Использование средств рекламного воздействия в разработке маркетинговых программ продвижения (на примере издательства "Альфа")

Тип работы:
Дипломная
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ВОЛГОГРАДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Факультет управления и региональной экономики

Кафедра маркетинга и рекламы

Выпускная квалификационная работа

по специальности 80 111 Маркетинг

«Использование средств рекламного воздействия в разработке маркетинговых программ продвижения» (на примере издательства «Альфа»)

Айвазова Нина Гурамовна

Научный руководитель:

к.э.н., доцент

Серова Ольга Федоровна

Волгоград 2013

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты разработки программ продвижения

1.1 Программы продвижения: этапы разработки, методы продвижения

1.2 Средства рекламного воздействия на потребителя

1.3 Разработка программ продвижения с использованием средств рекламного воздействия на строительном рынке

2. Анализ хозяйственной и маркетинговой деятельности «Частной Территории

2.1 Общая характеристика предприятия

2.2 Анализ маркетинговых показателей деятельности

2.3 Выявление актуальной цели продвижения.

3. Проект мероприятий компании по продвижению

3.1 Стратегия компании

3.2 Бюджет и медиаплан

3.3 Оценка экономической эффективности на предприятии

Заключение

Список литературы

Введение

Тема работы — «Использование средств рекламного воздействия в разработке маркетинговых программ продвижения».

Особую актуальность в настоящее время приобретает применение средств рекламного воздействия на потребителя, поскольку реклама играет важнейшую роль в реализации маркетинговой стратегии любого предприятия. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу — адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару. Она оказывает как социально-культурное, так и психологическое воздействие на общество. В значительной степени определяет его образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на взгляды, отношение к себе и окружающему миру.

Основная цель данной работы заключается в разработке актуальных маркетинговых программ продвижения с использованием эффективных средств рекламного воздействия для Волгоградского журнала «Частная Территория».

Для достижения данной цели в дипломной работе поставлены следующие задачи:

· исследовать методический инструментарий проведения маркетинговых программ продвижения продукции;

· дать организационно-экономическую характеристику ИП Лазарева Е. Н. ;

· проанализировать факторы внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия;

· выявить актуальную стратегию для компании;

· разработать программу продвижения продукции на рынок и оценить ее эффективность.

· сформировать бюджет и дать экономическое обоснование эффективности проекта.

Объектом исследования является процесс функционирования издательства «Альфа».

Предметом исследования является совокупность внешних и внутренних факторов, определяющих целесообразность использования тех или иных средств рекламного воздействия в разработке маркетинговых программ продвижения продукции на строительный рынок г. Волгограда.

Основные методы применяемые в работе:

· статистический;

· SWOT — анализ;

· метод сравнений;

· PEST — анализ;

· монографический.

Теоретической и методологической основой исследования послужили работы зарубежных и отечественных авторов по статистике, анализу, маркетингу, менеджменту, управлению, управленческому учёту, нормативно-правовые документы, материалы периодической печати и практические данные анализа деятельности ИП «Частная Территория».

1. Теоретические аспекты разработки программ продвижения

1. 1 Программы продвижения: этапы разработки, методы продвижения

Суть маркетинговых кампаний, позволивших известным ныне торговым маркам «пробиться в люди» — стать сверх-популярными и узнаваемыми. В каждой категории товаров существует некая избыточность, сильнейшая конкуренция, и в этих условиях выжить -- уже хороший намек на успех. Именно поэтому, прежде чем внедрить свой продукт на современный рынок, предпринимателю необходимо выявить индивидуальный, наиболее эффективный способ его продвижения. Исходной позицией или первоначальным этапом, безусловно, являются длительные изучения возможных преимуществ своего продукта, существующих конкурентов, целевой аудиторий, изучение также психологического воздействия рекламы на потенциальных клиентов и других внешних и внутренних факторов.

Из четырех главных составляющих маркетинга (так называемые 4р маркетинга) — именно понятие «продвижение» чаще всего связывается в сознании с коммуникативной политикой производителя. Лебедев О. Т., Филиппова Т. Ю. Основы маркетинга: Учебное пособие. — СПб.: ИД МиМ, 2006. — С. 103.

Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Есть и другое определение этого термина, по которому продвижение (маркетинговая коммуникация) — элемент маркетинговой структуры, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями. Реклама: принципы и практика [Электронный ресурс] // Реклама: принципы и практика: 10. 03. 2012. URL: http: //www. birthlight. ru/reklama-printsipy-i-praktika-str71. html (дата обращения: 03. 03. 2013).

Продвижение является единым комплексом, объединяющим участников, каналы и приемы коммуникаций, главная функция которого — формирование спроса и стимулирование сбыта. Задача коммуникативной политики — организация взаимодействия производителя (или распределителя) продукции со всеми субъектами маркетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей потребителей и получения прибыли. Манн И. Система маркетинговых коммуникаций // Маркетинг, № 3 — 2002

Для достижения целей и реализации задач продвижения в маркетинге существует комплекс маркетинговых коммуникаций, включающих пять основных коммуникативных инструментов.

1) реклама — любая оплачиваемая определенным субъектом неличная форма представления и продвижения идей, товаров или услуг;

2) стимулирование сбыта — разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на побуждение потребителей к покупкам или апробированию товара или услуги;

3) связи с общественностью и паблисити — разнообразные программы, созданные для продвижения и/или защиты имиджа компании и ее товаров;

4) личные продажи — непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов;

5) прямой или интерактивный маркетинг — использование почты, телефона, телефакса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на существующих или потенциальных клиентов или запроса их ответа. Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник для вузов. — М.: Финпресс, 2004. — С. 103

В общем виде процедура разработки программы продвижения фирмы, товара или услуги состоит из семи этапов, а именно:

1. Сбор данных, необходимых для разработки программы продвижения товара/услуги;

2. Установление целей продвижения;

3. Определение целевой аудитории;

4. Определение содержания сообщения;

5. Определение формы сообщения;

6. Определение бюджета;

7. Составление программы продвижения;

8. Определение параметров оценки результатов продвижения. Исследовательская компания Infowave [Электронный ресурс] // Программа продвижения: что делать, прежде чем заказывать макет рекламного объявления: май, 2004 г. URL: http: //www. reklamodatel. ru/static/art2192. htm (дата обращения: 09. 04. 2013).

Рассмотрим каждый этап в отдельности.

Этап 1. Исходные данные.

Перед тем, как приступать непосредственно к разработке программы продвижения фирмы, товара или услуги, необходимо собрать информацию о:

· характеристиках потребителей (портрет потребителей, их информационные предпочтения, ценности и мотивы приобретения данного товара или услуги);

· характеристиках конкурирующих товаров или услуг.

Информация о характеристиках потребителей продвигаемого товара или услуги, по сути, играет ключевую роль в разработке программы продвижения, так как от этого зависит как содержание и форма обращения, так и каналы, которые будут использоваться для продвижения товара / услуги. Перед началом разработки программы продвижения необходимо выяснить социально-демографический портрет потребителей (пол, возраст, уровень дохода, место проживания), мотивы, по которым они покупают товары данной группы, основные критерии, по которым они выбирают данный товар или услугу, а также их информационные предпочтения (что они читают, смотрят, слушают). Попов Е. В. Продвижение товаров и услуг. — М.: Финансы и статистика, 1999. — 320с.

Для сбора вышеупомянутой информации чаще всего используется опрос потребителей товара/услуги (если товар/услуга новые, то можно опросить потребителей сходных товаров/услуг), а также наблюдение и сбор вторичной информации о конкурирующих товарах/услугах.

Этап 2. Цели продвижения.

Цели продвижения можно разделить на два основных направления: стимулирование спроса (направленное на увеличение объемов сбыта в краткосрочном аспекте) и улучшение образа компании (что опять-таки, в конечном итоге, делается для увеличения объемов продаж).

Для того чтобы добиться максимального увеличения объемов спроса на каждом из перечисленных участков, можно воспользоваться моделью иерархии воздействия, представленном на рисунке 1. 1:

Рисунок 1.1 Иерархия воздействия и цели продвижения Г. Я. Гольдштейн, А. В. Катаев. Маркетинг. Учебное пособие для магистрантов. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. 107 с.

Согласно этой модели, каждый покупатель, прежде чем приобрести товар/услугу, проходит шесть стадий, от осознания потребности в нем до покупки. На первых двух стадиях («осознание» -- «знание») основная цель продвижения заключается в предоставлении информации о фирме либо товаре. На третьей и четвертой стадии («отношение» -- «предпочтение») необходимо сформировать у потребителя положительное отношение к фирме/товару. На пятой и шестой стадиях («убеждение» -- «покупка») необходимо убедить потребителя в том, что продвигаемый товар лучше товаров конкурентов и ему следует приобрести именно данный товар.

Однако эту модель легко реализовать только при работе с крупными покупателями, с каждым из которых продавец знаком лично и может предоставлять каждому информацию в соответствии со стадией, на которой он находится.

Этап 3. Определение целевой аудитории.

Целевая аудитория -- это группа реальных и потенциальных покупателей, которым должно быть адресовано рекламное сообщение.

Если продвигаемый товар или услугу покупает несколько групп потребителей, сильно различающихся между собой, то следует выделить несколько целевых аудиторий. Для каждой из них нужно разработать собственное информационное послание, ориентируясь на качества, которые для них наиболее важны в товаре и те выгоды, которые они хотят получить от его покупки.

Этап 4. Определение содержания сообщения.

Тема обращения должна соответствовать целям продвижения, продвигаемому товару / услуге / фирме, и должна прослеживаться во всех мероприятиях по продвижению товара. Процесс выбора темы сообщения состоит из трех этапов:

Шаг 1. «Список предложений». Здесь следует составить список всего, что можно предложить покупателю;

Шаг 2. «Мотивационный анализ». На этом этапе продавцу следует представить себя на месте потребителя товара и ответить на вопросы: почему я бы воспользовался (не воспользовался) данным товаром, чем он лучше (хуже) других товаров, какие характеристики товара убеждают меня сделать покупку, какие -- заставляют сомневаться в его покупке.

Шаг 3. «Анализ рынка». Здесь необходимо сопоставить характеристики продвигаемого товара или услуги c характеристиками товаров конкурентов и требованиями рынка, и выделить характеристику товара / услуги, наиболее важную для потребителей и отсутствующую у товаров конкурентов. Это называется формированием уникального торгового предложения (УТП). Вествуд Дж. Маркетинговый план. — СПб: Питер, 2001. — 256с.

Этап 5. Определение формы сообщения.

В рекламном сообщении важно не только его содержание, но и форма. Конечно, свои особенности есть у каждого средства продвижения, однако можно дать и несколько общих советов по форме вашего сообщения:

· высказывайтесь просто: пользуйтесь повседневными словами и краткими выражениями, избегайте профессиональных выражений;

· высказывайтесь интересно: старайтесь возбудить любопытство, акцентируйте внимание не на товаре, а на выгодах, которые получит покупатель с его приобретением;

· будьте правдивым: ложные заявления могут поначалу привлечь покупателей, однако убедившись в обмане, больше они вам не поверят;

· избегайте упоминания имен конкурентов: во-первых, сравнительная реклама запрещена, во-вторых, не напоминайте лишний раз о них вашим потребителям;

· уделите внимание последней фразе: запоминается именно она.

Этап 6. Бюджет продвижения.

Бюджет расходов на продвижение -- это сумма выделенных средств на все виды деятельности по продвижению вашего товара.

На сегодняшний день существует пять основных способов установления бюджета на продвижение, а именно: метод остатка, метод прироста, метод паритета, метод доли от продаж и целевой метод.

· Метод остатка. В рамках этого метода фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, а остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этот метод иногда еще называют «все, что вы можете себе позволить». Он самый простой, но и самый слабый из всех, но именно его чаще всего используют небольшие, ориентированные на производство компании. Недостатки этого метода: небольшое внимание, уделяемое продвижению, отсутствие связи расходов с поставленными целями, опасность «нулевого» бюджета на продвижение в случае, если не останется средств.

· Метод прироста. В случае использования данного метода фирма строит свой бюджет продвижения, ориентируясь на бюджеты предыдущих лет, увеличивая либо уменьшая их на определенный процент. Преимущества этого метода: наличие точки отсчета, легкость определения бюджета, использование прошлого опыта фирмы. Недостатки метода: размер бюджета определяется во многом интуитивно и редко увязывается с целями.

· Метод паритета с конкурентами. Бюджет продвижения в этом случае определяется на основе оценок бюджетов фирм-конкурентов. Этот метод используется как большими, так и маленькими компаниями. Преимущества этого метода: он дает точку отсчета, ориентирован на рынок и достаточно консервативен, задает четкие пределы расходов на продвижение. Однако: это метод догоняющего, а не лидера рынка; кроме того, определить расходы конкурентов на продвижение достаточно сложно. При наличии существенных отличий вашей фирмы, товаров и услуг от фирм, товаров и услуг конкурентов данный метод неприменим.

· Метод доли от продаж. При использовании данного метода на продвижение выделяется определенный процент дохода от реализации товара. Преимущества данного метода: взаимосвязь продаж и продвижения, использование четкой базы, и, как следствие, простота определения бюджета. Слабые стороны метода: продвижение следует за продажами, а не наоборот; расходы на продвижение автоматически уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезным может быть как раз их рост). Поэтому при открытии фирмы, выпуске нового товара или во время полосы неудач этим методом лучше не пользоваться.

· Целевой метод. При использовании данного метода фирма сначала определяет, какие цели нужно достичь с помощью продвижения, потом формулирует задачи, которые для этого нужно решить, и только затем определяет, сколько будет стоить выполнение этих задач. Эта сумма и закладывается в бюджет продвижения. Это наилучший из пяти методов. Его достоинства: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу. Слабая сторона -- сложность расчета бюджета по этому методу: нужно установить цели и задачи, определить средства продвижения, использование которых позволит вам решить эти задачи, выяснить, во сколько вам обойдется применение этих средств.

Этап 7. Составление программы продвижения

И только сейчас, после всех подготовительных этапов, пришло собственно время для составления программы продвижения товара либо услуги.

Программа продвижения -- это совокупность инструментов продвижения, используемых фирмой (реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью). Таким образом, под программой продвижения понимается подробный список мероприятий, которые должны быть осуществлены в рамках продвижения товара, либо услуги на рынок.

Перед реализацией программы продвижения желательно составить план-график работ, четко определив, кто, что и когда должен сделать. Имея на руках такой план, можно резко снизить вероятность возникновения ситуации, когда новый товар, о появлении которого уже оповещены рекламными листовками жители всех близлежащих домов, появится в магазинах только через две недели.

Кроме того, план работ поможет не только без особых проблем реализовать программу продвижения, но и оценить результаты ее выполнения.

Этап 8. Оценка результатов

Вопрос измерения эффективности продвижения достаточно сложен. С одной стороны, не зная, насколько эффективна программа продвижения, нельзя ее ни улучшить, ни исправить ошибки. С этой точки зрения измерение эффективности просто необходимо, оно полностью окупится и принесет несомненную пользу.

С другой стороны, методы, применяемые для измерения эффективности (например, измерение доли рынка до и после реализации программы продвижения), как правило, дорогостоящи и трудоемки, и затраты на оценку эффективности могут быть сравнимы с суммами, потраченными на саму программу продвижения.

Поэтому, если бюджет ограничен, а масштабы бизнеса невелики, то лучше использовать наиболее простые и дешевые методы оценки эффективности. Самый простой способ, используемый практически повсеместно, -- обращение к клиентам с вопросом «Откуда вы о нас узнали?». Также можно сравнить объем реализации товаров / услуг (предположим, в неделю) до и после выхода рекламы, проведения акций по стимулированию сбыта. Троянов В. И. Оптимизация маркетинговой деятельности предприятия. Ижевск, 2004 — С. 88 Методы продвижения товара на рынок рассчитаны на непосредственного покупателя, а все ступени процесса распределения товаров — на конечного потребителя.

Методы продвижения отличаются друг от друга по затратам: одни требуют минимальных затрат или обходятся бесплатно, другие стоят значительных вложений. Для осуществления одних вариантов необходимо прибегнуть к услугам средств массовой информации, для других можно обойтись силами собственного персонала. Одни мероприятия используются время от времени, другие постоянно; одни воздействуют на разум покупателя, другие на эмоции, третьи на инстинкт. Возможны варианты, направленные на переманивание клиентуры конкурента, на привлечение нового сегмента рынка, на стимулирование дополнительных закупок сверх обычных. Однако у всех вышеперечисленных вариантов есть общая направленность -- все они направлены на стимулирование спроса и продвижение продукции с целью увеличения или сохранения спроса на прежнем уровне.

«Если маркетинг — это большой спорт, то мероприятия по продвижению — спринтерский забег». Цит. по: Тим Амблер. Практический маркетинг. — СПб: Питер, 1999. — 400 с. Они обычно ограничены во времени и чрезвычайно интенсивны. Чаще всего они проводятся с целью повышения объема сбыта товаров или (значительно реже) упрочения положения марки на рынке. Подавляющее число подобных мероприятий осуществляется компаниями-производителями товаров повседневного спроса.

Таким образом, в данной главе были обозначены сущность и цели программ продвижения продукта или услуги предприятия, изучения которых не составит нынешних предпринимателей задуматься о том, насколько верна их маркетинговая политика по отношению к своим потенциальным клиентам.

1.2 Средства рекламного воздействия на потребителя

Любая маркетинговая программа продвижения компании строится из вполне стандартного набора инструментов: личные продажи, массовая реклама в СМИ, участие и организация мероприятий, спонсорство, PR поддержка и т. д.

Но окружающая действительность меняется с каждым днем, конкуренты придумывают новые нестандартные ходы, а потенциальный потребитель становится все более изощренным в своих пристрастиях и перестает реагировать на прямую рекламу.

Современное общество характеризуется двумя основополагающими аспектами: массовое производство и массовое потребление. Соответственно, для обеспечения массового потребления своей продукции, многие производители прибегают к помощи массовой рекламы, дающей низкую стоимость контакта с потенциальной аудиторией. Группа компаний «РУСКОНСАЛТ»: Что такое Event-marketing? [Электронный ресурс] // URL: http: //www. rusconsult. ru/common/news/news438. html (дата обращения: 08. 04. 2013). Но так делают абсолютно все, и потребитель перестает слышать подобные сообщения в виду бесконечных размеров того информационного потока, в который превращаются все рекламные посылы, транслируемые в прессе, радио и телевидении. Сегодня любое рекламное сообщение, запущенное в массовой информационной среде рискует быть вовсе незамеченным при высоких бюджетах, использованных для его создания и размещения.

Потому большинство нанятых маркетологов, специалистов по рекламе, а также и самих предпринимателей часто задаются вопросом:
как эффективно и относительно недорого продвигать свой товар в рамках перенасыщенности потребительского общества, разросшегося до невероятных размеров информационного потока рекламных сообщений?

Но дело в том, что ответ на это вопрос уже давно найден. В конце XIX-начале XX века психологи уделяли большое внимание психологическим воздействиям в рекламе. Они искренне полагали, что с помощью внушения можно наладить сбыт товаров, например, влияя на волю потребителя.

Таким образом, на смену традиционного маркетинга пришел эмпирический маркетинг, главное преимущество которого заключается в воздействии на внутренний, чувственный мир потребителя. Как утверждает генеральный директор исследовательского агентства DAMU Research Group Тимур Айсаутов «Если информация, которую вы доносите до вашего клиента, заставляет его искренне радоваться и переживать, а после этого он бежит в магазин, чтобы купить именно ваш продукт, то это определенно высший пилотаж в маркетинге».

В этой главе мы рассмотрим уже существующие на сегодняшний день средства рекламного воздействия (рисунок 1. 2).

Рисунок 1.2 Основные составляющие рекламного воздействия на потребителей

Рассмотрим более подробно факторы воздействия рекламы на потребителя.

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др. Ромат Е.В. Психологические аспекты рекламы: [Электронный ресурс] // 16. 04. 2008 г. URL: http: //www. elitarium. ru/2008/04/16/psikhologicheskie_aspekty_reklamy. html (дата обращения: 09. 03. 2013).

Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение -- отражение в коре головного мозга отдельных свойств, предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств, -- это первичный познавательный процесс.

В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные и слуховые ощущения. Хотя в ряде случаев реклама может быть основана на других видах ощущений. На автомобильных выставках посетителям предлагают поуправлять автомобилем, посидеть в салоне, чтобы испытать чувство комфорта. То есть используются вибрационные, двигательные и другие ощущения. Потенциальным потребителям в других случаях могут предложить попробовать продукцию на вкус, испытать ощущения тепла, холода, которые возникают при употреблении продукции и т. д. Это так называемый Sampling.

Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений.

При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя. Специальные исследования показали, что люди, например, необъяснимо преданны своей марке сигарет или пива или какого-либо иного продукта, отличающегося широким разнообразием ассортимента. Но при специальных испытаниях они не могут отличить одну марку от другой. Тремстам курильщикам, предпочитающим сигареты одного из трех основных сортов, предложили эти самые три сорта сигарет, только без названий. Им нужно было узнать свой любимый сорт. Только шесть человек из трехсот испытуемых смогли распознать марку своих сигарет. Вывод психологи сделали простой -- люди курят, в частности, не марки сигарет, а курят образ, имидж сигарет. Резепов И. Ш. [Электронный ресурс] // Психология рекламы и PR: 08. 10. 2011. URL: http: //www. docme. ru/doc/32 952/psihologiya-reklamy-i-pr (дата обращения: 03. 03. 2013).

Следовательно, основная задача рекламы должна состоять в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое.

Важнейшим свойством восприятия выступает его направленность, которая в психологии получила название внимания. Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В известном смысле выделить рекламируемый товар -- это значит привлечь к нему внимание.

Количество рекламной информации и ее противоречивость, вызванная конкуренцией, столь велики, что потребитель просто не в силах воспринимать все подряд и в полном объеме. Исследования показали, что из сотни рекламных объявлений, обрушивающихся ежедневно на человека, он усваивает едва ли не треть, и при этом только десятая часть имеет хоть какой-то шанс повлиять на поведение покупателя. Следовательно, бессознательно человек тщательно отбирает поступающую информацию. На каких же рекламных объявлениях задерживается внимание человека? Он видит и слышит лишь то, что ему правится или что, его пугает, настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он все более вовлекается в процесс выбора.

Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности.

Основным и широко используемым способом добиться запоминания является повторение.

Чтобы реклама привела к желаемому эффекту, она должна быть воспринята неоднократно. В зависимости от креативности (уровня творчества) рекламного содержания период запоминаемости колеблется от 1 до 2 недель и до нескольких лет. Считается, что интервал между рекламными обращениями нужно удлинять постепенно, но не более чем до 2 месяцев. Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление.

Мышление -- это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях.

Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познавательную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемого товара. По данным психологических исследований, около 80% всех людей испытывают сильный дискомфорт в случаях незавершенности возникающего в их сознании образа.

Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т. д.

Внушение предполагает использование, как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств.

Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий.

Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей. Схемы некоторых наиболее известных и распространенных моделей разработки рекламных обращений приведены в таблице 1.1.

Таблица 1. 1

Основные характеристики некоторых рекламных моделей

Направление воздействия / Модель

Когнитивное

Аффективное

Суггестивное

Конативное

Аффектив-ное

(после покупки)

AIDA

Внимание

Интерес

Желание

Действие

-

АССА

Внимание

Восприятие аргументов

Желание

Действие

-

DIBABA

Определение потребностей и желаний

Отождествление потребительских нужд с предложением рекламы

Желание

Подталкивание покупателя к необходимым выводам о покупке

-

DAGMAR

Получение информации о марке

Ассимиляция (осознание качества товара)

Убеждение (формирование психологической предрасположенности к покупке)

Действие

-

Самой старой и самой известной рекламной моделью является AIDA (attention -- interest -- desire -- action, т. е. внимание -- интерес -- желание -- действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения (например, помещение текста рекламного послания «вверх ногами»); шокирование аудитории и т.н. После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.

В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем. Наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например: «Позвоните сегодня же», «Требуйте в аптеках вашего города», «Приходите и убедитесь сами» и т. п. Один из наиболее удачных примеров -- политическая реклама в ходе общероссийского референдума 1993 г. под девизом: «Да. Да. Нет. Да». Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA, включающая пятый компонент -- мотивацию (motive).

По мнению большинства современных специалистов по рекламе, эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке современным потребителем. В настоящее время формулы AIDA и AIDMA имеют на практике ограниченное применение. В то же время они знаменуют целую эпоху в развитии теории и практики рекламы. Несколько меньшее распространение получили модели ACCA и DIBABA.

АССА как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения -- внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (conviction) и действие (action).

Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Название модели также является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи:

1. определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;

2. отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;

3. «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;

4. учет предполагаемой реакции покупателя:

5. вызов у покупателя желания приобрести товар;

6. создание благоприятной для покупки обстановки.

Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 г. Название формулы включает начальные буквы английского определения «Defining advertising goals -- measuring advertising results» (определение рекламных целей -- измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит такие фазы:

1) узнавание марки (бренда) товара;

2) ассимиляция -- осведомление адресата о качестве товара:

3) убеждение -- психологическое предрасположение к покупке;

4) действие совершение покупки адресатом рекламы.

Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Как видим, использование указанной модели предполагает активное использование коммуникатором технологий брендинга. Именно с узнавания получателем бренда начинается воздействие рекламного обращения.

Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия, -- это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе -- один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют

В то же время эффективность любой рекламной деятельности может быть оценена только в случае четко определенных перед нею целей в рамках системного подхода к маркетинговой деятельности.

При разработке рекламного обращения важно учитывать психологические закономерности восприятия послания получателями.

Рассмотрим существующие эмоциональные приемы воздействия.

1. Стереотип.

Среди методов психологического воздействия на человека многие авторы называют те, которые основаны на использовании стереотипов.

В частности, американский профессор Р. Чалдини пишет: «Мы подвергаемся воздействию стереотипов с раннего детства, и они на протяжении всей жизни так неотступно преследуют нас, что мы редко постигаем их власть. Однако каждый такой принцип может «быть обнаружен и использован как орудие автоматического влияния» (Чалдини Р., 1999).

Следует учитывать, что в рекламной практике предрассудки, предубеждения, страхи, предпочтения, то есть то, что можно обозначать термином «стереотип» и при необходимости корректировать его.

Без всякого сомнения, роль стереотипов в рекламе велика. Умение их использовать на практике является важным условием эффективной работы рекламиста и специалиста по PR

2. Имидж

«Имидж» в широком смысле обозначает понятие «образ». Но есть еще специфический образ, который «конструируется», внедряется в массовое сознание и создается в результате «image-making», «image-building» (по американской терминологии) для достижения определенных целей. ВСЕ О БИЗНЕСЕ: Имидж компании (фирмы) как ключевое понятие PR. [Электронный ресурс] // 05. 20. 2011. URL: http: //mybishelp. ru/view_post. php? id=285 (дата обращения: 08. 03. 2013).

Что же касается рекламной деятельности, то вся она направлена на то, чтобы создать товару позитивный имидж, даже искажая, гипертрофируя его реальные потребительские качества.

Пример. Образцы имиджей проще всего показать на примере такого товара, как часы. Все часы показывают более или менее одно и то же время, но у каждой модели часов есть свой собственный имидж, отличный от имиджа другой модели: -- часы фирмы Rolex -- часы престижа. Приемы:

-- на здании ООН в Нью-Йорке рекламный слоган: «Если завтра вы будете выступать здесь, у вас на руке -- часы Rolex;

-- часы Patek Philippe рекламируются как чрезвычайно редкие и очень дорогие, «часы для знатоков». Кроме того, неизменно напоминание, что они производятся в Швейцарии уже более двух столетий. А раз они выжили в долгосрочной конкурентной борьбе, значит, они действительно хороши;

-- часы Longine -- в их рекламе используется парадоксальность. Реклама занимала целую полосу широкоформатного журнала Life. На ней, вопреки традиции, перечислялось не то, что у часов есть, а то, чего у них нет. «У этих часов нет неломающейся пружины. У этих часов нет небьющегося стекла. Эти часы -- не противоударные. Эти часы -- не водоустойчивые», и т. д. А в конце -- крупным шрифтом -- «Но это -- Longine. И далее -- очень высокая цена. Так само название часовой фирмы выступало как гарантия престижа. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. «Идеальная» продажа [Электронный ресурс] // Библиотека «Полка букиниста». 22. 06. 2006 г. URL: http: //polbu. ru/feofanov_advert/ch15_all. html (дата обращения: 25. 03. 2013).

Цель имиджа -- создавать позитивную установку, которая может выступать в качестве мощного мотивационного стимула.

3. Механизм «ореола»

Рекламистами давно было подмечено, что если рекламируемый товар (услуга) сам по себе не привлекает внимания потребителей, то крайне полезными, а иногда и просто необходимыми оказываются специальные приемы (предметы, образы и пр.), обладающие так называемым сильным аттрактивным воздействием. Благодаря своим очевидным или необычным особенностям они привлекают внимание к рекламируемому товару. Это явление в ряде случаев стали называть эффектом или механизмом «ореола».

В супермаркетах и вообще на местах продаж для этой цели часто используют так называемые «ап-стопперы», то есть объекты, инсталляции, установки, модели и пр., которые бросаются в глаза (останавливают взгляд). Например, это может быть крутящаяся или движущаяся платформа, механическая кукла, фотопортрет полуобнаженной женщины, человек необычного вида или в необычной одежде, увеличенная размером в слона и мигающая лампочками точная копия цифровой видеокамеры и др. Здесь есть много вариантов, количество которых не поддается подсчету.

С психологической точки зрения, реклама, основанная на эффекте «ореола», может оказаться весьма результативной, но в ряде случаев необходимо помнить о том, что отрицательным моментом использования данного приема является появление так называемых «образов-паразитов», когда все внимание потребителя уделяется не товару, а его «ореолу», то есть юмористическому или эротическому образу, известной личности и т. Д. Единственным выходом из этой ситуации является, как известно, предварительная психологическая экспертиза рекламы или как некоторые говорят, — ее «ее тестирование». Всё о рекламе. Психологическое воздействие рекламы на потребителя. Электронный ресурс] Механизм «ореола» // 05. 09. 2012. URL: http: //www. birthlight. ru/mekhanizm-oreola. html (дата обращения: 26. 03. 2013).

4. Идентификация

Термин идентификация в психологии наиболее широко стал применяться З. Фрейдом и вначале не имел никакого отношения к рекламе или психологическим (социальным) воздействиям. По мнению Фрейда, идентификация известна психоанализу как самое раннее проявление эмоциональной связи с другим лицом.

В рекламной практике, а также в психологии рекламы индефикацией стали проявлять явление, когда потребитель мысленно ставит себя на место изображенного в рекламе персонажа и при этом хочет быть на него похожим.

В частности, это проявляется в рекламе пищевых товаров. Ведь с экрана телевизора потребитель не может ощутить вкус того или иного продукта. Реклама информирующая «о прекрасных вкусовых качествах» товара, малоубедительна. Но очень впечатляет выражение лица молодой девушки, демонстрирующей состояние удовольствия от съеденной порции мороженного или только что выпитого апельсинового сока. В этом случае потребитель как будто ставит себя на ее место и испытывает похожие эмоции. На этом приеме, в частности, построена реклама шампуня Herbal Essences.

Престиж и идентификация тесно связаны друг с другом, хотя возможности последней намного шире. Так, реклама курорта, основанная на механизме идентификации, может предоставить потребителю возможность пережить состояние, аналогичное тому, которое испытывает рекламный персонаж, отдыхающий на берегу океана. Здесь появляется двойной эффект: и престижно, и физически приятно.

5. Технология «25-го кадра»

Феномен «25-го кадра» обсуждается в широкой печати с середины XX века. В настоящее время большинство ученых как западных, так и отечественных говорит о нем как об одной из наиболее ярких мистификаций в области маркетинга и рек-ламы.

Джеймс Вайкери утверждал, что в одном из кинотеатров Нью-Йорка его фирмой были проведены опыты над 45 699 зрителями. Во время просмотра фильма со специальными вставками зрители подсознательно воспринимали два сообщения: «Ешьте попкорн» и «Пейте кока-колу», Дж. Вайкери заявил также, что после такого воздействия объем продаж попкорна возрос в целом на 57,7%, а кока-колы -- на 18,1%. Есть данные, что технология «25-го кадра» несколько лет приносила автору проекта миллионы долларов, и в январе 1958 года была создана специальная Федеральная комиссия, чтобы рассмотреть вопрос о выдаче ему патента. В Вашингтоне комиссия присутствовала на закрытой демонстрации экспериментального фильма с вклеенным в кинопленку «25-м кадром», содержащим текст: «Ешьте попкорн». Однако после просмотра члены комиссии единодушно пришли к выводу о недостоверности данных Дж. Вайкери и фиктивности его «технологии воздействия». Не получив патента, он заменил термин «подпороговая реклама» на «напоминающая реклама», а позже, по свидетельству ряда очевидцев, публично сознался в фальсификации экспериментальных результатов, и с 1958 года о нем ничего не известно.

Крупнейшее в мире рекламное агентство «Огилви и Мэйзер» выявило, что 62% потребителей верит, что подпороговая реклама существует, а 52% -- что эта реклама принуждает людей покупать ненужные им вещи. Следует отметить, что многие рекламодатели (бизнесмены, менеджеры, политики) и юристы также склонны считать, что феномен 25-го кадра существует, широко применяется и обладает исключительным эффектом. Именно поэтому данная технология (как и другие подсознательные воздействия в рекламе) запрещена статьей 10 Федерального закона «О рекламе» и Законом о СМИ. Всё о рекламе. Психологическое воздействие рекламы на потребителя. Электронный ресурс] Технология «25-го кадра» // 05. 09. 2012. URL: http: //www. birthlight. ru/tekhnologiya-25-go-kadra. html (дата обращения: 26. 03. 2013).

6. Рекламные шоу

Среди широко распространенных в настоящее время методов психологического воздействия на аудиторию, известных еще рекламистам прошлого, следует назвать метод рекламных шоу, представляющий собой целый комплекс психологических приемов, объединенных единым хорошо продуманным сценарием. Рекламные шоу сегодня наиболее часто используются в телевизи-онном варианте, что крайне эффективно с точки зрения воздействия при их распространении на многомиллионные аудитории.

Рекламные шоу в отличие от традиционной коммерческой рекламы проводятся в течение достаточно длительного времени (в среднем от 5 до 30 мин). Для этого специальным образом оформляется телевизионная аудитория. Сценически это напоминает хорошо известные «ток-шоу». Презентация товаров имеет своего ведущего (модератора); его партнера или оппонента (в зависимости от сценарной идеи); эмоционально реагирующую аудиторию; выступающих, выражающих свое «личное» мнение; «независимых» наблюдателей; «независимых» экспертов; «случайных зрителей» из числа лиц социально одобряемых профессий (врач, учитель, водитель) и т. д.

Рекламирование товара проводится, как правило, с применением всевозможных сравнений, суть которых состоит в демонстрации преимуществ рекламируемого товара и недостатков товаров конкурентов. Чаще всего в конце рекламного шоу предлагается немедленно позвонить по хорошо запоминающемуся телефону, получить скидку и бесплатную доставку. Всё о рекламе. Психологическое воздействие рекламы на потребителя. Электронный ресурс] Рекламные шоу // 05. 09. 2012. URL: http: //www. birthlight. ru/reklamnye-shou. html (дата обращения: 26. 03. 2013).

7. Использование НЛП в рекламе

Существуют три типа восприятия действительности. Первый тип -- визуальный, зрительный. Человек визуального типа воспринимает и организует свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов.

Второй тип -- аудиальный, слуховой. Он представляет и описывает мир в аудиальных, слуховых образах.

Третий тип -- кинестетический, т. е. воспринимающий и оценивающий мир прежде всего с помощью ощущений и чувств.

Попытки использовать все три репрезентативные системы находят все большее распространение в рекламе. Например, в рекламе шоколада Hershey’s: «Вафли, шоколад, и вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и вы услышите звуки Америки». С позиции НЛП в рекламном сообщении необходимо использовать все три системы восприятия.

«Специалисты», представляющие НЛП как метод «насильственного программирования психики» и заявляющие, что они легко могут использовать его в рекламе для психологических воздействий и увеличения количества продаж, чаще всего лукавят либо используют под маркой НЛП приемы тривиального обмана. И делается это прежде всего для получения дополнительного финансирования со стороны заказчика (рекламодателя). Всё о рекламе. Психологическое воздействие рекламы на потребителя. Электронный ресурс] Использование НЛП в рекламе // 05. 09. 2012. URL: http: //www. birthlight. ru/ispolzovanie-nlp-v-reklame. html (дата обращения: 26. 03. 2013).

Таким образом, мы пришли к выводу, что реклама — явление социально-психологическое. Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителя огромное количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений — эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя.

1. 3 Разработка программ продвижения с использованием средств рекламного воздействия в профильных журналах на волгоградском рынке

Традиционным, пожалуй, и самым влиятельным источником информации, при выборе продукта или услуг, являются журналистские материалы -- тексты -- сравнения разных продуктов, рекомендации экспертов. 62% покупателей простимулированны на покупку именно журналистскими материалами. Данные приводятся компанией Business Rating. Маркетинг и реклама / Комплексный маркетингВсё о рекламе. [Электронный ресурс] Статьи

Роль профильного журнала, как влиятельного канала общения // 22. 09. 2009. URL: http: //officemart. ru/marketing/articles/articles2442. htm (дата обращения: 26. 03. 2013).

Такие показатели безусловно не оставят без внимания нынешних предпринимателей, желающих продвинуть свой товар или услугу в любой отраслевой деятельности. И этим фактом должно воспользоваться руководство профильных журналов, потенциальными клиентами которых являются компании на B2B рынке.

Что касаемо волгоградского рынка профильных журналов строительной, архитектурной, дизайнерской и интерьерной отрасли, ни для кого не секрет — подобных изданий очень много. В сравнении с другими крупными городами, как Екатеринбург, Краснодар и Сочи, где ежегодно проводятся строительные выставки от ВолгоЭКСПО, Волгоград лидирует числом выпускаемых тематических журналов. Объяснить такое различие можно тремя факторами:

· большое количество федеральных и региональных предприятий на волгоградском строительном рынке (свыше 2500 предприятий);

· медленное развитие других средств рекламы в городе;

· ограниченность рекламного бюджета у предприятий. Известно, что печатное СМИ является самым дешевым, но не менее эффективным видом рекламы.

Но такова маркетинговая политика профильных изданий. Несмотря на такие убедительные факторы, волгоградские предприниматели не спешат продвигать свои товары и услуги в профильных журналах из-за сложившегося стереотипа, что подобная реклама имеет очень низкую эффективность. Причина такого сомнительного убеждения такова, что волгоградские жители уже давно перестали пользоваться такими изданиями при поиске необходимого товара и перешли на современные интернетовские ресурсы.

Безусловно, в этом есть своя правда. И, тем не менее, рассмотрим все преимущества и недостатки возможных видов рекламы в таблице 1. 2, после чего сможем сделать выводы о той или иной эффективности печатных СМИ.

Таблица 1. 2

Сравнительная характеристика преимуществ и недостатков различных видов рекламы

Преимущества

Недостатки

ТЕЛЕВИДЕНИЕ

— самые высокие показатели обхвата,

— воздействие сразу на несколько каналов восприятия (зрение, слух).

— высокая общая стоимость кампании

— низкая избирательность,

— невозможность передачи больших объемов информации,

-дорогое производство роликов,

— сравнительно долгий цикл производства/постановки в эфир,

— низкая степень доверия к рекламе.

РАДИО

— возможности выбора радиостанции, как с высоким охватом, так и ориентированной на определенную аудиторию,

— возможность постановки в эфир практически в течение суток,

— возможность достижения ЦА непосредственно перед покупкой,

— возможность воздействия на ЦА на уровне подсознания (даже когда не слушают внимательно).

— воздействие только по одному каналу восприятия,

— сравнительно низкая запоминаемость рекламного сообщения,

— очень ограниченные объемы рекламного сообщения.

НАРУЖНЯЯ РЕКЛАМА

— возможность очень четкого выделения региона для кампании,

— обеспечение высокой частоты контакта с рекламой,

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой