Изучение психологии геймера

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Изучение психологии геймера для выявления удачного метода продвижения товара или услуг

Введение

В настоящее время существует множество способ продвижение товара, а так же изучения методов и их эффективность. К сожалению, специалисты не полностью используют возможности такой площадки как on-line видеоигры. В курсовой работой указаны плюсы и важность изучения целевой аудитории для эффективного продвижения товаров или услуг. Изучение психологии такой целевой аудитории как геймеры, полезно для определения лучших способов продвижения товаров или услуг. Актуальность темы исследования обусловлена важностью, такой площадки как он-лайн видеоигры для рекламы и продвижения.

Цель — изучить возможности видеоигр для использования компьютерной игры как площадки для выстраивания рекламной и PR-компании.

Задачи:

1) Рассмотреть такое понятие, как продвижение через видеоигры.

2) изучить психологические особенности аудитории геймеров

3) Показать актуальность изучения такой площадки, как пользователи on-line игр.

Объект работы — психология игрока в видеоигры.

Предмет - специфика методов продвижения товара или услуг с учетом психологии геймера.

Методы исследования: Опрос и анализ.

Структура основной части построена в соответствии с целью и задачами и включает в себя разделы, посвященные методам продвижения товаров или услуг, а так же исследования пользователей видеоигр

Теоретическая значимость курсовой работы заключается в том, что в ней сделана попытка обобщить имеющийся теоретический материал, а так же показать значимость исследований в данной области.

1. Видеоигры. История. Характеристика. Продвижение

1. 1 История создания видеоигр

В 1958 году заядлый любитель тенниса Вилли Хигинботэм, более известный как высокопоставленный сотрудник военной ядерной Брукхвенской лаборатории, изобрел первую в мире видеоигру, в которую нужно было играть, используя для этого экран обычного осциллоскопа.

Результатом небольшого умственного напряжения и трёхдневной работы именитого физика явилась игра «Теннис для двоих» («Tennis for Two»), которая не отличалась каким-либо мудреным «геймплеем», но, тем не менее, пользовалась просто бешеной популярностью среди коллег Хигинботэма, часами ожидавшими своей очереди на игру.

Несмотря на то обстоятельство, что самые первые коммерческие видеоигры, фактически, представляли собой многочисленные реинкарнации «Тенниса для двоих», с формальной точки зрения, «отцом» видеоигр нужно считать британского ученого Артура Дугласа. К его диссертации, которую он защитил в Кембридже в 1952 году, прилагалась его разработка — игровая компьютерная программа, известная под названием «OXO» («Крестики и Нолики»). Эта компьютерная программа, которая могла запускаться на университетском компьютере, не являлась игрой в общепринятом понимании этого слова. В первую очередь, она предназначалась для демонстрации возможностей компьютера.

В 1961 году 25-ти летний Стив Рассел вдохновил своих единомышленников и товарищей-студентов из Массачусетского Технологического Института на создание первой в мире интерактивной компьютерной игры «Космическая Война» («Spacewar»). Особенностью данной программы явилось то, что здесь сражения велись не между человеком и компьютером, а между двумя людьми, которые управляли двумя звездолетами, пытаясь «уничтожить» соперника с помощью ракет.

Между прочим, «Spacewar» стала самой первой игрой, которую пользователи скачивали через ARPAnet, имевшуюся на то время компьютерную сеть. К сожалению, Рассел и его соратники повторили ошибку Хигинботэма и также решили не связываться с процессом получения патента на свое изобретение, так, опять-таки, посчитали это бессмысленным. Впрочем, это и не удивительно — не стоит забывать, что компьютер на то время представлял собой крайне дорогое электронное устройство, которое просто-напросто было недоступно широкой публике. Создатели «Spacewar» воспринимали свое детище не более как довольно своеобразную интеллектуальную забаву.

В 1967 году на свет появилась первая игровая приставка, которую было возможно подключать к телевизору. Автором идеи создания данного устройства, которое получило название «интерактивное ТВ», выступил инженер и специалист в области телевидения Ральф Баер, который работал на компанию Sanders Associates, занимавшуюся выпуском электроники для военных. Баером было создано два типа игр: во-первых, стрелковый тир, в котором использовался игрушечный пистолет, наводимый на появлявшиеся на экране мишени, а во-вторых, тот же самый теннис.

Нужно сказать, что эти игры оказались в достаточной степени передовыми для своего времени, так в них использовалось цветное изображение и различные звуковые эффекты. В 1970 году компания Баера продала лицензию на разработанную технологию известной компании Magnavox, которая, собственно, и начала историю коммерческого использования видеоигр. Правда, инженеры Magnavox решили избавиться от звука и цвета в целях удешевления стоимости конечного продукта, а сама компания практиковала активное привлечение к суду сторонних производителей консолей, требуя от них выплат за использование технологии Баера.

В 1972 году на прилавки магазинов поступила первая в мире домашняя игровая видеоприставка «Odyssey», которая комплектовалась 12 играми, при этом ее стоимость составляла 100 долларов. В 1982 году Баер получил патент США на «метод и аппарат для телевизионных игр», но, не успокоившись на этом, и в дальнейшем продолжал заниматься изобретательством. Так, первая интерактивная детская мягкая игрушка так же является его детищем.

1971 год ознаменовался появлением на свет первой, так называемой, аркадной видеоигры (данное понятие означает возможность удачливого игрока переходить на другие, более сложные игровые уровни). Новинка известна под названием «Computer Space» и представляла собой очередную версию «Spacewar», страстным поклонником которой являлся создатель новинки Нолан Бушнелл — француз, получивший образование в США. Это устройство положило начало развитию всех платных видеоигр, так как для того, чтобы запустить программу, игроку требовалось опустить монетку в аппарат. Впрочем, устройство коммерческого успеха не имело, что объяснялось довольно неудобным пультом управления. Но данное обстоятельство было осознанно создателями игры немного позже.

Через год после создания «Computer Space», а именно — в 1972 году, Бушнелл и его друг Тед Дабни сложились по 250 долларов и основали первую фирму, специализацией которой явилось исключительно производство видеоигр. Именно так и родилась известнейшая компания Atari, первым продуктом которой стал все тот же теннис, названный как «Pong». Что же касается более точного термина «пинг-понг», то он на тот момент был уже запатентован Баером.

Изначально «Pong» предназначался для развлечения широкой публики и предлагался для продажи владельцам баров и кафе. Но первый опыт Бушнелл и Дабни решили провести самостоятельно, открыв игровой салон. Каждую неделю друзья собирали из монетопреемников каждого устройства по 100 долларов, что на 75 долларов превышало сумму, необходимую для окупаемости игровой консоли. Вдохновленные таким успехом приятели пустили консоли в продажу и только за первый год смогли сбыть 8.5 тысяч аппаратов, а уже 1975 году Atari могла похвастаться оборотами, которые достигли внушительной суммы в 40 миллионов долларов.

В 1976 году разразился первый в истории видеоигр скандал. Протесты широкой публики вызвала разработка компании Exidy под названием «Смертельные Гонки» («Death Race»). В этой игре участнику предлагалось переехать автомобилем как можно больше двигающихся объектов, которые, по мнению любителей игр, уж слишком сильно напоминали обычных пешеходов. Эта видеоигра выступила в роли повода, положившего начало дискуссии о необходимости введения цензуры данного вида развлечений.

В том же 1976 году компания Fairfield Camera & Instrument выпустила домашнюю игровую приставку, которая позволяла использовать сменные картриджи, меняя, таким образом, игры. Чуть позже данная технология была заимствована и другими производителями видеоигр, например, той же Atari, которая выпустила аналогичную систему «Atari 2600». Уже через год после выхода в свет данной технологии видеоигры перешли в разряд домашних видов развлечения.

1977 год прошел под знаком первого краха рынка видеоигр. Большое количество фирм, вдохновленных успехом «Pong», начали выпускать аналогичные устройства и, в конце концов, рынок просто-напросто оказался не в состоянии переварить такое количество товара, что привело к массовому банкротству компаний-производителей видеоприставок. Вполне закономерным результатом этого краха явилась смена приоритетов многих создателей данного вида продукции. В качестве примера можно привести историю одного из пионеров жанра Кена Томпсона, который махнул на игры рукой после серии неудачных попыток продать свою версию игровой видеоприставки. Основываясь на опыте своих «игровых» разработок, этот человек создал такую известную сегодня на весь мир компьютерную операционную систему, как UNIX.

В 1979 году на свет появилась известнейшая компания Activision, главной особенностью которой являлось то обстоятельство, что она занималось только лишь разработкой видеоигр, не отвлекаясь на непосредственный выпуск игровых консолей. В роли основателей этой уважаемой компании выступили несколько бывших сотрудников компании Atari.

1980 год остался в истории видеоигр как год появления первой игры с «объемным» изображением, известной под названием «Поле Боя» («Battlezone»). Помимо всего прочего, это была первая видеоигра, которую начали использовать американские военные для подготовки личного состава. В это же время на свет появился и первый «именной» персонаж видеоигры, а именно — всем известный Pac-Man, бегающий по лабиринту и «поедающий» шарики, стараясь при этом увернуться от охотящихся за ним «врагов». Эта легендарная игра была разработана японской компанией Namco, которая и дала имя своему знаменитому персонажу.

1983 год оказался довольно богатым на события. Например, компания Cinematronics предложила потребителям первую видеоигру, которая была записана на лазерном диске. Называлась эта новинка «Логово Дракона» («Dragon Lair»).

В этом же году разразился первый порнографический скандал в индустрии видеоигр. Разработка компании Mistique под названием «Сладкая Месть» («Custers Revenge») вызвала крайнее возмущение различных женских организаций США, активистами которых были даже организованы протесты против ее продаж. Дело в том, что игра предлагала пользователю «стрелять» в обнаженную «женщину».

В этом же 1983 году появились 8-битные игровые приставки, которые ознаменовали собой новую волну технологической революции. Стоит отметить, что до этого видеоигры также были восьмибитными, но до последнего времени никому не приходило в голову указывать данный критерий на их упаковках.

В это время закончилась эпоха доминирования Atari, пальму первенства у которой перехватила компания Nintendo со своей приставкой «Nintendo Entertainment System», которая предоставила возможность играть в более сложные и качественные игры, обладая при этом высоким качеством изображений и музыки. Законодателями «моды» также выступали компании NEC и Sega.

В 1989 году вновь отличилась Nintendo, выпустив на рынок карманную видеоигру «Game Boy», которая продавалась за 109 долларов и стала хитом продаж.

В 1993 году Американский Сенат начинает первое в истории расследование о насилии в видеоиграх, которое привело к тому, что уже через год в США был создан особый, лицензирующий видеоигры, орган Entertainment Software Rating Board. В задачи данной государственной структуры входит рейтингование видео- и компьютерных игр таким же образом, как это обычно делалось с кинофильмами в целях недопущения попадания в руки детей игр, содержащих в себе большое количество сцен насилия и элементы порнографии. В этой связи можно отметить торгового гиганта Wal-Mart, который в 1998 году впервые в истории запретил продажу подобных игр в сети своих магазинов.

В 1994 году наблюдается новый виток технической революции, чему способствовало появление на свет сначала 32-х, а затем и 64-х битных игр. К компании ведущих игроков мирового рынка видеоигр присоединяются известный японский электронный гигант Sony и новая компания Sega, которая на короткое время захватила львиную долю рынка со своей приставкой Sega-Saturn, но достаточно быстро утратила лидерство. Что же касается Sony, то ее легендарная приставка PlayStation впервые дала игрокам возможность играть в игры, созданные не только компанией-производителем консоли, но и сторонними разработчиками. А компания Atari, которая, фактически, выступила в роли создателя индустрии видеоигр, на тот момент практически полностью отказалась от этого направления деятельности.

В 1995 году на рынке появляется новинка от компании Sega, которая представляет собой игровую консоль, оборудованную приводом современного компакт-диска.

1996 год отмечен появлением на свет виртуального домашнего питомца, известного под названием «Тамагочи» («Tamagotchi»), который просто произвел фурор и стал сенсацией. Этот принципиально новый тип игрового устройства отличался от своих электронных собратьев тем, что, фактически, он сам управлял человеком, а не человек им, как того следовало бы ожидать.

В 2001 году на рынок видеоигр почтил своим вниманием софтверный гигант Microsoft, который выпустил на прилавки магазинов приставку «Xbox». Эта разработка обеспечила более высокое качество изображений. К этому времени кроме «Xbox» на рынке консолей также доминируют еще три системы, а именно Sega Dreamcast, Sony PlayStation 2 и Nintendo GameCube. Также в это время компания Sega объявляет, что прекращает выпуск игровых консолей, полностью сконцентрировав свои усилия только лишь на программном обеспечении и создании игр.

В это время фиксируется существенное понижение цен на видеоигры и отмечается начало новой технологической революции, старт которой дало появление на свет 128-ти битных игровых приставок. Стоит отметить, что этот период многие специалисты называют «темным» или «ностальгическим», так как, во-первых, создатели видеоигр предпочитают использовать все более насильственные сюжеты, а, во-вторых, начинают появляться «ремейки» или, иначе говоря, современные версии самых первых видеоигр.

В 2003 году в штате Вашингтон принимается первый в мире закон, который запрещает продажу несовершеннолетним видеоигр, сюжет которых предусматривает возможность убийства полицейских.

Начиная с 2005 года, мы наблюдаем новый виток технологической революции. Именно тогда продемонстрировали новые образцы игровых приставок, обладающих новыми возможностями. В частности, по настоящее время идет активный процесс миниатюризации и совершенствования игровых консолей, да и самих видеоигр.

1.2 Методы продвижения

Коммуникативная политика представляет собой реализацию на практике такого элемента маркетинга как «promotion» (англ. «продвижение»). Она предусматривает решение задач, связанных с тем как, через кого и какими способами продвигать товар на рынке. Коммуникативная политика в маркетинге направлена на извлечение прибыли через воздействие на формирование субъектного восприятия товара покупателями.

Продвижение — это мероприятия, на правленые на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнёров и потребителей. Продвижение преследует двоякую цель: активацию потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения к компании. При этом продвижение выполняет в маркетинге ряд важных функций:

· Информирование потребителя о товаре и его параметрах. Конкурентные преимущества товара и любые связанные с ним инновации бессмысленны, пока о них не узнает потребитель.

· Формирование образа престижности, низких цен и инноваций. Ключевое слово этой фразы — «образ». Речь идёт о формировании у потребителей такого представления о товаре, которое часто превосходит его реальное потребительское содержание, выделяя товар из общего ряда.

· Поддержание популярности товара и услуг. Речь идёт о напоминании потребителям о важности и нужности в их жизни предлагаемого товара.

· Изменение стереотипов восприятия товаров. Далеко не всегда стереотипы восприятия товара соответствуют ожиданиям производителя и поставщика. Переломить негативную тенденцию можно с помощью специальной кампании продвижения. Так, когда южнокорейская корпорация Samsung увеличила срок сервисного обслуживания до 3 лет и построила на этом свою кампанию продвижения, её целью было убедить потенциальных покупателей, что бытовая техника Samsung не менее качественная, чем у японских конкурентов, а цены ниже и сервис лучше.

· Стимулирование участников системы сбыта. Поставщики с непрямыми каналами сбыта осуществляют продажи не потребителям, а посредникам. Тогда как независимые посредники ориентируются на конечный спрос, а не на поставщиков. Лучший способ заставить посредников увеличить закупки — стимулировать конечный спрос через продвижение.

· Продвижение более дорогих товаров. Цена товара перестоит быть решающим фактором при принятие решение о покупки тогда, когда товар приобретает в восприятии потребителей новое уникальное качество. С помощью кампании продвижения потребителям объясняется, что, несмотря на высокую цену, у товара есть уникальные отличительные особенности, которые способствуют улучшению работы.

· Благоприятная информация о предприятии. Это может быть спонсорство, меценатство, социальные проекты и другое. Несмотря на увлечения этими видами самопродвижения, он является последним по значимости. Если товар некачественный, цена его высока, а восприятие потребителями негативно, то никакое спонсорство не заставит его покупать.

В маркетинге выделяют четыре основных вида продвижения: реклама, прямые продажи, пропаганда и стимулирование продаж. Рассмотрим их подробнее.

1. Реклама. Современная теория маркетинга трактует рекламу как «…неличные формы коммуникации, осуществляемых с помощью платных средств распространения информации с чётким указанным источником финансирования» (Котлер Ф. «Основы маркетинга»). Стоит различать рекламу как часть маркетинга и рекламу вообще. Основная функция рекламы в маркетинге — информировать потребителя о потребительских свойствах товара и деятельности производителей. Через эту призму и следует рассматривать рекламную деятельность. Вы можете дать очень престижную и дорогостоящую рекламу, но если рекламируемый товар не востребован на рынке — продать его вряд ли удастся.

Эффективность воздействия на потребителей определяется содержащейся в рекламе оценкой продвигаемых товаров и аргументацией в их пользу. Если потребитель не обнаруживает такую оценку и аргументацию, то эффективность рекламы сразу же снижается. Рекламные аргументы в пользу товара можно разделить на 2 типа:

· объективные аргументы — логически раскрывающие особенности рекламной продукции (например, реклама жевательной резинки «Eclipse»);

· субъективные аргументы — формируют у потребителей определённые эмоции (например, реклама фруктового сока «Фруктовый сад»).

В любом случае, в рекламном обращение должно содержаться некое уникальное торговое предложение для потребителя, которое гласит: «Купи этот уникальный товар и получи специфическую выгоду».

Рекламное предложение должно кардинально отличаться от всех предложений конкурентов. Его особенность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо целого рынка, либо самого рекламного обращения. Без уникальности предложения не стоит рассчитывать на уникальность спроса.

Что бы реклама была эффективной, она должна запомниться потребителям, а это зависит от её ценности и информативности. Обычно в маркетинге выделяют три вида восприятия рекламной информации:

· востребованная информация, которая доступна, понятна и быстро запоминается. Для такой информации не нужны дорогостоящие средства рекламы. Несколько строк в газете или на доске объявлений и такая реклама запомниться. Например, информация о «помощи» написания курсовых или дипломных работ для студентов;

· случайная информация, которая не запоминается или запоминается с большим трудом. Такая информация «привязывается» к носителю рекламы. Потенциальный потребитель должен знать, где при необходимости искать рекламное предложение. Например, большая часть потребителей, желающих поставить пластиковые окна, обращаются к бесплатным рекламным изданиям или сети интернет;

· Ненужная информация, которую потребитель игнорирует или она его раздражает. Ненужная информация присутствует везде, так как не бывает, что бы товар был востребован абсолютно всеми. Вопрос в том, какая часть аудитории воспринимает рекламную информацию как ненужную, а какая — как случайную или востребованную (например, зрительская аудитория телевизионной рекламы).

Как только потребитель осознаёт свою потребность в рекламируемом товаре, он готов к принятию решения о его покупки. Задача маркетинга при планировании рекламных мероприятий — правильно определить целевую аудиторию и средства донесения информации о товаре. Не пытаться заставить покупателя насильно приобрести товар, а способствовать его самостоятельному решению о приобретении.

2. Личные (прямые) продажи — это часть продвижения товара, включающая их устное представление с целью продажи в беседе с потенциальным покупателем. Другое название этой деятельности — прямой (директ) маркетинг. Он не требует дополнительных финансовых вложений и выступает в качестве более высокого уровня организации бизнеса, чем банальная розничная торговля или оказание бытовых услуг.

Как минимум этот вид продвижения подразумевает знание торговым персоналом особенностей применения и обслуживания продаваемых товаров, а так же квалифицированное обслуживание покупателей. Речь идет о коммуникативных технологиях продвижения товара в процессе общения с покупателями. Продавец в торговом зале призван предоставить покупателю «последний аргумент» в пользу принятия решения о покупке товара.

Игнорирование методов прямых продаж может привести к существенному их сокращению, даже если все остальные условия маркетинга соблюдены. Так к примеру если товар дешёвый и хорошего качества, расположение магазина идеально, ассортимент огромный и реклама эффективна, но продавцы отличаются грубостью и незаинтересованностью в общении, продажи в торговой точке вряд ли будут успешными.

Суть личных продаж сводится к тому, что бы превратить торгового агента из простого приемщика заказов от потребителей в их активного добытчика. Организация личных продаж основывается на использование двух основных подходах:

· ориентация на продажи: метод агрессивных продаж, предусматривающий дискредитацию конкурентов, преувеличение достоинств собственных товаров и скидки за немедленную покупку. Девиз такого подхода: «Продажи любой ценой»;

· ориентация на клиента: метод участия решения проблем клиентов. Базируется на выявлении нужд потенциальных клиентов и предложение способов их удовлетворения. Девиз такого подхода: «Продажи через сотрудничество».

Личные продажи обладают целым рядом преимуществ, среди которых можно выделить:

· индивидуальный подход к каждому потребителю и возможность передачи значительного объёма информации;

· меньший чем в рекламе, размер издержек, не приносящих финансового результата;

· обратная связь с потребителями, позволяющая своевременно корректировать рекламные кампании и производственный процесс.

Основным недостатком личных продаж является более высокий уровень оборотных издержек, чем в традиционной торговле, так как отношения внутри торговой сети часто строятся по принципу «пирамиды». Личные продажи эффективны тогда, когда продавец обладает эксклюзивным товаром на рынке. Если товар продаётся одновременно коммивояжёрами и розничной торговлей, то личные продажи неминуемо теряют конкурентоспособность, поскольку товар теряет эксклюзивность в глазах покупателя.

В целом личные продажи чрезвычайно эффективны при решения ряда маркетинговых задач: выявления потенциальных клиентов, сбора информации о рынке и так далее. Опора на торговый персонал позволяет более эффективно осуществлять контакты с потребителями и быстрее реагировать на любые изменения рыночной ситуации.

3. Пропаганда (PR, паблисити). Является разновидностью связей с общественностью, представляя собой неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирования спроса на товар посредством распространения коммерчески важной или имиджевой информации как самостоятельно, так и через посредников. Целью пропаганды является привлечение внимания потенциальных потребителей без затрат на рекламу.

Основные инструменты пропаганды:

· выступление — участие представителей фирмы в открытии различных мероприятиях, приветственные слова и тому подобное;

· мероприятия — организация пресс-конференций и онлайновых встреч, проведение семинаров и юбилеев, участие в выставках, соревнованиях, конкурсах и так далее;

· новости — предоставления средствам массовой информации благоприятных новостей и предприятии, его продукции и сотрудниках (пресс-релизы);

· публикации — годовые отчёты, информационные бюллетени, брошюры, журнальные или газетные статьи и иные печатные материалы, используемые в качестве инструментов влияния на целевые рынки;

· спонсорство — выделение времени, денежных и материальных ресурсов для содействия организации благотворительных, спортивных или иных общественно значимых мероприятий;

· средства идентификации — использование эмблемы (логотипа) предприятия, писчей бумаги с водяными и иными знаками, многоцветных печатей, визитных карточек, создание веб-сайтов, разработка единого стиля и дизайна помещений, введение униформы для сотрудников, распространение брошюр о предприятии и так далее.

Следует выделить четыре вида адресатов пропаганды:

· потребители — с целью формирования положительного имиджа товара и имиджа фирмы. Задача решается через организацию промо-акций, социально-значимых массовых мероприятий, размещение имиджевых материалов в СМИ и так далее;

· контрагенты — с целью развития торговой сети и привлечения новых партнёров. Задача решается через выставки, презентации, рассылку рекламно-агитационных материалов и тому подобное. Эти мероприятия позволяют получить двойной эффект за счет презентации продукции и персональных контактов с заказчиком;

· ключевые журналисты (пресса, радио, телевидение, Интернет) — с целью продвижения бесплатной информации о наиболее значимых событиях и новинках производства. Задача решается через организацию пресс-конференций, рассылку пресс-релизов и так далее;

· государственные и муниципальные органы власти и управления — с целью привлечения их к участию в развитие бизнеса. Задача решается через участие в социально значимых проектах, софинансирование массовых мероприятий и тому подобное.

Существует важная закономерность: чем выше уровень монополизации рынка, тем больше пропаганда превалирует над рекламой. В противном случае коммерческая эффективность пропагандистских мероприятий оказывается гораздо ниже эффективности рекламы, и пропаганда имеет меньшее значение для продвижения продукции.

4. Стимулирование продаж — это совокупность иных мероприятий, призванных содействовать продвижению продукции. Она включает в себя мероприятия, связанные с взаимоотношениями в системе сбыта и продвижения продукции, не вошедшие в число других компонентов комплекса маркетинга.

Характерной особенностью мероприятий по стимулированию продаж является их прямая связь с потребительскими свойствами продукции, её ценой или системой сбыта. Стимулирование продаж направлена на трёх адресатов:

· Покупатели — с целью побуждения потребителей совершать больше покупок. Формы стимулирования покупателей могут быть различными:

1. конкурсы, игры, лотереи;

2. программы лояльности (скидки при повторной покупке, дисконтные карты);

3. акции по случаю вывода товара на рынок или по иному поводу;

4. демонстрация товаров промоутерами;

5. бесплатные образцы (пробники), льготные талоны и так далее.

· Контрагенты — с целью побуждения их увеличить объёмы торговых сделок и сосредоточиться на продвижении продукции поставщика. Формы стимулирования контрагентов могут быть:

1. предоставление агитационных материалов и торгового оборудования;

2. помощь в обучении торгового персонала;

3. проведение конкурсов по итогом продаж, авторизованное дилерство и тому подобное;

4. предоставление сопутствующих услуг (юридических, информационных и так далее).

Например, кампания Coca-Cola предоставляет бесплатно холодильники для розничной торговли, а поставщики сложной бытовой техники оплачивают обучение и проводят сертификацию контрагентов при создании ими авторизованных сервисных центров.

· Торговый персонал — с целью побудить торговых сотрудников направлять больше усилий на улучшение качества обслуживания и привлечения потребителей. Формы стимулирования торгового персонала:

1. соревнования по продажам между персоналом;

2. материальное (премии, бонусы) и моральное (грамота, доска почёта) стимулирование;

3. обучение, лечение и переподготовка персонала за счёт фирмы;

4. оплаты путёвок работникам, не имеющих нареканий со стороны работодателя, и другое.

Торговый персонал, контрагентов и потребителей невозможно привязать к себе силой. Однако существует достаточно приёмов, позволяющих укрепить взаимоотношения с ними на основе общности интересов без какого-либо принуждения.

Для реализации коммуникативной политики не обязательно делиться своей прибылью или постоянно расширять ассортимент. Прочных отношений с партнёром и потребителями можно достичь через совместные мероприятия, предоставление информации и учёт интересов всех участников торговой цепочки, а так же целевых групп птребителей.

1. 3 Особенности геймера

Наверное, нет такого человека на свете, который бы знал о компьютере, но не знал о компьютерных играх. Пожалуй, чаще случается наоборот: компьютер покупают для того, чтобы играть в компьютерные игры и не подозревают, что кроме этих самых игр существует море занятных и полезных вещей, которые можно делать с компьютером. Народ играет в разные игры, устраивают даже соревнования «Кто круче?», но мало кто задумывался о том, что дают нам эти самые игры помимо затраченного времени и полученного морального удовольствия. Есть также и противники игр, а сообщения в прессе о том, что компьютерные игр на подсознательном уровне доводят людей до убийства себе подобных и себя самих, лишний раз только подогревают страсти. Но так ли на самом деле? Полезны или вредны игры для психического здоровья человека? Каким играм стоит уделять внимание, а какие лучше обойти стороной?

Для тех, кто незнаком с компьютерной терминологией и компьютерным жаргоном, надо сказать, что «геймерами» называют людей, которые используют компьютер в большей степени только ради игр. Большинство геймеров — это «помешанные» на компьютерных играх люди. Возрастной контингент находятся в рамках от 10 до 40 лет, причем преобладающее большинство являются люди 18 лет, естественно эти разграничения являются условными.

В какие игры играют люди? Условно всю совокупность игр можно разбить на несколько основных видов. Наиболее распространенными видами являются 3D Action (обычно это все возможные «бродилки», «мочилки», «леталки», «гонки» и т. п.) и Logic («аркады», «квесты», «стратегии» и т. п.). Вообще-то, игровых стилей намного больше, но 3D Action и Logic являются наиболее яркими и любимыми. Любой игровой стиль по-своему интересен и развивает определенное мышление игрока. Первоначальный смысл игр заключался в своеобразном отдыхе от монотонной будничной жизни. Но иногда этот отдых перерастает в психологическую зависимость от компьютера.

Многопользовательские онлайновые игры стали настоящим откровением для ученых в разных областях науки: экономика, политология, лингвистика, социология, психология и т. д. Сейчас многие из них начинают понимать, что в виртуальном пространстве, населенном реальными людьми, можно ставить самые разнообразные эксперименты и проверять различные научные гипотезы, даже самые фантастические. Например, экономисты могут проверять, как скажется в обществе введение нового налога, политологи — изучать реакцию тоталитарного общества на смену политического режима, а рекламисты и специалисты по связям с общественностью могут легко выяснить будет ли популярен продукт, которые будет создан для данной целевой аудитории. Виртуальное пространство MMOG открывает массу возможностей для научных исследований. Например, исследователи из университета Ротчестера и компании «Immersyve» выявили, что компьютерные игры служат не столько развлечением, сколько способом удовлетворения других, более серьезных психологических потребностей. Чтобы придти к такому выводу, ученые исследовали причины, по которым 1000 геймеров вновь и вновь садились за компьютер, сообщает «HealthDay». Все игроки были поделены на 4 группы, в каждой из которых отдавалось предпочтение тому или иному типу игр. С помощью специальных опросников выяснилось, что игры могут дать людям возможность почувствовать, что они достигли в чем-то успеха, что они свободны, и даже ощутить родство с другими пользователями. Но не только эти эмоции заставляют человека продолжать игру. Как признались некоторые испытуемые, настоящее воздействие производят на них те игры, в которых они получают такой опыт, и решают такие задачи, которые как-то связаны с реальной жизнью. Психолог Ричард Райан, руководивший работой исследователей, считает, что психологическое влечение к играм происходит в основном благодаря тому, что они способны возбуждать у игроков чувство независимости, компетентности и связанности с другими геймерами. Г-н Райан считает, что игры не только мотивируют играть дальше, но и «могут улучшить психологическое состояние человека, по крайней мере, на короткий срок». Для испытуемых, которые играли в многопользовательские онлайн-игры, необходимость в связанности является «важным удовольствием, которое несет в себе чувство присутствия», считают ученые. В то же время Ричард Райан отметил, что не все компьютерные игры могут удовлетворить основные психологические потребности человека. По его мнению, таким играм будет сложнее заставить геймера возвращаться к ним вновь и вновь.

Так же интересный случай произошёл в не безызвестной игре компании Bllizard World of War Craf.

В MMOG «OW» появилась Чума. Изначально Чума была способностью одного из боссов, которая при его убийстве распространялась по всей зоне и убивала игроков. Не подозревая о том, что это обязательная часть игры, один из игроков переместился из этой зоны в город, будучи уже заболевшим. И таким все персонажи, которые были в городе — погибли, а кто в это время телепортировался, то есть перемещался, в другое место уносили эту чуму с собой, уничтожая другие города.

Вся вселенная WOW была под угрозой уничтожения. Но эту проблему быстро решили разработчики игры, устранив очаги заражения. Несмотря на это, многие пользователи, узнав такую возможность, стали специально заражать противников и города.

Что бы решить эту проблему окончательно, создателям пришлось исключить из игры боссов, которые заражают Чумой.

Эпидемиологи признали чуму в WOW самой настоящей.

Таким образом, мы можем сделать вывод, что геймеры, если их что-то заинтересует легко могут распространить это, будь это Чума, продукт или новость.

1.4 Продвижение через видеоигры

Продвижение товаров через видеоигры — известная рекламная технология. С 1980-х годов рекламные послания начали появляться в этом жанре интерактивных развлечений.

Традиционно реклама размещается в двух видах видеоигр:

· в специально созданных для заказчика advergames;

· в находящейся в разработке видеоигре, которая выйдет вне зависимости от наличия в ней конкретной рекламы.

Advergames или игровая реклама, — это короткие (8−15 минут), недорогие видеоигры, которые сделаны специально для продвижения определенного товара и сюжет которых замыкается на нем. Одной из первых advergames можно считать игру 1993 года Cool Sport, которая продвигала напиток 7UP. Основная цель advergames состоит в повышении лояльности к бренду и его узнаваемости у потребителей. Игра «Лунные гонки» компании Ford, например, повысила СРT (cost per thousand) до 40%. Об эффективности advergames говорит маркетинговый опыт таких гигантов, как Ford, Pepsi и Nike, давно использующих это направление вирусного маркетинга. Игроки могут пересылать друг другу игры по электронной почте, вовлекая тем самым большее число людей без дополнительных затрат со стороны рекламодателей.

Advergames позволяют компаниям собирать ценную информацию о своих клиентах. В большинстве бесплатных игр для перехода с уровня на уровень предлагается заполнять информационные анкеты, что позволяет маркетологам формировать портрет своих пользователей. Другое преимущество advergames — это возможность узнавать потребительские вкусы целевой аудитории: Nike использует цветовые предпочтения кроссовок игроков при разработке новых линий компании.

Advergames — это бесплатное развлечение, в которое с удовольствием играют как подростки, так и взрослые люди. Advergames отличаются относительной дешевизной производства по сравнению с полноценными играми и удобной системой подсчета контактов с потребителями.

Именно скрытая реклама — основная цель создания advergames, но для обычных развлекательных игр реклама всего лишь дополнительный источник средств. Интеграция брендов в развлекательную компьютерную игру требует высокого уровня профессионализма и креативности разработчиков. Геймеры не всегда остаются довольны тем, что их принуждают потреблять рекламу во время развлечения, поэтому любая скрытая реклама должна быть художественно оправдана.

Существует несколько видов скрытой рекламы в видеоиграх, напоминающих чем-то скрытую рекламу в видеопродукции в силу схожести этих визуальных форм развлечения:

· визуальная скрытая реклама

· вербальная скрытая реклама

· интерактивная

Визуальная скрытая реклама в видеоиграх — это простой и одновременно самый «завуалированный», вызывающий не меньшее психологическое отторжение вид скрытой рекламы. Представляя собой виртуальную реальность, видеоигры с самого момента своего появления стремились воссоздать «реалистичную реальность», делая виртуальные города максимально похожими на обычные, привычные для геймеров. Поэтому рекламные билборды, интегрированные в игру с теми же или аналогичными обычной жизни рекламными посланиями, смотрятся очень реалистично, как в жизни. Наружная реклама в игре — не единственная форма возможной визуальной скрытой рекламы. Также она может выражаться в виде хорошо узнаваемых логотипов производителя одежды и обуви на героях игры.

Одним из самых первых примеров визуальной скрытой рекламы считаются гоночные игры Sega, в которых еще в 1980-х размещались рекламные баннеры Marlboro.

· В игре Super Monkey Bole на бананах легко различимы логотипы Dol Food Company.

· В игре «Сафари биатлон» на гоночной трассе можно увидеть логотипы российского портала eStart. ru и «Страну игр».

· Межпланетарные станции и космические корабли игры Parkan 2 украшены рекламными щитами OLDI и «Мастерхост».

· В Surf Riders встречаются баннеры производителя воска для досок Mr. Zog’s Sex Wax.

· В гонках Juiced можно увидеть логотип оператора сотовой связи Vodafon, а пользователи сервиса 3G от Vodafon также получают доступ к загрузке игры на мобильные телефоны.

В том случае, если герои игры обыгрывают в диалогах какие-то бренды, речь идет о вербальной скрытой рекламе. Создатели намеренно вставляют в бренд диалоги, а зачастую и сюжет игры, чтобы получить возможность подчеркнуть его достоинства. Главная сложность при этом — сохранить органичность сюжета, не вызвав у геймера психологического диссонанса. В числе удачных примеров вербальной скрытой рекламы игра Crazy Taxi, герои которой попросят нас отвезти их поесть в Pizza Hut или в KFC (эти два бренда принадлежат одной корпорации, Tricon Global, чем объясняется их одновременное участие в игре).

Самым эффективным видом скрытой рекламы в видеоиграх является интерактивный, подразумевающий прямое взаимодействие игрока с продвигаемым продуктом, интегрированным в сюжет игры. Так, полицейский Мак-Клейн из DieHard: Nakatomi Plaza пользуется зажигалкой Zippo и мобильным телефоном Motorola. Герои игры Pikmin 2 — «цветкообразные» существа — вынуждены тащить большую батарейку Duracell. А в проекте The Sims Online можно съесть гамбургер в McDonald’s. Герои S.T.A.L.K.E.R. снимают усталость с помощью энергетического напитка Non-stop, при этом количество обязательных контактов игрока с рекламируемым напитком было не менее пятнадцати, но могло доходить и до двухсот. Need for Speed Underground-2 продвигает одного из ведущих операторов сотовой связи Cingular. Герои игры получают информацию о следующих состязаниях по мобильным телефонам Cingular.

Другой способ интеграции бренда в игру — возможность сделать офис продвигаемой фирмы местом действия игры или ее фрагмента. Типовой формат офиса «Альфа-банк Экспресс» в игре «Ночной дозор» располагает банкоматом, через который можно получить деньги. В «Дневном дозоре» главная героиня по сюжету попадает в офис «Корбина Телеком», продвигая таким образом эту фирму.

Одна из наиболее продвинутых технологий скрытой рекламы в видеоиграх называется динамической рекламой. Возможности динамической рекламы гораздо шире статичного и навсегда вмонтированного в игру рекламного послания. При использовании нового подхода рекламные баннеры в игре могут меняться или обновляться по договоренности с заказчиками. Все обновления или изменения интегрированной в игру рекламы закачиваются на компьютер геймера из Интернета. При этом у специалистов, размещающих рекламу, появляется возможность ее дифференциации в зависимости от возраста, пола, страны нахождения и продолжительности игровых сессий геймера.

Такая технология, впервые предложенная западными компаниями Massive и IGA и российской Egoset, по эффективности и мобильности in-game-рекламы ставит видеоигры в один ряд с телевидением и Интернетом. Телевизионные рекламные кампании сменяют одна другую, интернет-реклама и баннеры постоянно обновляются по согласованию с заказчиками. Аналогичная технология может быть применена и к видеоиграм, превращая их в медиаканал и повышая к нему интерес рекламодателей за счет многократного увеличения аудитории рекламы.

Более того, динамическая реклама в видеоиграх даст возможность точного подсчета контактов игроков с рекламными сообщениями, что невозможно при простом размещении скрытой рекламы в игре.

Размещенные бренды, профессионально интегрированные в игру, часто запоминаются на подсознательном уровне, что обеспечивает более эффективное их запоминание по сравнению с традиционными формами рекламы. Другое неоспоримое преимущество скрытой рекламы в видеоиграх по сравнению с традиционной рекламой — себестоимость размещения, которая во много раз ниже производства и ротации рекламных роликов на телевидении. Российский игровой проект «Потребительские игры» позволяет компаниям даже малого бизнеса принимать участие в размещении и уже готовой онлайн-игре. Иногда видеоигры могут замещаться небольшими видеосериалами, размещаемыми на сайтах компаний в качестве аналогов advergames с целью развлечь клиентов компании. Интересный пример — мультипликационный проект «Дрова», размещенный на сайте автозаправочной компании «Гефест». Сериал рассказывает о нелегкой, но веселой жизни работника автозаправочной станции.

Единственная особенность размещения скрытой рекламы и видеоиграх, которая может отпугивать рекламодателей, — это долгие сроки производства игры. На создание полноценной игры у разработчиков может уйти несколько лет, а рекламодателю все это время придется ждать согласования и выхода своих рекламных включений. Иногда случается так, что релизы игр переносятся или отменяются вообще.

Но неоспоримые преимущества видеоигр перед другими вариантами размещения очевидны, поэтому скрытая реклама в играх продолжает стремительно развиваться как одно из самых мощных рекламных направлений.

Сильная сторона размещения брендов в видеоиграх заключается в возможности очень точного выделения целевой аудитории, которая играет в игры. Маркетологи часто проводят исследования относительно структуры потребителей игровой видеопродукции. Так, по данным опросов TNS Gallup Media (M'Index 2006/1 — Russia), аудитория видеоигр делится на мужчин и женщин в процентном соотношении 56,4% к 43,6%. Это преимущественно состоятельные люди:

· 39% игроков имеют максимальный статус «высокая потребительская активность»

· еще 23% - «потребительская активность выше среднего»

· 40% людей относят себя к категории «состоятельные люди»

Согласно опросу Издательского дома Gameland, 35% россиян в возрасте от 14 до 35 лет играют в видеоигры; 45% игроков представляют возрастную категорию от 20 до 35 лет.

Более того, геймеры представляют собой определенного рода сообщество единомышленников, полностью увлеченных виртуальной реальностью и предпочитающих не смотреть телевизор и не читать газет. Для российского рынка видеоигр характерен обмен играми геймеров. Так, по данным Gameland, 86% игроков берет игры у знакомых, что позволяет предположить, что аудитория скрытой рекламы в играх не ограничивается числом выпущенных копий, а умножается на четыре или даже пять. Российский игрок, чей средний возраст составляет 20 лет (с тенденцией к увеличению), достаточно лояльно относится к скрытой рекламе в видеоиграх при условии, что она органично вплетена в мир игры.

Видеоигры продвигают не только товарные знаки и коммерческие идеи, но могут также нести идеологическую составляющую. Самый известный пример — американская бесплатная advergame America’s Army, помогающая Министерству обороны США вести рекрутинговую кампанию. Аудитория игры составляет 8 млн. человек, а ее влияние на военно-патриотическое воспитание американцев огромно, не зря ежегодные инвестиции министерства обороны в игру составляют $ 2,5 млн.

Другая тенденция виртуального видеомира — это замещение реальной жизни виртуальным аналогом. Теперь в игру можно не просто играть — в ней можно жить. Так происходит с аудиторией самых популярных онлайн-видео-игр Second Life, Habbo Hotel, Су World, World of Warcraft. Игроки становятся резидентами игр, строят там недвижимость, покупают землю, ведут бизнес и т. д. Подобное углубление в виртуальную реальность открывает дополнительные возможности интеграции брендов в игры, где компании-гиганты теперь уже открывают свои виртуальные представительства. Так, виртуальные жители онлайн-игры Menlo Park носят кроссовки Nike и джинсы Levi’s.

Другая маркетинговая возможность — мероприятия ко-брендинга в рамках расширения скрытой рекламы в видеоиграх. Один из удачных примеров синергического подхода — сотрудничество компании «Зебра-телеком» и игры «Дозоры». Бренд «Зебры» был глубоко интегрирован в игру, в игровом пространстве присутствовали ее баннеры, карта «Зебры» использовалась в качестве платежного средства в игре, а игроку было необходимо посещать виртуальные офисы компании, в которых можно было авторизировать карты «Зебры» и получать анонсы новостей компании. «Зебра-телеком» стала не просто заказчиком рекламы, а партнером игры «Дозоры» и выпустила карты оплаты с депозитом виртуальных денег.

Еще более интегрированный подход к соединению продвигаемого через видеоигру бренда с продвижением товара продемонстрировала компания по размещению шоколадных батончиков «Шок XXL» в игре «Лара Крофт: Ангел Тьмы».

«Шок XXL» корпорации Nestle стал первым кондитерским брендом, попавшим в видеоигру. Через участие в проекте и широкомасштабные BTL post-campaign акции бренду удалось связать батончики с игровым миром и повысить знание марки. Мультимедийная кампания включала в себя рекламу в нескольких компьютерных играх — «Лара Крофт: Ангел Тьмы», «Завтра война», «Завтра война: фактор К». «Шок XXL» также спонсировал телевизионные программы о компьютерных играх и размещал рекламу в высокотиражных журналах о компьютерных играх, таких как «Страна игр», «Игромания», «РС игры». На популярных интернет-сайтах (www. gameland. ru, www. gameguru. ru, www. ag. ru) размещались баннеры компании. А спонсорство крупной игровой выставки «Игромир» включало в себя участие в анонсирующей кампании, логотип на всех POS-материалах и билетах, промоакции с раздачей продукта на выставке. На более чем ста новостных, дневниковых и других сайтах в Интернете практически одновременно появилась информация о выходе.

Но все же игры пока не самая лучшая площадка для рекламы. Образно говоря, Кейт Арчер (главная героиня игры «NOLF2»), пользующаяся духами Cartier, впечатлит намного меньше, чем модель с тем же парфюмом на страницах модного журнала.

Реклама через разные площадки, такие как кино, книги, радио и видеоигры очень быстро и стремительно развивается. При правильном изучение, подходе и знаниях о предмете, можно начать хорошо отложенную и в будущем успешную кампанию по продвижению товара.

Без знаний об особенностях целевой аудитории никогда не получится провести удачную, имеющие результаты мероприятия по продвижению, так же как и не зная основ маркетинга и PR-специальности.

2. Продвижению товара с учетом психологии геймера

геймер видеоигра потребитель продвижение

2.1 Исследовательская работа по продвижению товара, через изучения психологии геймера

В современном мире очень быстро набирает ход продвижение через кино, телевидение, книги. Но многие забывают, что есть такой неотъемлемый продукт в нашей жизни как видеоигры. Игровая индустрия открывает перед нами множество возможностей, например, таких как Product Placement, стандартная реклама, инструменты внушения.

Что бы лучше продвинуть свой продукт, надо провести исследования, на тему кто играет, почему играют и какие цели преследует. Ответив на все эти вопросы, можно продвинуть продукт более эффективно.

Не стоит забывать, что в видеоигры играют многие возрастные группы: дети, подростки, студенты и взрослые. И все из этих людей посещают разного рода on-line игры. Это могут быть игры и в социальных сетях и MMORPG.

В практической части курсового проекта, был проведен опрос и проанализировано, какими инструментами лучше пользоваться, что бы продвинуть, прорекламировать продукт.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой