Маркетинг в гостиничном деле

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ

«ГРОДНЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИМЕНИ ЯНКИ КУПАЛЫ"

Факультет истории, коммуникации и туризма

Кафедра социологии и специальных социологических дисциплин

Курсовая работа

Маркетинг в гостиничном деле

Студентки 3 курса дневной формы обучения

Бондарева Виктория Юрьевна

Научный руководитель

кандидат социологических наук

доцент Т.Н. Боярчук

Гродно, 2014

ВВЕДЕНИЕ

Курсовая работа посвящена рассмотрению темы «Маркетинг в гостиничном деле».

Данная тема достаточно актуальна в рамках современных условий, сложившихся в сфере туризма и гостиничного бизнеса, так как сегодня туризм возглавляет список важнейших специально — экономических отраслей мировой экономики. А гостиничный бизнес, как его подотрасль несет в себе огромный потенциал для белорусского рынка, способный приносить доход в государственный бюджет.

С каждым годом растет количество гостиниц и отелей, как в нашей стране, так и за рубежом. Жесткая конкуренция на рынке гостиничных услуг вынуждает менеджеров прибегать к различным PR акциям и неординарным маркетинговым идеям. Вместе с тем масштабы осуществления PR деятельности в гостиничном бизнесе в Беларуси по сравнению с за рубежом значительно меньше.

Определение единой маркетинговой стратегии и политики продаж, разносторонние исследования рынка, сегментация для различных гостиничных объектов, объективная оценка конкурентоспособности предлагаемого продукта и уровня сервиса, а также разработка мероприятий по управлению их качеством, проведение клиенто-ориентированных рекламных мероприятий — вот лишь некоторые из направлений той огромной работы, которую должна проводить гостиница в целях укрепления своих позиций на рынке и для привлечения клиентов и деловых партнеров.

Итак, целью данной работы является изучение особенностей маркетинга в гостиничном деле. Для достижения данной цели проводятся ряд задач:

Рассмотреть сущность гостиничного дела и предоставляемых услуг.

Определить особенности маркетинга в гостиничном бизнесе.

Раскрыть понятие и назначение средств продвижения гостиничного дела и услуг;

Провести анализ развития гостиничного хозяйства Беларуси и Европы.

Объектами в данной курсовой работы является гостиничные комплексы «Неман» и «Mira», на основе данных которых проводились исследования с целью достижения выше поставленной цели.

Предметом — является маркетинг гостиничного бизнеса.

Теоретической и методологической основой данной работы послужили работы отечественных и зарубежных экономистов. При написании использовались учебники и литература.

Курсовая работа состоит из 3 глав. В первой главе гостиничное хозяйство рассматривается с теоретической точки зрения. Дается очерк развития гостиничного дела, системы классификации гостиниц, особенности работы в гостиничном бизнесе, структура гостиничного предприятия виды гостиниц и услуг, а также особенности маркетинга в гостиничном бизнесе, стратегии индустрии гостеприимство и др.

Во второй главе раскрываются средства продвижения гостиничных услуг. Описываются основные средства, такие как реклама, спонсорство, связи с общественностью, личная продажа и стимулирование сбыта.

3 глава анализирует особенности европейского и белорусского гостиничных хозяйств. Приводятся тенденции, проблемы развития, описывается работы гостиниц и др.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав и заключения.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА В ГОСТИНИЧНОМ ДЕЛЕ

1.1 Понятие гостиничного дела и услуг

Гостеприимство — одно из фундаментальных понятий человеческой цивилизации.

Индустрия гостеприимства — это бизнес, направленный на обеспечение приезжих людей жильем, питанием, а также на организацию их досуга. Индустрия гостеприимства объединяет все родственные отрасли экономики, специализирующиеся на обслуживании путешествующих людей через специализированные предприятия: отели, рестораны, туристические агентства, национальные парки, парки культуры и отдыха. В рамках гостиничной индустрии развивается гостиничный бизнес.

Гостиничный бизнес — предпринимательская деятельность гостиничных предприятий как самостоятельных хозяйствующих субъектов с целью получения прибыли.

В качестве объектов гостиничного бизнеса выступают средства размещения. Средства размещения — объекты, предоставляющие туристам регулярные услуги по размещению, проживанию, ночевке на коммерческой основе. Основным элементом средств размещения является гостиница.

Гостиница — организация, коллективное средство размещения туристов, предоставляющее номера и обязательные услуги. Гостиницы подразделяются на следующие виды в зависимости от различных критериев:

1. по уровню сервиса, ассортименту и стоимости услуг: отели класса «люкс», 1-го класса, экономкласса, отели с ограниченным сервисом (ночлег и завтрак), а также дешевые отели типа студенческих общежитий;

2. по месту размещения: городские (центральные, окраинные), транзитные (у магистралей), пригородные, сельские, а также отели, расположенные вблизи географических особенностей (берега рек, озера, моря, океана, в горах и т. д.);

3. по природным зонам размещения (в лесах, горах, пустынях и т. д.);

4. по времени функционирования — круглогодичные, сезонные.

Всемирная Туристическая Организация в зависимости от потребителя гостиничных услуг на современном гостиничном рынке рекомендует выделять следующие типы отелей:

· Отель «люкс»;

· Отель высокого и среднего уровня;

· Отель экономического класса — может быть небольшим, с числом номеров от 10 до 150;

· Мотель -- предназначен для туристов, путешествующих на автотранспорте. Может иметь от 150 до 400 номеров, располагается вблизи автотрасс, имеет небольшой штат персонала и предполагает невысокие цены при современных хорошо оборудованных номерах. Без услуг питания;

· Курортная гостиница может иметь от 100 до 500 номеров, обычно отдалена от города и располагается вблизи водоемов, в живописных местах; предлагает полный набор услуг, цены -- выше средних, ориентированы на различные категории туристов;

· Таймшер -- от 50 до 250 номеров, возможны отдельные строения. Имеет номера квартирного типа и условия, аналогичные курортным гостиницам.

Среди гостиниц особое место занимают следующие:

· Кемпинг -- лагерь для автотуристов, расположенный в загородной местности, оснащенный летними домиками или палатками;

· Ротель -- передвижная гостиница, представляющая собой вагон с одно-, двухместными номерами. В дневное время туристы знакомятся с различными городами и их достопримечательностями, а ночуют в поезде;

· Ботель -- небольшая гостиница на воде (неплавающая), в качестве которой может использоваться соответствующим образом оборудованное судно;

· Флотелъ -- плавающая гостиница, представляющая собой специально оборудованное судно; туристам предоставляются комфортабельные номера-каюты, услуги активного отдыха, залы для переговоров, конференций, конгрессов, средства связи, многочисленные бары и рестораны;

· Акватель — стационарный корабль, изъятый из эксплуатации как транспортное средство и используется в качестве отеля;

· Апарт-отель — отель состоящий из квартир, цена которых не зависит от числа проживающих в нём гостей. Рассчитан на самообслуживание, поэтому в номерах обязательны кухни с небольшим инвентарём;

· База туристская — туристский комплекс, расположенный на маршруте с активными способами передвижения, в состав которого входят помещения для активного отдыха туристов. Обычно принимает туристов, совершающих походы с активными способами передвижения: горные, водные, лыжные, пешеходные;

· Бизнес-отель — специализированная гостиница для обслуживания бизнесменов;

· Бунгало — небольшое строение из лёгких материалов, используемое для размещения туристов. Широко распространено в международных молодёжных туристских центрах;

· Гостиница конгрессная — гостиница, специализирующая на приёме и обслуживании гостей когрессов и выстовок;

· Отель — традиционный тип гостиничного предприятия, располагающийся, как правило, в крупном городе или значительном рекреационном месте, имеющий большой штат обслуживающего персонала, предоставляющий большой набор дополнительных услуг и высокий уровень комфорта;

· Пансион — предприятие размещения. Проживание в пансионе обходится гораздо дешевле, чем в обычной гостинице. Он не попадает под категорию звездности, так как не обязан соответствовать стандартам, это свободная фирма;

· Хостель — это дешевая гостиница типа общежития.

Наиболее примитивными средствами размещения в мире являются так называемые гостевые дома, где предоставляется единственная услуга — размещение. [3, с. 49]

Классификация гостиниц определяет место той или иной гостиницы на рынке гостиничных услуг, облегчает клиентам и специалистам-профессионалам возможность получить представление о гарантированном наборе услуг, которые могут быть оказаны гостиницей определенного класса. Гостиницы классифицируются на основании их аттестации, которая, в свою очередь, может проводиться как на национальном, так и на международном уровне. В каждом отдельном государстве к пониманию уровня комфорта как критерия классификации подходят по-разному, именно поэтому в мире нет единой классификации гостиниц.

Самыми распространенными классификациями являются: система звезд, применяемая в Европе (Франции, Австрии, Венгрии, Египте, Китае и ряде других стран); система букв, используемая в Греции; система «корон», характерная для Великобритании; система разрядов и другие.

В настоящее время в мире наиболее распространенной системой классификации является Французская национальная система. Она устанавливает для туристских отелей шесть категорий, среди которых пять с присвоением определенного количества звезд (1*, 2*, 3*, 4*, 5*).

Существует несколько общих классификационных признаков. Я выделю лишь наиболее употребляемые среди них:

1. Уровень комфорта — состояние номерного фонда, состояние мебели, обеспечение предоставления дополнительных услуг.

2. Вместимость номерного фонда — число мест, которое может быть предложено клиентам одновременно.

3. Функциональное назначение — этот критерий является решающим при определении типологической структуры гостиницы. Всего выделяют две большие группы предприятий: транзитные и целевые.

4. Месторасположение

5. Продолжительность деятельности.

6. Обеспеченность питанием:

— гостиницы, работающее по системе «все включено» (размещение + 4-х разовое питание с включением алкогольных напитков как местного, так и иностранного производителя, в зависимости от специфики гостиницы и стоимостной ценности);

— гостиницы, обеспечивающие полный пансион (размещение + 3-х разовое питание);

— гостиницы, обеспечивающие полупансион (размещение + 2-хразовое питание с вариацией завтрак-обед или завтрак-ужин);

— гостиницы, предлагающие размещение и только завтрак.

7. Продолжительность пребывания гостей:

8. По уровню цен номера гостиницы

9. Категории номеров:

— «сюит» — номер в средстве размещения площадью не менее 75 м², состоящий из трех и более жилых комнат (гостиной/столовой, кабинета и спальни), с нестандартной широкой двуспальной кроватью и дополнительным гостевым туалетом;

— «апартамент» — номер в средстве размещения площадью не менее 40 м², состоящий из двух более жилых комнат (гостиной/столовой, спальни), имеющий кухонное оборудование;

— «люкс» — номер в средстве размещения площадью не менее 35 м², состоящий из 2х жилых комнат (гостиной и спальни), рассчитанный на проживание 1−2 человек;

— «студия» — однокомнатный номер площадью не менее 25 м², рассчитанный на проживание 1−2 человек, с планировкой, позволяющей использовать часть помещения в качестве гостиной/столовой/кабинета;

— номер первой категории — номер в средстве размещения, состоящий из одной жилой комнаты с одной/двумя кроватями, с полным санузлом (ванна/душ, умывальник, унитаз), рассчитанный на проживание 1−2 человек;

— номер второй категории — номер в средстве размещения, состоящий из одной жилой комнаты с одной/двумя кроватями, с неполным санузлом (умывальник, унитаз либо один полный санузел в блоке из двух номеров), рассчитанный на проживание 1−2 человек;

— номер третьей категории — номер в средстве размещения, состоящий из одной жилой комнаты с количеством кроватей по числу проживающих, с неполным санузлом (умывальник, унитаз либо один полный санузел в блоке из двух номеров), рассчитанный на проживание нескольких человек.

Индустрия гостеприимства развивается под воздействием ряда факторов, которые можно разделить на две группы — внешние и внутренние. Внешние определяются воздействием компонентов окружающей действительности, не связанных с функционированием индустрии гостеприимства. Внутренние факторы непосредственно связаны с особенностями организации и функционирования предприятий индустрии гостеприимства.

Гостиничные номера -- основной элемент услуги размещения -- многофункциональные помещения, предназначенные для отдыха, сна, работы проживающих гостей. Поскольку гостиничные номера используются гостями преимущественно в вечернее и ночное время, важнейшей их функцией является обеспечение возможности сна. Значимость других функций прежде всего зависит от назначения гостиницы и потребностей гостей. Например, в гостиницах делового назначения очень важна такая функция номеров, как обеспечение гостю возможности поработать, т. е. здесь необходимы письменный стол, телефон, факс, компьютер и т. д.

В гостиницах имеются различные категории номеров, отличающиеся площадью, меблировкой, оборудованием, оснащением и т. д. Однако независимо от категории каждый гостиничный номер должен иметь следующую мебель и оборудование: кровать, стул или кресло в расчете на одно место, ночной столик или тумбочку в расчете на одну кровать, шкаф для одежды, общее освещение, мусорную корзину. В каждом номере должны быть информация о гостинице и план эвакуации на случай пожара. [3, с. 58]

Гостиничный продукт представляет собой комплекс услуг, оказываемый гостиницей и включает следующие элементы: предоставление услуг, связанных с ночлегом, возможность принятия пищи, возможность получения дополнительных услуг, дифференцированный стандарт, обязательная плата за услуги.

Услуга -- это результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя. Понятие «услуга» имеет универсальное значение, она нематериальна и не сохраняема, услугу нельзя измерить, ее можно только оценить.

Гостиничные услуги — это краткосрочный, общедоступный наем домов, помещений, номеров, мест для ночлега, а также мест для установки палаток или автофургонов и оказание в границах объекта связанных с этим услуг.

Характерные особенности гостиничного продукта:

— одновременность производства и потребления;

— комплиментарность услуг, их взаимная дополняемость;

— зависимость качества гостиничного продукта от персонала гостиницы;

— неизмеримость гостиничного продукта — услуга оценивается только после предоставления и не всегда сразу;

— сложность — продукт складывается из меньшего или большего числа услуг, оказываемых гостиничным предприятием;

— гибкость — может приобретать формы, сообразные запросам.

Вся работа по организации услуг должна быть хорошо продумана и организована. Предприятия, оказывающие услуги, должны размещаться в доступном месте (чаще всего на первом этаже). В вестибюле, на этажах, в номерах должна быть информация о том, как и где получить услуги, часы работы должны быть удобными для гостей.

Услуги, предоставляемые в гостиницах, подразделяются на: основные; дополнительные; сопутствующие. Они могут быть бесплатными и платными. К основным услугам относятся услуги: проживания и питания согласно «Правилам предоставления гостиничных услуг». Без дополнительной оплаты гостям могут быть предоставлены следующие виды услуг:

· вызов скорой помощи;

· пользование медицинской аптечкой;

· доставка в номер корреспонденции по ее получении;

· побудка к определенному времени;

· предоставление кипятка, иголок, ниток, одного комплекта посуды и столовых приборов.

Перечень и качество предоставления платных дополнительных услуг должны соответствовать требованиям присвоенной гостинице категории. Дополнительные услуги имеют весьма широкий спектр и занимают при развитой инфраструктуре туризма до 50% от общего дохода. К дополнительным или прочим услугам относятся предложение бассейна, спортивного зала, конференц-зала, залов для переговоров, прокат автомобилей, услуг химчистки, прачечной, парикмахерской, массажного кабинета и др. В настоящее время дополнительные услуги приобретают все большее значение в формировании рыночной привлекательности гостиничного предприятия.

Являясь основной, услуга размещения воспринимается гостями как само собой разумеющееся, а повышенный интерес вызывают именно дополнительные услуги, выделяющие данную гостиницу из ряда других.

К сопутствующим услугам относятся:

§ обеспечение суверенной продукцией, туристской символикой;

§ торговое, валютно-кредитное, информационное, конгрессное и прочее обслуживание;

§ услуги специальных видов связи, предоставление индивидуальных сейфов и др.

Бытовое обслуживание направлено на удовлетворение потребностей гостей, возникших во время их проживания в гостинице. В состав услуг по бытовому обслуживанию входит следующее: срочная стирка и химчистка; ремонт и глажение личных вещей.

Основная специфика гостиниц в том, что любые вопросы производства должны решаться максимально быстро. В современных условиях клиенты требуют быстрого обслуживания, время предоставления ряда услуг измеряется часами и даже минутами.

1.2 Сущность маркетинговой деятельности в гостиничном бизнесе

Маркетинг — один из основных элементов деятельности любого предприятия размещения, ориентированного на прием туристов и предоставление им конкурентоспособных и качественных услуг. Грамотно разработанная маркетинговая стратегия отеля — ключ к его успеху в развитии гостиничного бизнеса и победе в конкурентной борьбе. При этом в центре маркетинга любого предприятия гостеприимства должен находиться потребитель гостиничных услуг — турист.

В настоящее время гостиницы работают в условиях ожесточенной конкуренции, заставляющей их искать новые пути и приемы работы на рынке. Конкуренция обостряется под влиянием таких серьезных факторов, как развитие стратегий поглощения и консолидации. Выход на рынок новых компаний тоже способствует развитию конкуренции. В этих условиях лидеры рынка применяют маркетинговые стратегии сегментации, приносящие неплохие результаты в изменяющейся рыночной реальности.

Чтобы осуществлять свою деятельность на рынках с высоким уровнем конкуренции, гостиница должна разрабатывать собственный маркетинговый план на основе ранее полученных данных о том, что гостиница продает, о состоянии рынка и конкурентах, о выделенных целевых потребительских сегментах, кратко- и долгосрочных подходах привлечения и сохранения клиентуры. В общем виде маркетинговый план содержит следующие пункты:

§ анализ производственной базы предприятия;

§ анализ конкурентов;

§ анализ рынка;

§ анализ целевых сегментов;

§ позиционирование гостиницы на рынке;

§ разработка стратегии продвижения и постановка целей;

§ разработка плана действий;

§ формирование бюджета;

§ мониторинг плана и оценка его результатов и эффективности.

Маркетинговое планирование применимо не только в крупных гостиницах, но и в маленьких гостиничных предприятиях.

Хороший маркетинговый план учитывает три основных направления деятельности: реализовать нужные продукты и услуги на нужных рынках и в нужное время. Для успешного выполнения, он должен включать определение ответственных за его выполнение лиц и устанавливать сроки, в течение которых гостиница планирует выйти на намеченные показатели.

Маркетинг позволяет управляющим взглянуть на функционирование гостиницы как коммерческого предприятия с позиции гостя. Для этого проводится оценка влияния степени удовлетворенности гостей обслуживанием в данной гостинице на эффективность ее деятельности.

Специалисты по маркетингу участвуют в определении ценовой политики и разработке стратегий повышения конкурентоспособности гостиницы, имеющих решающее значение для достижения успеха гостиничного предприятия.

Маркетинг занимается предварительным изучением рынка для оценки спроса, что может включать в себя определение возможностей и ниши отеля на рынке, расположение или выбор из альтернативных вариантов. Исследовать рынок необходимо для определения сегментов рынка, наиболее благоприятных для конкретного отеля и его продукта, но основные усилия должны быть сфокусированы на продвижении товара и его продаже.

Каждая гостиница должна точно определить тип клиентов, которых логичнее всего привлекать исходя из расположения и особенностей отеля, поэтому маркетинговые исследования начинаются задолго до открытия гостиницы и даже разработки проекта ее создания.

Маркетинговые исследования определяют группы существующих или потенциальных клиентов, формируя их по различным параметрам: географии основных направляющих рынков, цели прибытия, платежеспособности и поведенческим характеристикам. Дальнейшее деление на сегменты следует из деления на клиентов, которые, прежде всего, ориентируются на цену, и тех, для которых цена не имеет существенного значения.

Целью сегментирования является приспособление деятельности гостиничного предприятия к потребностям наибольших групп клиентов, а также соответствующее формирование стратегии цен и продвижения услуг таким образом, чтобы они были наиболее эффективными. Считается, что сфера деятельности гостиницы охватывает три сегмента рынка, которые дают как минимум 80% доходов. Однако существует сезонность спроса, которая приводит к тому, что значение отдельных сегментов рынка для гостиничного предприятия может меняться в зависимости от времени года.

Маркетинг занимается приведением в соответствие продукции и рынков, в этом смысле маркетинг гостиничных услуг не отличается от маркетинга других потребительских продуктов. Но существуют характерные особенности гостиничной продукции и рынков, следовательно, и гостиничного маркетинга.

Отели, как и рестораны, продают материальные продукты (размещение, питание и т. п.) и нематериальные услуги (гостеприимство). Существует заметная разница между маркетингом продуктов и услуг. Продукт можно продемонстрировать, и гость в состоянии определить его ценность достаточно быстро. Маркетинг гостеприимства более сложен по причине нематериальности самого понятия «услуга».

Для большинства клиентов гостиничные номера — средство достижения цели, а не цель сама по себе, и спрос на них — это то, что известно под названием «производная спроса», — причиной использования номеров может быть деловая поездка, отпуск или что-нибудь еще, но редко номер сам по себе. То же самое, в какой-то степени, относится и к другим гостиничным услугам.

Особенности гостиничного маркетинга вытекают из рассмотренных выше особенностей гостиничного продукта, его фиксированности во времени и пространстве. Наличие наиболее важной гостиничной продукции — гостиничных номеров — является неизменным. Невозможно значительно поменять количество номеров за короткий период времени, сохранить их для будущей продажи или следовать с ними за клиентами. Спрос на размещение в гостинице и другие услуги постоянно колеблется. Гостиницы могут пустовать во время падения спроса или быть переполненными на пике сезона.

Также необходимо учитывать характер инвестиций в гостиничное производство. К ним относятся инвестиции в землю, здания и имущество внутри зданий. Тремя ключевыми факторами успешной работы гостиницы, являются: правильное местоположение, нужная вместимость и высокий уровень использования. [1, с. 201]

Гостиничный маркетинг может рассматриваться как цикл, который начинается с оценки существующих и потенциальных рынков гостиничной продукции. Эта деятельность, известная как исследование рынка, нужна для предоставления руководству информации о рынках и продукции, чтобы это содействовало принятию решений. Так, определение круга потребителей и их нужд в отношении конкретной продукции, содействует как разработке новых гостиничных удобств и услуг, так и совершенствованию существующих.

Следующий элемент цикла маркетинга — формулирование того, какой должна быть продукция и ее разработка. Имея достаточную информацию о рынке, можно точно определить конкретные сегменты рынка. Разработка продукции с целью добиться ее соответствия выбранным сегментам, включая как ассортимент и тип гостиничных услуг, так и ценообразование.

Конечным элементом цикла маркетинга является мониторинг показателей деятельности и их рассмотрение. На этом этапе производится сравнение фактических результатов с планами и бюджетом, оценка эффективности маркетинговых мероприятий с целью обеспечения информационной основы для изменений на рынке и в стратегии гостиницы.

Если маркетинг гостиницы проводится профессионально, то его имидж и позиция по отношению к конкурентам становятся настолько явными, а специфика услуг — настолько узнаваемой, что клиент воспринимает логотип или торговую марку гостиницы как гарантию определенного уровня качества.

Гостеприимство по сути своей должно учитывать малейшие нюансы, связанные с пребыванием гостя, оправдывая и даже несколько превосходя его ожидания. Оно должно отражать индивидуальность отеля, развитие которой начинается с атмосферы, формируемой личностью управляющего, и завершается манерой обслуживания, присущей персоналу.

К стратегиям, существующим в индустрии гостеприимства, относятся:

— Стратегия ценового лидерства — ее использование представляется затруднительным, т.к. такой подход подразумевает наличие на рынке в конечном итоге только одного ценового лидера. Эта стратегия вынуждает предприятие гостиничного бизнеса строить свои бизнес — процессы с прицелом на минимизацию издержек, а сервис — основная составляющая сферы услуг, подразумевает дополнительные расходы на более качественное обслуживание туристов.

— Стратегия дифференцирования позволяет получить конкурентное преимущество за счет производства уникальных услуг, которые не производят конкуренты. Мощное развитие мирового гостиничного хозяйства за последние 2−3 десятилетия привело к жесткой конкуренции за рынки сбыта гостиничного продукта. В развернувшейся борьбе за клиента (гостя, туриста) в последнее десятилетие стала побеждать маркетинговая стратегия конкурентной борьбы.

Еще одним фактором, заметно повлиявшим на формирование существующей ситуации на рынке гостиничных услуг, служит стратегия продвижения торговых марок, получающих в последние годы все более широкое распространение и теснящих понятия о классности гостиничных услуг. Реализация удачно выбранной стратегии развития приведет гостиницу к укреплению конкурентного преимущества и увеличению стоимости компании. [1, с. 223]

Современная индустрия гостеприимства имеет много рисков, различные виды ресурсов, ограничения по стоимости и географическому размещению, и быстро меняющуюся ситуацию на рынках, ориентированных на потребителей. Поэтому отелям, тем более мини-отелям трудно выжить.

Возрастающая конкуренция является одним из основных поводов для развития маркетинга. Продажа внутренних услуг представляет собой широкое поле для гостиничной деятельности. Существует много возможностей проявить внимание к гостям в ресторанах, магазинах и при оказании различных дополнительных услуг. Оплата номеров клиентами составляет большую часть дохода, поэтому менеджер и его сотрудники должны прилагать массу усилий для того, чтобы сохранить постоянных клиентов и найти новых, используя все возможные способы. Сотрудник, занимающийся в отеле маркетингом и продажей услуг, должен знать все об отеле и о его потенциальных клиентах.

Гостеприимство, по сути своей, должно учитывать малейшие нюансы, связанные с пребыванием гостя, оправдывая и даже несколько превосходя его ожидания. Оно должно отражать индивидуальность отеля, развитие которой начинается с атмосферы, формируемой личностью управляющего, и завершается манерой обслуживания, присущей персоналу.

Таким образом, состояние современной индустрии гостеприимства можно охарактеризовать как сферу, на которую воздействуют самые разнообразные факторы внешней и внутренней деловой среды. Последнее обстоятельство объясняет значимость, придаваемую в последнее время рыночным исследованиям, на основе которых в дальнейшем каждое гостиничное предприятия выстраивает собственную стратегию продвижения и продаж.

pubIic relations спонсорство гостиничный

2. ПРОДВИЖЕНИЕ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ

2. 1 Реклама и ее средства

Продвижение — это различные тактические и стратегические средства, имеющие целью непосредственное и опосредованное укрепление позиций предприятия на рынке предлагаемых им продуктов и активизацию продажи этих продуктов.

Продвижение отеля — один из самых важных процессов жизнедеятельности отеля, на который следует обратить пристальное внимание. Проникнуть на рынок в условиях современной конкуренции довольно трудно, но и заняв определенную нишу, не стоит расслабляться. Отель должен все время продавать себя, любыми доступными способами: реклама, личные контакты с партнерами, акции, программы лояльности, интернет ресурсы и т. д. И в этой главе я подробно остановлюсь на основных методах продвижения отеля.

Продвижение в соответствии с принятым определением составляют отдельные виды деятельности в сфере: рекламы, public relations, спонорства, личных продаж, стимулирование сбыта. При этом недостаточно создать (приобрести, доставить) продукт, чтобы его продать. Необходимо также сообщить потенциальному покупателю о существовании продукта, убедить его в целесообразности покупки, а иногда даже внушить ему существование его потребности, о которой он даже не подозревал. Для этого предназначены мероприятия, связанные с продвижением.

Реклама — это проводимое за счет определенного рекламодателя и не адресованное конкретным лицам воздействие на рыночные явления, такие, как мотивы, подходы и способы поведения покупатепей.

Типичные рекламные акции гостиничного предприятия, используемые для реализации различных функций рекламы:

— Информирование — эта функция имеет особое значение в случае продвижения на рынок нового продукта, а также накануне завершения строительства или в первые дни деятельности нового гостиничного предприятия. Информационные мероприятия следует систематически обновлять, чтобы прежние акции могли быть замечены людьми, которые лишь недавно заинтересовались гостиничными услугами.

— Склонение — эта функция является очень важной, когда мы имеем прямых конкурентов. Информацией можно ограничиться там, где существует одна гостиница в радиусе многих десятков километров. Если на небольшой территории находится большое число гостиниц, то приобретают значение мероприятия, склоняющие клиента к выбору нашего заведения. Это может быть демонстрация отдельных особенностей наших услуг, указание дороги, упрощение бронирования и тому подобное. Письма в адрес потенциальных клиентов — бюро путешествий, предприятий, завязывание контактов на туристских ярмарках, предложение льготных ценовых условий отдельным фирмам, временные указатели дороги к гостинице, возможность бронирования через Интернет и другое.

— Напоминание — эта функция напоминание клиенту о существовании нашей гостиницы и прежде всего нашей гостиничной цепи:
придорожные щиты, публикация в различных средствах информации названия, логотипа и изображения гостиницы, размещение названия, логотипа, номера телефона в различного рода, рекламных изданиях.
Рекламу гостиничных услуг можно провести с помощью средств массовой информации, специализированных изданий, наружной рекламы и других способов:

· Реклама в прессе.

· Реклама на радио.

· Телевизионная реклама. Диапазон ее распространения обеспечивает ее успешное доведение до всех заинтересованных потенциальных клиентов, проживающих в стране.

· Дорожные щиты. Дорожные щиты популярное средство рекламы, в чем легко убедиться, подъезжая к любому крупному городу. Во-первых, надписи на щитах всегда читаются на относительно большом расстоянии.

· Специализированные гостиничные справочники издаются в стране и за границей, их пользователи — предприятия и учреждения, для которых бронирование мест в гостинице является ежедневным занятием, и прежде всего бюро путешествий, гостиницы и другие организации, занимающиеся туризмом. Покупателями справочников являются также фирмы, работники которых часто путешествуют по всей стране, и индивидуальные клиенты. Главным достоинством гостиничного справочника является его полнота, пользователи охотнее всего заглядывают в справочник, в котором перечислено больше всего гостиниц.

· Интернет. В случае гостиничных услуг сейчас невозможно обойтись без Интернета. Он становится все более популярным средством общения, также все больше людей занимается поиском в Интернете различной информации, в том числе о гостиницах. Незаменимым в настоящее время решением является прежде всего наличие у гостиницы и использование во всех публикациях Интернет-адреса, который стал таким же важным, как почтовый адрес, номер телефона, факса. Но с точки зрения потребностей рекламы важнейшей является возможность дойти до клиента, который заинтересован в гостиничной услуге. Наиболее широкие возможности предоставляет собственная интернет-страница. Кроме того, существует возможность размещения так называемых баннеров как одной из возможных форм своей рекламы на чужих интернет-страницах, на которые заходит больше всего пользователей.

· Телефонные книги. Для большинства людей, отправляющихся в путешествие, источником информации о гостиницах является телефонный справочник области, в которую они направляются.

· Подарки и печатные издания — материалы, находящиеся в гостиничном номере. Обычно на них размещается логотип, иногда — название и другая информация о гостинице. К таким материалам относятся также разного рода печатные издания, например буклеты, визитки, календари. Для контактов с зарубежными контрагентами, особенно из стран, не пользующихся латинским алфавитом, можно отпечатать двухсторонние визитки — на одной стороне попольский, на другой- по-русски или по-японски.

· Другие средства рекламы — телевидение неохотно показывает названия фирм вне рекламных программ, но обладание такой трибуной дает шанс появления гостиницы в средствах массовой информации (как и на снимках в прессе). [11]

2.2 PubIic relations, спонсорство

Связи с общественностью (иначе от английского Public relations, PR) -- это деятельность, направленная на создание и поддержание благоприятных отношений и взаимопонимания между ней и туристским предприятием. Работа по связям с общественностью нацелена на изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к гостиничному предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс населения.

Определенную информацию через какое-то время мы можем предоставлять местным газетам, радиостанциям и телеканалам. Это может быть такая информация, как: годовщина открытия гостиницы; прибытие в нашу гостиницу 10-тысячного гостя; достижение нашими работниками успехов в кулинарных и других гостиничных конкурсах; введение новой, привлекательной услуги, блюда.

Основными приемами установления связей со средствами информации являются:

ь сообщения и информационные пакеты для прессы;

ь рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней);

ь организация пресс-конференций и брифингов;

ь информационные поездки журналистов;

ь интервью;

ь личные контакты. [1, с. 100]

В большинстве случаев от имени гостиничного предприятия в отношения со средствами массовой информации вступает ответственный за связь с прессой. Он выполняет четыре основные функции:

1. Предоставляет материалы средствам массовой информации.

2. Отвечает на запросы прессы.

3. Обеспечивает комплексные информационные услуги.

4. Следит за сообщениями печати, радио, телевидения, оценивает их результаты, принимает меры по опровержению информации.

Важное значение также имеет поддержание позитивного имиджа в гостиничном сообществе за счет предоставления гостиницы для соответствующих мероприятий, например для проведения ежегодных конференций для гостиничных школ, кулинарных конкурсов, производственных практик.

Спонсирование благотворительных акций, культуры, образования, спорта происходит обычно в виде перечисления части прибыли как дара на счет выбранного учреждения для организации конкретного мероприятия или обеспечения другой деятельности некоммерческого учреждения или организации, выполняющих определенные общественные функции. Вступлению в роли спонсора должно предшествовать подписание договора.

Договор может предусматривать, к примеру: число, площадь, место реклам (планшетов, флагов, транспарантов), которые спонсор может разместить в зале запрет на участие других спонсоров, представляющих ту же отрасль; размещение названия или логотипа спонсора на плакатах, билетах; размер и место рекламы; упоминание спонсора в сообщениях в прессе и на радио по поводу мероприятия; участие представителя спонсора в открытии мероприятия и вручении наград. Благоприятное влияние на имидж гостиницы оказывает также спонсирование учреждений, благодаря которому рекламного эффекта мы не достигнем (образовательные учреждения, детские дома).

2.3 Личная продажа и стимулирование сбыта

Под личной продажей понимают непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления туристского продукта и совершения продажи.

Личная продажа широко распространена в туризме. В роли продавцов выступают практически все сотрудники фирмы. Контакты с клиентами устанавливаются по телефону, с помощью почтовых посланий и при личном общении. Личная продажа может рассматриваться в двух аспектах. С одной стороны, она используется для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями. С другой -- это непосредственное осуществление бытовых операций.

Процесс личной продажи достаточно сложен, так как в ходе ее необходимо:

* вести переговоры (для чего требуется, прежде всего, умение убеждать, аргументировано отвечать на выдвигаемые возражения и искусно использовать выразительные средства устной речи);

* установить отношения (для этого необходимо знать, как принять клиента, завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за развитием отношений и завершить продажу именно в тот момент, когда это потребуется);

* удовлетворить потребность (это означает уловить, понять побудительные мотивы клиента к покупке туристского продукта, т. е. найти ключевые элементы интереса клиента, разделить его озабоченность, внимательно выслушать жалобы или критику). [2, с. 235]

Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии туристского предприятия в целом и его коммуникационной стратегии в частности. Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок.

Особенности гостиничного бизнеса обязывают нас периодически прибегать к подобным приемам, чтобы поддерживать интерес к гостинице и ее услугам.

Стимулирование торговых посредников преследует цели: поощрение введения новых туристских услуг в объекты своей торговой деятельности; наибольший охват системой распространения; сведение к минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта; формирование приверженности к фирме у представителей розничных предприятий.

Конкретными инструментами стимулирования торговых посредников являются:

* установление прогрессивной комиссии за продажу услуг сверх установленной квоты;

* увеличение размера скидки на обслуживание в несезонный период в случае гарантий со стороны посредников роста объемов несезонного туризма;

* вручение представителям фирм-посредников представительских подарков и сувениров;

* предоставление скидок на групповые поездки в случае увеличения объемов продаж;

* совместная реклама;

* предоставление специальных скидок, например стимулирующих сбыт новых услуг;

* торговые конкурсы, преследующие цель повысить (пусть даже на короткое время) заинтересованность посредников в реализации услуг отеля. Победители конкурса награждаются ценными призами.

Мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на клиентов, чаще всего преследуют следующие цели: поощрение более интенсивного потребления услуг; побуждение туристов к приобретению продуктов, которыми они ранее не пользовались; подталкивание потребителей к покупке; поощрение постоянных клиентов; снижение временных (например, сезонных) колебаний спроса; привлечение новых клиентов. При определении целей необходимо принимать во внимание вероятные ответные действия конкурентов. [2, с. 220]

Для достижения поставленных целей стимулирования клиентов применяются разнообразные инструменты, которые можно объединить в несколько групп.

1. Скидки с цены являются одним из часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

* скидки с объявленных цен на туристские услуги и поездки в случае предварительного бронирования в установленные сроки;

* скидки сезонных распродаж;

* скидки определенным категориям клиентов (дети, молодожены и т. д.);

* бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам.

2. Купоны, представляющие собой своеобразные сертификаты, которые дают владельцу право на скидку при приобретении туристских слуг. Для распространения купонов могут использоваться самые разнообразные способы: непосредственное предложение сотрудниками фирмы, рассылка по почте, распространение через прессу.

3. Конкурсы, игры, лотереи и викторины представляют собой достаточно эффективный способ поощрения потребления туристских услуг и привлечения новой клиентуры. Подобные мероприятия могут применяться для стимулирования потребления различных продуктов, предназначенных для разных сегментов рынка, но особым успехом пользуются среди молодежи и лиц третьего (старшего) возраста.

4. Пакетные предложения. Приобретая проживание сразу на несколько суток, гость получает в подарок возможность раннего заезда или позднего выезда, или же бесплатный ужин в ресторане и т. д.

3. СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ЕВРОПЕЙСКОГО И БЕЛОРУССКОГО УПРАВЛЕНИЯ ГОСТИНИЧНЫМ ДЕЛОМ

3.1 Общая характеристика европейского уровня развития гостиничного бизнеса

Управление гостиничным делом в странах Европы находится в стадии развития и характеризуется неопределенностью черт новой модели управления. Процесс поиска клиентов для гостиниц Европы осуществляется по традиционной схеме: гостиница заключает договоры с турфирмами, зарекомендовавшими себя на туристском рынке, заявляет о числе мест в гостинице и условиях проживания и ждет поступления заказов.

Одним из перспективных направлений развития гостиничного комплекса стран Европы является активное использование франчайзинга. Франчайзинг для гостиничного комплекса -- это не только способ конкурировать на рынке гостиничных услуг, но и возможность привлечения инвестиций для развития.

Несмотря на очевидные преимущества, рынок франчайзинга в странах Центральной и Восточной Европы пока ограничен. Как важная составляющая прямых иностранных инвестиций франчайзинг еще недостаточно понятен местным и центральным властям. Отсутствует адекватная законодательная основа развития франчайзинга, нет его четкого юридического определения (кроме Румынии, где действует специальный закон). Коммерческое и налоговое законодательства, затрагивающие аспекты франчайзинга, допускают разночтения, налоговые инструкции крайне усложнены, постоянно меняются.

Иностранным франчайзерам трудно найти местных бизнесменов, обладающих достаточным капиталом, чтобы погасить франчайзинговую плату, финансировать начальные инвестиции, и одновременно необходимыми знаниями для ведения подобного бизнеса.

Еще один отрицательный момент -- ограниченный доступ к кредитам. Банковская и кредитная системы Европейских стран переходного периода не спешили принять концепцию франчайзинга, что осложнило процесс получения кредитов. В ряде стран (Румынии, Чешской Республике) процентные ставки высоки. [5]

Использование современных технологий позволяет сочетать высокий уровень технологичности оборудования отеля с его традиционным оформлением и сохранением культурных атрибутов. Более того, появление в гостиницах новых, пользующихся успехом на Западе развлекательных и спортивных комплексов дает надежду на увеличение притока туристов.

Использование ресурсов интернета -- составляющая успешности современного гостиничного бизнеса. В настоящее время далеко не каждый отель в странах Европы имеет свой сайт в интернете. Создание собственного сайта -- это предоставление новой услуги не только потенциальным гостям, но и потенциальным партнерам, услуги виртуальной демонстрации возможностей предприятия. Помимо этого, весьма перспективна организация на сайте интернет-резервирования номеров или онлайнового бронирования. Сегодня число прямых резервирований (т.е. таких, когда турист вышел непосредственно на сайт гостиницы, а не воспользовался для этого каким-либо известным порталом) пока невелико. Но услуга становится все более популярной, в то время как белорусские туристы относятся к таким услугам с большой степенью осторожности.

Организация питания туристов (рестораны) -- преимущество гостиниц Европы. Как правило, профессиональное мастерство и квалификация персонала соответствуют ресторану высшей категории. Подбор персонала также имеет определенные особенности. Строгая процедура подбора персонала обеспечивает высокий уровень его соответствия заявленным требованиям. В первую очередь это относится к официантам, барменам, метрдотелям. Процесс обучения персонала обязательно включает наставничество, когда профессионалы, знатоки традиций обучают молодых специалистов. Линейная система управления гостиничным комплексом -- наиболее старая система, которая присутствует в истории развития гостиничной индустрии каждого государства. Она сложилась в период развития туризма в Европе и сохранила черты и традиции тех времен.

В европейских гостиницах стараются стимулировать работников. Например, приехавшим из других городов и стран предоставляются места проживания, создаются условия для развития карьеры, оплачивается дополнительная (по системе добровольного медицинского страхования) медицинская страховка, дается скидка на получение туристских услуг и др.

Угроза терроризма внесла свои коррективы в организацию работы отелей Европы: усилены общие меры безопасности, установлено новое специальное оборудование (например, видеокамеры), обязательным подразделением отеля стала служба безопасности.

Рассмотрю европейскую гостиницу на примере гостиничного комплека Mira (3 звезды) в Чехии. Отель расположен в спокойной части Праги, в 2 км от исторического центра города. Отель предлагает 24 современных 2х, одно- и трехместными номерами с дополнительной кроватью имеется.

Отель имеет просторные и уютные номера, площадью 22 кв. м, оборудованные согласно четырёхзвёздочному стандарту: балкон; ТВ со спутниковыми каналами; скоростной Интернет; минибар с холодильником; сейф; телефон с прямым набором; ванная комната с ванной или душевой кабиной, феном и туалетными принадлежностями. [10]

«Mira» предоставляет справочную информацию, возможны по договоренности стирка белья и прокат велосипедов. WiFi подключение к интернету в здании отеля бесплатно, парковка перед отелем бесплатно, возможность въезда на инвалидной коляске, возможно размещение с домашними животными — залог 10 евро на 1 день, лифт.

Отель предоставляет туристам исключительно завтраки.

3.2 Общая характеристика уровня развития гостиничного бизнеса Республики Беларусь

Развитие туризма в любой стране, регионе зависит от целого комплекса факторов, условий и ресурсов. В явном выигрыше те страны, которые имеют море и горы. Несмотря на то, что Беларусь не располагает этими знаковыми для туризма ресурсами, она имеет ряд преимуществ в сравнении с другими странами. Среди них:

— близость к Западной Европе, Скандинавии — туристскому рынку с очень высоким финансовым потенциалом;

— соседство со странами Балтии, Россией, Польшей, что является серьезным ресурсом, способствующим развитию приграничного туризма;

— древняя и богатая история, самобытная культура;

— роскошный природный потенциал, самый старый в мире лес — Беловежская пуща.

Уровень развития туристской инфраструктуры как фактор конкурентоспособности туристского комплекса Беларуси в настоящее время имеет низкую оценку. Степень износа материально-технической базы туризма, сформированной в основном в 1970−80-е гг., достигла 70−80%. Гостиничное хозяйство Беларуси ни в количественном, ни в качественном отношении не отвечает требованиям современного туристского рынка.

Средняя обеспеченность гостиничным фондом в Беларуси в настоящее время составляет лишь 2,4 места на тысячу жителей, что значительно уступает среднеевропейскому показателю (30 мест на тысячу жителей). В республике практически отсутствуют малые частные гостиницы, а наличие нескольких 4-звёздночных гостиниц не способствует росту их конкурентоспособности.

Беларусь является одной из немногих стран Европы, не имеющих международных цепей отелей. Зарубежная практика свидетельствует, что особенно быстро гостиничный фонд увеличивается в столицах и крупных туристских центрах, где размещается высококатегорийные отели и представлены известные международные гостиничные цепи США, стран Западной Европы. Например, в Чешской Республике 25% гостиничного фонда находится в Праге, где размещаются такие известные международные гостиничные цепи, как «Марриот» (США), «Кемпински» (Таиланд). В России большинство цепей расположено в Москве и Санкт-Петербурге, а также в Новгороде, Сочи. Здесь наиболее широко представлены австрийская гостиничная цепь «Марко Поло», «Кемпински», «Рэдиссон» (США), «Аккор» (Франция). [7]

Негативным моментом является то, что в Беларуси отсутствует единая компьютерная сеть, куда отели могли бы подавать сведения о количестве и стоимости свободных номеров. Как правило, приезжающие в Республику Беларусь иностранцы — это европейцы, и они не понимают большинства белорусских отелей. Так как в декоре гостиниц преобладают помпезные рюши и бархат, красные и зелёные цвета — все то, что делает проживание в таком помещении для европейца, который привык к свободному и светлому пространству, весьма дискомфортным.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой