в потребление можно привести один из самых поучительных: слишком частое внесение изменений в рекламную кампанию губительно сказывается на уровне внедрения.

Это -- ошибка, стоящая миллионы долларов. Постоянство -- один из старейших принципов рекламы. Однако именно его игнорируют чаще других".

Link. Компания Millward Brown разработала систему оценок рекламных роликов, называющуюся Link. В основе этой системы лежат сложные математические модели. Хотя в данном анализе приглашается группа людей (чаще по отдельности), и им демонстрируется набор рекламных роликов, дальнейшие события имеют более интересную направленность. После просмотра видео, респондент отвечает на разные вопросы, касательно увиденного, что позволяет определить некоторые характеристики ролика, которые впоследствии подвергаются анализу. В результате которого можно получить информацию о том, насколько хорош данный ролик в эмоциональном плане, доносит ли он главную идею бренда, достаточно ли информации сообщает, а также какова его запоминаемость и способность к убеждению.

Данная методика пользуется большим спросом среди компаний за счет того, что позволяет достаточно точно (если здесь вообще уместно такое слов) определить вероятность того насколько увеличатся продажи продукта после запуска рекламы. А также как долго продлится эффект от рекламы.

Publitest. Publitest был разработан компанией Research International, занимающейся оценкой эффективности рекламных кампаний. В основе данного метода исследования лежит когнитивный анализ, а это означает, что после просмотра ролика у респондента должны возникнуть определенные ассоциации. Если они соответствуют запланированным, то ролик справляется со своей задачей, в противном случае его идею стоит пересмотреть.

Конечно, кроме этого респонденту задают множество вопросов, чтобы узнать, насколько хороша запоминаемость данного ролика, видны ли в нем ценности бренда и идея, которую тот несет. Также, в ходе данного исследования важно понять, как ассоциирует себя респондент с данным роликом. Это помогает выявить, на какую аудиторию имеет наибольшее влияние данный ролик. После чего можно сопоставить эти данные с целевой аудиторией продукта.

Данный метод получил широкое распространение по всему миру. К тому же он является достаточно эффективным, наравне с Link.

Brand & Advertising Attitude Research. Brand & Advertising Attitude Research достаточно популярный инструмент в анализе рекламных роликов. Он позволяет оценить реакцию респондента на отдельные составляющие ролика. Благодаря данной методике компании могут понять, что в ролике нравится респонденту, а что нет. Что вызывает теплые чувства, а что наоборот раздражает.

В ходе исследования респонденту показывают ряд рекламных роликов. Во время просмотра роликов на экране будут периодически возникать простые вопросы с вариантами ответов, которые и должен выбирать респондент при помощи специального пульта. Они и являются важнейшей составляющей данного инструмента.

Основные характеристики, которые способна выявить методика BAAR — это соотнесения человека с брендом, эмоции, которые вызывает ролик, а также чувство ожидания от рекламируемого продукта. По статистике, чем выше последнее, тем больше будет продаж.

В целом, все данные методы активно применяются сегодня при оценке рекламных роликов. Конечно, они не дают полной картины, и даже не могут точно сказать, будет ли данный ролик эффективным. Но они доносят важную информацию до компаний, пищу для размышлений, помогающую принять конечное решение. От которого и зависит успешность ТВ — рекламы, которая в России в отличие от тех же США пока еще имеет достаточно высокую эффективность. По крайне мере, если речь идет о продуктах массового потребления.

коммерческий реклама рентабельность товар

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

С развитием рыночных отношений увеличивается и число этих отношений. На рынке каждый предлагает свой товар и стремится выделить свой товар от идентичных товаров, для формирования спроса на него, а значить и её реализации. В данном процессе очень важная роль принадлежит рекламе, которая, по сути, является двигателем рынка. Однако расходы на рекламу обязательно должны окупаться, и не только. Она должна обеспечить намеченный уровень сбыта рекламируемого товара.

Насколько эффективной была реклама, определяется при помощи её оценки. Оценка даёт полное представление об эффективности рекламы, как с экономической стороны, так и с коммуникативной точки зрения. Поэтому становится ясным, что оценка рекламных программ является важным процессом. И она должна осуществляться на основе маркетинговых данных с применением вышеперечисленных методов.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1) Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Шахурин В. Г. Основы Рекламы: Учебник — 9 — е издание

2) Котлер, Филип, Армстронг, Гари Основы Маркетинга, 9 — е издание

3) Azerbaijan Business Center — www. abc. az

4) Последние новости Азербайджана — www. 1news. az

5) Wikipedia Free Encyclopedia — www. wikipedia. org

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой