Класифікація різновидів соціального маркетингу (освітній, спортивний, доброчинний)

Тип работы:
Контрольная
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

ДНІПРОПЕТРОВСЬКИЙ УНІВЕРСИТЕТ ЕКОНОМІКИ ТА ПРАВА

КАФЕДРА ГУМАНІТАРНИХ ТА СОЦІАЛЬНО-ПОЛІТИЧНИХ НАУК

Самостійна робота

З предмету: «Соціальний маркетинг»

На тему 9

класифікація різновидів соціального маркетингу (освітній, спортивний, доброчинний та ін.)

Дніпропетровськ

2010

Зміст

1. Основи соціального маркетингу

2. Благодійний маркетинг

3. Маркетинг освітніх послуг

4. Маркетинг медичних послуг

5. Спортивний маркетинг

6. Релігійний маркетинг

7. Екологічний маркетинг

8. Маркетинг територій

9. Література

1. Основи соціального маркетингу

Соціальний маркетинг — цей напрям, що використовує інструменти маркетингу для поліпшення життя як окремих людей, так і усього суспільства в цілому. Спочатку соціальний маркетинг був спрямований на переконання людей займатися спортом, правильно харчуватися кинути палити, практикувати «безпечний секс» для запобігання поширенню СНІДУ, вступати в ряди донорів і так далі. Нині під терміном соціальний маркетинг, також розуміється робота комерційних компаній спрямована на одночасне просування бренду і соціальних цінностей. Ключовими елементами такого маркетингу нарівні з вивченням, формуванням і задоволенням потреб покупців є розробка, реалізація і контроль соціальних програм спрямованих на просування соціальних ідей, рухів або реалізацію практичних дій.

Соціальний маркетинг — маркетинг, що полягає в розробці, реалізації і контролі соціальних програм, спрямованих на підвищення рівня сприйняття певних шарів громадськості деяких соціальних ідей, рухів або практичних дій. Зазвичай соціальний маркетинг використовується державними і громадськими організаціями.

Соціальна реклама — особливий вид реклами, яка представляє громадські і держ. інтереси і спрямована на досягнення благодійних цілей (ст. 18 ФЗ «Про рекламу» від 18 липня 1995 р.). У С. р. не повинні згадуватися комерційні організації і індивідуальні підприємці, а також конкретні марки (моделі, артикули) їх товарів, так само як і марки (моделі, артикули) товарів що є результатом підприємницької діяльності некомерційних організацій.

Уперше термін «соціальний маркетинг» був уперше використаний на початку 70х років XX століття і означав комплекс заходів, спрямованих на рішення соціальних проблем. Нині соціальний маркетинг розглядається як один з елементів точкового маркетингу і в нім виділяють три ключові складові: фандрайзинг, спонсорство (просування брендів), стимулювання продажів.

Основними складовими маркетингу соціальних послуг є маркетинг в освіті і маркетинг в охороні здоров’я.

Сам термін «маркетинг некомерційних організацій» або «маркетинг соціальних послуг» означає, що головна мета такої організації (внз, церкви, лікарні, політичної кампанії або громадської організації) не отримання прибутку, а досягнення соціального ефекту. Заради цієї своєї мети організація може робити комерційні проекти з метою фінансування зусиль із досягнення головної мети.

2. Благодійний маркетинг

На початку XXI століття серйозним інструментом соціального маркетингу стало створення спеціальних версій продуктів компаній, націлених на добродійність.

Одній з найвідоміших організацій, та, що займається цим являється Product Red що співпрацює з великими компаніями і залучає кошти для Міжнародного фонду по боротьбі з СНІДОМ. Засновником компанії є вокаліст групи U2 Боно, а свою продукцію в співпраці з «Red» випускали такі гіганти як Apple, Armani, Microsoft, Dell, Motorola, The Gap American Express і багато інших. Діяльність компанії Product Red чітко демонструє різницю між соціальним маркетингом і добродійністю, оскільки витрати на просування товарів Product Red значно перевищують суми, що перекладаються на добродійність. Проте при цьому реклама і просування Product Red одночасно є просуванням ідей соціального маректинга, оскільки якби вони просто пожертвували ці гроші, то це не притягнуло б значної уваги публіки.

Європейський фонд Fair Trade, що займається підтримкою країн третього світу, сертифікує виробників шоколаду, якщо вони купують какао по комфортних для фермерів Домініканської республіки цінам. В результаті виходить «соціальний шоколад» з особливим брендом Max Hyvalaar який хоча і стоїть на 2−4% дорожче за звичайний, але займає на висококонкурентному ринку міцну нішу за рахунок «відповідальних споживачів» Європи. Більшість вітчизняних компаній самостійно реалізують програми благодійного маркетингу інтегруючи їх у свої компанії або безпосередньо комунікуючи з цільовою аудиторією.

Відвідувачі знаменитого фаст фуда «McDonald's» і компанії «Avon» вже звикли: придбаваючи певні товари для дітей, а також із спеціального промо-стенда, вони автоматично стають учасниками благодійної акції:

— передачі дитячих товарів куплених на суму пожертвувань, у будинки малятка;

— купівля медичного устаткування і т. д. ;

3. Маркетинг освітніх послуг

Багато внз вже усвідомили необхідність маркетингової діяльності, тому ряд українських університетів, вже мають відділи маркетингу, укомплектовані професійними співробітниками. Висловлена думка про те, що внз не лише конкуруватимуть один з одним прагнучи притягнути студентів, але і все більше залежати у фінансуванні своєї діяльності від диференціації і диверсифікації пропонованих продуктів і послуг. Б. Девіс і Л. Эллисон в книзі «Стратегічний маркетинг для шкіл» визначають маркетинг освіти як «засіб, за допомогою якого школи активно інформують і просувають свої цілі, цінності і продукти учнем, батькам, персоналу і суспільству». У своїй роботі вони детально розбирають такі питання, як контактні аудиторії учбового закладу, особливості маркетингових досліджень його мікро- і макросередовища, проте не дають чіткого визначення, що ж власне є предметом маркетингу продуктом учбового закладу. Панкрухин А. П., у своїй книзі «Маркетинг освітніх послуг» дає наступні визначення: «Маркетинг освітніх послуг — це що знаходиться на стику багатьох сфер знань науково-практична дисципліна, що вивчає і формує філософію стратегію і тактику цивілізованого мислення і дії, поведінки і взаємин суб'єктів ринку освітніх послуг — освітніх установ, організацій-споживачів, осіб тих, що навчаються, а також органів державного і муніципального управління і посередницьких структур, які роблять (роблять), продають (надають), придбавають і споживають ці послуги і супутні їм послуги і продукти». Маркетинг О П в цільовому відношенні визначається довгостроковими комерційними і іншими інтересами усіх суб'єктів ринку, а також можливістю створення сприятливого і широкого соціального резонансу ефекту у вигляді відтворення національного інтелектуального потенціалу і взаємозв'язаних з ним ефектів. У функції маркетингу входить дослідження і прогнозування кон’юнктури ринку ОП, виявлення перспективних ОП і необхідності оновлення, визначення оптимальних значень об'єму, якості, асортименту і сервісу ОП, ціноутворення, комунікаційна діяльність просування і продажі ОП, а також їх супровід в процесі споживання. Маркетинг О П повинен забезпечувати і власне відтворення і розвиток, вирішуючи проблеми персоналу для здійснення маркетингової діяльності в освіті. Специфіка маркетингу ОП частково проявляється як специфіка послуг як таких, частково — як специфіка наукових, інтелектуальних послуг. Але є і особливості витікаючі з самої суті ОП і передусім — винятковості «початкового матеріалу» сфери освіти — особи того, що навчається, яка грає фактично визначальну роль в ринковому виборі ОП, в т. ч. технологій і умов їх надання активно бере участь в самому процесі надання освітніх послуг. Власне освітні послуги часто доповнюються супутніми послугами, передачею матеріальних або матеріалізованих продуктів, володарями або виробниками яких виступають учбові заклади. Це інформаційні, консультаційні, експертні інжинірингові послуги, лізинг (оренда техніки, приладів і устаткування, каналів зв’язку, а також приміщень і територій). Разом з освітніми послугами (чи самостійно) реалізується інтелектуальна власність працівників і колективів освітніх установ — винаходи, патенти, програми досліджень, навчання і практичних робіт, інші інноваційні послуги і продукти, а також товарна символіка виробників подібних послуг — найменування, логотипи, товарні знаки і тому подібне проблеми, рішення яких прямо визначає властивості і параметри ОП.

Бажані характеристики майбутнього контингенту тих, що навчаються

1. Цілі навчання і адекватне їм співвідношення між загальнокультурними, фундаментальними і спеціальними, прикладними знаннями.

2. Тривалість і режими, східці навчання.

3. Тип освітньої установи з урахуванням місця його розташування.

4. Технології навчання і контролю його результатів. Хоча технологія виробництва, надання послуги традиційно не входить в сферу пильної уваги маркетингу але вже виявлені особливості освітніх послуг примушують це зробити.

5. Характеристики персоналу, ОП, що робить.

6. Типи навчально-методичних засобів і напряму їх використання, в т. ч. засобів візуалізації знань, індивідуалізованого контролю програмованого навчання, тренінгу та ін.

З вирішенням цих питань прямо пов’язано і вирішення класичних питань маркетингу відносно асортиментної, цінової, комунікаційної, збутової, кадрової політики. Щоб осмислити суть маркетингу у сфері освіти і побачити як вона проявляється на ринку освітніх послуг необхідно проаналізувати великий комплекс його елементів і аспектів. Це передусім суб'єкти маркетингових стосунків і функції цих суб'єктів на ринку, сфера дії і об'єкти маркетингу ОП його цільова орієнтація і проблемний зміст. Реальними учасниками маркетингових стосунків у сфері освіти є не лише освітні установи, але і споживачі (окремі особи, підприємства і організації) широкі круги посередників (включаючи служби зайнятості, біржі праці, органи реєстрації, ліцензування і акредитації освітніх установ та ін.), а також громадські інститути і структури, причетні до просування ОП на ринку.

Особливу роль серед суб'єктів маркетингу ОП грає особу учня, студента, слухача. Це не просто матеріальний носій освітніх послуг, скарбничка передаваних знань, не лише їх користувач в процесі праці, але і їх єдиний кінцевий споживач. Особа відрізняється від інших споживачів ОП тим, що використовує освітній потенціал не лише для створення матеріальних і інших благ, не лише для заробляння коштів для життя, але ще і для себе, для задоволення власних потреб безпосередньо передусім — пізнавальних потреб.

· Саме ця особа, персоніфікований носій, володар, користувач і кінцевий споживач ОП здійснює конкретний вибір своєї майбутньої спеціальності і спеціалізації, термінів, місця і форми навчання, джерел його фінансування, а також вибір майбутнього місця роботи (чи наступному ступеню освіти) і усього комплексу умов реалізації придбаного потенціалу. Завдяки і навколо цього особового вибору зустрічаються і налагоджують свої стосунки усі інші суб'єкти ринку і маркетингу ОУ об'єднувані цим центральним суб'єктом. Освітні установи виступають в ролі суб'єктів, що формують пропозицію, роблять і продають ОП грають вирішальну роль в становленні маркетингу у сфері освіти.

З точки зору маркетингу у функції освітньої установи входить:

· надання що навчається освітніх послуг, передача бажаних і необхідних знань, умінь і навичок (як за змістом і об'єму, так і по асортименту і якості);

· виробництво і надання супутніх ОП, а також чинення дій, що формують особу майбутнього фахівця;

· надання інформаційно-посередницьких послуг потенційним і реальним таким, що навчається і працедавцям включаючи узгодження з ними умов майбутньої роботи, розмірів, порядку і джерел фінансування ОП та ін.

Посередницькі структури на ринку ОП доки ще знаходяться у стадії формування, розгортання своєї маркетингової активності. До них відносяться служби зайнятості і біржі праці, освітні фонди, асоціації освітніх установ (наприклад, внз або шкіл бізнесу) і підприємств, спеціалізовані освітні центри та ін. Вони сприяють ефективному просуванню ОП на ринку і можуть виконувати такі функції як: накопичення, обробка, аналіз і продаж (надання) інформації про кон’юнктуру ринку ОП, консультування інших суб'єктів, участь в процесах акредитації освітніх установ, здійснення рекламної діяльності, юридичної підтримки; формування каналів збуту, організація укладення і сприяння виконанню угод по ОП; участь у фінансуванні, кредитуванні і інших формах матеріальної, ресурсної підтримки виробників і споживачів ОП, в т. ч. — через систему особистих державних і інших освітніх кредитів. З урахуванням цього визначаються значущість і ролі інших споживачів ОП, серед яких фірми, підприємства, установи і організації, включаючи в цій якості і органи управління. Виступаючи як проміжні (а не кінцеві) споживачі ОП вони формують більш менш організований попит на них і пред’являють його на ринку. Зараз багато фірм віддають перевагу лише короткочасним по термінах наданням ОП, а фахівців набирають так, щоб не оплачувати послуги внз (наприклад перекладом працівників з інших підприємств). Проте така кон’юнктура і така стратегія не може бути довготривалою. Нині, ринок освітніх послуг на Україні погано коррелируется з реальним сектором економіки. Це пояснюється відсутністю можливостей ефективного прогнозування зміни структури робочих місць у ряді галузей економіки унаслідок недостатніх, а у ряді місць і повністю відсутніх баз даних, що відбивають попит і пропозицію на ринку праці. Конкуренцію на ринку праці нині слід розглядати не між пропозицією з боку молодих фахівців і попитом працедавців. Друк пістрявить оголошеннями — запрошенням на роботу, а між якостями здібностями в професійній роботі самих фахівців. Дослідження, що проводяться кадровими агентствами, фіксують збільшення попиту на кваліфікований персонал в середньому 25−40% в 2010 році в порівнянні з минулим роком, а в окремих галузях наприклад в промисловості, попит по деяких вакантних позиціях виріс в 2 рази. І тут вирішальну роль грає освіта. Проте серед молодих фахівців близько 30% безробітних. Чим же можна пояснити подібне протиріччя? Дослідження показує невідповідність професійних і кваліфікаційних параметрів молодих фахівців вимогам працедавців. амовниками у вищої професійної школи виступають в переважній більшості населення, батьки, які швидше психологічно розуміють ситуацію на ринку праці. Внз же не готові, навіть теоретично розглядати і підходити до підготовки фахівців з точки зору товарних категорій. Правда, зараз активно обговорюються і ведуться роботи по розробці стандартів професій. Поза сумнівом, що надалі знадобиться перегляд освітніх стандартів. Ринок потребує кваліфікаційних компетенцій, не залежних від конкретного процесу праці. Все більше значення придбаває вимогу «уміння навчатися», яке підвищує можливості працевлаштування полегшує вертикальну і горизонтальну мобільність працівників на ринку праці. В умовах ринку від працівника потрібно наявність базових компетенцій, що дозволяють йому переміщатися з одного робочого місця на інше. озглядаючи вимоги ринку праці до молодих фахівців і пропозиції з боку освіти, можна сказати, що освіта у внз відстає від вимог працедавців. Небагато з державних внз (а в них готують більше 90% усіх фахівців) готують фахівців в області маркетингу, PR, фінансового, менеджменту і інших, у тому числі галузевих фахівців. Як правило, ця освіта платна, і конкурс досить високий. Що стосується комерційних внз, їх репутація доки невисока. На ринку праці відбувається поступове зниження попиту на такі популярні спеціальності як економіка і юриспруденція. У розділах «шукаю роботу» саме фахівці в цих областях пропонують свої послуги. Серед актуальних проблем, що стоять перед освітою внз виділяється проблема підготовки молодих фахівців, здатних самостійно орієнтуватися і досягати життєвого успіху в нових ринкових умовах. Це завдання належить вирішити найближчим часом вищій освіті. Враховуючи зростаючу конкуренцію на ринку освітніх послуг, для оцінки потенційного попиту слід звернутися до маркетингових способів дослідження ринку. Мета маркетингових досліджень полягає у виявленні перспективних потреб оцінці міри їх задоволення, перевірці конкретних гіпотез і прогнозуванні споживчої поведінки. З цієї точки зору має сенс застосувати методику проведення маркетингових досліджень до аналізу проблем сучасної освіти. Дослідження допоможе знайти відповідь на питання: «Яким слід бути сучасній освітній установі»?В умовах розвитку підприємництва і росту популярності економічної освіти об'єктом дослідження став такий тип учбового закладу як «бізнес-школа». Метою дослідження стала розробка концепції бізнес-школи на основі виявлення цільових сегментів потенційних слухачів, визначення їх вимог і системи переваг до такого роду освітніх послуг. Опитування було проведене на основі очного заповнення анкет представниками цільових груп. У опитуванні взяли участь 100 студентів технічних спеціальностей БГТУ. ТУ — переважно чоловіки у віці до 23 років).

За результатами обробки зібраних даних були визначені:

Ё вимоги окремих груп споживачів до освітньої установи;

Ё міра схожості вимог споживачів що відносяться до одного сегменту;

Ё наявність усередині заздалегідь наміченого сегменту споживачів, що пред’являють особливі вимоги;

Ё міра відмінності вимог потенційних споживачів, що відносяться до різних сегментів.

Статистична обробка матеріалів проводилася з використанням програми STATISTICA. В результаті обробки анкет була отримана наступна інформація:

1. 77,5% респондентів готові здобувати додаткову бізнес-освіту.

2. При ухваленні рішення про навчання вирішальними чинниками виявилися «отримувані знання» і «кваліфіковані викладачі». «Вартість навчання» займає лише четверте місце за значимістю.

3. Залежно від мети здобуття освіти вдалося виявити дві основні групи респондентів:

тих, хто збирається використовувати отримані знання для основи власної справи — майбутні підприємці(51%);

тих, хто сподівається використовувати бізнес-знання як додаткові переваги для пошуку престижної роботи і кар'єрного росту (32%).

У анкеті використовувалися еквівалентні питання відносно цілей здобуття освіти, аналіз відповідей на них підтвердив наявність цих двох груп.

4. Якщо аналізувати розподіл відповідей залежно від поли респондентів, то чоловіки більшою мірою чим жінки орієнтовані на роль незалежних підприємців.

5. При оцінці необхідної міри адаптації економічних дисциплін до основної (технічною) спеціальності було встановлено, що велика частина потенційних слухачів бізнес — школи (67%) сподіваються отримати економічні знання, тісно пов’язані з їх основною спеціальністю. Здобуваючи додаткову бізнес-освіту, вони використовуватимуть його для пліднішої роботи у вибраній технічній області діяльності. Особливо велика доля таких респондентів серед тих, хто планує стати підприємцями. Таким чином, вони розцінюють створення власного бізнесу як можливість реалізувати отримані в Університеті технічні знання.

6. Психологічне тестування виявило що більшість охочих додатково навчатися відносяться до психологічного типу лідерів (28%), (питання 16 анкет), комунікабельних осіб (16%) і творчої натури (9%).

7. Найцікавішою пропозицією, що міститься у відповідях на відкриті питання явилося — забезпечення можливості отримання консультацій після закінчення бізнес — школи.

4. Маркетинг медичних послуг

Ринок медичних послуг — це сукупність медичних технологій, виробів медичної техніки, методів організації медичної діяльності, фармакологічних засобів, лікарської дії і профілактики. У плані маркетингу будь-якої медичної установи мають бути передбачені наступні питання:

1. Яка ситуація з наявністю послуг (товару) серед певної групи населення або на певній території?

2. Який попит на цей вид послуг (товар)?

3. Які виробничі і транспортні витрати на виготовлення і доставку товару (реалізацію послуг), тобто собівартість?

4. Яка споживча вартість товару (послуг) на місцевому ринку?

5. Яка купівельна здатність населення?

6. Які виграшні переважні сторони пропонованої продукції (чи послуг) в порівнянні з існуючими на ринку?

7. Чи є медичні, маркетингові, психологічні і рекламні умови для дії на потреби?

Для медичних послуг застосовуються: монопольні ціни (встановлюються виробником); номінальні ціни з урахуванням собівартості і мінімальної прибутковості; гуртові ціни (для організацій відпускається велика кількість товару зі значною знижкою); роздрібні ціни (у магазині) з урахуванням допустимих націнок і вигоди організації (продавця), що продає; ринкові ціни (визначаються групою суб'єктів, що продають, з урахуванням загальної вигоди); ковзаючі ціни (встановлюються з урахуванням різних умов); тверді ціни (визначаються державою, асоціаціями споживачів, договорами). Медичні установи при маркетингу медичних послуг повинні враховувати: можливості споживача (кількість, концентрація, платоспроможність, структура захворюваності); можливості лікувальної установи (оснащеність, стан кадрів, ліцензування послуг, фондовооруженность новою технікою, досвід комерційної діяльності); якість, рівень і доступність медичних послуг (набір послуг, їх кількість, додаткові бажані і обов’язкові послуг, можливості вдосконалення і оновлення послуг, їх новизна, практичний і медичний ефект та ін.); конкуренцію (кількість аналогічних послуг, їх якість і ефективність, оснащеність новітньою технікою професійний рівень фахівців і їх авторитет в інших установах). Стратегія маркетингу (поведінка на медичному ринку) підрозділяється на стратеги відносно продукту (послуги) і стратегії відносно ринку. Напрямами стратегії маркетингу для медичних установ можуть бути наступні:

1. Підвищення якості споживчих властивостей товару (послуги). Наприклад, для центрів ГСЭН — це використання приладів з високою роздільною здатністю і високою точністю для оцінки стану довкілля, експрес-методик.

2. Надійність виробу його гарантоване обслуговування і ремонт.

3. Престижність фірми і закріплення її в якості лідера по цій послузі, виробництву.

4. Продаж товару (послуг) з супутніми потрібними послугами.

5. Наявність новизни, що підвищує впізнанність продукту що покращує можливість використання і естетичне сприйняття, посилює ефективність та ін.

Одним з видів маркетингової стратегії в сучасній охороні здоров’я повинна стати стратегія соціально-етичного маркетингу, яка припускає ведення лікувально-профілактичної діяльності продажі товарів і послуг для окремих спеціальних груп населення (пенсіонерів, ветеранів війни і праці, блокадників, самотніх, малозабезпечених, багатодітних, осіб з соціально значимими захворюваннями та ін.). У комерційній діяльності має обов’язково бути передбачена програм спонсорства, безкоштовності, зниження цін, добродійності, чесності, етичної спрямованості. Сприятливий імідж медичної організації її щира добродійність створюють психологічну довіру і, кінець кінцем — медичний і економічний ефект. У системі медичного маркетингу (пропозицій лікарської допомоги) на самому верхньому рівні сегментації ринку медичних послуг правомірно виділити три основні напрями із специфічними формами пропозиції медичних послуг і задоволення медичних потреб (цілком зрозуміло що межі між цими сегментами ринку певною мірою умовні).

Лікарські пропозиції медичних послуг зі збереження життя. Умовно назвемо цей сегмент ринку здоров’я — «маркетинговим сегментом життя».

Лікарські пропозиції медичних послуг з метою повернення здоров’я відновлення і збереження певного рівня працездатності при її тимчасовій втраті. Деталізація видів медичних послуг в цьому сегменті здійснюється по напрямах: а) медичні послуги спрямовані на лікування гострих і недопущення загострень хронічних захворювань; б) медичні послуги, спрямовані на недопущення перекладу тимчасової втрати працездатності в стійку (інвалідність); в) медичні послуги зі збереження і підтримки певної міри хронічних станів і інвалідності. Цей сегмент ринку здоров’я умовно назвемо «маркетинговим сегментом хвороб». Медичні послуги що зберігають і підтримують стан відносно здорового організму (імунопрофілактика, диспансеризація і ін.). Цей сегмент охарактеризуємо як «маркетинговий сегмент здоров’я».

Успішному здійсненню реформ в охороні здоров’я може сприяти впровадження принципів менеджменту і маркетингу, економічних і соціально-психологічних методів в управлінні установами охорони здоров’я. Важливою є заміна ролі організатора яка була типовою в умовах централізованого управління, на роль менеджера, управлінця.

5. Спортивний маркетинг

Спортивний маркетинг — термін, що прийшов до нас із США, — приніс нам і ті явища, і відчуття, які йому властиві: прагматизм, бажання ідентифікуватися в умовах жорсткої конкуренції, пошук нестандартних шляхів, загалом, все те що визначає поняття «Американська мрія».

У 90-х роках створилися умови, коли спорт відчув, що втрачає тепло «дбайливих рук» держави і треба самому починати заробляти. Телебачення завжди ж знало, що спорт збираючи велику кількість уболівальників, є надійним джерелом доходу. Та і бізнес побачив в спорті потенціал і потужний інструментарій для свого розвитку. Таким чином, виникло деяке поле діяльності, де не було вироблених єдиних правил і де кожен з гравців, інтуїтивно передчуваючи прибуток, намагався нав’язати свої правила гри. Багато витерпів спорт в ті непрості часи, але деякий компроміс все-таки був досягнутий, вироблені певні правила заробляння і впливу кожної із сторін. Самі правила були аморфні і мінялися з приходом тієї або іншої особи, та і держава, різко скоротивши фінансування, не поспішала послабляти свій вплив і контроль над спортом. Але ось настав час загальної маркетингизациии і поголовною рекламатизации усієї країни. Рекламні компанії зрозуміли, що рекламний ринок розширюється не настільки, щоб мати постійний і гарантований дохід. На тлі збільшення кількості рекламних агентств, активізації міжнародних рекламних компаній в країнах СНД, незначний приріст бізнесу що має пристойні рекламні бюджети, зовсім малий. Гостро стало питання про перерозподіл рекламних бюджетів, що вже сформувалися, на користь тих або інших рекламних груп. Саме з цих причин невеликі вітчизняні рекламні компанії і каталізували процес спеціалізації, пошук сегментів вузької спрямованості, що і притягнуло їх увагу до спорту. Деяке уявлення про бюджети, передусім, футбольних клубів, сумірних з бюджетами великих бізнес-структур, а також заробітки ТБ-компаній на спорті, дозволили активізувати процес «освоєння» спорту, і поняття «Спортивний маркетинг» автоматично було приклеєне до явища заробляння грошей в спорті. Причому, не мудруючи лукаво, автоматично був перенесений (спроектований) увесь інструментарій спортивного маркетингу із США на болотистий і багнистий ринок країн СНД. Слід було б чекати розвитку цього явища, в перспективі того, що приносить чималі прибутки усім його гравцям: спортивним клубам і їх власникам, рекламним структурам, телебаченню федераціям, рекламодавцям, і, поза сумнівом, радість мільйонам уболівальників. Але, на превеликий жаль, цього не сталося. Щоб розібратися чому, почнемо із самого початку — з основи і розвитку вітчизняного спортивного маркетингу. Передусім, про термінологію. Знаючи наш менталітет особисто я вважав за краще б називати це явище не «спортивний маркетинг», а «маркетинг в спорті», а якщо ще точніше, «подієвий маркетинг» (у абревіатурі також СМ). Різниця між цими поняттями величезна і принципова.

Подієвий маркетинг — це продаж вже готової спортивної (і не лише) Події, використовуючи маркетингові можливості. Спортивний же маркетинг не виключає і організацію Події, виходячи з інтересів або рекламних завдань торгових марок (брендів). Фахівці що намагаються використовувати стандартний, звичний набір маркетингових інструментів в спорті, частенько не знають про існування багатьох тонкощів спортивною діяльності, не враховують психологію глядача («психологія споживання спортивної Події»), а також психологію самого спортивного співтовариства.

СМ — в першу чергу, унікальний і універсальний інструмент комунікації що має необмежене поле для застосування. Фахівці погодяться: спортивна Подія дозволяє використовувати абсолютно усі маркетингові можливості. Це і PR до, в час і після Події в пресі, на ТБ, в книгах, брошурах, енциклопедіях, хроніках. У BTL -акциях у прямій рекламі, на будь-яких носіях, у будь-яких її проявах. Непряма/прихована реклама — знову-таки, де завгодно.і так далі. Між самими видами спорту відмінностей, з точки зору застосування маркетингу, дуже багато, і специфічних параметрів, що їх, що розділяють (вірніше що вимагають окремого, персоніфікованого підходу), значно більше, чим загальних. Відповідно, і підходів повинно бути стільки, скільки існує видів спорту. Наприклад, порівняємо два найбільш популярних виду спорту і на їх прикладі розглянемо принципові маркетингові відмінності. У футболу і професійного боксу приблизно однакова кількісна аудиторія (розглядаються внутрішні змагання в Україні або Росії). Що може бути більше показовим, ніж, нехай навіть поверхневий, економічний аналіз по витратах і прибутках? Витрати на організацію одного матчу по професійному боксу несумірно менше, ніж на один футбольний матч. Якщо ж узяти сумарні витрати за рік або за ігровий сезон (як це робиться у всьому світі), включивши усі статті витрат і розділивши на кількість матчів те сума кратно зросте не на користь футболу. По тактичних ходах, будь-який продюсер з України або Росії в змозі організувати матч по професійному боксу в Англії, Франції, Німеччині, Італії (в Європі сьогодні існує близько 14 ТБ-компаній що показують професійний бокс і оплачують його на рівні 1 млн. доларів США, що оплачують дешевше, — природно, більше) і т. д., пов’язавши (читайте: продавши) цей захід з рекламною компанією великою, що вітчизняною ТМ, має інтереси в країні проведення. І при цьому, цілком чесно і законно, поклавши у свою кишеню мільйон євро. Знання цих відмінностей і маркетингових технологій дають безперечні переваги вітчизняним продюсерам, працюючих з професійним боксом. До речі ніскільки не зменшуючи маркетингового потенціалу вітчизняного футболу: до нього просто потрібний абсолютно інший підхід. Одним їх найважливіших основополагающим, але і найморочливішим елементом СМ, являється його емоційність. Жодна стаття сьогодні про СМ не обходиться без цього поняття. Але чомусь глибше ніхто це поняття не розкриває. Адже це саме та черепаха, яка тримає слонів, які і тримають спорт.

Емоційність спорту — складова, що включає як позитивні моменти спорту, так і приховані камені, об які «спотикаються» фахівці при передачі картинки. Події на екран і інтеграції в таку картинку рекламодавця — одного з найважливіших гравців в СМ. Найпростіший і швидший шлях заробляння грошей на спорті - це купівля готового спортивного заходу (наприклад, у тих же ТБ — компаній США), його переклад, розміщення реклами (прошу обернути особлива увага — дуже обмежені елементи реклами як те: вставки рекламних роликів, абсолютно не прив’язаних до цієї Події, або озвучування коментатором.), і випуск в ефір. І ТБ — компанії, і інші гравці СМ (у більшості авангардна частина фахівців) сьогодні розуміють, що глядачеві, щоб його утримати необхідно давати дуже багато. І розширену інформацію про Подію і усіх його учасників, і більше закручену інтригу, і драматичнее сюжет. У спорті існують десятки своїх нюансів. Це і створення індустрії спорту і франчайзинговые схеми і залучення молоді і молодіжних рухів в спорт (як те: рух cheerleader’s в тих же США) і спортивний туризм і розвиток соціальної інфраструктури в спорті і вплив демографічних коливань і стійкість і соціальна розрядка і роль держави і т. д. і т. п. Слід також чітко розуміти що фахівців СМ високого класу навіть в США не так багато. Як не багато талановитих кінорежисерів, на яких тримається знамените американське кіновиробництво, геніальні учені, рушійні науку вперед. Інтуїція, відсутність стереотипів допитливість справжнього професіонала СМ абсолютно не залежать ні від MBA (як це сьогодні в моді). Ні від класичної освіти взагалі (як би парадоксально це не звучало), як не залежали геніальні відкриття Томаса М. Едісона (3 класи освіти) чи успіхи Біла Гейтса (вигнаний з 2-го курсу університету) і багатьох — багатьох інших талановитих і неординарних людей.

6. Релігійний маркетинг

Релігійний маркетинг. Секта завжди зайнята релігійним маркетингом, тобто поширенням свого вчення і вербуванням нових членів особливими засобами. Сектантська пропаганда звернена не до розуму або серця людини, не до вищих його спонукань, але до пристрастей до підсвідомості. Релігійний маркетинг — це буквально навязы-вание свого віровчення у формах, що виключають раціональне осмислення. Сюди відносяться усі види реклами в засобах масової інформації, вулична реклама, поштова реклама. Це і. настирні запрошення відвідати збори або семінари з невизначеними назвами («Вивчення Біблії» — секта Муна, єговісти; «вивчення англійської мови» — мормони; «збори усіх, хто стурбований долею Росії» — рериховское рух, секта «Свята Русь»; «фестивалі і семінари з питань сімейного життя» — секта Муна, «психологічний тренінг, дозвіл проблем спілкування» — секта саентологии; «виховання дітей, благодійні концерти» — секта «Сім'я»; «семінари з питань педагогіки і медицини» — секти Акбашева). Це і часта мімікрія під Православ’я з використанням православних символів псевдохристиянськими течіями, рериховским рухом (наприклад, «Духовний центр ім. Сергія Радонежского») і екстрасенсами, адептами руху New Age. Агресивний прозелитизм і психологічний тиск. Релігійний маркетинг — наслідок сектантської установки на постійне вербування нових адептів. Новачок завжди оточується особливою увагою, його свідомість має бути активно перебудована. У мунитов це називається «Бомбардування любов’ю»: у вербованого створюється відчуття, що саме його чекали в секті, кожне його зауваження із захватом оцінюється як дуже дотепне і глибоке, його не відпускають ні на хвилину щоб не залишити його наодинці з його думками і переживаннями (ця методика називається"сендвіч" - два сектанти повинні буквально «забутербродить» вербованого з двох сторін і не відпускати від себе навіть коли він вирушає в туалет). У секту легко потрапити, але важко вийти з неї, оскільки, по-перше, завжди є компрометуючий людину матеріал збираний при вступі в секту на особливих процедурах «сповіді» або анкетування. По-друге, що вступив в секту повинен вчинити вчинок, що ставить його поза традиційними громадськими і моральними зв’язками: відректися від батьків, від віри своїх батьків, визнати іноді письмово, усе своє попереднє життя помилкою. По-третє, охочий покинути секту піддається тиску і переслідуванню колишніх своїх «побратимів», загрозам і шантажу.

Подвійне вчення. Вербувальники не повідомляють ті, кого намагаються притягнути в секту, усієї правди про історію секти, її засновника і її справжнього віровчення тому, що в сектах є подвійне вчення — одно для реклами своєї секти, для надання їй «людської особи» а інше — для внутрішнього користування. Дійсно, хто б захотів відвідувати «семінари з Біблії» у мунитов, якби відразу був повідомлений, що засновник цієї секти — окультист, багатоженець і хуліган, що проголосив Спасителя невдахою, а самого себе — «христом» тобто з точки зору християнства — антихрист? Хто б пішов у гості до рерихианцам в «Духовний центр ім. Сергія Радонежского», якби знав, що тут не вірують ні у Воскресіння Христово, ні взагалі у Бога, а, услід за засновниками вихваляють сатану і практикують ідолослужіння? Релігійні навчання, що нав’язуються сьогодні російським громадянам, кінець кінцем, спрямовані на руйнування традиційної російської культури, а тому завжди маскуватимуться під загальновизнані цінності.

Ієрархія. Щоб упізнати приховуване вчення, людина має бути присвячена на певний ступінь ієрархії в секті. Організація секти строго иерархична. Щоб отримати який-небудь результат, наприклад виправдати заплачені гроші або просто виявлений інтерес і згаяний час, потрібний перехід на наступний ступінь. Наприклад, в секті Муна існують «сходи» з багатьох семінарів — ввідного, одноденного, дводенного, триденного, семиденного, двадцятиодноденного, а також складна система членства і участі в діяльності секти. У секті саентологии Рона Хаббарда людина, сплативши і пройшовши початковий курс, дізнається в самому кінці, що найголовніше і цікаво розкриватиметься лише на наступному курсі, за який плата окрема і так далі Те ж характерне для секти послідовників «живої етики»: ступінчасте присвячення в таємниці «вчення» у міру активнішої участі в діяльності секти.

Ієрархічний пристрій дозволяє тримати під строгим контролем і направляти дії членів секти на усіх її східцях і не допускати критичного відношення ні до вчення секти, ні до її лідерів.

Непогрішність секти і її засновника. Вчення секти завжди претендує на те, що це вища істина причому істина «свіжіша», ніж істини усіх інших, особливо ж — традиційних релігій. Ці «істини» виходять надприродним шляхом, через «одкровення», видіння, контакти з духами (наприклад, Мун спілкувався з духом, який назвався Христом і дав вказівку створити секту). Зрозуміло, що усе, що існувало в історії людства до такого «щасливого осяяння», оголошується помилкою і непорозумінням (в секті того ж Муна сектанти повинні триматися думки про те, що їх батьківщина — саме Корея яку ощасливив своїм народженням «преподобний» Мун; для «свідків Єгови» любов до Вітчизни абсурдна, і солдати, загиблі за Батьківщину, — божевільні; рерихианцы вірять, що весь світ, і Росія зокрема, перебували в пітьмі забобонів до того як з’явилася можливість читати вигадану Рерихами «агни-йогу»). Засновники сект — люди, що наділяються своїми адептами божественними якостями, багато хто прямо проголошує себе «христами»: Мун, Сергій Тороп («Віссаріон»), Марія Цвигун («Марія Деві»), Талгат Акбашев (вважає «иисусом» не лише себе, але і своїх учнів), Секо Асахара і множина інших. Не інакше як «матір'ю світу» іменують Олену Реріха адепти рериховского руху. Спілкування, безпосереднє або «духовне», уявне, з лідерами-засновниками повинно доставляти неймовірне щастя сектантам їх розпорядження повинні виконуватися з ентузіазмом. По уявному наказу від фотографії Шрі-ланки Матаджи (секта «сахаджа-йога») молода жінка садистски убила свою півтораоднорічну дочку.

Програмування свідомості. Членами сект стають передусім люди з нестійкою психікою, що не мають ясних моральних критеріїв, духовних і культурних знань. Такі люди, що шукають, але не знайшли твердих підстав в духовному житті, як правило, легко навіювані тобто готові відмовитися від своєї свободи і прийняти установки своїх учителів. При цьому людина отримує ілюзорний сенс життя, але мислення його може будуватися лише за примітивними схемами. В результаті чоловік опиняється в повній залежності від сектантського вчення участі у зборах, вказівок учителів і лідерів секти. Фахівці порівнюють сектантську залежність з наркотичною.

Духовний элитизм. Членам секти вселяється думка про те, що вони — єдино врятовані люди, що усе оточення — люди «другого сорту», приречені на погибель тому, що не розділяють вчення секти. Без цієї якості секта існувати не може адже інакше важко пояснити собі і що оточує, чому членові секти необхідно відокремитися в образі життя від усіх традиційних цінностей, чому він зобов’язаний постійно рекламувати вчення секти, чому членів секти не приймають в суспільстві. У сектах окультного напряму робиться упор на «самоудосконалення», тобто розвиток в людині паранормальних здібностей, що відрізняють членів секти від звичайних людей.

Контроль життєдіяльності. Кінцева мета сектантської організації - контроль над багатьма, а в ідеалі - над усіма сферами життя людини. Для досягнення цієї мети адепти секти вириваються із звичного життя, втрачають звичний круг спілкування. У багатьох сектах використовуються особливі поселення сектантів у будинках або квартирах переобладнуваних під «ашрами» або «монастирі», часто перенаселені. Адепти мають інтенсивний розпорядок дня, ведуть напружену діяльність, що не залишає можливості критично осмислити сектантське віровчення і осіб лідерів. У деяких рухах для досягнення контролю над адептами прибігають до допомоги психотропних засобів і гіпнозу. Кінець кінцем сектанти приносять в жертву секті свій час, здоров’я, майно (квартири найчастіше або продаються, або віддаються для облаштування офісів секти або «ашрамів»), а іноді і своє життя. Секти рідко задовольняються своїм впливом тільки на адептів але зазвичай прагнуть його розповсюдити на членів їх сімей, близьких людей, знайомих. Діти сектантів повинні виховуватися у дусі сектантського вчення і зростають відданими прибічниками. На думку фахівців саме з їх числа можуть бути сформовані загони для здійснення терористичних актів.

Політичні цілі. Багато сект, такі як Церква Об'єднання Муна, «Свідки Єгови», «Церква Саентологи» Рона Хаббарда, і інші є великими промисловими і фінансовими «імперіями», прагнучими отримати владу над всім світом. Наприклад, «Маніфест Варнашрамы», один з документів «Міжнародного суспільства свідомості Крішни» пише про прийдешнє суспільство кришнаизма", що «перемогло, як про суспільство кастове, розділене на надлюдину — кришнаїтів і рабів-шудр, яким призначена важка і безпросвітна праця, а всемогутня еліта вирішуватиме, наприклад до якого стану належатиме новонароджене немовля. «Свідки Єгови» віщають про необхідність влаштування «нового світового ладу» очолюваного «єдиним урядом», що складається тільки з членів цієї секти. Кореєць Мун, засновник секти Церква Об'єднання прямо говорить про те, що його повинні прийняти усі уряди світу як свого пана.

Уряд ФРН опублікував листівку, покликану попередити своїх громадян про небезпеку, витікаючу від сектантських організацій.

17 ознак тоталітарних сект

1. У групі Ви знайдете саме те, що досі марно шукали. Вона знає абсолютно точно, чого Вам бракує.

2. Вже перша зустріч відкриває для Вас повністю новий погляд на речі.

3. Світогляд групи приголомшливо просто і пояснює будь-яку проблему.

4. Важко скласти точну характеристику групи. Ви не повинні роздумувати або перевіряти. Ваші нові друзі говорять: «Це неможливо пояснити, Ви повинні пережити це — підемо зараз з нами в наш Центр».

5. У групи є учитель, медіум, вождь або гуру. Тільки він знає усю істину.

6. Вчення групи вважається єдино справжнім, вічно істинним знанням. Традиційна наука, раціональне мислення, розум відкидаються, оскільки вони негативні, сатанинські, неосвічені.

7. Критика з боку не членів групи вважається доказі її правоти.

8. Світ котиться до катастрофи, і тільки група знає, як можна врятувати його.

9. Ваша група — це еліта. Решта людства важко боляче і глибоко втрачений: адже воно не співпрацює з групою або не дозволяє їй рятувати себе.

10. Ви повинні негайно стати членом групи.

11. Група відмежовує себе від решти світу, наприклад одягом, їжею, особливою мовою чіткою регламентацією міжособових стосунків.

12. Група бажає, щоб Ви розірвали свої «старі» стосунки, оскільки вони перешкоджають Вашому розвитку.

13. Ваші сексуальні стосунки регламентуються ззовні. Наприклад, керівництво підбирає партнерів пропонує груповий секс або, навпаки, повну стриманість.

14. Група наповнює увесь Ваш час завданнями: продажем книг або газет, вербуванням нових членів, відвідуванням курсів, медитаціями…

15. Дуже складно залишитися одному, хтось з групи завжди поряд з Вами.

16. Якщо Ви починаєте сумніватися, якщо обіцяний успіх не приходить, то винні завжди виявитеся Ви самі, оскільки Ви нібито недостатньо багато працюєте над собою або занадто слабо вірите.

17. Група вимагає абсолютного і беззаперечного дотримання своїх правил і дисципліни, оскільки це єдиний шлях до порятунку.

Якщо хоч би одна ознака здається Вам знайомим, будьте обережні!

7. Екологічний маркетинг

Екологічні проблеми, з якими суспільство зіткнулося в XX столітті, виступили причиною змін відношення людини і суспільства до довкілля і формування инвайроментальной, природоориентированной, філософії, що припускає інший стиль мислення інші діяльністю пріоритети.

Екологія стала однією з найбільш популярних і гострих тем наукових і масових комунікацій в 70−80-х роках, основна ідея при цьому полягала в тому, що антропогенна дія на екосистему збільшується з кожним роком, отже єдиною умовою виживання є розробка і реалізація комплексних, таких, що зачіпають усі соціальні інститути, заходів по збереженню довкілля, по побудові збалансованих стосунків між суспільством і природою. Величезну роль в цьому процесі зіграли маркетингові технології

По- перше, виникнення в 60−70-х роках концепції соціального маркетингу представило теоретико-метологическую базу для формування національних екологічних програм

По-друге інтерес суспільства до екологічних проблем розвивався під впливом засобів масової інформації, наукових і науково-популярних комунікацій. В даному випадку ми стикаємося зі своеобразным латентним застосуванням маркетингових технологій: бажаючи притягнути увагу аудиторії, ЗМІ і професійні видання активно експлуатували одну з гостро актуальних тим, в результаті було сформовано громадську думку споживче відношення суспільства, що змінило, до довкілля. Не переслідуючи цієї мети, засоби інформації стимулювали активність суспільства в цілому і окремих соціальних груп, спрямовану на реалізацію екологічних ініціатив. Епоха масового збуту що характеризується постійним нагнітанням споживчого попиту, в результаті зіткнулася з переоцінкою цінностей. Ряд дослідників вважає, що окремі верстви населення, вважаючи що споживче відношення до життя зрештою приведе до виснаження природних ресурсів і зміни екосистеми, добровільно відмовилися від споживання певних товарів.

В той же час найбільший резонанс у даному контексті викликала діяльність підприємницьких структур, прагнення яких до максимізації прибутку реалізовувалося шляхом зниження будь-якими способами витрат виробництва, що призводило до безконтрольного використання природних ресурсів і забруднення довкілля відходами виробництва. У результаті споживача стали цікавити не лише товарні характеристики, але і низка запитань що демонструють систему взаємодії виробника з довкіллям

Відмітимо що нерідко конкуруючі компанії використовують знання про споживчі вимоги відповідального відношення до довкілля в так званому «чорному» PR для руйнування позитивного іміджу своїх конкурентів. У ЗМІ з’являються матеріали що свідчать про ігнорування конкурентом норм екологічної безпеки, що позначається на його відношенні із споживачами. У ряді випадків маркетингові і екологічні принципи приходять в протиріччя один з одним. Для маркетингу величезне значення має упаковка, яка і забезпечує необхідний режим зберігання і транспортування, і інформує про виробника, матеріалів, правил і терміну використання, рекламує товар і тому подібне В той же час з точки зору екології упаковка забруднює довкілля. Цей чинник, наприклад, є значимим для німецьких споживачів, які чекають від виробника застосування технологій по переробці відходів і сміття. Для цього в Німеччині для різних сортів сміття (скляного, паперового і так далі) використовуються окремі контейнери, у виробництві упаковки застосовуються матеріали, що легко проходять природний цикл природної переробки про що німецькі виробники роблять спеціальну відмітку. Один з важливих аспектів проблеми протиріччя маркетингових і екологічних принципів пов’язаний з амбивалентностью (двунаправленностьюдемонстрацией протилежного змісту) потреб сучасної людини. З одного боку, практично усіх сьогодні турбує проблема виснаження природних ресурсів, з іншого боку турбота про власне здоров’я виливається в запити товарів з екологічно чистих матеріалів, використання природної енергії.

Враховуючи проблеми народонаселення, виробництво екологічно чистих товарів з кожним роком дорожчає що викликає величезну кількість соціальних проблем. На Україні велика частина населення не здатна через економічні причини купувати питну воду, напівфабрикати, що не містять штучних добавок і генномодифицированных продуктів. Численні телепередачі і газетні рубрики консьюмеристского змісту інформують про те, що вартість, допустимо, пачки сьогодення, якості вершкового масла, що відповідає високому рівню, не має бути нижчий n ой суми, проте маючи це знання ряд соціальних груп продовжує купувати дешевший товар через недостатньо високі прибутки. Подібна ситуація не може не відбиватися на здоров'ї нації, що вимагає обов’язкового регулювання з боку держави. Ця проблема характерна не лише для російського суспільства, проте, глобальні перебудови соціально-економічної системи XX століття стали причиною деяких явищ, яким складно дати оцінку. Наприклад значна частина сільського населення виступає споживачем неякісних і низькосортних продуктів харчування в силу не лише низьких прибутків, але і небажання самим брати участь у виробництві цих продуктів.

Необхідність досягнення рівноваги між економічними бажаннями сучасних підприємств та екологічно-соціальних вимог суспільства, стимулювало появу нового підходу до урегулювання ринкової діяльності.

— екологічного маркетинга я особового направлення соціального маркетинга. Між тим, для того, щоб «захист природного середовища став однією з основних цілей управління маркетингом на підприємстві, необхідно збагатити новими підходами саму концепцію управління маркетингом».

Екологічно орієнтований і усвідомлений маркетинг характерний сьогодні для більшості великих зарубіжних компаній, що використовують науково-обгрунтовані підходи до інтеграції цієї концепції. Наукова діяльність по проблемах екології здійснюється в Європі науковим консорціумом MIBE (Managing the Industrial Business Environment — Управління екологією в промисловості) який працює сьогодні в двох основних напрямах: Environmentrics (вимір екологічних параметрів і переклад їх на мову бізнесу) і Gieen Standard «Bearers залучення співробітників компанії до проблем екології і розвитку екологічних програм).

Комплексна система екологічного маркетингу по відношенню до підприємства повинна включати наступні елементи: державне і правове регулювання, що має на увазі: вироблення і реалізацію державної екологічної політики; формування сучасного екологічного законодавства; створення ефективної системи органів державного управління природокористуванням і охороною довкілля; фінансування заходів по забезпеченню раціонального природокористування і охороні довкілля.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой