Комплекс PR-мероприятий по формированию паблисити на примере кинотеатра "Дом кино"

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Федеральное агентство по образованию

«Донской государственный технический университет»

Кафедра «Связи с общественностью»

Курсовая работа

На тему

«Комплекс PR-мероприятий по формированию паблисити

на примере кинотеатра «Дом кино»

Студент

4 курс, группа ГРМ-41 И.В. Ушкалов

Научный руководитель

профессор, доктор ист. наук О.В. Дружба

Ростов-на-Дону 2009 г.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ПАБЛИСИТИ

1.1 ПЛАНИРОВАНИЕ КАМПАНИИ ПАБЛИСИТИ

1.2 PR-ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ ПАБЛИСИТИ

2. ПАБЛИСИТИ РОСТОВСКОГО КИНОТЕАТРА «ДОМ КИНО»

2.1 ХАРАКТЕР ПАБЛИСИТИ КИНОТЕАТРА

2.2 PR-МЕРОПРИЯТИЯ ПО ФОРМИРОВАНИЮ ПАБЛИСИТИ КИНОТЕАТРА

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ВВЕДЕНИЕ

Паблисити формирует репутацию и образ бизнеса, деятельности компании, менеджеров, хозяев в глазах окружающих. В отличие от рекламы, набор инструментов паблисити гораздо шире: пресс-конференция, пресс-релиз, интервью, статья, участие в ток-шоу, «круглых столах», поддержка инициатив и мероприятий в некоммерческом секторе, организация событий, интересных СМИ, и другие. И просчитать эффективность тех или иных мер сложнее, чем затраты на рекламу. Тем не менее, паблисити — неотъемлемая часть внешних коммуникаций. Она используется для того, чтобы отстроится от конкурентов, предлагающих сопоставимый по качеству и ценам товар; донести до власти и общественности альтернативную точку зрения на ту или иную ситуацию; проинформировать покупателей о новой программе стимулирования или модернизации оборудования; подчеркнуть качество продукции и услуг сообщением о награде в престижном конкурсе, получении сертификата; подтвердить репутацию компании и работающих в ней как высококлассных профессионалов, заботящихся об общественном благе. Все эти задачи и множество других достигается именно с помощью паблисити. Кроме, того эти цели достигаются, в основном, в ненавязчивой, скрытой форме. Такой подход намного эффективнее в достижении благожелательного отношения целевой аудитории, её расположения.

Особенно важно использование мероприятий паблисити для сферы кинопроката, поскольку в этой сфере существует достаточно высокая конкуренция в силу схожести предлагаемых услуг. Поэтому ключевым фактором в принятии решения потребителем о том, в какой кинотеатр сходить, является близость к его месту жительству человека. Чтобы привлечь как можно большее число потребителей в конкретный кинотеатр, организации требуется сформировать паблисити. При этом особенно эффективной будет известность, если она основана на действительных достижениях, эксклюзивных услугах, возможностях. Такой подход к построению паблисити даёт представление о социальной позиции кинотеатра, специфики его деятельности, широком диапазоне предлагаемых услуг и тем самым индивидуализирует кинотеатр, выделяет из ряда других, стимулирует человека прийти именно в это заведение. Ведь, таким образом, кинотеатр приближает свою деятельность к ценностям, предпочтениям, вкусам целевой группы. К тому же создаёт иллюзию решения, самостоятельно принятого человеком, поскольку констатирует, а не навязывает информацию.

В современной научной литературе по PR-деятельности нет работ, посвящённых формированию паблисити кинотеатров. Большинство монографий, учебных пособий раскрывают теоретические аспекты достижения паблисити, которые применимы к организациям с различной спецификой деятельности.

Наиболее существенной работой в этом отношении является книга Аги У. «Самое главное в PR. Помимо изложения универсальной теории по паблисити (планирование, проведение кампании, различные мероприятия в рамках этой программы), авторы раскрывают особенности работы специалиста по связям с общественностью, паблисити в разных сферах деятельности, в компаниях с разным профилем. В данной работе нет раздела, посвящённого паблисити именно кинотеатров, но есть информация о формировании известности в смежных с кинопрокатом сферах деятельности: телевидение, кинофильмы. В этих разделах представлена информация о видеопресс-релизах, о заказных фильмах и видеороликах, характеристика, способы подготовки, цели которых позволяют охарактеризовать с точки зрения формирования паблисити сюжеты о «Доме кино», представленные в местных теленовостях (ДОН-ТР). Тексты данных видеосюжетов и сами телерепортажи на сайте телерадиокомпании ДОН-ТР позволяют получить информацию о сущности, видах, преследуемых целях специальных мероприятий, проводимых кинотеатром. На основе этих данных становится возможным сделать выводы о специфике, характеристике кампании кинотеатра по паблисити в целом и характере освещения этих событий в СМИ.

Книга Левинсона Дж. К. «Партизанское паблисити» раскрывает большое количество разнообразных тактик по бесплатному представлению в средствах массовой информации о базисном PR-объекте. Автор в своей работе даёт советы, как построить благожелательные отношения со СМИ, описывает мероприятия, которые способствуют популяризации объекта, продукции ненавязчивым путём. Таким образом, Левинсон учит предпринимателей, как выстроить со своим потребителем доверительные отношения, вызвать у целевой аудитории благожелательный, неподдельный интерес.

Поскольку одной из важнейших составляющих в деятельности PR-специалиста по формированию паблисити является взаимодействие со СМИ, то очень ценной для него является информация о том, как мыслит журналист и к чему стремится, как структурированы и организованы журналы, радио- и телевизионные станции. Такая информация представлена в монографии Гартон Э. «Паблисити: жми сюда». Подобные данные помогут доставить необходимую информацию в нужное время нужному человеку.

Важным источником информации, позволяющим судить о характере паблисити кинотеатра, является его сайт. Данные, представленные на этом Интернет-ресурсе, свидетельствуют не о путях, способах формирования паблисити, а о результатах кампании по паблисити: характер известности организации, на чём она основана, имидж кинотеатра.

Таким образом, предмет исследования данной курсовой работы — анализ способов и методов формирования паблисити кинотеатра, результата такой кампании, цель которой заключается в том, чтобы выделить организацию из ряда однородных, индивидуализировать её образ. Целью этой работы является обнаружение и характеристика методов формирования паблисити, основанного на реальной деятельности организации, обосновать его эффективность для коммуникации с аудиторией. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

· охарактеризовать требования к эффективному планированию кампании паблисити;

· охарактеризовать различные виды PR-мероприятий по формированию паблисити с точки зрения классификации, подготовки, проведения;

· выявить и охарактеризовать PR-мероприятия, формирующие паблисити ростовского кинотеатра «Дом кино» по таким критериям, как виды, цели, содержание, их освещение в СМИ;

· анализ паблисити данного кинотеатра в целом, его имиджа как результат проведённых PR-мероприятий.

Поставленные задачи отражают структуру данной курсовой работы. Первые две задачи соответствуют первой главе работы, в которой отражена универсальная теоретическая информация по достижению паблисити. А две последние — второй, практической главе, в которой показано как применяется информация, изложенная в первой части работы на практике, на примере кинотеатра «Дома кино».

паблисити кинотеатр

1. ПАБЛИСИТИ

1.1 ПЛАНИРОВАНИЕ КАМПАНИИ ПАБЛИСИТИ

Паблисити — неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность, известность, популярность, формирующиеся посредством публикации информации в СМИ, трансляций благоприятных презентаций на радио, телевидении, проведения благотворительных акций и различных маркетинговых мероприятий, которые не оплачиваются определенным спонсором [13, c. 7]. При этом проводимые мероприятия, как правило, несут в себе информационный повод.

Перед началом кампании паблисити или подготовке ее программы, нужно точно знать, какая информация есть в наличии. Факты следует искать везде: в приемной собственной фирмы и отделе отправки продукции, в своем домашнем архиве и в личных бумагах сотрудников (с их разрешения), у самого крупного заказчика и случайного потребителя. Необходимую информацию нужно долго и тщательно искать.

Определение стратегии паблисити начинается с реальной оценки потребностей и возможностей как с эмоциональной, так и с практической точки зрения. Цели и планы по достижению паблисити должны соответствовать временным возможностям специалиста, уполномоченного на осуществление данных функций.

У предпринимателей относительно паблисити существует ошибочное мнение, что чем его больше, тем лучше. Они хотят в самое короткое время получить различные журналистские публикации в общенациональных печатных (газеты, журналы) и электронных (радио, телевидение, Интернет) СМИ, материалы в специализированных, профессиональных изданиях. Тем не менее, уровень паблисити зависит от масштаба бизнеса, поэтому не следует планировать паблисити, которое превышает темпы развития организации.

При этом список СМИ, с которыми организация работает, должен быть внушительным, так как чем больше у пресс-релиза будет адресатов, тем больше вероятность того, что материал увидит свет. При этом выбор конкретного СМИ для работы в конкретной ситуации зависит от специфики данного вида СМИ и степени их полезности для данной организации.

Так, печатные СМИ наиболее эффективны в случае сообщения, требующего усвоения деталей и размышлений сос стороны получателя сообщения. Сила визуализации телевидения заставляет ситуацию казаться ближе к зрителю. Телевидение из всех СМИ производит самое сильное эмоциональное воздействие. Наибольшие преимущества радио — гибкость и способность привлечь специфические целевые аудитории. Радиосообщения можно готовить и транслировать быстрее, чем телевизионные, и они значительно дешевле. Онлайновые СМИ обычно используются в качестве дополнительного средства привлечения внимания аудитории, заинтересованной в новых идеях и свежих подходах. Разумный выбор СМИ основывается на характеристиках целевой аудитории и имеющимся бюджете.

Наиболее приоритетными для организации те СМИ, которые способны наиболее громко представить необходимую информацию. Обычно это национальные и отраслевые СМИ. Список В включает в себя менее популярные национальные СМИ и ведущие СМИ крупнейших регионов. СМИ из данного списка уступают СМИ из списка, А по масштабу и влиянию, по зоне действия. Список В включает в себя газеты больших городов. А местные СМИ больших и малых регионов составляют список С. Эти СМИ часто оказываются идеальными для продвижения на местах. Список С зачастую оказывается доступнее для организации.

Прежде чем ставить перед собой цели в сфере паблисити, необходимо определить, сколько человек может привлечь организация для проведения этой работы, сколько времени продлится компания, какие средства необходимо выделить на её проведение и на какую аудиторию она будет рассчитана.

Необходимы люди для того, чтобы представлять организацию на телевидении и на радио. Они должны заслуживать доверие, чтобы их можно было цитировать в СМИ. На это направление необходимо назначить кого-нибудь из ответственных сотрудников компании. Им может быть любой служащий, начиная от главного исполнительного директора и ниже. Однако следует помнить о том, что человека надо снять с другого дела, которым он до этого занимался, поэтому необходимо продумать, сколько времени смогут затратить сотрудники на эту работу. Цели и планы по получению паблисити должны соответствовать ресурсам времени сотрудника, назначенного для выполнения этих функций.

При выборе средств массовой информации, с которыми будет сотрудничать тот или иной сотрудник необходимо также учитывать и его личностные качества. Даже известные в своей сфере деятельности специалисты, могут неуютно чувствовать себя перед телевизионной камерой или микрофоном в радиостудии в таком случае лучше прибегнуть к газетным или журнальным сообщениям. Следует максимально эффективно использовать тех людей, которых можно использовать для данной работы. Например, главный исполнительный директор не является единственным человеком в компании, интервью с которым обязательно интересно. Можно рассмотрите возможность проведения такой работы с техническим персоналом, изобретателями, инженерами или даже с кем-нибудь из тех, кто проработал в компании много лет и помнит массу интересных историй. При недостатке людей для написания информационных релизов, можно обратиться к иллюстрациям и фотографиям.

При организации компании по формированию паблисити необходимо чётко определить, сколько времени потребуется на проведение различных мероприятий и смогут ли сотрудники использовать его без ущерба своей основной деятельности. Потребуется достаточно много времени для подготовки пресс-релизов, организации и проведения интервью, а также для переездов в другие города, в которых запланированы встречи с представителями СМИ или специальные мероприятия по продвижению продукции.

Необходимо сфокусироваться на основных целях и отказываться от предложений, которые не соответствует основным интересам организации, приготовить специальные листы с фактологическими и биографическими данными, фотографии, сосредоточить все собранное в одном месте и разложите в необходимой последовательности ещё до того, как вы начать контактировать со СМИ и заранее обеспечить СМИ всеми деталями, фактами и технической информацией.

Одним важных факторов при проведении паблисити является определение его целей. Среди них могут быть следующие:

· привлечение новых клиентов;

· предложение потребителям нового товара или услуги;

· проведение какого-либо мероприятия компанией;

· участие в проведении какого-либо события;

· расширение масштабов деятельности;

· улучшение имиджа компании или товара;

· преодоление кризиса.

После определения целей организации становится легче определить бюджет и масштабы кампании по формированию паблисити, избавив тем самым организацию от излишних затрат материальных и временных ресурсов.

Для каждого продукта и для каждой услуги есть свои естественные границы распространения. Эти границы могут быть определены округой, в которой предприятие располагается, где распространяется производимый им продукт, или территориями, на которых он продается. Эти границы могут определяться и тем, где проживают потенциальные потребители: внутри страны или на побережье, в горах или в пустыне, в городе или в сельской местности. Границы могут устанавливаться и климатом: жарким или холодным, дождливым или сухим.

Границы могут быть местными, региональными, национальными или международными.

Обычно большая часть усилий по формированию паблисити на территориях за границами сферы деятельности организации тратится попусту. Поэтому при выборе территории для проведения мероприятий паблисити необходимо уточнить, какие районы требуют особого внимания.

Рынки были в свое время сегментированы по географическому признаку только потому, что возможности транспорта и связи требовали от торговых представителей заниматься исключительно теми районами, которых они могли достичь не более чем за два дня. Хотя и в наши дни эти факторы продолжают влиять на организацию дела, но теперь при продажах, рекламе, маркетинге и даже паблисити они сопровождаются и другими явлениями.

Каждый товар, каждая услуга, каждый бизнес имеют свой сегмент потребителей. Эти сегменты могут быть выделены по критериям социального статуса, возраста, образования, финансового дохода, культурной подготовки, полу, социальному положению, личным качествам, семейному положению, наличию детей и их возрасту, профессиональной деятельности и т. п. Уточнив круг своих клиентов, организация автоматически сокращает необходимый уровень паблисити, выявляет места, где вести компанию, в результате чего экономит время и деньги на проведение паблисити.

После определения масштабов паблисити и аудитории, на которую будут направлены соответствующие мероприятия, наступает следующая стадия — планирование PR-мероприятий. Это связано с тем, что без разработанного плана паблисити начинает жить своей жизнью, неподконтрольной его организаторам — мероприятия начинают накладываться друг на друга, подготовка к ним становится хаотичной.

Определение целей и задач окажется почти бесполезным, если их не использовать для определения приоритетов в повседневном проведении кампании паблисити. Так как даже самая крупная фирма не сможет выделить достаточно людей, времени и других необходимых компонентов, чтобы раскрутить паблисити.

Таким образом, тщательно составленный план проведения паблисити, учитывающий цели и задачи, не только задает верное направление, но и не дает отклоняться от главного. Хорошо спланированная программа позволяет быстро принимать правильные решения. С помощью такой программы цели, а также средства, с помощью которых организация намеревается их достичь, являются ориентирами при принятии решений. Она помогает воспользоваться представившимися возможностями в ходе проведения кампании или отказаться от них, если они не соответствуют выбранному направлению.

При составлении плана мероприятий важно, чтобы он не был слишком сложным. Для его реализации может потребоваться так много людей, что невозможно будет закрыть все его позиции. Поэтому программы должны составляться для того, чтобы работа была выполнена. Соответственно одно из главных требований — реальность выполнения. Иначе в ходе проведения кампании придётся отказаться от многих мероприятий, что приведёт к тому, что проведение всей кампании будет нарушено, и её результаты не будут соответствовать ожидаемым. Программа паблисити, прежде всего, — серия действий, предназначенных не для описания, а для выполнения. Кроме того, в план кампании по формированию паблисити должен предусматривать возможность внесения изменений, которые могут быть вызваны действиями конкурента, состоянием национальной и мировой экономики, а также появлением новой информации и возможностей.

Каждую программу паблисити необходимо регулярно пересматривать, иногда — еженедельно. Экономика, действия конкурента и даже общий кризис в мире могут сделать первоначальный план неэффективным. Лучшими планами паблисити являются те, которые позволяют учесть подобные непредвиденные ситуации. Они должны позволять оперативно реагировать не только на отрицательные явления, но и на благоприятные, позволяя воспользоваться новой информацией и открывшимися неожиданно возможностями.

Отличительной чертой эффективной программы паблисити является индивидуальность. Она выражается в соответствии потребностям и целям организации, персоналу, географии, производимой продукции и услугам, а также фирменному стилю.

Для того чтобы намеченный план был осуществлён без срывов, необходимо заранее собрать фактический материал. В него можно включить сведения об истории компании, её финансовой деятельности, биографические сведения о сотрудниках организации, информация о процессе изготовления продукции или оказания услуг, отзывы потребителей продукции и услуг фирмы — весь этот материал может пригодиться при составлении пресс-релизов, очерков, репортажей в ходе проведения компании паблисити.

1.2 PR-ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ ПАБЛИСИТИ

В сфере кинопроката достаточно высокая конкуренция, поэтому просто сформировать известность организации, добиться, чтобы её название было «на слуху» мало. Чтобы достичь реальных результатов, повысить посещаемость кинотеатра, необходимо сформировать известность, основывающуюся на действительных достижениях, эксклюзивных услугах. В этом случае в сознании человека будет возникать конкретный образ, связанный с названием этого кинотеатра. Этот кинотеатр будет соответствовать предпочтениям, вкусам и ценностям конкретной аудитории. Представление, что все кинотеатры одинаковы, будет преодолено. Чтобы стимулировать человека прийти именно в это заведение, необходимо формировать паблисити, цель которого — индивидуализировать данный кинотеатр. Исходя из этого, должен производиться и выбор конкретных мероприятий и технологий формирования паблисити.

Все PR-мероприятия направленные на формирование паблисити компании можно разделить на две основные группы: мероприятия, направленные непосредственно на средства массовой информации (заказные статьи в газетах и журналах, репортажи по телевидению и радио, интервью) и специальные мероприятия, которые отражаются в средствах массовой информации в виде новостей (пресс-конференции, участие в благотворительности, организация праздничных мероприятий).

Материал для газеты должен быть представлен либо как пресс-релиз, готовый к публикации, либо как перечень фактов, из которых журналист сам может сделать материал. Когда представитель фирмы по связям с общественностью предлагает для публикации важную идею материала в форме перечня фактов, а не в виде пресс-релиза, то личная беседа с редактором соответствующего отдела издания поможет «продать» концепцию и расширить её потенциал. Работнику по связям с общественностью, желающему осветить такой значительный проект, как кампания по сбору средств в масштабах общины, следует договориться о встрече с главным редактором или руководителем отдела городских новостей до подписания материала в номер. На такой встрече может быть разработан совместный план освещения сюжета. Газета с большей вероятностью будет благосклонно комментировать проект, если её сотрудники получат информацию о подоплёке ситуации и обстановке вокруг проекта до того, как появятся первые новости. Это даст им время спланировать освещение темы.

Но успешные практики по связям с общественностью делают больше, нежели просто пишут компетентные, точные пресс-релизы о повседневных делах своих клиентов или нанимателей. Они используют свою изобретательность и организационные способности для создания событий, побуждающих новостные СМИ освещать их. Такие созданные события различаются по масштабу: от проведения фестиваля и показа фестивальных фильмов до маленьких рекламных промоушнов (приглашение кинозвёзд на громкие премьеры, их встречи со зрителями в стенах данного кинотеатра).

Существуют свои особенности в работе специалиста по связям с общественностью с печатными изданиями. Чем точнее поданный материал соответствует интересам аудитории конкретного журнала и чем тщательнее выдержан предпочитаемый редактором стиль, тем более вероятно, что его опубликуют — в исходном виде или переписанном штатным сотрудником. Есть четыре главных способа поместить материал в журнал:

1. Представить идею материала, прямо или косвенно продвигающую тему, над которой работает сотрудник по связям с общественностью.

2. Отправить редактору письменную заявку, обрисовав идею статьи, и предложить представить саму статью в готовом для публикации виде, если редактор одобрит идею.

3. Представить готовую статью, написанную сотрудником по связям с общественностью.

4. В профессиональные журналы и другие периодические издания, которые используют подобный материал подавать пресс-релизы в готовом для публикации виде.

Один из способов формирования паблисити в печатных изданиях — заказная статья. Она работает на создание паблисити организации только в том случае, если не представляет собой прямую, явную рекламу. Она не должна концентрироваться только на достоинствах фирмы, а рассказывать о ней в контексте общественной жизни, приводить высказывания независимых людей, экспертов. В целом стиль такой статьи не должен отличаться от обычной редакционной статьи.

Рассказы о предстоящем кинособытии (проводимом в данном кинотеатре) должны концентрироваться на личностях, стиле и истории событии. Так, в статье может быть рассказано о съёмках данного фильма, а вслед за ней — в пресс-релизе — сообщено о выборе исполнителей на ведущие роли, о дате премьеры. Очерки рассматривают тему фильма и другую общую информацию с приведением цитат режиссёра, сценариста. В интервью звезда фильма может рассказать почему она или он считает роль значимой или занятной. При этом кинотеатр может выступать спонсором данной рубрики или предоставлять соответствующую информацию.

Также кинотеатр может сотрудничать с киностудиями, фирмами-производителями фильмов и продуцировать поток историй о ходе съёмок для общей и профессиональной прессы, давать возможность проинтервьюировать звёзд.

Другой приём — снабжать билетами на новый кинофильм в данный кинотеатр те радиостанции, чьи ди-джеи награждают ими слушателей за победу в конкурсах в прямом эфире. В процессе этих игр ведущие упоминают название кинотеатра десятки раз. Также у кинотеатра есть возможность заключить договор с кино- и телепродюсерами о визуальном размещении его логотипа, здания и т. д.

Пресс-конференция является одним из самых эффективных и, в то же время рискованным средством формирования паблисити. Это связано с тем, что пресс-конференция не будет освещена в средствах массовой информации, не будут заданы нужные вопросы или, наоборот, будут заданы вопросы, на которые компания не может отвечать. Для того чтобы избежать подобных проблем, необходимо заранее подготовить пакет материалов для представителей СМИ.

Очень эффективным средством при формировании паблисити являются специальные мероприятия. Они устраиваются для достижения таких целей, как увеличение объема продаж, улучшение имиджа компании в глазах местной общественности или в своей отрасли. Причиной проведения специальных мероприятий также может быть желание фирмы быть в центре внимания СМИ при невозможности регулярно поставлять значимые известия. Для организации специальных мероприятий можно использовать следующие поводы: проведение фестиваля, начало нового киносезона, сотрудничество со знаменитостью, какое-либо событие внутри фирмы и т. д. Также в целях паблисити выгодно использовать сообщения об участи фирмы в каких-либо благотворительных мероприятиях.

На радио и телевидении существует два основных типа передач, которые предоставляют наилучшие возможности для формирования паблисити — информационные передачи и различного рода интервью. Для того чтобы воспользоваться этими возможностями необходимо заинтересовать редактора какой-либо новостью или событием, в качестве которых можно использовать участие в общественной жизни, совместную работу со знаменитостью и т. д.

Радио представляет бесчисленные возможности для деятельности специалистов по связям с общественностью. Для него большой интерес представляют радиовыпуски местных новостей. Так как краткость — базовая характеристика радио, то длинные пресс-релизы на радиостанциях не нужны. Программы с расписанием будущих событий — подходящее место для распространения информации об акции, которую проводит специалист по связям с общественностью. Представители PR также могут снабжать станции репортажами с мест событий, которые можно использовать в новостях. Если специалист по связям с общественностью добьётся приглашения своего клиента на ток-шоу на радио, то это позволит ему продемонстрировать себя и свой продукт аудитории. Часто диск-жокеи в своих музыкальных программах озвучивают материалы, полученные из источников по связям с общественностью. Они проводят в эфире конкурсы и рекламные акции, раздают билеты на концерты, фильмы и шоу, обсуждают местные события, предлагают викторины с розыгрышем мелких призов.

На уровне телесети применяются также следующие методики:

1. Договорённость об участии клиентов в ток-шоу и новостях позволяет им обратить внимание публики на новые фильмы, киномероприятия и пьесы и выступить в защиту своей идеи.

2. Видеопресс-релизы представляют собой готовые к трансляции плёнки или отснятый фоновый материал, предназначенный для использования в программах новостей. ВПР с участием кинознаменитости имеют больше шансов получить эфирное время. В успешных видеопресс-релизах должно быть создано ощущение новости или предложена интересная идея очерка.

3. Идеи программ: кинотеатр может выступить спонсором передачи о кино, а также предоставить одно из своих помещений для съёмок. Примером может служить программа «В прокате» на канале Муз-ТВ.

Домашние страницы во Всемирной паутине предлагают необычные возможности привлечь внимание аудитории сообщением в той самой форме, в какой специалист по связям с общественностью его задумает. Участвуя в онлайновых дискуссионных группах и аналогичных общественных мнениями, сотрудники по связям с общественностью часто привлекают внимание лидеров общественного мнения в конкретных сферах деятельности фактами и мнениями, благоприятными для задачи, над которой они работают.

Конечная цель паблисити кинотеатра — материальная, то есть повышение его посещаемости. Чтобы сформировать паблисити, которое сможет принести организации такие результаты, необходимо использовать PR-мероприятия, которые расскажут широкой общественности о специфике деятельности, о его авторитетности в киноиндустрии. Применяемые PR-технологии должны формировать определённый имидж кинотеатра, а не просто повышать его узнаваемость. Если же эти мероприятия будут выглядеть как события, не подразумевающие рекламный эффект, то они окажут лишь дополнительный положительный эффект.

В настоящее время PR-технологии формирования паблисити, подходящие для кинотеатра можно разделить на несколько групп. Одну из них составляют материалы, подготовленные самостоятельно специалистами по связям с общественностью или совместно с работниками СМИ. Они предназначены для размещения в печатных изданиях или на телевидении, радио. При этом подобные материалы должны содержать ощущение новости, носить событийный характер, а не рекламный. Такая подача информации не вызовет раздражения ни у редактора, ни у аудитории СМИ. Эффективно в таких материалах делать персонажами кинознаменитостей, приводить мнения авторитетных лиц, а также соблюдать стиль обычного журналистского материала.

Другую значительную группу составляют специальные мероприятия. Они привлекают СМИ в силу своей необычности, значимости, важности для культурной жизни города, страны. В результате эти события получают отражение в различных СМИ. В этом случае кинотеатр не является поставщиком информации или главным персонажем материала. Но к нему обращено внимание, интерес аудитории за счёт событий, мероприятий, проводимых, происходящих в кинотеатре.

Ещё в одну группу можно выделить спонсирование кинотеатром телепередач, рубрик о кино в печатных изданиях, раздачу билетов через радиостанции, сотрудничество с кинопроизводителями, продвижение себя в художественном кино посредством продакт плэйсмента. Но такие мероприятия в большей степени направлены на повышение узнаваемости кинотеатра.

Формирование паблисити — первоочередная задача для организаций, у которых много конкурентов, особенно если они все однотипны: производители продовольственных товаров, кинотеатры. Но особо эффективным шагом будет создание некоего уникального предложения. Это укрепит позиции организации в сознании целевой аудитории. Именно так поступил ростовский кинотеатр «Дом кино». Его уникальностью стала специализация на показе авторского кино, артхауса. Хотя вместе с этим в нём транслируются фильмы, доступные и в других кинотеатрах.

Ещё одна важная черта имиджа данного кинотеатра — создание уютной, домашней атмосферы.

2. ПАБЛИСИТИ РОСТОВСКОГО КИНОТЕАТРА «ДОМ КИНО»

2.1 ХАРАКТЕР ПАБЛИСИТИ КИНОТЕАТРА

Ростовский кинотеатр «Дом кино» был основан в конце 1970-х годов. Ещё в те годы он стоял особняком от всех прочих кинотеатров, имел свою специфику, свою нишу в кинопрокате Ростова-на-Дону. Так, в советские годы в нём проводились «закрытые» просмотры шедевров российской и мировой кинематографии. Эту возможность в то время предоставлял только «Дом кино».

В настоящее время кинотеатр также имеет своё лицо, большое количество отличительных черт. Но усилилась конкурентная среда. В последнее время в Ростове открылось большое количество инновационных с технической точки зрения кинотеатров: «Киномакс-Дон», «Киномакс-Победа», сети кинотеатров «Чарли», «Плаза-Синема». Они привлекают зрителя своей масштабностью, развлекательным характером. Но при этом лишь малая часть этих кинозаведений обладают своим собственным лицом. Лишь небольшое их число смогло сформировать свой неповторимый образ, имидж. Прежде всего, это касается кинотеатра «Киноиакс-Дон». Но если его сравнивать с «Домом кино», то выяснится, что они совершенно разные, у них различные целевые аудитории. Они культивируют разные ценности. Поэтому считать их конкурентами не совсем верно. В Ростове нет кинотеатров, сходных по направленности своей деятельности с «Домом кино». Чтобы преодолеть так называемую конкурентную борьбу с другими ростовскими кинотеатрами «Дому кино» необходима только эффективная кампания паблисити, чтобы обозначить свою нишу в кинопрокате города.

Указание на характерную особенность имиджа ростовского кинотеатра «Дом кино» содержится в самом названии. Ключевое слово здесь — «дом». Прежде всего, оно относится непосредственно к кинематографу, так как посмотреть здесь можно фильмы самых разных направлений: боевики и артхаус, триллеры и семейное кино, фантастику и драму, исторические фильмы и комедии и другое. «Дом» можно трактовать ещё и в следующем значении: кинотеатр стремится стать местом, куда кино приходят смотреть всей семьёй, то есть стать местом семейного отдыха, местом, где можно хорошо провести время дружной компанией. Неслучайно партнёром-другом организации стал Южно-российский интернет-портал для родителей «Ростовская мама», на котором содержатся материалы, охватывающие период от беременности мамы до подросткового возраста ребёнка.

Исходя из этого, кинотеатр разработал дизайн помещений и интерьера, направленный, в первую очередь, на создание клубной и уютной атмосферы, чтобы человек воспринимал его не просто местом, где можно посмотреть кино, но местом комфортного времяпрепровождения. К обеспечению чувства максимального комфорта стремится кинотеатр, на что и обращено внимание потенциальных посетителей на корпоративном сайте: новые комфортабельные кресла, VIP-зона (5 мягких диванчиков на двоих, удобная стойка для напитков), сплит-система. Доказывая собственное утверждение о том, что «Дом кино» — это не только киносеансы, но и место, где можно просто хорошо провести время, кинотеатр большое внимание уделяет своему кафе «Амели».

Помимо доставления физического комфорта кинотеатр оказывает специальную услугу, утверждающую также, что «Дом кино» — место для совместного отдыха, отдыха с друзьями, всей семёй, — «Кино на заказ», то есть возможность самим выбрать фильм, дату и время сеанса.

Рассказывая о сегодняшнем своём состоянии, организация постоянно аппелирует к прошлым временам, подчёркивая тем самым наличие истории и традиций у кинотеатра. Так, например, руководители говорят о возрождении традиций семейных походов в кино, о тех временах, когда только в «Доме кино» можно было посмотреть шедевры российского и зарубежного кинематографа. И теперь кинотеатр возвращается к своим традициям, возобновляет бренд — дом киноискусства, отличное место для семейного отдыха. Кстати, открытие арт-зала — не новшество в полном смысле этого слова, так как ещё в советскую эпоху в кинотеатре был прототип этого зала, в котором показывали неразрешённые к широкому прокату зарубежные фильмы.

Фактором-поддержкой в отношении имиджа кинотеатра как «дома кино» в Ростове стало проведение в нём различных фестивалей: короткометражного авторского кино «АРТкино», православного кино «Благовест», британских и исландских короткометражек, французского кино, «Кино без барьеров» (о проблемах инвалидов), «форматного кино» и др. К тому же на громкие премьеры кинотеатр приглашает эксклюзивных гостей, например, Артура Смольянинова («9 рота»), Ренату Литвинову («Богиня. Как я полюбила»), Константина Лавроненко («Возвращение»), и устраивает с ними встречи со зрителями. Тем самым кинотеатр превращает просто премьерный показ фильма в громкое событие, интересное для большого числа зрителей. Таким образом, кинотеатр презентует своему зрителю самые разные фильмы, обращается к различным направлениям кинематографа и не замыкается на каком-то одном.

Важным фактом, подтверждающим тезис о том, что название «Дом кино» — не пустые слова, является постоянное сотрудничество кинотеатра с мастерами кинематографии, в том числе и местными: Александр Розенблит, председатель Донского союза кинематографистов Александр Обертынский. Так, ростовский режиссёр Александр Розенблит проводит в кинотеатре обсуждения фильмов и всячески реагирует на происходящее в учреждении, высказывая своё мнение, давая комментарии, к примеру, об открытии арт-зала. Это раскрывает ещё один аспект понятия «дом кино»: место, где сосредоточены профессиональные кинематографисты, что в свою очередь повышает престижность кинотеатра, говорит о качестве его деятельности. Всё выше перечисленное можно свести к следующему тезису: значительная часть киножизни города сосредоточена именно в кинотеатре «Дом кино», поэтому название себя полностью оправдывает.

Ещё одной важной чертой данного кинотеатра является забота о своём зрителе. Выражается она разными способами. Прежде всего, эта забота отражена в ценовой политике организации. Так, кинотеатр предоставляет пятидесятипроцентные скидки различным категориям населения: школьникам, студентам, водителям. Также существует возможность бесплатного просмотра фильма в честь дня рождения зрителя. Периодически кинотеатр устраивает благотворительные сеансы для детей из детских домов.

Забота о своём посетителе выразилась в недавнем открытии арт-зала с целью удовлетворить потребности особой категории зрителей, так называемых киноэстетов, в просмотре «кино не для всех». Таким образом, кинотеатр подчёркивает, что ему важен всякий зритель, он стремится к тому, чтобы почитатель любого направления в кинематографе, даже самого немассового, мог найти в «Доме кино» фильм на свой вкус. Кинотеатр обратил внимание даже на самых маленьких зрителей. Специально для них он планирует показ мультфильмов и художественных картин, которые не идут в широком прокате. Вместе с тем «Дом кино» обращает своё внимание не только на юного зрителя, но и на зрителя в возрасте. В День Победы кинотеатр чествует ветеранов Великой Отечественной Войны. В этот день для пожилых гостей организация устраивает бесплатные банкет, показ кино и даже небольшой концерт.

Кинотеатр уделяет внимание своим посетителям в несколько нетрадиционной, но приятной форме: дарит небольшие подарки пришедшим зрителям. Именно так произошло на открытии фестиваля православного кино «благовест». Всем пришедшим были вручены иконки, освященные в Иерусалиме в храме гроба Господня, где снисходит благодатный огонь.

Из выше указанных мероприятий можно сделать вывод о социальной ответственности кинотеатра. Так, организация оказывает помощь детям-сиротам, ветеранам войны в организации досуга. Но главным направлением деятельности кинотеатра в этом отношении является повышение кинематографической культуры населения, поднятия планки зрителя. Это выразилось в открытии арт-зала. Подобным образом «Дом кино» привлекает своего посетителя к просмотру более сложных с точки зрения драматургии и киноязыка, воспитывает в нём вкус. Увлечение человека таким кино — авторским кино, артхаусом, — безусловно, имеет свой социальный эффект.

В связи с этим целевая аудитория кинотеатра — самая широкая. В кинотеатре — достаточно большой прокат массового кино, аудитория которого соответственно широкая (различные возрастные характеристики, сферы деятельности, уровни образования, социальные статусы). Прокат же авторского кино привлекает интеллектуального, начитанного зрителя с достаточно высоким уровнем образования, с благополучным социальным положением.

2.2 PR-МЕРОПРИЯТИЯ ПО ФОРМИРОВАНИЮ ПАБЛИСИТИ КИНОТЕАТРА

В кинотеатре можно выделить четыре ключевых должности, которые непосредственно связаны с управлением кинопрокатной деятельностью организации. Это директор кинопроката, букер (составление репертуара кинотеатра), аналитик и менеджер по маркетингу, рекламе и PR. В «Доме кино» эту работу выполняют управляющий кинотеатра, менеджер по рекламе и PR, их помощники в сотрудничестве с директором. На управляющего и директора в основном ложатся организационные обязанности: сотрудничество с компаниями-дистрибьюторами фильмов, организация работы кинотеатра (составление расписания сеансов, своевременное обновление репертуара), разработка мероприятий по повышению эффективности работы кинотеатра (согласованная система скидок, ценообразование, автоматизация обслуживания клиентов). Под их контролем находится отдел рекламы и PR, который в основном занимается продвижением, формированием паблисити кинотеатра. Одна из первоочередных задач сотрудников данного отдела — сотрудничество со СМИ (местными телекомпаниями, областными и городскими изданиями) по поводу размещения в них информационных материалов о деятельности кинотеатра, проводимых в нём мероприятий. Они предоставляют СМИ необходимую информацию, организуют съёмки сюжетов. Этот же отдел занимается и медиапланированием. PR-специалисты занимаются разработкой программы лояльности посетителей. Также одной из главных обязанностей этого отдела является разработка, организация и проведение специальных мероприятий, премьерных и предпремьерных показов. Критерием эффективности кампании паблисити и PR-деятельности кинотеатра в целом является увеличение его посещаемости. Отслеживанием экономических показателей занимается управляющий кинотеатра.

Подавляющее большинство событий, формирующих паблисити ростовского «Дома кино» относятся к разряду специальных мероприятий, которые в силу своей важности для культурной жизни города получают отражение в различных видах СМИ. Главная цель подобных событий — улучшить имидж в глазах городской общественности. Можно выделить три основных повода для таких мероприятий: сотрудничество со знаменитостями, кинособытия, проводимые в кинотеатре, благотворительные акции. Это позволяет вызвать интерес редакторов и кинотеатру соответственно стать участником местных информационных передач на большинстве каналов, основной из которых ДОН-ТР. Поэтому заказные материалы практически отсутствуют. Поскольку большинство сюжетов (репортажей), транслируемых по телевидению сосредоточены на определённом событии, то главным героем материала становится именно оно, а не кинотеатр. На нём не акцентируется внимание репортёров, хотя, место прохождения события, безусловно, указывается. Поэтому заинтересовавшийся человек знает, куда ему пойти. Такая форма освещения специальных мероприятий позволяет избежать открытой и часто раздражающей рекламы. Таким образом, путём осведомления населения привлекаются новые посетители.

Телесюжеты (репортажи), посвящённые проводимым фестивалям, кинопоказам, способствуют увеличению клиентуры, стимулируют спрос. Это достигается ещё и тем, что материал выходит в эфир в начале проводимого мероприятия, а не по его окончании. Все эти сюжеты в комплексе способствуют формированию определённого имиджа организации.

Специальные мероприятия, преследующие, в том числе, и такие цели, привлекают внимание СМИ двумя способами: культурной ценность, общественной значимостью и неординарной формой проведения. К первому относятся, главным образом, различные кинофестивали (фестиваль короткометражного авторского кино «АРТкино»), уже сами по себе являющиеся событиями для нашего города. Здесь можно отметить социальную ответственность кинотеатра относительно города, потому что повышает его престиж как культурного города или культурной столицы на определённой территории (например, в ЮФО). Ко второму способу можно отнести кинопремьеры, которые из ординарных превращаются в экстраординарные за счёт событий, обрамляющих непосредственно сам показ. К этой категории показов можно отнести, например, премьеру фильма «9 рота». Она отличилась тем, что премьерный день стал по сути военным днём в «Доме кино». Возле кинотеатра военный оркестр играл марш. Все желающие могли отведать солдатской каши, а кому исполнилось 18 лет наливали фронтовые 100 граммов. Почти все билеты на премьеру раскупили воины-афганцы. Также на премьерный показ приехал один из исполнителей ролей в «9 роте» Артур Смольянинов. Этот фильм был показан во всех ростовских кинотеатрах, но за счёт сообщения о столь громкой премьере «9 роты» в «Доме кино» зрители этого сюжета, скорее всего, пойдут именно в этот кинотеатр. Таким образом, «Дом кино» сумел выделиться среди всех остальных кинотеатров, показывавших этот же фильм.

Но есть категория сюжетов, которая, в первую очередь, призвана сформировать у различных групп общественности положительное отношение к кинотеатру. Это репортажи, о рассказывающие о благотворительной деятельности «Дома кино». Но иногда кинотеатру удаётся связывать отдельные кинопоказы, фестивали и свою активную социальную позицию. Примером этого может служить фестиваль кино о проблемах инвалидов «Кино без барьеров». Организация при помощи показа таких специфических фильмов стремилась поднять проблемы людей с ограниченными возможностями, привлечь к ним внимание широкой общественности и властных структур, вызвать резонанс в обществе. Именно в таком ракурсе было представлено данное мероприятие на телевидении: связь проводимого кинофестиваля с общественной жизнью.

В отношении данного кинотеатра можно выделить ещё одну группу мероприятий, несвязанных с основным направлением деятельности: проведение выставок, например, выставка актёра Юрия Купавых «В лабиринтах ощущений». Проведение таких событий преследует своей целью зарекомендовать себя как средоточие творческой жизни города, привлечь в кинотеатр творческую элиту и всех интересующихся искусством.

В печатных СМИ, так же как и на телевидении, получают отражения события и мероприятия, проводимые в кинотеатре, в силу своей значимости, ценности и актуальности. Поэтому количество заказных материалов минимизировано. Данные материалы выходят в газетах, освещающих культурную жизнь Ростова-на-Дону, таких, как «Ростов официальный», «Молот». Но в газетах, в отличие от ТВ, освещаются только фестивали с точки зрения содержания. Таким образом, пресса косвенно привлекает новых посетителей в кинотеатр указанием места проведения фестиваля. Такие материалы, как правило, очень маленькие по объёму, и представляют собой заметки, минирецензии или даже аннотации. Представители кинотеатра самолично не предоставляют изданиям концепцию или идею будущего материала, поэтому угол зрения репортёров на какое-либо мероприятия может быть неблагоприятным для организации. Хотя таких случаев ещё не было. «Дом кино» просто проводит такие события (кинофестивали), которые побуждают новостные СМИ освещать их.

С другой стороны, не оказывает давление на редакторов газет, вследствие чего удаётся избежать раздражения представителей прессы СМИ, и они объективно или даже благосклонно «подают» новость своим читателям. А такая подача материалов, в свою очередь, не раздражает аудиторию. Читатели не воспринимают журналистские тексты как рекламу или PR, хотя такие элементы в них, безусловно, присутствуют и оказывают неявное соответствующее воздействие на публику.

Получают освещение в прессе и события, в которых главным героем выступает непосредственно кинотеатр. Одним из таких событий стало открытие Арт-зала. Но этот факт также был представлен как общественно значимое событие, важное для культурной жизни города. Особенностью этих материалов стала публикация мнений специалистов в области кино, безусловно, положительных, — например, председателя Донского союза кинематографистов Александра Обертынского.

Ещё одним средством привлечения зрителей является корпоративный сайт кинотеатра (www. domkino. aaanet. ru), отличающийся большой эффективностью. Сайт отражает специфику деятельности организации, то есть прямо обращается к своей целевой аудитории. На нём подробно описаны все предоставляемые кинотеатром услуги, достаточно привлекательные для зрителя. Сайт также содержит информацию о ценовой политике кинотеатра, расписание сеансов на каждый день, аннотации всех фильмов. Все помещения кинотеатра описываются сквозь призму концепции организации: кинотеатра как дома. Кроме того на сайте выставлены подробные планы обоих залов, содержится иллюстративный материал. Таким образом, человек, обращаясь к сайту, получает полное и верное представление о том, что собой представляет данный кинотеатр, достаточное количество информации для принятия решения о выборе кинотеатра.

Таким образом, кинотеатр формирует паблисити при помощи проведения мероприятий (фестивалей, благотворительных акций, эксклюзивных событий), которые сами по себе актуальны, необычны, ценны, важны для общественной и культурной жизни Ростова-на-Дону. Поэтому кинотеатру удаётся избежать заказных материалов в СМИ. Паблисити кинотеатра «Дом кино» основывается, главным образом, на производственном подходе, то есть на качестве предоставляемых услуг, социальной ответственности, заботе о клиенте. В результате известность кинотеатра подкрепляется в сознании человека представлением конкретного его образа, профиля деятельности, целевой аудитории. Кинотеатры же, известность которых основана исключительно на активной рекламной политике или даже без неё, проигрывают. Они лишены какой-либо специфики своей деятельности, и их паблисити искусственное, пустое.

Выбранная практическая стратегия позволяет выстраивать паблисити по мере развития деятельности кинотеатра. К тому же паблисити практически достигается только мероприятиями, услугами, которые непосредственно относятся к профилю деятельности. Они сами по себе вносят резонанс в общественную жизнь. Это позволяет избежать больших дополнительных затрат на специальные PR-мероприятия, временные и человеческие ресурсы. Масштаб кампании паблисити ограничен рамками интереса к этой организации: информация о деятельности кинотеатра ведётся в СМИ, освещающих культурную жизнь города, и городских Интернет-порталах, посвящённых досугу.

Проанализировав характер паблисити данного кинотеатра, можно сделать вывод о поставленных целях паблисити: улучшение имиджа компании, расширение масштабов деятельности, проведение каких-либо мероприятий. Данные цели полностью соответствуют проводимым мероприятиям, предоставляемым услугам, оформлению помещений, кроме того, между собой они более или менее тесно взаимосвязаны. Благодаря их чёткой соотнесённости, детально продуманной программе паблисити и имиджмейкерской работе у потенциального посетителя возникает достаточно чёткое и однозначное представление о характере данного кинотеатра; создаётся индивидуальный образ «Дома кино».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Мероприятия, направленные на формирование паблисити, имеют более высокий уровень доверия, чем реклама, так как воспринимаются людьми, в первую очередь, как новости, а не как самопродвижение на рынке. При этом PR-технологии формирования паблисити не должны способствовать только повышению узнаваемости организации. Их первоочередная задача — информирование аудитории о специфике деятельности учреждения и основанное на ней формирование имиджа. Известность, базирующаяся на реальных достижениях организации, её работе, приведёт к формированию в сознании человека конкретного, специфического образа, который соответствует или не соответствует его вкусам и ценностям. Таким образом, компания сможет индивидуализировать себя, выделить среди конкурентов и наиболее эффективно работать со своей целевой аудиторией. Такое паблисити особенно подходит для таких сфер деятельности, в отношении которых существуют потребительские стереотипы: все организации однотипны. Это касается, безусловно, и сферы кинопроката.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой