Использование прессы для достижения целей пиар-компании

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Введение

В настоящее время ПР не что иное как «система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организаций (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.

Анализ же показывает, что подавляющее большинство определений носит излишне общий характер, где под благозвучными понятиями скрываются достаточно жесткие функциональные цели современного П Р При этом цели ПР так или иначе сводятся к манипуляции мнением других групп, учреждений или масс населения, о чем намеренно умалчивают.

Тем не менее пиар решает следующие взаимосвязанные задачи:

1)создание благоприятного имиджа организации или отдельной личности;

2)предотвращение негативных ситуаций за счет профилактической работы;

3)нейтрализация негативных воздействий в социальной среде. [9]

Основываясь на определении термина «паблик рилейшнз» согласно некоторым источникам, можно утверждать, что отношения со СМИ составляют один из важнейших аспектов связей с общественностью. Так, Сэм Блэк, самый популярный в России специалист по связям с общественностью, представляет ПР как «искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Толковый словарь Уэбстера предлагает следующее определение: «паблик рилейшнз это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции». Институт общественных отношений Великобритании (IPR) определяет паблик рилейшнз как «планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью».

Ведущую роль в обеспечении PR-компании берут на себя средства массовой информации (СМИ). Такие как телевидение, радио, издания газет и журналов, Интернет-ресурсы. Резкое увеличение объёмов информации, с которым столкнулся современный человек, ставит новые условия осведомлённости. СМИ дают возможность передавать огромные объёмы информации на колоссальные по численности аудитории, преодолевая при этом любые временные барьеры и бесконечные расстояния.

СМИ играют важнейшую роль в процессе принятия решений посредством информирования общественности о существовании продуктов, услуг, компаний или идей. Наличие информации — основа любого управленческого решения. Каждое из СМИ имеет свою знаковую систему. Печать, или пресса -- письменное слово и визуальный образ. Радио использует устную речь и музыку. Телевидение синтезирует устное слово, движущееся изображение и музыку.

В данной курсовой работе рассматривается влияние прессы для реализации PR-компании.

Целью курсовой работы является исследование роли прессы в PR-компании.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

ь исследование организации и проведения PR-компании;

ь исследование использования прессы в PR-компании;

ь исследование форм организационных отношений с представителями прессы;

ь исследование использования ресурсов прессы на ОАО «Весна».

Глава 1. Теоретическая часть. Использование прессы для достижения целей пиар компании

1. Организация и проведение PR-кампании

1. 1 Понятие и общая характеристика PR-кампании

PR-кампания — это совокупность заранее спланированных организационных и коммуникационных мероприятий, включающих комплексное использование преимущественно PR-средств и технологий, а также средств других маркетинговых коммуникаций, осуществляемых в целях формирования, сохранения или увеличения паблицитного капитала базисного субъекта PR. [21]

Выделяют 2 класса PR-кампании:

1. Плановые или проактивные, направленные на своевременное решение какой-либо конкретной коммуникативной задачи организации.

2. Внеплановые, реактивные, проведение которых связано с необходимостью оперативного реагирования на вновь возникшие обстоятельства, например, когда организация сталкивается с какими-либо непредвиденными проблемами, с новой ситуацией на рынке, кризисом, форс-мажорными обстоятельствами. [1]

Общая характеристика PR-кампании:

Ш Общая для всех ключевых мероприятий кампании цель, единая стратегия и общий план, интегрирующие всю совокупность коммуникаций, мероприятий и организаторов кампании;

Ш Использование и интеграция в рамках единой стратегии и общего плана разнообразных видов и средств коммуникации при планировании PR-составляющей;

Ш Комплексный, всесторонний и адресный характер воздействия на общественность;

Ш Четко ограниченный временной период проведения кампании, ее временная локализация;

Ш Технологичность процесса организации и проведения PR-кампании, универсальный характер использования в PR-кампании технологии RACE (исследование/целеполагание — планирование — реализация — оценка) или как минимум ее отдельных модулей. [6]

Наиболее важные стороны или аспекты PR-кампании:

В организационном аспекте PR-кампания — это прежде всего объединение людей, совместно реализующих общую цель и действующих в соответствии с поставленными перед ними задачами и отведенной им ролью. Организационный аспект кампании представлен также внутренней упорядоченностью, согласованностью, взаимодействием более или менее дифференцированных и автономных структурных элементов, составляющих ее как целое.

В технологическом аспекте PR-кампания представляет собой организованную, управляемую, опирающуюся на план повторяющуюся последовательность стандартных операций, действий и процедур, осуществление которых приводит к запланированному результату.

В коммуникативном аспекте PR-кампания — это прежде всего совокупность коммуникативных операций, действий и процедур, обеспечивающих достижение стоящих задач и конечной цели посредством управления процессами социальной коммуникации. [2]

Таким образом, к основным характеристикам PR-кампании относятся:

1. Искусственность и сознательное управление коммуникативными ресурсами. Кампания по связям с общественностью — это всегда сознательное преднамеренное управление коммуникативными ресурсами и коммуникативным пространством базисного субъекта PR.

2. Наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесообразность. По определению PR-кампания есть форма целенаправленности и целесообразности, поскольку представляет собой совокупность заранее спланированных мероприятий, осуществляемых в целях формирования, сохранения или увеличения паблицитного капитала базисного субъекта PR.

3. Социальный характер коммуникации. Поскольку PR-кампания реализуется в публичной сфере, использует по своей сути средства массовой информации и продукты массовой культуры, осуществляется в некоем социальном пространстве и времени, затрагивает интересы общественности, она, безусловно, носит социальный характер.

4. Технологичность. PR-кампания и есть технология решения социально-коммуникативных проблем организации или другого социального субъекта, она технологична по природе и сама состоит из совокупности аналитических, коммуникативных, организационных, социальных и других технологий.

5. Цикличность и возможность тиражирования. Стандартная PR-кампания строится и протекает поэтапно, имеет четкий алгоритм, а значит, обладает цикличностью. Такая кампания получает способность к тиражированию, воспроизводству, если следовать апробированным технологиям ее организации и проведения.

6. Креативность и стандартизация. Стандартизация заложена в использовании универсального для любой из них алгоритма, в технологической цепочке (RACE), в элементах формальной организации и унификации, свойственных социальным проектам. С другой стороны PR-кампания — это, безусловно, технология с широким спектром креативных элементов и возможностей, что определяется новизной ситуации, спецификой условий и проблем, на решение которых направлена кампания, невозможностью использования в любых ситуациях лишь стандартных средств. [4]

1. 2 Основные этапы PR-кампании

Все PR-кампании специфичны и уникальны, но большинство из них имеют одни и те же этапы, технологические модули и алгоритм, т. е. строгую последовательность действий исполнителя для достижения результата за конечное время. Эти структурные элементы кампании и ее алгоритм раскрывает формула RACE (исследование/целеполагание — планирование-реализация-оценка). [11]

Табл. 1 Краткая характеристика четырех этапов организации и проведения PR-кампании. [8]

№п/п

Название этапа

Содержание деятельности специалистов

1

Исследовательский этап

Сбор, обработка и анализ всей информации, необходимой для планирования и проведения PR-кампании, выявление и уяснение проблемной ситуации, определение целевых аудиторий. Коммуникационный аудит. Определение наиболее эффективных коммуникаторов

2

Этап планирования

Постановка целей и задач кампании, разработка стратегии и планов кампании, медиапланирование, составление бюджета и т. д.

3

Этап реализации

Выполнение планов кампании, управление ходом реализации кампании, осуществление контроля и внесение оперативных корректив в рабочие планы и т. п.

4

Этап оценки эффективности

Использование различных аналитических инструментов для оценки эффективности кампании. Составление отчета. Определение перспективности продолжения работы в данном направлении.

1. 3 Классификация PR-компаний и особенности проведения в различных сферах общественной жизни

В основе любой классификации лежит ее критерий, возьмем в качестве основных критериев классификации PR-кампаний, такие как сфера реализации (предметная направленность), цель (задачи), масштаб (географический критерий), продолжительность (длительность), характер реагирования на проблемы, тип технологического субъекта, характер целевой общественности. [10]

Если взять в основу классификации сферу реализации, то можно выделить следующие виды PR-кампаний:

o Кампания в экономической (коммерческой) сфере;

o Кампания в политической сфере;

o Кампания в социально-культурной сфере;

o Кампания в рекреационно-развлекательной сфере. [3]

По цели можно выделить следующие типы кампаний, направленные на:

§ Информирование. Обычно стремятся к некоему диапазону конкретных задач и результатов: повышению уровня знаний, росту осознания возможных последствий, альтернатив или доступной помощи, а также возрастанию понимания важности той или иной идеи у членов целевых аудиторий.

§ Убеждение. Стремятся создать новые стереотипы отношений и поведения или же изменить уже сложившиеся стереотипы у членов целевых аудиторий.

§ Изменение поведения целевой общественности. Мобилизационные PR-кампании, стоящие на более высоком целевом уровне, опираются на нижние уровни коммуникационного воздействия с целью способствовать или препятствовать изменению поведенческого стереотипа. Конкретные результаты могут включать в себя проявление нового поведения, участие в деятельности какой-либо группы или введение в действие межличностных каналов общения. Во всех этих случаях происходит явное изменение поведения. [14]

По географическому критерию классификации могут быть выделены следующие типы PR-кампаний:

· Глобальные (реализуемые на уровне глобальных международных организаций — ООН, ЮНЕСКО, МОТ или глобальных межгосударственных соглашений);

· Транснациональные (реализуемые на уровне нескольких государств, региональных международных организаций, таких, как Евросоюз, НАТО и т. п.);

· Национальные/федеральные (реализуемые на уровне всего государства);

· Межрегиональные (реализуемые на уровне отдельных регионов, субъектов федерации);

· Локальные (на уровне местного сообщества). [5]

По продолжительности (временному критерию) кампании по связям с общественностью подразделяют на:

o Стратегические (несколько лет);

o Оперативные (1 год);

o Ситуативные (несколько месяцев).

По характеру реагирования на проблемы выделяют рективные (реагирующие) и проактивные (предвосхищающие) PR-кампании.

По типу технологического субъекта PR-кампании подразделяются на выполняемые собственными силами или привлеченными PR-структурами. [6]

По характеру целевой общественности выделяются внешняя и внутренняя PR-кампания.

По характеру эмоционального воздействия PR-кампании делят на: агрессивные, применяющие яркие лозунги, рассчитанные на сильное психологическое воздействие, умеренные, делающие упор на рациональные доводы. [12]

PR-кампании в современной России и за рубежом проводятся в самых разных областях: экономике, политике, социокультурной сфере. Все они обладают определенной спецификой, которая обусловлена:

— особенностями соответствующей сферы общественной жизни;

— спецификой целевой общественной кампании;

— содержанием целей проводимой кампании;

— используемыми коммуникативными средствами, технологиями м каналами коммуникаций. [7]

2. Организация работы с прессой в ходе проведения PR-компаний

2. 1 Роль и основные функции прессы

Важную роль в процессе проведения PR-кампании занимают средства массовой информации (СМИ). СМИ (англ. Mass media) представляют собой различные формы периодического распространения массовой информации. К ним относятся печатные издания (газеты, журналы), электронные СМИ (радио и телевидение, электронные журналы), а также иллюстративно-изобразительные формы СМИ (щиты, вывески, плакаты). Каждый вид средств массовой информации имеет свои особенности. Средства массовой информации незаменимы в работе организации с широкой общественностью. Систематическая и успешная работа со СМИ требует достаточно развернутых знаний специфики массовых коммуникаций. [13]

Отношения с прессой и другими средствами массовой информации носят двусторонний характер. Они взаимовыгодны и постоянно возобновляются как журналистами, так и представителями деловых кругов, отдельных коммерческих, общественных и государственных структур. Взаимное доверие сторон в этом общении, в этом обмене информацией и услугами является основой паритетных, равноправных отношений между СМИ и специалистами по СО, PR-агентствами, пресс-центрами, представляющими интересы своих организаций.

Взаимная потребность в деловых контактах редакций СМИ и государственных, общественных и коммерческих институтов формирует общие правила этих отношений:

· Доверительность отношений подразумевает предоставление честной и откровенной информации.

· Не всегда сенсационность публикаций, относящихся к деятельности фирмы (организации), позитивно влияет на общественное мнение. Сенсация необходима массовым, популярным изданиям (особенно бульварным); другие издания -- газеты и журналы деловых кругов, бизнес-пресса, а также качественная пресса -- предпочитают прежде всего точную и оперативную информацию. Эти издания постоянно нуждаются в свежих новостях, в информационных материалах, пресс-релизах, содержащих в обязательном порядке новость и выполненных как готовый информационный материал для печатного издания. В этой связи постоянно снабжать редакции СМИ новостями -- стратегическая задача PR-агентства, пресс-центра, пресс-секретаря.

· Проверяемость предоставляемой информации (достигается вашей готовностью указать другие источники, а не ограничиваться только «своими собственными», фирменными банками данных). [18]

Критерием отбора фирменных новостей для газет и журналистов должен стать общественный интерес. Ориентация на общественный интерес, на интересы целевой группы (для специалиста по связям с общественностью), на интересы подписчиков (для журналиста) -- общая база взаимопонимания журналистов и специалистов по СО.

Основные функции прессы в ходе PR-кампании:

ь Коммуникативная функция. Содержание данной функции — охват рассредоточенных людей и общностей для общения, получения, обмена информацией. Особенность коммуникативной функции — способность соединять большие рассредоточенные общности.

ь Информационная функция предусматривает производство и распространение информации на массовую аудиторию с учетом разнообразных ее характеристик (состава, запросов, потребностей). Решающее значение имеет условие доступности с учетом состава массовой аудитории.

ь Ценностно-регулирующая функция предусматривает формирование процесса отношения к распространяемой информации, т. е. процесс передачи не только сведений, знаний, но с сопряженных с определенными ценностями идей, стимулирующих принятие и усвоение определенных норм и образцов поведения.

ь Функция психического регулирования предусматривает воздействие на психоэмоциональный тонус людей, формирование настроений, чувств. Этот результат достигается через влияние не только содержания, но и форм подачи, приоритетов в отборе целевой аудитории, дизайна, повторяемости. [17]

Этика отношений редакций СМИ и PR-агентств формируется под влиянием профессиональных традиций журналистского сообщества, равно как и этических кодексов деятельности организаций по связям с общественностью. Этические кодексы сходятся в одном -- в уважении интересов партнера, в корректном отношении к оппоненту или конкуренту.

Для того чтобы проверить эффективность работы с прессой, нужно ответить на следующие вопросы:

1. Как много пресс-релизов компании было использовано?

2. На какой полосе пресс-релиз компании появлялся чаще -- на первой или десятой?

3. Каков тираж и портрет читателя издания где была опубликована информация о компании?

4. Отвечал ли опубликованный материал интересам компании?

5. Какое количество информации сократил редактор?

6. Как можно оценить материал позитивно негативно, нейтрально?

2. 2 Стратегия и тактика работы с представителями прессы

Любой журналист заинтересован в получении новой информации, в знакомстве с нестандартным взглядом на события на рынке. Поэтому организации необходимо найти и продемонстрировать пою индивидуальность, то, что будет отличать, и сделать это частью PR-активности. Обычность и стандартность скучны и не интересны абсолютно никому — ни СМИ, ни клиентам, ни бизнес-партнерам.

Необходимо ставить реальные задачи:

1) внимание к себе и к собственной компании надо заслужить. Никто с нетерпением не ждет, когда вы осчастливите своим появлением общественность;

2) репутацию зарабатывают годами. Связи с общественностью — это кропотливая и постоянная работа с вашими целевыми аудиториями;

3) PR работает только тогда, когда ваши поступки не расходятся с вашими заявлениями.

Основные правила для успешного взаимодействия с журналистами:

1. Разговаривая с людьми, всегда улыбайся (даже говоря по телефону) — люди это любят.

2. Будь внимателен к человеку и старайся подвинуть его к разговору о нем самом, найди тему, которая ему интересна.

3. Прояви к человеку искренний интерес. Бели ты это сделаешь, и он для тебя сделает многое. [19]

Если соблюдать эти правила, результат не заставит себя ждать. Вы начнете завоевывать журналистов.

В зависимости от того, на каком рынке работает ваша компания, будет формироваться список изданий, с которыми надо строить отношения.

Что надо знать об издании

1. Название.

2. Тип издания (газета, еженедельник и т. п.).

3. Тираж.

4. Распространение.

5. Периодичность.

6. Dead line (последний день, час подачи материала в текущий номер).

7. Адрес, телефон, факс, e-mail редакции.

8. Принадлежность к какому-либо издательскому дому.

9. Имя, телефон и персональный e-mail редактора отдела новостей.

10. Имя, телефон и персональный e-mail журналиста, пишущего о вашей отрасли.

Если информацию по пунктам 1 -8 данного списка можно получить из внешних источников, то персональные данные журналистов лучше всего узнать у них самих. Первый разговор с журналистом (очный или по телефону) очень важен для менеджера по PR. He выкладывайте сразу цель своего звонка. Позиционируйте себя, постарайтесь сделать так, чтобы вас запомнили, прочно связали с именем вашей компании, поняли, что звонит не обычный рассылыш пресс-релизов, а серьезный профессионал. Правила телефонного разговора с журналистом:

1) экономьте чужое время (представьтесь и без долгих предисловий узнайте, есть ли у собеседника пара минут, чтобы поговорить с вами);

2) изъясняйтесь яснее, понятнее и короче;

3) узнавайте больше;

4) подведите итоги разговора (узнайте, какой способ связи и канал получения информации для него наиболее удобен).

2. 3 Организационные формы отношений PR со СМИ

Что касается организационных форм отношений государственных, общественных и бизнес-структур со СМИ (в частности, с прессой), то они принимают традиционное воплощение в виде пресс-служб, пресс-центров и различных их модификаций.

Как отдельное подразделение, осуществляющее взаимодействие со СМИ, в российских коммерческих, государственных, политических и общественных организациях наиболее часто встречается пресс-служба или пресс-центр. На практике эти обозначения широко используются как синонимы. Например, подразделение, осуществляющее взаимодействие со СМИ, в Московской городской Думе и ОАО «Ростелеком» называется «пресс-центром», а в Администрации Президента и ОАО «Лукойл» — «пресс-службой». (Следует отметить, что пресс-службой нередко называют структуру, по сути являющуюся полноценным PR-подразделением, для которого взаимодействие со СМИ является лишь одной из функций).

Пресс-служба решает две задачи:

· обеспечивает полноту и оперативность информации о своей деятельности;

· создает оптимальные условия для работы аккредитованных журналистов.

Условия аккредитации представителей СМИ определяются руководством администрации, главой пресс-службы с учетом общего числа редакционных заявок и технических возможностей.

Техническое оснащение пресс-служб обычно включает:

· средства связи (телефон, телетайп, факс и т. п.);

· системы электронной обработки информации (банк данных, компьютеры с соответствующим программным обеспечением и т. п.);

· издательский отдел (печатная информация в виде бюллетеней, пресс-релизов и пр.);

· внутренняя ТВ- и радиосеть;

· библиотека текущей печати, информационно-справочные пункты;

· службы сервиса (питание, экспедиция, транспорт и пр.).

Пресс-служба является структурным подразделением организации. Руководитель пресс-службы и (или) пресс-секретарь подчиняется непосредственно руководителю организации и взаимодействует со всеми ее структурными подразделениями.

Если пресс-службой может называться только соответствующее подразделение в организации, то обозначение «пресс-центр» используется в более широком значении. Так, например, для того, чтобы дать возможность журналистам освещать какое-либо крупное событие, например, саммит глав государств, экономический форум или кинофестиваль, может быть оборудовано специальное помещение, в котором журналист может не только получить всю необходимую информацию, записать интервью, но и получить доступ к стационарному телефону и компьютеру. В этом случае речь идет именно о пресс-центре. За услугами по организации временных пресс-центров нередко обращаются к крупным PR-агентствам, поскольку объем работ (аренда и инсталляция оборудования, энергоснабжения, коммуникаций, обеспечение безопасности, транспортной связи, питания) может оказаться слишком большим для одной пресс-службы. [15]

Пресс-центрами также называются подразделения СМИ, которые проводят пресс-конференции. Свои пресс-центры есть, например, у информационных агентств (РИА «Новости», РБК, Интерфакс), газет (АиФ, МК, Мир новостей). Эти пресс-центры находят актуальные темы для пресс-конференций и осуществляют их планирование, приглашают действующих лиц (или рассматривают возможность проведения пресс-конференции по их инициативе), информируют журналистов о проведении пресс-конференции и занимаются их аккредитацией, предоставляют специально оборудованный зал и необходимую технику (звуковую, проекционную) и коммуникации, а нередко и ведущего. Как правило, организаторы пресс-конференции имеют возможность наиболее оперативно и полно ее осветить. Кроме того, с помощью своих пресс-центров СМИ реализуют собственную политику по связям с общественностью. Проводя пресс-конференцию, например, с участием первых лиц государства или крупных компаний, ньюс-мейкеров, формирующих информационную повестку дня, СМИ повышает свой статус и узнаваемость своего бренда, в том числе, среди элит.

По масштабу деятельности пресс-центр уступает пресс-службам, хотя в принципе решает те же самые задачи (аккредитация, освещение деятельности «своей» структуры, организация пресс-конференций, подготовка информационных материалов, выпуск бюллетеней и т. п.).

В структуру пресс-центра входят как технические сотрудники, так и журналисты, специализирующиеся по связям с прессой, ТВ или радио.

В распоряжении пресс-центра находятся средства связи, транспорта, оперативной полиграфии.

Пресс-секретарь -- ключевая фигура пресс-службы (пресс-центра). Его деятельность наглядно воплощает стиль отношений руководства с общественностью: во-первых, со средствами массовой информации, во-вторых, с журналистами.

Функции пресс-секретаря определяются творческим подходом к своей работе. Можно ограничиться лишь контактами со СМИ (прессой) по мере необходимости, а можно стать для всех СМИ постоянным источником информации о деятельности вашей организации.

Что касается взаимодействия пресс-секретаря представителями прессы, то можно выделить в его работе ряд основных направлений:

· освещение мероприятий, проводимых организацией, в СМИ;

· постоянное информирование СМИ о деятельности организации;

· организация совместно со СМИ общественных акций;

· сотрудничество со специализированными изданиями (можно договориться о том, чтобы организации предоставляли отдельную полосу в газете);

· организация брифингов, пресс-конференций;

· формирование состава пресс-центра и организация его работы во время мероприятий;

· формирование круга «доверенных» журналистов, которые будут постоянно сотрудничать с вашей организацией;

· подготовка информационных материалов и имиджевых статей, касающихся деятельности организации;

· организация интервью руководства организации;

· отслеживание (мониторинг) всех материалов, вышедших в СМИ, создание архива;

· формирование базы данных СМИ и отслеживание изменений на рынке СМИ;

· сотрудничество с другими пресс-службами, департаментами по связям с общественностью;

· сотрудничество с пресс-службами общественных организаций и проведение совместных акций;

· написание статей в газетах и журналах;

· выпуск собственного печатного издания. [16]

Помимо пресс-службы и пресс-центра выделяют также:

ь Пресс-бюро может быть открыто в государственном учреждении, общественно-политической организации, коммерческой структуре. Пресс-бюро готовит пресс-релизы, корреспонденцию для прямой почтовой рассылки и т. п., выходит на связь с редакциями СМИ.

ь Пресс-клуб -- профессиональное объединение журналистов, регулярно устраивающее встречи с популярными политиками, коммерсантами (бизнесменами), деятелями культуры. Московский пресс-клуб был создан в 1991 г.

ь Деловая встреча бизнесменов с представителями журналистов проходит обычно в рамках крупных мероприятий международного или всероссийского уровня.

ь «Круглый стол» организуют редакции газет, приглашая специалистов (экспертов) для обсуждения очередных проблем.

ь Неформальные встречи с журналистами принимают форму «званого обеда для журналистов», или «званого ужина».

2. 4 Принципы эффективных контактов PR и СМИ

За годы регулярных контактов со средствами массовой информации и их представителями в практике паблик рилейшнз сформировались определенные правила, знание которых способно облегчить построение крепкого фундамента взаимоотношений с СМИ. Каждый автор выделяет разные правила, акцентируя внимание на самых разнообразных моментах, мы же приведем лишь некоторые важные положения.

ь Формируя отношения с СМИ, организация -- крупная в особенности -- должна установить формальную политику этих отношений. Эта политика определяет, с одной стороны, правила представления информации для СМИ, а с другой -- правила сбора и анализа информации, уже выпущенной СМИ для общественности.

ь Передаваемые в средства массовой информации сведения всегда должны быть честными, достоверными и заслуживающими доверия. Правду следует говорить всегда, даже если она не особо приятна для самой компании. От этого зависит отношение СМИ, а через них и общественности, к организации и ее представителям. Кроме этого, нельзя забывать о журналистских расследованиях, когда информация может быть получена в обход организации. Несмотря на то, что некоторые считают правдивую политику очень опасной, большинство специалистов уверены, что правдивая работа с общественностью приносит значительные дивиденды.

ь Важное правило при работе со СМИ заключается в сочетании справедливого распределения информации между различными независимыми (или даже конкурентными) СМИ и эксклюзивностью. Причем эксклюзивность всегда должна соблюдаться, иначе она теряет смысл.

ь Необходимо заранее выстраивать медиа-политику организации, но разработанный план работы с масс медиа должен быть гибким и поддаваться корректировке в максимально короткие сроки. Иначе существует вероятность попадания в зависимость от определенного СМИ.

ь Лучше всего (кроме экстренных случаев) обращаться к ограниченному числу подходящих по тематике изданий и учитывать местную специфику. При работе с масс медиа очень важно помнить о сроках, так как все СМИ имеют периодический характер. Предоставляемая информация также должна заслуживать внимания как потенциальная новость. При этом ее могут сопровождать объяснения и комментарии, но вот узко профессиональных терминов лучше избегать. Приемлемо использовать упрощенные графики и таблицы.

ь Передавая в процессе коммуникации определенное сообщение, не стоит концентрировать внимание исключительно на положительных фактах и аргументах. Необходимо упомянуть и об отрицательных моментах. Исследования показали, что аудитория, знакомая только с положительными доводами, легко переубеждается с помощью контраргументов. А вот переубедить публику, знакомую с разными аспектами явления очень трудно. При этом для убеждения изначально положительно настроенной публики или аудитории с невысоким уровнем образования может быть достаточно и позитивных аргументов. Если негативные факты всплывают помимо желания организации, то действовать надо быстро и организованно, что позволяет значительно уменьшить негативные эффекты или даже улучшить имидж компании и сформировать преданность общественности.

ь При работе со средствами массовой информации следует помнить, что на практике контакты осуществляются с конкретными людьми. Ко встрече с журналистом необходимо готовиться заранее, не важно, что это — интервью для печати или прямой телевизионный эфир. Следует определять все возможные вопросы, как приятные для организации, так и несущие негативную окраску, и репетировать подходящие ответы. Отвечать лучше всего на те вопросы, к ответам на которые вы подготовились, но ситуация «без комментариев» совершенно не приемлема. Альтернативные варианты поведения: если не можете ответить, то объясните почему; скажите, что информация вам не известна, но вы выясните в чем дело и сообщите позже; дайте прямой ответ. Если обещали, то сообщите дополнительную информацию.

ь Наиболее важные факты сообщаются в первую очередь. И телевизионный эфир, и печатный материал скорее всего будут редактироваться и сокращаться. Не уходите от заданной темы и прямо отвечайте на поставленные вопросы. Помните, что репортер — своеобразный трубопровод, один из важнейших коммуникационных элементов при взаимодействии со СМИ. Его хорошую работу всегда следует хвалить, а вот ошибки исправлять надо очень осторожно. Рекомендуется на незначительные ошибки вообще не обращать внимания. Аудитория на опровержение скорее всего не обратит внимания, а СМИ будут чувствовать себя неловко. Однако, если допущенные ошибки серьезны, следует побеседовать с редактором или журналистом, готовившим материал, а можно и просто написать письмо в редакцию. Такое письмо обязательно должно содержать: дату и страницу исходной статьи, неправильную информацию, которая была напечатана, правильную информацию, а также имя и должность автора письма.

ь Задача ПР-специалиста заключается в достижении максимального числа выхода ПР-информации с целью создания нового или правильного понимания. Чтобы построить взаимовыгодные отношения с прессой необходимо провести тщательный анализ, в результате которого определяются подходящие для сотрудничества СМИ с учетом: тематической направленности, типа масс медиа, частоты публикаций (или выходов в эфир), самого позднего срока подачи материала или информации, территории распространения, потенциальной аудитории и способа распространения (платно, бесплатно).

ь Тактический проигрыш может сохранить стратегическую позицию в общественном мнении. Вы можете проиграть баталию с СМИ, но выиграть долгосрочную войну за доверие общественности. Должностное лицо, своевременно и публично признающее свои ошибки, позволяет сохранить доверие к организации. [20]

3. Практическая часть. Использование прессы в PR-кампании ОАО «Весна»

3. 1 Сведения об организации

Бесспорно, игрушка формирует характер нации, хранит традиции народа, передает национальный колорит и культуру. Она воспитывает в маленькой личности те нравственные идеалы и моральные принципы, с которыми она придет в мир взрослых. Только счастливый ребенок может построить счастливое общество. Поэтому производство детских игрушек -- задача государственной важности. Департамент по международным связям, внешнеэкономическому и межрегиональному сотрудничеству Администрации Кировской области рекомендовал предприятие как «надежного делового партнера». Честность в общении, оперативная реакция на рыночные изменения, внедрение самых современных технологий -- главные приоритеты предприятия.

Общие данные об организации:

· Населенный пункт: Киров

· Наименование: ОАО «Весна»

· Адрес: 610 027 г. Киров, К. Либкнехта 129

· Телефон: 37−12−14, 67−61−75, 67−89−82

· Руководитель: ДОРОТЮК ОЛЬГА ЮРЬЕВНА

· Сайт: www. vesna. kirov. ru

· Email: vesna@vesna. kirov. ru

Традиции игрушечного промысла в Вятке (старое название г. Кирова) передавались из поколения в поколение. В 1942 г. организована артель «Игрушка», этот год считается датой основания предприятия. В 1960 г. артель «Игрушка» реорганизуется в Кировскую фабрику игрушек, в 1991 г. создается государственное предприятие «Весна», в 1993 г. зарегистрировано ОАО «Акционерная компания «Весна». В 1995 г. произведены первые озвученные куклы «Сашенька 4», в 1999 г. открыты филиалы и торговые дома ОАО «Весна» в Нижнем Новгороде и г. Орел.

С 2003—2004 года появляется ассортимент новогодней продукции: серия Дед мороз, Снегурочка, талисманы — символы года, появляются 7 и 4 персонажные подарочные наборы кукольного театра, с 2007 года ведется работа по внедрению системы Менеджмента качества по международным стандартам.

На сегодняшний день ОАО «Весна» поставляет на рынок широкий ассортимент детских игрушек: пластмассовые игрушки, куклы пластмассовые, коллекционные куклы, карнавальные костюмы, игрушки из меха, рюкзачки, подушки, спортивные игрушки, кукольный театр, имиджевые игрушки, мягконабивные игрушки, мягкая игрушка с элементами пвх, игрушки из пвх, новогодние игрушки, этнические куклы, куклы по профессиям.

3. 2 Анализ использования прессы в организации PR-кампании ОАО «Весна»

Фабрика игрушек «Весна» на сегодняшний день известна далеко за пределами Кировской области, игрушки поставляются по всей России. Такой известности фабрика достигла и благодаря правильному использованию прессы, активному сотрудничеству с представителями СМИ в ходе PR-кампании.

В ходе исследования прессы было отмечено множество публикаций о данной организации, ее продукции рекламного характера, и в тоже время статьи, посвященные участию фабрики в акциях, сотрудничеству с другими организациями, то есть сведения не рекламного характера, но при постоянном упоминании самой организации.

Например, в журнале «Меркурий» в рубрике «Панорама», опубликована статья (в преддверии Дня защиты детей) «Воплощение детской мечты», в которой содержится поздравление с праздником и в тоже время сообщается об участии в очередной выставке игрушек и новой модели куклы:

«Выставка «Игрушки и игры» состоялась на территории «Экспоцентра» — лучшей выставочной площадке России. Участниками выставки «Игрушки и игры 2010» стали более ста отечественных и зарубежных компаний-производителей и поставщиков детских товаров и игрушек.

Кировская фабрика игрушек «Весна» привезла на столичную выставку свою новейшую разработку — куклу «Анастасия», которая принципиально отличается от ранее созданных на предприятии моделей, и по замыслам авторов, обязательно станет любимицей детворы. Всего на сегодняшний день разработано 30 моделей «Анастасии», которые объединены в 6 коллекций: «Танцы», «Спорт», «Сезоны года», «Профессии», «Русский костюм» и «Барышни». Размер куклы — 40 сантиметров, в продажу она идет в подарочной упаковке с дополнительным комплектом одежды и аксессуарами. Остается добавить, что «Анастасия» умеет произносить несколько фраз, что приводит детей в полный восторг.

В преддверии Международного дня защиты детей и выставки «Мир детства» коллектив фабрики игрушек «Весна» поздравляет кировчан с этим замечательным праздником и призывает помнить, что дети постоянно нуждаются в заботе и внимании взрослых". [23]

В журнале «Меркурий» в разделе «Памятная дата», посвященной «легендарному руководителю» также содержится много информации о фабрике и ее руководстве «Вспоминая с любовью и с весной в душе»:

«Игрушка формирует характер нации, хранит традиции народа, воспитывает нравственные идеалы, с которыми маленький человек придет в мир взрослых» — так считала Татьяна Протопопова, легендарный директор Кировской фабрики игрушек «Весна». Именно этот философский подход заложила она в основу своего «игрушечного бизнеса». Именно эта философия позволила ей вывести предприятие на уровень эталона в производстве кукол в нашей стране. «Наши приоритеты — единство идей, задач и понимания. Главное — работать на опережение, а нес стоять на месте. Мы постоянно совершенствуем товарный ряд, расширяем ассортимент развивающих игрушек и не намерены уступать лидерство никому. Производство игрушек — дело государственной важности». [22]

В статье газеты «Навигатор» о сотрудничестве фабрики с театром кукол «Театр кукол и „Весна“ теперь друзья» также содержится информация о деятельности организации:

«Кировский театр кукол имени А. Н. Афанасьева и фабрика «Весна» подписали соглашение о сотрудничестве. Первые результаты совместной работы ожидаются уже в сентябре. Мы позиционируем себя как социально ответственный бизнес. С театром у нас много точек соприкосновения, и наша общая задача — приносить детям радость, — комментирует генеральный директор фабрики Ольга Доротюк. Среди общих намерений театра и фабрики — выпуск кукол по мотивам любимых спектаклей. В ближайшем будущем планируем премьеру спектакля по сказке «Буратино». Многие ребята захотят такую куклу, и «Весна» нам в этом поможет, — говорит заместитель директора театра Елена Павлова. И все-таки главный проект в рамках соглашения — это межрегиональный фестиваль театров кукол «Вятка — город детства». [26]

В статье журнала «Меркурий», в рубрике «Обзор событий» посвященной детской промышленности в целом, при этом отмечаются заслуги фабрики на рынке детских игрушек: «Детпром решает недетские вопросы»:

«III конгресс индустрии детских товаров прошел с 10 по 12 марта в МВЦ „Крокус Экспо“ в Москве. Конгресс стартовал одновременно с 4-й Международной специализированной выставкой товаров для детей „Игрушка-2010“. Кировская область (которая является территорией наибольшей концентрации производств, выпускающих товары детского ассортимента) была представлена 2 предприятиями этой отрасли — ОАО „Весна“ и ОАО „Радуга“. В последнее время предметом пристального внимания общественности, государственных органов, профессиональных сообществ и СМИ становятся проблемы безопасности, доступности и качества детской продукции и развития отечественной индустрии в целом. Заместитель председателя Совета Федерации Светлана Орлова в своем выступлении дала оценку основных тенденций рынка детских товаров, обратив особое внимание на успешный опыт таких российских компаний, как кировская „Весна“. Они успешно конкурируют с производителями товаров азиатского происхождения, но так же, как и все предприятия отрасли, нуждаются в протекции со стороны государства». [25]

В рубрике «Обзор событий» журнала «Меркурий» снова упоминается о фабрике и поддержке данной промышленности со стороны государства:

«Кировскую область с рабочим визитом посетил помощник Президента Р Ф А. Дворкович. В рамках деловой программы состоялась встреча на базе ОАО «Весна». Участники встречи отметили, что детские игрушки — основа для развития маленького человека, и воспитание должно основываться на русских традициях, а не «китайских куклах». [24]

Кроме публикаций в различных изданиях г. Кирова фабрика периодически (как правило, к праздничным датам) издает свою газету «Игрушки», которая содержит информацию об участии фабрики в различных акциях и конкурсах, особенностях производства, создании новых моделей.

«Три дня в «Мире детства»:

«Накануне Международного дня защиты детей в выставочном центре „Вятка-Экспо“ в пятый раз прошла специализированная выставка-ярмарка „Мир детства“. Фабрика игрушек „Весна“ в день открытия выставки, представила новую коллекцию детских карнавальных костюмов». [27]

«Этот город — самый лучший город на земле»:

«Нынешний день города отмечен театрализованным карнавальным шествием — «Вятским парадом игрушек. Колонна «Весны» была, пожалуй, самой многочисленной и уж точно — самой запоминающейся. Для создания праздничной атмосферы наши организаторы задумали сделать огромную мягкую собаку, которая, двигаясь, плывет над колонной. Организованности колонне «Весны» придавали девушки в русских костюмах, которые открывали шествие и несли в руках кукол из этнической коллекции». [28]

В статье «Жара в ротационном» газеты «Игрушка» отражаются особенности производства и внедрения нового оборудования:

«Конец первой декады июня на ротационном участке выдался особенно жарким. Здесь происходила настройка двух ротационных печей. Эти две машины закуплены, чтобы увеличить производительность по основным нашим сериям: Инна, Элла, карапуз, малышки. Бизнес должен быть разнообразным. Сейчас дети мало играют в куклы, любят компьютеры и прочую электронику. В Китае барби изготавливают миллионами — продукцию не очень качественную. Напрочь отказываться от игрушки, отдавая рыночную нишу китайскому ширпотрепу не дело. Бренд „Весна“ благодаря грамотным специалистам и прогрессивному оборудованию готов противостоять любым натискам.» [29]

В ходе работы с прессой ОАО «Весна» реализует функции прессы, проявляющиеся в следующем:

ь Коммуникативная функция заключается в объединении детей по всей России, т. е. фабрика распространяет свою продукцию по всей стране;

ь Информационная функция предусматривает знакомство аудитории со свойствами и качеством игрушек, новыми моделями и их особенностями, например, статьи об участии в выставках, демонстрации новых моделей.

ь Ценностно-регулирующая функция предусматривает формирование «образа детства», значение игрушки для ребенка и ее ценность в формировании личности.

ь Функция психического регулирования предусматривает воздействие на настроение и чувства, посредством дизайна, что активно применяется на фабрике, применяющей разнообразные модели и дизайн.

Таким образом, фабрика игрушек «Весна» использует ресурсы прессы для достижения целей PR-кампании", а именно увеличение в информации о фабрике и ее продукции с целью увеличения продаж. Статьи, опубликованные в различных газетах и журналах города, освещают различные вопросы, касающиеся деятельности фабрики: участие в различных выставках, производство новых моделей игрушек, сотрудничество с другими организациями, например, с театром кукол, а также информация о фабрике в общем контексте, например, в статье «Детпром решает недетские вопросы», в которой признаны заслуги фабрики в качестве одного из лучших производителей игрушек в стране, но сталкивающейся с определенными трудностями.

Постоянное упоминание в прессе информации об ОАО «Весна» способствует ее известности в регионе и за его пределами, росту авторитета и как следствие увеличению объема продаж произведенной продукции. Именно поэтому пресса играет большую роль в формировании имиджа организации, ее известности на современном рынке.

Заключение

В настоящее время общественное мнение находится в очень сильной зависимости от средств массовой информации. Положительное освещение деятельности организации в СМИ дает ей, ее идеям и проектам своеобразный кредит доверия, который очень трудно получить другими способами. Именно поэтому при организации работы по связям с общественностью важно наладить хорошие взаимоотношения с масс медиа. Если учесть, что СМИ являются основным каналом неличной коммуникации, который используется для выхода на целевые группы общественности, то построение правильной медиа-политики следует признать одной из наиболее важных составляющих деятельности по связям с общественностью.

Эффективные взаимоотношения организации или компании с печатными СМИ предполагают налаживание двусторонней информационной связи. С одной стороны, это означает предоставление организацией или компанией определенной информации о своей деятельности газетам и журналам с целью ее последующего открытого распространения и доведения до всех заинтересованных представителей различных категорий общественности, а с другой -- самостоятельный активный поиск и использование информации о работе той или иной организации или компании самими журналистами.

Специалисты PR призваны дирижировать отношениями между своей организацией и СМИ, поддерживать информационный баланс двустороннего информационного взаимодействия. В долгосрочной перспективе как организация, так и СМИ заинтересованы в поддержании такого взаимодействия.

Основой паритетных, равноправных отношений между средствами массовой информации и специалистами по связям с общественностью, PR-агентствами, пресс-центрами, представляющими интересы своих организаций, является взаимное доверие сторон в этом общении. Одновременно этика отношений редакций СМИ и агентств по связям с общественностью формируется под влиянием профессиональных традиций журналистского сообщества, равно как и этических кодексов деятельности организаций по связям с общественностью.

Список использованной литературы

1. Барежев В. А., Малькевич А. А. Организация и проведение PR-кампаний — СПб.: Питер, 2010 — 69 с.

2. Емильянов С. М. Теория и практика связей с общественностью: вводный курс — СПб, Питер, 2005 — 99 с.

3. Ю. Касьянов PR-кампания своими силами. Готовые маркетинговые решения. — СПб.: Питер, 2010 — 18 с.

4. Шишкин Д., Гавра Д., Бровко С. PR-кампании: методология и технология: учебное пособие — СПб. :Роза мира, 2004 — 121 с.

5. Королько В. Г. Основы паблик рилейшин — М. :Рефл-бук, 2000 — 68 с.

6. Блажнов Е. Паблик рилейшин. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений — М. :ИМА-Пресс, 1994 — 75 с.

7. Уилкокс Д. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ — М. :Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; Инфра-М, 2004 — 133 с.

8. Чумиков А., Бочаров М. Связи с общественностью: теория и практика: Учебное пособие — М. :Дело, 2003 — 212 с.

9. Малькевич А. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью — СПб: ИНЖЭКОН, 2007 — 55 с.

10. Азарова Л., Иванова К., Яковлев И. Организация PR-кампании — СПб.: Изд-во СПбГЭТУ, 2000 — 130 с.

11. Алёшина И. Паблик Рилейшнз для менеджеров- М.: «ГНОМ-ПРЕСС», 1997. — 223 с.

12. Антипов К. В., Баженов Ю. К. Паблик рилейшнз для коммерсантов. — М., 2000. — 118 с.

13. Тимофеев М. И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз): Учеб. пособие. — М.: Издательство РИОР, 2005. — 95 с.

14. Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент. — СПб: Изд-во Буковского, 1995. — 118 с.

15. Джефкинс Ф., Ядин Д. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: Учебное пособие для вузов. Перевод с английского под редакцией Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003 — 93 с.

16. Шишкина М. Паблик рилейшнз в системе социального управления — Спб.: СЗРЦ Русич, Паллада-медиа, 2002 — 70 с.

17. Фомичева И. Д. Социалогия СМИ: Учеб. пособие для студентов вузов — М. :Аспект Пресс, 2007 — 36 с.

18. Киселев А. Г. Теория и практика массовой информации: учебник / М.: КНОРУС, 2009 г. — 229 с.

19. Средства массовой информации. М.: Аспект Пресс, 2005. — 115 с.

20. Техника и технология СМИ. Печать, телевидение, радиовещание. М.: ЭКСМО, 2004. — 65 с.

21. Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Relations. — М. :Альпина Паблишер, 2002 — 181 с.

22. И. Васнецов Вспоминая с любовью и с весной в душе [Текст]/ И. Васнецов // Меркурий № 132/апрель/2010 — 12 с.

23. И. Васнецов Воплощение детской мечты [Текст]/ И. Васнецов // Меркурий № 134/июнь/2010 — 15 с.

24. Детпром: нужна господдержка [Текст]/ Меркурий № 135/июль/2010 — 4с.

25. Детпром решает недетские вопросы [Текст]/ Меркурий № 135/июль/2010 — 8 с.

26. Театр кукол и «Весна» теперь друзья [Текст]/ Навигатор / № 28 [32] 19/07/2010 — 26 с.

27. Три дня в «Мире детства» [Текст]/ Игрушка / № 5 (69) май 2009 (газета ОАО «Весна») — 4 с.

28. Этот город — самый лучший город на Земле [Текст]/ Игрушка / № 6 (70) июнь 2009 (газета ОАО «Весна») — 10 с.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой