Исследования конкурентов.
Основные методы

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ ФЕДЕРАЦИИ ПРОФСОЮЗОВ БЕЛАРУСИ

МЕЖДУНАРОДНЫЙ университет «МИТСО»

Факультет международных экономических отношений и менеджмента

Кафедра логистики

Курсовая работа

по дисциплине: «Маркетинговые исследования»

на тему: Исследования конкурентов. Основные методы

Минск 2012

РЕФЕРАТ

Курсовая работа: 39 с., 4 рис., 5 табл., 25 источн.

Маркетинг, маркетинговые исследования, исследования потребителей, опрос, анкетирование, маркетинговая информация, ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ

Объект исследования — ОАО «Минский завод строительных материалов». Предмет исследования — конкурентная среда предприятия.

Цель исследования — изучить конкурентную среду предприятия и разработать предложения по повышению конкурентоспособности предприятия.

Задачи: раскрыть понятие маркетинговых исследований, рассмотреть процесс его проведения, особенности исследования и его основные методы.

Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в возможности использования результатов исследования в качестве базы дальнейших теоретических и прикладных изысканий с целью прогнозирования направлений и динамики развития рынка кирпича Республики Беларусь.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические и методологические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

СОДЕРЖАНИЕ

  • ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1 Понятие, виды и сущность маркетинговых исследований

1.2 Процесс проведения маркетингового исследования

1.3 Особенности исследования конкурентов. Основные методы

2. Исследование конкурентной среды ОАО «Минский завод строительных материалов»

2.1 Общая характеристика предприятия

2.2. Конкурентные и рыночные позиции предприятия

2.3 Анализ сильных и слабых сторон предприятия

3 Выводы и рекомендации по результатам исследования конкурентной среды предприятия

  • ЗАКЛЮЧЕНИЕ
  • СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
  • ВВЕДЕНИЕ
  • В наши дни маркетинг затрагивает интересы каждого индивидуума. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу. Маркетинг -- вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Для успешного ведения дел необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать, кому они необходимы, почему, для каких целей. Для этого проводятся маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования--систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах и о последующем использовании исследования.

Средства и силы, затраченные на проведение маркетингового исследования, при условии тщательной разработки и соблюдении всех необходимых правил, сполна окупаются и во многом предопределяют успешную работу фирмы.

Современная экономика характерна взаимодействием двух основных ее субъектов: производителя и потребителя. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

Проблема обеспечения выпуска высококачественной и конкурентоспособной продукции на сегодняшний день является весьма актуальной не только в нашей стране, но и во всем мире. Именно благодаря способности товара успешно конкурировать как на внутреннем, так и на внешних рынках дает возможность увеличить темпы промышленного и экономического развития страны, а также способствует поднятию национального престижа.

Объект исследования — ОАО «Минский завод строительных материалов». Предмет исследования — конкурентная среда предприятия.

Цель исследования — изучить конкурентную среду предприятия и разработать предложения по повышению конкурентоспособности предприятия.

Задачи: раскрыть понятие маркетинговых исследований, рассмотреть процесс его проведения, особенности исследования и его основные методы.

Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в возможности использования результатов исследования в качестве базы дальнейших теоретических и прикладных изысканий с целью прогнозирования направлений и динамики развития рынка кирпича Республики Беларусь.

Аналитической базой для написания курсовой работы явились статистические данные, материалы внутренней отчетности предприятия, законодательные и нормативные акты Республики Беларусь.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1 Понятие, виды и сущность маркетинговых исследований

Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной в конечном счете на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.

Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.

Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития.

Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием [4, с. 9]. Термин маркетинговые исследования имеет широкое значение и связан со всеми аспектами маркетинга (рисунок 1. 1).

Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.

Серьезную проблему представляет выбор объекта маркетингового исследования. Им может быть само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и предприятия-конкуренты, потребители/покупатели — клиенты; областной или региональный рынок, включая его сегменты, а также население или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга [3, с. 316].

Рисунок 1.1. Роль маркетинговых исследований

маркетинговый конкурент рыночный

Цель маркетингового исследования — создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними [6, с. 210].

Организации приступают к проведению маркетинговых исследований по двум причинам -- определить и решить маркетинговые проблемы. Такое разграничение служит основой классификации маркетинговых исследований на те, которые проводятся для определения проблемы, и те, которые проводятся для решения проблемы, как это показано на рисунке 1.2.

Рисунок 1.2. Классификация маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования предпринимаются для установления проблем, которые или являются скрытыми или существует вероятность их появления в будущем. Исследования такого типа предоставляют информацию относительно маркетинговой среды и помогают диагностировать проблему. Например, снижающийся рыночный потенциал указывает на то, что фирма, вероятнее всего, столкнется с проблемой, связанной с достижением поставленных целей роста. Аналогичная проблема существует, если потенциал рынка увеличивается, а фирма теряет свою долю на нем. Обнаружение тех или иных экономических, социальных или культурных тенденций, таких как изменения в потребительском поведении, также может указывать на существование проблем или возможностей.

Маркетинговое исследования является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:

— научность, т. е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

— системность, т. е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и подчинения;

— комплексность, т. е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

— достоверность, т. е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование научных инструментов исследования;

— объективность, т. е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;

— эффективность, т. е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

Целенаправленность в проведении маркетинговых исследований, а главное, степень практического использования их результатов, в основном зависят от наличия продуманной маркетинговой стратегии фирмы, программ маркетинга -- это позволяет наметить не только четкие цели, но и необходимые средства на обусловленный период и методы их достижения. При таких условиях возникает не просто постоянная потребность в исследовании наиболее острых и насущных проблем, но и предопределяются очередность, глубина и масштаб их изучения, а следовательно, потребности в соответствующих кадрах исследователей и аналитиков, материальных и финансовых средствах.

1.2 Процесс проведения маркетингового исследования

Прежде чем начать маркетинговое исследование, следует убедиться, что оно необходимо для улучшения результатов деятельности предприятия благодаря более полному удовлетворению нужд и потребностей существующих потенциальных покупателей. Нужно четко определить нужды и потребности данных покупателей. Установит важность решений рассматриваемой проблемы для их более полного удовлетворения, и сделать соответствующие предложения по обеспечению эффективной деятельности. Эти предложения будут более обоснованными и действительно смогут обеспечить соответствующий эффект их реализации, если тщательно продумать и спланировать весь процесс маркетингового исследования. С учетом сказанного выделяют следующие этапы маркетингового исследования:

— определение проблемы и постановка цели исследования;

— проведение предварительного исследования и формулирование гипотез;

— разработка дизайна (плана, схемы) исследования;

— анализ вторичной и сбор первичной информации;

— интерпретация данных и презентация результатов исследования.

1. На первом этапе маркетингового исследования необходимо определить проблему компании -- заказчика маркетингового исследования. Это очень важный шаг, потому что хорошо определенная проблема -- наполовину решенная проблема. Правильно идентифицированная проблема компании позволяет исследователю сфокусировать усилия именно на той информации, которая необходима для решения проблемы. Четкая постановка вопроса, на который должно ответить маркетинговое исследование, увеличивает скорость и точность исследовательского процесса.

2. Проведение предварительного исследования необходимо для определения причины выявленной проблемы компании. Оно ведется путем обсуждения проблемы с информированными источниками в самой компании и за ее пределами, а также путем использования других доступных источников информации. Так, например, предварительное исследование проблемы эффективности маркетингового комплекса может начаться с обсуждения проблем службы продаж, сервиса, менеджеров по работе с клиентами компании. Это может быть анализ продаж и прибыли самой компании, а также -- конкурирующих продуктов.

Наиболее часто используемыми источниками внутренней информации являются данные о продажах, финансовая отчетность и анализ маркетинговых затрат. Анализ данных о продажах позволяет получить общую картину эффективности компании и найти нить, ведущую к решению проблемы. Анализ продаж готовится на основе счетов компании или компьютерной системы баз данных. Предполагается сравнение фактических и ожидавшихся продаж по территориям, продуктам, потребителям, торговому персоналу. Может вестись анализ по методу продаж (личный контакт, телефон, Интернет), объемам продаж, типам потребителей. Анализ продаж -- наименее дорогостоящий и наиболее важный источник маркетинговой информации, доступный компании.

Третий основной источник внутренней информации -- это анализ маркетинговых затрат. Это затраты на продажи, рекламу, доставку и складирование. Наиболее часто компании изучают размещение своих затрат по продуктам, потребителям, территориям. Маркетологи затем оценивают прибыльность конкретных потребителей и районов на основе продуцированных продаж и затрат на генерацию этих продаж.

В результате проведения предварительного исследования могут формулироваться гипотезы -- предварительное объяснение событий или ситуации.

3. Для реализации цели маркетингового исследования, поиска решения маркетинговой проблемы или проверки гипотезы разрабатывается модель (или схема, план) исследования. Разрабатывая проект исследования, маркетологи обеспечивают последующее изучение именно того, что они намеревались изучать. Этот план включает программу анализа вторичной информации, схему сбора и обработки первичной информации, интерпретацию и презентацию данных исследования. Более строго разработка плана маркетингового исследования состоит из следующих этапов:

— анализ вторичной информации;

— качественные исследования;

— сбор количественных данных (опрос, наблюдение и проведение экспериментов);

— измерение и методы шкалирования;

— разработка анкеты;

— определение размера выборки и проведение выборочного наблюдения;

— план анализа данных;

4. Сбор вторичной информации по предмету исследования, как правило, предшествует сбору первичной информации. По критериям доступности, стоимости, оперативности получения вторичная информация имеет преимущества перед первичной. Однако неполнота, неполная адекватность задачам анализа, несвоевременность данных являются недостатком вторичной информации. Например, данные переписи населения содержат демографические характеристики жителей, однако не содержат сведений об их марочных предпочтениях.

Сбор первичной информации, как правило, дороже и длительнее по времени, однако в результате можно получить более ценную и детальную информацию. Выбор между вторичной и первичной информацией связан с затратами и эффективностью этих вариантов. В действительности многие проекты маркетинговых исследований комбинируют вторичную и первичную информацию для получения полного ответа на маркетинговые вопросы.

Для сбора первичной информации разрабатывается план выборки -- система решений о единице, размере и процедуре выборки. Сначала необходимо решить, что изучать. Предположим, необходимо провести опрос потребителей. Маркетологи обычно делают выводы о больших группах объектов (потребителей, компаний) путем изучения малых образцов, или выборки, из общей совокупности этих объектов. Вся группа объектов (людей в данном случае), которые исследователи хотят изучить, называется популяция. Так, например, для политической кампании популяцию составляют все избиратели. Для исследования рынка шоколада-- все потребители шоколада.

Собранная информация должна быть подготовлена к последующему анализу -- ведется поиск ошибок и их устранение. Так, например, анкеты с пропущенными ответами либо признаются недействительными и не используются в дальнейшем, либо дорабатываются с респондентами при повторном контакте, если это возможно.

5. Интерпретация результатов анализа помогает ответить на главные вопросы исследования. По результатам анализа исследователь формирует выводы и дает рекомендации; оформляет отчет и представляет его заказчику. Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с наибольшей определенностью.

1.3 Особенности исследования конкурентов. Основные методы

Анализ конкуренции — важное направление маркетинговых исследований, имеющее целью уточнение вопросов привлекательности рынков, и используемое для выработки стратегии фирмы в области производства и сбыта.

Исследование конкурентной среды предоставляет предприятию возможность:

· полнее оценивать перспективы рыночного успеха, зная о деятельности конкурентов;

· легче определять приоритеты;

· быстрее реагировать на действия конкурентов;

· вырабатывать стратегию максимально возможной нейтрализации сильных сторон конкурентов;

· повышать конкурентоспособность и эффективность предприятия в целом;

· лучше защищать и расширять позиции предприятия на рынке.

Исследования конкурентов должны носить регулярный, систематический характер. Необходимо осуществлять регулярный мониторинг изменения рыночных показателей (цена, уровень дистрибьюции, объемы продаж, известность марки, доли конкурентов и пр.) за определенный период времени.

Информацию о конкурентах можно классифицировать на две группы: первичную и вторичную.

Первичная информация — данные, специально полученные для анализа конкретных сторон деятельности конкурента. Основные методы сбора первичной информации: наблюдения; опросы; эксперименты. Главными источниками первичной информации о конкурентах являются: каналы распределения продукции поставщики и потребители продукции; рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, обслуживающие конкурента; инженерный, торговый и управленческий персонал предприятия конкурента, специальные аналитические службы.

Достоинства: быстрота ответа на интересующие вопросы; простота последующего ее сведения в нужную форму; представление «живого» мнения о деятельности конкурента.

Недостатки: субъективность, неполнота, высокая степень недостоверности; сложность доступа и дороговизна (в случае с персоналом предприятия и специальными аналитическими службами).

Вторичная информация — данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой, как правило, не совпадают с целями анализа. В связи с этим данная информация требует проведения дополнительных процедур выбора, ранжирования и компиляции, приводящих ее в вид, необходимый для проведения анализа. Основные источники вторичной информации: отчеты о производственно-хозяйственной деятельности; статьи о деятельности конкурента в периодической печати; справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития, включающие данные о конкуренте; публикуемые интервью управленческого персонала и руководства компании; мнения потребителей о характеристиках продукции конкурента.

Вторичная иформация по степени доступности делится на три группы:

· открытая информация (номенклатура, цены, качественные характеристики продукции, система продвижения);

· условно открытая информация (бухгалтерский баланс предприятия, отчет о прибылях и убытках, рейтинг предприятия);

· закрытая информация (объемы производства продукции с разбивкой по номенклатурным линиям, календарный план производства, база отгрузки, применяемые технологии).

При сборе и анализе информации возникает ряд проблем: первая группа — неполнота информации для полноценного исследования конкурентной ситуации на рынке; вторая группа — недостоверность (отечественные предприятия склонны фальсифицировать данные балансов с целью ухода от налогов, то есть возможна неточная оценка силы конкурента); третья группа — закрытость доступа или чрезвычайная дороговизна.

Изучение конкурентов включает следующие этапы:

1. Составление перечня конкурентов. При составлении данного перечня предприятия часто допускают две ошибки. В одном случае список получается очень маленьким, либо организация уверена в отсутствии конкурентов. Такая ошибка приводит к потере бдительности, сотрудники не успевают заметить, когда конкуренты (которые есть в любом случае, независимо от того рассматривают их в таком качестве или нет) обходят их и завоевывают лидирующие позиции. В другом случае, напротив, перечень конкурентов получается настолько большим, что нет возможности изучить все компании, попавшие в него. Тогда анализ не проводится, поскольку это представляется нереальным. В этой связи необходимо стремиться к тому, чтобы список конкурентов насчитывал 5 — 15 конкурентов (в зависимости от отрасли и специфики производимой продукции или услуги).

2. Определение целей изучения конкурентов. Наиболее важными являются следующие цели анализа конкурентов:

· выявление незаполненных ниш и их использование;

· использование находок конкурентов, передового опыта;

· выявление и использование своих конкурентных преимуществ;

· выявление своих слабых сторон относительно конкурентов, работа по их устранению;

· корректировка своей ценовой и ассортиментной политики с учетом ситуации, сложившейся на рынке;

· грамотное построение презентации для клиентов с акцентом на свои сильные стороны и отличия от конкурентов.

3. Выделение параметров анализа. Стандартные параметры анализа: цены конкурентов; ассортимент конкурентов; способы продвижения (виды рекламы, стимулирования сбыта, использование связей с общественностью); каналы сбыта (прямые продажи, продажи через дистрибьюторов, продажи через розничные сети и т. д.); объем продаж; затраты на рекламу (рекламные бюджеты) основных конкурентов; места в рейтингах; система скидок конкурентов и т. д.

4. Определение методов получения информации по каждому параметру. Наиболее часто используются следующие методы:

· Сбор информации из открытых источников — сайтов, СМИ (журналы, газеты и др.) рекламы. Получение информации из открытых источников целесообразно начинать с изучения сайтов конкурентов. Изучение сайтов — один из наиболее простых и дешевых способов исследования конкурентов. Особый интерес представляют новости, открытые вакансии, основные клиенты. Эти разделы показывают текущее состояние дел у конкурента. Можно проанализировать параметры и самого сайта (без относительно содержания): место расположения сайта (платный или бесплатный хостинг); информативность; соответствие языка информации уровню целевой аудитории (понятность информации); дизайн; частота обновления информации; удобство пользования сайтом; наличие дополнительных материалов (например, тематических статей).

· Анализ публикаций в СМИ — рейтингов, интервью конкурентов, обзорных статей по отрасли; опубликованных результатов исследований. Параметрами анализа в данном случае являются: издание, где идет упоминание конкурентов; высказывания конкурентов; оценки работы фирм-конкурентов другими участниками рынка.

· Анализ рекламы конкурентов — объявлений, рекламных плакатов; банеров и др. Параметрами анализа рекламы конкурентов могут быть: рекламные слоганы (на что делают упор); на кого рассчитана реклама; место опубликования рекламы; периодичность публикации.

· Пробные покупки, переговоры (Mystery Shopping) — в процессе пробной покупки с помощью специальных вопросов может быть собрано большое количество дополнительной информации. Проведение пробной покупки в самой организации дает возможность оценить собственные конкурентные преимущества, а также слабые стороны относительно конкурентов. Информация, получаемая при использовании данного метода, особенно ценна при совершенствовании системы обслуживания клиентов. Показатели, по которым проходит оценка обслуживания, могут быть положены в основу системы мотивации и обучения персонала.

Исследование конкурентов на выставке — данный метод аналогичен пробной покупке, только наблюдение и переговоры осуществляются на выставке. В ходе наблюдения важно обратить внимание, насколько активно работают конкуренты с клиентами.

· Опрос клиентов и потребителей товаров о конкурентах. Потребителей и клиентов рекомендуется разделить на три группы:

1) постоянные клиенты нашей фирмы и приверженцы нашего товара;

2) клиенты, отказавшиеся от фирм-конкурентов в вашу пользу,

3) клиенты, постоянно покупающие продукцию у конкурентов.

Таким образом, как показал анализ теоретической части вопроса, в ходе ситуационного анализа собирается вся доступная информация о торговой марке и конкурентной ситуации, рыночных факторах, поведении потребителей в отношении данной марки. В дальнейшем эта информация группируется в рамках внутренних (сильные и слабые стороны) и внешних факторов (возможности и угрозы). Затем происходит анализ. На этой стадии необходимо осмыслить собранную информацию и определить основные области, на которых будет базироваться стратегия кампании.

2. Исследование конкурентной среды ОАО «Минский завод строительных материалов»

2.1 Общая характеристика предприятия

«Минский завод строительных материалов» — открытое акционерное общество, органом управления которого является Министерство архитектуры и строительства Республики Беларусь. В настоящее время ОАО «Минский завод строительных материалов» занимает второе место среди предприятий промышленности строительных материалов Республики Беларусь по объему производства керамического кирпича.

История ОАО «Минский завод строительных материалов» начинается с октября 1925, когда на базе двух небольших кирпичных заводов № 2 и № 3 был создан «Кирпичный завод № 2» с сезонным производством и преобладанием ручного труда. С 1948 года на заводе внедряются механизированные производственные процессы добычи сырья и его транспортировки, загрузки и выгрузки кирпича из кольцевых печей, что позволило уже в 1951 году обеспечить выпуск 55,0 млн. шт. условного кирпича.

В 1971 году «Кирпичный завод № 2» переименован в Минский завод строительных материалов. В 1979 — 1980 г. г. на заводе проведена вторая очередь реконструкции и расширения действующего цеха керамического кирпича с доведением его мощности до 100 млн. шт. условного кирпича в год.

Начиная с середины 2000 года, несмотря на крайне тяжелое финансовое положение, которое усугублялось ростом цен и тарифов на ввозимые из-за пределов страны материалы, сырьевые и энергетические ресурсы, на предприятии была начата модернизация действующих производств, освоение выпуска лицевого кирпича. Также начата работа над внедрением технологий, которые позволили бы довести потребительские свойства выпускаемой продукции до уровня требований современного строительства, обеспечив долговечность и высокую экономичность возводимых зданий и сооружений, т. е. начата модернизация, способная обеспечить экономически обоснованное производство высококачественных и пользующихся спросом у потребителей строительных материалов.

Открытое акционерное общество «Минский завод строительных материалов» создано на основании приказа Минского городского территориального фонда государственного имущества от 24 декабря 2003 года № 192 путем преобразования производственного республиканского унитарного предприятия «Минский завод строительных материалов» в соответствии с законодательством о приватизации государственного имущества и законодательством об акционерных обществах и зарегистрировано в Едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей за № 100 008 102.

В 2006 — 2007 гг. выполнена модернизация туннельной печи обжига № 5 с автоматизацией контроля температуры, давления и установкой газогорелочных устройств фирмы «Kromschroeder» (Германия), что позволило: увеличить выпуск изделий, получить равномерную окраску кирпича, улучшить его механические показатели (прочность, морозостойкость), автоматизировать контроль температуры и давления.

С марта 2007 г. введен в действие автомат-пакетировщик полнотелого кирпича, который позволил механизировать процесс сортировки, решить проблему сортировки полнотелого кирпича без привлечения дополнительной рабочей силы и тем самым увеличить выпуск кирпича керамического полнотелого. Структура расходов ОАО «Минский завод строительных материалов» представлена в таблице 2.1. Как видно из таблицы 2. 1, большую часть в общем объеме расходов составляют затраты на оплату труда персонала и сырье и материалы. Это обусловлено спецификой деятельности предприятия.

Таблица 2.1 — Структура расходов ОАО «Минский завод строительных материалов»

№ п/п

Виды расходов

Доля отдельных видов расходов, %

1

Оплата труда персонала

26,8

2

Транспортные расходы

8,7

3

Сырье, материалы

21,7

4

Коммунальные платежи и оплата услуг связи

14,5

5

Реклама, коммерческие расходы

9,7

6

Канцтовары, и прочие расходы

18,6

ИТОГО

100

Для повышения производительности и качества выпускаемой продукции, а соответственно и увеличения прибыли, предприятием закупается новое оборудование, производится монтаж обжиговых печей и т. д. Но вместе с этим на предприятии создана своя ремонтная база, что позволяет экономить средства на покупку запасных частей, а главное — обеспечивает бесперебойную и эффективную работу всего завода.

2.2 Конкурентные и рыночные позиции предприятия

Разработка стратегии начинается с проведения анализа внешней и внутренней среды. Отправной точкой для подобного анализа служит SWOT-анализ, один из самых распространенных видов анализа в стратегическом управлении. SWOT- анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет сравнения внутренних сил и слабостей своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия, делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес, и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам. Цель SWOT-анализа — сформулировать основные направления развития предприятия через систематизацию имеющейся информации о сильных и слабых сторонах фирмы, а также о потенциальных возможностях и угрозах. Первый шаг SWOT-анализа -- это оценка конкурентных и рыночных позиций фирмы. Этот этап позволит нам оценить ситуацию вне предприятия и понять, какие у нас есть возможности, а также каких угроз следует опасаться (и, соответственно, заранее к ним подготовиться).

1. Факторы спроса и экономические факторы. Размер рынка по производству кирпича Республики Беларусь за 2007 г. составляет примерно 600 млн. штук. При этом темпы роста размеров рынка по производству кирпича по Республике составили 20−25%. Темпы роста объемов продаж ОАО «Минский завод строительных материалов» составляют 30−40%, что превышает темпы роста размеров рынка производства кирпича по Республике Беларусь. Это обусловлено тем, что предприятие реализует качественную продукцию по приемлемой цене. Структура спроса ОАО «Минский завод строительных материалов» практически не отличается от общей структуры спроса. Положительным моментом здесь является то, что фирма быстро реагирует на любые изменения на рынке и корректирует размеры поставок тех или иных видов кирпича.

2. Факторы конкуренции. У ОАО «Минский завод строительных материалов» имеется 4 основных конкурента:

— Минский керамический завод ОАО «Керамин»;

— Гродненский комбинат строительных материалов;

— Дзержинский силикатный завод;

— Обольский керамический завод;

— также имеется ряд индивидуальных предпринимателей (ИП), которые поставляют и реализуют кирпич и кирпичные изделия партиями на рынках и в магазинах Республики Беларусь.

Обобщенно конкурентное положение ОАО «Минский завод строительных материалов» представлено в таблице 2.2. Знак «+» в данной таблице означает преимущество ОАО «Минский завод строительных материалов» относительно конкурента, знак «- «- худшее положение, знак «= «- относительно равное положение.

Таблица 2.2 — Конкурентное положение ОАО «Минский завод строительных материалов»

№ п/п

Конкуренты

Цена

Качество

Доля на рынке

Ассортимент

Безопасность для здоровья

Наличие сертификатов

1

ОАО Керамин"

+

+

+

=

=

=

2

Гродненский комбинат строительных материалов

-

+

+

-

=

=

3

Дзержинский силикатный завод

-

+

+

-

=

=

4

Обольский керамический заво

+

+

-

-

=

-

5

Индивидуальные предприниматели

+

+

+

=

=

=

Итак, как видно из таблицы 2. 2, в целом положение ОАО «Минский завод строительных материалов» на рынке производства кирпича является хорошим, однако следует обратить внимание на лидерство в цене большинства конкурентов, что, в свою очередь, окупается качеством продукции ОАО «Минский завод строительных материалов», подтвержденным различными сертификатами, и безопасностью для здоровья.

Доля каждой фирмы на рынке производства кирпича Республики Беларусь представлена на рисунке 2.1. Как видно из рисунка 2. 1, наиболее серьезным конкурентом для ОАО «Минский завод строительных материалов» является Минский керамический завод ОАО «Керамин» — все рассмотренные нами конкурентные показатели этих фирм находятся на разных уровнях, но при этом доля Минского керамический завод ОАО «Керамин» на рынке производства кирпича превышает долю на рынке анализируемой нами организации.

Рисунок 2.1 — Структура рынка кирпича Республики Беларусь.

Положительным моментом ОАО «Минский завод строительных материалов» является невысокая цена при качественной продукции, что немаловажно для нынешних покупателей. Также следует отметить, что в настоящее время ведется строительство нового цеха по изготовлению лицевого кирпича. Это позволит повысить производительность и качество выпускаемой продукции, повысить прибыль предприятия, создать новые рабочие места. В стадии завершения находится монтаж сушильного отделения, параллельно ведётся монтаж обжиговых печей. Построена трансформаторная подстанция, на 90% произведён подвод электрификации, забетонированы полы.

3. Факторы закупки и сбыта продукции. ОАО «Минский завод строительных материалов» сбывает продукцию по прямому каналу распределения, т. е. без участия посредников, напрямую — через отдел сбыта предприятия непосредственно потребителю. В данном случае данное предприятие само осуществляет маркетинговую программу по сбыту, поддерживают контакт с потребителем, поэтому исключены торговые наценки и комиссионное вознаграждение, которое полагается торговым предприятиям и посредникам, что является положительным моментом. Отрицательным является то, что ОАО «Минский завод строительных материалов» пока не реализует продукцию за пределами Республики Беларусь, что значительно ограничивает рост объема продаж.

4. Социально-культурные факторы и сезонность. Продукция ОАО «Минский завод строительных материалов» пользуются спросом покупателей благодаря таким качествам как: прочность, морозоустойчивость, экологически чистый, «живой» материал с многовековой традицией применения. Кирпич характеризуется высокой теплопроводностью, морозостойкостью и долговечностью. Современный кирпич чаще всего обладает хорошими строительными характеристиками и потому пользуется заслуженной популярностью у потребителей. Сегментация потребителей продукции предприятия представлена на рисунке 2.2. Потребители могут быть разделены на три группы:

· крупные строительные организации, обеспечивающие около 70% продаж кирпича: организации, взявшие на себя функцию поставок стройматериалов, инвесторы, подрядчики;

· малые и средние строительные предприятия, базы стройматериалов и прочие торговые организации — 25% объема продаж;

· население, занимающееся индивидуальным строительством около 5% продаж.

Рисунок 2.2 Сегментация потребительской группы.

Следует учесть, что спрос покупку кирпича увеличивается на 18% в теплые времена года. Учитывая все возможные рыночные факторы, проследим конкурентные и рыночные позиции предприятия в таблице 2.3.

Таблица 2.3. Конкурентные и рыночные позиции ОАО «Минский завод строительных материалов»

Возможности

Угрозы

Высокие темпы роста рынка производства кирпича

Ограниченная территория реализации продукции (в пределах Республики Беларусь)

Темпы роста объема продаж ОАО «Минский завод строительных материалов» превышают общие темпы роста рынка производства кирпича

Зависимость от поставщика (сроки поставки, ассортимент, количество и т. д.), угроза появления новых конкурентов

Высокая доля ОАО «Минский завод строительных материалов"на рынке производства кирпича

Доля «Минский завод строительных материалов»

на рынке на 3% меньше, чем у лидера

Намерения лидерства в отрасли по качеству новой продукции

Немалая степень износа оборудования, специализированной техники

Наличие всех необходимых сертификатов

Сезонность спроса на продукцию

Быстрая реакция фирмы на изменение структуры спроса

2.3 Анализ сильных и слабых сторон предприятия

Чтобы успешно справляться с угрозами и действенно использовать возможности, отнюдь недостаточно только одного знания о них. Можно знать об угрозе, но не иметь возможности противостоять ей и тем самым потерпеть поражение. Также можно знать об открывающихся новых возможностях, но не обладать потенциалом для их использования и, следовательно, не суметь их использовать. Сильные и слабые стороны внутренней среды организации в такой же мере, как угрозы и возможности, определяют условия успешного существования организации. Поэтому стратегическое управление при анализе внутренней среды интересует выявление именно того, какие силы и слабые стороны имеют отдельные составляющие организации и организация в целом.

1. Маркетинг на предприятии. На предприятии ОАО «Минский завод строительных материалов»

маркетинговой деятельностью занимается в основном директор предприятия совместно с бухгалтером предприятия, образуя так называемую секцию маркетинга, основными задачами которой являются:

— разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга;

— исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия;

— исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей;

— ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;

— исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворении ими покупателей, анализ соответствия выпускаемой продукции потребностям покупателей;

— подготовка предложений по привлечению сторонних организаций по решению проблем маркетинга, изучение спроса на продукцию;

— выявление системы взаимосвязи между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж;

— организация рекламы при помощи СМИ;

— обеспечение наружной рекламы;

— организация участия предприятия в выставках.

Продвижением продукции занимается отдел сбыта, а именно специалисты по сбыту продукции. Положительным является то, что при общей численности в семь человек половина персонала непосредственно связана с реализацией кирпича, что способствует постоянному увеличению объема продаж и росту доли организации на рынке. Однако отрицательная черта заключается в том, что на предприятии отсутствует менеджер, то есть специалист, который непосредственно занимался бы продвижением продукции, сбором информации о конкурентах, что является существенным упущением, т.к. предприятие не может оперативно отслеживать действия конкурентных фирм и принимать соответствующие решения.

Также отрицательно сказывается отсутствие представителей за пределами Республики Беларусь, что не позволяет расширять рынки сбыта продукции за счет захвата новых территорий. Но положительным моментом является тот факт, что ОАО «Минский завод строительных материалов» оказывает ряд дополнительных услуг: бесплатную доставку в пределах района, помощь при составлении заявок, информирование о скидках и т. д.

Рекламная деятельность предприятием производится посезонно, т.к. продукция пользуется спросом в основном в теплые времена года (лето-весна), когда не требуется дополнительная «помощь» при сбыте продукции. Зимой и осенью происходит «застой», тогда и используется привлечение средств массовой информации: бегущая строка на телевидении, объявления на радио и в газетах, буклеты, проспекты и т. д. Поэтому для привлечения большего количества клиентов необходимо уделить внимание рекламной дельности, хотя большее значение для организации имеет прямой контакт с клиентами.

2. Оперативная деятельность. Доставка кирпича покупателю в пределах Минского района производится по мере поступления заказа, однако отрицательным здесь является то, что автотранспортные средства организации периодически используются для других нужд, не связанных с доставкой продукции. Также отрицательно на оперативности доставки сказывается местонахождение организации, которое не позволяет достаточно быстро доставить продукцию в любой район, при этом возникают дополнительные затраты при транспортировке.

Обобщив все рассмотренные слабые и сильные стороны ОАО «Минский завод строительных материалов» получим данные, представленные в таблице 2.4.

Таблица 2.4 Сильные и слабые стороны ОАО «Минский завод строительных материалов»

Сильные стороны

Слабые стороны

Высокое качество продукции при невысокой цене

Отсутствуют представители за пределами Республики Беларусь, что не позволяет расширять рынки сбыта продукции за счет захвата новых территорий

Хорошие деловые связи с потребителями продукции и поставщиками

Размещение рекламы организации производится посезонно

Предоставление ряда дополнительных услуг покупателям

Системным сбором информации о конкурентах предприятие не занимается

Организация придерживается политики снижения издержек и увеличения доли прибыли в общем объеме продаж, это приводит к значительному увеличению всех показателей рентабельности

В случае полного погашения краткосрочных обязательств у предприятия практически не останется средств для обеспечения нормального хода производственного процесса

Достойная заработная плата, социальная защищенность работников, большие возможности для профессионального роста

Средний возраст работников составляет 30 лет

Организационная структура является оптимальной

Собственное сырье в достаточных количествах (экологически чистое)

Новое и модернизированное оборудование, вытесняющее участки с тяжелыми условиями труда

Таким образом, можно отметить, что у организации имеются внутренние слабости, которые необходимо устранять для дальнейшего успешного развития. На внутренние же силы, такие как высокое качество и ассортимент продукции, предоставление ряда дополнительных услуг следует делать упор для достижения поставленных целей.

Составим итоговую таблицу, в которой отражаются результаты оценки важности вышерассмотренных факторов внешней и внутренней среды для предприятия ОАО «Минский завод строительных материалов». SWOT-матрица также служит для последующей выработки стратегии ОАО «Минский завод строительных материалов» (рисунок 2. 3).

Возможности:

1. высокие темпы роста рынка производства кирпича;

2. темпы роста объема продаж ОАО «Минский завод строительных материалов» превышают общие темпы роста рынка производства кирпича;

3. высокая доля ОАО «Минский завод строительных материалов» на рынке производства кирпича;

4. намерения лидерства в отрасли по качеству новой продукции;

5. наличие всех необходимых сертификатов;

6. быстрая реакция фирмы на изменение структуры спроса

7. спрос на кирпич достаточно высок и имеет устойчивую тенденцию к увеличению.

Возможности

Угрозы

Сильные стороны

1

2

3

4

5

6

7

8

1

2

3

4

5

1

Х

2

Х

Х

3

Х

Х

4

Х

5

6

7

Х

8

Х

9

Х

10

Слабые стороны

1

Х

Х

Х

2

Х

Х

Х

3

4

Х

Х

5

Х

6

Х

Х

Рис. 2.3 Матрица SWOT — анализа ОАО «Минский завод строительных материалов»

Угрозы:

1. ограниченная территория реализации продукции (в пределах Республики Беларусь);

2. зависимость от поставщика (сроки поставки, ассортимент, количество и т. д.), угроза появления новых конкурентов;

3. сезонность спроса на продукцию;

4. доля ОАО «Минский завод строительных материалов» на рынке на 3% меньше, чем у лидера;

5. немалая степень износа оборудования, специализированной техники

Сильные стороны:

1. организация придерживается политики снижения издержек и увеличения доли прибыли в общем объеме продаж, это приводит к значительному увеличению всех показателей рентабельности;

2. высокое качество выпускаемой продукции при невысокой цене;

3. хорошие деловые связи с потребителями продукции и поставщиками;

4. предоставление ряда дополнительных услуг покупателям;

5. средний возраст работников составляет 30 лет;

6. организационная структура является оптимальной;

7. собственное сырье в достаточных количествах (экологически чистое);

8. новое и модернизированное оборудование, вытесняющее участки с тяжелыми условиями труда;

9. достойная заработная плата, социальная защищенность работников, большие возможности для профессионального роста;

10. наличие деловых контактов со структурами, способными поддерживать продвижение проекта на всех этапах его реализации

Слабые стороны:

1. в случае полного погашения краткосрочных обязательств, у предприятия практически не останется средств для обеспечения нормального хода производственного процесса;

2. отсутствуют представители за пределами Республики Беларусь, что не позволяет расширять рынки сбыта продукции за счет охвата новых территорий;

3. размещение рекламы организации производится посезонно;

4. не уделяется достаточного внимания системному сбору информации о конкурентах.

3. Выводы и рекомендации по результатам исследования конкурентной среды предприятия

Проанализировав данные, представленные в таблице (2. 4), составляем список возможных действий для нейтрализации слабых сторон в деятельности компании. Так же разрабатываем возможные варианты развития компании при изменении внешних факторов, способы использования сильных сторон для уменьшения рисков и т. д.

Квадрант I. Возможности и сильные стороны:

· увеличение объемов продаж и расширение рынка сбыта за счет высокого качества продукции при невысокой цене, хорошей репутации среди потребителей;

· намерения лидерства в отрасли по качеству новой продукции благодаря политике организации на снижение издержек и увеличения доли прибыли в общем объеме продаж,

· наличие всех необходимых сертификатов, благодаря изготовлению продукции из собственного сырья в достаточных количествах (экологически чистое),

· быстрая реакция предприятия на изменение структуры спроса, достойная зарплата сотрудников, социальная защищенность работников, большие возможности для профессионального роста.

Квадрант II. Угрозы и сильные стороны:

· немалая степень износа оборудования, специализированной техники, взамен которой предприятие закупает новое и модернизированное оборудование, вытесняющее участки с тяжелыми условиями труда;

· при сезонном спросе на продукцию — предоставление ряда дополнительных услуг покупателям.

Квадрант III. Слабые стороны и возможности:

· стабильно увеличивающийся спрос на продукцию, что позволит расширять рынки сбыта продукции за счет охвата новых территорий;

· организация оперативного учета и сбора информации о конкурентах с привлечением дополнительных работников при увеличении объема продаж и доли на рынке.

Квадрант IV. Слабые стороны и угрозы:

· возможность потери доли на рынке производства кирпича в Республике Беларусь из-за завоевания ниши лидером — Минским керамическим заводом ОАО «Керамин»;

· возможность полной потери бизнеса из-за ограниченной территории реализации продукции и возникновении необходимости полного погашения краткосрочных обязательств.

Таким образом, в данной таблице мы обобщили результаты проведенного анализа внешних возможностей и угроз, внутренних слабостей и сил организации. Согласно приведенным данным, предприятию следует реализовывать действия, обозначенные в квадрантах I, II, III, опасаться возникновения ситуаций, рассмотренных в квадранте IV и заранее предпринять действия для сведения возможности их возникновения к минимуму.

Исходя из вышесказанного, на наш взгляд, предприятию необходимо продумать маркетинговый план, который бы предусматривал особое обслуживание нескольких крупных заказчиков. Они составляют большую часть бизнеса, то есть те 20%, которые дают возможность предприятию поддерживать своё производство на должном уровне. Чтобы избежать потерь, необходимо принять к действию следующие меры.

Расширение отдела сбыта.

Подготовка и обучение персонала службы сбыта.

Сбор и обработка более полных данных по существующим рынкам сбыта, на которых работает предприятие.

Изучение и анализ потенциальных рынков.

Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид продукции и составлять план, опираясь на полученную статистику.

Разработка новой продукции с предварительным изучением нужд и потребностей потенциальных клиентов.

Регулярно выделять средства для проведения рекламных мероприятий.

Также для того, чтобы улучшить маркетинговую деятельность на предприятии, мы предлагаем разработать специальную компьютерную программу, чтобы данные от маркетинговых исследований учитывались централизованно и была возможность проследить изменение покупательского предпочтения, спроса, цены на продукцию предприятия ОАО «Минский завод строительных материалов». Это позволит предприятию с более полной точностью отслеживать изменения на рынке производства кирпича и оперативно реагировать на происходящие изменения.

Заключение

В условиях рыночной экономики предприятиям всё сложнее добиваться успехов без разработанной и чётко сформулированной стратегии своих действий. Рынок диктует необходимость определения чёткой позиции и целей предприятия.

Исследования, проделанные в данной работе, позволяют прийти к выводу, что маркетинговое исследование обеспечивает информационно-аналитическое обоснование поиска и выбора оптимальных решений, завоевание и освоение новых рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей и должно является неотъемлемой частью политики предприятия.

Главной стратегической целью Открытого акционерного общества «Минский завод строительных материалов» должно стать создание прибыльного производства, соответствующего современному уровню развития техники и технологий. Для её достижения и обеспечения высокой конкурентоспособности выпускаемой продукции Обществом в ближайшее время в комплексе предстоит решить следующие задачи:

· осуществить коренную реконструкцию и необходимую замену основных производственных фондов, значительно увеличить объёмы производства и повысить качество продукции на основе системы менеджмента качества в соответствии с требованиями стандарта СТБ ИСО 9001−2001;

· снизить вредное воздействие предприятия на окружающую среду и сохранить в норме важные экологические показатели путем внедрения системы управления окружающей средой в соответствии с СТБ ИСО 14 001−2005;

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой