Как покупают мужчины и женщины

Тип работы:
Доклад
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

http: ///

http: ///

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ

«ВИТЕБСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра экономической теории и маркетинга

Доклад на 45 научно практическую конференцию студентов на тему:

«КАК ПОКУПАЮТ МУЖЧИНЫ И ЖЕНЩИНЫ»

Выполнили: студентки II-го курса Малашонок Н. В., Слижова З. Н.

Научный руководитель: Вайлунова Ю. Г.

Витебск 2012

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Различия между полами: мужское и женское

2. Как покупают мужчины и женщины

3. Гендерный маркетинг

3.1 Женский маркетинг

3.2 Мужской маркетинг

Заключение

Список использованных источников

ВВЕДЕНИЕ

Все люди без исключения любят делать покупки, только у одних они маленькие и незначительные, а у других — большие и глобальные. Многие девушки любят ходить целыми днями по магазинам и делать различные покупки. Бывает и такое, что они ходят по магазинам от нечего делать. Основная часть покупок — это модная одежда, новая обувь и множество красивых аксессуаров. Девушки, увидев новую коллекцию известного дизайнера, стараются во чтобы то ни стало быстрее купить хотя бы одну вещь.

Что касается женщин, то они действуют по-другому. Они более расчетливы и практичны. Женщины предпочитают покупать только самую необходимую одежду, а также различные предметы мебели. Причем они это делают быстро и профессионально. Женщина с легкостью может сделать заказ недорогой офисной мебели с доставкой по Минску и при этом сэкономить хорошую сумму денег. Если говорить о мужчинах, то их взгляды и отношение к покупкам существенно отличается от женских.

Мужчины привыкли покупать понравившуюся им вещь быстро. Они не любят долгое время ходить по магазину и выбирать. Цена для них не имеет существенного значения, конечно, если она в пределах разумного. Иногда это приводит к тому, что они покупают много вещей, которые им вовсе не нужны. Самыми интересными покупателями являются маленькие дети. Глазами и руками они выбирают все!

Мужчины и женщины не только неодинаково мыслят, они и многие вещи делают по-разному: совершенно по-другому водят, к примеру, машину. И совсем иначе совершают покупки. А в чем конкретно разница в их поведении в магазинах? Давно считается, и это, действительно, так, что среднестатистический мужчина не особо любит совершать шоппинг, оттого и в магазины ходит гораздо реже, чем среднестатистическая женщина.

Соответственно, актуальность исследования может быть представлена следующим образом: «Прибыль торговых сетей напрямую зависит от количества покупателей, известно, чем их больше, тем лучше. В настоящий момент большинство торговых сетей предназначены сегодня преимущественно на покупательниц, а не на покупателей. Если приглядеться повнимательнее на дизайн торговых центров, да хотя бы на оформление упаковки большинства массовых товаров, то можно увидеть, что они рассчитаны, в первую очередь, на женскую половину человечества. Проблема по удержанию интереса мужчин в магазине, вовлечению его в процесс покупки долгое время является значимой для торговых сетей».

Таким образом, главная цель нашей работы — изучить поведение мужчин и женщин в процессе покупки, выявить и установить причины различий в психологии поведения.

Задачи:

1)определить основные психологические черты мужчины и женщины в процессе покупки,

2) предложить методы привлечения мужчин и женщин в процесс покупки

3) установить, как использовать различное поведение мужчин и женщин для увеличения продаж

Объект исследования научной работы — процесс покупки у мужчин и женщин. Предметом данной работы являются различия, возникающие во время покупок у мужчин и женщин.

Теоретическую и информационную базу курсовой работы составляют: разработки зарубежных маркетологов, учебные пособия и материалы периодической печати, статистическая информация, материалы сети Интернет по данной тематике.

1. РАЗЛИЧИЯ МЕЖДУ ПОЛАМИ: МУЖСКОЕ И ЖЕНСКОЕ

психологический покупка женский маркетинг

Многие из нас знают, что именно природой обусловлено различие между полами. Большой отпечаток наложила на наши различия и борьба за выживание. Именно борьба за выживание в первобытном мире сформировала среди двух полов разные восприятия, реакции, алгоритмы поведения, передаваемые на уровне генной памяти, которые до сих пор оказывают значительное влияние на наше поведение, в том числе и потребительское.

Основу человеческой сущности составляют три компонента — хромосомы, гормоны и структура мозга.

Мужской гормон — тестостерон — является основой личных качеств мужчин. Тестостерон предопределяет стремление к соперничеству. Те люди, чья деятельность связана с трудными обстоятельствами и агрессией (работники силовых ведомств, атлеты, топ-менеджеры), имеют более высокий уровень тестостерона, чем люди, занятые воспитанием, образованием, консультированием, маркетингом, рекламой, — т. е. межличностным общением.

Но если все поведение мужчины зависит от уровня тестостерона, то у женщин воздействие на поведение оказывают и другие гормоны.

Эстроген — основной женский гормон. Его высокий уровень связан с ярко выраженным чувством заботы и семейственности, определяет удовольствие от ухода за членами семьи и домом. А также этот гормон подавляет действие тестостерона. Следовательно, выбирая товары для членов своей семьи, женщина находится под влиянием именно эстрогена.

Прогестерон отвечает за родительские инстинкты, заботу о близких. Он выделяется, когда женщина видит ребенка, причем любого, не обязательно собственного! То есть когда женщина видит несформировавшееся существо, с пухлыми ручками, ножками, несоразмерной головкой и огромными глазами, выделяется прогестерон и запускается родительский инстинкт.

Та же реакция проявляется при виде плюшевого медвежонка или куклы-младенца. Многим теперь станет понятно, почему реклама, в которой присутствует этакий веселый и пышущий здоровьем малыш, безошибочно работает на женскую аудиторию, а игрушки, размещенные в зоне покупок, вызывают желание приобрести все, что связано с родительскими инстинктами и заботой о доме и близких.

Окситоцин — гормон, который активирует чувство участия и заботу о потомстве и попадает в кровь во время беременности и родов, а также в другие решительные моменты, когда женщина испытывает стресс. Когда женщина испытывает стресс, у нее больше выделяется окситоцина, чем адреналина, и стимулируется потребность в общении.

Серотонин — гормон, уровень которого обратно пропорционален стремлению к риску. Женщины вырабатывают серотонина больше, чем мужчины, и имеют в мозгу больше рецепторов, воспринимающих этот гормон, и в результате снижается тяга женщин к необдуманным, рискованным поступкам и демонстративному поведению, вызываемых тестостероном. Именно серотонин формирует у женщин жизненную стратегию: «Оставайся в живых как можно дольше».

Мужчины более проницательны и лучше умеют сосредоточиваться, а женщины имеют выраженное «шестое чувство». Четыре основных чувства у женщин более обострены. Женщины чувствуют себя дискомфортно при звуках, громкость которых вдвое ниже той, что предпочитают мужчины. Женщины более чувствительны к запахам и ароматам — женщина может узнать своего ребенка даже по одному только запаху. Вкусовые рецепторы у женщин более развиты, чем у мужчин, и у них больше возможностей ощутить все оттенки вкуса.

И, наконец, тактильное восприятие (ощущения прикосновения) — мужчина, обладающий самой высокой чувствительностью среди представителей своего пола, не в состоянии почувствовать ту гамму ощущений, которые дает ему осязание и которые доступны наименее чувствительной женщине.

Мужчины — аналитики, т. к. воспринимают каждый объект (или событие) сам по себе, в то время как женщины — синтетики: они склонны рассматривать объекты во взаимосвязи друг с другом. Мужчины думают более абстрактно, чем женщины. При условии выбора между нормами закона и примером поведения, не противоречащим закону (системе правил и абстракций), мужчины будут тяготеть к закону, а женщины будут ориентированы на обычай поведения в контексте определенной ситуации.

При разрешении межличностных конфликтов мужчины обдумывают ситуацию исходя из понятий справедливости, закона, долга, честной игры. Мужчины в таких случаях, как правило, говорят: «Должно быть так. Таковы правила», а женщины: «Это зависит от…». В целом отношение к жизни у мужчин и женщин можно выразить одной фразой: «Я оставил свой след в этом мире» и «Я делала все для того, чтобы этот мир стал лучше».

Какими же желаниями руководствуются женщины в первую очередь? Если следовать рекламным сообщениям, которые у многих формируют искаженное восприятие женских мыслей, желаний и стремлений, то может показаться, что все женщины стремятся к молодой коже, сексу, удовольствиям, кокетству, и у всех у них критические дни. На самом деле представление рекламщиков о женщинах сильно их раздражает, а не привлекает. Каковы же основные желания современной женщины? [10]

Сделать мир лучше — 85%

Обеспечить успех своим потомкам — 83%

Иметь достаточно времени на реализацию задуманного — 82%

Больше путешествовать — 72%

Разбогатеть — 62%

Быть более привлекательной — 53%

Преуспеть в карьере — 48%

Стать моложе — 27%

Обрести популярность — 7%

Жить, как кинозвезда — 5%

2. КАК ПОКУПАЮТ МУЖЧИНЫ И ЖЕНЩИНЫ

Как ведут себя в магазинах мужчины и женщины перед 8 марта?

Вы, наверное, наблюдали когда-нибудь картину выбора женщиной товара в супермаркете. Она стоит, к примеру, перед огромным стеллажом с моющими, чистящими и прочими средствами зачарованно глядя на все это многообразие. Ее губы что-то беззвучно произносят в пространство, ее глаза перемещаются между шампунем, средством для туалета «Утенок» и порошком «Миф-универсал».

Ее компьютер в голове раскладывает увиденное по ценам и соотносит их с содержанием кошелька. В этот момент женщина похожа на тигрицу, выслеживающую стаю антилоп. Она видит множество целей, а взять все не может. Но надо выбирать цель.

И вот решилась. Рука тянется к дорогому шампуню, и он уже в тележке готовый отправиться на кассу! Но компьютер в голове принимает другое решение и шампусик отправляется к месту своей временной дислокации. Он пригодится теперь для другой женской головки.

А у нас охота продолжается. Замираем, глаза бегают, губы шевелятся, компьютер, сделав перезагрузку, снова заработал.

«Три тысячи пятьсот на пять дней, если Толик завтра получку не принесет, найду его заначку, завтра 8 марта, могу себе раз в жизни позволить, куплю французские духи». Стиральный порошок, шампунь и средство для туалета будут обязательно куплены, но уже после восьмого.

А женщина, выбрав себе дорогой подарок, спешит оплатить покупку на кассу, чтобы ее компьютер снова не перезагрузился и не принял другого решения.

Ведь Толик завтра обязательно принесет получку. Всю до копейки. А она поразит его своим запахом. Или не Толика, а его сослуживца по работе. Это уже неважно. Восьмое марта бывает всего один раз в году.

А теперь о том, как покупают мужчины.

В правой руке тележка, в левой записка. В ней: молоко 3. 5% - 1 пакет, колбаса вареная без жира «останкинская» 300 гр., помидоры узбек. — 1 кг., зелень, хлеб. Мужчина передвигается по супермаркету со скоростью своего автомобиля, оставленного на стоянке. Он еще мысленно за рулем, поэтому подрезает, обгоняет и тормозит как там на проспекте. Иногда машинально ищет педаль газа.

Попутно кидает в тележку молоко 1. 5%, колбасу «императорскую» 1 кг, огурцы тепличные длинные, нарезной батон и половинку черного.

На слове «зелень» мужчина спотыкается и тормозит до полной остановки. Но очень скоро его интеллект подсказывает, что речь идет о петрушке и укропе, а не том, что он изначально подумал. Легкая ухмылка на лице и броуновское движение по супермаркету продолжается.

До стеллажей с алкогольной продукцией. Тут происходит длительная остановка. Мужчина, бросив тележку, зачарованно ходит по рядам, рассматривая яркие наклейки.

«Так, этот вискарь мы пили с Толиком, когда обмывали его премию. Вино брать — деньги на ветер. Коньяк — дорого и давление повышает. Лучше водочки. Соотношение цена-качество оптимальное. А тут еще и дисконт предлагают»!

И две бутылочки старинного русского напитка летит в тележку. А за ними и вискарь для Толика (аллаверды!) и дюжина пива на утро. И бутылочка хорошего молдавского вина для нее, любимой. Помнить о своей женщине настоящий мужик должен всегда!

И на кассу, лихорадочно вспоминая, взял ли деньги или оставил в машине на стоянке.

А на мобильник уже звонит она и интересуется, все ли милый купил по списку. Ведь завтра же восьмое марта и надо как-то его отпраздновать! [8]

Способы поиска товаров в процессе покупки у мужчин и женщин различаются от начала и до конца.

Мужчины и женщины отличаются практически во всем, так почему они не должны по-разному совершать покупки? О мужчинах принято думать, что они не особенно любят ходить по магазинам и делают это весьма редко. Женщинам действительно больше нравится совершать покупки: спокойно пройтись по магазинам, посмотреть товары, сравнить качество и цены, поговорить с продавцами, задать им вопросы, примерить выбранные вещи и, наконец, заплатить за покупки.

На рисунке 1 изображена спираль -- все стадии решения о покупке, которые проходит женщина до того, как совершить саму покупку. Это изображение комплексно и подробно характеризует потребительский процесс женщины. Бросив только один взгляд на рисунок, можно заметить, что процесс, согласно которому мужчина принимает решение о покупке, имеет вид прямой: мужчины привыкли проходить этапы покупки не задумываясь, не ввязываясь в рассмотрение других вариантов и не делая лишних движений, ставя своей целью поиск приемлемого решения. Женщины, напротив, идут к своему идеалу, из раза в раз повторяя этапы, зачастую возвращаясь назад на более ранний этап процесса, пересматривая определяющие факторы и сверяя старую и новую информацию. [2]

Рис. 1-Потребительский процесс мышления мужчин и женщин

Большинство покупок приходится совершать женщинам, и обычно они делают это с удовольствием.

В ходе одного исследования детских продуктов женщины настаивали, что им не нужно было даже смотреть на ценники.

По сравнению с женщинами, мужчины в магазинах похожи на шальные пули. Мужчины двигаются по проходам магазина быстрее, чем женщины, и, к тому же, тратят меньше времени на рассматривание товаров. Во многих случаях сложно привлечь их внимание к чему-нибудь, что они не собирались покупать. Обычно они не любят спрашивать, где находится отдел с нужным им товаром, да и вообще не любят задавать вопросов продавцам.

Вы можете увидеть мужчину, который решительной походкой направляется в нужную секцию, берет какую-то вещь и почти сразу идет ее оплачивать, не испытав никакой видимой радости по поводу покупки. И вам нужно в буквальном смысле уступать ему дорогу. Если мужчина берет какую-то вещь в примерочную, то единственная причина, по которой он ее впоследствии не купит, это то, что она ему не подошла по размеру. Если же женщины примеряют выбранные вещи, даже если они на них идеально сидят, это еще не значит, что покупка будет сделана. Женщина может отказаться от нее по каким-либо другим соображениям. В результате одного из исследований мы получили следующие результаты: 65% тех мужчин, которые посещали примерочную, покупали выбранные вещи, в сравнении с 25% покупательниц женского пола.

Вот еще одно статистическое сравнение: 86% женщин во время похода по магазинам смотрят на ценники. Из мужчин это делают только 72%. Для мужчин безразличие к цене является своеобразным мерилом их мужественности. Как результат, мужчины гораздо быстрее решаются на дорогие покупки, чем женщины. Они также гораздо легче поддаются внушению, чем женщины, -- им так не терпится поскорее выйти из магазина, что они готовы на все.

Как бы то ни было, в наши дни мужчины стали гораздо больше ходить по магазинам. Эта тенденция будет наблюдаться и дальше. Поскольку они все дольше остаются холостыми, им приходится учиться покупать те вещи, о которых их отцы никогда не заботились. Учитывая также то, что мужчины женятся на женщинах, которые много и упорно работают, они будут вынуждены брать на свои плечи все большую часть покупок. Те производители, коммерсанты и дизайнеры, которые отдают должное внимание покупателям-мужчинам и стремятся учитывать именно их интересы в процессе купли-продажи, в нынешнем веке будут иметь большой успех.

Традиционной ареной для изучения поведения покупателей-мужчин всегда являлись супермаркеты. Именно здесь, где огромное количество продуктов можно легко достать рукой с полки, вы можете наблюдать беззаботную развязность и хронический недостаток дисциплины, характеризующие поведение лиц мужского пола в магазинах. В одном из исследований для супермаркета мы подсчитали, сколько покупателей приходило в магазин, вооружившись списками необходимых продуктов. Их имели почти все женщины. А из мужчин списки были меньше, чем у четверти. Любая жена, которая заботится о семейном бюджете, подумает дважды, прежде чем отпускать мужа одного в супермаркет. А если мужчину вооружить покупательской тележкой, его мужские качества в области совершения покупок проявятся еще ярче.

В супермаркетах, как ни в каких других магазинах, очень много покупок совершается импульсивно. И это характерно как для мужчин, так и для женщин. Исследования показали, что от 60 до 70% всех покупок, совершаемых в супермаркетах, не были запланированы. Но мужчины особо уступчивы в ответ на просьбы детей о лакомствах, их также больше, чем женщин, соблазняют яркие упаковки.

По некоторым категориям мужчины просто затыкают женщин за пояс. В исследовании, проведенном для одного магазина, мы выяснили, что 17% из опрошенных мужчин посещали магазин несколько раз в неделю. Почти четверть всех опрошенных сказали, что, выходя из дома, они не собирались заходить в магазин, а попали туда из чистого любопытства. Тот факт, что исследование проводилось в компьютерном магазине, может во многом прояснить ситуацию.

Очевидно, что большинство таких визитов в магазин совершалось в целях сбора информации. На видеопленке мы наблюдали мужчин, которые внимательно прочитывали текст на упаковках с компьютерными программами, а также любую другую информационную литературу или рекламные вывески. В этом магазине мужчины покупали программное обеспечение, но они также получали там знания. Этот факт подчеркивает еще один характерный момент мужского шоппинга: насколько мужчины не любят спрашивать указаний, настолько им нравится получать информацию из первых рук, предпочтительнее из письменных источников, учебных видеофильмов или с экрана компьютера.

Несколько лет назад проводилось исследование для одного провайдера услуг сотовой связи, который открыл свой первый розничный магазин. Мы увидели, что мужчины и женщины пользовались магазином абсолютно по-разному. Женщины неизменно шли к прилавку и задавали продавцам-консультантам вопросы о разных моделях телефонов и различных контрактах на подключение. Мужчины в свою очередь шли прямиком к витринам с телефонами и информационным стендам. Затем они отбирали брошюры и бланки для заполнения и покидали магазин, не сказав ни слова продавцам. Возвращаясь в магазин вторично, они были готовы подписать контракт. А женщины решались заключить сделку в среднем лишь на третий визит в магазин, и то после долгих консультаций с продавцами.

Когда женщина идет за покупками с мужчиной, она проводит в магазине меньше времени, чем если бы она пошла туда одна, с другой женщиной или даже с детьми. Вот сводные данные одного исследования, проведенного в сети хозяйственных магазинов, о количестве времени, которое уходит на покупки:

· женщина, которая идет в магазин в компании подруги, -- 18 минут 15 секунд;

· женщина с детьми -- 7 минут 19 секунд;

· женщина, совершающая покупки в одиночку, -- 5 минут 2 секунды;

· женщина, которая идет в магазин с мужчиной, -- 4 минуты 41 секунда.

Картина кажется довольно ясной: когда женщины идут по магазинам вместе, они любят всласть поболтать, посоветоваться, подсказать что-то друг другу, проконсультироваться, и на это у них уходит больше времени. С детьми время у них уходит на то, чтобы следить за их поведением и отвлекать их внимание. Когда женщина одна, она старается не терять времени понапрасну. А с ним… Он каждую минуту дает понять, что ему все надоело и что он в любой момент может пойти сесть в машину и включить радио или просто выйти на улицу.

Если бы его можно было чем-нибудь увлечь или занять, женщины почувствовали бы себя намного свободнее и приятнее. И они бы потратили больше времени и денег.

Есть две основные стратегии отвлечения внимания мужчин в тех заведениях, где речь идет о совершении серьезных покупок.

Первая из них это пассивное сдерживание, что вовсе не означает применения наручников. Магазины, которые торгуют в основном товарами для женщин, должны придумывать способы развлечения мужчин. Если бы я был владельцем какого-нибудь фешенебельного женского магазина, то устроил бы в нем место, куда женщины могли бы сдавать своих мужчин, как пальто в гардероб. Есть одно очень традиционное заведение, где мужчины любят коротать время. Это парикмахерские. Только, может быть, вместо старых расшатанных стульев и старых номеров Playboy стоило бы поставить туда удобные кресла, а перед ними установить большой телемонитор и запустить на нем какой-нибудь кабельный канал. Даже такой простой ход смог бы облегчить женам поход по магазинам и избавить их от нервозной спешки.

Если открывается новый магазин для женщин, в котором они могли бы спокойно и с удовольствием совершать покупки, то нужно позаботиться о том, чтобы рядом с ним было какое-нибудь заведение, удовлетворяющее желания мужчин. Им может стать, к примеру, компьютерный магазин, где мужчины могли бы счастливо провести полчаса. А если открывается компьютерный салон, то, соответственно, нужно постараться расположить его рядом с каким-нибудь магазином женской одежды. Тем самым обеспечиваются толпы благодарных покупателей-мужчин.

Вторая стратегия, которая, в конечном счете, приносит больше удовольствия и мужчинам и женщинам, заключается в том, чтобы вовлечь мужчину в процесс совершения покупок. Это не очень простая задача, особенно в отношении отдельных мужчин, но, тем не менее, она не является невыполнимой.

Проводилось исследование для компании Thomasville, производителя мебели, предположили, что если вовлечь мужчин в непосредственный процесс совершения покупок, это может помочь продаже таких крупных и дорогих предметов, как мебель. Решение оказалось довольно простым. Предложили создать для магазина всевозможные рекламные плакаты, в которых был бы показан процесс изготовления мебели шаг за шагом, и подтвердить все это фотографиями из мастерской, которые наглядно демонстрировали бы, что мебель не только хороша на вид, но и добротно сделана. Показ трудоемкого процесса изготовления мебели поможет мужчинам скорее согласиться с ценой, а также позволит им скоротать время, пока их жены выбирают модели и проверяют качество обивки.

Есть один товар, который мужчины неизменно покупают чаще женщин. Это пиво. Они покупают его в любом магазине, будь то супермаркет или магазин товаров первой необходимости. (Они также чаще покупают бесполезную еду чипсы и соленые крендельки, орешки и другие вкусности просто, чтобы скоротать время.) В связи с этим владельцу супермаркета советуют устраивать каждую субботу после обеда дегустацию пива прямо в отделе, где оно продается. Посетителям можно было предлагать на пробу новые марки пива или новые сорта уже известных производителей. Такие дегустации послужили бы хорошей рекламой для продажи пива, но даже не это является главной задачей. Благодаря таким акциям можно привлечь в магазин больше покупателей-мужчин, тем самым превратив его в торговое пространство, ориентированное на мужчин.

Эту цель сегодня должны преследовать все владельцы магазинов. В любых сферах бизнеса нужно уметь предсказывать, как может измениться в обществе социальная роль мужчин. Будущее за теми предпринимателями, которые смогут определить это первыми. Вот хорошее общее правило: подумайте о тех сферах, где все еще доминируют женщины, и подумайте, как сделать их привлекательными для мужчин. [9]

3. ГЕНДЕРНЫЙ МАРКЕТИНГ

3. 1 Женский маркетинг

Существуют определенные гендерные стереотипы: розовое, блестящее, сверкающее, с мехом и с перьями — это для девочек; брутальное, стальное, с матовым блеском, четкими, рублеными формами — это для мальчиков. Несмотря на равноправие мужчин и женщин, которое распространяется по миру в последние сто лет, эти стереотипы все еще работают и позволяют разделять товары по половым признакам. И все стереотипы применяются в маркетинге: в рекламе, предназначенной для женщин, используются цветочки и блестки, для мужчин — мускулы и гвозди.

Женский маркетинг — это разработка товаров/услуг и их продвижение с учетом женской психологии, женских потребностей, женских ожиданий. Женский маркетинг — это и продвижение такого товара и его рекламная коммуникация в связи с этим.

Давайте обратим внимание на несколько правил, которые нужно соблюдать, ориентируясь на женщин.

· Женщины достаточно практичны, прагматичны. Когда продавец говорит, что мощность пылесоса 1700 ватт, мужчина делает умный вид, а женщина честно спрашивает: «Это много или мало?», «А зачем мне это?». Эти вопросы далеко не наивны, на них часто непросто ответить.

· Женщины любят содействие. Им не нравятся вещи, услуги, если непонятно, как ими пользоваться. Мужчине тоже это нужно, но социальные нормы мешают признаться. Нужно делать схемы, картинки, примеры, простые и понятные объяснения. И женщины любят BP (British Petroleum), потому что там помогают заправляться.

· Женщины ориентированы на эстетику, удобство. Покупая чайник, они обратят внимание на его цвет, как он вписывается в интерьер, на удобство «кнопочки». А мужчина может почувствовать себя растерянным, ведь у чайника нет длинного списка технических характеристик и опций.

· Женщины более откровенны в выборе. Женщина честно признается, что ей нравится машина, потому что она «розовая». Мужчина, когда ему нравится изящный силуэт машины, говорит почему-то о мощности и надежности.

· Женщины по-другому воспринимают запахи, цвета, формы, намного более развиты в этом отношении. Вкусы женщин изменчивы, как изменчива мода. Почему все должно быть серыми и черным? Уже вчера многие производители предлагали мобильные телефоны со стразами, розовые ноутбуки. Что будет завтра?

· Женщинам нравятся позитивные эмоции, улыбки, радость. Для них реклама, кажущаяся мужчинам «солидной», «имиджевой» часто скучна, невзрачна, непривлекательна.

· Для женщин быть сексуально одетой — это совсем не то, что думают мужчины. Это обычно изящная одежда, создающая цельный «образ», тонко обращающая внимание на красоту.

· Женщины более чувствительны к этике. Неприемлем цинизм, попытка обидеть ту или иную группу. Женщины обычно не любят жестких указаний на проблему. Поэтому морщинки в рекламе показывают, например, как трещинки на изящной керамике.

· Женщинам нравятся красиво обыгранные намеки, ассоциации. Производители средств женской гигиены туалетной бумаги и даже кефира находят блестящие демонстрации впитывания жидкости (Kotex), мягкости (Zewa), решения проблем с пищеварением (Activia).

· Женщины не склонны к пошлости, вообще имеют отличающийся «ассоциативный ряд». Поэтому, например, «Ж» — успешная марка магазинов обуви, а не то, что думают мужчины.

· Женщины не любят сексизм. Им как минимум не нравится, когда их считают, например, нелогичными, неловкими. Многие навыки связаны не с полом, а со способностью и опытом. Поэтому неопытный водитель- мужчина «паркуется» заметно хуже женщины с хорошим водительским стажем.

· У женщин — свои мотивы. Кажущаяся мужчинам шикарной реклама отеля с изображением стаи блондинок скорее оттолкнет. Как семейных, так и одиноких. И как хорошо понимают производители средств для волос, женщине обычно нужны восхищенные взгляды всех мужчин-коллег, а вовсе не роман с одним из них.

· Женщины делают многое из того, что, как кажется рекламодателям, является мужским занятием. Читают РБК, Forbes и даже Men’s Health, слушают Авторадио и Шансон, покупают шампанское, любят мощные джипы, дорогие часы. Пусть в долях и процентах они уступают мужчинам, но это десятки и сотни тысяч читателей, слушателей, рекламных контактов, покупателей.

· Ряд товаров, которые могут быть предложены как женщинам, так и мужчинам, требуют осторожности при использовании женского маркетинга. Например, если в принципе универсальная модель автомобиля будет воспринята рынком как «женская», это может резко уменьшить спрос мужчин.

· Когда значительная часть покупателей — женщины, будьте аккуратны с «мужским» маркетингом. Например, если значительная часть покупателей внедорожника — женщины, лучше обратить внимание на безопасность, комфорт управления, а не на агрессию, скорость. [6]

Примеры текущих или недавних «женских» кампаний:

1)В гостинице «АМАКС Сафар-Отель» (Казань) существует номер «Бизнес-одноместный „Леди“» — однокомнатный новый номер (30 кв м) только для дам! Современный стильный дизайн, широкая кровать, санузел с ванной, расширенный ассортимент гигиенических средств, мощный фен, холодильник (мини-бар), спутниковое телевидение (14 каналов), междугородняя и международная связь, беспроводной доступ в Интернет.

Много ли найдется отелей, предлагающих женские номера? К сожалению, нет. А количество женщин, выезжающих в командировки, значительное…

2) Товары, которым необходимо большее продвижение на женскую аудиторию, — это всевозможные технические новинки: флеш-карты, мобильные телефоны, ноутбуки, фотокамеры и т. п., поскольку из сугубо функциональных вещей они превращаются в имиджевые и статусные.

Практически в каждом женском глянцевом журнале имеется раздел, где стилисты рекомендуют, к какому наряду подходят те или иные сумка, обувь, украшения. Уместно в этом ряду должны смотреться и «технические аксессуары».

Среди пионеров женской рекламы — Samsung с коллекцией женских телефонов и SONY — с ноутбуком VAI.

3)Реклама зимних шин Nokian — один из немногих примеров продвижения автоаксессуаров на женскую аудиторию.

Вывод: многие товары и услуги поддаются женскому позиционированию, благодаря которому компании могут увеличить свои продажи. Нужно лишь проявить сообразительность.

4) Специалисты Альфа-Банка сделали всю кампанию со значительным присутствием стиля, духа Cosmopolitan. Реклама содержала четкое предложение: выгодный шопинг в стиле Cosmo.

Карта необычная. Помимо «женского» дизайна, она дает право на скидки от 10% в известных и популярных у девушек магазинах, кафе, салонах красоты и прочих заведениях: «Шоколадница ILE», DE BEAUTE, салонах красоты «Монэ», магазинах «Снежная Королева», Motivi, Morgan, Monton, «Эстель Адони» и многих других. Всего по стране их более 500. [10]

3.2 Мужской маркетинг

Отстаивая мужественность и поддерживая роль мужчин в семейной жизни, бренды могут укрепить связь с потребителями, а также получить большую прибыль.

Битва полов приобретает непредвиденный оборот, поскольку мужчины в целом (и «среднестатистический парень» в частности) выступают в качестве новой группы неудовлетворенных потребителей, на которую раньше не обращали внимания.

Наиболее ярким примером использования мужского маркетинга является различная реклама.

Архетипы в «Мужской рекламе»

Ключевые слова «Мужского» архетипа: активность, прорыв, рост, сила, движение, распространение, проникновение, разрушение границ, качество, упорядоченность, установление чего-то (в инженерном смысле), четкая форма, ясность, абсолютная точность, твердость, четкие грани, (визуальный) чистый образ…

Следующие архетипы наиболее часто встречаются в рекламе, предназначенной для мужчин:

Герой

Архетип «Герой», используемый в рекламе Camel. Это архетип позитивного начала, его темы: преодоление, успех, активность, вызов, покровительство (защита), красота, уверенность, соревнование, достижение…

Путешествие

Архетип «Путешествие» хорошо знаком по рекламной кампании «Marlboro». Его символика перемены, смена впечатлений, достижение неизведанного, движение…

Разрушение

Следующий пример, для контраста, архетип «Разрушение». Использование «негативного» архетипа в рекламе кажется странным, но специфичность товара или услуги может вполне соответствовать этому архетипу. Как, например, в рекламе Сazino metropol. Мрачные тона, сочетание желтого с фиолетовым, «инфернальные» взгляды трех людей, стихи Бодлера и сама атмосфера напоминают зрителю о мистике «Пиковой дамы», о чем-то таинственном и ужасном, потустороннем… В аудио роликах та же тема воплощена зловещим голосом диктора… Это действие действительно как будто бы происходит «по ту сторону» реальности, в мире опасном и притягивающем.

Архетипу «Разрушение» соответствуют темы: притягивающая смертельная тайна, чуждый таинственный мир, криминальность (в том числе наркотики), непонятное, судьба, недостижимость, опасность, борьба, мистическая опасность ТОГО света…

Это безусловно отрицательный, негативный архетип, но парадокс в том, что его активизация также оставляет у воспринимающего впечатление специфичной правды и «правильности» чувств. И для внутренней реальности психики человека это странное сообщение оказывается убедительным.

Смерть-возрождение

Следующий пример — архетип «Смерть-возрождение», его темы: предельное развитие формы и ее разрушение, обновление и возрождение к новой жизни, преобразование…

В рекламном буклете «живого» йогурта Danonе «архетип» действует против целей рекламы. Тема была использована «буквально», получилось настолько сильное по эмоциональной напряженности сообщение, что информационные тонкости кажутся незначительными по сравнению с основным «содержательным посланием». Участники фокус-группы приписали ему смысл: «Йогурта поешь — точно помрешь». Правда, если потребитель все-таки прочитывает буклет — сведения о различии «мертвых» и «живых» йогуртов запоминаются надолго. Кстати, этот архетип вообще трудно использовать в печатной рекламе. Сама идея — полное разрушение объекта и его воссоздание в новой форме — скорее подходит для видео рекламы.

Повелитель

Проявление архетипа: человек, который стремится управлять другими людьми, держать все под контролем. Он энергичен, напорист, уделяет внимание своему имиджу. Старается занять в обществе высокое положение, укрепить свой авторитет и власть.

Мотивация: воля, доминирование, удержание превосходства, руководство, контроль, статус, власть Покупательское поведение: предпочитает высококачественные товары/ услуги, лидирующие бренды, требователен к уровню индивидуального обслуживания, имиджу магазина и его посетителям. Восприимчив к статусным мероприятиям.

Трикстер

Но в завершение стоит упомянуть самый «лукавый» архетип «Трикстер». Это — плут, веселый обманщик, шут, двойник… Знакомый персонаж — Остап Бендер, в рекламе «хитрый простак» (это персонаж рекламы МММ, он же «Иван-Дурак» Леня Голубков). Тот же лукавый персонаж в более молодом возрасте это неунывающий рыжий Сидоров в рекламе «Союзконтракта».

Ребенок

Проявление архетипа: человек, который считает, что жизнь прекрасна и удивительна. Для него жизнь — это веселая игра, праздник и развлечение. Оптимист, фантазер и выдумщик, он открыт всему новому, готов постоянно экспериментировать. Мотивация: новизна, игра, перспективы, обновление. Покупательское поведение: внимательно относится к появлению новых товаров / услуг, старается первым их использовать. Посещение магазина для него праздник, быстро переключается на очередную новинку, стремиться к новым впечатлениям, развлечениям. Восприимчив к игровым формам промо, нестандартным видам рекламы, приключенческому и сказочному жанру.

Эстет

Проявление архетипа: человек, который склонен к проявлению бурных эмоций. Ценит прекрасное, внимательно следит за модой, общителен. Старается всегда быть привлекательным для окружающих, находиться в центре внимания. Мотивация: сексуальная привлекательность, эмоциональность, чувство прекрасного, искусство. Покупательское поведение: обращает внимание в первую очередь на эмоциональную и эстетическую привлекательность товаров/ услуг. Стремится ощущать себя ярко, эффектно, сексуально. С удовольствием экспериментирует со своей внешностью и одеждой, склонен к импульсивным покупкам. Восприимчив к event мероприятиям, гламурной рекламе и «тусовкам».

Хранитель

Проявление архетипа: человек, для которого очень важно ощущение комфорта — удобная одежда, вкусная еда, хорошее здоровье, полноценный отдых. Он стремится жить без стрессов, ценит стабильность, уют и покой.

Мотивация: защищенность, состояние здоровья, удобство, расслабление, наслаждение, консерватизм. Покупательское поведение: при выборе товара / услуги обращают внимание на получение удовольствия от процесса покупки: удобное месторасположение, приятную атмосферу (музыка, запах, освещение, интерьер), качество обслуживания. Весьма консервативен в своих предпочтениях, недоверчив к инновационным предложениям.

Мыслитель

Проявление архетипа: человек, который старается во всем быть объективным. Рассуждает логично, старается все разложить «по полочкам». По натуре — «технарь». Не склонен к проявлению эмоций. Хорошо ориентируется в законах, классификациях, способен дать дельный совет. Мотивация: логичность, планомерность, педантизм, знания, закон, мудрость. Покупательское поведение: при выборе товара / услуги ориентируется в большей степени на рациональные характеристики и данные тестов, подробно изучает инструкции, правила, описание товара. Привлекают магазины, в которых он может посмотреть каталоги, пообщаться с экспертами. Проявляет интерес к специализированным изданиям и авторским программам.

Оценив описание роликов рекламы, предназначенной для мужчин, можно сделать следующие выводы:

— героями мужской рекламы являются люди среднего возраста — представители разных социальных слоев;

— предметом рекламирования чаще всего являются автомобили, алкогольные напитки и пиво, бритвенные принадлежности, специализированная парфюмерия, часы;

— реклама воздействует на потребителя в основном через социальную функцию;

— чаще всего в рекламных роликах для мужчин используется архетипы эстета и героя, а также повелителя. [5]

Таким образом, можно сделать вывод, что маркетинговые воздействия на мужчину и женщину различны и это следует учитывать производителям товаров.

ВЫВОД

Современные маркетологи убеждают нас во все возрастающей роли женщин среди потребителей со страниц своих книг. Они призывают уделять внимание особенностям «женского» потребительского поведения, как более выгодного для производителей по таким параметрам, как объем закупок (женщины приобретают не только товары, предназначенные для них самих, но также детские, продукты, белье для мужчины, средства по уходу за домом и многое другое) и высокая вероятность последующего обращения (в силу общительности женщин и легкости установления ими привязанностей, лояльности к бренду).

Помимо этого, необходимо иметь в виду то обстоятельство, что современные условия жизни выдвигают новые требования к мужчинам и женщинам, что не может не отразиться на их особенностях в поведении. Установлено, что образ идеального мужчины включает такие традиционно такие качества личности, как смелость, сила воли, выносливость, уверенность в себе, решительность и ответственность, а образ идеальной женщины сочетает в себе такие качества как нежность, заботливость, мягкость, а также — ответственность, уверенность в себе, отсутствие пассивности.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Авдеева Н. Г. Образ женщины в рекламе. — Женщина. Гендер. Культура. — М.: 2004.

2. Барлетта Марта. Как покупают женщины: чем маркетинг для женщин отличается от маркетинга для мужчин: Пер. с англ. — М.: ООО «Вершина», 2004. — 272 с.

3. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. М. ФАИР-ПРЕСС, 2009. -230 с.

4. Виноградова М. Искусство печатной рекламы // Рекламные технологии. 2006. № 1. — 40 с.

5. Горюнова Н. Б. Механизм психологической идентификации в телевизионной рекламе,// Реклама и жизнь. 2008 г. № 3 — 80с.

6. Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина.М.: РИП — Холдинг, 2002. -170 с.

7. Иванова Е. А. Принципы визуализации в рекламе. //Рекламастер № 4, 2005.- 80 с.

8. Интернет — источник: «Как ведут себя в магазинах мужчины и женщины перед 8 Марта?»: http: //shkolazhizni. ru

9. Интернет — источник: «Как покупают мужчины и женщины» http: //www. elitarium. ru

10. Журнал «Рекламодатель: теория и практика» Женский маркетинг. Как быть любимым женщинами? 07. 07. 2008

11. Маркина М. Специфика методов исследования: роль женского образа в рекламе. // Реклама. — М.: 2005. — № 6.

12. Статт Дэвид. Психология потребителя. СПб.: Питер, 2003. — 446 с.: ил.

13. Рюмшина Л. И. Манипулятивные приемы в рекламе: Учебное пособие.- М.: ИКЦ «МарТ»; Ростов-на-Дону, 2008. -250 с.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой