Изучение рынка в системе маркетинга

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА и ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ

при ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

СЕВЕРО-ЗАПАДНЫЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ

Социальный техникум

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

Вариант II

по дисциплине

МАРКЕТИНГ

Исполнитель Суханова В. В.

Группа 315

Санкт-Петербург 2013−2014

Содержание

I. Элементы комплекса маркетинга, их определение (Товар и товарная политика, ценовая и сбытовая политика, товародвижение)

1.1 Маркетинг, комплекс маркетинга

1.2 Маркетинговые политики

1.3 Товар

1.4 Изучение товаров

1.5 Цена

1.6 Сбыт

1.7 Продвижение

II. Изучение рынка в системе маркетинга. Виды рынков. Емкость рынка. Конъюнктура рынка. Сегментация рынка. Поиск рыночной ниши. Конкуренция и ее виды (функциональная, видовая, предметная)

2.1 Изучение рынка в системе маркетинга. Виды рынков

2.2 Емкость рынка. Конъюнктура рынка

2.3 Сегментация рынка. Поиск рыночной ниши

2.4 Конкуренция и ее виды (функциональная, видовая, предметная)

Список литературы

1. Элементы комплекса маркетинга, их определение (Товар и товарная политика, ценовая и сбытовая политика, товародвижение)

1.1 Маркетинг, комплекс маркетинга

Маркетинг (от англ. market — «рынок») — это оригинальное единство строгой науки и умение эффективно работать на рынке.

Маркетинг — это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.

Он начинается с изучения покупателей, выявления их мотивов и потребностей с целью продажи продукции и удовлетворения выявленных потребностей.

Основным стержнем теории и практики маркетинга есть — комплекс маркетинга. Товарная, ценовая, сбытовая и коммуникативная маркетинговая политика — четыре основные элементы комплекса маркетинга. Знание основных элементов и связей, которые формируют систему маркетинга, позволяют как продавцам, так и покупателям достигать поставленных целей.

Комплекс маркетинга также служит хорошей основой для построения плана маркетинга. Для этого достаточно сделать анализ деятельности предприятия по каждому из компонентов. Комплекс маркетинга в классическом варианте включает в себя четыре компоненты, названия которых для удобства начинаются с латинской буквы P (поэтому комплекс маркетинга еще называют 4Р (четыре Пи)):

· Product (товар, продукция, услуги);

· Price (цена);

· Point of Sell или Place (сбыт, распределение, место, доведение продукта до потребителя);

· Promotion (продвижение, коммуникации, стимулирование продаж).

1.2 Маркетинговые политики

Маркетинговая деятельность, включающая в себя задачи исследования рынка и разработку стратегии маркетинга, далее реализуется в конкретные маркетинговые политики деятельности предприятия и представляется:

1. Товарной и/или инновационной политикой, направленной на организацию НИОКР по созданию новых или модификации действующих видов продукции, отвечающих запросам потребителей и превосходящих по тем или иным параметрам аналогичные товары конкурентов, а также на обеспечение внедрения разработок в производство с целью развития предприятия.

2. Ценовой политикой, заключающейся в формировании и динамичном поддержании оптимальной структуры цен на продукцию предприятия по товарам и рынкам. Наибольшее внимание при этом должно обращаться на стратегически важные для товаропроизводителя рынки. Необходимо предусматривать различные варианты ценовой политики на случай изменения условий рынка.

3. Сбытовой политикой, выражающейся в анализе и выборе вариантов поставки выпускаемой продукции потребителям, в разработке и осуществлении того варианта, который обеспечивает наилучшее удовлетворение потребительских требований и максимальные результаты хозяйственной деятельности производителя и других участников распределительного процесса.

4. Сервисной политикой, состоящей в том, чтобы убедить потребителя в целесообразности приобретения товаров данного производителя в связи с его гарантиями по поддержанию этих товаров в эксплуатационном состоянии с помощью соответствующего сервиса. Хорошо организованный сервис служит надежным; средством стимулирования сбыта и создания благоприятного реноме товаропроизводителя.

5. Рекламной политикой, представляющей собой целенаправленную деятельность по ознакомлению потребителей с предлагаемыми данным предприятием товарами и с самим предприятием, чтобы создать о них благоприятные впечатления и обеспечить тем самым реализацию долгосрочных целей товаропроизводителя.

1.3 Товар

Товар — все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги и др.)

Под товаром в широком смысле понимается материальная или нематериальная собственность, реализуемая на рынке.

Верно утверждение: «Товар является постоянным поводом для размышлений: как можно его улучшить?», так как успешное достижение коммерческой цели любого предприятия в огромной степени зависит от наличия современного, качественного, необходимого потребителю товара.

Также как и другое: «Сбыт, реклама, сервис — система движения вашего товара, содержите ее в порядке. «, так как это основополагающие принципы маркетинга.

Существует мнение, что изделие производят на фабрике, заводе, а товар создают маркетологи. Означает это, что, для того чтобы продукту труда стать товаром, ему необходимо пройти длительный путь. Путь развития товара в маркетинге возможно представить в виде «маркетинговой луковицы» товара, состоящей из трех уровней:

1) товар, как замысел;

2) реальное исполнение товара;

3) товар с подкреплением.

В процессе создания первого уровня товара специалист должен определить, какие конкретные свои потребности потребитель сможет удовлетворить и какие выгоды сможет получить при покупке данного товара.

Второй уровень включает в себя непосредственное создание товара, обеспечение доставки до места назначения, хранение, безопасное использование.

Третий уровень характеризуется, собственно, самим рынком и требованием от компании рационального использования всего комплекса маркетинга с целью удовлетворения потребностей покупателей (гибкой ценовой стратегией, методов стимулирования сбыта, рекламы, сервис и т. д.). Современному бизнесу именно на этом уровне характерна наиболее острая конкуренция.

Справедливо правило: «Если фирма имеет на рынке товар, то фирма имеет все, а если у нее нет товара, то у нее нет ничего».

И если товар не может удовлетворить потребность покупателя, то никакие сверхзатраты не смогут улучшить позицию данного товара на рынке.

1.4 Изучение товаров

Для того чтобы разделить всю массу товаров на отдельные группы, используются классификационные признаки. Классификационный признак позволяет определить то, чем выделенные группы будут отличаться друг от друга.

Среди всех признаков классификации основным признаком является назначение.

По назначению товары подразделяются на:

§ товары индивидуального (конечного) потребления (потребительские). Эти товары приобретаются для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего потребления;

§ товары промежуточного потребления;

§ товары промышленного (производственного) назначения -- товары, предназначенные для производства других товаров, для хозяйственной деятельности предприятия. Они создают его сырьевое и технологическое обеспечение.

В качестве классификационного признака может быть использована цель применения товара. В соответствии с целью применения различают товары производственного назначения и потребительские товары.

Товары производственного назначения -- это продукты, которые используются для создания других товаров, т. е. потребляются в процессе производства.

По производственному признаку товар рассматривают с точки зрения сложности изготовления и эксплуатации:

§ сложнотехнические (для реализации и эксплуатации нужны специальные знания -- телевизор, сплит-системы);

§ не сложнотехнические (электрический утюг, чайник) -- для продажи и эксплуатации определенная подготовка не нужна.

В зависимости от режимов и сроков хранения:

§ скоропортящиеся;

§ длительного хранения (нескоропортящиеся).

При транспортировке, хранении и реализации для скоропортящихся товаров предусмотрены особые условия температуры и влажности. Кроме того, различают товары:

§ гигроскопичные (соль, сахар);

§ с высоким содержанием воды (мясо, рыба).

Такие товары хранятся отдельно друг от друга и реализуются в разных точках (расстояние не менее 10 м).

Виды товаров по частоте спроса и стабильности:

§ товары повседневного спроса (массовые) -- это товары, наиболее часто покупаемые потребителями (продтовары, хозяйственные товары) с минимальными усилиями на их сравнение между собой из-за сложившихся привычек и предпочтений. Коммерческие операции по этим товарам осуществляются на постоянной основе по долгосрочным договорам;

§ товары периодического спроса -- когда спрос населения формируется при отсутствии товара в потреблении (электрические лампочки);

§ товары предварительного выбора -- обычно товары длительного пользования, когда возникает необходимость замены товара (электротовары, мебель). Покупатели в процессе выбора сравнивают товары между собой по качеству, ценам, внешнему оформлению. Коммерческие операции по этим товарам осуществляются по долгосрочным договорам с предоплатой и с нестабильной периодичностью;

§ товары редкого спроса (выборочного или особого спроса) -- изделия из драгоценных металлов, антиквариат, электронная техника, меха). Такие товары практически не сравнивают, поскольку они характеризуются особыми уникальными свойствами. Ради приобретения таких товаров часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.

§ товары сезонного спроса -- одежда, обувь, спортивный инвентарь. Коммерческие операции по этим товарам осуществляются также по сезону.

Виды товаров по взаимозаменяемости:

§ взаимозаменяемые, имеющие одно и то же целевое назначение и пригодные для использования или потребления одного товара вместо другого (мороженое, безалкогольные напитки). Они могут быть как одной товарной группы (телевизоры, холодильники), так и разных (крупы и овощи). При отсутствии одного товара покупателю предлагают заменяющие виды товаров;

§ совместимые -- товары, одновременное хранение, потребление или использование которых не вызывает нежелательных взаимодействий (чай и пирожное, рыба и овощи), несовместимы, например. чай и кофе, рыба и молочные товары;

§ взаимодополняющие -- товары, применение одного из которых требует одновременного использования и другого товара (зубная щетка и паста, обувь и шнурки, компьютер и программа, автомобили и шины).

Виды товаров по характеру вторичного использования товара:

§ утилизируемые, т. е. подлежащие переработке после использования;

§ не утилизируемые -- подлежат уничтожению, захоронению.

Виды товаров по характеру взаимодействия между собой:

§ товары-заменители, которые удовлетворяют одну потребность, но отличаются по составу;

§ товары-близнецы, удовлетворяющую одну потребность;

§ товары-производные -- схожие на базе основного предшественника, более эффективно удовлетворяющие потребности.

По поведению различают:

§ товары-лидеры (чаще всего появляются как новинки);

§ товары-локомотивы;

§ товары тактические (товары поддержки или дополнительные);

§ «зазывные» товары -- привлекают покупателей, потому что дешевы.

Товары могут подразделяться по комплексности покупки, когда помимо одного вида товара предполагается приобретение еше нескольких видов товаров. Например, при приобретении компьютера -- монитор, клавиатура, мышь, принтер.

По стабильности, по покупательскому восприятию (идентичные, новые, схожие, дифференцированные) и т. д.

В соответствии с отмеченными признаками формируется портфель заказов торговых предприятий с предприятиями-поставщиками.

Для товаров производственного, или промышленного, назначения характерно то, что поставщик обязан выполнять сроки поставки. Их приобретают организации (предприниматели) для использования в качестве основных или оборотных средств производства.

Товары промышленного назначения делятся на:

§ капитальное имущество -- стационарные сооружения, оборудование (для торговых организаций -- автомобили, торговое оборудование, стационарные сооружения; для промышленных -- станки, оборудование);

§ материалы и детали (сырье, полуфабрикаты и детали);

§ вспомогательные материалы и услуги (не присутствующие в готовом изделии, но обеспечивающие процесс производства -- сетевой шнур, стабилизатор).

Эти товары закупают обычно после предварительной технико- экономической оценки (особенно капитальное имущество) сравнительно крупными партиями (прежде всего сырье и материалы) специально подготовленные люди.

Для удобства поиска нужных товаров в условиях насыщения рынка и расширения ассортимента была разработана их номенклатура и создана международная Гармонизированная система описания и кодирования товаров (ГС), которая используется в 50 странах.

Отличительной особенностью этой системы (в отличие от классификации) является то, что в ГС предусмотрено шесть разрядов кодирования товаров: разделы (их 21), группы (их 96), подгруппы (их 33), товарные позиции (их 1241), подпозиции (их 3558) и субпозиции (их 5019).

Для приведения отечественных товаров к единообразию и конкурентоспособности по признаку информационного обеспечения была использована система штрихового кодирования (в мире их существует около 50).

Потребительские товары -- это продукты, которые приобретаются домохозяйствами для личного потребления.

Потребительские товары с учетом характера потребления (от степени долговечности) делятся на:

§ товары длительного пользования, т. е. используемые в течение длительного времени (авто, холодильники, сотовые телефоны, мебель, телевизоры);

§ товары краткосрочного пользования, т. е. те, которые потребляются сразу (хлеб, сигареты, напитки) или в несколько приемов (мыло, зубная паста, стиральные порошки):

§ товары одноразовые -- потребляются один раз;

§ услуги -- объект продажи в виде действий, выгод или удовлетворения.

Виды товаров по сырьевому признаку (в зависимости от сырья, из которого изготовлены):

§ продовольственные (рыбные, молочные, бакалейные);

§ непродовольственные (трикотаж, обувь, хозяйственные товары, галантерея).

Эта группировка затем детализируется. Такая классификация необходима для того, чтобы можно было обеспечить необходимые условия хранения товаров, их реализацию и эксплуатацию. Иногда сырьевой признак служит характеристикой качества и безопасности товара (китайские игрушки).

Важнейшим требованием потребителя к товару является его качество.

Рис. Товар с позиций обеспечения качества

Качество — это интегральная характеристика изделия, в которую входят показатели:

· функциональные характеристики;

· параметры надежности;

· параметры экономичности (дешевле, но не в ущерб качества товара);

· параметры эргономичности;

· эстетические свойства, и т. д.

Нет качества — нет товара. «Качество — это то, что рынок считает качеством» — утверждают маркетологи. Изделие необходимого качества и есть товар, успешно продающийся на рынке.

Концепция Маркетинга возникла, как альтернатива концепции сбыта и стимулирования. Основной целью последней является получение максимальной прибыли путем увеличения объема продаж. Это достигается сосредоточением основных усилий на сбыте товара.

1.5 Цена

Под ценой в широком смысле слова принимаются все субъективные и объективные траты, связанные с приобритением и использованием продукта.

Элемент «цена» включает в себя следующие компоненты:

§ Ценообразование -- деятельность, связанная с установлением цены на товар. Ценообразование не проводится наобум. Здесь есть свои закономерности: дорогие товары требуют больших затрат на продвижение, а цена дешевых товаров сама является стимулом для покупки. Многое в ценообразовании зависит и от степени сегментной насыщенности рынка, деятельности конкурентов и от субъективного восприятия товаров потребителями.

§ Скидка -- снижение запрашиваемой цены на товар с целью стимулирования продаж. Общий принцип здесь: сначала следует «накидка», а затем скидка. В любом случае продавец ориентируется на базовую цену, ниже которой он не готов продавать, а покупатель -- на воспринимаемую цену, которую видит на ценнике. Главный недостаток скидок -- покупатели быстро привыкают к скидкам, воспринимая их как должное.

1.6 Сбыт

Элемент «сбыт», или «распределение», включает в себя два компонента. — Каналы сбыта (товародвижения, распределения) -- путь, который проходит товар от поставщика к конечному потребителю. Длина каналов определяется числом посредников на пути товара от поставщика к потребителю. Каналы сбыта обычно соответствуют отдельным сегментам потребительского рынка. Задача маркетинга заключается в подборе, организации и отслеживании эффективности (пропускной способности) каналов сбыта.

— Процесс сбыта -- реальное движение товара от места производства к месту потребления. Сюда входят условия контракта: длительность (разовая сделка или долгосрочный контракт), доставка (самовывоз или транспорт поставщика), оплата (предоплата, отсрочка платежа, консигнация), размер партии, способ доставки (контейнер, почтовый вагон, автофургон, авиа) и т. д. Задача маркетинга заключается в оптимальном согласовании интересов всех участников каналов сбыта для достижения максимального экономического эффекта. Процесс сбыта обычно относят к сфере маркетинговой логистики.

1.7 Продвижение

Элемент «коммуникации», или «продвижение», включает в себя следующие компоненты. — Реклама -- оплаченное продавцом неличное продвижение товара или услуги. К маркетингу относится не вся рекламная деятельность в целом, а только процесс рекламного продвижения товара на рынке. Главное здесь -- не технологии изготовления рекламы, а то, как она воздействует на показатели продаж товаров. Маркетинг занимается анализом рынка при разработке рекламной кампании, ее планированием и отслеживанием эффективности. — Личные (прямые) продажи -- продажа товаров посредством личного общения между продавцом и покупателями. Как минимум это подразумевает уровень обслуживания покупателей (предоставление информации о свойствах и преимуществах товара и др.). Как максимум это то, что у нас не совсем верно называется сетевым маркетингом (пищевые добавки, косметика). Задача маркетинга заключается в информационном обеспечении процесса взаимодействия с покупателями.

— Пропаганда -- деятельность, направленная на формирование благоприятного имиджа фирмы или товарной марки. Основное отличие пропаганды от рекламы в маркетинге заключается в том, что пропаганда направлена на продвижение имиджа фирмы, а реклама -- на продвижение имиджа товара. В целом пропаганда (PR, паблисити, связи с общественностью) подразумевает использование приемов, не подпадающих под действие Закона Р Ф «О рекламе» (акции, пресс-конференции, спонсорство и т. п.). — Стимулирование продаж -- любая иная деятельность, направленная на стимулирование работы персонала и контрагентов. Сюда входят меры морального и материального стимулирования, повышающие заинтересованность участников системы товародвижения в результатах продаж. Это могут быть премии, бесплатные путевки и Доска почета для торгового персонала или конкурс на лучшего дилера" для контрагентов.

маркетинг рынок товародвижение конкуренция

II. Изучение рынка в системе маркетинга. виды рынков. емкость рынка. коньюктура рынка. сегментация рынка. поиск рыночной ниши. конкуренция и ее виды (функциональная, видовая, предметная).

2.1 Изучение рынка в системе маркетинга

Рынок — это сфера обмена, где действует совокупность реальных и потенциальных продавцов и покупателей, отличающихся друг от друга различной покупательской способностью, различными потребностями в товарах.

Обязательным условием рынка является обмен.

Виды рынков:

1. Товарные — это сферы товарного обмена, где проявляются отношения по поводу купли-продажи товаров и имеет место конкретная хозяйственная деятельность, связанная с реализацией товаров.

Товарный рынок продуктов представляет собой сложную систему, со своей внутренней структурой, иерархией отдельных элементов и их взаимосвязями. Он складывается из самостоятельных, хотя и связанных между собой рынков. Товарный рынок, в том числе рынок продуктов, -- составной элемент рыночной экономики страны. Он служит механизмом, обеспечивающим связи сферы производства со сферой потребления, определяющим распределение товаров в соответствии с размером спроса и его соотношением с предложением.

Товарный рынок подразделяется на потребительский и рынок товаров производственного назначения.

Рынок производственных товаров превосходит потребительский по размерам товарного оборота и товарной номенклатуры.

Важной характеристикой товарного рынка являются: ёмкость, конъюктура и сегментация.

2. Финансовые — производят операции в сфере ценных бумаг, кредитования, вкладов и инвестиций. (ценные бумаги, кредиты).

3. Рынок трудаглавной ценностью на этом рынке является рабочая сила (продавец) с одной стороны и покупатель этого товара с другой стороны.

4. Открытые — сферы обычной коммерческой деятельности, где круг независимых продавцов и покупателей неограничен. Отсутствие некоммерческих связей между продавцами и покупателями предопределяет относительную независимость отношений между ними. Обычно заключаются краткосрочные коммерческие сделки. Для открытого рынка характерны частые и резкие колебания цен.

5. Закрытые — это рынки, на которых продавцы и покупатели связаны некоммерческими отношениями, юридической и административной зависимостью, финансовым контролем, соглашениями о специализации и кооперировании, договорными от ношениями (например, торгово-экономическими, кредитными договорами), не имеющими ярко выраженного коммерческого характера. На таких рынках преобладают различные меры и формы регулирования, держатся относительно устойчивые цены.

6. Национальные — процессами специализации, когда розничные рынки отделились от оптовых, товарные рынки от рынков факторов производства. Коренная отличительная черта национального рынка по сравнению с рынком внутренним -- наличие на нем сегмента, ориентированного на иностранных покупателей. Следовательно, национальный рынок более широкое понятие, чем рынок внутренний.

7. Международные — это взаимосвязанныесистемы рынко государств со своей спецификой, с учетом географических, климатических, национальных, культурных, религиозных, социальных и политических условий.

2.2 Емкость рынка. Коньюктура рынка

Емкость рынка — определяется, как сумма внутреннего производства товара плюс импорт за минусом экспорта.

Емкость рынка определяется объемом товаров, реализованных на рынке в течение определенного промежутка времени (обычно за год).

Емкость рынка какой-либо страны по некоторому товару в течение календарного года рассчитывают на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики по следующей схеме (в физических единицах или по стоимости): С=Р1+Р2-Е+I, где:

С — емкость рынка (полное потребление данного товара на данном рынке); Р1 — национальное производство данного товара на рынке; Р2 — остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей; Е — экспорт; I — импорт.

Для каждого товарного рынка характерно свое сочетание элементов, которое характеризуется конъюнктурой (лат. -- переходящая обстановка, совокупность условий).

Конъюнктура — это совокупность признаков, характеризующая текущую ситуацию на рынке, которая определяется сочетанием факторов и условий и выражается определенным соотношением спроса, предложения и динамики цен.

Благоприятная (высокая) конъюнктура -- характеризуется сбалансированным рынком, стабильным или растущим объемом продаж, равновесными ценами

Неблагоприятная (низкая) конъюнктура -- характеризуется признаками дисбаланса рынка, отсутствием или снижением спроса, резкими колебаниями цен, кризисов сбыта, дефицитом товаров.

Существуют следующие характеристики рынка: оживленный рынок, развивающийся рынок, стабильный рынок, стагнирующий рынок, регрессирующий рынок и т. д. Четкой границы между этими определениями не существует, но, тем не менее, каждому состоянию присущи свои конкретные количественные характеристики конъюнктурных индикаторов.

Таким образом, специалисты и эксперты при оценке конъюнктуры рынка опираются на так называемые конъюнктурные индикаторы: цены, товарные запасы, показатели деловой активности, которые могут быть как абсолютными, так и относительными величинами. Причем нельзя судить о рынке только по какому-либо одному показателю. Их надо учитывать в комплексе. Например, рост числа сделок без увеличения объема продаж не свидетельствует об оживлении рынка, а указывает лишь на вовлечение в рыночный процесс малых фирм. Точно так же дефицит товаров (высокий спрос) или рост товарных запасов, пусть даже сопровождающий рост объема производства, не являются положительной характеристикой рыночной экономики, а говорят о надвигающемся кризисе сбыта и инфляции.

2.3 Сегментация рынка. Поиск рыночной ниши

Сегментация рынка — это разбивка рынка на четкие группы потребителей, для аждой из которыхмогут потребоваться отдельные товары.

Цель сегментации — выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и соорентировать свою политику на удовлетворение спроса в этих товарах.

При формировании сегмента руководствуются принцыпами:

1. В каждом сегменте должны быть различия между потребителями (обувь для молодых и пожилых);

2. В сегменте должно быть достаточно сходства между потребителями;

3. Сегменты по объему должны быть достаточными для покрытия расходов и получения прибыли.

Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все: потребности, географическое положение, ресурсы, предпочтения, привычки и т. п. Любая из этих переменных может оказывать существенное влияние на потребности и потребительское поведение потенциального покупателя.

Зная различия между разными сегментами рынка, компания может выпускать для отдельных сегментов специализированные продукты, применять разные программы стимулирования сбыта или рекламные сообщения. Кроме того, концентрация на определенном сегменте может быть позиционированием торговой марки.

Поскольку нужды и потребности каждого человека уникальны, значит каждый потребитель может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка.

После того, как рынок будет структурирован на сегменты, необходимо получить достоверное описание каждого выделенного сегмента. Построение полной картины сегментов рынка и их характеристик называется профилированием. Используемые при этом характеристики называются дескриптивными переменными сегментирования.

Рыночная ниша — это ограниченная по масштабам, срезка очерченная числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества.

Отличие её от сегмента — это временное отсутствие конкурентов.

Рыночные ниши существуют в трех состояниях: незанятая ниша, занятая ниша и не существующая (создаваемая) ниша.

1. В случае «незанятой ниши» в ней нет не только конкурентов, но и вообще какого-либо предложения. Т. е. спрос на товар или услугу существует, но его никто не удовлетворяет. Иногда это происходит из-за того, что ниша слишком маленькая. Например, несколько человек хотят купить стол со съемной крышкой, поворотными тумбами и встроенным креслом. Поскольку именно такой стол хочет получить небольшое количество потребителей, значит производители стандартизированной мебели никогда не кинутся производить такие столы. Хотя бы потому, что дальнейшего спроса на этот товар не предвидится. Единственный выход у потенциального покупателя: обратиться к дизайнеру, затем инженеру, затем в фирму, производящую мебель на заказ. Если количество желающих купить такой стол станет увеличиваться, кто-нибудь из производителей мебели может уловить тренд и занять пустующую нишу, но это бывает крайне редко: наблюдательных производителей на свете не много, как бы много они не тратили на маркетинговые исследования.

2. В занятой нише обычно работает одна фирма. Как правило, рыночные ниши занимают небольшие компании, поскольку крупные фирмы не интересуются столь мелкими масштабами. Успех нашедшей свою нишу фирмы обусловлен во многом тем, что в нише не бывает конкурентов: она слишком мала для двоих. Кроме того, работая с узким кругом клиентов, фирма может максимально близко ориентироваться на их интересы, запросы, пожелания -- подобная гибкость формирует лояльность потребителей.

3. Не существующая ниша это потребность, которая еще не сформировалась. В отдельных случаях фирмы не просто занимают пустующие ниши, но и создают их. Особенно часто это происходит с инновационными товарами: внедрить новинку на рынок бывает непросто, поэтому на стадии внедрения товара на рынок (см. ЖЦТ) при малых маркетинговых бюджетах гораздо проще обратиться к узкому сегменту потребителей, которыми этот товар будет максимально востребован. В дальнейшем такие ниши быстро перерастают в крупные сегменты, туда тут же устремляются и потребители, и производители, что приводит к тому, что данный товар/услуга вырывается из ниши и переходит в стадию роста. Иногда ниши создаются искусственно -- любителям кефира предлагают кефир сладкий или соленый, с ягодами, разноцветный и т. д. Если новый товар найдет своих потребителей, то производитель долгое время может пользоваться их лояльностью: опасность подстерегает его только в том случае, если популярность, к примеру, соленого кефира, вдруг начнет расти и он вырвется из узкой ниши в широкий сегмент -- очень редко компании-пионеры имеют возможность получить существенные прибыли от своей новинки, поскольку конкуренты уже точно знают, чего хочет потребитель и действуют напористо. Если же в игру вступают крупные компании, то открывшее или создавшее нишу маленькое предприятие просто не сможет с ними конкурировать.

2.4 Конкуренция и ее виды (функциональная, видовая, предметная)

Конкуренция охватывает все отрасли экономики. Впервые уделил внимание вопросу конкуренции А. Смит. К середине XX в.

Конкуренция — это соперничество между людьми, фирмами, организациями, территориями, заинтересованными в достижении одной и той же цели.

Предмет конкуренции — товар, посредством которого соперники стремятся завоевать потребителя и его деньги.

Объект конкуренции — потребитель (покупатель), за которого борются конкуренты.

Виды конкуренции

1. Функциональная. Любую потребность можно удовлетворить по разному. Следовательно, товары, с помощью которых возможно их удовлетворение, выступают конкурентами друг другу. (мотоцикл и велосипед — потребность в занятии спортом)

2. Видовая — имеются товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность, но различающиеся между собой по каким-то существенным характеристикам. (легковые автомобили одного класса, но с разными по мощности двигателями)

3. Предметная — возникает, если производители создают практически одинаковые товары, нередко одинаковые и по качеству. Такая конкуренция иногда носит название межфирменной. (восипеды разных производителей)

По методам конкуренция разделяется на ценовую и неценовую, или конкуренцию на основе цены и конкуренцию на основе качества. Ценовая конкуренция характеризуется тем, что однородные товары предлагаются на рынке по различным ценам. Ценовая конкуренция применяется в основном фирмами-аутсайдерами в борьбе с монополиями, для соперничества с которыми у аутсайдеров нет сил и возможности в сфере неценовой конкуренции. Кроме того, ценовые методы широко используются для проникновения на рынки с новыми товарами, так как порой именно низкая цена способна привлечь покупателя.

Неценовая конкуренция делает ставку на более высокую, чем у соперников, надежность, меньшую «цену потребления», модернизированный дизайн. К числу неценовых методов относят также предоставление большого комплекса услуг. Это, как правило, обучение персонала, зачет старого сданного товара в качестве первого взноса за новый, презентации и рекламные акции.

Существуют и незаконные методы неценовой конкуренции. К ним относятся промышленный шпионаж, переманивание специалистов, обладающих производственными секретами, выпуск товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству и обычно на 50% дешевле, закупка образцов с целью их копирования.

В зависимости от состояния рынка рассматриваются совершенная и несовершенная конкуренция.

Совершенная (свободная) соответствует некоему идеальному состоянию рынка, определяемому понятием «бег вместе», когда целью конкурирующих субъектов является не получение сверхприбылей, а сохранение места на рынке. Для существования такого вида конкуренции характерны следующие условия:

1. объем производства отдельного товаропроизводителя не столь велик, чтобы влиять на цену товара, о которой хорошо осведомлены покупатели;

2. товары на рынке однородны;

3. продавцы не влияют друг на друга;

4. доступ на рынок ничем не ограничивается.

Эти условия никому не позволяют изменять цену товара. Производитель может регулировать только объем выпускаемой продукции либо величину своих издержек. Такое состояние рынка теоретически возможно для промышленно развитых стран, однако долговременное его существование проблематично.

Несовершенная конкуренция

Несовершенный вид возникает при нарушении хотя бы одного из условий свободного рынка. Он связан с разделом рынка между несколькими крупными компаниями, ограничением самостоятельности предприятий, дифференциацией продукции, контролем сегментов рынка. Обостренная рыночная конкуренция и ее виды придают взаимоотношениям между товаропроизводителями отнюдь не дружественный характер. В ход идут нечестные способы, приводящие к разорению конкурента.

Несовершенную конкуренцию отражают структуры монополистического, олигополистического рынков и рынка чистой монополии.

Конкуренция относится к неконтролируемым факторам, которые воздействуют на деятельность организации и не могут ею управляться.

На современном этапе возросло значение конкурентоспособности товара. Повышение конкурентоспособности продукции российских предприятий, увеличение масштабов ее реализации на рынках, прежде всего внешних, невозможно без широкого развития межфирменных связей, в том числе с зарубежными партнерами.

Комплекс конкурентоспособности состоит из трех групп элементов:

1. технических;

2. экономических;

3. социально-организационных.

Технические параметры — это стандарты, нормы, правила, законодательные акты. Это и эргономические показатели, отражающие насколько товар соответствует свойствам человеческого организма и его психики. (удобство работы, утомляемость)

Экономические параметры — отражают величину затрат на производство товара — его ценой, расходами на транспортировку, установку, ремонт, техническое обслуживание, обучение персонала. Все эти расходы образуют цену потребления.

Социально-организационные параметры — это учет социальной структуры потребителей, национальных особенностей в организации производства, сбыта, рекламы товара.

Конкурентоспособность товара можно повысить:

1. совершенствованием, применяемых материалов, технологий;

2. улучшением существующих или созданием новых товаров.

В результате анализа деятельности конкурентов (выявления существующих и возможных товаров, определения настоящих и потенциальных конкурентов — производителей этих товаров, исследования слабых и сильных сторон всех конкурирующих товаров и разработки прогнозов вероятной тактики и стратегии конкурентов) фирма получает возможность понять, почему конкуренты действуют именно так, а не иначе, и выработать собственную стратегию.

Конкурентоспособность фирмы — отличительные особенности фирмы по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности. Она характеризует возможности и динамику её приспособления к условиям рыночной конкуренции.

Принципы, обеспечивающие конкурентоспособность производителя:

1. Нацеленность всех и каждого работника на продолжение начатого дела;

2. Близость предприятия к клиенту;

3. Создание творческой атмосферы на предприятии;

4. Умение твердо стоять на своем;

5. Простота организации, минимум уровней управления и служебного персонала;

6. Умение держать под жестким контролем наиболее важные проблемы и передавать подчиненным менее важные.

Вопрос конкурентоспособности предприятий имеет огромное значение как для отдельной фирмы, так и для страны в целом, так как из преуспевания предприятий, как из кирпичиков строится процветание экономики в целом.

Список литературы

1. «Основы предпринимательской деятельности» (учебное пособие) М., 1999 г., раздел «Маркетинг»

2. «Основы Маркетинга» В. Хлустов, М., 1998 г.

3. «Основы Маркетинга» Филипп Котлер, 1996 г.

4. «Маркетинг» (конспект лекций) И. Швайко

5. «Маркетинг» (конспект лекций) Е. П. Михалева.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой