Изучение существующих маркетинговых концепций

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Оглавление

  • Введение
  • Глава 1. Теоретические аспекты применения маркетинговых концепций
  • 1.1 Пять основных маркетинговых концепций
  • 1.2 Маркетинг взаимодействия
  • Глава 2. Маркетинговое исследование компании «Ферреро Руссия»
  • 2.1 Фирменное досье ЗАО «Ферреро Руссия»
  • 2.2 Проведение анализа рынка
  • 2.2.1 Анализ потребностей рынка
  • 2.2.2 Анализ товара и стратегического портфеля
  • 2.2.3 Анализ внешних сил маркетинга
  • 2.2.4 Маркетинговые исследования рынка
  • 2.2.5 Формирование маркетингового инструментария
  • Заключение
  • Список использованных источников
  • Введение
  • В современном обществе слово «Маркетинг» уже давно перестало быть сугубо научным термином, маркетинг стал неотъемлемой частью нашей жизни, так как это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена.
  • Актуальность темы курсовой работы состоит в том, что на фоне быстро меняющейся экономической обстановки во всем мире, стремительном росте технического прогресса и информационных технологий, появилась острая необходимость искать новые современные, оптимальные методы и концепции управления маркетингом. Потребители становятся все более требовательными, все чаще и все быстрее меняются их предпочтения и вкусы, интересы оргназаций, потребителей и общества вступают в противоречие друг с другом, исходя из всего этого, чтобы компания оставалась конкурентоспособной и успешно функционировала, ей, необходимо, подчинить всю свою деятельность единой маркетинговой концепции. В глобальном информационном обществе концепции управления маркетингом развиваются в тесном взаимодействии с современными концепциями и подходами в сфере менеджмента, финансового анализа, информатики, кибернетики, математики, системного анализа, теории организации.
  • Цель работы. Целью данной работы является изучить и проанализировать существующие маркетинговые концепции, рассмотреть, на примере предприятия ЗАО «Ферреро Руссия», как они применяются на практике.
  • Задачи работы:
  • 1. изучить теоретический материал по тематике маркетинговых концепций, проанализировать его и сделать выводы;
  • 2. составить фирменное досье предприятия ЗАО «Ферреро Руссия», на примере которого будет рассмотрено практическое применение маркетинговых концепций.
  • 3. Провести анализ потребностей рынка, анализ товара, анализ стратегического портфеля, анализ внешних сил маркетинга.
  • 4. Построить матрицу БКГ, рассчитать индекс Херфиндаля-Хиршмана, исследовать состояние конкуренции по модели пяти сил конкуренции М. Портера, сделать вывод о состоянии внешней среды маркетинга.
  • 5. Провести маркетинговое исследование: подготовить анкету, выбрать тип вопросов, спланировать выборку, провести анализ результатов с построением наглядных диаграмм.
  • 6. Оценить маркетинговую эффективность предприятия.
  • Объект исследования. Объектом исследования данной курсовой работы являются основные концепции маркетинга.
  • Предмет исследования — достоинства и недостатки каждой концепции, проблема построения новой эффективной системы управления маркетингом.
  • Степень разработанности темы. Исследованием маркетинговых концепций занимались зарубежные ученые, такие как: Т. Амблер, И. Ансофф, Г. Гантт, Э. Деминг, П. Дойль, П. Друкер, Д. Каплан, Ф. Котлер, Ж. -Ж. Ламбен, Д. Нортон, М. Портер, А. Раппапорт, Ф. Тейлор, Г. Черчилль, Дж. Штерн, Х. Эмерсон, Д. Якобуччи и многие другие. Различным вопросам теории и методологии, а также прикладным аспектам менеджмента и маркетинга посвящены работы ведущих российских ученых — Г. Л. Азоева, А. Г. Аганбегяна, Г. Л. Багиева, А. А. Бравермана, Е. П. Голубкова, И. Б. Гуркова, Т. П. Данько, Б. В. Мусатова, О. К. Ойнер, А. П. Панкрухина, О. Д. Проценко, О. В. Сагиновой, И. И. Скоробогатых, Б. А. Соловьева, Л. С. Тарасевича, и др. Ценностноориентированный менеджмент и маркетинг получили свое развитие в работах: П. Дойля, Т. Коупленда, О. Колла, К А. Раппапорта, Э. Хелферда, М. Скотта, Дж. Стюарта, Дж. Штерна, С. З. Базоева, Д. Л. Волкова, М. П. Голубева, А. Г. Грязновой, Т. П. Данько, Р. В. Кащеева и др.
  • Информационная база:
  • Информационную основу составили методологические и статистические данные российских и зарубежных исследователей.
  • Данная курсовая работа состоит из введения, основной части и заключения. Основная часть состоит из двух глав, 57 страниц, 3 приложений. Первая глава состоит из двух частей, вторая глава состоит из пяти частей.
  • маркетинг концепция конкуренция
  • Глава 1. Теоретические аспекты применения маркетинговых концепций

1.1 Пять основных маркетинговых концепций

Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя. [1]

Следующее понятие, которое необходимо рассмотреть — это управление маркетингом. Управление маркетингом Ї это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. [1]

«Концепция (от лат. conceptio — понимание, система), определённый способ понимания, трактовки какого-либо предмета, явления, процесса, основная точка зрения на предмет и др., руководящая идея для их систематического освещения». [4]

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Общая тенденция развития Ї перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

Концепция предполагает научно обоснованную увязку таких ее компонентов, как идея, стратегия, инструментарий и цель. В этом контексте концепция маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел (проект) организации деятельности вообще и/или маркетинговой деятельности в частности, который основывается на конкретной руководящей идее, эффективной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления предпринимательства в целях достижения результатов, определяемых стратегическим планом предприятия.

Концепция маркетинга должна разрабатываться на основе стратегического анализа планируемой или осуществляемой деятельности предприятия. Разработка концепции маркетинга обычно включает следующие этапы: 1) осуществление стратегического анализа внутренней и внешней среды; 2) определение целей предприятия и целей маркетинговой деятельности; 3) обоснование маркетинговой стратегии; 4) выбор инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения запланированных результатов. [9]

В зависимости от уровня развитости производства и спроса на предложенные товары концепция маркетинга претерпевала эволюционное развитие, данные приведены в таблице 1, источник: Г. Л. Багиев, А. Н. Асаул, «Организация предпринимательской деятельности», учебное пособие. [9]

Таблица 1. Эволюция концепций маркетинга. [9]

Годы

Концепция

Ведущая идея

Основной инструментарий

Главная цель

1860−1920

Производственная

«Произвожу то, что могу»

Себестоимость, производительность

Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли

1920−1930

Товарная

Производство качественных товаров

Товарная политика

Совершенствование потребительских свойств товара

1930−1950

Сбытовая

Развитие сбытовой сети, каналов сбыта

Сбытовая политика

Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров

1960−1980

Традиционного маркетинга

Произвожу то, что нужно потребителю

Комплекс маркетинга, исследование потребителя

Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков

1980−1995

Социально-этического маркетинга

Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества

Комплекс маркетинга, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг

Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды

С 1995 г. по настоящее время

Маркетинга взаимодействия

Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу

Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга

Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

Далее в работе приводиться более подробное рассмотрение каждой концепции.

1. Концепция совершенствования производства.

В конце 1920-х эффективность производства считалась главным фактором, способствующим достижению и поддержанию успешных деловых операций на рынке. [18] Концепция совершенствования производства или производственная концепция маркетинга ставит во главу увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров.

Производственная концепция маркетинга исходит из того, что спрос превышает предложение. При совершенствовании производства появляется возможность увеличить выпуск товаров и снизить их себестоимость, а значит и цену для потребителя, что в свою очередь приведет к увеличению спроса.

Использование передовых технологий производства, вложение средств в модернизацию или реконструкцию материально-технической базы направлены на сокращение длительности производственного цикла, и как следствие, повышение объемов производства. Что показано на рисунке 1. [2]

Рисунок 1. Влияние модернизации производства. Источник: статья «Динамическая стратегия», автор кандидат экономических наук Кузнецов А. И.

Руководство предприятия, при использовании концепции совершенствования производства, прилагает усилия для обеспечения большой серийности и продажи товара через разнообразные точки сбыта. Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях: 1) основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет ограниченный, небольшой доход; 2) спрос на данный товар превышает предложение и часть потребителей, которые, не смотря на то, что им не нравится предложенный товар, покупают его, тем самым, ненадолго, удовлетворяя свои потребности; 3) в условиях производства, особенно новой продукции, себестоимость велика и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью достижения необходимой доли на рынке. Данная концепция маркетинга востребована в условиях дефицита товаров, который наблюдается при ограниченном производстве. [5]

«Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения». [6]

Минусами данной концепции является пренебрежение маркетинговыми коммуникациями, общением с потребителями, у них складывается впечатление некого обезличивания компании, они считают ее равнодушной к ним. Поэтому если у компании есть цель создать отношения доверия и прочную предрасположенность к бренду, то не стоит брать эту концепцию за основу.

Вывод: Ведущей идеей данной концепции является увеличение производства товаров, которые уже выпускаются. Основной инструментарий — это себестоимость продукции, производительность. Главная цель: совершенствование производства, которое в итоге приведет к росту продаж и максимизации прибыли.

2. Концепция совершенствования товара.

В основе концепции совершенствования товара (продукто-ориентированной концепции) лежит предположение о том, что потребитель всегда благожелательно отнесется к товару, если он имеет хорошее качество и продается по умеренной цене.

Акцент делается на разработку новых моделей товаров, и модернизацию существующих, с целью улучшения качественных характеристик продукции. При этом предполагается, что потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других производителей. [5]

Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях: 1) доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки необходимых товаров; 2) спрос на товары данной группы соответствует предложению и потребители, делая покупку, выбирают товар с лучшими характеристиками из нескольких с примерно равной ценой; 3) когда улучшение отдельных характеристик товара не ведет к увеличению его себестоимости по сравнению с товаром входящим в данную ценовую группу. И не подходит в следующих случаях: 1) отсутствие общепризнанного обозначения «премиум-качество»; 2) некоторые покупатели делают выбор в пользу менее технологичных и более дешевых товаров; 3) на рынке существуют товары-субституты (взаимозаменяемые товары). [5]

Товарная концепция идеально подходит, в случае если вы производитель уникального товара, которому нет аналогов. [20]

Концепция отвечает ситуации, когда на рынке существует примерный баланс спроса и предложения и потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения из всех существующих. Концепция очень подходит для продуктовой сферы, ресторанного бизнеса, организации общественного питания, т.к. качество продуктов питания является основополагающим фактором, при их выборе, а также, регулируется государством. Пищевые продукты должны соответствовать ГОСТ стандартам, ISO стандартам, санитарным нормам и т. д. И чем более высоким стандартам соответствует продукция, тем более она востребована в данной сфере. [3]

«Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании». [6]

Минусом данной концепции является «маркетинговая близорукость», организация зацикливается на своем товаре, не замечая того, что упускает нужды своих клиентов, не замечая, действия конкурентов и рыночную обстановку в целом. Товар, в рамках данной концепции, может быть отличного качества, но он может быть не востребован, так как потребители просто не знают об этом, их может привлечь, например, более яркая упаковка или совершенно новый продукт, удовлетворяющий туже потребность.

Также минусом является то, «что в современном обществе наблюдается перенасыщение рынка товарами, удовлетворяющими одинаковые нужды потребителей, делают практически невозможным конкуренцию за счет качества и других свойств товара». [19]

Вывод: ведущей идеей концепции является разработка и производство качественных товаров, основным инструментарием — товарная политика. Главная цель: совершенствование потребительских свойств товара.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (маркетинга, ориентированного на продажи) предполагает, что потребитель будет покупать любые товары, если компания активно их продвигает.

Продвижение сводится к использованию агрессивных методов сбыта, активной рекламной политики и к использованию комплекса методов по стимулированию сбыта (скидки, уценки, выставки, лотереи и т. п.). Большую роль играет упаковка, которая используется производителем для придания своей продукции отличительных признаков от продукции конкурентов. [5]

Акцент делается на активную сбытовую политику компании. Концепция предполагает, что потребителя можно заставить покупать товары с помощью различных методов продажи. При этом предполагается, что потребитель имеет возможность купить товар, но «не хочет» это делать. [5] Оптимизация службы организации и контроля сбыта способна обеспечить конкурентоспособность предприятия в жестких условиях рынка. [21]

Применение этой концепции предполагает: 1) доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки предлагаемых товаров; 2) предложение товаров данной группы незначительно превышает спрос, и потребители ждут лучшего предложения; 3) потребители не задумываются о необходимости приобретения данного товара. [5]

К эффектам, возникающим при стимулировании сбыта, относятся следующие: [12]

1. Эффект храповика возникает, если выходящая перед стимулированием реклама улучшает отношение к продвигаемой марке. Это временно повышает марочный капитал и ведет к увеличению продаж при стимулировании сбыта. Для возникновения этого эффекта требуется не большая частота рекламы, а частота, непосредственно предшествующая стимулированию.

2. Согласно эффекту справочной цены скидка действует эффективнее, если покупатель может сравнить сниженную цену с обычной; на этом эффекте основываются меры ценового стимулирования, при которых ценники на товары содержат новые и старые цены.

3. Эффект специального предложения заключается в том, что просто наличие особой демонстрации товара заставляет покупателя думать, что он продается по специальной цене, хотя этого может и не быть.

4. Эффект импульсивности покупки возникает при любых грамотно реализуемых мероприятиях по стимулированию сбыта и способствует увеличению импульсивности покупок. [12]

Концепция предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке незначительно превышает спрос. При этом потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения из всех существующих. Особенно агрессивно используют сбытовую концепцию применительно к товарам пассивного спроса, к товарам, которые потребитель даже не рассматривает, как необходимые ему. Также данная концепция активно используется в продвижении некоммерческой деятельности.

«Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования». 6] Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары.

Эффективность концепции сбыта в течение длительного времени Ф. Котлер объясняет следующим:

1. многие покупатели считают, что они в состоянии защищать свои интересы;

2. покупатели, не удовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности;

3. покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатлениями с другими покупателями;

4. покупатели, неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы;

5. всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.

Минусом данной концепции является то, что покупатель, один раз купив товар, нередко отказывается от повторной покупки, так как у него не возникает чувства удовлетворенности товаром или услугой, а иногда, поддавшись продавцу, он и вовсе не понимает, для чего этот товар ему нужен. Проблема в том, что современные покупатели все хуже и хуже поддаются такой агрессивной политике продаж.

В течение нескольких месяцев или недель после прекращения рекламных акций, бесплатных проб продукта и других подобных методов стимулирования сбыта, спрос на товар плавно снижается. Единственный способ продлить эффект — это использовать различные методы стимулирования сбыта комплексно, в гармоничном сочетании. [22]

Вывод: ведущей идеей концепции является развитие сбытовой сети и каналов сбыта, основной инструментарий: сбытовая политика, главная цель концепции: интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров.

4. Концепция маркетинга.

Концепция маркетинга предполагает, что удовлетворение потребностей и желаний клиента должно быть целью любой компании. [18] Для удовлетворения существующих у покупателя потребностей компания использует средства оперативного маркетинга — комплекс 4P Product Price Place Promotion (товар, цена, месторасположение, промоушн), дополняя их межфункциональной координацией. [5]

«Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами». [6] Концепция предполагает, что изучая потребителя можно выявить его существующие неудовлетворенные потребности и, используя комплекс оперативного маркетинга, разработать и предложить ему такой продукт, который наилучшим способом удовлетворяет имеющиеся потребности. [7]

Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка. Деятельность компании, в соответствии с концепцией маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно данной концепции цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний таких групп потребителей, которым организация направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие потребителя по качеству и эффективности. Работа в рамках этой концепции предусматривает использование комплекса маркетинговых мероприятий воздействующих на потребителя, что позволяет вести рентабельное производство. [5]

Эффективно действующий комплекс маркетинга определяется как совокупность реализуемых элементов, в котором имеется положительное соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данного комплекса и соответствующих затрат. [23]

Применение этой концепции предполагает: 1) предложение на рынке значительно превышает спрос; 2) существуют потребности, которые не удовлетворяются существующими товарами; 3) потребители будут платить более высокую цену за товары, которые наилучшим способом удовлетворяют их потребности. [7]

Концепция предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке значительно превышает спрос. Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой наилучшим образом соответствует потребностям, существующим у покупателя.

Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следующим образом: «Коммерческие усилия по сбыту Ї это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг Ї это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту Ї это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг Ї забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара». [8]

Вывод: главной идеей данной концепции является ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. Основной инструментарий — маркетинговая политика, комплекс маркетинга. Главная цель концепции — удовлетворение нужд потребителей, их долговременная приверженность к товару.

Минусом данной концепции является большое количество времени и затрат на исследования, а также то, что учитываются потребности целевых групп, но не учитываются потребности общества в целом. Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. А также в наше время установилась эпоха «разнузданного потребления», предложение зачастую превышает весь существующий спрос, поэтому становится необходимым не просто удовлетворять потребности — а создавать их.

5. Концепция социально-этичного маркетинга.

К концепции социально-этичного маркетинга компании обратились в третьей четверти ХХ века. Эта концепция была призвана заменить традиционную концепцию маркетинга, в целях рационализации потребления и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства. [7]

«Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом». [6]

В рамках концепции социально-этичного маркетинга, компания наряду с исследованием потребностей потенциальных и реальных покупателей, выявляет общественные интересы, и стремиться к их удовлетворению. Эта концепция требует сбалансирования трех факторов: прибыли фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Таким образом, на смену стремлению к сиюминутной выгоде приходит желание долговременного сотрудничества с потребителями. [24]

Применение концепции социально-этического маркетинга предполагает, что наряду с потребностями покупателей, существуют интересы общества, которые осознаются и принимаются покупателями; и исходя из этого, успешность предприятия зависит, в том числе, и от общественного мнения, которое формируется на основании отношения предприятия к интересам общества; потребители при прочих равных условиях предпочитают товары, которые производит компания, учитывающая интересы общества. [5] Социальная политика становиться все более актуальным и приоритетным видом деятельности компаний, она необходима для формирования, поддержания и укрепления имиджа компании на рынке. [25]

Концепция предусматривает ситуации, когда усилия различных производителей в области маркетинга находятся на одном уровне и конкуренция на рынке очень велика. Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой наилучшим образом соответствует потребностям, существующим у покупателя при этом, в своей деятельности компания учитывает интересы общества и удовлетворяет их. [5]

Ведущая идея концепции: Производство товаров которые удовлетворяют существующие потребности, с учетом требований и ограничений общества. Основной инструментарий: Комплекс маркетинга. (4Р — маркетинг-микс), исследование потребителя, социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг. Главная цель: Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков, при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды. Минусом данной концепции является очень сложное и очень затратное претворение ее в жизнь.

1.2 Маркетинг взаимодействия

Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более широком аспекте -- как любые взаимоотношения компании с ее партнерами, способствующие извлечению дохода. Управление маркетингом взаимодействия — это бережная долгосрочная поддержка отношений, когда оба партнера осознают преимущества и недостатки своих отношений и заинтересованы в преумножении преимуществ. [26]

Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е годы шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя -- это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и т. п. ресурсами. [5]

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и покупателями. [9]

4 принципа маркетинга отношений для b 2 b:

1. Принцип интеграции. Партнерство возникает из совместного решения проблем, речь идет о том, чтобы вызывать доверие своей компетентностью.

2. Принцип управления требует создания атмосферы взаимного сотрудничества, при которой нить правления находится в руках продавца.

3. Принцип расчета требует соответствующего взаимного вознаграждения за услуги, тем самым отношения оправдывают себя финансовой выгодой.

4. Принцип адаптации ставит партнеров перед выбором между необходимостью гибкости и изменчивости, с одной стороны, и потребностью в постоянстве бизнес-отношений, с другой. [26]

6 критериев успешных бизнес-отношений:

1. Симпатия, индивидуальность отношений;

2. Признание, принятие, одобрение и признание личности партнера;

3. Доверие, постоянство и надежность, последовательность, справедливость, открытость и честность отношений;

4. Взаимность, сотрудничество, признание важности интересов парнера, верность взаимным обязательствам, сочетание зависимости и самостоятельности, отношения по принципу «брать и давать». Баланс обязательств сторон ведет к углублению эмоциональной вовлеченности; [32]

5. Интенсивность, частота и постоянство деловых контактов;

6. Компетентность, наличие объективной основы отношений, накопленный опыт отношений. [26]

Близость к клиенту — одно из ключевых понятий ориентации на клиента, речь не идет о территориальной близости, достаточно того, что поставщик вызывает положительные ассоциации у клиента. На рисунке 3 представлены 4 фактора, определяющие воспринимаемое клиентом чувство близости.

Развитие долгосрочных отношений с ключевыми партнерами бренда и другими заинтересованными лицами — это эффективная стратегия, особенно в условиях жесткой конкуренции современного рынка. [27]

Рисунок 3. Факторы, обеспечивающие близость к клиенту. [26]

К. Гренроос на примере сферы услуг показал преимущества концепции маркетинга взаимодействия и предложил категорию жизненного цикла взаимоотношений с покупателем. Схема представлена на рисунке 2.

Как видно, на первоначальной стадии целью маркетинга является создание интереса к предприятию и его услугам, ведь здесь речь идет о потенциальных клиентах, которые, возможно, даже не осведомлены о наличии данной организации, которая может удовлетворить их потребность. Такая задача наилучшим образом выполняется посредством традиционной маркетинговой деятельности, инструментами которой являются реклама, персональные продажи и паблик рилейшнз (связи с общественностью). [9]

Когда покупатель ознакомился с предложением организации, он вступает на вторую стадию жизненного цикла взаимоотношений, т. е. в процесс покупки. В этот момент покупатель оценивает предлагаемую услугу и сравнивает со своим представлением о том, что он ищет и сколько он готов за это заплатить. Задача предприятия на этом этапе -- превратить общую заинтересованность клиента в реальную продажу. Здесь уже могут быть использованы не только мероприятия традиционного маркетинга, но и маркетинг взаимодействия, ведь потенциальный покупатель приходит в организацию, встречается с ее работниками, видит ее оборудование и знакомится с системой обслуживания еще до того, как он принял окончательное решение о покупке. Насколько благоприятное впечатление произведет это непосредственное знакомство покупателя с возможностями предприятия, зависит от эффективности организации и управления маркетингом взаимодействия. [9]

/

Рисунок 2. Модель жизненного цикла взаимоотношений с покупателем. [9]

Если результат оценки потенциальным покупателем, организации и ее услуг, был положительным, то это приводит к третьей стадии жизненного цикла -- процессу потребления. На этой стадии покупатель на практике видит способности предприятия решать его проблемы и предоставлять ему услуги. От того, будет ли покупатель удовлетворен качеством оказанной услуги или нет, будут ли выполнены данные предприятием обещания или не будут, зависит возможность повторных продаж и создания доброжелательного и благоприятного мнения об организации. Полагается, что благодаря качественному обслуживанию у клиентов усиливается намерение совершить повторную покупку, купить больше или купить другие услуги, клиенты становятся менее чувствительны к цене и более склонны рассказывать другим о своем положительном опыте. [31] Довольный клиент в большинстве случаев означает верный клиент. Удовлетворенность — эмоциональное состояние, которое наступает в результате взаимодействия клиента с фирмой на протяжении определенного периода времени. Эмоциональная преданность положительно влияет на удержание клиентов. [28] Поэтому, следует прежде всего удовлетворять эмоциональные потребности клиентов, их желание чувствовать себя уникальными личностями. В таком контексте отношения становятся важнейшим ресурсом компании. [30]

Следовать концепции маркетинга взаимодействия предприятие стимулируют разнообразные причины: изменение в технологии, увеличивающаяся требовательность покупателей и усиливающаяся конкуренция, которая ориентирует предприятие на внесение изменений в структуру существующего предложения за счет превосходства в управлении взаимоотношениями. [10]

Вывод: в современных условиях предприятию, чтобы занимать лидирующие позиции, недостаточно традиционной маркетинговой концепции, и тогда, приходит на помощь концепция маркетинга взаимодействия. Она позволяет подчинить единой цели все этапы производства и сбыта, делая акцент на коммуникации, направленные на установление долгосрочных отношений с покупателями и партнерами в процессе коммерческого и некоммерческого взаимодействия с ними.

Также с экономической точки зрения сохранять клиентов гораздо более выгодно, чем постоянно заниматься поиском новых. Поэтому маркетингу отношений придается особое значение, так как эта концепция обладает огромным потенциалом для достижения успеха. [29]

Глава 2. Маркетинговое исследование компании «Ферреро Руссия»

2. 1 Фирменное досье ЗАО «Ферреро Руссия»

Ferrero Rocher — итальянская компания, основанная в 1946 году. История компании «Ферреро» начинается в 1942 году с семейного магазина сладостей в г. Альба, Италия. Там же в 1946 году начинает работать первая фабрика «Ферреро». В 1956 году «Ферреро» выходит за пределы Италии и становится международной компанией, открыв первое иностранное представительство в Германии. [13]

Сегодня группе «Ферреро», со штаб-квартирой в Люксембурге, принадлежит 70 дочерних компаний во всем мире, с оборотом более 7 млрд евро. Также в состав группы «Ферреро» входят 3 научно-исследовательских центра, 15 фабрик, которые производят 700 тыс. тонн продукта ежегодно. Количество сотрудников составляет 22 тыс. человек. [15]

В 1995 году группа «Ферреро» открывает представительство в России и выводит на российский рынок торговые марки Raffaello, Kinder Surprise, Kinder Chocolate, Tic Tac и Nutella. Фирма ЗАО «ФЕРРЕРО РУССИЯ» зарегистрирована 17 января 1997 года. Регистратор — Инспекция МНС России по г. Солнечногорску Московской области. Классификация по ОКОГУ: хозяйственные общества и товарищества с участием иностранных юридических и (или) физических лиц, а также лиц без гражданства. Вид собственности: собственность иностранных юридических лиц. [16]

В период с 2000 по 2003 годы «Ферреро» расширяет ассортимент и начинает в России продажи марок Ferrero Rocher, Kinder Delice, Kinder Bueno, Fiesta. В мае 2008 году компания «Ферреро» приступила к реализации инвестиционного проекта по строительству первой в России собственной фабрики во Владимирской области с общим объемом инвестиций более 200 млн Евро. В 2011 году на фабрике были запущены 3 линии по производству конфет Raffaello, молочного шоколада Kinder Chocolate, и ореховой пасты Nutella. Фабрика «Ферреро» во Владимирской области -- логистический комплекс общей площадью 80 000 мІ (собственный склад на 37 000 палетомест и производственное помещение). [14]

Генеральный директор «Ferrero Rocher»: Микеле Ферреро.

Во всех дочерних компаниях и филиалах есть свои генеральные директора. Генеральный директор ЗАО «Ферреро Русия»: И. С. Немченко.

Директор фабрики «Ферерро» во Владимире: Ш. Лембке.

В компании ЗАО «Ферреро Русия» у каждого бренда есть бренд-менеджер, также во всех городах, где представлены филиалы компании Ферреро (Москва, Владимир, Казань и т. д.) есть региональные менеджеры, менеджеры по персоналу, по логистике, по планированию, по маркетингу, по рекламе, по продажам.

Бренды компании ЗАО «Ферреро Русия»: [14]

1. RAFFAELLO — хрустящая кокосовая конфета с цельным миндальным орехом.

2. KINDER, под этим брендом выходит большой ассортимент продукции, а именно: Kinder Surprise, Kinder Joy, Kinder Chocolate, Kinder Maxi, Kinder Dйlice, Kinder Country, Kinder Bueno, Kinder Pingui, Kinder Milk Slice, Kinder Maxi King, Kinder Paradiso, Kinder New Year Collection.

3. FERRERO: ferrero rocher (Отборный цельный лесной орех в окружении молочного шоколада и нежного орехового крема, заключенные в хрустящую вафельную оболочку, покрытую шоколадно-ореховой крошкой), ferrero rondnoir (Хрустящие конфеты, покрытые темным шоколадом, с начинкой из крема какао и покрытого темным шоколадом миндального ореха).

4. NUTELLA — шоколадно-ореховая паста.

5. Тик Так — это освежающее драже в удобной упаковке. Ассортимент вкусов: мята, апельсин, лайм-апельсин, вишня-маракуйа, фестиваль. [14]

Компания Ферреро Руссия ведет активную рекламную компанию, используя такие рекламоносители, как телевидение, наружная реклама, оформление мест продаж, рекламные акции с призами, подарками, розыгрышами, а также компания применяет спонсорство, сотрудничая с другими организациями, например, Cirque du Soleil, Центральным домом художника в Москве, который создал новый дизайн весенней упаковки конфет ferrero rocher. В 2008 году компания была спонсором телепрограммы «Ледниковый период» на первом канале, сотрудничество было очень успешным, ведь фигурное катание как никакой другой вид спорта объединяет в себе романтизм, изысканность и хрупкость, как и конфеты raffaello. Лицо Ferrero Russia — Дмитрий Хворостовский, сотрудничество Ferrero Russia и Дмитрия Хворостовского определенно подчеркивает высочайший, премиальный уровень этих изысканных конфет, который по достоинству могут оценить все, отдающие предпочтение лучшему.

12 ноября 2012 г. Москва. Компания ЗАО «Ферреро Руссия», российское подразделение Группы Ferrero, подписала новую редакцию «Обязательства об самоограничении рекламы, направленной на детей». [14]

Разделяя принципы ответственного маркетинга, Группа Ferrero — наряду с крупнейшими производителями продуктов питания и напитков — поддерживает международные и российские инициативы по развитию процесса саморегулирования в рекламе. В частности, в рамках данных инициатив в 2009 году российские подразделения ряда крупнейших производителей продуктов питания и напитков приняли на себя добровольное обязательство воздерживаться от рекламы пищевых продуктов и напитков для детской аудитории младше 12 лет. В соответствии с предыдущей редакцией документа, под детской понималась аудитория, в составе которой дети составляют не менее 50%. [14]

Реклама бренда Kinder разная для всего ассортимента, в рекламе Kinder Pingui используются образы очаровательных пингвинов. В рекламе Kinder Surprise, Kinder Chocolate, Kinder Maxi, Milk Slice используются образы детей и счастливым семей, в которых продукты Ферреро позиционируются как полезные для детей, под лозунгом: «Больше молока, меньше какао». ADME о рекламе Kinder: «В агентстве MILK продолжают делать рекламу, от которой плакать хочется. В мире бушует кризис, но компанию Ферреро больше интересуют вечные ценности. В эфир вышел новый ролик Kinder Chocolate „Мама“. Для съемок пригласили известного французского режиссера и фотографа Валери Клеман. Валери специализируется на работе с детьми. Она прекрасно выполнила задачу и привнесла в историю несколько интересных „фишек“». [17]

Реклама бренда NUTELLA также демонстрирует нам счастливые семьи, родителей, детей, бабушек, начинающих завтрак с Нутелла, под лозунгом: «Хороший день начинается с Нутелла». Также компания Ферреро Руссия проводила большую рекламную кампанию на масленицу в 2013 году, с различными конкурсами, призами и угощением гостей блинами с Нутеллой.

2.2 Проведение анализа рынка

2.2.1 Анализ потребностей рынка

Матрица потребностей представлена в приложении 2. Основная потребность — потребность в еде на примере Kinder Chocolate. Основным сегментом, употребляющим данный продукт являются дети и девушки, с доходами семьи чуть выше средних.

По иерархии потребностей: потребность в пище является физиологической, но данный продукт также удовлетворяет потребность в принадлежности и одобрении социальной группы.

По факторам, влияющим на формирование потребностей: потребность в еде сложилась исторически, также на потребность в данном продукте влияют половые и возрастные факторы, его предпочитают молодые женщины и дети. А также влияют социально — групповые факторы особенно это отражается на детях, если они видят у других детей данный продукт — им сразу хочется его, хочется быть не хуже других.

По временным параметрам потребность в еде является текущей и перспективной, так как покупатель планирует покупку, если ему уже хочется есть, или, он просто знает, что позже ему обязательно это потребуется.

По принципу удовлетворения: удовлетворяемые комплексом товаров, взаимозаменяемыми товарами; т.к. потребность в сладком можно удовлетворить печеньем, тортом, мармеладом, зефиром, леденцами и т. д.

По степени принципиального удовлетворения: частично удовлетворенные, т.к. если рассматривать потребность в еде в целом, то до сих пор существуют голодающие. А также, людям постоянно нужны новые вкусы, поэтому компании есть куда развиваться в этом направлении.

По массовости распространения: потребность в еде, безусловно, является всеобщей, потребность в Kinder Chocolate распространяется внутри социальной группы по доходу (чуть выше среднего).

По эластичности: нормальной эластичности, так как с повышением цены на данный продукт, спрос будет постепенно немного снижаться.

По сложившемуся общественному мнению потребность социально-позитивная. Люди любят шоколад, особенно Kinder Chocolate, так как он считается полезным молочным лакомством.

По глубине проникновения в общественное сознание: неосознанные или частично осознанные. Детям просто хочется чего-то вкусненького, и, это побуждает сделать покупку, без осознания каких-либо глубоких причин. Девушки также покупают данный товар просто потому, что им захотелось или целенаправленно, по причине плохого настроения.

По причине возникновения: естественные или внушенные другими потребителями, модой, рекламой. Дети, только увидев красивую рекламу, сразу хотят то, что там так привлекательно показывают.

По времени потребления: потребность удовлетворяется периодически. По свободе удовлетворения: потребность удовлетворяется свободно, с ограничениями лишь по доходам и собственному желанию

По специфике удовлетворения: удовлетворяет укрупненные сегменты: женщины, дети со средними доходами. По широте проникновения в различные сферы жизни: олигосферные — шоколад можно съесть, с игрушкой можно играть, упаковку можно использовать для хранения чего-то.

По характеру барьеров удовлетворения: связанные со здоровьем, психологические, социально-обусловленные. Kinder Chocolate достаточно полезное лакомство, также он удовлетворяет психологические потребности путем поднятия настроения.

Вывод: выбранный компанией Ферреро рынок полностью целесообразен, продукция удовлетворяет потребности выбранных сегментов, обладает уникальными свойствами, поэтому успешно продается и так популярна.

2.2.2 Анализ товара и стратегического портфеля

Структурный анализ конфет ferrero rocher по методике трехуровневой модели модели Ф. Котлера, модель представлена на рисунке 1

Первый уровень — товар по замыслу. Основная выгода, ради которой создан товар это удовлетворение вкусовых потребностей потребителей, при этом подчеркнутое их неповторимостью, уникальностью, утонченностью и изысканностью, их высоким статусом и любовью ко всему лучшему.

Второй уровень — товар в реальном исполнении. Ferrero rocher -это известное марочное название, говорящее само за себя, узнаваемое и любимое потребителями. Конфеты обладают премиум качеством, уникальными вкусовыми свойствами: отборный цельный лесной орех в окружении молочного шоколада и нежного орехового крема, заключенные в хрустящую вафельную оболочку, покрытую шоколадно-ореховой крошкой. Товар имеет различные виды упаковок для разных случаев. Есть совсем маленькая упаковочка из четырех конфет, чтобы, например, купить ее к чашке кофе, есть различные подарочные упаковки, приуроченные к праздникам: в виде колокольчика, ёлки — к новому году, в форме сердца- ко дню всех влюбленных.

Рисунок 1. Трехуровневая модель товара

Просто подарочные упаковки в виде прозрачного прямоугольника, пирамидки или конуса, содержащие разное количество конфет и имеющие разные цены, чтобы каждый смог выбрать то, что подходит именно ему. Внешнее оформление: каждая конфетка имеет отдельную упаковку, она завернута в золотистую фольгу, имеющую фирменное название, и поставлена в коричневый рифленый «подконфетник», что придает круглой конфете форму кекса. И все конфеты аккуратно составлены по местам, образуя при этом какую-либо заданную форму.

Третий уровень — товар с подкреплением. Компания гарантирует качество своей продукции, а также товар представлен в интернет магазинах, где его можно купить с доставкой.

Данные, необходимые для построения матрицы БКГ приведены в таблице 1. Матрица построена на рисунке 2.

Таблица 1. Данные для построения матрицы БКГ

Название продукта

Объем продаж, 2012

Объем продаж, 2011

Темпы роста

Доля рынка Ферреро

Доля рынка конкурента

Относит. доля рынка

Доля продукции в общем объеме реализации

RAFFAELLO

5 009 100

4 899 000

1,02

13

10

1,3

0,24

KINDER

6 241 000

5 860 000

1,07

92

8

11,5

0,30

FERRERO

5 321 000

3 985 000

1,34

13

10

1,3

0,25

NUTELLA

4 327 000

2 894 000

1,50

38

12

3,17

0,21

Данные об объеме продаж взяты из «Рейтинга крупнейших компаний России по объему реализации продукции». [33] Темпы роста рассчитываются как отношение объема реализации настоящего года к предыдущему. Конкурентом конфет Раффаэлло и Ферреро является TM Nestle, «Россия щедрая душа». Конкурентом Киндер Сюрприз являются мелкие аналоги данной продукции (принцесса и др.). Конкурентом Нутелла является шоколадная паста Алиса. Относительная доля рынка рассчитывается как отношение доли рынка фирмы к доле рынка конкурента. Доля продукции в общем объеме реализации рассчитывается как отношение объема продаж одного бренда ко всему объему реализации.

Разделим матрицу на четыре фрагмента по оси ОХ — 1 и по оси OY — 1(так как если относительная доля рынка больше 1, то относительная доля высокая, тоже самое и с темпами). Бренд Раффаэлло оказался между звездами и дойными коровами, что говорит о том, что он приносит большую прибыль и у него средний темп роста продаж. Бренд Киндер Сюрприз оказался между дойными коровами и звездами, а значит, он приносит большую часть прибыли для компании и у него наблюдается хороший прирост темпов роста. Ферреро и Нутелла относятся к звездам — у них высокая прибыль, высокие темпы роста, они лидеры растущего рынка.

Вывод: Ситуация у компании очень оптимистичная, все их товары приносят большую прибыль, нет убыточных, все имеют темпы роста продаж, достаточно высокую долю рынка. Компании необходимо придерживаться тех же позиций.

Рисунок 2. Матрица БКГ

2.2.3 Анализ внешних сил маркетинга

Микросреда.

В своем производстве компания использует такие продукты, как молоко, какао, сахар, масло, орехи, ароматизаторы, разрыхлители и т. д., приобретая их у огромного количества разных поставщиков из разных стран. Свою готовую продукция распространяет через оптовых поставщиков (например, ООО Север) или сразу огромному количеству магазинов розничной сети: Ашан, Лента, О’кей, Магнит, Пятерочка, Дикси, Смарт, Перекресток, Семья, 7 континент, Призма, Азбука вкуса, Магнолия и т. д. Далее продукция находит своих потребителей, обычно это люди с достатком чуть выше среднего или высоким, основная масса это дети и женщины, мужчины совершают покупки редко, в основном конечными потребителями их покупки все равно являются женщины и дети.

Конкуренты:

Шоколадные конфеты в коробках: «Коркунов», «Бабаевский», «Вдохновение», наборы ассорти холдинга «Объединенные кондитеры», марки фабрики «Россия» (Nestle), фабрики «Покров» (Kraft).

В сегменте шоколадных батончиков: Mars, за ними следуют марки Nestle и «Чудо» фабрики «Славянка». [34]

Макросреда.

Демографические факторы: прирост рождаемости увеличит в будущее сбыт продукции Ферреро, так как дети являются основными потребителями. Также сбыт будет увеличиваться в регионах, где по половому составу превалируют женщины. Старение население может отрицательно сказаться на экономических показателях компании, так как пожилые люди приобретают мало подобных продуктов. Самая выгодная ситуация для фирмы — это регион, где в большом объеме представлены возрастные группы: детей, подростков и совершеннолетних подростков.

Для компании негативна ситуация, когда в регионе множество семей не имеют и не собираются заводить детей. Данной компании выгодно, когда жизненный цикл семьи доходит до стадии молодая супружеская пара с двумя и более детьми и при этом с доходом выше среднего. Миграция населения практически не влияет на сбыт продукции данной компании. Повышение образования и рост числа служащих имеют косвенное положительное влияние на компанию, так как в будущем у этих людей будет больше доходов для приобретения товаров.

Экономическая среда: экономическая ситуация в государстве влияет на всех игроков рынка, безработица, инфляция, кризис и нестабильность экономики, растущие проценты по кредитам отрицательно сказываются на доходах населениях, люди не могут позволить себе покупать лишнего. А без товаров Ферреро вполне можно обойтись, поэтому это приведет к резкому снижению продаж. Но если рассматривать данную ситуацию со стороны того, что товары компании Ферреро и так предназначены для покупателей с доходами выше средних, то такие потребители будут чувствовать себя вполне комфортно даже в периоды спада, и возможно, практически не сократят свои покупки. Также компании, необходимо учитывать, какие города постоянно развиваются, а какие мельчают, и организовывать больше поставок именно в развивающиеся города.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой