Использование мифов в рекламе товаров элитной категории

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Содержание

Введение

Глава 1. Понятия «миф», «мифологическое мышление», «мифологическое сознание»

1.1 Взаимосвязь мифа и рекламы

1.2 Общее понятие о рекламном мифе

Глава 2. Рекламные мифы, выведенные на основе анализа рекламных роликов и плакатов

2.1 Использование мифов в рекламе товаров широкого спроса

2.2 Использование мифов в рекламе товаров элитной категории

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

Миф — это слияние образа и предмета. Современные исследования в психологии доказывают, что мифологическая составляющая мышления у нас как была, так и есть. Если на майке человека написано «Bruce Lee», он сам неосознанно в нашем восприятии становится Брюсом Ли. В определении А. Ф. Лосева, «миф не есть бытие идеальное, но — жизненно ощущаемая и вещественная реальность», или «чудесная личностная история данная в словах «, или «развернутое магическое имя». Вот некоторые основные свойства мифа:

· слияние реального и идеального;

· опора на бессознательное;

· синкретизм восприятия, когда явление не подчиняется законам формальной логики, например, одно явление может принадлежать двум реальностям;

· императивность мысли, т. е. миф побуждает к тому или иному действию, самим фактом своего существования в сознании.

Являясь частью культуры, общества и науки, миф не исчезает. Хотя в различное время отношение к нему было не одинаковым. М. Вебер говорил: «В развитии человечества происходит расколдовывание мира». Тем самым он хотел показать, что магические идеи лишаются своего ореола, поэтому отношение человека к миру становится всё более рациональным. Позднее вывели теорию «от мифа к логосу». Полагали, что миф -- это вымысел, на смену которому приходит разум, и считали, что критическим продолжением мифа является философия. Но в скором времени стало понятно, что миф не исчезает, причиной этого есть то, что философия заимствует основные темы у мифа и то, что человечество никогда не сможет отказаться от родовых интуиций. Также человек не «расколдовывает» мир, как полагал М. Вебер, а «переколдовывает» его, создавая всё новые и новые мифы (по сути, являющиеся бесконечными вариациями старых, все мифы сводятся к ограниченному числу архетипов). Говоря словами А. М. Пятигорского, «человек, пробивая крышу одного мифа, оказывается в подвале другого».

Современными мифами становятся реклама, кинематограф и политика, что обосновывает актуальность данной темы. Потому как использование мифа в рекламе очень распространено.

Целью работы является рассмотрение мифа в рекламе.

Задачи курсовой работы:

1. Рассмотреть понятие «миф».

2. Выявить взаимосвязь рекламы и мифа.

3. Дать определение понятию «рекламный миф» и проанализировать рекламные ролики с использованием рекламных мифов.

4. Дать определение термину «товары элитной категории» и рассмотреть ролики данной категории.

Объектом курсовой работы является рекламный миф.

Предметом является использование мифов в рекламе товаров элитной категории.

Глава 1. Понятия «миф», «мифологическое мышление», «мифологическое сознание»

Содержание понятий «миф», «мифологическое мышление», «мифологическое сознание» и т. п. со времени их активного изучения и использования как в научном, так и в обыденном речевом обиходе, расширилось настолько, что уложить представления о них в одно определение, в одну формулу вряд ли возможно. Многочисленные научные концепции и подходы к этой проблеме дали разные и порой логически противоположные, но при этом по-своему верные описания мифа как социокультурного феномена, что, впрочем, вполне в духе научной методологии XX столетия.

Бесспорными признаками мифа являются его принадлежность вечности, вневременность, а также объективность мифологического знания, отсутствие субъектно-объектных отношений. Поэтому, считает исследователь мифа А. Пятигорский, его нельзя сотворить, ибо сотворение мифа подобно сотворению мира. Единственное, что можно сделать, — «это раскрыть мое отношение к мифу или осознать его как некоторую объективность (или факт своего или чужого сознания)». Вместе с тем, у каждой эпохи есть своя мифология, и один ее вид сменяется другим, демифологизируя предыдущий. Мифы могут быть и искусственно созданы, полагает Р. Барт, и создателем их может выступать как коллективное, так и индивидуальное сознание. В XX веке разработаны технологии «сотворения мифа» (в рамках политтехнологий, PR, рекламного мифодизайна).

Разумеется, в масштабе работы невозможно, да и не нужно проводить обзор исследовательской литературы о мифологии, тем более, что тема эта поистине глобальна, а количество научных трудов, в том числе и фундаментальных, безгранично. Поэтому в соответствии с ракурсом заявленной проблемы, нам необходимо выделить наиболее общие, сущностные характеристики мифа и мифологического мышления.

Они обнаруживаются при исследовании древних, а точнее — первобытных мифов, когда складывается тип сознания, называемый мифологическим. Последующие культурные периоды — античность, средневековье и т. д. в поздних мифах, сказках, легендах, библейских сказаниях трансформируют мифологическое мышление, загоняя его в подсознательную (бессознательную) сферу, оно реализуется в «подводных течениях» культуры и предстает в сублимированных формах, индивидуальных для каждой эпохи. Таким образом, можно говорить о соотношении мифологического мышления и мифа, аналогичном предложенному Ф. Соссюром в лингвистике соотношению языка и речи, т. е. об общих принципах мифологического мышления и их реализации в мифологии конкретной исторической эпохи.

Ориентируясь на определение, данное в энциклопедии по культурологии, можно сказать, что миф — первая форма рационального постижения мира, его образно-символического воспроизведения и объяснения, выливающихся в предписание действий. Миф превращает хаос в космос, создает возможность постижения мира как некого организованного целого, выражает его в простой и доступной схеме, которая могла претворяться в магическое действие как средство покорения непостижимого. В этом определении необходимо отметить следующие моменты.

Специфика мифов состоит в вещественном совпадении идеи и чувственного образа, это символ, где реально осуществляется тождество идеи и вещи. Но при всей своей чувственной конкретности миф оказывается мощным инструментом анализа и рационального освоения окружающего мира, способным «произвести неолитическую революцию и создать субстрат современной цивилизации», на что указывает К. Леви-Строс. Познавательная способность мифа некоторыми учеными (например, Лосевым) ставится под сомнение по причине диффузности первобытного сознания. Это означает слитность научного, художественного и религиозного мышления; единство аффективного, мыслительного и моторного действий; неразличимость субъекта и объекта, материального и идеального, что вытекает из неотделимости человека и природы, обусловливающей первобытный синкретизм. Но он же обеспечивает и целостное постижение мира.

Важная его часть — пространственно-временные представления, характерные для мифологического сознания. В соответствии с ними пространство неоднородно качественно (а не количественно), так как не эмансипировано от заполняющих его предметов. Время циклично, замкнуто, оно делится на прошлое — сакральное, причину всех вещей, и настоящее, «профанное», которое реализует прошлое с помощью пространственных отношений. Пятигорский, феноменологически исследуя миф, выделяет три его времени: квазиисторическое (время сюжета); ментальное (время восприятия); время-смерть (надвремя). Сюжет, повествование являются для мифа время образующим фактором, позволяющим воспринимать его как историю, которая на самом деле вневременна и пространственно свернута.

Впрочем, функции мифа значительно шире познавательных и лежат преимущественно в практической сфере. Познание мира означает его упорядочение, т. е. превращение хаоса в космос, что распространяется и на природу, и на социум, и на отношения между людьми, а потому включает ценностные, этические и другие аспекты. «Миф — не рассказ, — писал Б. Малиновский, — он переживается как устное „священное писание“, влияющее на судьбу и людей». Миф не только объясняет, но и санкционирует существующий порядок, поддерживая его ритуалами. Таким образом создается баланс между представлениями о мире и нормами поведения человека, гармонизуются отношения социума с человеком и человека с природой. Для этого миф побуждает к действию, как пишет Барт: «он носит императивный характер». Практическая сторона мифа относится к «теоретической», как обряд к повествованию.

С обрядом (ритуалом) тесно связаны ранние формы верований, входящих в мифологию. К наиболее важным из них относятся следующие. Тотемизм как вера в первопредка и одновременно хранителя рода, племени. С антропологическими представлениями человека о мире связан анимизм — одухотворение объектов природы, а также частей тела, придание им способности самостоятельно чувствовать и действовать. Обожествление отдельных предметов, наделение их особой силой и знаковым статусом сформировалось в фетишизм, который объединяет также символы определенных человеческих качеств (храбрость, мужество и т. д.). Универсальным способом управления природными силами, контакта с не-реальным, воздействия на мир является магия — многосоставная, сложно классифицированная еще в первобытные времена система ритуальных действий, имеющих сверхъестественную силу.

Однако магия определяет и логику самого мифа: это логика чуда, желания и воображения. Для нее, как пишет Я. Голосовкер, характерны две черты: «явность тайного и тайность явного», в чем нет противоречия, поскольку противоречивость вообще несвойственна мифу, имеющему мало общего с формальной логикой. Отсюда — отсутствие закона «исключенного третьего» (т.е. утверждая одно, можно утверждать и прямо противоположное), нарушение причинно-следственных и семантических связей, когда причинная последовательность лежит вне времени, а любое событие вызвано не предшествующими обстоятельствами, а только желанием.

Всеобщий для мифов принцип связи между явлениями, событиями, предметами Л. Леви-Брюль определяет как закон партиципации, означающий ассоциативную связь на основе сопричастности. В этом случае свойства вещи распространяются на все, с чем она связана, субстанция отождествляется с ее атрибутами. Внешние признаки вещи равны ее сущности, стало быть, там, где наличествует сходство, есть вся вещь, там, где есть ее часть, есть целое.

Отношения между вещами не синтезируются, а отождествляются, поэтому нет различия между предметом и его знаком, с чем связано магическое значение слов. Вообще же логика развития сюжета в мифе движется — в соответствии с триадой, выделенной Пятигорским, — от естественного к не-обыкновенному (не как все) и к сверхъестественному (трансцендентному).

Что же касается содержания, точнее, сюжетов мифов, то, с одной стороны, в мифологиях разных народов их насчитывается бесчисленное множество, а с другой — все они укладываются в типологию, охватывающую ограниченное количество сюжетных мотивов (космогонические, космологические, календарные, мифы о происхождении рода, о важнейших этапах жизни человека и т. д., и т. п.). Они содержат наиболее значимые (сакральные) знания о создании и устройстве мира, об отношении полов и поколений, о любви и ненависти и т. д. Как установил Юнг, эти знания могут быть достоянием только коллективного разума, они даны ему объективно и в этом смысле сродни платоновскому «эйдосу» или кантовским априорным идеям. Мы причастны к сакральному знанию в силу коллективного бессознательного, связанного с исторической коллективной психикой. Юнг определяет его как «оставленный опытом осадок и вместе с тем как некоторое его, опыта, a priori», это «образ мира, который сформировался уже в незапамятные времена. В этом образе с течением времени выкристаллизовались определенные черты, так называемые архетипы, или доминанты» — символы доминирующих законов и принципы общих закономерностей, «которым подчиняется последовательность образов, все вновь и вновь переживаемых душой». Важно отметить (о чем также сказано у Юнга), что архетипы не содержат взгляды, а формируют их: это форма без содержания, дающая, возможность некоторого типа представления и действия. Архетипы актуализируются в определенных ситуациях или обнаруживаются в фантазиях, выраженных в формах и символах. Наиболее важные из них связаны с процессом индивидуализма — расширения сферы сознательного. Это, например, «тень» (другая, бессознательная сторона души), «анима» (проекция на личность черт противоположного пола, что увязано с противопоставлением полов вообще), мифологемы мудрого волшебника (старца, шамана, Заратустры), дитяти (символ становления, обновления в широком смысле слова), воды (связь рождения с изначальной материей, хаосом), двойников (концепция второго рождения, появления заместителя, иногда отрицающего культуркого героя — трикстера), матери и дочери (архетип женской судьбы, преодоления времени, бессмертия), а также солнца, демона, дракона, первородного яйца, мирового дерева и многие, многие другие.

Как уже было сказано, в сюжетах мифов архетипы выражены в виде символов, которые, в семиотической терминологии, представляют собой знаки особого рода -. такие, «значения которых отсылают к знакам другого ряда (языка)», — пишет Ю. Лотман, добавляя, что в любом символе есть нечто архаическое, его «память всегда древнее, чем память его окружения». Кроме того, символ сочетает знаковость с образностью (а в мифе, по определению Лосева, с «вещественностью», «телесностью»). Поэтому в символе слиты эмоция и разум, он обращен одновременно к сознанию, подсознанию и бессознательной сфере.

При всей своей универсальности мифологические мотивы не исчерпывают модели мира, представленной мифологией. Определяя, как пишет Е. Мелетинский, «физиономию» мифа, они не являются ключом к мифологической системе.

«Первоначальными „кирпичиками“ мифологических символических классификаций являются не мотивы, а отношения в виде элементарных семантических оппозиций, в первую очередь соответствующих простейшей пространственной и чувственной ориентации человека (верх/низ, левый/правый, близкий/далекий…), которые затем объективируются и дополняются простейшими соотношениями в космическом пространственно-временном континууме (небо/земля, север/юг, зима/лето…), социуме (свой/чужой, мужской/женский, старший/младший…)… вплоть до более абстрактных числовых противопоставлений… и таких фундаментальных антиномий, как жизнь/смерть, счастье/несчастье, а также магистральной мифологической оппозиции сакрального/мирского».

Мифологические символы и семантические оппозиции составляют синхронное измерение структуры мифа. Ее диахронную координату образует временное развертывание событийного ряда, в процессе которого выстраиваются оппозиция, обнаруживаемые в повторах, в сюжетных вариантах одной структуры. Леви-Строс, исследовавший миф с позиции структурализма, вывел универсальную для структуры мифа формулу, которая означает, что дуальные оппозиции, лежащие в основе мифа, снимаются медиатором (посредником), а развертывание сюжета имеет характер спирального развития, приводящего к аннулированию исходной ситуации и к новым приобретениям. Таким образом, смысл мифа раскрывается в сопряжении диахронного и синхронного измерений подобно музыке, чьи смысловые элементы заключены в партитуре, читаемой одновременно горизонтально и вертикально. Это сравнение Леви-Строс считает особенно удачно демонстрирующим сущность мифологической структуры. Но ее саму он не признает в качестве универсального и всеобщего закона, в отличие от Барта, расценивающего мифологию как разновидность языка.

Представляя собой особую семиотическую систему, где означающее имеет «двойное дно» (в силу символичности), а концепт (означаемое) организован так, что «впитывает не реальность, а определенное представление о ней» и содержит предназначенность, миф находится между истиной и ложью (как во взгляде через стекло). С одной стороны, он апеллирует к природе, с другой — в нем заложена интенция, поэтому миф воспринимается как объективная система фактов, но убеждает более эффективно, чем рациональные доводы. Миф как метаязык формалистичен, делает вывод Барт. Мифологическое заложено не в содержании, а в его организации. Его главное назначение — «постоянное и назойливое домогательство, коварное и непреклонное требование, чтобы все люди узнавали себя в том вечном и тем не менее датированном образе, который был однажды создан якобы на все времена».

В соответствии с вышеизложенным естественно заключить, что мифологическое сообщение требует специфического и адекватного для себя типа коммуникации. Доказано, что система человеческой коммуникации строится двумя способами: либо «существует наперед заданная информация, которая перемещается от одного человека к другому и констатируется в пределах всего акта коммуникации кодом. В другом речь идет о возрастании информации, ее трансформации, переформулировании, причем вводятся не новые сообщения, а новые коды, а принимающий и передающий совмещаются в одном лице». В первом случае текст складывается из знаков (сегментов), во втором — сам текст первичен, вначале задается код, а после «расшифровываются» знаки. (Это же имел в виду Леви-Строс, когда говорил, что тексты мифов как явление культуры тяготеют к чистой синтагматике, т. е. дают не сообщение о некотором событии, а схему организации сообщения.) Второй способ коммуникации, как указывает Лотман, характерен для правополушарного мышления и, как правило, используется в искусстве, религии, мифе.

При переводе сообщения второго типа коммуникации в первый возникают тропы (метафоры, метонимии, синекдохи, парадоксы, автономасия, ирония). Иначе говоря, диффузное и иррациональное в лингвистическом аспекте мифологическое сообщение при переводе в рациональный дискурс становится риторическим. Таким образом, совмещаются иррациональное и рациональное, смысловая многозначность и языковая дискретность. Кроме того, риторика соответствует прагматической (по Барту) направленности мифа, ибо главная задача риторики, как определяет автор фундаментального учебника по данной дисциплине, — «пробудить ум и чувства, ratio и intuitio, склонить слушателя сперва прислушаться, благосклонно и заинтересованно, а затем заставить всей душой принять ту картину мира, которую предложит ему говорящий. Такая речь способна не только побудить к согласию или исторгнуть слезы, но и подвигнуть людей на активные действия, а иногда и заставить полностью изменить образ жизни и мировосприятие». Особенно действенно риторическое послание, обращенное к коллективному сознанию, пассивному по природе, восприимчивому, неиндивидуализированному, неспособному к принятию самостоятельных решений, т. е. такому, которое соответствует сознанию мифологическому.

Подводя итог этому краткому обзору теории мифа, необходимо подчеркнуть еще раз: научное знание о мифе сегодня чрезвычайно емко, оно содержит великое множество концепций, по-разному трактующих это сложнейшее древнее и вечно современное явление. Для нас было важно в рамках данной статьи и в соответствии с ее целью выделить наиболее общие, базисные положения о структуре мифа, признаках мифологического мышления, специфике адекватного мифологии способа коммуникации, которые находят отражение в современной культуре вообще и в рекламе как ее составляющей.

Главный вывод из изложенного выше в избранном нами аспекте может быть сформулирован так: миф предстает как ритуализованная история или историей выраженный ритуал. Смысл его не в сюжете или в форме самих по себе, а в их специфической организации, которая создает мифологические видение мира (ситуации, вещи, человека и т. д.). Стало быть, при определенных условиях и желании «мифом может стать все, что угодно». Что касается желания, то им, как известно, охвачены многие сферы современной политической, социальной, экономической, культурной жизни и в том числе интересующая нас реклама. Некоторые условия, необходимые для того, чтобы история стала мифом, выглядят следующим образом:

· данная история должна быть «выдернута» из времени и погружена в вечность, для чего следует говорить о вневременном, т. е. бесконечно репродуцируемом, повторяющемся;

· соответственно временная организация такого сообщения выражена пространственно, время в нем циклично, оно выглядит как повторяющее действие устройство;

· содержание истории должно быть, по выражению Барта, «натурализовано», т. е. приведено к облику факта, в то время как его подача содержит интенцию;

· типично мифологическим признаком является также принцип единственности в сюжете — наличие одного героя, одного препятствия (двойники варьируют тот же мотив);

· мифологичная история обращена к каждому человеку и потому она всеобща. Она организует мир слушателя, в отличие от анекдотов, новостей и т. п., всегда говорящих о других;

· формой своей такая история должна быть обращена к архаичным слоям сознания, что обеспечивает ее воздействие. Архаичные символы необходимы и в содержании, как указывают некоторые культурологи и философы, никакие идеалы не становятся по-настоящему действенными, если не являются «более или менее откровенными вариантами архетипа»;

· архаичная форма означает создание эмоционально окрашенных текстов (или в лингвистической терминологии, коннотативных, придающих денотативной синтагме интерпретацию, интенцию, что превращает сообщение в идеологию);

· универсальный способ организации формы эмоциональных текстов — ритм, который, по словам Фрейденберг, превращает поступок в миметическое действо, а слово — в ритмическую речь, зародыш поэзии и прозы;

· наконец, необходимы риторическая организация текста (как в широком, так и в узком смысле слова).

Примерно так и действуют создатели современных рекламных произведений, символически именующих себя мифодизайнерами. Предпосылкой для своей работы они избирают такое, например, определение современного мифа: «Если можно найти точки зрения, когда информация ложна, но в то же время есть точки зрения, когда она истинна, при этом есть заинтересованное в определенной интерпретации лицо — это и есть современный миф». Как видим, отношение к нему вполне практическое. Для создания современного мифа проектировщик формирует «коммуникативно-предметное поле», включающее предмет, информацию о нем, о потребителе — в конечном итоге задача мифодизайнера состоит в проектировании воздействия на потребителя. Здесь есть два важнейших средства: СМИ и маркетинг, расчеты в котором на его нынешней «постмаркетинговой стадии» ведутся «как бы изнутри потребителя, на основе его видения, его психических процессов и психологии и ими определяются, но следуют назначению заказчика взаимодействия». Отсюда и типичный для рекламной коммуникации способ общения между заказчиком и потребителем, первый из которых рационален, второй — иррационален. В результате рекламный текст, создаваемый от лица заказчика, выстраивается с позиции потребителя, подобно тому, как взрослый разговаривает с ребенком.

1. 1 Взаимосвязь мифа и рекламы

Миф и реклама — два феномена культуры, обозначающие, казалось бы, противоположные ее полюсы и в теоретическом, и в историческом плане. Миф в обыденном сознания связан с чем-то давно минувшим, надвременным и несуществующим. Реклама же, напротив, вещь вполне реальная, современная и преходящая. Однако при ближайшем рассмотрении эти явления оказываются весьма родственными. Образно говоря, рекламу можно назвать праправнучкой древней мифологии. В шутку или всерьез ее определяют как искусство XX века. Не исключено, что именно реклама будет представительствовать от культуры современной эпохи, подобно тому, как пластические искусства олицетворяют античность, живопись — эпоху Возрождения, а музыка и поэзия — романтизма. Дело в том, что реклама, как лакмусовая бумага, проявляет многие характерные и весьма показательные для эпохи постмодернизма черты. И, возможно, наиболее значительные из них видны, когда рассматриваешь рекламу под «рентгеновскими лучами» мифологического мышления, в котором сконцентрированы глобальные для общественного сознания нашего, временя качества.

Актуальность мифологии очевидна. В начале XX века она перешла из разряда свидетельств прошлого, как к ней относились в предшествующие времена, в соучастницу происходящего. Потому мифология, начиная с конца XIX века, становится одной из центральных тем целого ряда философских учений (Ф. Ницше, 3. Фрейда, К. Юнга, Э. Кассирера, А. Бергсона, Э. Дюркгейма и многих других). При этом сама мифология оказывается предметом научного (в том числе научно-философского) изучения. В результате исследования ее в русле этнологии, антропологии, социологии, аналитической психологии, семиотики и структурализма возникает множество теорий мифа, по-разному трактующих этот феномен. Важный вклад в изучение мифологии внесли, как известно, и отечественные ученые (А. Лосев, А. Веселовский, А. Потебня, В. Пропп, О. Фрейденберг, М. Бахтин, Вяч. Вс. Иванов, В. Торопов и многие другие).

Вне сомнения, научный интерес подхлестывала практика художественной и общественной жизни, которая в XX веке становилась «все более и более мифологичной». Очевиднее всего это проявлялось в литературе, поскольку миф доходит до нас, прежде всего, через историю, сюжет. Потому в центре внимания мифологов оказалось творчество Т. Манна, Д. Джойса, Ф. Кафки, Г. Гарсиа Маркеса и др. Но влияние мифологии на другие виды искусства — музыку, живопись, кино — отнюдь не меньше, правда, проявляется оно не столько в сюжете, сколько в самом характере мышления, структуре, организации художественного языка произведений. Предопределенный тотальным проникновением СМИ в искусство, выбор средств выразительности уже делает его мифологичным, поскольку синтетические по природе средства массовой коммуникации неизбежно редуцируют художественное мышление к первобытному синкретизму.

Абсолютно мифологично общественное сознание. Юнг, например, объяснял это спасительной ролью мифов для дифференцированного, отчужденного сознания современного человека. Очевидна также мифологизированность политической культуры, «самой важной и беспокойной чертой» которой Кассирер считал «власть мифологического мышления».

Однако самое грандиозное поле действия мифологии, бесспорно, — массовая культура, порожденная массмедиа. Во-первых, «массовое сознание по сути своей мифично»; во-вторых, средства массовой коммуникации (особенно электронные) выполняют объединяющую роль, собирая людей в «глобальной деревне», где «каждый человек является не только потребителем, но и соучастником телевизионного мифотворчества, которое формирует все основные типы и стили, цели и возможности общественно культурной жизни»; в-третьих, массовое сознание, тяготеющее к коллективному бессознательному, подвержено, по мнению зарубежных социологов, глубокому, сопоставимому с религиозным, психологическому воздействию со стороны СМИ; в-четвертых, орудием этого воздействия выступают создаваемые и распространяемые средствами массовой информации современные мифы. Поэтому вывод о том, что «массовая культура стала индустрией по производству мифов», представляется вполне логичным.

  • 1. 2 Общее понятие о рекламном мифе
  • Сегодня огромное влияние на формирование массового сознания оказывает реклама. Й. Хейзинга видел ее «заслугу» в том, что культура становится иррациональной. Речь идет об увеличении роли эмотивных, подсознательных мотивов во всех сферах культуры, не говоря уже о массмедиа. Этот процесс обозначают как «уничтожение дискурса» и связывают, с одной стороны, с «апогеем мифологии» в современной культуре, с другой — с увеличением в ней роли рекламы. Так или иначе, последняя — наиболее яркий показатель процесса изменения парадигмы мышления, коммуникационной ситуации. И в конечном счете социокультурный динамики. И изменения эти связаны, в том числе, с актуализацией мифологического типа мышления в современной культуре.
  • Реклама — не просто одна из сфер проявления современной мифологии и фактор, способствующий усилению роли последней, что также верно. Но многие также полагают, что наиболее полное отражение мифологическое сознание находит именно в рекламе, а не, например, в политике, как принято думать. Пристальное рассмотрение рекламных произведений, механизмов функционирования рекламы и способов воздействия ее на человека подтверждает этот тезис.
  • Таким образом, рекламный миф можно охарактеризовать как невидимое, но ощущаемое вокруг рекламируемого предмета поле (коммуникативно-предметное). Потребитель как бы видит этот предмет сквозь образ, который сформировался у него в голове до этого. Мифологизируются субъективные представления, мотивы и потребности потребителя, создавая мифодизайн (внутренний дизайн товара). Он отражает в рекламируемых предметах глубинные желания целевых аудиторий, основанные на мифологической аргументации (особенностях мышления, системе стереотипов, условностях, принадлежности к различным культурам плюс субъективное мышление).
  • Люди, регулярно смотрящие телевизор, как правило, терпеть не могут рекламу, вечно прерывающую их любимые передачи и сериалы. Те же, кто смотрит телевизор достаточно редко, наоборот, зачастую относятся к рекламным роликам с интересом. Одни считают себя легче внушаемыми, другие, напротив, утверждают, что их очень непросто в чем-либо убедить. Однако в той или иной мере реклама воздействует на нас всех. Аспекты и причины ее эффективности активно изучаются как самими «рекламщиками», так и представителями различных гуманитарных наук, среди которых существует позиция, с которой реклама трактуется как проявление мифологической формы сознания в современном мире.
  • Хотя широкое распространение рекламы и потребность в целой рекламной индустрии возникает только с переходом к постиндустриальному обществу, когда рынок оказывается переполнен товарами, по своим свойствам практически друг от друга не отличимыми, само явление рекламы весьма древнее. Первое появление ее прообраза можно датировать I тысячелетием до нашей эры. Именно к этому времени относится высеченная на камне надпись, найденная на развалинах древнеегипетского города Мемфиса, гласящая: «Я, Рино, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Среди других древних рекламных объявлений — тысячи граффити, обнаруженных на стенах Помпеи и законсервированных вулканическими лавой и пеплом. В средние века над созданием рекламных табличек трудились уже лучшие граверы, скульпторы и художники. Первые из дошедших сведений о живописных вывесках относятся к XII веку, а к середине XIX века вывески и вовсе становятся украшением улиц.
  • Как и в минувшие века, в наши дни большая часть рекламы — визуальная. Как это ни парадоксально, но в современном мире письменность утрачивает свои позиции главного средства передачи информации, а место ее занимают иконографические и аудиальные — т. е. воспринимаемые зрительно или на слух образы, в точности как это было в древнейшие времена, когда господствовало именно мифологическое сознание. Массовая культура становится фактически индустрией по производству мифов.
  • Хотя природа человеческих потребностей сложна, а количество их теоретически безгранично, основная и наиболее общая потребность, создаваемая рекламой, — это стремление к улучшению образа жизни. Реклама создает в общественном сознании идеальную и вполне мифологическую модель существования, к которой стоит стремиться. И таким образом она выполняет одну из главных функций мифа — упорядочение социума, превращение хаоса в космос, говоря мифологическим языком. Реклама внедряет определенную систему ценностей, формирующих социальную иерархию, разделяя главное и второстепенное, важное и несущественное, высшее и низшее.
  • Глава 2. Рекламные мифы, выведенные на основе анализа рекламных роликов и плакатов
  • 2.1 Использование мифов в рекламе товаров широкого спроса
  • Один из наиболее распространенных современных мифов, преподносимых рекламой, — это модель счастливой семьи, состоящей из молодых здоровых преуспевающих супругов и, как правило, двух жизнерадостных, обычно разнополых, детей. Именно такая семья предстает на экранах, рекламных щитах и плакатах в качестве потребителя самых различных товаров. Герои такой рекламы, обычно в полном составе, улыбаются нам с экранов телевизоров, поедая различные йогурты, творожки «Данон», суп «Магги», сыр «Хохланд» и т. д. Эффект подобной рекламы рассчитан на вполне естественное стремление к подражанию ее героям. Одновременно одиночество, как таковое, в системе пропагандируемых масс-медиа ценностей относится к разряду чего-то низшего. Показывая в силу сюжета единственного героя рекламы, создатели при этом стремятся подчеркнуть, что он потенциально не одинок. Самый простой пример тому — обручальное кольцо на пальце, недвусмысленно намекающее на причастность персонажа к социальному идеалу, что, как следствие, призвано повысить значимость самого рекламируемого продукта. В этом с показателен рекламный щит, анонсирующий выход нового специализированного газетного издания «Учет, налоги, право». На щите изображена женская рука с обручальным кольцом держащая номер газеты. Намек на причастность человека, читающего эту газету, к социальному идеалу (символом которого является обручальное кольцо), повышает значимость издания.
  • Есть все основания считать современную рекламу тесно связанной с первобытными формами религиозных верований. Так тотемизм (вера в единство социальной группы, обусловленное общностью предка, в качестве которого выступает то или иное животное), например, усматривается в основе процедуры позиционирования — выделения социального слоя, специально для которого создаются социальные мифы. Эти мифы воплощаются в определенных вещах и товарах, становясь эмблемами некоторого сообщества, так что обладание вещью, являющейся эмблемой «племени», согласно мифологическому принципу равенства части и целого, означает принадлежность к этому социальному сообществу. Наиболее ярко это проявлено как раз в случае с рекламой автомобилей. Эмблемы порой вырастают до статуса фетишей — вещей, за которыми стоит особая сила. Например, «сила сближения» («Кока-кола»). В рекламе проявляется также в некоторой упрощенной форме и анимизм (вера в одушевленность всего в мире), когда героями ее становятся особые, нередко даже не антропоморфные персонажи, представляющие или даже олицетворяющие собой продукт. Стиральный порошок «Миф» в виде огромного умывальника-мойдодыра, оживленные, самостоятельные конфеты M& Ms, жабообразная «мокрота», живущая в организме в рекламе лекарства «АЦЦ», кролик Квики («Несквик»), и т. д.
  • Рекламные символы нередко апеллируют к архетипам (изначальным врожденным образам, лежащим в основе сновидений, мифов, сказок представителей самых разных народов), изучением которых был занят Юнг. Например, мотив мудрого волшебника просматривается в каждой рекламе, где участвуют известные, уважаемые люди. Например, в рекламном ролике омолаживающего крема «Сто рецептов красоты» Г. П. Малахов, ведущий популярной программы о здоровье, рекомендует этот крем как наиболее эффективный. Другой популярный среди создателей рекламы мотив — это ребенок (младенец), причем используется он даже в связи с товарами, не имеющими непосредственного отношения к детям, это становится как бы намеком на обновляющую силу товаров. Например, реклама молочной продукции «Домик в деревни». Весьма распространена мифологема двойников, где один из них выступает при этом как культурный герой — мифологический персонаж, который добывает или впервые создает для людей предметы культуры, обучает их различным ремеслам. Иллюстрация тому — такие сюжеты, где два персонажа с разным успехом пытаются достичь одинаковой цели, один — используя рекламируемый продукт, другой — некоторое безымянное «обычное» средство. Такие сюжеты часто используются в рекламе чистящих средств: два брата-близнеца одинаково хорошо стирают брюки, но одному из них это обходится дешевле (реклама порошка «Дося»); жители двух деревень Веларибо и Велабаджио отмывают посуду после праздника, но жители Веларибо — намного быстрее и эффективнее (реклама «Fairy»); две соседки отбеливают бельё, но у одной из них оно быстро желтеет (реклама стирального порошка «Tide»).
  • Особое значение для рекламы имеет магия. Уже сам факт существования рекламы и ее влияния на мир посредством каждодневных действий покупателей убеждает в ее магической силе. В подтексте либо в прямом тексте любого рекламного произведения, так или иначе, содержится обращение к магии, связанное с надеждой (со стороны покупателя) и обещанием (со стороны производителя) прийти к ожидаемым результатам кратчайшим, не обязательно рациональным, путем. Эта надежда всегда жила и будет жить в любом человеке, и рекламе ее остается только подогревать и использовать. Поэтому товарам зачастую приписываются магические свойства, а само слово «магия» нередко используется в рекламных слоганах: нередко употребляются выражения типа «магия вкуса» (батончики «Баунти»), «магия очарования» (косметика «Орифлейм»), бульонные кубики «Магги», в рекламе кондиционера для белья «Ласка» — магия цвета.
  • Для мифа характерно постоянство его образов, а устойчивое повторение в рекламе одних и тех же идей и сюжетов призвано внушить современному человеку уверенность в том, что в сегодняшнем изменчивом мире есть нечто стабильное, абсолютное. Реклама обращается к ценностям, разделяемым большинством. Ею широко эксплуатируются чувство любви, надежды, силы, традиции, самосохранения, стремления к домашнему очагу и т. п. Так, более предпочтительным и эффективным окажется слоган, предлагающий, например, не готовые дома за определенную сумму, а «счастливые семьи» за те же самые деньги. Таким образом, рекламное предложение преобразовывается, становясь не только обращением к врожденным инстинктам, но и разъяснением, сколь легко можно удовлетворить возбуждаемые ими желания. Например, в рекламе «AXE», герои, использующие продукцию, заполучают внимание и любовь противоположного пола.
  • Однако реклама занята не только созданием потребностей покупателя, но и замещением одними других, например, взывая к чувству самосохранения, когда реально речь идет всего лишь об утолении жажды («Не дай себе засохнуть» — «Sprite»). Поскольку реально все мыслимые потребности не могут быть удовлетворены, на помощь приходит процесс замещения. В результате реклама создает виртуальные потребности, виртуально же их удовлетворяя.
  • Реклама рассчитана на восприятие, где слиты воедино рациональное осознание информации о товаре, эмоциональная реакция на него и немедленный посыл к действию. По мнению известного итальянского писателя и семиотика Умберто Эко, «реклама не объясняет, почему надо вести себя так, а не иначе, а всего лишь „выбрасывает флаг“, совершая действие, на которое полагается отвечать одним-единственным способом», то есть покупать.
  • В изначальной своей форме миф передавался только устно, а эта передача его основывалась именно на пении или рифмовке. То есть ни миф, ни современная реклама никогда не были просто рассказом о чем-нибудь, а подавались значительно «приукрашенными» с помощью поэтических и риторических средств.
  • Нередко реклама стремится использовать элементы устного фольклорного творчества: пословицы и поговорки. Подобные клишированные конструкции не только отличаются лучшей запоминаемостью, но одновременно и апеллируют к памяти коллективного бессознательного (врожденным формам психики и образцам поведения, потенциально присутствующим в сознании каждого человека). Например, следующие слоганы лексически и синтаксически имитируют пословицы: «Иногда лучше жевать, чем говорить» («Stimorol»), «Лучше дешево говорить, чем дорого молчать» (МТС); «Лучше пиво в руке, чем девица вдалеке» (пиво «Бочкарев»), или поговорки: «В любом месте веселее вместе» (М & Ms) и т. д.
  • Мифологичность рекламных произведений красноречиво проявляется и в их логике. Так, в очень многих рекламных роликах практически отсутствует сюжетно-событийный ряд и причинно-следственные связи. Например реклама пива: «Кто идет за Клинским? Конечно, самый умный!» Рациональная логика в рекламе сплошь и рядом подменяется мистической, идущей от чудесного, волшебного, фантастического. Таким образом, все результаты действий объясняются «волшебными» свойствами товара, а все неожиданные поступки персонажей тем, что они его покупают. Так в соответствии с мифологической логикой волшебные свойства вещи распространяются на все, с чем эта вещь связана или к чему причастна. Как утверждает один рекламный ролик: ваш день будет успешным, а вы — удачливы во всех делах, если будете завтракать творожком «Данон».
  • В рекламной истории, как и в мифе, обычно участвует один герой, рассматривается одна ситуация, одно препятствие. Это происходит не только по причине ограниченного времени, но и в соответствии с логикой рекламного задания, совпадающей с мифологической. В рекламе, как и в мифе, не бывает a priori положительных и отрицательных персонажей. Положительный герой — это тот, кто использует правильный (рекламируемый) продукт, отрицательный — тот, кто этого не делает, или препятствует положительному герою. Так, существует целая серия рекламных роликов жевательной резинки «Эклипс», где главному герою мешают другие — стюардесса, фермер, брат принцессы и т. д., но с помощью рекламируемого продукта он избавляется от негативных последствий их вмешательства.
  • В отличие от других видов информации, традиционная реклама не раскрывает авторства. Для древних мифов было характерно, что они воспроизводились только теми, кто общался с богами, но и происхождение самих мифов как бы велось от богов, было темно и туманно. В современных же масс-медиа практически отсутствует идентификация того, кто именно воспроизводит рекламный миф. Более важно для мифа, и древнего, и современного как раз постоянное его воспроизведение. В этом и заключается жизнь мифа. А следуя за бесконечно повторяющимся ритуалом потребления, реклама сама приобретает свойство непрерывной повторяемости. Но реклама, как и древний миф, может быть воспроизведена только в особой ситуации. При воспроизводстве древних мифов, как правило, делались различия среди слушателей, готовилось особое пространство для них, но главное — соблюдалось традиционное для определённого мифа время. Таким особым сочетанием времени и пространства в масс-медиа можно считать рекламные паузы.
  • миф рекламный товар мышление
  • 2.2 Использование мифов в рекламе товаров элитной категории
  • Элита — (от лат. electus, англ. фр. elite -- избранный, лучший) -- в социологии и политологии -- неотъемлемая и важная часть любого социума. Осуществляет функции управления социумом, а также выработки новых моделей (стереотипов) поведения, позволяющих социуму приспосабливаться к изменяющемуся окружению.
  • Слово также применяется для обозначения несоциальных субъектов, обладающих исключительными качествами (фактическими или мнимыми -- например, в сельском хозяйстве, в коммерции). Распространено ироническое применение термина.
  • Отличия рекламирования элитных товаров от рекламы товаров массового потребления обуславливаются специфичностью аудитории, которая уже имеет все необходимое для комфорта, удобства и красоты и которая хочет выделяться из общей массы людей возможностью приобрести уникальные, изысканные и дорогие товары. Особенностью элитной категории товаров является нематериальный характер потребностей, которые они удовлетворяют. Такие товары приобретают с целью демонстрации своего статуса, успешности и власти. Например, покупка пятого Lexus совершается не для того, чтобы ездить на работу, а для того, чтобы соответствовать ожиданиям социального круга. Таким образом, и сам товар, и его реклама должны нести информацию об избранности его потребителя. При этом конкурентными преимуществами должны выступать именно характеристики товара (ручная работа, единичный экземпляр, уникальность состава) и его высокая цена, которая является также элементом позиционирования, связанным с платежеспособностью.
  • Обычные каналы коммуникации, используемые для рекламирования товаров рассчитанных на широкий охват аудитории, не подходят для товаров элитной категории, теряется эффект исключительности и таинственности для представителей элиты. Для данной целевой аудитории используются личные рассылки, презентации, выставки и реклама в дорогих глянцевых изданиях.
  • В рекламе элитных товаров изначально заложен миф. Миф о том, что их приобретение и обладание ими дает человеку, своего рода ярлык-знак принадлежности к элите. Говориться о том, что купив эти часы, одежду, духи ты автоматически становишься богаче, что ты «крутишься» в среде звёзд и знаменитостей, перенимая на себя часть их «звёздности». Одев рубашку от Prada, часы Rolex, надушившись Chanel и ездя на Lexus ты получаешь максимум «respect & уважуха».
  • В данном исследовании будут рассмотрены примеры рекламы элитной категории, в которых содержатся мифы.
  • Обладание дорогим автомобилем — другая немаловажная составляющая идеальной модели жизни. Для подавляющего большинства автомобиль имеет социальное и психологическое значение, как символ общественного положения владельца. Существуют социологические исследования, утверждающие, что только часть покупателей действительно интересуется техническими характеристиками машин. Напротив, предполагается даже возможность установить связь между маркой машины и наиболее ей соответствующей личной и общественной характеристикой потенциального покупателя, о котором заранее можно бы было сказать, какие он курит сигареты, какой потребляет крем для бритья, какой бритвой бреется и какой ручкой пишет. Все это — лишь доказательства присущего мифологическому мышлению стремления идентифицировать себя с героем мифа, встроиться в созданную мифом модель жизни и систему ценностей. В случае с рекламой, таким образом, идентификация становится побудительным мотивом к покупке. Именно такие ролики выпускает «Фольцваген», «Мерседес», «Феррари"[п-1]. Так же может рекламироваться и парфюмерия (духи «Коко мадемуазель"[п-2]).
  • Реклама алкогольной продукции делает акцент на солидный возраст изделия или же фирмы и то, что вся их продукция экологически чиста и сделана только из натуральных ингредиентов. Например, ром Ron Zacapa производится с 18-го века и делается в лучших традициях дорогих вин. Миф в том, что при покупке данного товара вы как бы приближаете себя к аристократии, к старым традициям, а также покупаете «качество». п-3]
  • Духи Chanel — позиционируют как аромат настоящих французских модниц из высшего общества. Миф в данном случае проявляется в том, используя эти духи женщина становится «светской львицей». п-2]
  • Часы Rolex — небольшой аксессуар, указывающий на вашу состоятельность и переносящий на владельца «швейцарскую точность и надежность». [п-4]
  • Виски Jack Daniel’s — в своей рекламе, а так же на этикетке, ставят акцент на старину бренда, неизменное качество и дух дикого Запада. Употребляя данный продукт отдается дань героям дикого Запада и «становишься крутым ковбоем». [п-5]
  • На основе изученного материала, можно подвести следующие итоги.
  • Реклама товаров элитной категории изначально содержит миф о том, что продукт дает регалии высшего общества. Большая часть рекламы достаточно минималистична, с элементами роскоши и ярким акцентом на бренде.
  • Заключение
  • В заключение хотелось бы отметить, что вопрос о мифологических аспектах рекламы очень сложен, объемен и чрезвычайно актуален в современном мире.
  • На основе материла первой главы, можно сделать вывод, что сравнивая структуру мифа и структуру рекламы, нельзя отождествлять их, осознавая специфику и роль каждого из этих феноменов. Но вместе с тем, сегодня реклама — своего рода «квинтэссенция» современной мифологии, без которой немыслимо представление о современной культуре вообще.
  • Миф и реклама — два феномена культуры, обозначающие, казалось бы, противоположные ее полюсы и в теоретическом, и в историческом плане. Миф в обыденном сознании связан с чем-то давно минувшим, несуществующим. Реклама же, напротив, вещь вполне реальная, современная и преходящая. Однако реклама — не просто одна из сфер проявления современной мифологии и фактор, способствующий усилению роли последней, хотя и это верно. Наиболее полное отражение мифологическое сознание находит именно в рекламе.
  • В современном мире, представляя продукт, рекламщик проектирует огромный эфемерный виртуальный объект — поле, а не маркетинговое продвижение товара. Причем при больших финансовых вложениях это поле начинает существовать одновременно в настоящем и будущем с неумолимой реальностью. Современная наука сталкивается с магией, и где уж тут устоять потребителю, ведь его действия уже предрешены его же добровольным выбором.
  • Во второй главе были рассмотрены примеры использования рекламных мифов, в том числе товаров элитной категории.
  • Использование мифов в рекламе повсеместно, особенно в рекламе товаров элитной категории. Это довольно популярный и достаточно эффективный метод, так как одно из древнейших видов мышления- мифологическое, что позволяет создавать новые архетипы.
  • В данной работе достигнуты все цели и задачи.
  • Рассмотрено использование мифов в рекламе товаров элитной категории.
  • Список литературы
  • 1. Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика; пер. с фр. / Р. Барт , — М.: Прогресс, 1989. — 616 с.
  • 2. Бодрийяр Ж. Система вещей; пер. с фр. / Ж. Бодрийяр, — М.: Рудомино, 1995. — 172 с.
  • 3. Брудный А. А. Магия как феномен индивидуального и массового сознания // Околдованная реальность / А. Брудный, — М.: Наука, 1994. — 80 с.
  • 4. Голосовкер А. Я. Логика мифа / А. Голосовкер, — М.: Наука, 1987. — 224с.
  • 5. Гуревич П. «Э. Фромм — иметь или быть» (www. tuad. usk. ru)
  • 6. Жунин М. «Восторг внезапный ум пленил» (www. quelman. ru)
  • 7. Закс Л. А К понятию мифологической реальности // Современное мифотворчество и искусство / Н. Н. Кирсанова, Л. А. Закс. — Петрозаводск: Интелтек, 1991. — 153 с.
  • 8. Землянова Л. М. Реклама в период гиперсигнификации // Вестник МГУ. — 1995. — сер. 10 № 3. — с. 18−25.
  • 9. Ирза Н. Д. Современная мифология и синтез искусств // Современное мифотворчество и искусство / Н. Д. Ирза. — Петрозаводск: Интелтек, 1991. — 305 с.
  • 10. Картер Г. Эффективная реклама; пер. с анг. / Г. Картер. — М.: Прогресс, 1998. — 256 с.
  • 11. Кромптон А. Мастерская рекламного текста; пер с анг. / А. Кромптон. — Тольятти: МарТ, 1995. — 350 с.
  • 12. Леви-Брюль Л. Первобытное мышление; пер. с фр. / Л. Леви-Брюль. — М.: Атеист, 1930. — 344с.: ил.
  • 13. Леви-Строс К. Путь масок; пер с фр. / К. Леви-Строс. — М.: Республика, 2000. — 399 с.
  • 14. Леви-Строс К. Структурная антропология; пер с фр. / К. Леви-Строс. — М.: ЭКСМО-Пресс, 2001. -- 512 с.
ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой