Маркетингова діяльність підприємства ВАТ "Смілянського цукрокомбінату"

Тип работы:
Дипломная
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Вступ

При умовах формування планомірної ринкової економіки підвищуються вимоги до керування. Це обумовлено підвищеною складністю, як виробництва продукції, так і її реалізації. Багато українських компаній зштовхнулися з проблемою виживання. Повний доступ до зовнішнього середовища приніс як нові можливості, так і нові задачі ефективного функціонування підприємства на ринку, вирішити які без спеціальних знань неможливо. З’являється особлива, відносно відособлена сфера управлінської діяльності - маркетинг.

Маркетинг передбачає ретельний аналіз процесів, що відбуваються на ринку, для прийняття господарських рішень: що робити, у якій кількості, для кого, за якою ціною продавати. За умови, коли пропозиція товарів перевищує попит на них, важливо знайти нові можливості для розширення виробництва, і збуту виробничих товарів.

Маркетинг перетворився в науку вивчення ринку, шляхів стимулювання попиту на продукцію, що робить підприємство. Жодне підприємство в системі ринкових відносин не може нормально функціонувати без служби маркетингу.

Важливість маркетингу з кожним моментом часу усе зростає. Це відбувається тому, що потреби людей, як відомо безмежні, а ресурси підприємства обмежені. Кожен суб'єкт має свої індивідуальні потреби, задовольнити які не завжди якісно вдається.

Тому в умовах ринку виживає той, хто випускає продукцію, що може задовольнити вимоги різних груп покупців по розмаїтості, якості, ціні. У сучасній економіці підприємства змушені займатися маркетингом. Змушує їх це робити конкуренція, боротьба за виживання.

1. Теоретичні основи маркетингу ВАТ «Смілянський цукрокомбінат»

стимулювання збут продукція ринок

1. 1 Огляд ринку України даної галузі

Сьогодні економіка України розвивається за законами ринку. Ринок — це сфера, у якій виявляються взаємини між виробниками і споживачами товарів, це найвища стадія розвитку товарно-грошових відносин. Функціонування ринку веде до становлення ринкової економіки, характерною рисою якої виступає конкуренція. І незважаючи на нестабільність економічного і політичного життя, як і раніше росте інвестиційна і конкурентна привабливість багатьох ринків України. У галузі спостерігається тенденція поглинання сильними підприємствами слабких, котрі в наслідку стають частиною перших чи їх приймальних пунктів сировини. Якщо дана тенденція буде зберігатися і далі, то через десять років на ринку залишиться біля десятка найбільших виробників, що і поділять між собою ринок. Однієї з основних проблем для переработчиков продовжує залишатися наявність якісної сировини. Однак, частина проблеми уже вирішена: намітилася стабільність у роботі з постачальниками сировини і матеріалів, що тепер воліють працювати з одним підприємством, але на стабільній, постійній основі. Та й самі підприємства перестали переманювати друг у друга постачальників сировини, зосередивши свої зусилля на роботі з постійними постачальниками в поліпшенні якості сировини. На даний момент невирішеними залишаються такі питання галузі: — підтримка галузі з боку держави; модернізація виробництва і підвищення кваліфікації працівників підприємств. Однак, не дивлячись на існуючі проблеми, інструментальна промисловість за останні роки відрізняється стабільним зростанням виробництва. Це свідчить про те, що дана галузь є конкурентно привабливої.

Усе менше на українському ринку залишається місця для невеликих виробників, що традиційно були сильні низькими цінами на свою продукцію. Великі заводи «переграють» невеликих виробників. Саме неефективний розвиток деяких підприємств створює передумови їхнього поглинання в майбутньому. Часто помилки менеджменту в плануванні виробництва можуть привести підприємство якщо не до банкрутства, то, принаймні, до важкого фінансового положення, що дає шанс придбати завод «за копійки». Іноді, за свідченням фахівців галузі, менеджмент того чи іншого великого підприємства, використовуючи «соціалістичний» підхід до планування збуту, інвестує убогі оборотні кошти підприємства в збільшення потужностей виробництва. У теж час, подібні дії не забезпечуються належним розширенням фінансування комплексу маркетингових мір реклами, підтримки торгової марки, стимулювання збуту.

Споживачі такого не прощають — зараз основним джерелом інформації про продукцію для них є теле- і газетна реклама. У результаті, завод виявляється на грані банкрутства і може бути скуплений конкурентами, що краще організували позиціонування торгової марки і збут. Також ринок інструмента відрізняє велика кількість аналогічних позицій асортименту різних виробників. І, на жаль, подібність асортименту продукції підприємств сприяє загостренню конкуренції між ними.

Отже, в умовах зростаючої конкуренції і боротьби за споживача виробники змушені вивчати конкретних потенційних споживачів, запити ринку і цілеспрямовано ставити задачі перед техніко-економічними розробками. Споживач диктує свої вимоги до продукту, що робить необхідним використання оптимальних структур керування, сполучення в керуванні принципів централізації і децентралізації, здійснення програмно-цільового підходу до вироблення і прийняття управлінських рішень. Саме маркетингова діяльність підприємства виступає як об'єктивна необхідність орієнтації науково-технічної, виробничої і збутової діяльності підприємства на облік ринкового попиту, потреб і вимог споживачів. Вона спрямована на визначення конкретних цілей і шляхів їхнього досягнення.

У сучасному світі виробник повинний випускати продукцію, що знайде збут і принесе прибуток. Для цього необхідно вивчати суспільні й індивідуальні потреби, запити ринку як умова і передумову виробництва. Таким чином, поява сучасного маркетингу як методу рішення виробничо-ринкових проблем стало відповідною реакцією виробників на ускладнення проблеми виробництва і збуту продукції в результаті швидкого розширення її асортименту, відновлення, росту виробничих можливостей, частих зрушень у характері і структурі ринкового попиту, його коньюктурных коливань загострення конкуренції на ринку. Підприємства, що не опанували передовими методами маркетингу своєї продукції, приречені на невдачу в конкурентній боротьбі.

Маркетинг дозволяє вирішувати ринкові проблеми найбільш раціональним шляхом, максимально використовувати можливості виробника і можливості ринку для одержання високих прибутків, планувати діяльність на ринку з урахуванням тенденцій його розвитку.

1.2 Конкурентноздатність продукції

Любий товар, винесений на ринок, фактично проходить там перевірку на ступінь задоволення суспільних потреб: кожен покупець здобуває той товар, що найбільше повно задовольняє його особисті потреби, а маса покупців — той, котрий більш повно відповідає суспільним потребам, ніж товари конкуренти. Тому конкурентноздатність товару можна визначити, тільки порівнюючи товари конкурентів між собою.

Іншими словами, конкурентноздатність — поняття відносне, чітко прив’язане до ринку і часу продажу. А тому що в кожного покупця мається, у загальному свій критерій оцінки задоволення своїх потреб конкуренція здобуває ще й індивідуальний відтінок. Щоб задовольнити свою потребу, покупець повинний придбати товар, а потім, якщо це досить складний виріб, нести витрати на експлуатацію — купувати паливо, мастила, запасні частини, платити за профілактичні огляди і відбудовані ремонти, оплачувати працю обслуговуючого персоналу, витрачати гроші на його навчання, страхування і т.д.

Таким чином, витрати покупця складаються з двох частин — витрат на покупку (ціна товару) і витрат, зв’язаних з споживанням, що разом називається «ціною споживання». Ціна споживання звичайно істотно вище продажної ціни, тому найбільш конкурентноздатний не той товар, за який просять мінімальну ціну на ринку, а той, у якого мінімальна ціна споживання за весь термін його служби в покупця. Однак цей економічний показник при всій його важливості не вичерпує цілком поняття конкурентноздатності. Число «параметрів конкурентноздатності» залежить від виду і складності виробу в технічному й експлуатаційному відношеннях, а також необхідної точності оцінки, мети дослідження й інших зовнішніх факторів. При цьому варто розрізняти якість і конкурентноздатність товару.

Адже якість-це проста сукупність тих властивостей виробу, що роблять його здатним виконувати задані функції і задовольняти тим самим визначену потребу: якість є результат праці. Умови експлуатації (умови споживання) товару на якості, узагалі говорячи, не відбиваються в тім змісті, що кожен споживач вільний, експлуатувати товар так, як йому заманеться. Якщо, порівнюючи якості двох виробів, ми порівнюємо просто ступеня корисності кожного з них, то в конкретних умовах експлуатації корисність речі виражається її конкурентноздатністю. Іншими словами, не можна говорити про конкурентноздатність, не обмовляючи умов використання виробу.

Нарешті, конкурентноздатність визначається тільки тими властивостями, що становлять істотний інтерес для покупця. Усі параметри виробу, що виходять за ці границі, не повинні розглядатися при оцінці конкурентноздатності як що не мають до неї відносини в даних конкретних умовах.

Тому перевищення норм, стандартів і правил не поліпшує конкурентноздатність виробу: адже, з погляду покупця, таке перевищення завжди відбивається на ціні в гіршу для нього сторону, використованої вартості не збільшує, а тому і представляється марним.

Для оцінки конкурентноздатності важливо мати на увазі, що на сучасному ринку фірми намагаються продавати не окремі товари, а весь комплекс зв’язаних з товаром послуг, важливих для покупця, так що він оцінює конкурентноздатність із зовсім нових, більш прийнятних для нього і більш важких для виробника позицій. Конкурентноздатність товару повинна бути ключовим моментом ухвалення рішення про розширення і створення нових виробничих потужностей. Витрати на проектування нового товару в кілька разів нижче вартості устаткування, откладання технології, організації збутової мережі і т. п. тому випуск неконкурентоспроможного товару, що не дозволяє розгорнути його масовий продаж, здатний принести багатомільйонні збитки. Вивчення конкурентноздатності реалізованого на ринку нашого товару повинне вестися безупинно і систематично. Це дає можливість уловити момент, коли даний показник почне знижуватися. У підсумку ми зможемо вчасно приять те чи інше оптимальне рішення: чи зняти виріб з виробництва, чи модернізувати його, чи перевести на інший ринок і т.д.

Адже випуск на ринок нового виробу перш, ніж старе вичерпало всі можливості своєї конкурентноздатності, недоцільний з економічної точки зору. Умісти з тим треба ясно уявляти собі, що будь-який товар, як тільки він вийшов на ринок, негайно починає тією чи іншою мірою утрачати свою конкурентноздатність. Цей процес можна сповільнити, але зупинити неможливо.

Тому новий виріб повинний проектуватися по такому графіку, що забезпечував би вихід на ринок саме до моменту серйозної втрати конкурентноздатності колишнім виробом. Іншими словами, конкурентноздатність нових товарів зобов’язана бути дуже випереджальної і довгостроковий. При цьому особлива увага варто приділяти не стільки поліпшенню технічних параметрів виробу, скільки зниженню ціни споживання.

Для реалізації цілей і функцій маркетингу необхідно проводити циклічно повторювані роботи:

— Аналіз маркетингового середовища й оцінку ринкових можливостей організації;

— Вибір цільових ринків збуту;

— Розробку і впровадження маркетингових заходів. Вони складають основу процесу керування маркетингом, ціль якого — визначити перспективні напрямки маркетингової діяльності, що забезпечують конкурентні переваги з мінімальними витратами ресурсів.

У процесі керування розробляється план маркетингу організації, що включає наступні розділи:

1) мети в області маркетингу і їхній взаємозв'язок з цілями організації. Контрольні завдання і показники по обсягах продажів, прибутку, ринкової частки організації.

2) огляд стану і тенденцій розвитку маркетингової ситуації на ринках, що торкається інтереси організації. Оцінка сильних і слабких сторін її маркетингової діяльності, погроз і можливостей ринку.

3) основні пріоритети і стратегії маркетингової діяльності на плановий період з деталізацією по видах продукції, що випускається, географічним районам ринку, групам споживачів.

4) програма дій в області товарної політики, регулювання цін, мереж збуту продукції і засобів стимулювання реалізації.

5) маркетинговий бюджет організації і бюджети окремих маркетингових кампаній.

1. 3 Маркетингова діяльність підприємства: сутність, зміст і мети

У сучасних умовах розвитку господарської сфери життя суспільства маркетинг розглядається як ведуча функція керування, що визначає ринкову і виробничу стратегію підприємства і заснована на знанні споживчого попиту.

Термін «маркетинг» походить від англійського «market» (ринок) і означає діяльність на ринку, ведення ринку.

Маркетинг — це діяльність по вивченню ринку, розробці, розподілу і просуванню товарів для здійснення угод купівлі-продажу, за допомогою яких найкращим способом досягаються мети організації і задовольняються потреби покупців. Метою маркетингу є, з одного боку, ретельне вивчення ринку, відносин, що складаються між організацією і споживачами її продукції, конкурентами, постачальниками, посередниками, з іншого боку — активний вплив на ринок і існуючий попит для збільшення ринкової частки і підвищення рентабельності продажів.

Таким чином, сутність маркетингу полягає в тому, щоб робити продукцію, що знайде збут. Основу маркетингу складають принципи, що визначають вихідні положення ринкової діяльності підприємства. До них відносяться:

— Нацыленнысть на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності.

— Ефективна реалізація товару на ринку в намічених кількостях означає, по суті, оволодіння його визначеною часткою відповідно до довгострокової мети, наміченої підприємством;

— Концентрація дослідницьких, виробничих і збутових зусиль на вирішальних напрямках маркетингової діяльності;

— Спрямованість підприємства не на сиюхвилинний, а на довгостроковий результат маркетингової роботи

Це вимагає особливої уваги до прогнозних досліджень, розробки на основі з результатів товарів ринкової новизни, що забезпечують високоприбильну господарську діяльність;

— Застосування в єдності і взаємозв'язку стратегії і тактики активного пристосування до вимог потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим впливом на них. Маркетингова діяльність повинна забезпечити:

1) інформацію про зовнішні умови функціонування підприємства, тобто надійну достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структуру і динамік конкретного попиту, смаках і перевагах покупців;

2) створення товарів, що найбільше повно задовольняють вимогам ринку;

3) необхідний вплив на споживача, попит, ринок для забезпечення максимально можливого контролю над сферою реалізації.

Аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовища, у которую входять не тільки ринок, але і політичні, соціальні, культурні й інші умови.

Аналіз дозволяє виявити фактори, що сприяють комерційному чи успіху перешкоджають йому. У підсумку аналізу формується банк даних для оцінки навколишнього середовища і її можливостей;

Аналіз споживачів, як реальних, так і потенційних. Даний аналіз полягає в дослідженні демографічних, економічних, соціальних, географічних і інших характеристик людей, що приймають рішення про покупку, а також їхніх потреб у широкому змісті цього поняття процесів придбання ними як нашого, так і конкуруючих товарів;

— Вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів чи модернізації старих, включаючи їхній асортимент і параметричні ряди, упакування і т.д. Застарілі, що не дають розрахункового прибутку товари знімаються з виробництва і ринку (експорту);

— Планування товароруу і збуту, включаючи створення, при необхідності, що відповідають власних збутових мереж зі складами і магазинами і/чи агентських мереж;

— Забезпечення формування попиту і стимулювання збуту шляхом комбінації реклами, особистого продажу, некомерційних престижних заходів і різного роду матеріальних стимулів, спрямованих на покупців, агентів і конкретних продавців;

— Забезпечення цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнів цін на товари, що поставляються, визначенні «технології» використання цін, кредитів, знижок і т. п. ;

— Задоволення технічних і соціальних норм країни, що імпортує товари підприємства, що означає обов’язок забезпечити належну безпеку використання товару і захисту навколишнього середовища, відповідність морально-етичним правилам, належна рівень споживчої цінності товару;

— Керування маркетинговою діяльністю як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми й індивідуальних обов’язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і прибутків, ефективності маркетингових рішень.

Будь-яка організація функціонує у визначених умовах маркетингового середовища. Яка містить у собі саму організацію, а також її зовнішню мікро- і макросередовище.

Мікросередовище складається з фізичних і юридичних осіб, що безпосередньо впливають на маркетингову діяльність організації. Постачальники забезпечують організацію комплектуючими виробами, напівфабрикатами, запасними частинами, сировиною, матеріалами, робочою силою, паливом і енергією, різного роду послугами, необхідними для організації виробництва і збуту продукції. Зміна якості, цін, обсягів постачання істотно впливають на випуск кінцевої продукції і відбиваються на торговому обороті. Посередники сприяють організації в просуванні, збуті і поширенні її товарів, надаючи торгові транспортні, фінансові, маркетингові послуги.

Конкуренти, з якими зіштовхується організація — це виробники аналогічної продукції, що відрізняється окремими параметрами (параметричні конкуренти), зовнішнім виглядом і функціями (товарні конкуренти), марками (марочні конкуренти). Основним об'єктом маркетингу є споживачі. Кожне визначення ринку виділяє характеристики споживачів, тому елементи маркетингу організації, що знаходиться на одному ринку, будуть не схожі на елементи маркетингу на іншому ринку в першу чергу через розходження споживачів і характеру їхніх покупок. Організація повинна уважно відноситься до зміни вимог і можливостей споживачів для сучасної перебудови виробництва і збуту продукції. Організація, її постачальники, посередники, конкуренти і споживачі функціонують у рамках більш великого макросередовища. Організація не в змозі контролювати і регулювати макросередовище, але може адаптувати свою політику маркетингу до змін політичних, економічних, демографічних, науково-технічних, соціально-економічних, природних і інших факторів, що визначають характер макросередовища. В умовах маркетингової діяльності розрізняють два види ринків.

Ринок продавця — це, як правило, дефіцитний ринок, на якому продавці мають більше влади і більш активними «діячами ринку» приходиться бути покупцям.

Ринок покупця — це насичений ринок, на якому більше влади мають покупці і найбільш активними «діячами ринку» у даному випадку виступають продавці. Основна задача кожного виготовлювача-продавця і споживача — одержання задовільного комерційного підсумку. Комерційний успіх безпосередньо залежить від глибокого і усебічного вивчення форм, типів і видів ринку. Вивчення ринку здійснюється з двох позицій: його характерних рис, потреб і можливостей і його ємності, ступеня насиченості, стану конкуренції, імовірності появи аналогів і т. п. Перевага тієї чи іншої позиції приводить до маркетингу, орієнтованій на продукт, або до маркетингу, орієнтованому на споживача.

Маркетинг, орієнтований на продукт, застосовується у випадку, коли діяльність підприємства націлена на створення нового чи товару удосконалення випуска вже. Основна задача при цьому зводиться до спонукання споживачів здобувати нові чи удосконалені товари. Маркетинг, орієнтований на споживача, використовується, коли діяльність підприємства націлена на задоволення потреб, що безпосередньо виходять від ринку. Тут головна задача маркетингу — вивчення потенційних потреб, пошук ринково ніші. Маркетинг цього типу — найважливіша частина комерційної діяльності в цілому, тому що без вивчення запитів споживачів підприємець обійтися не може. Що ж стосується маркетингу першого типу, то він не завжди необхідний, тому що без «атак на споживачів» у ряді випадків можна обійтися, особливо якщо мова йде про дефіцитний ринок.

Для більшості підприємств вирішальним фактором виживання й успіху стає посилення орієнтації на ринок і на споживача.

Сьогодні в центрі підприємницької політики успішно працюючих підприємств коштує споживач і задоволення його потреби, а поняття маркетингу означає підприємницьку філософію, відповідно до якої керування підприємством здійснюється з орієнтацією на ринок, а не виходить з технологічних можливостей виробництва.

Маркетинг починаться задовго до виробництва. Його значення в порівнянні з виробництвом стає усе більше. Успіх підприємства на ринку визначається його орієнтованістю на споживачів і конкуренцією на цьому ринку. Аналіз споживачів і конкуренції дозволяє оцінити сильні і слабкі сторони окремих виробів. Його результат макількісне вираження — частку ринку, яку можна завоювати, торгуючи даним виробом. Вирішальним фактором успіху є динаміка ринку в майбутньому, що може бути визначена за допомогою показника росту ринку.

Він залежить від факторів, на які підприємство не може робити прямого впливу (розвиток технології в галузі, зміни цінностей суспільства, виникнення зайвих потужностей, зміна споживчих цінностей і звичок). Для проведення на операційному рівні заходів, спрямованих на створення переваг підприємства в конкурентній боротьбі, застосовується маркетинговий інструментарій, що складається з ціновий і комунікаційний політики, політики роботи з виробом, політики дистрибуції. Ціна на продукцію в умовах ринку визначається різними факторами і розраховується на підставі внутрішньої чи калькуляції задається підприємству ситуацією на ринку (попитом та пропозиція). В основі розрахунку ціни лежить собівартість одиниці продукції і прибуток. Однак реалізація за такою ціною можлива лише у випадку прийняття її споживачем. Тому потрібно ще до початку виробництва продукції визначити тенденції попиту на конкурентному ринку (сегменти) і установити ті ціни, з якими споживачі погодяться. Вирішальним фактором для встановлення ціни пропозиції є структура ринку. Вона визначається конкурентною ситуацією на ринку.

Тому особливо важливо враховувати чи встановлення зміни ціни реакцію конкурентів. Для оцінки цінової політики необхідно провести зіставлення ціни з показниками якості продукції (для споживача показники якості прирівнюються до споживчих властивостей товару), оскільки при оцінці продукції для споживача відіграє роль насамперед співвідношення між ціною і споживчими властивостями виробу. Різні групи споживачів на ринку висувають різні вимоги до продукції. Наприклад, споживачі з низькими доходами віддають перевагу продукції, що сполучить гарну якість з низькими цінами; споживачі з високими доходами більше уваги приділяють якості продукції. У випадку горизонтальної диференціації цін одне і теж виріб (незначно модифіковане, під іншою назвою в іншім упакуванні) пропонується на ринку різним групам споживачів.

У випадку вертикальної диференціації цін підприємство реалізує продукцію на ізольованих ринках, де представлені споживачі всіх категорій доходу (наприклад, різні ціни пропозиції на внутрішньому і закордонному ринках). Вирішальним обставиною для успіху продукції на ринку є суб'єктивне сприйняття споживачами об'єктивних переваг продукції. Звернути увагу потенційного покупця на виріб спонукати його до покупки — задача, розв’язуваний рекламою. Витрати на рекламу щорічно збільшуються. Реклама перетворюється в пануючий інструмент впливу на збільшення попиту, особливо на ринках, де цінової конкуренції вже немає.

Для того, щоб використовувати цілеспрямовано рекламу як інструмент комунікації між підприємством і потенційним покупцем, необхідно визначити групи споживачів, до яких буде звернена реклама. Зміст реклами, її формування повинне мати таку форму, щоб покупець зрозумів, що він зможе задовольнити свої індивідуальні потреби саме цією продукцією. Основними рекламними засобами є: теле і радіо реклама; рекламні заходи (виставки, ярмарку); оголошення в газетах і журналах; проспекти; рекламні плакати; світлова реклама. Рекламні засоби можуть досягти цільової групи споживачів тільки за допомогою носіїв реклами.

Вибір рекламного засобу і носія можна зробити шляхом аналізу засобів інформації з урахуванням рекламного бюджету.

Підприємства використовують також додаткові інструменти комунікації:

— стимулювання збуту за допомогою заходів, що спонукують споживача покупці виробів (може бути спрямоване як безпосередньо на споживача, так і на посередників);

— зв'язку з громадськістю, що направляються на поліпшення іміджу підприємства не тільки серед споживачів, але і серед оточення (постачальників, влади, засобів масової інформації), для цього проводяться прес-конференції, відвідування підприємства і т.д. ;

— спонсорство, тобто діяльність підприємства, що поліпшує його імідж завдяки заохочення підприємством визначених чи облич організацій культурної, спортивної або соціальної сфери. Політика роботи з виробом містить у собі визначені міри й інструменти, спрямовані на розробку нового чи виробу модифікацію існуючого з метою задоволення вимог ринку. Для кожного виробу характерний визначений життєвий цикл, що складається зі стадій:

— розробка виробу;

— вихід на ринок (необхідність значних інвестицій; повільний ріст обсягу продажів; чи відсутність незначні доходи);

— ріст (збільшення обсягу продажів у зв’язку з високим ступенем популярності продукції; зростання доходів за рахунок зниження витрат на одиницю продукції);

— зрілість (уповільнення росту збуту, доходи максимальні);

— насичення ринку (стабілізація скорочення попиту в зв’язку з вичерпаним потенціалом ринку; зміна первинного попиту на попит, зв’язаний із заміщенням товару; перехід частини споживачів до більш сучасних продуктів конкурентів, інвестиція одержуваного доходу в розробку нових виробів);

— спад (посилення падіння обсягу продажів, відхід продукції з ринку). Промислові вироби мають різні життєві цикли: виробу, в основному не зв’язані з повсякденним попитом і виробу повсякденного попиту мають дуже тривалі життєві цикли, а престижні товари — короткі. Для визначення часу розробки нової продукції необхідно знати життєві цикли і відслідковувати їх. Несвоєчасна розробка нового виробу може привести до втрати ринку

Політика просування товару вирішує питання про шлях просування до споживача продукції, зробленої підприємством. Вона містить у собі усі види діяльності, необхідні для надання споживачу продукції в потрібній кількості і якості в потрібний час і в потрібному місці. При ухваленні рішення на користь визначеного шляху збуту, мається на увазі довгострокове використання цього каналу.

Саме рішення може бути прийнято тільки в координації з іншими інструментами маркетингу. Прийняття рішень в області політики просування товару полягає у виборі, системи, форми і каналу збуту.

Система збуту може бути: власної (реалізація виготовлювачем власних виробів через торгові філії підприємства); зв’язаної з підприємством (система торгівлі по договорах, система франшиз, тобто збут здійснюється самостійними в правому відношенні, але залежними від підприємства економічно іншими підприємствами); і не зв’язаної з підприємством (економічно і юридично незалежні збутові компанії).

Форма збуту показує, чи здійснюється збут через стосовні чи не стосовні до підприємства торгові організації. Збут може здійснюватися через прямі постачання кінцевим чи споживачам через непряме постачання їх (через оптову або роздрібну торгівлю). Маркетингові інструменти використовуються незалежно один від іншого. Вони повинні доповнювати один одного. Недостатня координація може привести до тимчасової нейтралізації впливу різних інструментів. Узгодження політики в області цін, комунікації, роботи з виробами і просування товару з урахуванням цільової групи може привести до формування розумної маркетингової політики. Вирішивши проблему, зв’язану з маркетинг-мікс, можна створити оптимальну комбінацію інструментів маркетингу. Оптимальне використання інструментів маркетингу можливо лише при постійному вивченні ринку. У результаті повинна бути отримана інформація про попит (потенціал ринку, обсяг ринку купівельна спроможність у різних регіонах, визначення груп споживачів, сезонні коливання попиту); про пропозицію (наявність конкурентів, сегментування ринку, вироби-конкуренти і їхні властивості, пропозиції конкурентів, імідж), про можливість використання інструментів маркетингу і їхньої ефективності (еластичність цін збуту, реклама і її вартість у засобах масової інформації, знання преси). Джерелами інформації для вивчення ринку може бути інформація, отримана в первинних дослідженнях, і інформація як результат вторинних досліджень. У першому випадку для збору інформації використовуються опитування споживачів, спостереження за поводженням споживачів, експерименти (тести з виробами, цінові тести). В другому, інформація береться з вже існуючих матеріалів (внутрішніх і зовнішніх джерел).

До них відносяться різні статистичні дані, звіти, матеріали торгово-промислових палат, науково-дослідних інструментів, галузевих інститутів, зовнішньоторговельних банків, служб консалтинга, бюро зовнішньоторговельної інформації і т.д.

Аналіз маркетингового середовища й оцінка ринкових можливостей організації здійснюється в ході маркетингових досліджень, ціль яких складається в зборі інформації про ринок і її вивчення для удосконалювання процесу розробки і збуту товарів. Інформація повинна бути повна, точна, актуальна, і корисна. Маючи високоякісну інформацію, фірма може одержати конкурентні переваги, знизити рівень фінансового ризику, визначити відносини споживачів, а також стежити за зовнішнім середовищем, зміцнювати інтуїцію, підвищувати ефективність роботи, вирішувати інші важливі проблеми. Маркетингові дослідження є обов’язковою умовою успіху товарів, пропонованих на ринку.

Вони ефективні в тому випадку, коли розглядаються як процес одержання важкодоступної комерційної інформації і як засіб, що забезпечує керівництво організації аналітичними висновками про зміни маркетингового середовища з метою поліпшення можливостей системи керування.

Маркетингові дослідження можна визначити як систематичне збирання, пропрацьовування й аналіз інформації і можливостей. Як правило, вони передбачають аналіз продажу і маркетингових можливостей, прогнозування продажу, ринкові криві пропозиції та попиту.

Результати маркетингових досліджень фірми використовують при плануванні і контролі діяльності. Такі дослідження часто супроводжуються збиранням і пошуком первинних даних. А потреба в цьому чи є на завершальному етапі дослідження, чи коли недостатньо вторинних даних для ухвалення адекватного рішення. Систематичне збирання інформації, її пророблення, аналіз і розробка рекомендацій на підставі даних аналізу називається маркетинговим дослідженням.

Основні принципи маркетингового дослідження:

— Системність;

— Комплексність;

— Регулярність;

— Об'єктивність;

— Точність;

— Економічність;

— Оперативність.

Цілями маркетингових досліджень є зниження ступеня невизначеності при прийнятті маркетингових рішень і забезпечення безупинного контролю за їх реалізацією. У ході досліджень зважуються наступні групи задач:

— оцінка стану і тенденції розвитку кон’юнктури ринку;

— дослідження поводження споживачів, аналіз діяльності конкурентів, постачальників і посередників організації;

— аналіз маркетингової діяльності організації, що включає керування товарним асортиментом, ціноутворення і розробку стратегії зміни цін, організацію каналів збуту продукції і використання засобів стимулювання реалізації.

Необхідні для рішення цих задач маркетингові дослідження можуть бути стандартними, призначеними для різних фірм, і спеціальними, проведені по індивідуальних замовленнях. У залежності від форми фінансування виділяють мультиклієнтні і мультиспонсорні дослідження. Перші фінансуються групою різних компаній, зацікавлених у рішенні однієї і тієї ж аналітичної задачі. Вартість результатів таких досліджень для одного клієнта знижується, тому що відповідні витрати розподіляються між декількома замовниками. Другі проводяться для клієнтів, яких цікавлять різні проблеми, але їхнє рішення можна об'єднати в одне комплексне дослідження.

У результаті замовник фінансує окремі етапи комплексного дослідження. По ступені періодичності виділяють постійні і разові дослідження. У випадку, коли необхідно пояснити явища, що спостерігаються, проводяться якісні дослідження. Кількісні дослідження призначені для одержання й аналізу достовірних фактичних даних, а також перевірки точності гіпотез, висунутих у процесі якісного аналізу. У залежності від характеру використовуваної інформації маркетингові дослідження можуть бути кабінетними, заснованими на опублікованій інформації, і польовими, що використовують спеціально зібрану для аналізу первинну інформацію. Також існують панельні дослідження, проведені на основі періодичних опитувань спеціально виділеної групи обличчя.

Етапи маркетингових досліджень:

1) визначення проблеми;

2) проведення ситуаційного аналізу;

3) розробка схеми проведення досліджень;

4) збір даних;

5) представлення інформації в таблицях і аналіз;

6) інтерпретація даних;

7) складання звіту;

8) контроль.

Визначення проблеми. Спочатку необхідно визначити існуючу проблему і сформулювати мети дослідження. Мети можуть бути пошукові, що передбачають збір якихось попередніх даних, що проливають світло на проблему, а можливо, і що допомагають виробити гіпотезу; описові, тобто визначені проблеми, що роз’ясняють; експериментальні, що передбачають перевірку гіпотези про якийсь причинно-наслідковий зв’язок.

Проведення ситуаційного аналізу. На цьому етапі збирається і переробляється вся наявна під рукою інформація, що відноситься до даної проблеми. Ціль цього етапу з’ясувати, чи не було вже подібних ситуацій у якої-небудь іншої фірми перевірити, чи не була пропущена та інформація, що містить уже готове рішення даної проблеми.

Ситуаційний аналіз це ретельний пошук усіх даних, що відносяться до даної компанії, визначеному продукту, індустрії, ринку, конкурентам, рекламі, споживачам, постачальникам продуктів і послуг, технології, економіці, політичному клімату й інших аналогічних даних. Знання всієї інформації з проблеми допомагає виявити можливі причини її виникнення. Розробка схеми проведення досліджень. Після збору відповідних даних і визначення проблеми необхідно розробити визначену процедуру, по якій будуть проводитися дослідження. На цьому етапі, що є ядром дослідницького процесу, виробляються гіпотези, що будуть перевірені, визначаються тип і джерела необхідної інформації. Якщо виявляється необхідність польового дослідження, то потрібно розробляти вибірку для проведення опитування, складання чи анкети інших форм збору інформації, а також аркуші з інструкціями і методи кодування і складання таблиць. Результати надаються у виді докладного плану, що покликаний виконувати роботу провідника в дослідницькому процесі, і будь-який кваліфікований учасник досліджень повинний дотримувати даного плану. Збір даних. У тому випадку, коли дані можна одержати з джерел вторинної інформації, проводяться кабінетні дослідження усієї вже існуючої інформації.

При зборі первинної інформації використовується фактичне польове дослідження, основними способами якого є спостереження, чи опитування експеримент. Успіх збору даних залежить від якості польового дослідження, якості роботи чи інтерв'юерів людей, що проводять польові дослідження, а також від рівня кваліфікованості досліджень.

Представлення інформації в таблицях і аналіз. Після збору даних інформація повинна бути закодована, представлена, у таблицях і проаналізована. Цей і попередній етапи повинні бути виконані з лінійного програмування, теорії масового обслуговування, теорії зв’язку, теорії імовірностей, сіткового планування; методи статистичної обробки даних; маркетингові методи дослідження.

До маркетингових методів дослідження відносяться виміри місткості ринку, оцінка ринкових часток організацій, зміна рівня інтенсивності конкуренції, сегментація ринку. Інтерпретація даних. Результатом представлення даних у таблицях є безліч комп’ютерних висновків і ряд статистичних висновків. Отримані дані інтерпретуються з метою перебування кращого чи рішення вироблення ряду специфічних рекомендацій для визначення дій чи фірми організації. Перехід від інтерпретації до вироблення рекомендацій є самою складною задачею в процесі дослідження.

Складання звіту. Дуже важлива презентація отриманих результатів дослідження. Уся праця і витрати по проведенню дослідження будуть даремні, якщо отримані дані не представлені в тім виді, що допомагає менеджеру діяти відповідно до них. На цьому етапі процесу досліджень повинний бути складений повний звіт зі схваленими рекомендаціями з рішення тієї чи іншої проблемної ситуації.

Контроль. Робота з проведення дослідження вважається незакінченої, поки отримані результати дослідження не втілені в дію. Дослідження — це інвестовані гроші і витрачений час. Задача провідних дослідження складається також у здійсненні контролю за тим, щоб вкладені грошові інвестиції і тимчасові витрати давали гарні результати. Результати і висновки маркетингового дослідження оформляються у виді аналітичного звіту, що включає наступну інформацію:

— Назва організації, що поводить дослідження, і клієнта, для якого виконане дослідження;

— Суть проблеми і мети дослідження, сформовані в завданні на проведення аналізу;

— Основні результати дослідження представлені у виді аргументованих висновків і рекомендацій з рішення проблеми;

— Групи аналізованих фізичних і юридичних осіб, критерії їхнього виділення, способи вибірки і її тип, надійність отриманої інформації

— Технологія проведення спостережень, експериментів і опитувань;

— Період часу, протягом якого проводилося дослідження;

— Географічні границі аналізованого ринку;

— Розрахунки і додатки.

Будь-яка компанія усвідомлює, що її товари не можуть подобатися відразу всім покупцям. Тому що на ринку їх занадто багато, вони широко розкидані і відрізняються друг від друга своїми нестатками і звичками. Більшості компаній найкраще зосередитися на обслуговуванні визначених чи частин сегментів ринку. Для того щоб виявити найбільш привабливі частини ринку компанія повинна провести його сегментацію.

Сегментація ринку — це процес поділу ринку на окремі частини — сегменти, що відрізняються друг від друга різними можливостями збуту продукції виробника, тобто це розбивка ринку на чіткі групи покупців, для кожної з який можуть знадобитися окремі товари. Сегментація проводиться з метою максимального задоволення запитів споживачів у відношенні різновидів товару, а також раціоналізації витрат підприємства виготовлювача на розробку, випуск і реалізацію товару. Об'єктами сегментації можуть бути споживачі, товари, канали розподілу, географічні зони й інші. Виділені особливим образом і володіючи визначеними загальними ознаками вони складають сегмент ринку.

Вибір цільових ринків і їхнє сегментування

Компанія, що намагається завоювати ринок, повинна усвідомлювати, що неможливо задовольнити усіх без винятку споживачів. Їх надто багато, і кожний має власні бажання і потреби. Тому фірма, що прагне працювати ефективно, повинна вибрати сегмент ринку, де вона може реалізуватися з найбільшою віддачею. З цією метою вибирають цільові ринки (цільові сегменти ринку).

Вибір цільових ринків — це пошук групи (чи груп) покупців, на виборі потреб якої фірма буде орієнтуватися. Для ідентифікації цільових ринків і завоювання довіри споживачів фірми застосовують цільовий маркетинг. Приведемо основні його етапи:

1) Сегментування ринку, тобто визначення принципів сегментування і характеристик обраних сегментів;

2) Вибір цільових сегментів ринку, тобто оцінка привабливості сегментів з подальшим вибором одного чи декількох цільових сегментів;

3) Позиціонування товару на ринку, тобто розробка можливих концепцій позиціонування товару в цільових сегментах і комплексу маркетингу для кожного обраного сегмента. Як відзначалося, першим етапом цільового маркетингу є сегментування ринку, тобто маркетингова діяльність, спрямована на найбільш вдалий вибір цільового ринку.

У результаті сегментування з’являються цільові ринки чотирьох рівнів.

1) Сегменти ринку — велика, ідентифікована по визначених ознаках група покупців усередині ринку.

2) Регіони — географічні зони, у яких населення об'єднане по етнічних чи яких-небудь інших ознаках.

3) Ніша — вузька група покупців, потреби яких задовольняються конкурентами компанії в недостатньому ступені.

4) Індивідууми — це кожний окремо узятий покупець.

До вибору цільових сегментів пред’являється ряд вимог: — сегмент повинний бути однорідний.

Для скорочення постійних і перемінних витрат по просуванню продажів необхідно домогтися високого рівня спеціалізації всього комплексу маркетингових робіт в обраному сегменті ринку. Цього можна досягти в тому випадку, коли сегмент досить однорідний з погляду використаних критеріїв сегментації.

Істотні зміни граничних значень даних критеріїв «розмивають» сегмент і збільшують витрати на просування продажів, що послабляє позицію організації і є причиною скорочення її ринкової частки;

— ємність сегмента ринку повинна відповідати можливостям організації. Для того, щоб вести правильний бізнес у сегменті ринку, необхідно, щоб його ємність (ємність тієї його частини, на котру претендує організація) відповідала оптимальному обсягу виробництва продукції. Тобто такій величині, що забезпечує мінімальні витрати виробництва і реалізації товару в конкретних ринкових умовах. Економічно сильні організації мають потребу у великих сегментах ринку, чим порівняно невеликі і слабкі фірми;

— необхідно постійно вести облік змін ємності сегмента.

Обсяг продажів у сегменті в кінцевому рахунку визначається кількістю реальних споживачів і обсягом закуповуваної ними продукції.

Тому що зміни кон’юнктури можуть уплинути на дані характеристики, організації повинні враховувати коливання місткості ринку. Приміром, прагнення збільшити обсяг продажів у сегменті, ємність якого скорочується, приводить до втрат; сегмент ринку повинний мати доступні канали збуту. Успіх реалізації продукції багато в чому визначається наявністю добре організованих, контрольованих каналів збуту і засобів комунікації зі споживачами.

Принципи і фактори сегментування ринків. Сучасні фірми можуть використовувати різноманітні способи сегментування ринку, складати профілі отриманих сегментів і оцінювати привабливість кожного з них. Ринки складаються з покупців, а покупці розрізняються за потребами, доходами, звичками й іншими параметрами. Любою з цих параметрів можна взяти як основу для сегментування ринку.

Єдиного методу сегментування немає. Вибір ринку з використанням різних принципів сегментування по різних параметрах допомагає знайти оптимальний підхід до розгляду ринкової структури.

Оскільки критеріїв сегментування ринку безліч, у маркетингу виділяють чотири основних принципи сегментування.

1) Географічний;

2) Демографічний;

3) Психографічними;

4) Поведінковий.

Як правило, для з’ясування географії поширення товару спочатку сегментування здійснюється по географічному принципі. Після вибору найбільш вигідного географічного регіону з відповідним кількістю населення і кліматичних умов, сегментування здійснюється по демографічному принципі. Потім у залежності від характеру запропонованого товару сегментування здійснюється по психографическому чи по поведінковому принципі.

У таблиці 1.1 представлені основні принципи і фактори сегментування ринку.

Таблиця 1.1. Принципи и фактори сегментування

Принципи

Фактори

Признаки факторів

Географічний

держави, регіони, області, міста и т. д. плотність населення, клімат

Демографічний

стать

Жінки, чоловік и

вік

Вікові групи: до 6років, 6−11років, 12−19, 20−34, 35−54, 54−64, старше 65років

Розмір сім'ї

1−2 чол., 3−4 чол., 5чоловік и більше

Етап життєвого циклу

молодь, молоді сім'ї без дітей і т.д.

Рівень доходів

високий, середній, низький

рід занять, професія

люди розумової праці, технічні спеціалісти, рабочі, студенти и т. д.

освіта

національність і т.д.

Географічний принцип був використаний на практиці раніш інших, це зв’язано з необхідністю визначення простору діяльності підприємства. Його застосування особливе необхідно, тому що існують кліматичні розходження між регіонами різні культурні, національні, історичні традиції. Фірма може прийняти рішення діяти в одному чи декількох географічних районах, але при цьому вона повинна враховувати розходження в нестатках і перевагах, обумовлених географією.

Демографічні принципи найбільше часто застосовуються, що обумовлено їхньою однозначністю, приступністю характеристик, наявністю, як правило, між ними і попитом кореляційного зв’язку. Проводячи сегментацію ринку за демографічним критерієм, необхідно, насамперед, орієнтуватися на специфічні запити до якості, асортименту і ціні з боку відповідного сегмента. Психографічні принципи сегментування передбачають розбивку покупців по приналежності до суспільного класу, по способі життя, по характеристиці особистості. У представників однієї і тієї ж демографічної групи можуть бути зовсім різні Психографические профілі.

Поведінкові принципи зв’язані з особливостями процесу прийняття споживачем рішення про покупку і включають стимули і мотиви здійснення покупок, шукані вигоди, ступінь прихильності споживачів до продукції визначених фірм, інтенсивність споживання й ін. Стратегії охоплення ринку Оцінюючи сегменти ринку, слід враховувати два фактори: загальну привабливість сегмента, а також мети і ресурси компанії, що його освоює. Оцінивши варіанти, необхідно визначити кількість сегментів, що буде освоювати компанія. У залежності від ступеня охоплення ринку фірма може використовувати наступні стратегії: недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг і концентрований маркетинг.

При недиференційованому маркетингу фірма зневажає пропозицією. У цьому випадку вона концентрує зусилля не на відмінності в потребі клієнтів, а на тім, що в цих потребах загального.

Фірма розробляє товар і маркетингову програму, що будуть мати привабливий вид для як можна більшої кількості покупців. Фірма застосовує методи масового розподілу і масової реклами, прагнучи продемонструвати переваги конкретного товару. Недиференційований маркетинг економічний, не вимагає глибоких маркетингових досліджень. Витрати на виробництво товару, підтримку його запасів і транспортування незначні.

Реклама товару при недиференційованому маркетингу також не вимагає значних витрат. Вона, як правило, однакова для різних споживачів і різних видів продукції.

Ні потреби й у маркетингових дослідженнях сегментів ринку, плануванні діяльності фірми, розподілі товарів за цими сегментами, а це сприяє зниженню витрат на маркетингові дослідження і керування виробництвом товару. Фірма, що використовує недиференційований маркетинг, звичайно створює товар, розрахований на найбільші сегменти ринку. Коли до такої практики вдадуться кілька фірм синхронно, у великих сегментах підсилюється конкуренція, а потреби покупців на менших сегментах задовольняються в меншому ступені.

При диференційованому маркетингу фірма має намір вийти на кілька сегментів ринку і розробляє для кожного з них окремі пропозиції.

Така стратегія охоплення ринку найдорожча оскільки необхідно постійно вивчати ринок, аналізувати потреби покупців на визначених сегментах. Крім того, фірма повинна розробити асортиментний блок товарів, спроможні задовольнити потреби покупців на обраному сегменті. Для кожного товару відповідно етапу його життєвого циклу варто розробити рекламу і способи просування на ринок. Концентрований маркетинг застосовують організації з обмеженими фінансовими ресурсами.

При брухт фірма концентрує зусилля на одному сегменті ринку, забезпечує собі тривалу позицію на визначених сегментах ринку, оскільки краще інших знає потреби інших сегментів і має відповідну репутацію. Завдяки спеціалізації виробництва, розподілу і заходам, спрямованим на стимулювання збуту, фірма досягає економії в багатьох сферах своєї діяльності. Разом з тим концентрований маркетинг зв’язаний з підвищеним ризиком, адже потрібно добре знати обраний сегмент і прогнозувати попит на товар фірми на багато років уперед.

Розрахунок ємності сегмента

Після вибору маркетингової методики фірмі необхідно виявити найбільш привабливі для себе сегменти ринку. Сегмент ринку володіє поруч характеристик. До них можна віднести: число можливих споживачів, місткість ринку, можливі темпи росту ємності по роках, споживчі ціни, прибутковість продажів. Основною характеристикою сегмента є ємність

— кількість виробів, що можуть бути продані за рік.

Повна потреба в товарі:

(шт.), (1. 1)

где Sполн.  — повна потреба l — го сегмента

L — кількість сегментів ринку

Повна потреба l-го сегмента:

, (1. 2)

где Nl — кількість підприємств (людей) в l-ом сегменті

Кохв. l -коефіцієнт обхвата в l-ом сегменті

ml — середня комплектність одним покупцем в l-ом сегменті

Річна потребність в товарі (обща річна ємкість) l-ом сегменті

(шт. /год), (1. 3)

где Тпок. l — середній термін повторення покупки в l-ом сегменті (роки)

Крез. l — коефіцієнт резерва в l-ом сегменті (0, …, 0,1)

, (1. 4)

где Sконк. l — річна ємкость конкурента в l-ом сегменті

Sсвоб. l — свободна ємкість в l-ом сегменті

Цільова ємкість в l-ом сегменті:

, (1. 5)

где Sдоп. l — додаткова ємкість в l-ом сегменті

Sцел. l — цільова ємкість в l-ом сегменті

2. Організаційна діяльність ВАТ «Смілянського цукрокомбінату»

2.1 Характеристика ВАТ «Смілянського цукрокомбінату»

Відкрите акціонерне товариство «Смілянський цукровий комбінат» створене згідно з рішенням регіонально Фонду державного майна України в Черкаській області від 28 листопада 1995 року № 328-АТ.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой