Маркетинг в сфере туризма

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Содержание

  • Введение
  • 1 Принципы маркетинга и маркетинговые исследования в управлении туристическим предприятием
    • 1.1 Основные принципы маркетинга в сфере туризма
    • 1.2 Особенности маркетинговых исследований, проводимых в сфере туризма
    • 1.3 Создание качественного турпродукта как функция туристического маркетинга
    • 1.4 Реклама и пиар как основные средства продвижения турпродукта
    • 1.5 Ценообразование и политика цен на туристические услуги
  • 2 Маркетинговая деятельность в ООО ТП «Академия Путешествий»
    • 2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия
    • 2.2 Отдел маркетинга и маркетинговая стратегия ТП «Академия Путешествий»
    • 2.3 Основные проблемы маркетинговой стратегии ТП «Академия Путешествий»
  • 3 Пути повышения эффективности маркетинговой деятельности ТП «Академия Путешествий»
    • 3.1 Оптимизация деятельности отдела маркетинга и рекламы ТП «Академия Путешествий»
    • 3.2 Разработка плана маркетинговых мероприятий ТП «Академия Путешествий» на 2009 год
  • Заключение
  • Список использованной литературы

Введение

В наши дни маркетинг затрагивает интересы каждого индивидуума. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

Туристическая деятельность принадлежит к сфере услуг и является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию индустрии гостеприимства.

В ходе своей деятельности туристическим предприятиям приходится решать многие сложные проблемы: как найти рынок, как сохранить или привлечь новых клиентов, что сделать в плане оказания туристических услуг, какими средствами вести конкуренцию и др. В недалеком прошлом эти действия в работе российских туристических фирм имели субъективный, рутинный характер и не приносили хороших долговременных результатов.

Современное изобилие туристических организаций в России требует разработки и осуществления маркетинговой политики, главная цель которой состоит в привлечении максимального числа туристов и получении стабильных доходов. Существует немало различных определений или толкований понятия «маркетинг», но все они сводятся к тому, что «маркетинг — это система управления торгово-производственной деятельностью, направленная на выявление и удовлетворение товарами и услугами потребительского спроса на основе его изучения, в целях получения оптимальной прибыли «.

Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу. И главной задачей является исследование всех перечисленных видов деятельности, чтобы сделать максимально эффективной работу маркетинга на предприятиях туристического бизнеса.

Цель написания данной работы — определить особенности маркетинга в сфере туризма, определить цели и задачи туристического предприятия в маркетинговой деятельности и его особенности в современных условиях.

Объект исследования — ООО ТП «Академия Путешествий».

Предмет исследования — маркетинговая деятельность в ООО ТП «Академия Путешествий».

Задачи написания работы:

1. Ознакомиться с принципами маркетинговых исследований в системе управления туристическим предприятием.

2. Изучить особенности маркетинговой деятельности.

3. Дать определение направлениям используемого инструментами маркетинга в процессе создания туристического продукта.

4. Изучить рекламную деятельность туристического предприятия и ее особенности в современных условиях.

5. Проанализировать ведение маркетинговой деятельности на примере Туристического Предприятия «Академия Путешествий» и определить основные функции отдела маркетинга, изучить концепцию маркетинга ТП «Академия Путешествий».

1. Принципы маркетинга и маркетинговые исследования в управлении туристическим предприятием

1.1 Основные принципы маркетинга в сфере туризма

Целенаправленное осуществление производственно-сбытовой деятельности предприятия на основе изучения рынка и приспособления к нему производства продукции обеспечивает самостоятельное структурное подразделение предприятия — служба маркетинга. Ее деятельность концентрируется на решении четырех взаимосвязанных задач: организации процесса создания конкурентоспособной продукции, проведении гибкой ценовой политики, организации эффективной системы сбыта, управлении продвижением товаров на рынке.

Единый подход к решению маркетинговых задач обеспечивают скоординированные целевые установки предприятия в области реализации продукции, проведении гибкой ценовой политики, организации эффективной системы сбыта, управлении продвижением товаров на рынке.

Маркетинг можно охарактеризовать несколькими способами. Достаточно распространено следующее определение.

Маркетинг — это осуществление коммерческой деятельности, целью которой является создание прямых потоков товаров и услуг от производителей к потребителям. Маркетинг может быть охарактеризован, как объединение, слияние и контролируемое управление всеми ресурсами компании, имеющими значение для сбыта.

Маркетинг включает в себя комплекс различных мероприятий. Это в частности:

— выявление желаний и потребностей клиента;

— создание комплекса товаров и услуг (product — service mix), которые бы удовлетворяли этим желаниям и потребностям;

— продвижение товаров и услуг на рынок (promotion) и сбыт созданных товаров и услуг с целью создания уровня доходности предприятия, соответствующего задачам администрации компании и интересам акционеров.

Первая и главная задача маркетинга заключается в том, чтобы понять потребителя. Его желания и потребности обязательно должны быть изучены. По настоящему эффективно работающие компании должны очень хорошо знать своих клиентов. Это называют «приближением к клиенту». Успешно работающие компании учатся у тех, кого они обслуживают. Они постоянно наблюдают за своими клиентами и стараются улучшить свои возможности в обслуживании. Туристы сами, когда им предоставляется возможность, готовы рассказать, что именно в обслуживании их удовлетворяет, а что требует улучшения, что они ожидают от туристической компании. Очень важно для ориентированных на маркетинг руководителей научиться слушать своих клиентов и поступать так, как они рекомендуют. Много новых идей в улучшении обслуживания и комфорта, если вдуматься, предложено самими туристами.

Другим важным направлением в маркетинге является создание товаров и услуг для последующего предложения клиентам. Каждый год создаются и поступают на рынок новые товары и услуги.

Следующим важным направлением деятельности в маркетинге является продвижение товаров и услуг на рынок, реклама и сбыт созданных товаров и услуг.

Завершающей частью маркетинга является создание допустимого уровня доходов. Любое коммерческое дело осуществляется в целях получения прибыли. Это именно та цель, достичь которой стремятся все, но достигают лишь успешно работающие компании.

Маркетинг представляет собой комплекс отдельных функций, осуществляемых администрацией. Маркетинг, производство, бухгалтерский учет, управление живыми ресурсами, административное управление, развитие представляют шесть ключевых направлений, входящих в обязанности руководства любой компании.

В туристическом бизнесе маркетинг часто отождествляется со сбытом туристических услуг. Деятельность отдела сбыта у всех на виду. Его менеджер организует для клиентов туры. Таким образом, получается, что маркетинговые функции этого отдела видны всем, в то время как аналогичные функции других отделов выполняются за закрытыми дверями.

Маркетинг также включает в себя комплексные исследования, информационные системы и планирование. Если маркетинг правильно идентифицирует нужды потребителей, способствует производству доброкачественного товара, выработке разумных цен, толкового стимулирования спроса со стороны потребителей и распределения товара, то результатом этого будут привлекательный товар и довольный покупатель.

Маркетинг — это «точное попадание в цель».

Цель маркетинга — сделать продажу сверхбойкой. Эта цель заключается в том, чтобы узнать и понять нужды покупателя до такой степени, что производимый товар или услуги идеально подходят ему и продаются как бы сами собой.

Это не значит, что продажа и ее стимулирования не важны, но они — часть более масштабного явления, называемого маркетингом-микс. Это инструменты маркетинга, с помощью которых создается то, что, мы называем «довольным клиентом». «Единственный способ предложить и продать свой товар выгодней, состоит, прежде всего, в том, чтобы определить цели и потребности вашего клиента, а затем сложить то, что представляется ему ценным, в удобный пакет и положить этот пакет в легкодоступном для него месте».

Люди, работающие в сфере маркетинга услуг, не должны упускать из виду четыре специфические черты своего товара: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость. Рассмотрим их подробнее:

— неосязаемость.

В отличие от материальных товаров услуги нельзя попробовать на вкус, на ощупь, их не увидишь и не услышишь до момента их непосредственного оказания. До того как пассажир сел в самолет, у него есть только авиабилет и обещания авиакомпании доставить его целым и невредимым до места назначения. Когда турист возвращается из тура, с ним не остается ничего от туристической фирмы, кроме оплаченного счета. Ведь тот, кто приобрел какую-либо услугу, в руках ничего не уносит, но в памяти удерживает многое. Человек уносит с собой воспоминание, которым он может поделиться с другими. Чтобы уменьшить неопределенность, порождаемую исконной неосязаемостью сферы услуг, клиент, прежде чем обратится за ними, ищет нечто осязаемое, свидетельствующее хоть в какой то мере о качестве этих услуг. Часто клиент (турист) прежде чем обратиться в ту или иную туристическую компанию обращает внимание на внешний вид фирмы, на вывеску при входе.

— неотделимость от источника и объекта услуги.

В большинстве ситуаций, типичных для индустрии гостеприимства, оказание услуги требует присутствия и того, кто ее оказывает, и того, кому она оказывается.

— непостоянство качества.

Услуги сферы туризма отличаются изменчивостью, т. е. их качество зависит от того, кто их оказывает и при каких условиях. Во-первых, услуги оказываются и принимаются одновременно, что ограничивает возможности контролировать их качество. Временная неустойчивость спроса делает проблематичным сохранения качества обслуживания в периоды, когда спрос становиться повышенным. Изменчивость и колебания в качестве услуги — главная причина недовольства, высказываемого клиентами в адрес сферы туризма.

— несохраняемость.

Услуги нельзя складировать.

1.2 Особенности маркетинговых исследований, проводимых в сфере туризма

Рассмотрим основные маркетинговые особенности сферы туризма.

Исследование и прогнозирование рынка становятся совершенно новым участком работы российских туристических компаний. Для достижения ощутимых успехов в этой работе турфирмам необходимо создать специальные структуры, которые включали бы в себя специалистов, оборудование и технологии для сбора полезной информации, ее сортировки, систематизации, анализа и оценки.

Маркетинговые исследования — это целенаправленный процесс, их организация включает следующие этапы:

— определение проблемы и постановка целей исследований;

— сбор информации и создание маркетинговой информационной системы;

— интерпретация и представление результатов анализа.

Чтобы определить проблему и поставить цели исследования, необходима совместная работа менеджеров по маркетингу и исследовательского отдела. Никто лучше менеджеров не понимает важности рассматриваемой проблемы и необходимости принятия по ней соответствующего решения, а специалисты-исследователи могут предложить оптимальную методику поиска информации, необходимой для принятия этого решения и организовать ее сбор и обработку.

Маркетинговая информация включает макро- и микро-рыночную информацию. Макрорыночная — это информация прежде всего о:

— тенденциях в отрасли;

— социальных, экономических и политических трендах;

— о конкурентах;

— о клиентах по всей отрасли и др.

Микрорыночная информация включает:

— данные о клиентах;

— информацию о товарах и услугах;

— результаты анализа и тестирования новой продукции;

— данные о покупателях-посредниках;

— результаты исследований по вопросам ценообразования;

— информацию о ключевых клиентах;

— данные о эффективности рекламы и кампаний продвижения продукции и др.

Программа управления качеством должна использовать маркетинговые исследования, касающиеся оценок производимых услуг клиентами туристической организации, анализ преимуществ и недостатков этих услуг, степени их соответствия потребностям, желаниям, интересам клиентов. Для этих исследований используются материалы внутренней и внешней информации.

Внутренняя информация — это:

— записи клиентов в книге отзывов;

— анкеты отзывов, заполняемые клиентами;

— почтовые, телефонные, прямые (устные) опросы клиентов

— изучение потребностей целевых групп клиентов;

— наблюдения управляющих и менеджеров туристической компании;

— результаты продаж туристических услуг.

Внешняя информация:

— публикации в прессе и монографии по вопросам качества предоставления туристических услуг;

— материалы отраслевых выставок;

— рекламные и справочные материалы о туристической компании;

— консультации со специалистами;

— материалы ассоциаций туристических компаний;

— национальные и зарубежные нормативы и стандарты качества оказания туристических услуг.

Достижение высокого качества туристических услуг зависит от наличия у туристической компании соответствующих материальных, финансовых, кадровых ресурсов. Оценка возможности и необходимости их мобилизации и полномасштабного использования являются необходимым условием разработки мер по совершенствованию качества обслуживания.

1.3 Создание качественного турпродукта как функция туристического маркетинга

В стратегии маркетинга формирование потребительских свойств и качеств туристических услуг рассматривается как важнейшее средство достижения поставленных целей.

Решающее значение для формирования высоких потребительских свойств турпродукта имеют его качественные оценки.

На практике одни и те же туристические услуги получают разные оценки со стороны администрации, персонала турфирмы и ее клиентов. Администрация турфирмы оценивает услуги, руководствуясь установленными стандартами и правилами, персонал оценивает их, исходя из своих должностных инструкций и размера зарплаты. Свою совершенно отличную от других оценку услугам турфирмы, дают ее клиенты, которые основываются на своих собственных понятиях, впечатлениях, ощущениях.

Задача управления качеством состоит в том, чтобы добиться совпадения или сближения всех этих трех оценок. Для этого администрации необходимо установить систему, программу управления качеством, которая имела бы прямую связь со стратегией маркетинга.

Качество — это соответствие предоставляемых услуг понятиям и ожиданиям клиентов турфирмы, а также установленным стандартам и нормам.

Оценка качества туристических услуг в процессе их предложения, исполнения и потребления проводится по ряду критериев:

— критерием качества могут быть свойства услуг, способные удовлетворить потребности клиента, чем больше таких свойств имеет конкретная услуга, тем выше будет считаться ее качество;

— критерием может быть также отсутствие недостатков в обслуживании;

— оценка качества может исходить из того, как происходит процесс исполнения услуг, до какой степени удовлетворен клиент и в какой мере этот процесс повлиял на его доверие к турфирме. Без высокого качества обслуживания ни одна турфирма не способна добиться главных целей маркетинга.

Для разработки программы контроля качества, прежде всего, необходима постановка целей. Если ставится цель сохранения имеющихся клиентов и расширение их круга за счет привлечения новых посетителей, то необходимо решение следующих задач:

— быстрое решение возникающих проблем, связанных с качеством предложения, благодаря установке обратной связи;

— возможность оценить мероприятия, улучшающие или ухудшающие качество туристического предложения, в масштабах всей туристической компании;

— постоянный контроль за мерами, предпринимаемыми для повышения качества (маркетинговый план).

— создание основы для обучения и повышения квалификации персонала предприятия процессу продаж с применением традиций качества.

В процессе реализации программы контроля качества выделяют четыре этапа

— 1 этап: Определение масштабов измерения качества. На этом этапе в подробном каталоге описываются все услуги, которые дирекция турфирмы желала бы оказывать. Клиент сам определяет уровень качества, независимо от величины заведения.

— 2 этап: Постановка вопросов, проверяющих уровень качества.

Здесь должны различаться сфера, контактирующая с клиентами, и собственно сфера туристического предприятия.

— 3 этап: Контроль. Действия. Оценка.

Листы-опросники, по которым отделы, непосредственно обслуживающие клиентов, изучают их мнение о качестве обслуживания, уже давно применяются во многих турфирмах. Устанавливаемая с их помощью обратная связь заставляет обновлять информацию на основе оценки получаемых ответов. Здесь руководитель туристической компании получает возможность непосредственно на месте из уст самого клиента получить информацию: похвалу или упреки за работу по приему и обслуживанию гостя.

На первом месте должно быть немедленное «действие». Это означает, что если жалоба гостя оправданна, то должны быть приняты соответствующие меры по ее устранению и, если это возможно, должен быть налажен непосредственный контакт с клиентом. В турфирме с хорошим уровнем управленческого контроля этих действий чаще всего бывает достаточно. Однако для постоянной проверки качества в туризме необходимо более широко рассматривать жалобу клиента, делать на этой основе общие выводы и постоянно совершенствоваться, чтобы в течение месяца можно было бы увидеть, где возникают новые проблемы в работе подразделений по обслуживанию клиентов.

Контроль качества должен использоваться также, как дополнительный аргумент при продаже услуг. Так, туроператоры с помощью гостевых опросников могут получить информацию об уровне качества туристической компании.

— 4 этап: Постановка целей качества в маркетинговом плане.

В годовом маркетинговом плане отражается анализ «собственного» производства. К нему относится состояние качества обслуживания на данном предприятии. В рамках планирования деятельности предприятия должны быть определены стандарты качества работы туристической компании, которые устанавливаются в маркетинговом плане как конечная цель и контролируются наиболее строгим критиком — клиентом.

1.4 Реклама и пиар как основные средства продвижения турпродукта

Продвижение туристических услуг (продукта) на рынке подразумевает осуществление туристической компанией необходимых коммуникационных связей с потенциальными потребителями с целью привлечь их внимания к предлагаемым услугам и вызвать желание воспользоваться ими.

В основу рекламной работы должны быть положены исследования территории, целевых групп, туристического продукта, каналов продажи и, конечно, результатов предшествующих рекламных кампаний. Выпуск рекламы связан с большими финансовыми расходами, которых нашим турфирмам всегда не хватает. А поэтому турфирма не имеет право разбрасываться своей рекламой наугад, не зная, какую отдачу она может дать. Необходимо добиваться «точечного» попадания рекламных обращений в группы населения, которые могут стать потребителями туристических услуг.

Слово «реклама» — латинского происхождения (от лат. reklamare) и первоначально означало «кричать, выкрикивать». Затем к нему присоединились такие значения, как «откликаться», «требовать». Таким образом, уже в самом примитивном воззвании к толпе просматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чем-то (ком-то) для привлечения покупателя или создания популярности товару или производителю.

Реклама в рыночной экономике выполняет множество функций, именно поэтому в отечественной и зарубежной экономической литературе существует множество формулировок термина «реклама», которые, сохраняя её первоначальное значение — сообщать, в большей или меньшей степени содержат ряд современных характеристик. Например, Ф. Котлер определяет рекламу следующим образом: реклама — это осознанный целенаправленный процесс платного коммуникативного взаимодействия рекламодателя с некоторой аудиторией, имеющий целью донесения до сознания представителей этой аудитории некоторой информации или идеи. У Гермогеновой Л. Ю. реклама — это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель заинтересованностью в данном товаре.

Если интерес покупателя не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута. Ламбен формулирует определение рекламы следующим образом: реклама — это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев.

Реклама — функция маркетинга, представляющая собой совокупность психологических, правовых, экономических и управленческих методов добросовестного воздействия на человека и средств оповещения продавцом потенциальных покупателей объектов (товары, услуги, «ноу-хау» и др.) об их качестве, цене, достоинствах, особенностях, удобстве, безопасности и экономичности применения, а также об имидже объекта и продавца с целью продажи объекта или поддержания у покупателей интереса к нему.

По своим целям и содержанием реклама туристической компании подразделяется на внешнюю и внутреннюю.

Внешняя реклама туристической компании обращена на потенциального потребителя, находящегося за пределами турфирмы.

Ее главная задача состоит в том, чтобы заполучить как можно больше клиентов, побудить их выбрать данную турфирму для своего путешествия. Эта реклама должна использовать наиболее эффективные средства массовой информации, способные донести обращение турфирмы до как можно большего числа иногородних потребителей.

Объектами внешней рекламы могут быть «неорганизованные» клиенты (туристы).

Носителями внешней рекламы могут стать:

— наружная световая реклама на здании турфирмы;

— наружные рекламные щиты, объявления, дорожные указатели в местах наибольшей концентрации приезжих лиц (аэропорты, вокзалы, автостанции);

— реклама в средствах международного, междугороднего и внутригородского транспорта;

— реклама и информация через городские информационно-справочные бюро;

— реклама и информация о турфирме в справочниках и путеводителях.

Реклама в своей основе имеет три стадии:

1. Предварительное планирование.

2. Постановка целей.

3. Реализация целей.

Предварительное планирование рекламной компании включает обобщение сведений о местных средствах рекламы и анализ деятельности турфирмы с подробным описанием местной истории, традиций предприятия, особенностей местоположения, качества услуг, современности стиля, вместимости и величины капиталовложений.

Реклама в сфере обслуживания — это совокупность мероприятий по распространению достоверной информации о потребительских (полезных) свойствах изделий (услуг) с целью формирования на них спроса. Она призвана решать следующие задачи:

— информировать население о месте, формах, методах обслуживания, стоимости и сроках выполнения заказов;

— воздействовать на формирование спроса на изделия (услуги), чтобы увеличить объем их реализации и снизить влияние сезонности;

— воспитывать эстетические вкусы клиентов.

Реклама представляет целостный процесс, и любой промежуточный результат является лишь этапом для последующих рекламных проработок. У каждой рекламной компании должна быть своя стилистика, учитывающая истинные ценности (потребности) клиентов. Эффективная реклама по своей сущности должна содержать оригинальное сценарное и композиционное решение, иметь высокую эстетическую и стилистическую выразительность, служить маркетинговым инструментом.

В зависимости от средств рекламы вся реклама может быть разделена на группы:

— печатная;

— аудиореклама;

— телевизионная;

— директмейл;

— наружная;

— реклама на транспорте;

— интернет-реклама.

Печатная реклама (реклама в газетах и журналах) получила «широкое» распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах одна из самых дешевых. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое.

Печатная реклама в туристическом бизнесе объявление, листовка-вкладыш, памятка, праздничный плакат — самый эффективный и действенный вид рекламы. Она не требует больших затрат, проста, воздействует на человека непосредственно содержанием и формой.

Директмейл — это прямая почтовая реклама (Direct-mail) и лично вручаемые рекламные материалы. Прямая почтовая реклама является очень популярным и одним из самых эффективных видов рекламы. Она представляет собой рассылку рекламных сообщений в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров. Ее преимущество: при минимальной затрате средств имеет высокую избирательную способность.

Директмейл включает в себя три этапа:

— создание базы данных населения;

— деление населения на целевые группы по социальному статусу, полу, возрасту, доходу и т. д. ;

— рассылка писем рекламного содержания с учетом специфики целевой группы.

Интернет реклама — новое понятие, ее общепризнанного определения, пожалуй, нет до сих пор. Иначе и быть не могла, поскольку определение изменялось по мере развития технологий и возможностей рекламы в Сети.

Одно из определений Интернет рекламы звучит так: интернет-реклама — конвергенция традиционной рекламы и маркетинга прямого отклика (direct response marketing).

Каждый рекламодатель и рекламоноситель имеет свои отличия, возможности и преимущества перед остальными.

Выделяют следующие основные особенности интернет-рекламы:

— точный охват целевой аудитории;

— возможность анализа поведения посетителей на сайте и совершенствования сайта, продукта и маркетинга в соответствии с выводами;

— доступность и гибкость (начать, корректировать и прерывать рекламную акцию можно мгновенно);

— интерактивность: потребитель может взаимодействовать с продавцом и с продуктом, изучить его, и, если подходит, купить;

— возможность размещения большого количества информации (включая графику, звук, видео, спецэффекты);

— оперативность распространения и получения информации;

— сравнительно низкая стоимость;

— более сконцентрированное внимание пользователя перед монитором компьютера, возможность разобраться в деталях.

Пиар (public relations — PR) — это сфера маркетинга, которая вызывает, наиболее часто недопонимание, может быть исключительно эффективным инструментом. Определения PR даются самые разные, но для сферы туризма лучше всего подходит определение, предложенное компанией Hilton International — процесс, обеспечивающий нам позитивный имидж и предпочтение со стороны клиентов при участии третьей стороны.

Пиар — важный инструмент маркетинга, довольно долго считавшийся второстепенным, однако в последнее время его значение стремительно растет. Творческий подход к новостям, публикациям, социальным, общественным и другим событиям и прочие технологии PR предоставляют компаниям возможность отличиться и выделить свою продукцию из моря аналогичных предложений конкурентов.

Об успехе PR-компании можно говорить, если нужная информация доходит до целевой аудитории при помощи подходящего инструмента. Умелые PR-специалисты тщательно определяют группы общественности, которым они хотят довести свое сообщение. Затем они изучают эти группы и определяют СМИ, которые могут стать инструментом при передаче им сообщения. Далее определяются круг вопросов, важных для этой аудитории, и форма сообщения, чтобы целевой аудитории оно показалось естественным и логичным.

PR воспринимаются чаще всего как диалог, в котором информация не только идет к клиенту, но и получается от него. На этом основан контроль эффективности и действенности мероприятий. Для этого, с одной стороны, прослеживают правильность проведения PR действий и мероприятий, охват ими соответствующих целевых групп на предприятиях туризма, а с другой стороны, организуют учет взаимных интересов партнеров.

1.5 Ценообразование и политика цен на туристические услуги

Средством реализации стратегии комплексного маркетинга являются цены, которые отражают стоимостные показатели туристических услуг.

Цены и ценовая политика — важнейшее средство реализации маркетинговой стратегии. В значительной степени от цен зависят коммерческие результаты, а эффективная ценовая политика оказывает долговременное, и порой, решающее воздействие на всю систему торгово-производственной деятельности турфирмы. Цены свидетельствуют о конкурентоспособности туруслуг и занимаемой фирмой позиции на рынке.

Цены выполняют две важнейших функции:

— учитывая покупательную способность клиентов, они стимулируют их спрос, делают туристические услуги доступными для соответствующих социально-экономических сегментов рынка;

— за счет увеличения продажи туристических услуг они обеспечивают рост доходов и прибыли туристических компаний.

Маркетологам и менеджерам очень важно хорошо разбираться в сущности цены. Тот из них, кто запрашивает за свой продукт слишком много, своих потенциальных клиентов отпугивает. И наоборот, если он устанавливает цену слишком низкой, то может оставить свою компанию без достаточного дохода, позволяющего ей надлежащим образом осуществлять свою деятельность.

В последние годы в РФ все больше внедряются ГОСТы, стандарты и нормы производства туруслуг, применяемые в международном туризме, проводится их сертификация.

Основными средствами политики цен служат дифференцированные цены и различные скидки и надбавки.

Политика цен должна быть гибкой, эластичной, учитывать колебания в соотношении спроса и предложения и при любой ситуации обеспечивать турфирме рентабельность. Так, например, при увеличении спроса на предлагаемые туры фирме выгодно применить более высокие цены, снять предлагавшиеся ранее скидки и таким образом увеличить свой чистый доход, и, наоборот, при падении спроса фирма вынуждена пойти на применение минимальных цен или различных скидок для того, чтобы стимулировать дополнительный спрос на туристские поездки. Дифференциация цен и скидок на туруслуги имеет несколько направлений, из которых наиболее распространены следующие:

— дифференцированные цены на услуги для индивидуальных и групповых туристов. Сравнительно высокий уровень цен на индивидуальное обслуживание обусловливается более высокой стоимостью этих услуг, т. е. большей трудоемкостью их производства. В то же время массовость и стандартизация группового обслуживания обеспечивают экономию труда, что позволяет выходить на более низкие цены. К тому же турфирмы экономически заинтересованы в развитии массового группового туризма и поэтому стремятся создать для него более льготные условия, в том числе и за счет цен;

— сезонная дифференциация цен. В целях сохранения турпотока в несезонный период, когда спрос на турпоездки за границу снижается до минимума, туристские предприятия устанавливают максимально низкие цены. Чаще всего применяются четыре градации: низкие несезонные цены, средние межсезонные цены, высокие цены сезона и самые высокие цены сезона «пик». В каталогах турфирм можно встретить и большую градацию цен, когда они меняются от месяца к месяцу в зависимости от установившейся или ожидаемой интенсивности поездок туристов;

— дифференциация цен на обслуживание по различным туристским центрам. Основным фактором такой дифференциации является так называемая туристская рента. Туристские центра пользующиеся большой популярностью у гостей из-за рубежа, устанавливают более высокие цены на свои туруслуги. В городах с меньшим спросом на посещение иностранными туристами аналогичные услуги продаются по более низким ценам. Такую дифференциацию цен мы можем наблюдать в РФ: Москва и Санкт-Петербург являются самыми дорогими городами, в то время как цены на обслуживание в других городах значительно ниже столичных;

— дифференциация цен в зависимости от качества услуг;

— дифференциация цен в зависимости от количества услуг включенных в пакет. Обычно цена пакета устанавливается на более низком уровне, чем сумма розничных цен на услуги, его составляющие.

Наряду с использованием дифференцированных цен в практике российских принимающих турфирм могут применяться различные скидки с целью стимулировать продажу рекламируемых туров, например скидка с цены на обслуживание детей (до 12 лет), путешествующих вместе с родителями; скидки с цен на дополнительные экскурсии.

Поиск путей формирования конкурентоспособности цен должен идти не только в направлении их снижения на пакет услуг, но и за счет удешевления транспортных тарифов. Чаще всего эту задачу можно решить, организуя чартерные рейсы. Одностороннее снижение цен только на обслуживание или на перевозку не даст желаемого результата.

2. Маркетинговая деятельность в ООО ТП «Академия Путешествий»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Туристическое Предприятие «Академия Путешествий» было создано 3 августа 2006 года. Офис туристической компании расположен в центре города Тюмени, ул. Мельникайте, 124. Несмотря на то, что данная организация существует всего 4 года на рынке туристических услуг, она успела завоевать своих постоянных клиентов и пользуется успехом благодаря рекламе «из уст в уста» — самый эффективный способ рекламы.

Организация специализируется на предоставлении туристических услуг, как индивидуальным туристам, так и организованным группам туристов.

Основным видом деятельности является выездной международный туризм.

Туристическое Предприятие «Академия Путешествий» специализируется по направлениям: Турция, Египет, Таиланд, Греция и др.

В Турции данный оператор сотрудничает с известными фирмами, такими как «Track Trevel International», «Pegas», «Alba»; в Таиланде — «Elvies Tour»; в Москве — «Академсервис». ТП «Академия Путешествий» сотрудничает и с другими крупными туроператорами мира.

Туристическое Предприятие «Академия Путешествий» рада предложить вниманию клиентов полный ассортимент услуг по организации деловых и туристических поездок за рубеж, по территории России и стран СНГ, а также предлагает принять участие в международных выставках, конгрессах и семинарах, проводимых в крупнейших городах мира, что позволяет клиентам не только наладить контакты с иностранными партнерами, но и познакомиться с красивейшими городами мира. Данная туристическая организация принимает на себя:

— все обязательства связанные с организацией поездки;

— авиаперелет;

— визы и страховки;

— размещение в отелях;

— аренда автомобиля, экскурсии;

— трансферты.

Главными принципами работы ТП «Академия Путешествий» является: профессионализм, уважение и соблюдение интересов клиентов, оперативность и мобильность, использование современных технологий.

Организационно-управленческая структура ТП «Академия Путешествий» представлена на рисунке 2. 1−1.

Рис. 2. 1−1. Организационно-управленческая структура туристического предприятия «Академия Путешествий»

В ТП «Академия Путешествий» должностные обязанности распределены следующим образом.

Генеральный директор осуществляет руководство хозяйственной, финансово-экономической деятельностью предприятия, создает условия для создания новейших форм в области управления и организации труда, осуществляет контроль за соблюдением законодательства РФ в деятельности всех служб туристической компании. В подчинении генерального директора находятся все службы и подразделения компании.

Целенаправленное осуществление производственно-сбытовой деятельности предприятия на основе изучения рынка и приспособления к нему производства продукции обеспечивает самостоятельное структурное подразделение предприятия — служба маркетинга.

Деятельность отдела маркетинга основывается на решении четырех взаимосвязанных между собой задач: организации процесса создания конкурентоспособной продукции, проведении гибкой ценовой политики, организации эффективной системы сбыта, управлении продвижением товаров на рынке.

Служба маркетинга состоит из двух менеджеров. Один менеджер отвечает за организацию и проведение рекламных мероприятий компании, другой менеджер занимается проведением маркетинговых исследований, выявляет плюсы и минусы компании, разрабатывает маркетинговый план и пр. маркетинговые мероприятия.

Главный бухгалтер осуществляет:

— организацию бухгалтерского учета хозяйственно-финансовой деятельности и контроль за экономным использованием материальных, трудовых и финансовых ресурсов, сохранностью собственности предприятия;

— формирует в соответствии с законодательством о бухгалтерском учете учетную политику, исходя из структуры и особенностей деятельности предприятия, необходимости обеспечения его финансовой устойчивости;

— обеспечивает рациональную организацию бухгалтерского учета и отчетности на предприятии и в его подразделениях на основе максимальной централизации учетно-вычислительных работ и применения современных технических средств и информационных технологий, прогрессивных форм и методов учета и контроля, формирование и своевременное представление полной и достоверной бухгалтерской информации о деятельности предприятия, его имущественном положении, доходах и расходах, а также разработку и осуществление мероприятий, направленных на укрепление финансовой дисциплины;

— осуществляет контроль за соблюдением порядка оформления первичных и бухгалтерских документов, расчетов и платежных обязательств, расходования фонда заработной платы, за установлением должностных окладов работникам предприятия, проведением инвентаризаций основных средств, товарно-материальных ценностей и денежных средств, проверок организации бухгалтерского учета и отчетности, а также документальных ревизий в подразделениях предприятия и др.

Юрист осуществляет следующие должностные обязанности:

— выполняет работу по соблюдению законности в деятельности предприятия и защиту его правовых интересов;

— осуществляет правовую экспертизу проектов приказов, инструкций, положений, стандартов и других актов правового характера, подготавливаемых на предприятии, визирует их, а также участвует, в необходимых случаях, в подготовке этих документов;

— принимает меры по изменению или отмене правовых актов предприятия, изданных с нарушением действующего законодательства;

— организует подготовку заключений по правовым вопросам, возникающим в деятельности предприятия, а также проектам нормативных актов, поступающих на отзыв предприятию;

— подготавливает заключения по предложениям о привлечении работников предприятия к дисциплинарной и материальной ответственности;

— участвует в рассмотрении материалов о состоянии дебиторской задолженности с целью выявления долгов, требующих принудительного взыскания;

— обеспечивает подготовку заключений по предложениям о списании безнадежной задолженности;

— организует систематизированный учет, хранение, внесение принятых изменений в законодательные и нормативные акты, поступающие на предприятие, а также издаваемые его руководителем;

— обеспечивает доступ к специализированным документам пользователей на основе применения современных информационных технологий, средств вычислительной техники, коммуникаций и связи;

— обеспечивает информирование работников предприятия о действующем законодательстве, а также организацию работы по изучению должностными лицами предприятия нормативных правовых актов, относящихся к их деятельности;

— организует оказание юридической помощи общественным организациям предприятия, консультирование работников по правовым вопросам и пр.

Служба по работе с клиентами — одна из самых важных служб данной компании. В данной службе работают пять менеджеров. Система оплаты труда менеджеров данной службы — оклад + процент от объема продаж.

Первый менеджер занимается работой с туристами отправляющимися путешествовать за рубеж. В его обязанность входит организация туров заграницу по различным туристическим направлениям, осуществляемым данной туристической компанией, работа с клиентами в данном направлении.

Второй менеджер работает по направлению бизнес-туризм. К его обязанностям относят: бронирование отелей, конференц-залов, залов переговоров, и пр. как за рубежом, так и по России для клиентов, отправляющихся в поездку по деловым вопросам (командировку) работа с клиентами по данным направлениям.

Третий менеджер занимается местным туризмом. В его задачу входит: бронирование отелей в г. Тюмени, помощь в организации встреч туристов, поиск новых клиентов, работа с туристическими компаниями других городов и регионов страны.

Четвертый менеджер осуществляет поиск клиентов на покупку туристского продукта, в том числе через Интернет, по почте, по телефону и др., так же, как и третий менеджер, он осуществляет работу с туристическими агентствами различных городов и стран мира.

Пятый менеджер является старшим менеджером, он объединяет в себе функции всех четырех предыдущих менеджеров, а именно: изучает требования клиентов к туристскому продукту, предлагает услуги, отвечающие заявленным требованиям, Консультирует клиентов по следующим вопросам:

— о правилах въезда в страну (место) временного пребывания и правилах пребывания в ней;

— о порядке и сроках оформления виз;

— о валютном и таможенном контроле;

— об обычаях местного населения;

— о религиозных обрядах, святынях, памятниках природы, истории, культуры и других объектах туристского показа, находящихся под особой охраной;

— о состоянии окружающей природной среды;

— о санитарно-эпидемиологической обстановке;

— об условиях обеспечения личной безопасности, соблюдения потребительских прав и сохранности имущества клиента;

— об условиях получения неотложной медицинской помощи.

Данный менеджер также обеспечивает клиентов распечатками, фотокопиями, каталогами и другими рекламными материалами по интересующему их туристическому продукту, ведет преддоговорные переговоры с клиентами и согласовывает следующие условия договоров (контрактов):

— программа пребывания и маршрут путешествия;

— обеспечение безопасности туристов;

— дата и время начала и окончания путешествия, его продолжительность;

— порядок встречи, проводов и сопровождения туристов;

— розничная цена туристского продукта и порядок ее оплаты;

— минимальное количество туристов в группе;

— срок информирования туриста о том, что путешествие не состоится по причине недобора группы.

Старший менеджер также заключает договоры о реализации туристского продукта и осуществляет контроль за деятельностью остальных менеджеров отдела по работе с клиентами. В таблице 2. 1−1. приведено штатное расписание туристического предприятия «Академия Путешествий».

Таблица 2. 1−1 — Штатное расписание ТП «Академия Путешествий»

№№

Название должности

Оклад, руб.

1

Генеральный директор

30 250

2

Главный бухгалтер

18 500

3

Юрист

15 000

4

Менеджер отдела маркетинга и рекламы

8500

5.

Менеджер отдела маркетинга и рекламы

8500

6.

Менеджер по работе с клиентами

5500

7.

Менеджер по работе с клиентами

5500

8.

Менеджер по работе с клиентами

5500

9.

Менеджер по работе с клиентами

5500

10

Старший менеджер по работе с клиентами

7500

Основные показатели финансово-экономической деятельности ООО ТП «Академия Путешествий» приведены в таблице 2. 1−2.

Таблица 2. 1−2 — Основные показатели финансово-экономической деятельности ООО ТП «Академия Путешествий» в 2006—2009 гг., тыс. руб.

Показатели

2003

2004

2005

2006

Выручка

73 100

79 700

83 610

85 200

Себестоимость

65 899

70 167

73 054

75 250

Прибыль

7201

9533

10 556

9950

Доля в общем объеме продаж туруслуг, занимаемая ТП «Академия Путешествий» на туристическом рынке Тюменской области, в 2007—2009 гг. неуклонно росла (рисунок 2. 1−2).

Рис. 2. 1−2 Доля туристического рынка ТП «Академия Путешествий» (2007−2009 гг., Тюменской области)

Растет число туристов, отправляемых ТП «Академия Путешествий» на отдых. Данные по числу туристов, которые были обслужены предприятием, представлены в таблице 2. 1−3.

Таблица 2. 1−3 — Туристы, отправленные ТП «Академия Путешествий», на отдых за границу 2007−2009 гг., чел.

Страны/года

Египет

Турция

Таиланд

Финляндия

Греция

2004

223

421

196

87

20

2005

256

440

251

93

62

2006

300

450

250

120

90

2.2 Отдел маркетинга и маркетинговая стратегия ТП «Академия Путешествий»

Целенаправленное осуществление производственно-сбытовой деятельности предприятия на основе изучения рынка и приспособления к нему производства продукции обеспечивает самостоятельное структурное подразделение предприятия — служба маркетинга.

Как уже отмечалось выше, деятельность отдела маркетинга основывается на решении четырех взаимосвязанных между собой задач: организации процесса создания конкурентоспособной продукции, проведении гибкой ценовой политики, организации эффективной системы сбыта, управлении продвижением товаров на рынке. Менеджер по маркетингу назначается и освобождается от занимаемой должности приказом генерального директора ООО ТП «Академия Путешествий» и подчиняется непосредственно заведующему службой маркетинга и рекламы. В своей работе менеджер руководствуется действующим законодательством РФ, а также постановлениями Правительства, Главы Администрации Тюменской области и г. Тюмени, в части, касающейся предоставления туристических услуг и своей должностной инструкцией.

Менеджер службы маркетинга и рекламы обязан:

— проводить единую маркетинговую политику ООО ТП «Академия Путешествий» с целью развития деятельности и повышения эффективности работы предприятия;

— изучать работу предприятия и определять совместно со специалистами отдела;

— маркетинга наиболее важные направления развития предприятия;

— искать новые формы деятельности с целью повышения эффективности работы предприятия;

— участвовать совместно с соответствующими отделами в определении ценовой политики предприятия;

— подготавливать предложения и рекомендации по организации деятельности предприятия;

— изучать конъюнктуру рынка и спроса на предлагаемые туристские услуги.

— разрабатывать предложения по организации маркетинга;

— разрабатывать предложения совместно с другими службами по совершенствованию обслуживания;

— оказывать помощь по подготовке документов юристу по возникшим вопросам;

— подготавливать документацию по сертифицированию туристских и экскурсионных услуг;

— разрабатывать стратегии рекламы по каждому конкретному направлению и плана проведения мероприятия, а также предложения по привлечению рекламных агентств;

— подготавливать и вести учет всей рекламной продукции;

— знать и выполнять правила внутреннего трудового распорядка и др.

Менеджер по маркетингу имеет право:

— на получение информации, необходимой для выполнения своих должностных обязанностей, от структурных подразделений турфирмы;

— участвовать в работе ярмарок, выставок, семинаров с целью повышения квалификации;

— вносить предложения по повышению качества предоставляемых услуг развития предприятия, ценообразованию;

— подготавливать предложения по привлечению в установленном порядке сторонних организаций и специалистов для рекламы.

Менеджер по маркетингу несет ответственность:

— за качество и своевременность выполнения возложенных на него должностной инструкцией обязанностей;

— за эффективное, корректное обслуживание клиентов, обеспечивая высокий уровень личностного обслуживания, тесные деловые контакты с другими службами;

— за оптимальное использование оргтехники для приема и обработки информации.

Служба маркетинга должна определить лучший способ достижения стратегических целей для каждого подразделения компании. Целью менеджеров по маркетингу не всегда является обеспечение роста продаж. Их целью может быть поддержание существующего объема продаж при одновременном сокращении расходов на рекламу и продвижении товаров на рынке или даже снижении спроса. Другими словами, служба маркетинга должна поддерживать спрос на уровне, определенном в стратегических планах высшего руководства. Служба маркетинга помогает компании оценить потенциал каждой хозяйственной единицы компании, установить цели для каждой из них и затем успешно достичь своих целей.

Специалистами маркетинговой службы ТП «Академия Путешествий» были проведены исследования, в результате которых были выявлены сильные и слабые стороны данного предприятия (SWOT-анализ).

SWOT-анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны компании, возможности и угрозы при проведении стратегического аудита. После проведения аудита накапливается большое количество информации разной степени важности и надежности. SWOT-анализ очищает данную информацию и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита. Небольшое количество опорных пунктов позволяет компании сосредоточить на них свое внимание.

Данные SWOT-анализа компании ТП «Академия Путешествий» приведены в таблице 2. 2−1

Таблица 2. 2−1 — SWOT-анализ ТП «Академия Путешествий» и его основных конкурентов

Показатели

1

2

3

4

5

Финансы:

1. Оценка структуры активов (по финансовым коэффициентам).

2. Инвестиционный рейтинг.

3. Доход на активы.

4. Норма прибыли.

5. Доход на вложенный капитал

5

4

5

4

4

4

4

4

4

3

4

4

4

4

2

3

4

4

3

3

4

4

5

4

3

Организация и управление

4

5

4

4

3

Маркетинг

4

3

3

3

4

Кадровый состав

5

3

3

4

3

Реклама

4

4

3

4

2

В таблице 2. 2−1 оценивается предприятие по пятибалльной шкале. Для сравнения были взяты следующие туристические компании:

1. ТП «Академия Путешествий»;

2. «Оскар-Тур»;

3. «Тревел»;

4. «Магнолия»;

5. «Одиссей».

Из анализа данных таблицы 2. 2−1 видно преимущество предприятия по большинству позиций, по сравнению с конкурентами.

В туристическом предприятии ТП «Академия Путешествий» используются следующие средства рекламы:

— интернет-реклама;

— печатная реклама;

— директмейл;

— реклама на радио.

2.3 Основные проблемы маркетинговой стратегии ТП «Академия Путешествий»

Туристическое предприятие «Академия Путешествий» является молодым, динамичным и достаточно быстро развивающимся предприятием. Из пунктов 2.1 и 2.2 видно, что обороты предприятия растут, число клиентов постоянно увеличивается, растет доля предприятия на рынках сбыта. Но, несмотря на это, в маркетинговой деятельности были открыты отдельные недостатки. Для их выявления использовался, в частности, метод поддержания обратной связи с клиентами.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой