Использование международных маркетинговых моделей управления в компании

Тип работы:
Дипломная
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(ФГБОУ ВПО «КубГУ»)

Кафедра мировой экономики и менеджмента

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ (ДИПЛОМНАЯ)

РАБОТА

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МЕЖДУНАРОДНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ МОДЕЛЕЙ УПРАВЛЕНИЯ В КОМПАНИИ

Работу выполнил И.И. Свиридов

Научный руководитель

доцент, канд. экон. наук, Л.И. Мудрова

Краснодар 2014

Содержание

Введение

1. Роль маркетинговых исследований в повышении эффективности деятельности предприятия

1.1 Сущность маркетинговых исследований

1.2 Информационное обеспечение маркетинговых исследований

1.3 Процедура маркетингового исследования рынка и потребителей

2. Оценка влияния использования маркетинга в деятельности предприятия

2.1 Опыт российских предприятий по адаптации международных маркетинговых моделей управления

2.2 Роль маркетинга во внешнеэкономической деятельности торговых предприятий

2.3 Особенности деятельности ООО «Грац» на рынке гостиничных и ресторанных услуг

3. Повышение эффективности деятельности фирмы на основе внедрения концепции маркетинга

3.1 Разработка рекомендаций по созданию эффективной системы мотивации персонала организации

3.2 Организация службы маркетинга в ООО «Грац»

3.3 Совершенствование системы управления персоналом

Заключение

Список использованных источников

Приложение

Введение

маркетинговый управление гостиничный ресторанный

Сегодня создан свободный рынок и усиливается интеграция с Западом. У потребителей появился богатый выбор товаров и услуг, экспортируемых в Россию. Успех любого предприятия все больше зависит от того, выберут ли потребители его продукцию. Удовлетворение желаний покупателя становится одним из важнейших факторов успеха в России. Чтобы удовлетворить желания потребителей, предприятия должны постоянно изучать их. Когда потребности изучены, предприятия должны искать пути удовлетворения их лучше, чем конкуренты. Это очень трудно сделать без фундаментального знания рынка.

Маркетинговые исследования призваны решить эти и многие другие проблемы. Вопросы маркетинговых исследований актуальны сегодня для любого предприятия. Кроме того, необходимо учитывать происходящие постоянно изменения, а это требует систематического обновления информации. Нередко весьма полезное маркетинговое исследование можно провести и при ограниченных средствах.

Проведение маркетинговых исследований — сложный многоступенчатый процесс, умение проводить такие исследования зависит от знания методологии и организации.

Важной проблемой в процессе управления на предприятиях является проблема эффективности деятельности службы управления персоналом и методики оценки эффективности работы ее работы и кадров предприятия в целом. Так как сегодня человеческие ресурсы превратились в стратегический ресурс эффективного функционирования и дальнейшего развития организации.

Таким образом, управление персоналом компании на основе международных моделей маркетинга — это один из главнейших элементов деятельности предприятия, поэтому освоение теоретических основ, методов и форм управления, а также стратегии формирования кадровой политики и организации эффективной службы по управлению персоналом на предприятиях. Все это определяет особую актуальность исследования проблем использования разработки оптимальной стратегии международных маркетинговых моделей управления.

Целью работы является показать важность использования международных маркетинговых моделей управления в повышении эффективности деятельности предприятия, а также адаптация методик проведения маркетинговых исследований к конкретному предприятию. Для этого поставлены следующие задачи:

— изучить основные составляющие системы маркетинговых исследований на основе работ как зарубежных маркетологов, так и отечественных специалистов;

— изучить теоретические основы использования международных маркетинговых моделей управления на предприятии;

— определить роль менеджера в процесс управления в организации и дать рекомендации по разработке системы мотивации персонала организации;

— изучить организационно-экономическую характеристику ООО «Грац» и проанализировать систему управления персоналом;

— разработать рекомендации по оптимальной стратегии использования международных маркетинговых моделей управления в организации.

В первой главе данной дипломной работы определена сущность маркетинговых исследований, уделено внимание важности информационного обеспечения исследований, рассмотрена процедура маркетинговых исследований и составляющие системы маркетинговых исследований.

Вторая глава посвящена методическим основам проведения маркетинговых исследований для совершенствования сбытовой деятельности предприятия.

В третьей главе работы представлены рекомендации по оптимальной стратегии управления человеческими ресурсами в ООО «Грац», в том числе по изменению мотивации персонала и корпоративному обучению в организации.

В ходе работы использовались материалы бухгалтерской и иной отчетности; учредительные и внутренние документы предприятия; информация о конкурентах и других аспектах работы предприятия.

Работа выполнена по материалам конкретного предприятия, накопившего определенный опыт управления в рыночных условиях. Это определяет практическую значимость работы. Информационная база исследования представлена отчетностью ООО «Грац».

При написании отчета были изучены теоретические источники, периодические издания, рассмотрены основные вопросы функционирования предприятия, возможности использования международных маркетинговых моделей управления в компании, а также особенности мотивации и стимулирования трудовой деятельности персонала.

Теоретической и методологической основой исследования являются положения современной экономической теории, труды западных и отечественных экономистов, таких как: Питер Р. Диксон, Джон Ф. Литл, Голубков Е. П., Герчикова И. Н., Котлер Ф., Мескон А., Багиев Г. Л. и многих других.

Структура дипломной работы. Цель и задачи исследования определили структуру работы, которая построена с учетом логической последовательности, ориентирована на всесторонний анализ сущности рассматриваемых проблем и разработку на этой основе теоретических положений и практических рекомендаций по совершенствованию работы отдела международного маркетинга. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, объединяющих девять параграфов, заключения, списка литературы, иллюстративными приложениями, оснащенными графиками. Общий объем работы составляет 91 страницы, список литературы содержит 57 наименования.

1. Роль маркетинговых исследований в повышении эффективности деятельности предприятия

1.1 Сущность маркетинговых исследований

Понятие «маркетинговое исследование» и «исследования сбыта» (marketing research), то есть все исследования, связанные с проблемами товаров и услуг, в англо-американской и немецкой терминологии рассматриваются как синонимы, а понятие «исследования сбыта» (market research), то есть исследования рынков, как мест встречи спроса и предложения, имеет самостоятельное значение [10, с. 42].

Х. Мефферт считает, что исследования сбыта или маркетинговые исследования, с одной стороны, шире, а с другой стороны, уже, чем исследования рынка [14, с. 35] (рис. 1).

Рисунок 1 — Разграничение между понятиями «маркетинговое исследование» и «исследование рынка"[14, с. 35]

Однако, введя разграничение между этими двумя понятиями, он считает их практически тождественными. Такой точки зрения придерживаются и многие другие ученые и специалисты. Существуют и другие подходы к определению понятия и содержания маркетинговых исследований. Так, швейцарский ученый и специалист в области маркетинга Х. -П. Верли ввел понятие социальных исследований, которые включают маркетинговые исследования (исследования сбыта), исследования рынка и исследование окружающей среды (рис. 2), [25, с. 101]. Социальное исследование он употребляет как синоним маркетингового исследования и исследования рынка

Рисунок 2 — Разграничение понятий, относящихся к маркетинговым исследованиям [25, с. 101]

Х. Вайз ввел понятие исследование мотивов. Он исходил из того, что исследования могут быть как качественные, так и количественные. Цель качественного исследования рынка заключается в выявление определенных мотивов для поведения на рынке. В качестве приемов качественного исследования применяют методы социологии и психологии.

Мы придерживаемся той точки зрения, что понятие маркетингового исследования шире и включает в себя как исследование сбыта, так и исследование рынка, а также мотивов, в соответствии с которыми действуют на рынке потребители, конкуренты, поставщики, сама фирма. Таким образом, маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынка сбыта собственной продукции и процесс по выработке пакета документов о потенциале предприятия, его взаимосвязь с внешней средой, о характере конкуренции, о конкурентах, их производстве, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителем, а также поиск, сбор и обработка данных, подготовка документации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию решений. Объектами исследования являются само предприятие и его потенциал, рынок, установившиеся на нем цены, конкуренты, потребители. Согласно международному кодексу деятельности по исследованию маркетинга, принятому Международной Торговой Палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований (ЭСОМАР) в 1974 году, такая работа заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, товаров и услуг. Исследование маркетинга должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных методах. Нельзя рассматривать как маркетинговые исследования данные, полученные путем промышленного шпионажа, обмана [36, с. 81].

Проведение исследований компании могут осуществлять самостоятельно или с помощью специализированных фирм, занимающихся изучением рынка.

Маркетинговые исследования выполняют информационную роль в ряде ключевых областей. Они используются, например, в качестве информационной базы при предложении новых товаров. Такие исследования способны выявить новые возможности для существующих товаров. И, наконец, они важны для выявления возможностей оживления продажи марок, спрос на которые падает.

Еще один показатель, характеризующий значение маркетинговых исследований — это их масштабы. Например, «Procter & Gamble» Ежегодно опрашивает свыше миллиона человек в рамках буквально тысяч своих проектов для оценки текущих марок. Больше средств расходуется также на повышение достоверности информации, на основе которой принимаются решения.

Само проведение маркетинговых не может гарантировать полный успех, так как при проведении таких исследований компания сталкивается с тремя видами риска: неверное предположение о необходимом исследовании, проведение неверного исследования для получения требуемой информации, неправильное истолкование полученных данных.

На практике применяют различные формы проведения маркетинговых исследований, классифицируемых по следующим критериям [28, с. 21]:

— по виду объекта исследования — например, исследование внутрифирменной среды фирмы, исследование окружающей среды;

— по территориальному признаку — например, при исследовании рынка, это региональное, национальное, интернациональное исследование;

— по временному признаку — например, оперативное (текущее), ретроспективное, диагностическое, прогнозное исследование;

— по продуктивному признаку — исследование средств производства, средств потребления, услуг;

— по виду показателей, характеризующих объект, которые делятся на объективные — например, для исследования сбыта, это цена, объем продаж, структура спроса; на субъективные исследования — например, для исследования сбыта, это пол, возраст, профессия;

— по способу получения данных и информации — первичные, полевые (field research), и вторичные, кабинетные (desk research).

Вторичные исследования, как правило, базируются на уже имеющейся информации, не предполагают ее сбор у первоисточников, поэтому они называются кабинетными исследованиями.

Они имеют меньшие затраты, чем на полевые исследования, иногда достаточно только вторичной информации. В тех случаях, когда вторичные исследования не дают необходимого результата, проводят первичные исследования.

На практике возможны и другие формы исследований, которые должны быть опосредованы конкретной информационной системой, имеющей место при организации маркетинговой деятельности.

1.2 Информационное обеспечение маркетинговых исследований

Всю информацию, необходимую для принятия решений можно разделить на информацию об окружающей среде и информацию о внутренней среде предприятия.

Информация об окружающей среде представлена следующими показателями: неэкономические показатели (правовые, технические, общественные); экономические (общие, отраслевые, показатели развития рынка — информация о спросе, информация о покупках); инструментальная информация (реакция предприятия на влияние окружающей среды — реакция на поведение покупателей и конкурентов, реакция окружающей среды на маркетинг предприятия — реакция покупателей, конкурентов, государственных служб).

При этом важно получение своевременной, качественной, объективной информации. Маркетинговая информационная система позволяет интегрировать информацию из различных источников, а затем передавать ее менеджерам в форме, удобной для принятия решений.

Необходимая информация собирается у потребителей, конкурентов, торгового персонала, дистрибьюторов, а также печатную информацию из государственных и отраслевых источников. В качестве информаторов могут выступать специалисты, эксперты. В большинстве случаев имена информаторов не называются с целью получения достаточно объективных данных и исключения изменения мнения информаторов.

Данные, собираемые маркетинговой информационной системой можно разбить на три подсистемы: систему внутренней отчетности, систему слежения за внешней средой и систему маркетинговых исследований [17, с. 22]. Характер, собираемой информации в целом, представлен в таблице 1.

Таблица 1- Информационная система [17, с. 22]

Система внутренней отчетности

Система слежения за внешней средой

Система маркетинговых исследований

Заводские отгрузки

Розничные продажи:

По маркам

По магазинам

По уплаченной цене

с использованием скидок

с использованием купонов

Уровни запасов готовой продукции

Расходы на маркетинг

Разработка товара

Распределение

Реклама

Стимулирование продаж

Торговый персонал

Конкуренты

Розничные продажи

Новые товары

Социальные тенденции

в обществе

Демография

Образ жизни

Экономические тенденции

Технология

Законодательство и регулирование

Система маркетинговых исследований

Потребитель

Потребности

Установки

Предпочтения и спрос

Намерения

о покупке

Реакция на рекламу

Демография

Образ жизни

Проверка рекламы

Испытания товара

Тестирование цены и внутримагазинное стимулирование

Пробный маркетинг

Система внутренней отчетности собирает данные о самом предприятии на основе бухгалтерской, финансовой и другой отчетности, а также на основе первичной документации, например, данные о продажах или расходах на маркетинг.

Система слежения за внешней средой получает данные о технологии, конкурентах, экономике, изменении в законодательстве, социально-политические, демографические и другие. Система маркетинговых исследований собирает данные о покупателях, их потребностях и реакции на маркетинговую стратегию компании.

Система внутренней отчетности фиксирует данные об объемах продаж. Заводская отгрузка представляет собой продажу со склада оптовым и розничным торговцам. Данные о розничных продажах фирма получает от своих розничных магазинов, торговых агентов, независимых компаний, которые специализируется на таких оценках. При этом данные должны быть разукрупнены и систематизированы по маркам, по уплаченной цене и так далее. Система внутренней отчетности отслеживает затраты на комплекс маркетинга — разработку товара, рекламу и так далее. При этом главная трудность в оценке расходов состоит в том, что сложно разделить затраты на разработку, рекламу, стимулирование продаж и распределения, а, следовательно, определить, какой компонент решающим образом сказался на результатах продаж. Система слежения за внешней средой выявляет изменения во внешней маркетинговой среде, которые в будущем могут создать возможность или угрозу для компании. Эта система опирается на уже существующие базы данных или формальные исследования. В качестве источников информации для этой системы служат публикации национальных и международных организаций, государственных органов, торгово-промышленных палат и объединений; ежегодники статистической информации, отчеты и издания фирм и совместных предприятий; книги, сообщения в газетах, журналах; публикации учебных, научно-исследовательских и проектных институтов; конгрессов, конференций; прайс-листы каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

Система маркетинговых исследований собирает данные о потребностях покупателей, их установках, предпочтениях, намерениях относительно покупок. Когда предлагается новый товар, система маркетинговых исследований обеспечивает испытание на рынке с целью выяснить реакцию потребителей до выпуска товара в более широких масштабах. Компании должны проводить опросы, чтобы выяснить мотивы покупок. Повторные опросы позволяют выяснить, как меняется отношение к товару и намерения относительно покупок. Из всех трех систем, система маркетинговых исследований является наиболее сложной, поскольку получает информацию непосредственно от потребителей.

1.3 Процедура маркетингового исследования рынка и потребителей

Процедура маркетингового исследования состоит из комплекса последовательных частных действий, которые представлены на рисунке 3.

Можно выделить следующие основные этапы:

Первый этап — формулировка проблемы. Проблемами маркетингового исследования могут вытекать из специфики товара или предоставляемых услуг. Здесь происходит ознакомление с ситуацией и задачами, которые поставлены перед маркетологом. Рассматриваются возможности исследования, трудности, затраты.

Второй этап — предварительное планирование исследования, а именно проверка полученных на первом этапе представлений о методологическом и временном процессе исследования. После ознакомления с исходной ситуацией, определяется, будет ли проводиться исследование своими силами или будут привлекаться специализированные организации.

Третий этап — разработка рабочей концепции проведения исследований. Она может включать такие разделы, как продукт, система обеспечения качества, потенциальные покупатели, эффективность снабжения рынка, система сбыта продукции, конкуренция.

После положительного согласования рабочей концепции и утверждения руководством, переходят к четвертому этапу — формирование информации. Здесь происходит выбор путей и методов сбора маркетинговой информации о внутренней и внешней среде фирмы.

Следует отметить, что не вся информация относится к числу данных первой необходимости, необходимо сопоставить ценность и важность ожидаемых результатов, времени и средств для проведения исследований.

Рисунок 3 — Процедура маркетингового исследования

После этого осуществляется непосредственно сбор информации.

Пятый этап — обработка информации. Анализ данных означает их обобщение и выявление взаимосвязи между основными показателями. Простейший анализ — это сведение данных в таблицы.

Комбинационные таблицы демонстрируют зависимость одного показателя от другого. Можно выйти за рамки двухмерной классификации, прибегнув к многомерным статистическим методам.

Шестой этап предполагает проведение причинно-следственного анализа полученной информации, что позволяет сделать оценку достаточности полученной информации. Здесь обсуждаются вопросы о необходимости дополнительной информации.

Итогом является разработка выводов и рекомендаций. Они должны быть аргументированными и достоверными, направленными на решение изучаемой проблемы.

Седьмой этап — оформление и презентация результатов исследования. Отчет о проведении исследования составляется по произвольной форме, однако, должен включать следующие элементы: цель исследования для кого и как оно проводилось, характеристику выборки, время проведения и методы сбора информации, вопросник, сведения об исполнителях и консультантах. Копии отчета должны быть предоставлены всем руководителям компании для оценки.

После проведения маркетингового исследования предпринимаются соответствующие действия, а затем мониторинг покажет, оказали ли благоприятное действие на положение продукта на рынке, и то, как маркетинговые исследования отразили реальную действительность.

Классической моделью, на основе которой можно выделить направления маркетинговых исследований, является модель «четырех Р», предложенной в 1960 году Джеромом Маккарти. Эта модель выделяет следующие элементы: product (товар), price (цена), place (место, рынок сбыта), promotion (продвижение). Плюс еще выделяют в настоящее время пятый компонент — people (люди) [52, стр. 18].

В.Е. Хруцкий, И. В. Корнева [44, с. 40] предлагают типовой формат маркетингового исследования, то есть тот объем о рынке сбыта для отдельного продукта или бизнеса, который необходим для принятия управленческих решений в маркетинговоориентированной компании:

Мы выделим четыре основных направления маркетинговых исследований, объединяемых в систему: исследование товарных рынков, исследование конкурентов, исследование потребителей, исследование сбыта и продвижения.

Исследования товарных рынков. Рынок нередко определяют как совокупность продавцов и покупателей товаров. Вместе с тем в более широком плане, рынок определяется как совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров.

В маркетинге проводится работа по классификации рынков с использованием широкого круга признаков [9, с. 111−119].

На рынке покупателя предложение выше спроса, условия диктует уже не продавец, а покупатель.

С точки зрения пространственных характеристик, выделяют местный, региональный (внутри страны), национальный и межнациональный (региональный — по группам стран), мировой.

Каждый из этих рынков может быть классифицирован по ряду признаков. Так, рынок потребительских товаров может быть дифференцирован по конкретным типам товаров, товарным группам, товарным подгруппам и т. д.

Рассмотрим качественную структуру рынка:

1. Потенциальный рынок, в состав которого входят покупатели, которые проявляют интерес к приобретению товара;

2. Действительный рынок, включающий нуждающихся в товаре и платежеспособных покупателей;

3. Квалифицированный рынок уменьшают действительный на количество покупателей, которые в силу тех или иных причин (законодательные ограничения, состояние здоровья) не реализуют свою заинтересованность в продукте;

4. Обслуживаемый рынок — тот рынок, который охватывает действительно обслуживаемых покупателей, которые имеют возможность выбора из всего многообразия товаров, в том числе товаров конкурирующих фирм;

5. Освоенный рынок, включает долю покупателей, которые отдают предпочтение товарам данного предприятия.

Таким образом, приведенная классификация позволяет углубить характер исследования конкретного товарного рынка исходя из специфических особенностей самого товара, характера его производства и конечного использования, организационной структуры сбыта.

Емкость рынка. Одной из основных задач исследования выбранного рынка является определение его емкости. Емкостью рынка называют объем реализуемого на нем товара (в фактических единицах или стоимостном выражении) в течение определенного промежутка времени (как правило, за год). Емкость рынка товаров производственного назначения оценивается с помощью анализа тенденций развития и инвестиционной политики отраслей, потребляющих эти товары. При определении емкости рынка потребительских товаров анализируются факторы, влияющие на спрос потребителей, такие как: общая численность населения, распределение населения по возрастным, половым, социальным признакам, по доходам, уровень дохода на душу населения, динамика ставок заработной платы, распределение потребительских расходов и др. Емкость рынка рассчитывают обычно как в денежном, так и в натуральном выражениях.

Кроме этого показателя, широкое применение получил другой — доля рынка. Она определяется как отношение объема продаж товара к потенциальной емкости рынка данного товара.

Чем выше доля рынка, тем более высокую оценку уровню конкурентоспособности предприятию можно дать. Очевидно, что с ростом рыночной доли позиции предприятия выглядят более устойчивыми. Результатом исследований Американского института маркетинга и Гарвардской школы бизнеса является опытная закономерность, которая показывает, что, чем больше доля рынка, тем выше норма прибыли.

В практике деятельности зарубежных фирм считается обязательным иметь данные по емкости и доле рынка.

Важнейшая задача любого исследования конъюнктуры состоит в установлении значимости, силы действия на нее отдельных факторов, выявлении ведущих факторов в каждый отдельный момент и на ближайшую перспективу.

Важное значение имеет сегментация, подразумевающая разделение всей массы покупателей на определенные сегменты.

Как уже отмечалось, рынки сегментируются различным образом в зависимости от целей маркетинговой, товарной политики фирмы.

Сегментация возможна по социальным, экономическим, географическим, политическим, психологическим факторам, потребительским мотивам.

Обширная группа социальных факторов включает такие, как: национальность, религия, возраст, пол, семейное положение, принадлежность к определенной социальной группе, состояние здоровья, уровень общей и профессиональной культуры.

Экономические факторы включают: уровень доходов, обеспеченность жильем, возможность использования кредита, уровень потребления товара, льготы различным категориям населения и др.

К географическим факторам относятся: часть света, страна, регион, субрегион, природно-климатические условия.

Политические факторы включают тип политической власти, политическую стабильность, активность политических сил.

Психологические факторы включают отношение: к товару, к новому, к покупке, к рекламе, к здоровью, к престижу и т. д. Действие этих факторов может меняться у каждого человека.

К потребительским мотивам относятся: цена, обслуживание, качество, совместимость с приобретенными ранее товарами, экономические мотивы, марка, профессиональные мотивы.

Сегментация рынков товаров производственного назначения осуществляется аналогичным образом.

Каждый сегмент должен иметь четкие границы, которые характеризуются определенными параметрами потребителей. Сегмент должен быть доступен для сбора информации.

Важнейшим условием сегментации является возможность сопоставлений, измерений, вычислений по определенной методологии измерений. Причем новые методы анализа и измерений нуждаются в тщательном обосновании для снижения доли риска.

Кроме того, чрезвычайно важно иметь точную оценку своих возможностей (например, насколько предприятие готово использовать любые маркетинговые преимущества или учесть слабости конкурентов). Выявление сильных и слабых сторон как своих, так и конкурентов позволяет избежать наиболее острых форм конкуренции, а также обеспечивает точный расчет своих сил и взвешенность действий. Использование своих сильных сторон и укрепление слабых — основа успешной маркетинговой деятельности.

Достижение конкурентного преимущества может основываться либо на упреждении действий конкурентов, либо следовании за ними. При этом важно, является предприятие лидером на рынке, или оно следует за лидером, или же оно вообще избегает конкурентного противостояния.

Лидер рынка в качестве упреждающих действий может «захватывать» рынок путем, например, расширения продажи товаров, постоянно совершенствуя их ассортимент. Другой способ — «защита» рынка (воздействие на потенциальных покупателей, реклама и др.) или «блокировка» рынка (опережение в формах обслуживания и др.). Пассивные действия лидера могут выражаться в реагировании на нововведение конкурентов и их «перехвате».

Исследование потребителей. Изучение потребителя — динамически развивающаяся область исследований, как систематическая область знаний возникла в конце 50-х — начале 60-х гг. [38].

Важность исследований мотивации и поведения потребителей признана во всем мире. Наука о потребителе приобрела за последние тридцать лет первостепенную важность, так как главная задача и предпринимателей и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять на это поведение.

Независимость потребителя заключается в том, что он ориентируется на определенные товары и услуги, они могут быть отвергнуты им, если в какой-то мере не соответствуют его запросам.

На поведение потребителя постоянно влияют различные факторы, и, прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни,

демографические характеристики и другие.

Свобода потребителей основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Любое попрание прав (обман, низкое качество) должно быть наказуемо.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также предприятия-потребители. Первые — это лица, семьи, домашние хозяйства. Вторые — производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие предприятия. Далее нас будут интересовать конечные потребители, приобретающие товары и услуги для конечного пользования.

Модель поведения потребителя представлена на рисунке 4.

Рисунок 4 — Модель поведения потребителя [28, с. 43]

В самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям, и следуют за ними.

Предприятия посредством стимулов маркетинга воздействуют на потребителя, вызывая у него определенную реакцию, в то время как его поведение складывается под влиянием окружающей среды и его личных психологических характеристик.

Психологические факторы определяют общий психологический настрой по отношению к объекту. Психологическое состояние потребителя определяет положительную или отрицательную реакцию на марку товара.

Таким образом, потребности — это цели, которые потребитель желает достичь. Чтобы понять потребности необходимо также понять мотивы. Мотивы — это глубинные силы, которые обусловливают поведение, соотносят его со стремлением к удовлетворению потребностей. Можно выделить следующие мотивы: выгоды, снижения риска, признания, удобства, свободы, познания, содействия, соучастия, самореализации.

В основе измерения, оценки потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки. Наиболее известны теории З. Фрейда и А. Маслоу.

Теория мотивации З. Фрейда основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека, но не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответную реакцию человека на действие стимулов внутреннего и внешнего характера.

А. Маслоу разработал теорию, основанную на иерархии потребностей. Согласно этой теории, существуют различные уровни потребностей, от более низкого до более высокого. Удовлетворив потребности низшего уровня, человек стремится удовлетворить потребности более высокого уровня[30, с. 101]:

физиологические (пища, кров, секс),

безопасность (защита, обеспеченность),

социальные (чувство духовной близости, дружба),

уважение (успех, престиж),

самореализация, самоутверждение.

Теория мотивации А. Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные мотивы.

Восприятие — способ упорядочения или истолкования потребителем информации о субъектах, например марках или компаниях. В то время как потребности и мотивы обуславливают определенные действия потребителя, восприятие позволяет упорядочить информацию, чтобы действие стало возможным. При этом потребители могут воспринимать одну и ту же информацию по-разному, то есть избирательным образом.

Отношение — это тенденция потребителей оценивать объект благоприятным или неблагоприятным образом. Отношение включает в себя убеждения о марке, то есть те характеристики, которые ей приписывают и оценку марку, то есть позитивное или негативное отношение к ней.

Убеждение — осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями. Содержание потребностей, выступающих в форме убеждений, отражает определенное мировоззрение личности. Что касается установки, то она выражает готовность, предрасположенность субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта или ситуации и обеспечивающую устойчивый характер деятельности по отношению к ним.

Теория черт характера гласит, что личность состоит из совокупности поддающихся измерению черт, которые характеризуют общую предрасположенность, например, к агрессивности, доминированию, общительности и так далее. Это служит для выявления целевых сегментов рынка.

Еще одна теория личности, применяемая в маркетинге — теория собственного «я» исходит из того, что люди имеют представление о себе, основанное на том кем они, по их мнению, являются (фактическое «я») и кем они хотели бы быть (идеальное «я»). Эту теорию используют в маркетинге двояким образом. Во-первых, потребители склонны покупать товары, которые подкрепляют их мнение о собственном «я». Во-вторых, используется различие между фактическим и идеальным «я». Чем больше разрыв между ними, тем больше неудовлетворенность собой, такая неудовлетворенность может стать стимулом для приобретения товаров, которые повышают степень самоуважения.

Поведение конечных потребителей находится также под влиянием различных периодов жизненного цикла семьи, на каждом этапе которого семья имеет определенные потребности.

Основная задача специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров. В отношении некоторых товаров или услуг это сделать достаточно просто. Например, решение о покупке той или иной марки сигарет принимает непосредственно курящий. Вопрос о приобретении других товаров, особенно в домашних хозяйствах, решается совместно либо одним из членов семьи. При этом каждый из членов семьи играет определенную роль:

— инициатор — лицо, которое определяет необходимость или желание приобрести товар или услугу;

— влияющее лицо — член семьи, который сознательно или подсознательно, словами или действиями влияет на решение о покупке и использовании товара или услуги;

— пользователь — член или члены семьи, непосредственно использующие, потребляющие приобретенный товар или услугу.

Образ жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, склонности, вкусы, мнения, интересы. Например, интересы могут быть сосредоточены на семье, отдыхе, моде, питании. Мнения могут затрагивать работу человека и его личные достижения. Для образа жизни, как устоявшейся формы бытия человека, не существует стандартных показателей. Техникой определения стилей жизни занимается специальная наука — психографика.

Поведение конечных потребителей находится под влиянием внешних факторов [19, с. 68]:

— экономических (величина и распределение национального дохода, денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей, объем и состав товарного предложения, уровень и соотношение розничных цен, степень обеспеченности населения отдельными продуктами потребления, уровень торгового обслуживания и так далее);

— социальных (распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетика и так далее);

— демографических (численность и состав населения, а также семей, отношение между городскими и сельскими жителями, процессы миграции и так далее);

— природно-климатических и национально-исторических (географические условия, традиции, обычаи, условия быта).

Компании пристально следят за изменениями демографических характеристик. Одной из тенденций является изменения в возрастном составе на рынке, в составе семьи. Например, около 50% браков заканчиваются разводами, следовательно, увеличивается количество семей с одним родителем. Для одних компаний такая тенденция может представлять угрозу, и давать новые возможности для других.

Еще одна важная тенденция — изменение образа жизни, такие как, например, изменение покупательских привычек мужчин и женщин, интерес к здоровому образу жизни, активный образ жизни. Сюда можно отнести заботу покупателей о своем здоровье и правильном питании, она выражается в стремлении покупать продукты без консервантов, экологически чистые, из натуральных компонентов, низкокалорийные.

Социальная и культурная среда. К этим факторам относятся общие культурные влияния, исходящие от общества, в котором живет потребитель, и более специфические влияния общественного класса, к которому относится он и его семья. Культура — это широко признанные нормы и ценности, которые усвоены обществом и обусловливают поведение личности. Например, существующие ценности как индивидуализм и материализм. Индивидуализм проявляется в поиске одежды или мебели, соответствующей личности владельца. Материализм — это ценность нового поколения.

Общественные классы — это широкие группы потребителей с соответствующей степенью престижа и власти. Вообще говоря, названные критерии характеризуют «имущих» и «неимущих». Наиболее распространено деление на высший, верхний средний низший средний и низший классы.

Референтные группы — это группы, которые служат для человека образцом при определении потребностей и формировании мнений. При решении о покупке потребитель обычно больше полагается на мнение референтной группы, чем на рекламу или информацию, полученную от продавца, так как референтная группа является более достоверным источником информации о марках и компаниях, к тому же она предоставляет данные, позволяя сравнивать их с собственными убеждениями потребителя.

И чем больше мнение потребителя сходится с мнением референтной группы, тем больше ее влияние. Сейчас уже достоверно известно, что более 80% покупок обусловлены устной информацией.

Субкультурные влияния — влияния широких групп, характеризующихся сходными ценностями, отличных от общества в целом. Субкультурные влияния тесно связаны с изменением культурных ценностей.

Таким образом, предприятию предстоит выяснить, какие факторы внешней для потребителя среды являются значимыми. Есть факторы, которые предприятие может само контролировать и оказывать на них воздействие (продукт, цена, и др.).

Но существуют и те, на которые предприятие не в состоянии оказывать влияние, а может лишь учитывать, изучая поведение потребителя на рынке (ситуация в экономике, политика правительства).

Для маркетинга также важно выяснить, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима и почему она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Предполагаемый продукт должен быть, прежде всего, полезен потребителю, а потом уже нравиться самому производителю.

Традиционно методы изучения профиля потребителя базировалось на тех же подходах, что и в естественных науках: выборки и группировки данных, составление и обработка анкет, математическое моделирование. Однако маркетинг сталкивается с множеством переменных, не поддающихся количественному измерению. К тому же всегда есть риск, что нынешняя система предпочтений будет завтра уже не верна, и затраты на маркетинг окажутся бессмысленными.

Нужную информацию зачастую получить также не просто. Широкое распространение получил метод опросов и анкетирования, дающий возможность выявить именно те реакции потребителей, которые позволяют определить сложившуюся структуру запросов и предпочтений, улавливать сдвиги в ней, чтобы уже сегодня проецировать планы производства на новую систему запросов потребителей.

На основе обработки результатов опросов и анкетирования, можно вести картотеку потребителей. Помимо умения предвидеть и удовлетворять те нужды и запросы потребителей, которые реально существуют, осознаются и воспринимаются, существует еще одна область анализа и прогнозирования нужд и запросов потребителей. Это прогнозирование так называемых неосознанных потребностей людей, которые могут появиться в будущем, и о возможности появления которых потребители еще даже не подозревают. Такие неосознанные потребности могут появиться под влиянием НТП, в результате значительных социальных сдвигов. Таким образом, если и можно говорить, что маркетинг — искусство, то, прежде всего, применительно к этому его элементу — исследованию потребителя.

2. Оценка влияния использования маркетинга в деятельности предприятия

2.1 Опыт российских предприятий по адаптации международных маркетинговых моделей управления

Многие руководители отечественных предприятий не уделяют должного внимания значению управления персоналом. На наш взгляд, трансформация принципов управления трудовыми ресурсами должна быть направлена, в первую очередь, на кардинальное реформирование способов мотивации труда персонала, значение которой приобретает существенное значение в современных условиях.

В процессе рыночных отношений на предприятиях обесценились трудовые ценности. Труд превратился в средство выживания. Следует обратить внимание на тот факт, что руководитель любого уровня выступает и как субъект, и как объект управления. Субъекты управления выступают в качестве кадрового потенциала управления организацией.

Цели и задачи управления персоналом реализуются через выбор кадровой политики, который с функциями управления персоналом:

— планирование потребности в кадрах и ее удовлетворение (поиск, отбор и высвобождение);

— формирование условий труда;

— создание системы стимулирования (вознаграждение и мотивация);

— развитие персонала.

Так, на небольших предприятиях указанные функции выполняет руководство, на крупных — самостоятельные отделы кадров, которые делят ответственность с линейными руководителями. Характер управления персоналом на предприятиях весьма различен.

Оно простирается от чисто кадровой политики до управления человеческими ресурсами, при котором работника рассматривают в качестве капитала предприятия. Автономия предприятия в вопросах управления персоналом ограничена государственными нормами в отношении защиты работников и права их участия в принятии определенных решений.

Видные представители классических теорий — Ф. Тейлор, А. Файоль, г Эмерсон, Г. Форд и др. К представителям теории человеческих отношений относятся: Э. Мэйо, К. Арджерис, Р. Блейк и др. Авторами теории человеческих ресурсов являются А. Маслоу, Ф. Герцберг, Д. Магрегор [37, c. 15].

Управление персоналом по Тейлору — по теории Ф. Тейлора (1856 — 1915) отношения между предпринимателями и рабочими составляют важную часть управления. Центральное место он отвел мотивации отношений, которые включены в его программу «достигающего рабочего». Искусство руководства превращается у Тейлора в педагогическое искусство, а система «научного управления» — в систему «научного просвещения». Обучение правильным («научным») методам осуществляется с помощью письменных и устных инструкций, а также практических указаний на рабочем месте. Функциональные инструкторы называются «учителями» или «наставниками», призванными исправлять ошибки и заблуждения своих подопечных. Успевающие переводятся в следующий «класс», «неуспевающие» — увольняются [38, c. 34−37].

Хотя Тейлор не считал экономическое вознаграждение единственно возможной и универсальной формой мотивации, но придавал ему первостепенное значение. На основании эмпирических исследований работы рабочих до и после вознаграждения, Тейлор пришел к выводу, что одинаково вредно переплачивать и недоплачивать.

Среди мотивирующих факторов по Тейлору следует отметить специальное повышение по службе, которое было, самым действенным типом индивидуальной мотивации. Таким образом, рабочий продвигался по службе, а другую категорию рабочих с лучшим заработным тарифом.

В некоторых особых случаях рабочий менял не только профессиональную категорию, но и социальный статус, когда его назначали мастером или десятником [16, c. 134−135].

Таким образом, Тейлор был первым, кто применил системный подход к управлению персоналом. Он показал, что главной причиной низкой производительности труда является несовершенная система стимулирования рабочих, и разработал систему материального стимулирования. Концепция научного управления, выдвинутая Тейлором, явилась серьезным шагом, после которого управление персоналом стало рассматриваться как самостоятельный вектор научного исследования.

Теория «Производственной демократии» или Партисипативного управления Дж. Коула и А. Горца. Суть теории в том, что все работники организации участвуют принятии решений, затрагивающих их интересы. Авторы идеи предлагали управление корпорациями осуществлять посредством производственных советов, контролируемых рабочими.

Партисипативное управление можно рассматривать как один из общих подходов к управлению человеком в организации. Целью партисипативного управления является совершенствование использования всего человеческого потенциала организации. Такой вид управления предполагает расширить привлечение работников к управлению по следующим направлениям:

— предоставление работникам права самостоятельного принятия решений;

— определение приемов и способов выполнения принятого решения;

— предоставление права контроля за качеством и количеством выполненных работ;

— участие в совершенствовании деятельности организации (подразделений);

-- предоставление права создания рабочих групп по интересам с целью более эффективного выполнения решений [26, c. 132].

Сегодня, именно человеческий фактор определяет ныне конкурентоспособность и эффективность организации. Поэтому в последние годы затраты на человека стали рассматриваться не как издержки, а как активы компании, которые надо правильно использовать. В деятельности сегодняшнего менеджера преобладают социально-экономические и психологические методы управления над традиционными административными. Взаимоотношения менеджера, большей частью неформальные, с множеством людей составляют специфику его работы.

Краткая информация, включающая основные постулаты, задачи и ожидаемые результаты от реализации этих теорий приведена в таблице А.1 Приложение А. Указанные результаты, как видно из таблицы, должны быть отражены в программе совершенствования организационно — управленческих технологий фирмы и элементов деятельности аппарата управления фирмы.

Для улучшения эффективности организационно-управленческих технологий, целесообразно использовать зарубежный опыт. В частности, большое значение для успеха мероприятий по рационализации труда имеет формирование общественного мнения на предприятии, помогающего понять, что действия нацелены на оптимизацию труда и ликвидацию ненужных рабочих мест, а не увольнение работников [31, c. 9].

На современном этапе широкое распространение и признание на Западе получили 7 элементов управления: стратегии, структуры, системы и процедуры работы (закрепленные в соответствующих инструкциях), стиль, состав персонала, сумма навыков, и, наконец, совместно разделяемые (общие для персонала) ценности. Все элементы начинаются с буквы с, что и предопределило название «7-S» консультативной фирмы «Маккински» [26, c. 185]. Краткая характеристика элементов представлена в приложении А.

Все элементы могут быть разделены на мягкие и жесткие. Жесткие элементы управления отражают формальную сторону организации, материализируемые через различные документы компании. В состав этой группы элементов входят организационные структуры, стратегии и системы управления. Жесткие элементы до недавнего времени являлись основными объектами управления со стороны руководства компаний, пока не была осознана возможность управления мягкими элементами: стиль управления, сумма навыков персонала, совместно разделяемые персоналом ценности. Активное использование жестких и мягких элементов характерно для Японской модели.

В России изменения форм собственности диктуют необходимость поиска новых подходов к управлению персоналом, построению оптимальных моделей оплаты труда и участия в распределении доходов.

Наибольший интерес представляет создание такой модели, которая бы отражала бы тесную взаимосвязь уровня вознаграждения от результатов деятельности предприятия, от трудового вклада в них конкретного работника, от государственной политики в области распределения отношений и от рыночной конъюнктуры. Кроме того, по нашему мнению, необходимо сопоставить оптимальные приемы устойчивой мотивации сотрудников с существующими в настоящее время в России видами доходов. Это позволит разработать целостную систему экономического стимулирования.

Интерес российских менеджеров к зарубежным методам управления перманентно велик. Отчасти это объясняется явными успехами зарубежных компаний, разместившими производство на российской территории и продвигающими свою продукцию в России. Очевидно, что конкурентное преимущество компаний-лидеров нередко связывается с системой управления.

Как отмечено выше, использование зарубежных систем менеджмента или их отдельных элементов не является особенностью развития национальной экономики. Рост экономики одной страны, увеличивал интерес к ее методам управления в других странах. Кроме того, лидирующее положение конкурента заставляет компании из разных стран поэлементно разбирать успех на рынке именно этой компании.

Основные принципы японского стиля управления представлены на рисунке в приложении В. В американской компании, наоборот, все ее планы составлены заранее и рамки работы каждого четко определены. Для работы в компании ищут персонал, подходящий для той или иной конкретной позиции.

Японская же компания сначала нанимает кадры, а потом уже смотрит, как их можно использовать. Приспособляемость рабочих и управляющих к новым условиям является отличительной чертой японской модели. Когда японские компании в случае спада или заката той или иной отрасли промышленности меняют направление своей деятельности или дополняют его, рабочим предлагают провести переквалификацию, и они охотно соглашаются на это. Иногда это требует переезда семьи на новое место работы, и японские семьи, как правило, соглашаются [29, c. 143].

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой