Малобюджетные рекламные кампании

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Негосударственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Челябинский институт экономики и права им. М.В. Ладошина»

Факультет экономики и управления

Кафедра связи общественности и менеджмента

Курсовая работа

Малобюджетные рекламные кампании

Выполнил студент гр. МЗ-512с

Рыжикова К.Г.

Научный руководитель

Синецкий С.Б.

Челябинск 2014

Содержание

  • Введение
  • Глава 1. Сущность рекламных кампаний как типа коммуникации о целевой аудитории
  • 1.1 Виды рекламных кампаний
  • 1.2 Характеристика малобюджетных рекламных кампаний
  • Глава 2. Разработка малобюджетной рекламной кампании ООО «ЮжУралАвто»
  • 2.1 Комплексная характеристика ООО «ЮжУралАвто» и его целевых аудиторий
  • 2.2 Структура и содержание малобюджетной рекламной кампании ООО «ЮжУралАвто»
  • 2.3 Оценка эффективности малобюджетной рекламной кампании ООО «ЮжУралАвто»
  • Заключение
  • Список используемых источников и литературы
  • Приложение

Введение

Актуальность темы данной курсовой работы заключается в том, что в условиях становления отечественного рынка и развития конкуренции важнейшим условием эффективной предпринимательской деятельности является не только производство конкурентоспособных товаров, но и создание эффективного информационного поля вокруг деятельности предприятия. Поэтому предприятиям необходимо уделять особое внимание правильной организации и планированию рекламной деятельности, направленной как на стимулирование сбыта, так и на исполнение коммуникативной функции рекламы.

Современная реклама — это часть маркетинга. Рекламные программы разрабатываются для решения большинства маркетинговых задач, а направление, способствующее сбыту, строится с учетом всех маркетинговых особенностей.

С переходом нашей страны к рыночной экономике в нашей жизни появилось и очень прочно укрепилось такое явление, как реклама. Реклама входит в группу одного из элементов комплекса Marketing-mix — маркетинговые коммуникации (или продвижение товара). Наряду с рекламой в эту группу входят еще и личная продажа, связи с общественностью (Pablic Relation) и стимулирование сбыта. Таким образом, реклама является одним из инструментов маркетинга и не может существовать вне его. Маркетинг, как известно, обязан своим существованием конкуренции, а конкуренция — понятие, присущее исключительно рыночной экономике. Следовательно, реклама может существовать только в рыночной экономике.

Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к «скорой помощи» и ждут немедленных положительных результатов. Такой подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды» в виде увеличения сбыта продукции или услуг.

Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, повысить эффективность рекламы. Разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.

Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множества ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж.

Специфика текущего состояния рекламной отрасли, кроме эффективности, предъявляет к организации рекламных мероприятий еще одно главное требование — приемлемость суммы общего бюджета. Для удовлетворения этих требований необходимо создание малобюджетных кампаний и освоение традиционных методов сбора и анализа маркетинговой информации, которая способствовала бы формированию принципов организации малобюджетных рекламных кампаний.

Проблема — отсутствие систематизированного и компактного анализа малобюджетных рекламных кампаний как описанного опыта (ориентира) для использования специалистами в области связей с общественностью.

Цель курсовой работы — разработка проекта и описание процесса малобюджетной рекламной кампании.

В соответствии с поставленной целью в курсовой работе необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть виды рекламных кампаний.

2. Дать характеристику малобюджетным рекламным кампаниям.

3. Дать комплексную характеристику предприятия ООО «ЮжУралАвто» и его целевых аудиторий.

4. Рассмотреть структуру малобюджетной рекламной кампании ООО «ЮжУралАвто».

5. Определить эффективность малобюджетной рекламной кампании ООО «ЮжУралАвто»

Объектом исследования являются малобюджетные рекламные кампании.

Предметом исследования является организация и проведение малобюджетной рекламной кампании ООО «ЮжУралАвто».

Практическая значимость курсовой работы заключается в прикладной направленности выполненных теоретических исследований и практических разработок, которые позволят повысить эффективность малобюджетной рекламной кампании ООО «ЮжУралАвто».

Глава 1. Сущность рекламных кампаний как типа коммуникации о целевой аудитории

1.1 Виды рекламных кампаний

Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

Содержание рекламной кампании зависит от этапа развития и характеристик рекламируемого объекта и его рынка, поэтому исследования предваряют подготовительную стадию планирования [12, с. 18].

При формировании рекламной политики должны учитываться вопросы ее психологического обеспечения. Рекламные кампании должны быть тесно увязаны с другими маркетинговыми программами, с программами ценообразования, продаж, продвижения товаров, что должно соответствовать производственным возможностям. Неудачное сочетание рекламных кампаний с другими видами деятельности может привести к неожиданному негативному результату [9, с. 11].

Таким образом, рекламные сообщения и решения по СМИ в области реализации рекламной кампании могут стать более эффективными, если рекламные агентства и специалисты в области рекламы будут четко представлять себе, как рекламная кампания предполагает способствовать маркетинговой стратегии и переплетаться с другими программами, какой уровень рекламных расходов будет заложен в планы фирмы по товарным ассигнованиям и доходности товара.

Современная теория и практика ведения бизнеса позволяет выделить несколько видов рекламных кампаний, в зависимости от функциональной направленности:

Информативная рекламная кампания используется в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Например, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная рекламная кампания приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирования избирательного спроса, например, реклама продуктов «постной кухни» фирмы «Стауффер» пытается убедить аудиторию следящих за своим здоровьем потребителей, что новое блюдо, несмотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус.

Сравнительная рекламная кампания стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Такой вид сообщения используется чаще всего для товаров повседневного спроса и на рынках, где высока конкуренция [2, с. 57].

Напоминающая рекламная кампания чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений «Кока-колы» в журналах — напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Подкрепляющая рекламная кампания стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного или выбора. Например, в рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.

Таким образом, при создании рекламного сообщения или проведения рекламной кампании необходимо точно определить, к какому из перечисленных видов будет относиться сообщение. Это делается исходя из этапа жизненного цикла, на котором в данный момент находится товар или услуга.

В зависимости от сроков проведения, рекламные кампании могут быть долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные [6, с. 114].

В зависимости от поставленных целей, рекламные кампании могут быть:

— ориентированные на достижение экономических результатов (увеличение прибыли, объемов продаж и т. д.),

— ориентированные на повышение лояльности потребителей,

— ориентированные на выяснение причин поведения потребителей,

— ориентированные на формирование и укрепление положительного образа фирмы [11, с. 87].

В зависимости от масштаба реализации, выделяют рекламные кампании:

— корпоративные,

— региональные,

— национальные,

— международные.

По интенсивности воздействия:

— ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т. е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Например, радиореклама — еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

— нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т. д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.

— нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы [17, с. 48].

Международной рекламной кампанией является комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя.

Различают три метода управления международными рекламными кампаниями: централизованный, децентрализованный и смешанный.

Под централизованным понимается управление, при котором стратегические, тактические и творческие решения принимаются в рекламном агентстве, которому утверждающий эти решения рекламодатель отводит роль центра управления рекламной кампанией. Филиалы этого агентства или местные рекламные организации в странах или регионах, где проводится кампания, лишь реализуют его решения.

При децентрализованном управлении решения принимаются автономно рекламными агентствами, осуществляющими рекламные мероприятия в странах и регионах.

Управление, при котором решения принимаются рекламными агентствами на местах, но согласуются с центром, называется смешанным.

В настоящее время на мировом рынке рекламы наблюдается тенденция ухода от централизованного управления с целью избежать неэффективных авторитарных решений [23, с. 46].

Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной кампании и разработке программ по их достижению. Существует множество методов планирования рекламного бюджета (Таблица 1).

Таблица 1 — Методы планирования рекламного бюджета [21, с. 10]

Метод планирования рекламного бюджета

Характеристика метода

1. Метод «по остаточному принципу»

Средства на рекламу выделяются только после того, как распределены все остальные необходимые инвестиции и расходы.

2. Метод безубыточности

В основе этого метода лежит анализ пороговой прибыльности рекламы. Абсолютное увеличение объема продаж в натуральном и денежном выражении, необходимое для компенсации увеличения расходов на рекламу, определяется как отношение расходов на рекламу к валовой прибыли в абсолютном и процентном выражении.

3. Мтод «процента от объема продаж»

Предполагает отношение к рекламе как к издержкам. Размер рекламного бюджета определяется как фиксированный процент от объема продаж за предыдущий год.

4. Метод целей и задач

Сначала четко формулируется цель рекламной кампании, затем детализируются мероприятия, необходимые для достижения целей. Рекламный бюджет определяется как сумма затрат на все мероприятия.

5. Метод воздействия на восприятие

Размер рекламного бюджета определяется с учетом социально-психологических целей коммуникации. Прежде всего определяются условия достижения этих целей, а именно используемые средства. Далее подсчитывается стоимость размещения рекламы. Суммарная величина принимается за размер рекламного бюджета.

6. Метод конкурентного паритета

Решение принимается на основе изучения затрат конкурентов на рекламные кампании или сведения по уровню затрат в отрасли. Исходя из среднего уровня затрат устанавливается размер бюджета рекламодателя. Этот подход основан на концепции доли внимания. Согласно которой, размер внимания к товару (фирме) в СМИ = доле внимания к этой компании = доле рынка.

7. Экспертный метод

Рекламный бюджет фирмы формируется исходя из экспертных оценок руководства фирмы.

8. Экспериментальный метод

В ходе экспериментов производится заранее предопределенное изменение объемов расходов на рекламу в различных сферах и по различным направлениям. Одновременно с этим ведется контроль и регистрация изменений в объемах продаж, которые соотносятся с уровнем расходов на рекламу.

Для определения рекламного бюджета можно использовать несколько методов с целью определения оптимального, это экономит затраты денежных средств и повышает показатели эффективности хозяйственной деятельности предприятия в результате проведения рекламной кампании.

Заключительным этапом разработки рекламной кампании является оценка ее эффективности.

Оценка эффективности рекламной кампании позволяет определить насколько результативно было рекламное воздействие, окупились ли затраты, какие рекламное носители оказали на нее влияние, правильно ли был распределен рекламный бюджет, как повысить эффективность рекламных мероприятий. Практически все специалисты выделяют два направления оценки эффективности рекламы: экономическую эффективность и коммуникативную (социальную) эффективность.

При коммуникативной оценки рекламной кампании изучают воздействие рекламного сообщения на целевую аудиторию. Существующие методы оценки опираются на полевые исследования запоминаемости и узнаваемости рекламных материалов (Таблица 9).

Таблица 2 — Методы, направленные на оценку воздействия рекламного сообщения на целевую аудиторию [4, с. 49]

Название метода

Характеристика

1. Изучение влияния рекламы на покупательское поведение

Определяется эффективность продаж, которое рассчитывается как частное от деления отношения числа покупок членов тестируемой группы подобному отношению для членов контрольной группы.

2. Изучение показателей вспомнить рекламу.

Измеряется процент читателей или наблюдателей, которые после завершения рекламной кампании правильно идентифицировали рекламное сообщение.

3. Изучение уровня побудительности

Измеряется процент респондентов с положительной эмоциональной реакции на изучаемую рекламу.

4. Изучение степени узнаваемости рекламы

Суть метода заключается в определении, может ли респондент узнать рекламу, которую видел недавно.

5. Методы предварительного апробирования рекламных объявлений.

Печатная реклама (прямой опрос, фокус — группы, расположения по степени достоинства, метод парного сравнения, контроль оценки портфеля рекламы), теле и радио реклама (показ рекламы на месте и ее тестирование, использование специального оборудования кинозала, прямой эфир, экспериментальная торговля.

6. Методы воздействия проверки воздействия рекламных объявлений

опрос, семантически дифференцированные тесты, контроль дополнительного спроса

7. Изучение реакции потребителей промежуточными замерами

ранжирование, серия прямых вопросов, замеры отношений с помощью оценочных шкал

8. Прямые замеры рекламы.

Тесты проводятся в полевых условиях (простое соотнесение рекламы с действием, прямое возмещение, эксперименты).

Вторая группа методов направлена на оценку экономической эффективности рекламной деятельности. Данные методы можно разделить на две категории. К первой категории относятся сравнительные методы, с помощью которых измеряется изменение таких показателей под воздействием рекламной деятельности как дополнительная прибыль, дополнительная выручка и товарооборот.

1.2 Характеристика малобюджетных рекламных кампаний

В условиях современного рынка выражение «хороший товар в рекламе не нуждается» утратило всякий смысл. Переизбыток предложения и огромная конкуренция практически в любой сфере вынуждают бизнесменов пользоваться услугами маркетологов — специалистов по продвижению продукции. Однако не каждая компания может позволить себе оплатить дорогостоящие объекты наружной рекламы или заказать трансляцию презентационных роликов на ТВ. Поэтому некоторые предприниматели отдают предпочтение малобюджетным методам раскрутки.

Что же такое малобюджетная реклама? Под это понятие попадает несколько категорий работ, связанных с продвижением товаров:

— дегустации и промо-акции;

— наружная реклама на автомобилях (при наличии собственного автотранспорта);

— е-mail рассылки, листовки, объявления в недорогих печатных изданиях [16, с. 40].

Промодегустация, как маркетинговый ход, приносит определенную пользу торговым компаниям. Воспользоваться этим способом могут только те фирмы, которые торгуют недорогими продуктами питания или товарами повседневного спроса. Можно предложить потребителю оценить вкусовые качества кофе или пельменей, но бесплатно раздавать бытовую технику или новые автомобили предприниматель явно не в состоянии.

Основное преимущество промодегустации нового продукта — взаимодействие напрямую с потребителем, предоставление ему возможности самостоятельно оценить качество товара. Однако данный способ продвижения не позволяет работать с широкой аудиторией.

При наличии собственного транспорта наружная реклама на автомобилях становится дополнительным методом раскрутки торговой марки. Однако не следует полагать, что размещать аппликации или световые короба можно без разрешения уполномоченных органов. Потребуется оформить в ГУП соответствующие документы, что займет некоторое время.

Почтовые E-mail рассылки не только бесполезны, но и вредны, поскольку они наносят ущерб репутации компании. Большинство пользователей сети Интернет крайне негативно относятся к спаму. Точно также ситуация обстоит с рекламными листовками, распространяемыми на улицах. Размещение объявлений в недорогих газетах принесет больше пользы, но это тоже недостаточно эффективный способ продвижения.

Раскрутка товаров в сети Интернет сочетает в себе все достоинства наружной рекламы: широкий охват аудитории, гибкость и мобильность (возможность осуществлять таргетинг — отделять случайных посетителей от потенциальных клиентов), а также долговременное воздействие на потребителя. Тем не менее, чтобы реклама в сети Интернет была достаточно эффективной, потребуется заказать разработку и продвижение сайта, что повлечет значительные финансовые затраты. Размещение объявлений на бесплатных форумах, досках и т. п. пользы не принесет [14, с. 13].

В руках умелого маркетолога малобюджетная реклама будет эффективным инструментом воздействия на потребителя. Однако без дополнительной информационной поддержки (например, без размещения объектов наружной рекламы или подготовки презентационных материалов для ТВ) продвижение товаров малобюджетными методами превращается в бессмысленную трату средств.

Даже крупные компании периодически используют малобюджетную рекламу, чтобы стимулировать интерес к определенному бренду или сбыть партию неликвидной продукции. Практика показывает, что дегустации и промо-акции выгодно проводить только при хорошей рекламной поддержке.

Малобюджетная реклама обычно применяется, когда:

1. Рекламодатель — небольшая компания;

2. Компания только начала свою деятельность и нуждается в привлечении клиентов;

3. Для большой рекламной акции недостаточно финансов;

4. В компании нет своего специалиста по рекламе и PR, и нет средств обратиться в рекламное агентство;

5. У небольшой компании на данном участке рынка появились конкуренты.

Так же существует другой перечень причин, по которым компании отдают предпочтение именно малобюджетной рекламе:

1. Неверие в эффективность рекламы;

2. Невозможность спрогнозировать результат;

3. Нежелание платить за идею (за нематериальное).

Как уже было сказано ранее, успешная малобюджетная рекламная кампания требует к себе нестандартного подхода. Это проявляется и в идеях, и в носителях, и в технологиях продвижения.

Так, по мнению С. Т. Третьяковой, аспиранта кафедры теории рынка Южного федерального университета (г. Ростов-на-Дону) существуют следующие малобюджетные технологии маркетинговых коммуникаций: вирусный маркетинг (в том числе «сарафанное радио»), малозатратная реклама в печатных и интернет-изданиях, совместный маркетинг, SBS-маркетинг и другие [8, с. 15].

Алёна Шефина, директор по маркетингу РА «Медиа Некст», выделяет следующие технологии малобюджетного продвижения: бартер, выставки, пресс-релизы, публикации, отзывы, сарафанное радио, подарочные сертификаты, программы лояльности, кросс-маркетинговые акции с партнерами.

Таким образом, рассмотрев различные наборы и вариации малобюджетных технологий маркетинговых коммуникаций, а так же изучив работы Ульяновского А. В. «Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов Миллениума» и Манн И. Б. «Без бюджета. 57 эффективных приемов маркетинга», можно предложить следующую классификацию малобюджетных технологий маркетинговых коммуникаций, представленную в таблице 3.

Таблица 3 — Классификация малобюджетных технологий маркетинговых коммуникаций [24, с. 117]

Технологии малобюджетных маркетинговых коммуникаций

Инструментарий, обеспечивающий реализацию малобюджетных маркетинговых коммуникаций

Вирусный маркетинг (частично, малобюджетные интерпретации)

1. видеоклипы, видеофайлы, флеш-игры

2. мультимедийные открытки

3. развлекательные микросайты, онлайн-сервисы

4. вирусные активности в социальных сетях

Buzz-маркетинг (маркетинг слухов, WOM, «сарафанное радио») (частично)

1. тизерные кампании

2. рекомендации

3. «life placement» — внедрение товара в повседневную жизнь с использованием фиктивных «счастливых покупателей»

Малобюджетная реклама

1. реклама в газетах бесплатных объявлений

2. реклама на форумах и бесплатных порталах в сети интернет

3. использование объектов окружающей среды как рекламоносителя

4. использование собственных площадей, как рекламоносителя

5. граффити-реклама на стенах и на асфальте

6. реклама в социальных сетях

Совместный маркетинг

1. совместное продвижение, проведение кросс-акций с партнерами

2. совместные мероприятия с поставщиками

3. совместное участие в выставках

Малобюджетные связи с общественностью

1. выступления в прессе в качестве эксперта, написание статей для тематических журналов, рассылка пресс-релизов

2. выступления на конференциях и встречах, общественных и профессиональных организаций

3. организация круглых столов

4. работа в социальных сетях, корпоративный блоггинг, веб-сайт

5. флэшмобы

6. внутрикорпоративный PR

Малобюджетный директ-маркетинг

1. почтовые и электронные рассылки

2. QR-коды

Малобюджетное стимулирование сбыта

1. игры, аукционы, соревнования

2. участие в акциях, проводимых ритейлерами

Не все предприятия могут себе позволить традиционные дорогостоящие инструменты маркетинговых коммуникаций. В случае ограниченного бюджета можно использовать современные, малобюджетные, но в некоторых случаях очень эффективные новые и нестандартные инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Значимость малобюджетной рекламной кампании в продвижении товаров и услуг на рынке, весьма огромно. Самое главное — правильно ее провести, чтобы в результате она стала достаточно эффективной, способствовала увеличению продаж или популярности услуги [10, с. 111].

Глава 2. Разработка малобюджетной рекламной кампании ООО «ЮжУралАвто»

2.1 Комплексная характеристика ООО «ЮжУралАвто» и его целевых аудиторий

В курсовой работе рассматривается рекламная кампания для ООО «ЮжУралАвто», расположенное по адресу 454 031, Челябинск, Металлургов шоссе, 31б — 207 офис. Специализацией рассматриваемой организации является торговля автотранспортными средствами.

Миссия ООО «ЮжУралАвто»: поставка высококачественной продукции, приносящей радость людям с целью разностороннего развития способностей персонала и процветанию региона.

Миссия ООО «ЮжУралАвто» зафиксирована в стратегии развития организации на 2013−2015 года.

Главная цель предприятия — максимизация прибыли, которая может быть достигнута путем реализации двух направлений — увеличения объемов продаж и снижения затрат.

Прибыль предприятия может быть увеличена за счет:

— снижения себестоимости продукции;

— увеличения объема продаж;

— повышения качества продукции.

Также одним из факторов увеличения прибыли является изменение ассортимента продукции за счет увеличения доли в общем выпуске продукции наиболее рентабельной и снижения доли наименее рентабельной продукции.

Философия ведения бизнеса: развитие и процветание компании должно идти параллельным путем с развитием и процветанием клиентов, компания выступает — за стабильность в отношениях с клиентами, за гарантию качества поставляемой продукции и высокий уровень оказываемых услуг.

Этика ведения бизнеса в ООО «ЮжУралАвто» включает:

— профессионализм,

— порядочность,

— ответственность.

Ценности в ООО «ЮжУралАвто»:

— клиенты и их потребности,

— сотрудники фирмы,

— общечеловеческие ценности.

Стратегические цели деятельности ООО «ЮжУралАвто»:

1. Снижение издержек обращения.

2. Увеличение числа потребителей и клиентов ООО «ЮжУралАвто».

3. Повышение рентабельности ООО «ЮжУралАвто».

На рассматриваемом предприятии действует линейно — функциональная структура управления, которая представлена на рисунке 1. При ней функциональные подразделения действуют на правах штаба при линейных руководителях, помогая им в решении отдельных управленческих задач.

Структура предприятия выглядит следующим образом:

— административный аппарат, включает в себя исполнительного директора, коммерческого директора, главного бухгалтера, экономиста, бухгалтерию, юриста;

— отдел продаж, включающий в себя менеджеров;

— информационно — технический отдел;

— складской комплекс, включающий в себя отдел документации и сертификации, отдел отгрузки и доставки, транспортный отдел;

— отдел маркетинга и рекламы;

— отдел поставок (закупа);

— отдел кадров.

Рисунок 1 — Организационная структура ООО «ЮжУралАвто»

Организационная структура достаточно рациональна, функциональна и эффективна. Под единым началом директора работают все отделы организации, выполняющие каждый определенные функции. Это позволяет эффективно осуществлять цели каждого подразделения. В то же время принцип единоначалия позволяет руководителю оперативно и гибко принимать хозяйственные решения.

Во главе всей компании стоит директор. Он решает самостоятельно все вопросы деятельности организации, а также распоряжается, в пределах предоставленного ему права, имуществом, заключает договора, издает приказы и распоряжения, обязательные к исполнению всеми работниками компании.

В подчинении директора находятся: главный бухгалтер, технический директор, коммерческий директор, заместитель главного бухгалтера, заведующий складом, начальник оптового отдела, финансовый контролёр, кассиры, водители, экспедиторы, грузчики, начальник розничного отдела, юрист, инспектор отдела кадров, начальник операторского отдела, секретарь, маркетолог, продавцы.

В отличие от крупных предприятий функции структурных звеньев малых предприятий не дифференцируются, а наоборот, интегрируются. Организационная структура достаточно рациональна, функциональна и эффективна. Под единым началом директора работают все отделы организации, выполняющие каждый определенные функции. Это позволяет эффективно осуществлять цели каждого подразделения. В то же время принцип единоначалия позволяет руководителю оперативно и гибко принимать хозяйственные решения.

Целевая аудитория определяется по пяти основным признакам:

— пол;

— возраст;

— социальный статус;

— доход;

— география.

Определим целевую аудиторию рекламной кампании на продвижение товара ООО «ЮжУралАвто».

Пол: мужчины и женщины — так как и мужчины и женщины покупают автотранспортные средства.

Возраст: 25−50 — именно в этом возрасте люди покупают автомобильные средства.

Социальный статус: среднее и высшее образование, работники, служащие и руководители, сфера отрасли имеет значение только при оптовой торговле (основными оптовыми покупателями ООО «ЮжУралАвто» являются предприятия торговли).

Доход: стабильный средний и выше среднего, так как многие автотранспортные средства покупаются в кредит, потенциальный покупатель должен быть платежеспособным.

География: Челябинск и Челябинская область.

2.2 Структура и содержание малобюджетной рекламной кампании ООО «ЮжУралАвто»

В настоящее время на ООО «ЮжУралАвто» используются самые простейшие виды рекламы: оформление внутримагазинных витрин и интерьера. Но для стимулирования сбыта товаров должны использоваться различные виды рекламы — от самых простых, до более сложных — печатной, радиотелевизионной и других современных ее видов. Не обязательно.

Целью рекламы ООО «ЮжУралАвто» является продвижение товара, а именно:

— ознакомление потребителя с предлагаемыми автотранспортными средствами в ООО «ЮжУралАвто»;

— повышение престижа торговой марки и ценности продукта в глазах потребителя;

— подталкивание потребителя к совершению конкретных действий — покупке автомобильного средства в ООО «ЮжУралАвто».

Цели рекламы представлены на рисунке 2.

Рисунок 2 — Цели рекламы ООО «ЮжУралАвто»

Реакцию аудитории на рекламу можно выявить на основании потребительских опросов, на основании прироста числа совершаемых сделок — продаж автомобилей.

ООО «ЮжУралАвто», во-первых, определяет прирост продажи автомобильных средств в целом или по целевому сегменту, на который была рассчитана реклама, и соотносит его с затратами на рекламную компанию. Считается, что, если единица вложений в рекламу в средствах массовой информации приносит более 30 единиц прироста собранной премии, компания была эффективной.

Проблема здесь в том, чтобы суметь отделить колебания продаж, вызванные сезонными и иными случайными факторами, от прироста, относящегося на рекламу. Так в ООО «ЮжУралАвто» наблюдается рост продаж в период с марта по август.

Для оценки эффективности рекламной кампании руководитель ООО «ЮжУралАвто» должен дать задание всем своим сотрудникам опрашивать клиентов, покупающих автотранспортное средство. Цель опроса — определение роли рекламы в решении клиента выбрать его среди других компаний. малобюджетный рекламный коммуникация сбыт

Методика опроса должна учитывать, что реклама, с одной стороны, может играть роль прямой движущей силы продаж за счет, например, повышения престижности ООО «ЮжУралАвто», с другой стороны, быть инструментом донесения до потребителя прочих свойств его компании — например, высоких цен. Поэтому в ходе опроса клиентов необходимо попытаться вывить не только прямую, но и косвенную роль рекламы в активизации продаж автотранспортных средств ООО «ЮжУралАвто».

Следующим этапом разработки рекламной компании является выбор средств, способов и видов рекламы.

Рассмотрим ранжирование средств массовой информации, полученных в результате исследования, проведенного сотрудниками ООО «ЮжУралАвто», представленного в Приложении 1.

Определим основные компоненты рекламной кампании:

Медиастратегия рекламной компании предполагает:

— размещение в течение 6 месяцев рекламы на баннерах в центре города и в районе Челябинска;

— изготовление баннера на здание, в котором располагается торговое предприятие;

— распространение листовок с ассортиментом и контактным телефоном торгового предприятия;

— размещение рекламы в газетах, распространяемых бесплатно на территории Челябинска.

На основе данной информации сформируем медиастратегию рекламной компании ООО «ЮжУралАвто», представленную в таблице 4.

Таблица 4 — Медиастратегия рекламной компании по продвижению услуг

Формат

Выбор медиа

Медиа-задачи

Январь

Февраль

Март

Апрель

Май

Июнь

Июль

Август

Сентябрь

Октябрь

Ноябрь

Декабрь

Щиты, 6*3 метра

Наружная реклама, только центр и АМЗ

Ознакомление с ассортиментом

Медиастратегия рекламной компании предполагает размещение в течение 6 месяцев рекламы на баннерах в центре города и в районе АМЗ Челябинска.

2.3 Оценка эффективности малобюджетной рекламной кампании ООО «ЮжУралАвто»

Рассчитаем эффект от проведения рекламной кампании.

Бюджет рекламной компании представлен в таблице 5, стоимость рекламной кампании составит ООО «ЮжУралАвто» составила 309 тыс. руб.

Таблица 5 — Бюджет рекламной компании

№ п/п

Наименование мероприятий

Периодичность

Стоимость, руб. /ед.

Общая сумма, руб.

1

Наружная реклама

Щиты

6

15 000

90 000

Баннер на здание

6

20 000

120 000

Итого:

210 000

2

Директ-мэйл (листовки в офисе)

10 000

0,9

9000

3

Размещение рекламы в бесплатных газетах (Соседи)

6

15 000

90 000

Итого:

309 000

Рассчитаем чистый дисконтированный доход (NPV)

(1)

где D — денежные потоки за период с 1-го по n-й годы;

r — ставка дисконтирования;

P — начальные инвестиции.

В качестве начальных инвестиций принимаем расходы на рекламу.

Ставка дисконтирования включает в себя:

— безрисковую ставку;

— премию за различные виды рисков.

Безрисковая ставка отражает уровень дохода по альтернативным для собственника инвестициям с минимально возможным уровнем риска. В качестве безрисковой могут использоваться процентные ставки по депозитам наиболее крупных и надежных банков, ставки доходности по государственным ценным бумагам и др.

Премия за риск отражает дополнительный доход, который ожидает получить типичный инвестор, вкладывая средства в объект недвижимости.

В нашем случае принимаем ставку дисконтирования на уровне 25% (в составе которой 18% - безрисковая ставка).

Рекламная кампания проводилась на протяжении всего 2014 года. По данным бухгалтерии чистая прибыль ООО «ЮжУралАвто» по состоянию на декабрь 2014 года составила 461,43 тыс. руб.

Рассчитаем чистый дисконтированный доход:

Таким образом, ООО «ЮжУралАвто» получло инвестиционную прибыль в размере 60 140 руб.

Рассчитаем индекс доходности:

IR = D®/P (2)

Индекс доходности показывает, какую прибыль получило ООО «ЮжУралАвто» с 1 рубля вложенных денег, в нашем случае 1 рубль инвестиций в рекламную кампанию принес в 2014 году 19 копеек прибыли.

Рассчитаем срок окупаемости рекламной кампании:

Таким образом, рекламная кампания полностью окупилась за 8 месяцев.

Положительное значение чистого дисконтированного дохода и значение индекса рентабельности говорят об эффективности проведенной рекламной кампании.

Заключение

Вся рекламная деятельность предприятия является совокупностью рекламных кампаний. Рекламная кампания является основным инструментом реализации фирмой своей рекламной стратегии, одним из элементов тактического планирования рекламной деятельности. Она органично включает все элементы системы управления рекламной деятельностью: и планирование и организацию, и контроль, и информационное обеспечение. В ходе проведения рекламной кампании кроме рекламы зачастую используются и другие формы маркетинговых коммуникаций, такие как паблик рилейшнз, сейлз промоушн, участие в выставках.

Изучив различные определения рекламной кампании можно заключить, что, во-первых, это программа коммуникации, имеющая общие цели, стратегию, бюджет, и часто ориентированная на одну и ту же целевую аудиторию и использующая одни и те же средства распространения информации, во-вторых, рекламная кампания предполагает комплексное использование рекламных средств, в-третьих, вся рекламная кампания должна быть согласована с общей рекламной идей и с комплексом маркетинга.

Эффективность рекламных кампаний достигается также за счёт широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других. Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое. Именно комплексность обеспечивает рациональное расходование средств, позволяет наиболее точно донести информацию до нужной целевой аудитории. Рекламные кампании являются достаточно сложным объектом для исследования, поэтому целесообразно разделить их на определенные типы, которые отличаются степенью охвата рынка, используемыми средствами рекламы, сроками проведения, географическим охватом рынка и прочими характеристиками.

Целью рекламы ООО «ЮжУралАвто» является продвижение товара, а именно:

— ознакомление потребителя с ассортиментом предлагаемых товаров ООО «ЮжУралАвто»;

— повышение престижа торговой марки и ценности продукта в глазах потребителя;

— подталкивание потребителя к совершению конкретных действий — покупке товара в ООО «ЮжУралАвто».

Индекс доходности показывает, какую прибыль получает ООО «ЮжУралАвто» с 1 рубля вложенных денег, в нашем случае 1 рубль инвестиций в рекламную кампанию принес в 2014 году 19 копеек прибыли. Рекламная кампания полностью окупилась за 8 месяцев.

Положительное значение чистого дисконтированного дохода и значение индекса рентабельности говорят об эффективности проведенной рекламной кампании.

Список используемых источников и литературы

1. Абрамов В. Управление конкурентоспособностью экономических систем // Маркетинг. — 2014. — № 5 — С. 19−24.

2. Березкина О. П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. — СПб.: Питер, 2009. — 208 с.: ил.

3. Варакута С. А. Связи с общественностью: Учебное пособие. — м.: ИНФРА-М, 2009. — 27 c.

4. Васильев В. М. Реклама: творческая идея // Маркетинг в России и за рубежом. — 2013. — № 3 — С. 45−54

5. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. Программы-консультанты: 446 примеров, 200 учебных задач, 21 практическое приложение, СПб, консалтинговая фирма «Триз-шанс», Изд дом «Бизнес-пресса», 2007. — 406 с.

6. Ильинский С. В. Общественные связи. Реклама. Маркетинг. Нейролингвистическое программирование. Оперативный словарь-справочник / С. В. Ильинский. — М.: АСТ: Восток-Запад, 2006. — 479, [1] с.

7. Касьянов Ю. В. PR-кампания своими силами. — СПб: 2009. — 192 с.

8. Кетова Н. П., Третьякова Т. С. Оценка эффективности малобюджетных технологий маркетинговых коммуникаций современных компаний // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2012. — № 1. — С. 14−15

9. Климин А. И. Медиапланирование своими силами. Готовые маркетинговые решения (+CD). — СПб.: Питер, 2008. — 192 с. ил.

10. Кондратьев Э. В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью: Учебное пособие для высшей школы / Под общ. Ред. С. Д. Резника. — 2-е изд., испр. и доп. — М.: Академический проект, 2008. — 432 с. — (Gaudeamus").

11. Кочеткова А. В., Филиппов В. Н., Скворцов Я. Л., Тарасов А. С. Теория и практика связей с общественностью — СПб.: Питер, 2008. — 240 с.

12. Лидовская О. П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. — СПб.: Питер, 2008. — 141 с. ил.

13. Мазилкина Е. И. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. — М. Дашков и К, 2010. — 255 с.

14. Мазовецкая В. Малобюджетная реклама — действенная антикризисная мера // Продвижение Продовольствия. Prod& Prod — 2010 — № 1 — С. 11−14

15. Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: Теория и практика: Учеб. пособие для студентов вузов / Г. Г. Николайшвили. — М.: Аспект Пресс, 2008. -191 с.

16. Пашутин С. Реклама для розничной сети: краткий гид по планированию продвижения. // Маркетолог — 2013 — № 1 — С. 39−44

17. Поляков В. Концептуальная модель жизненного цикла рекламы // Маркетинг — 2013. — № 6 — С. 47−54

18. Связи с общественностью как социальная инженерия / Под. Ред. В. А. Ачкасовой, Л. В. Володиной. — СПб.: Речь, 2005. — 336 с. ISBN 5−9268−0351−9

19. Старикова Ю. А. Связи с общественностью (Паблик рилейшнз). Конспект лекций. — М.: А-Приор, 2010. — 95 с.

20. Траут Дж., Райс Э. Позиционирование: битва за умы. Юбилейное издание / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2009. — 336 с.

21. Третьякова Т. С. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций субъектов малого предпринимательства на основе малобюджетных технологий маркетинга // Проблемы современной экономики — 2011 — № 1 (37). — С. 8−11

22. Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. Пособие. — 2-е изд., испр. и доп. — М.: Дело, 2004. — 496 с

23. Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: правовое регулирование в рекламе, связях с общественностью и журналистике: Учебное пособие. — М.: Дашков и К, 2011 г. — 334 с.

24. Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: Учебное пособие. — М.: Дашков и К, 2011. — 324 с.

25. Шарков Ф. И. Паблик рилейшнз: учебник. — М.: Дашков и К, 2010. — 312 с.

Приложение

Ранжирование средств массовой информации

№ п/п

Наименование рекламного канала

Охват аудитории

Доступность

Стоимость услуг

Авторитетность

Сервис

Общий вес, бал.

1

2

3

4

5

6

7

8

1

Журналы и газеты

Миллион

2

2

1

4

3

2

За рулем

4

3

1

4

3

2,8

Бизнес

3

4

2

3

2

2,3

Всем, всем, всем

5

5

2

1

1

2,3

Челябинский рабочий

3

4

2

4

2

2,5

2

Телевидение и радио

Авторадио

3

4

2

2

1

2

Радио-максимум

3

3

2

1

1

1,6

СТС

4

4

3

4

1

2,6

Региональный

3

4

3

3

2

2,5

ОРТ

5

5

1

4

1

2,7

3

Наружная реклама

Штендер

3

5

2

1

1

2

Баннер

3

5

2

1

1

2

Свеча

2

5

1

1

2

1,8

Футболка

2

4

2

1

2

1,8

Календарик

3

5

3

1

2

2,3

Ручка

3

5

2

1

2

2,2

Оформление точки продаж

3

5

1

2

1

2

Наклейки

3

5

2

1

1

2

4

Сувениры, буклеты

5

Директ-мейл

Маленькая листовка

5

5

4

2

3

3,2

Объявление

5

5

3

2

3

3

Визитки

5

5

2

3

2

2,8

6

Реклама на транспорте

На машине скорой помощи

4

3

1

3

4

2

7

Интернет

Сайт

1

2

2

2

3

1,7

Баннер на сайтах

1

2

2

2

3

1,7

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой