Маркетингова політика комунікацій

Тип работы:
Контрольная
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ТЕХНОЛОГІЙ ТА ДИЗАЙНУ

КОНТРОЛЬНА РОБОТА

з дисципліни

«МАРКЕТИНГ»

Маркетингова політика комунікацій

Виконала: студентка 4-го курсу I-семестр

Ярошенко Аліна

Група № ЗОВ к-13

Київ 2014

Зміст

Вступ

1. Поняття комунікації. Склад комплексу маркетингової комунікації

2. Реклама. Завдання реклами. Способи класифікації реклами

3. Етапи управління рекламною кампанією

4. Суб'єкти рекламного процесу в маркетингу

5. Стимулювання збуту. Основні етапи управління процесом стимулювання збуту

6. Особистий продаж. Етапи створення ефективного торговельного апарату

7. Пабліситі, її переваги та недоліки

Практичне завдання

Висновки

Список використаної літератури

Вступ

Маркетинг -- це різновид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб споживачів за допомогою обміну, то маркетингові комунікації забезпечують взаємозв'язок між виробниками та споживачами товарів у процесі обміну.

У сьогоденних умовах розвитку нових інформаційних технологій, успішна діяльність будь-якого підприємства багато в чому залежатиме від уміння, досвіду керівників при управлінні комунікаційними процесами.

Тому, хоч увесь цей процес часто може тривати лише кілька секунд, аналіз цих етапів дозволяє показати де, у яких точках виникають проблеми інформаційного обміну при управлінні таким підприємством у сучасних ринкових умовах.

В управлінні підприємством інформаційне забезпечення служить важливим елементом, який впливає на розвиток комунікаційних процесів, оскільки інформація являє собою сполучну ланку управління, і саме вона містить відомості, необхідні для оцінки ситуації та прийняття управлінських рішень. Під системою інформаційного забезпечення розуміємо сукупність елементів, які забезпечують процес управління, дозволяють організувати своєчасне надходження необхідної кількості інформації потрібної якості в усі підрозділи управління. Без використання об'єктивної інформації неможливе прийняття обґрунтованих комерційних рішень, які забезпечують максимальний прибуток, раціональне використання ресурсів. Організація інформаційного забезпечення пов’язана з визначенням якісних характеристик, які встановлюються на основі певних критеріїв. До критеріїв якості інформації відносять: змістовність, сприйняття, адекватність, вартість.

Раціональний розподіл потоків інформації в апараті управління вимагає дотримання такого принципу, при якому інформація негайно б поступала на той рівень ієрархії структури управління, де вона може бути оброблена з найменшими затратами часу та максимальною ефективністю. Відсутність інформації про стан системи та її підсистем, про їх взаємозв'язки між собою та навколишнім середовищем не забезпечує раціональної та ефективної комунікації, і внаслідок цього прийняті управлінські рішення можуть бути суто суб'єктивні, необґрунтовані, несумісні з науковим управлінням.

Комунікаційна технологія спроможна служити в якості основного інструменту за допомогою якого підприємство може досягати та утримувати конкурентне становище на ринку. Якщо керівники організацій не зацікавлені в необхідності зміни інформаційної технології, то це може призвести до великих втрат підприємства у позиціях на ринку або припинити його діяльність у сфері бізнесу, яка раніше була прибутковою.

Аналіз видів комунікацій підприємств України дозволив виявити недоліки у формуванні структури комунікацій, яка потребує реорганізації. На жаль, проблема організації документообігу, каналів зв’язку на багатьох підприємствах вирішується окремо від удосконалення організаційної структури управління, що негативно впливає на якість діяльності апарату управління й ускладнює процес комунікацій.

У малих, особливо приватних підприємствах, ступінь використання документів здебільшого однократний, що виступає позитивним моментом для раціоналізації документообігу. Це пояснюється наявністю меншої кількості рівнів управління, високою відповідальністю за виконувану роботу. Дублювання документів спостерігається у великих підприємствах з кількістю працівників понад 100 чоловік, що вимагає від таких підприємств приділення значної уваги вдосконаленню проходження інформації через один-два канали. Дослідження структури середніх витрат часу керівників свідчить, що комунікації вищого рівня з керівниками підрозділів здійснюються по телефону, решта -- безпосередньо, в усній формі.

Найбільш поширеним та ефективним засобом комунікацій на всіх рівнях українських підприємств управління підприємства -- це вербальна та невербальна форма передачі. Такий контакт дозволяє пояснювати і уточнювати неясні думки, наміри, контролювати, чи зрозумів керівник або керований питання, проблему чи ні, особисто знайомитись з людьми та ін.

Звичайно, неможливо у комунікаційних процесах ставитися до кожного співробітника, споживача як до унікальної особистості, але й знеособлювати будь-яку людину, навіть якщо вона клієнт, не можна. В цьому, на нашу думку, головна проблема ділових людей, не тільки тих хто керує, але й безпосередньо всього персоналу підприємства. Таким чином, можна стверджувати, що ефективні комунікації в управлінні підприємством забезпечують формування високого рівня керівної культури працівників, надання послуг.

1. Поняття комунікації. Склад комплексу маркетингової комунікації

Під комунікацією, або просуванням, розуміється діяльність фірми по розповсюдженню відомостей про достоїнства свого товару і переконанню цільових споживачів купувати його. Значення комунікації зростає у міру насичення ринків і збільшення однорідності товарів по показниках якості і ціни (щоб товар був куплений, він повинен виділятися із загальної маси).

Комплекс маркетингових комунікацій складається з чотирьох основних засобів дії:

— реклама — будь-яка платна форма неособистого просування товару або фірми, витікаюча від конкретного джерела — виробника або продавця;

— стимулювання збуту — короткочасні заходи заохочення покупки або продажу товару або послуги;

— особистий продаж — усне представлення товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями з метою здійснення продажу;

— пропаганда (паблісіті) — неособисте і не оплачуване виробником або продавцем стимулювання попиту розповсюдження відомостей про товар або фірму в засобах масової інформації.

У принципі на комунікацію працює весь комплекс маркетингу: якість і зовнішнє оформлення товару, його ціна, упаковка, манери продавців і т.п.

Процес комунікації включає дев’ять складових елементів:

Основні етапи управління комплексом маркетингових комунікацій:

Визначення мети комунікації

Розробка стратегії комунікацій

Складання бюджету комунікацій

Оцінка комплексу комунікацій

1. На етапі визначення мети необхідно виявити цільову аудиторію (це можуть бути споживачі, покупці або особи, що впливають на покупців) і з’ясувати, в якому стані вона знаходиться (обізнаність, знання, прихильність, перевага, переконаність, здійснення покупки). Потім визначають, в який черговий стан цю аудиторію необхідно перевести.

2. При розробці стратегії комунікації необхідно вибрати звернення до цільової аудиторії, яке повинне впливати по формулі AIDA — attract, interest, desire, асtion — привернути, зацікавити, викликати бажання і спонукати до дій. На цьому ж етапі необхідно обгрунтувати співвідношення чотирьох основних засобів дії в комплексі комунікацій

3. Складання бюджету комунікацій може здійснюватися як зверху вниз (спочатку визначають оббиту суму витрат, а потім розподіляють її між окремими засобами дії), так і від низу до верху (підсумовують планові витрати по окремих засобах дії). Другий варіант більш обґрунтований.

Методи складання бюджету комунікацій (або його окремих складових) підрозділяються на аналітичні і неаналітичні.

Неаналітичні методи засновані на минулому досвіді або спрощених правилах ухвалення рішень. До цієї групи входять наступні методи:

* метод орієнтації на збут (відсоток від збуту); метод зручний, формує бюджет відповідно до можливостей фірми — але не з її метою; приводить до невірного висновку, що витрати на просування залежать від збуту, а не навпаки;

* залишковий метод — на просування прямують ті засоби, які залишилися після покриття всіх інших маркетингових витрат; метод украй небажаний;

* метод конкурентного паритету (бюджет просування розраховується виходячи з аналогічних витрат конкурентів); дозволяє уникнути гострої конкуренції у сфері просування, але має такі недоліки: важко оцінити бюджети конкурентів; ніхто не гарантує, що конкуренти правильно планують свої бюджети; у конкурентів можуть бути абсолютно інша мета і стратегії;

* метод приросту: новий бюджет встановлюється шляхом інтуїтивного коректування передування з урахуванням прогнозованих тенденцій; не забезпечує високої точності, оскільки заснований на суб'єктивних оцінках.

До неаналітичних методів близький метод розрахунку бюджету виходячи з мети і задач. В рамках цього методу спочатку намічають мету і задачі просування, потім розробляють заходи для досягнення мети і підраховують необхідні витрати. Метод вважається кращим зі всіх перерахованих, проте конкретну мету не завжди легко сформулювати.

Аналітичні методи засновані на виявленні залежності між бюджетом комунікацій і рівнем досягнення поставленої мети. Зокрема, для планування бюджету може використовуватися модель Вайнберга, який за допомогою регресійного аналізу досліджував залежність ринкової частки фірми від відношення частки витрат на рекламу в об'ємі збуту до відповідного показника конкурента. Проте ефективність аналітичних методів поки не отримала достатнього експериментального підтвердження.

4. В ході оцінки комплексу комунікацій з’ясовують:

* чи правильно визначена цільова аудиторія і мета комунікації;

* чи вдало вибрано повідомлення;

* чи є раціональною структура комплексу комунікацій;

* якою мірою дія кожного елемента комплексу комунікацій сприяє покупкам.

Для відповіді на ці питання необхідно зібрати інформацію по каналах зворотного зв’язку, зокрема, з’ясувати, як змінилася в результаті комунікацій частка обізнаних про товар, частка зробили покупки і частка задоволених покупками.

2. Реклама. Завдання реклами. Способи класифікації реклами

Термін «реклама» походить від лат. Reklamare — викрикувати (у Давній Греції та Римі оголошення голосно викрикувалися на майданах та в інших людних місцях). Нині реклама є найдавнішим, отже, найзастосовнішим засобом впливу на покупців і споживачів. Існують різноманітні визначення і тлумачення понять маркетингу і реклами.

Реклама — це друковане, рукописне, усне або графічне повідомлення про особу, товари, послуги або суспільний рух, відкрито опубліковане рекламодавцем й оплачене з метою збільшення обсягів збуту, розширення клієнтури, одержання голосів або суспільної підтримки.

Реклама — це неособиста форма комунікації, що здійснюється за допомогою платних засобів поширення інформації з чітко зазначеним джерелом фінансування.

Реклама — це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в ьудь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одаржання зиску.

Підсумовуючи, можна сказати, що маркетингові комунікації - реклама і рекламування — це вид соціальної діяльності, спрямований на задоволення потреб у товарах, послугах та ідеях; встановлюються зв’язки між споживачами й торгівцями, якими можуть бути безпосередньо виробники або торгові посередники. Інакше кажучи, рекламування — це створення рекламного продукту й неособисте доведення його до потенційних покупців; важливо при цьому, аби вони зрозуміли, чим саме товар, послуга або ідея позитивно відрізняються від подібних до них, а виробник зміг перетворити цю новацію в капітал. Рекламні послуги обов’язково мають оплачуватись.

Реклама — ефективний засіб поширення інформації про фірму, товар, місце й умови його продажу. Не дивно, що бізнесмени вважають рекламну інформацію однією з головних матеріальних передумов комерційного успіху. Цим пояснюється швидке завоювання провідної ролі на ринку комунікацій засобами глобальної комп’ютерної мережі Internet (електронна пошта, система Word Wide Web (WWW), File Transfer Protocol (FTP), Gopher). На початку 2001 р. Майже всі првідні фірми України мали в Internet електронну адресу, Web-вузол або Web-сторінку.

Рекламна інформація насамперед необхідна споживачеві, бо він — головна рушійна сила прцесу продажу і від нього залежить, відбудеться процес купівлі чи ні. Реклама подає покупцеві інфорнмацію про те, що існує товар певної марки, що він має отаку споживчу характеристику, тим-то відрізняється від подібних товарів, його можна придбати там-то і за отаку ціну. Покупець, для якого понад усе — престиж, може знайти інформацію про престижні фірми та супермаркети, про продавців модних товарів і новинок. Така інформація дає змогу порівняно забезпеченій людині, яка живе в економічно розвинутому суспільстві, якось вирізнитися і соціально відмежуватися.

Комерційна інформація, що її надає реклама, особливо потрібна вітчизняним підприємцям, позаяк діяти успішно в сучасних умовах може тільки той, хто не просто стежить за змінами, а й, виходячи з них, оперативно коригує свою діяльність.

Одержані на основі маркетингових досліджень дані про розподіл витрат для забезпечення збуту продовольчих товарів, для яких характерна висока інтенсивність товарообігу на стадії їх виведення на ринок, мають такий вигляд:

¦ 30% - реклама;

¦ 30% - комерційна діяльність;

¦ 40% - стимулювання продажу і пропаганда.

У розвинених країнах Європи на рекламу щорічно витрачається — понад 45,5 млрд екю (дані на кінець ХХ ст.). Витрати на рекламу 100 провідних фірм США становлять четверту частину всіх рекламних витрат у країні.

Передбачалося, що до кінця ХХ ст. витрати на рекламування товарів, послуг, організаційних одиниць тощо мали становити майже 1 трлн. дол. США.

Завдання реклами:

¦ створити позитивний імідж фірми;

¦ збільшити чистий прибуток і рентабельність;

¦ збільшити кількість покупців та обсяги продажу;

¦ стабілізувати обсяги продажу при зменшенні попиту й спаді ділової активності.

Детально продумана й здійснена на високому рівні реклама, як правило, допомагає збільшити первинний попит. Вона сприяє залученню нових покупців та екстенсивному розвиткові маркетингу на усіх стадіях ринкового процесу.

Реклама — це інструмент збільшення і вторинного попиту, що дає ефект інтенсифікації маркетингу. Такий розвиток буде можливим в Україні тоді, коли понад 50% споживачів перейдуть із категорії потенційних до категорії фактичних покупців товарів, зокрема й найдорожчих — автомобілів, престижних меблів, нерухомості тощо.

Реклама допомагає збільшити конкурентосроможність товарів, щоб розширити їх частку ринку за рахунок сучасної високоякісної продукції, коли вторинний попит стабілізується, а первинний ще не зовсім розвинувся. У такому разі реклама фокусує увагу споживчої аудиторії на соціальне значення товару чи на його пристижність.

Рекламна діяльність — неодмінна складова маркетингових комунікацій комплексу заходів, які використовує фірма (товаровиробник, посередник) для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари чи послуги.

Рекламна діяльність охоплює увесь комунікаційний процес — від визначення потреби в рекламі до створення рекламного продукту, його виготовлення та публікації в засобах масової інформації.

Рекламна діяльність складається з таких етапів:

¦ визначення рівня потреби в рекламі товарів, послуг та ідей;

¦ проведення маркетингових досліджень, необхідних для визначення цілей і напрямків рекламної діяльності;

¦ розробка стратегії і тактики реклами;

¦ планування рекламних заходів;

¦ створення рекламних звернень;

¦ розповсюдження рекламних звернень;

¦ оцінка ефективності рекламних заходів.

Обґрунтована даними маркетингових досліджень рекламна діяльність забезпечує стабільно високий рівень продажу товарів і послуг, швидке реагування на зміни ринкової ситуації, вжиття необхідних засобів активної протидії конкурентам, коригування товарного асортименту залежно від потреб споживчої аудиторії.

Класифікація реклами.

Наукове обгрунтування класифікації реклами означає розподіл реклами та сфер рекламної діяльності на конкретні групи за певними ознаками із застосуванням принципів таксономії. Таксономія (від грецьк. taxis — розташування один за одним і nomos — закон) являє собою теорію класифікації у певній систематизованій послідовності.

У класифікації реклами розрізняють два поняття: рекламу як процес і рекламу як продукт. На підставі наукових досліджень зарубіжних спеціалістів створено цілісну систему класифікації реклами. Основою цієї системи є поділ реклами на групи за такими ознаками:

¦ вид реклами;

¦ способи передачі рекламної інформації;

¦ метод поширення реклами;

¦ предмет реклами;

¦ цілі реклами;

¦ сфера реклами і рекламної діяльності;

¦ інтенсивність реклами;

¦ тип рекламодавців;

¦ способи передавання рекламної інформації;

¦ охоплення рекламної аудиторії;

¦ форма використання носіїв реклами;

¦ характер емоційного впливу.

Вид реклами. За цією ознакою реклама поділяється на комерційну, соціальну, політичну та релігійну.

Комерційна реклама має на меті довести комерційну інформацію рекламодавця до споживачів з метою збільшення обсягу продажу й отримання прибутку або стабілізації становища фірми на ринку.

Соціальна реклама — це некомерційна інформація державних органів і громадських організацій з питань здорового способу життя, охорони природи, збереження й раціонального використання енергоресурсів, профілактики правопорушень, соціального захисту та безпеки населення. У такій рекламі не згадуються ні конкретна продукція, ні її виробник. Особи, які здійснюють поширення соціальної рекламної інформації, користуються пільгами, передбаченими відповідним законодавством України.

Політична реклама має свої специфічні ознаки: її метою є створення популярності окремим політичним лідерам, партіям та ідеям. Для цього залучають іміджмейкірів — професіоналів, які володіють методологією створення привабливого образу політичного діяча або партії.

Релігійна реклама має на меті поширення інформації про релігійне життя, окремі події та свята релігійних громад. Ця реклама також має специфічні ознаки, що визначаються самою суттю релігійних відносин.

Способи передачі рекламної інформації. За цією ознакою реклама реклама поділяється за такими напрямами:

¦ реклама у засобах масової інформації;

¦ пряма реклама;

¦ реклама на місці продажу;

¦ особиста реклама.

Реклама у засобах масової інформації (ЗМІ) — це класична реклама, тобто платне неособисте звернення, що поширюється ЗМІ з метою повідомлення певній групі людей інформації з метою повідомлення певній групі людей інформації про товари, послуги чи ідеї.

Пряма реклама — це операція пошуку нових клієнтів і торгових угод, які здіюснюються з використанням поштового й телефонного зв’язку, безпосереднім вкладанням рекламних проспектів у поштові скриньки, а також поширення через друковані ЗМІ відрізних купонів-замовлень; це також продаж товарів за каталогами й зійснення торгових операцій з використанням засобів інтерактивного маркетингу. Завжди діють дві форми прямої реклами: одна інформує, інша — продає.

Реклама на місці продажу — це комплекс заходів для доведення комерційної інформації до покупця безпосередньо на місці продажу. Така реклама допомагає покупцеві порівняти кілька видів близьких за призначенням товарів і вибрати або те, що йому найбільше подобається, або те, що відповідає його фінансовій спроможності.

Особистою (індивідуальною) рекламою зарубіжні спеціалісти вважають безпосереднє рекламування особами, які мають авторитет у певній сфері торговельної діяльності. Сюди ж належить і багаторівневий маркетинг; завдяки йому створюється мережа розповсюджувачів-дистриб'юторі, які у свою чергу рекламують товар серед своїх клієнтів і знайомих.

Методи поширення реклами. Реклама поширюється завдяки публікації у ЗМІ, на місці продажу, у транспортних засобах, а також встановлюється на вулицях і автотрасах на спеціальних крнструкціях. Крім того, наприкінці ХХ ст. широкого застосування набуло поширення реклами засобами Internet.

Характер емоційного впливу. За цією ознакою реклама поділяється на такі види:

¦ раціональну, або предметну; така реклама інформує, звертається до розуму потенційного покупця, наводить переконливі аргументи;

¦ емоційну, або соціативну; емоційна реклама звертається до почуттів та емоцій; основні засоби проектування тут — художні образи: малюнки, відеосюжети, звуки; логіка тексту, як правило відіграє допоміжну роль.

За способом передачі реклама поділяється на жорстку і м’яку.

Характер взаємодії. За характером взаємодії рекламу поділяють на позиційну, масованої дії, стимулюючу, порівняльну й імітуючу.

Позиційна реклама презентує свій товар як безальтернативну відповідь на запит потенційного споживача. Ця реклама сприяє просуванню товару на ринок, де сильна конкуренція.

Реклама масової дії має на меті позбутися конкурентів. Реклама такого типу не намагається бути оригінальною, винахідливою; її завдання — утримати частку ринку, яку вже займає рекламодавець.

Стимулююча реклама використовується, коли рекламодавець має справу з дуже сильною конкуренцією на ринку.

Порівняльна реклама, по-перше: спряє розвитку конкуренції, бо дає змогу малим фірмам порівнювати свої товари з виробами провідних фірм галузі; по-друге: дає простір вигадці, винахідливості, гумору, що може стати вирішальним для забезпечення успіху в рекламній діяльності.

Імітуюча реклама використовується тоді, коли деякі товари дуже ординарній практично не відрізняються від подібних до них.

Інтенсивність реклами. За цією ознакою розрізняють рекламу низької, середньої та високої інтенсивності. Рекламою низької інтенсивності користуються час від часу одним каналом інформації; середньої інтенсивності - час від часу, але вже кількома каналами.

За високоінтенсивної реклами каналів передачі інформації використовується багато і постійно.

Предмет реклами. За цією ознакою рекламу поділяють на рекламу продукту, рекламу фірми і спільну рекламу. Предметом рекламування є майже завжди продукт — вибір (товар), послуга, ідея.

Товари за призначенням поділяютьна товари широкого вжитку та виробничо-промислові товари.

Послуги класифікують за такими ознаками:

¦ характер послуги (прмислова, споживча, громадська);

¦ присутність клієнта (обов'язкова чи ні);

¦ мотиви надання послуги (особисті чи ділові);

¦ способи використання послуг (комерційні чи некомерційні);

¦ форми сервісу (обслуговування окремих осіб чи надання послуг організаціям або підприємствам).

Товари і послуги класифікуються і за галузевими ознаками: будівельні, сільськогосподарські, електронні, юридичні, медичні тощо.

Реклама фірми призначена для створення, підтримки й збільшення популярності фірми та її товарів. Рекламу фірми часто називають престижною рекламою.

Спільна реклама подається від імені групи спеціалістів з ініціативи виробників чи посередників. Така реклама допомагає споживачеві вивчити перевагу одного виробу і недоліки іншого. Цілі реклами. Залежно від цілей і завдань рекламування реклама поділяється на:

¦ інформативну рекламу (розповідь про новинку або новий спосіб використання відомого товару; інформування про зміни в цінах; детальний опис послуг, які надаються);

¦ переконуючу рекламу (стимулює споживача до негацного придбання товару фірми-рекламодавця);

¦ нагадувальну рекламу (підтримує в пам’яті споживача інформацію про те, що такий товар існує, про його характеристики, переваги, місце придбання, а також умрви гарантійного та постгарантійного сервісу).

Соціальна сфера реклами. Розподіл реклами та рекламної діяльності залежно від соціальної сфери застосування подано в табл. 1.

Види і сфери рекламної діяльності

Соціальна сфера рекламної діяльності

Предмет рекламування

Економіка

Інтелектуальна сфера

Екологія

Релігія

Сімейні та міжособові взаємини

Побутові послуги

Політика

Благодійність

Особиста самореклама

Юриспруденція

Виробництво, торгівля, фінанси, ринок робочої сили

Освіта, наука, мистецтво, туризм, спорт

Пропаганда боротьби із забрудненням навколишнього середовища, боротьба за недоторканість фауни

Пропаганда релігійних ідей, місіонерські звернення

Шлюбні пропозиції, запрошення до знайомства та спільної діяльності

Лагодження, виготовлення побутових виробів, ритуальні послуги

Пропаганда політичних ідей, агітація за кандидатів на виборах

Заклики до благодійних внесків, інформація про благодійні заходи та акції

Татуювання, зачіски, оригінальні прикраси, геральдика, особисті відзнаки

Оголошення про розшук зниклих або злочинців, на привселюдну страту

Типи рекламодавців. Класифікація за цією ознакою відокремлює рекламу безпосередніх виробників (товарів, послуг, ідей), рекламних агенств, торгових посередників, приватних осіб, громадських організацій та державних установ.

Форма використання носіїв реклами. За цією ознакою рекламу поділяють на такі види:

¦ рекламні оголошеня друковані в ЗМІ (газети, журнали);

¦ рекламні оголошеня (відеосюжети) на телебаченні;

¦ рекламні оголошеня (аудіоролики) на радіо;

¦ рекламні оголошеня на зовнішніх носіях (рекламні щити тощо);

¦ рекламні оголошення в спеціалізованих друкованих виданнях (каталоги, буклети, рекламні листки, купони тощо);

¦ рекламну сувенірну продукцію (ручки, блокноти, годинники тощо);

¦ рекламу на транспорті;

¦ поштову рекламу;

¦ рекламу в засобах телекомунікацій (телемаркетинг, рекламні оголошення й пропозиції в засобах Internet).

Охоплення споживчої аудиторії. За характером та обсягом охоплення споживчої аудиторії розрізняють:

¦ міжнародну рекламу на ринках зарубіжних країн;

¦ націоналбну рекламу, обмежену вітчизняним ринком;

¦ регіональну рекламу, спрямовану на ринок певного регіону;

¦ місцеву рекламу, розраховану на споживачів конкретного міста чи району.

3. Етапи управління рекламною кампанією

Основні етапи управління рекламною кампанією:

1. Визначення мети реклами. Вибирають цільову аудиторію, її поточний і бажаний стан, а потім формулюють конкретну мету реклами у вигляді процентного обхвату цільової аудиторії, бажаного збільшення обізнаності, прихильності марці, об'єму продажів і т.п.

2. Розробка стратегій реклами.

3. Складання графіка рекламної компанії. Визначається час і періодичність появи повідомлень в різних засобах реклами. Графіки можуть носити рівномірний, пульсуючий або сезонний характер.

4. Складання бюджету рекламної компанії. Використовуються ті ж методи, що і при розробці загального бюджету комунікації. Переважний метод виходячи з мети і задач: спочатку визначають бажану частку фірми на ринку збуту, потім обхват і частоту реклами, необхідні за даними досліджень для досягнення цієї частки, і нарешті витрати на відповідну рекламну кампанію. Можна проводити експерименти, виділяючи на рекламу різні суми в різних регіонах і оцінюючи дію на об'єми продажів.

5. Оцінка рекламної компанії. Проводиться по наступних напрямах:

* оцінка окремих рекламних оголошень

* оцінка ефективності засобів реклами

* оцінка впливу реклами на продажі і прибуток компанії

4. Суб'єкти рекламного процесу в маркетингу

Рекламна діяльність передбачає різні відносини між різними господарюючими суб'єктами. «Джерелом» рекламної інформації, особою, зацікавленою в її поширенні є рекламодавець. Він і несе відповідальність за зміст рекламного повідомлення. Рекламодавцем може бути юридична або фізична особа, в тому числі іноземна юридична або фізична особа, яка використовує рекламу у підприємницькій діяльності. Рекламодавець зацікавлений у доведенні рекламної інформації до самого широкого кола осіб; рекламна інформація повинна підтримувати чи формувати інтерес або до самому рекламодавцеві, або до відповідних товарів і послуг, сприяти їх реалізації.

Реклама адресована споживачам реклами, на них вона може чинити відповідний вплив (стимулюючу, позитивне або, навпаки, негативне, відвертає від використання товару або послуги, що викликає недовіру до того чи іншого рекламодавця).

Виробництвом та розповсюдженням реклами в якості підприємницької діяльності зазвичай займаються спеціалізовані ринкові інститути — рекламні агентства.

Рекламне агентство представляє собою незалежну фірму, що спеціалізується на виконанні рекламних функцій:

— проведення рекламних досліджень;

— розробка планів рекламної діяльності;

— розробка і проведення рекламних компаній, у тому числі підготовка рекламних звернень;

— виробництво рекламоносіїв;

— розміщення рекламних звернень.

Рекламне агентство робить все це від імені своїх клієнтів-рекламодавців і за їх рахунок. Воно має перед рекламодавцями фінансові, юридичні й морально-етичні зобов’язання. Навіть найбільші фірми-рекламодавці, які мають власні потужні рекламні служби, не можуть без шкоди для прибутковості свого бізнесу обходитися без допомоги рекламних агентств. Це викликано наступними причинами:

1. Рекламне агентство щодня стикається з широким спектром маркетингових ситуацій, що дозволяє йому придбати більш глибоке розуміння інтересів аудиторії, специфічні навички і компетентність. У свою чергу, це визначає більш високу якість реклами і відповідний рівень ефективності.

2. Агентство є незалежною організацією, що дозволяє поглянути на проблеми рекламодавця «зі сторони», тобто більш об'єктивно. Таким чином, знижується вплив таких негативних суб'єктивних факторів, як зайва залежність реклами від смаків окремих керівників, неправильні установки щодо очікуваної відповідної реакції споживачів і т.п.

3. Рекламне агентство, як правило, має налагоджені взаємини із засобами масової інформації, стабільно і завчасно закуповуючи у них час і місце для розміщення реклами. Співпраця з рекламним агентством дозволяє рекламодавцеві оперативно вирішувати свої проблеми, дозволяє йому заощадити кошти і час.

4. Звернення до рекламним агентствам (особливо до тих з них, які забезпечують повний комплекс рекламних послуг) дозволяє забезпечити системний підхід до реклами, що значно підвищує її ефективність.

Рекламні агентства розрізняються по:

— обсягом надання послуг (повного обслуговування, що беруть на себе всі послуги, в тому числі і вивчення ринку, і агентства з обмеженим набором послуг);

— видам послуг, що надаються (універсальні та спеціалізовані - по певних товарах або рекламним засобам);

— сфері діяльності (працюючі на внутрішньому, зовнішньому ринках).

Відносини клієнта і рекламного агентства регулюється спеціальним договором, в якому перераховуються послуги і обмовляється розмір і порядок виплати винагороди агентству. Звичайна форма оплати — гонорар за виготовлення реклами; розміщення реклами оплачується за встановленими тарифами. Часто рекламні агентства працюють через своїх агентів (рекламних агентів), що діють від імені відповідного агентства. Рекламні агенти займаються пошуком рекламодавців, ведуть з ними переговори, оформляють і обслуговують замовлення, визначають кошторис витрат, в окремих випадках беруть участь у складанні рекламного повідомлення.

Також суб'єктами рекламної діяльності можуть виступати:

— засоби масової інформації, що надають місце і час для рекламних звернень з метою донесення їх до цільової аудиторії;

— допоміжні, що забезпечують учасники рекламної діяльності: дослідницькі компанії, фото-і кіностудії.

5. Стимулювання збуту. Основні етапи управління процесом стимулювання збуту

Стимулювання збуту -- різні види маркетингової діяльності, що на визначений час збільшують вихідну цінність товару чи послуги та прямо стимулюють купівельну активність споживачів, роботу дистриб’юторів і торгового персоналу.

Стимулювання власного торгового персоналу -- стимулювання збуту, яке полягає в заінтересовуванні торгових працівників і підвищенні ефективності зусиль торгового персоналу компанії завдяки преміям, конкурсам, конференціям продавців.

Стимулювання збуту в місцях продажу товару -- експозиції і демонстрації, що проводяться в місцях продажу товару.

Стимулювання споживачів -- стимулювання збуту, націлене на заохочення споживача до купівлі; включає розповсюдження зразків, купони, компенсації, упаковки, премії, конкурси, залікові талони, демонстрації.

Стимулювання торгівлі -- стимулювання збуту, націлене на підтримку посередницької фірми і підвищення заінтересованості посередника, що включає зарахування за купівлю, безкоштовне надання товарів, зарахування дилерам за включення товарів у номенклатуру, проведення спільної реклами, видавання «премій-проштовхувачів», проведення торгових конкурсів дилерів.

Заліки на стимулювання збуту -- виплати або знижки з ціни для винагороди дилерів за участь у програмах реклами і підтримку збуту.

Маркетинг інтенсивний -- стратегія, за якої встановлюються високі ціни і великі витрати на стимулювання збуту. Дозволяє швидко входити в ринок, забезпечуючи при цьому високу прибутковість продажу. М. і. ефективний у разі протидіючої конкуренції для формування ліпшого споживацького ставлення до товару.

Елементи стимулювання збуту:

1. Мерчандайзинг -- оформлення місця продажу;

2. Упакування, етикетка, ярлик;

3. Покупка з подарунком;

4. Покупка зі знижкою за купонами;

5. Фірмові сувеніри;

6. Змагання, ігри, розіграші, лотереї, конкурси, вікторини;

7. Демонстрація товару;

8. Дегустація товару;

9. Семплінг -- пропозиція зразків товару та ін.

Цілі стимулювання збуту.

Головна ціль стимулювання збуту по відношенню до споживачів -- стимул купувати регулярно з певною комерційною вигодою від купівлі. На різних стадіях життєвого циклу товару стимулювання збуту має різні цілі:

1. На стадії введення на ринок -- змусити споживача зробити пробну покупку;

2. На стадії росту -- заохотити нових клієнтів, «перетягнути» споживачів інших марок;

3. Коли сформувалася певна споживацька аудиторія, лояльна до торгової марки -- захист завойованих позицій від конкурентів;

4. На стадії спаду -- зберегти споживацьку аудиторію.

6. Особистий продаж. Етапи створення ефективного торговельного апарату

В даний час велике значення має обмін інформацією з ретельно відібраними цільовими споживачами, здійснюваний з метою отримання негайної реакції. На відміну від діяльності торгових представників, які спілкуються зі споживачем у процесі особистого контакту — як там не є «пряма» система збуту. Прямий маркетинг — система збуту товару за допомогою різних засобів реклами, яка передбачає безпосередній контакт зі споживачем і спрямована зазвичай на отримання від нього негайної прямої реакції.

Форми прямого маркетингу припускають використання пошти, телефону, факсу, електронної пошти та інших неособистої каналів, що дозволяють звертатися до певної категорії споживачів або отримувати негайну реакцію.

Всі форми об'єднуються в такі властивості:

* Прямий маркетинг є каналом особистої комунікації, так як рекламне звернення зазвичай адресується конкретній людині.

* Прямий маркетинг є терміновим і робиться під замовлення, так що звернення готують негайно і пристосовують під цільового споживача.

Методи прямого маркетингу являють собою не тільки спосіб передачі інформації, але і є каналами розповсюдження товарів.

Багато поняття «особистий продаж» плутають зі звичайною формою торгівлі. Насправді це не зовсім так.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой