Маркетинговая деятельность ОАО "Махачкалинский городской молочный завод"

Тип работы:
Дипломная
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия

1.1 Сущность и значение маркетинга на предприятии

1.2 Методы и подходы к управлению маркетинговой деятельностью

Глава 2. Организация маркетинговой деятельности на промышленном предприятии ОАО «Махачкалинский городской молочный завод»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Махачкалинский городской молочный завод»

2.1.1 Общая характеристика ОАО «Махачкалинский городской молочный завод»

2.1.2 Анализ и планирование хозяйственной деятельности

2.2 Организация маркетинговой деятельности

2.2.1 Организационная структура службы маркетинга и управление маркетингом на предприятии

2.2.2 Товарно-производственная деятельность

2.2.3 Анализ ценообразования на предприятии

2.2.4 Сбытовая деятельность

2.2.5 Коммуникационная деятельность

Глава 3 Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии ОАО «Махачкалинский городской молочный завод»

3.1. Направления повышения эффективности маркетинговой деятельности

3.2. Мероприятия по совершенствованию комплекса маркетинга ОАО «МГМЗ»

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

Маркетинговой деятельности, а также направлениям ее совершенствования на предприятии уделяют огромное внимание. Маркетинг -- это система, предназначенная для комплексного планирования и реализации деятельности компании с целью удовлетворения потребностей потребителей. В связи с этим вопросы совершенствования маркетинговой деятельности стоят на первом месте у руководителей предприятий.

Актуальность темы дипломной работы состоит в том, что с развитием экономики и усилением конкуренции необходима принципиально новая организация маркетинга. Существует необходимость замены устаревших, низко эффективных методов и подходов управления, которые значительно задерживают развитие предприятия.

Объект исследования — ОАО «Махачкалинский городской молочный завод».

Предмет исследования — организация маркетинговой деятельности на предприятия.

Целью дипломной работы является анализ маркетинговой деятельности на предприятии и разработка основных направлений ее совершенствования.

Достижение поставленных целей предполагает решение следующих задач:

-раскрыть сущность маркетинга на предприятии в современных условиях;

-рассмотреть основные принципы маркетинговой деятельности и подходы к ее управлению;

-дать характеристику производственно-хозяйственной деятельности, экономического положения предприятия;

-проанализировать организацию маркетинга на исследуемом предприятии;

-на основе данных анализа разработать практические рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ОАО «Махачкалинский городской молочный завод».

Теоретической основой исследования явились положения и концепции, представленные в работах отечественных и зарубежных авторов по проблемам:

-формирования представлений о сущности и функциях маркетинга;

-организации маркетинговой деятельности в различных отраслях экономики;

-совершенствования систем управления маркетинговой деятельностью.

Вопросы организации маркетинговой деятельности находят отражение в трудах таких зарубежных авторов, как Ф. Котлер, М. Альберт, М. Х. Мескон, Ф. Хедоури.

Среди современных российских авторов проблемы маркетинга рассматривают Г. П. Багиев, И. П. Акулич, Н. Н. Григорьев, Т. Н Парамонова, Н. И. Гавриленко, Е. П. Голубков, Т. С. Жданова, И. М. Синяева и др.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Глава 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия

1.1 Сущность и значение маркетинга на предприятии

Приступая к анализу маркетинговой деятельности, первоочередным шагом является определение термина маркетинга

Анализ литературы, посвященной вопросу маркетинговой деятельности показывает что, маркетинг является одним из основных понятий современного бизнеса, в котором заняты миллионы профессионалов.

В переводе с английского языка market -- рынок, -ing -- окончание, означающее действие, т. е. деятельность, связанная с рынком.

Среди специалистов нет общепринятого определения маркетинга. Маркетинг рассматривается как деловая активность, посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю. В настоящее время насчитывается около двух тысяч определений термина «маркетинг», каждое из которых охватывает ту или иную его сторону.

Наиболее распространено определение маркетинга Ф. Котлера как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена [26, с. 15].

Сегодня маркетинг -- это своеобразная философия ведения деловых операций [11, с. 34].

С точки зрения Американской ассоциации маркетинга, маркетинг -- это процесс планирования и осуществления замысла, ценообразования, продвижения, и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций.

На макроуровне маркетинг выступает в роли инструмента формирования рыночного спроса. На микроуровне маркетинг выступает как инструмент встраивания предприятий в формируемую рыночную среду и, что особенно важно, является средством, обеспечивающим привлечение инвестиций [8, с. 27].

Маркетинг -- это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена [11, с. 47].

Множество определений термина «маркетинг» связано с его многогранностью, многоаспектностью и многофункциональностью. Он включает все виды деятельности, связанные с обменом между людьми или странами, направленные на удовлетворение потребностей и желаний потребителей [7, с. 56].

Маркетинг -- это философия бизнеса и активный процесс. Маркетинг -- это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя [27, с. 44].

Однако не смотря на наличие широкого спектра определений в них есть много общего, а именно: ориентация маркетинга нам потребности конкретных групп покупателей, комплексность подхода к решению рыночных задач, деятельность, направленная на удовлетворение потребностей посредством обмена, расширение производства и сбыта на основе всестороннего изучения потребностей покупателей и целенаправленного воздействия нам них. Иными словами суть маркетинга заключается в следующем: производить не то, что можешь продать, а то, что нужно конкретному потребителю, обществу сейчас в будущем.

Сущность маркетинга раскрывают такие категории как нужда, потребность, спрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Нужда -- это ощущаемая нехватка чего-либо, чувство настоятельной необходимости удовлетворения возникшей надобности в чем-либо.

Потребность -- это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с экономическими, социальными, культурными, национальными и другими особенностям человека.

По мере развития общества растут и потребности его членов. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать все новыми и новыми товарами. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей [28, с. 51].

Спрос -- это конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью. Спрос не является величиной постоянной неизменной. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов. Таким образом, предприятия-изготовители и продавцы не создают потребности, они стараются повлиять на спрос, разрабатывая привлекательные, удобные в эксплуатации и доступные товары. Они также стремятся сообщить о достоинствах своих продуктов потребителю, используя рекламу и другие способы передачи информации. Человеческие нужды, потребности, спрос предполагают существование товаров для их удовлетворения.

Товар -- этот все, что можно предложить на рынке для приобретения или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Чем полнее соответствует товар нужде и потребности, тем большего успеха добьется производитель. Поэтому необходимо отыскать потребителей, выяснить их потребности, а затем создавать товар как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Наличие у человека потребностей и наличие продуктов, способных их удовлетворять, еще не достаточно для того, чтобы можно было говорить о появлении маркетинга.

Маркетинг появляется в тот момент, когда люди решают удовлетворить нужды и потребности посредством обмена. Обмен -- это акт приобретения некоего желаемого товара в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне.

Состоится он или нет, зависит от соглашения между сторонами и их готовности заключить сделку. Сделка — это торговая операция между двумя сторонами. Она предполагает наличие по меньшей мере двух ценностнозначимых объектов, соглашение об условиях, сроках и месте ее совершения. Понятие «сделка» связано с понятием «рынок».

Рынок образуют продавцы и все потенциальные покупатели с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене [38, с. 18].

Современная экономика состоит из множества рынков, это комплекс взаимодействующих рынков, объединенных процессом обмена.

С точки зрения маркетинга — это рынок покупателя, где главным действующим лицом является покупатель и он выбирает продавца и его товар; и рынок продавца, где главным действующим лицом является продавец и у покупателя нет выбора. Таким образом, он функционирует в соответствии с объективными экономическими законами, например, законом стоимости законом спроса и предложения и др. Рынок покупателя существует в условиях, когда спрос меньше предложения. Рынок продавца, напротив — когда спрос превышает предложение, это рынок дефицита товаров и услуг.

Маркетинг — это комплексная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между рынками и стимулирования их сбыта, чтобы удовлетворить интересы как продавцов. так и покупателей [17, с. 83].

Сущность маркетинга, его основополагающие положения обусловливают принципы маркетинга:

— ориентация на потребителя;

— комплексность;

— гибкость и адаптивность;

— концентрация усилий;

— нацеленность на перспективу;

— сочетание адаптивности с воздействием на потребителя;

— программно-целевой подход.

Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. Здесь важно хорошее знание рыночной ситуации, конкурентов, поведения на рынке потребителя, при этом потребители недостаточно хорошо знают, чего именно они хотят. Поэтому одна из главных задач маркетинга — это понять, что желает потребитель [19, с. 47].

Предприятие будет развиваться успешно при условии реализации этих принципов, но при этом необходимо иметь в виду, что они должны быть скоординированы по содержанию и по времени, т. е. необходимы комплексность и целевая ориентация.

Комплексность подразумевает системное использование маркетинга. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов.

Успешная реализация принципов маркетинга, возможна во взаимосвязи с функциями маркетинга, которые представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы, стимулирование продажи, а также с управлением и контролем [36, с. 92].

Основные функции маркетинга:

1. Аналитическая позволяет изучить и дать оценку факторам внутренней и внешней среды предприятия.

Итогом реализации аналитической функции маркетинга является формирование целей развития фирмы и стратегий по их достижению.

2. Производственная функция обеспечивает создание новых товаров, которые наиболее полно соответствовали бы требованиям потребителей.

3. Сбытовая функция предполагает реализацию товарной политики, ценовой политики, организацию системы товародвижения и сервиса.

4. Управленческая функция включает в себя организацию стратегического и оперативного планирования, информационное обеспечение маркетинга, организацию системы коммуникаций и контроль маркетинга. Таким образом, сегодня маркетинг превратился в философию современного бизнеса.

Рыночная стратегия маркетинга отражает основное направление развития предприятия, призвана обеспечить достижение установленных целей маркетинговой деятельности и находит свою конкретизацию в системе задач маркетинга.

Цель маркетинга заключается в удовлетворении потребностей потребителей и получение за счет этого прибыли, а также достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших условиях [35, с. 36].

Задачи маркетинга — это производные от целей, детализированные результаты маркетинговой деятельности, которые описываются точными количественными и качественными показателями, а также критериями эффективности их достижения [4, с. 78].

Система маркетинга предполагает решение следующих задач:

— комплексное изучение рынка;

— изучение спроса;

— планирование товарного ассортимента;

— разработка ценовой политики;

— совершенствование маркетинга на предприятии для максимального удовлетворения существующего спроса;

— планирование и осуществление сбыта;

— выработка мероприятий по совершенствованию организации производства товаров.

На современном этапе развития экономики успешное функционирование предприятий стало фактически невозможным без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности.

Комплекс маркетинга — это набор эффективных инструментов для создания отличительных преимуществ компании на целевых рынках относительно конкурентов [28, с. 108 ].

Разработка комплекса маркетинга включает четыре основные группы факторов:

1. товар (product) — товары, услуги или идеи, предназначенные для удовлетворения нужд потребителя;

2. цены (price) — сумма, которую потребители должны уплатить за товар. Цена должна соответствовать воспринимаемой потребителем ценности продукта;

3. распределение (place) — деятельность по доведению продукта от производителя до конечного потребителя;

4. продвижение (promotion) — средства коммуникации между продавцом и покупателем.

Комплекс маркетинга — это маркетинговые средства воздействия на покупателя. С точки зрения покупателя, каждый элемент маркетингового комплекса должен обеспечить его определенными преимуществами. Поэтому в современном маркетинге происходит переосмысление сущности элементов комплекса и «4P» трансформируется в «4C» — «четыре преимущества»:

— полезность для потребителя (customer value)

— ценность (cost to the customer)

— доступность (convenience)

— информированность (communication)

Количество инструментов комплекса маркетинга может быть больше четырех, поскольку когда речь идет об услугах к основным прибавляется еще одно «Р» — people (люди), это связано с тем, что качество услуг напрямую связано с работниками компании и с качеством их работы, с тем, как они принимают клиента. Учитывая специфику маркетинга на торговых предприятиях, к четырем основанным «Р» добавляется еще три, и комплекс маркетинга выглядит следующим образом:

— продукт (product)

— цена (price)

— продвижение (promotion)

— распределение (place)

— люди (people)

— процессы (processes) — внешнее оформление, дизайн

— обслуживание потребителей (provision)

Обращаясь к словам одного из основателей маркетинга, Ф. Котлера: «Вопрос не в том, следует ли рассматривать четыре, шесть или девять „Р“, важно то, какая схема дает оптимальный выбор маркетинговой стратегии», можно сделать вывод о том, что количество инструментов будет зависеть от конкретного рынка, товара, компании.

1.2 Методы и подходы к управлению маркетинговой деятельностью

Маркетинг — деятельность, направленная на достижение рыночных целей компании и на улучшение его положения на рынке посредством удовлетворения потребностей потребителей.

Организация маркетинговой деятельности включает в свой состав следующие мероприятия:

— построение организационной структуры управления маркетингом;

— подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации;

— распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;

— создание условий для эффективной работы сотрудников

маркетинговой службы (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и т. д.);

-организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Управление маркетингом — это деятельность по выработке и реализации маркетинговых решений, а также по формированию и обеспечению функционированию системы управления маркетингом [5, с. 107].

Организационная структура маркетинговой деятельности — это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью [17, с. 51].

Служба маркетинга на предприятии для обеспечения конкурентоспособности продукции должна использовать все многообразие стратегических и тактических приемов маркетинга. Планирование мероприятий, организация и контроль за их исполнением, оценка результатов деятельности системы управления конкурентоспособностью продукции производится службой маркетинга.

Вся деятельность службы маркетинга должна быть направлена на достижение взаимовыгодных целей. Путем использования маркетинга как подсистемы управления можно избежать рисков и через маркетинговое воздействие осуществлять сознательное управление рынком [20, с. 49].

Маркетинговый подход к принятию решений позволяет выработать конкретные цели, стратегии, тактику поведения предприятия на рынке; его товарную, ценовую, сбытовую, коммуникационную (ФОСТИСС) стратегии и контроль на протяжении всего процесса реализации маркетинговой программы.

Управление маркетингом представляет собой сложный процесс воздействия субъекта управления (в качестве которого выступает руководство фирмой, сбытовых организаций, концернов, монополий, государственных органов) на объект управления, в качестве которого выступают процессы и субъекты в системе маркетинга [29, с. 116].

Процесс управления маркетингом состоит из четырёх этапов:

1. Анализ рыночных возможностей, который нужен каждой фирме, так как необходимо уметь выявлять новые возможности и рынки сбыта. Освоение новых рынков может происходить в следующих формах:

2. Отбор целевых рынков, который начинается с изучения ёмкости рынков, а заканчивается сегментацией, выбором целевого рынка и позиционированием товара.

3. Разработка комплекса маркетинга (товарная и ценовая политика, политика распределения и продвижения).

4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Фирма должна правильно выбрать цель и найти средства для её достижения. Для этого существует система стратегического планирования и система текущего планирования, в котором излагается текущая маркетинговая ситуация, существующие угрозы и возможности, цели и проблемы, указывается сумма сметных расходов на год, определяется порядок контроля [11, с. 41].

Трактовка маркетинга как рыночной концепции управления представляет собой систему организации и управления производственно-сбытовой и торговой деятельностью предприятий, фирм, ориентированной на требования рынка, реальные потребности покупателей в товарах и услугах [29, с. 113].

Современная концепция маркетинга включает три основные задачи, исследование и разработка которых составляют основу успешной реализации продукции:

— ориентация на потребителя (его нужды, запросы, вкусы и т. п.);

— подход к маркетингу, как к общефирменному делу, успех которого зависит от всех функциональных подразделений и требует их структурной и организационной кооперации;

-ориентация на прибыль как конечный результат всей производственной деятельности, определяющей конкретную тактику продаж.

Решение этих задач опирается на использование методов маркетинга (таблица 1).

Таблица 1

Методы маркетинга

Методы маркетинга

Разновидности методов

1. Методы изучения рынка

-наблюдения

-опросы

2. Методы формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС)

-реклама

-стимулирование сбыта

3. Информационные методы

-реклама

-пропаганда

-персональные продажи

-PR

4. Аналитические методы

-анализ и оценка окружающей среды

-анализ поведения потребителей

5. Методы прогнозирования потребностей на рынке

-опросы

-анкетирование

-кабинетные и полевые исследованиями

наблюдения

Организация маркетинговой деятельности строится на использовании нескольких принципов:

1. Научный подход предполагает систематическое проведение исследований рынка, всесторонний учет объективных закономерностей экономического и социального развития общества в деятельности предприятия, ориентированной на удовлетворение потребностей покупателя. В этом отношении маркетинг представляет комплексную систему экономических методов управления, которая является реальной и наиболее эффективной альтернативой административно-командному и формальному планированию [33, с. 33].

2. Программный целевой подход предусматривает ориентацию на четко определенные цели, для достижения которых разрабатываются соответствующие программы маркетинга.

3. Системный подход рассматривает предприятие, использующие методологию маркетинга, с одной стороны, как единую сложную систему, а с другой — как элемент другой системы более высокого порядка. Такой системой является рынок. Поэтому оптимизировать состояние предприятия как системы можно только при установлении эффективного взаимодействия внешней среды, которая соответствует закономерностям развития рынка. Отсюда следует вывод, что предприятие необходимо рассматривать как открытую систему, которая развивается, используя возможности внешней среды [26, с. 11].

В этом контексте принцип системного подхода находит свою конкретизацию в принципах маркетинга:

— обеспечение согласованности экономических интересов трудового коллектива предприятия с экономическими интересами покупателей и общества в целом;

— эффективное использование стратегии и тактики для приспособления к требованиям рынка;

— целенаправленное воздействие на покупателей для формирования у них разумных потребностей и повышения культуры потребления;

— ориентация маркетинга на получение положительных долговременных результатов деятельности предприятия.

Концепция маркетинга — это теоретическое обоснование комплекса мер по достижению целей организации, и в первую очередь маркетинговых, подход к созданию оптимальных моделей поведения организации в пространстве маркетинга [33, с. 22].

Основоположник маркетинга как науки, Ф. Котлер, выделяет пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

-концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут приобретать те товары, которые широко распространены и доступны по цене, поэтому предприятие должно концентрировать свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения;

-концепция совершенствования товара основывается на постоянном улучшении качества товара, его свойств и характеристик, т. к. именно эти особенности являются основным критерием выбора потребителей.

-концепция интенсификации коммерческих усилий предполагает использование высокоэффективных каналов сбыта, средств стимулирования для достижения желаемого объема продаж

-концепция маркетинга главными задачами организации ставит определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами;

-концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Эти пять концепций представляют собой определенную эволюцию маркетинговых подходов, которая свидетельствует о том, что в настоящее время предприятия, желающие быть конкурентоспособными, при решении любых задач должны ориентироваться на потребителя. Такой подход определяет сущность современного маркетинга: производить только то, что будет безусловно продано, а не пытаться продать то, что предприятие смогло произвести.

Глава 2. Организация маркетинговой деятельности на промышленном предприятии ОАО «Махачкалинский городской молочный завод»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Махачкалинский городской молочный завод»

2.1.1 Общая характеристика ОАО «Махачкалинский городской молочный завод»

ОАО «Махачкалинский городской молочный завод» (сокращенное наименование организации: ОАО «МГМЗ») был построен в 1968 году и был предназначен для выпуска молочной продукции.

В соответствии с Указом Президента Российской Федерации от 01. 02. 1992 г. № 721 и решением Государственного Комитета Республики Дагестан по управлению государственным имуществом в 1993 году завод стал открытым акционерным обществом. (Устав 2 стр.)

Основным документом, регулирующим порядок организации и осуществления текущей финансово-хозяйственной деятельности является Устав ОАО «МГМЗ». Из данного документа можно узнать основные сведения об ОАО, его правовой статус, условия вступления в данное общество, права и обязанности акционеров, порядок осуществления управления обществом, а также иные сведения, необходимые всем интересующим лицам.

Он составлен в соответствии с Гражданским Кодексом Р Ф, законом «Об акционерных обществах» и иными нормативными документами Российской Федерации в этой области.

Юридическим адресом данного предприятия является: 367 002, г. Махачкала, ул. Бейбулатова 38. Тел. (8722) 67−39−02; E-mail: dagmol@pochta. ru.

Управление Обществом осуществляют следующие органы: Общее собрание акционеров Общества, Совет директоров Общества и Генеральный директор общества.

Все вопросы, касающиеся деятельности предприятия, обсуждаются и решаются на Общем собрании акционеров. В нем участвуют 95 человек, т. е. столько человек являются акционерами предприятия.

Данный орган является высшим органом управления ОАО «МГМЗ».

Совет директоров осуществляет общее руководство обществом. Фактически данный орган имеет меньше прав и полномочий нежели предыдущий.

В Совете директоров участвуют 4 человека.

Руководитель ОАО «МГМЗ» является исполнительным органом. Им с первого дня образования общества является Султанов Султан Газимагомедович. Все вопросы, входящие в компетенцию данных органов оговорены в уставе предприятия.

На предприятии ОАО «Махачкалинский городской молочный завод» имеется своя организационная структура (рис. 1).

Организационная структура совокупность устойчивых связей объектов и субъектов управления организации, реализованных в конкретных организационных формах, обеспечивающих его целостность и тождественность самому себе, т. е. сохранение основных свойств при различных внутренних и внешних изменениях.

Тип организационной структуры линейно-функциональная, т. е. это структура, при которой управленческие воздействия разделяются на линейные — обязательные для исполнения и функциональные — рекомендуемые для исполнения.

Основной целью общества является «объединение экономических интересов, материальных, трудовых и финансовых ресурсов его участников для удовлетворения потребностей в продукции и услугах Общества и извлечения прибыли» (Устав 2 стр.).

Одной из основных задач предприятия является обеспечение потребности жителей Дагестана в экологически чистых продуктах, как традиционных, так и лечебно-профилактических.

/

/

/

В соответствии с Уставом предприятие занимается следующими видами деятельности:

заготовка, выработка, хранение и реализация молока;

производство, хранение и реализация всех видов молочных продуктов и мороженого;

производство, хранение и реализация продуктов питания;

производство, хранение и реализация продуктов сельского хозяйства;

производство, хранение и реализация товаров народного потребления;

оптово-розничная торговля;

грузовые перевозки;

оказание платных услуг населению, обслуживание организаций и частных лиц;

осуществление внешнеэкономической деятельности, в том числе экспортно-импортных операций, включая предоставление и использование услуг;

иные виды деятельности, не запрещенные законодательством.

В состав предприятия ОАО «МГМЗ» входит цех по выработке сметано-творожных изделий и цех по выработке кисломолочной продукции. Проектные мощности основных цехов 10 тонн в смену.

На предприятии существуют также следующие вспомогательные помещения: лаборатория, помещение для приема пищи, административное помещение (контора), заквасочное отделение, холодильные камеры, производственные склады, котельная, походная.

На заводе работают 118 высококвалифицированных специалистов, из них 26 с высшим образованием.

Целью деятельности ОАО «МГМЗ» является: удовлетворение спроса покупателей на качественные молочные продукты питания путем переработки закупленного в хозяйствах и у населения молока и молока, поступившего на давальческих условиях, а также получение прибыли для развития производственной базы, приобретения нового оборудования, улучшения условий труда и быта членов трудового коллектива, их оздоровление и оказание шефской помощи.

За 2012 год поступило молока от заготовок 83 950 тонн, в том числе от населения 28 123 тонн, что составляет 33,5% в общем объеме молока. По сравнению с 2009 годом объем закупки молока увеличился на 8089 тонн или на 9,6% за счет общественного сектора.

Для увеличения сырьевых ресурсов проводилась большая работа по закупке молока у населения. В целях материальной заинтересованности молокосдатчиков разработаны условия соревнования по закупке излишков молока у населения и поощрение победителей.

Все специалисты завода закреплены за хозяйствами сырьевой зоны для оказания практической помощи в получении хорошего качества молока. Стимулирующим фактором для увеличения закупки молока у индивидуального сектора является и то, что в зимний период расчеты за сданное населением молоко производится по цене молока высшего сорта.

Регулярно хозяйствам оказывается помощь в обеспечении припасами и материалами для приемки молока и проведения анализов. Проводимые мероприятия дали возможность закупить у населения по 1196 кг молока в расчете на одну корову, что больше по сравнению с 2008 годом на 189 кг, в итоге темп роста по закупке молока у населения составил 108,4%.

2.1.2 Анализ и планирование хозяйственной деятельности

Основные задачи анализа финансового состояния — определение качества финансового состояния, изучение причин его улучшения или ухудшения за период, подготовка рекомендаций по повышению финансовой устойчивости и платежеспособности предприятия. Эти задачи решаются на основе исследования динамики абсолютных и относительных финансовых показателей.

Анализ динамики и структуры средств организации и источников их формирования. Данный анализ проводится путем горизонтального и вертикального анализа, в ходе которого определяются абсолютные и относительные изменения величин различных статей баланса за определенный период.

Цель вертикального анализа — вычисление удельного веса отдельных статей в итоге баланса, а также удельного веса в каждой группе, т. е. выяснение структуры активов и пассивов на определенную дату. Анализ основных технико-экономических показателей представлен в таблице 2.

Таблица 2

Анализ основных технико-экономических показателей

Показатель

Код строки

На начало периода

На конец периода

Изменение

Удельный вес в валюте баланса

Удельный вес в группе

абсолютное

в %

н. п

к. п

%

н. п

к. п

%

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

АКТИВ

I. Внеоборотные активы

Основные средства

120

10 171

12 345

2174

121,3

37,38

29,21

— 8,17

73,56

70,32

3,24

Прочие внеоборотные активы

150

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

II. Оборотные активы

Запасы

210

14 806

15 728

922

106,2

21,91

23,12

1,21

44,55

39,55

— 5

готовая продукция и товары для перепродажи

214

5016

5226

210

104,2

19,75

16,66

— 3,09

40,14

28,5

— 11,64

Дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты)

240

7182

9474

2292

131,9

10,43

4,74

— 5,69

21,21

8,11

— 13,1

Денежные средства

260

3497

403

-3904

11,5

14,33

29,37

15,04

29,14

50,25

21,11

Прочие оборотные активы

270

2334

2586

252

110,7

-

-

-

-

-

-

ПАССИВ

III. Капитал и резервы

Добавочный капитал

420

4335

4335

0

100

22,38

18,67

— 3,71

52,48

62,02

9,54

IV. Долгосрочные обязательства

V. Краткосрочные обязательства

Займы и кредиты

610

3700

-

-

-

-

-

-

-

-

-

Кредиторская задолженность

620

5393

4360

-1033

80,8

57,34

69,89

12,55

100

100

0

Основную часть внеоборотных активов — 70,32%, составляют основные средства, также и в общей стоимости активов они составляют большую часть — 29,21%. В числе оборотных активов больший удельный вес имеют запасы — 39,55%. А основную часть запасов составляет готовая продукция и товары для перепродажи. Долгосрочной дебиторской задолженности предприятие ОАО «МГМЗ» не имеет. А размер краткосрочной дебиторской задолженности уменьшается на 57,47%. Сумма денежных средств на конец года значительно увеличивается на 245,59%. В итоге за счет увеличения запасов на 126,44% и роста денежных средств размер оборотных активов на конец года увеличивается на 142,43%.

В общей стоимости активов на конец года больший удельный вес имеют оборотные активы — 58,45%.

В части III Капитал и резервы большую часть занимает добавочный капитал — 62,02%. Размеры уставного, резервного и добавочного капиталов не меняются. Общий размер капиталов и резервов уменьшается на 85,89% за счет снижения размера нераспределенной прибыли. Долгосрочных обязательств предприятие не имеет. Также у предприятия отсутствуют краткосрочные займы и кредиты, задолженность перед учредителями по выплате доходов, доходы будущих периодов, резервы предстоящих расходов. В итоге краткосрочные обязательства состоят лишь из кредиторской задолженности, которая увеличивается на коней года на 146,07%.

В общей сумме пассивов большую часть составляют краткосрочные обязательства — 69,81%.

В следствие роста оборотных активов на 142,45% и увеличения краткосрочных обязательств на 146,07% увеличивается и валюта баланса на 119,85%.

У предприятия ОАО «МГМЗ» абсолютная неликвидность баланса из-за того, что значение внеоборотных активов больше чем постоянных и устойчивых пассивов. А значит, и финансовая неустойчивость предприятия.

Рассматриваемое предприятие ОАО «МГМЗ» находится в кризисном финансовом состоянии, при котором предприятие полностью зависит от заемных источников финансирования. Собственного капитала и долго- и краткосрочных кредитов и займов не хватает для финансирования материальных оборотных средств, т. е. пополнение запасов идет за счет средств, образующихся в результате замедления погашения кредиторской задолженности.

Кредиторская задолженность отражает стоимостную оценку финансовых обязательств предприятия перед различными субъектами экономических отношений. Кредиторская задолженность входит в состав его краткосрочных пассивов и должна быть погашена в срок, не превышающий 12 месяцев после отчетной даты (в противном случае задолженность учитывается по статье «Прочие долгосрочные пассивы»).

Основную часть кредиторской задолженности ОАО «МГМЗ» составляют обязательства перед поставщиками и подрядчиками.

Поставщики -- это источник всех видов ресурсов, необходимых для осуществления бизнеса. Взаимоотношения с поставщиками являются объектом активной маркетинговой политики. Значение работ с поставщиками возрастает с обострением проблемы ограниченности ресурсов. Взаимовыгодные отношения с надежными поставщиками высококачественного сырья являются залогом успешной реализации товарно-производственной деятельности ОАО «МГМЗ». Основными поставщиками молока на предприятии являются население и общественный сектор. Данные о поставках представлены в таблице 3.

Таблица 3

Объемы поставок молока

Поставщики

2009,т

Доля в объеме,%

2012,т

Доля в объеме,%

Население

20 034

26,4

28 123

33,5

Общественный сектор

55 827

73,6

55 827

66,5

Всего

75 861

100

83 950

100

Сравнительный анализ объемов поставляемого молока показывает, что за последние три года значительно увеличился объем закупаемого молока. Это связано с расширением производства и увеличением выпускаемой продукции.

За 2012 год поступило молока от заготовок 83 950 тонн, в том числе от населения 28 123 тонн, что составляет 33,5% в общем объеме молока. По сравнению с 2009 годом объем закупки молока увеличился на 8089 тонн или на 9,6% за счет общественного сектора.

2.2 Организация маркетинговой деятельности

2.2.1 Организационная структура службы маркетинга и управление маркетингом на предприятии

Организация службы маркетинга -- это одна из важнейших составляющих маркетинговой деятельности, т. к. предполагает ориентацию усилий предприятия исключительно на потребителей.

Служба маркетинга непременно должна взаимодействовать с руководителем предприятия и с другими структурными подразделениями предприятия: коммерческим отделом, финансовым отделом, юридической службой и отделом кадров.

В функции службы маркетинга на ОАО «МГМЗ» входит: анализ внешней и внутренней среды функционирования предприятия; анализ рынков и потребителей, изучение конкурентов и конкуренции; планирование товародвижения, сбыта и сервиса; формирование спроса и стимулирование сбыта; формирование и реализация ценовой политики; управление маркетингом (планирование, реализация и контроль мероприятий маркетинга с оценкой риска, прибыли, эффективности).

Задачи службы маркетинга заключаются в том, чтобы держать в курсе потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов.

В связи с увеличившимся количеством супер- и гипермаркетов в маркетинг отдела продаж планируется введение новых единиц мерчендайзеров, что повысит конкурентоспособность, поможет формированию лояльности покупателя к продукции, управлению процессом продажи товаров, экономии бюджета при их продвижении, эффективному размещению и демонстрации и как следствие, увеличению объемов реализации.

Обязанности (функции) сотрудников службы маркетинга отображены в таблице 4. В левой части таблице указаны функции выполняемые службой, в верхней части указаны подразделения службы, которая состоит соответственно из ДС — директор службы, СМИ — сектор маркетинговых исследований, СТП — сектор товарной политики, ценовой политики, сбытовой и коммуникативной политик.

Таблица 4

Матрица распределения обязанностей между сотрудниками службы маркетинга предприятия

№ п/п

Обязанности

Подразделения

ДС

СМИ

СТП

СЦП

ССП

СКП

1

Маркетинговые исследования

П, К

Р, В

С

С

С

С, У

2

Формирование товарной политики

П., К

С

Р, В

С, У

С, У

С

3

Формирование ценовой политики

П, К

С

С, У

Р, В

С

С

4

Формирование сбытовой политики

П, К

С

С

С

Р, В

С

5

Формирование коммуникативной политики

П, К

С

С

С

С

Р, В

Условные обозначения:

Р- разработка решения

В-Выполнение решения

У — участие

П- принятие решения

К — контроль исполнения

С -- согласование

В целях исследования удовлетворенности клиентов ОАО «МГМЗ» качеством, ценой и ассортиментом товаров службой маркетинга проведено микросоциологическое исследование.

Сотрудники обращалась к потребителям с просьбой наиболее полно и достоверное ответить на вопросы, приведённые в анкете (см. Приложение 1).

Было опрошено 100 респондентов.

Подробная характеристика опрошенных респондентов по социально-демографическим признакам проводится в Приложении 2.

Среди мест покупки молока и молочной продукции голоса разделились соответственно:

у производителя — 17%, в т. ч. с завода (хозяйства) — 14%, фирменная торговля — 13%;

на оптово-розничных рынках — 7%;

в супер и минимаркетах — 16%;

в продовольственных магазинах — 37%;

в ларьках — 5%.

При этом, некоторые опрошенные называли несколько торговых точек в зависимости от видов приобретаемой продукции, подобные вариации наблюдаются и в ответах на другие вопросы.

При выборе молока и молочной продукции 62% опрошенных руководствуются личным опытом, 20% - рекомендациями продавца или случайных людей, 12% - рекламой (10% - на телевидении, 2% - в газетах), 10% - советами друзей и знакомых.

Это можно объяснить тем, что в средствах массовой информации практически отсутствует реклама молочной продукции ОАО «МГМЗ».

В таблице 5 представлена периодичность приобретения различных видов молока и молочной продукции.

Приблизительно сумма ежедневной разовой покупки рассчитанной в среднем по всем респондентам составила около 23 руб.

Таблица 5

Периодичность приобретения молока и молочной продукции

Наименование продукта

Периодичность приобретения, %

Всего

Почти каждый день

Несколько раз в неделю

Несколько раз в месяц

Раз в год

Не приобретаю

Молоко натуральное

100

19

43

36

-

2

Молоко сгущённое

100

-

7

34

23

36

Молоко сухое

100

-

-

-

22

78

Масло

100

-

17

65

6

12

Сметана

100

-

26

50

2

22

Творог

100

3

22

29

22

24

Сыр

100

-

32

38

12

18

Кефир

100

14

22

26

11

27

Снежок

100

4

15

22

18

41

Ряженка

100

4

10

20

24

42

Варенец

100

-

9

17

23

51

Йогурт

100

15

17

25

18

26

Вита и био продукты

100

6

13

21

16

44

Мороженное

100

10

28

46

11

5

Представляет интерес приоритетность параметров молока и молочной продукции при их приобретении покупателями, которым было предложено присвоить им соответствующее значение, см. таблицу 6. Пятая часть опрошенных призналась, что при покупке им не важны характеристики продукции, т.к. целеустремленны приобрести нужный продукт, из имеющегося ассортимента, не обращая особого внимания на его параметры. Остальные респонденты, на первое место поставили свежесть, второе место занимает цена, на последних местах графическое оформление и фасовка. При учёте того, что большинство основывает свой выбор на личном опыте выходит, что главное — это качество продукции, её свежесть и высококачественная упаковка.

маркетинг планирование конкурентоспособность ценообразование

Таблица 6

Приоритетность параметров молока и молочной продукции при приобретении потребителями

Параметры продукции

Значимость параметра (место) и количество опрошенных, %

1

2

3

4

5

6

7

в среднем

Цена

9

17

8

10

4

4

28

4,74

Производитель

8

30

18

3

6

13

2

3,20

Торговая марка

17

8

16

19

8

10

2

3,39

Упаковка (вид)

-

11

20

10

22

13

4

4,23

Графическое оформление

-

2

5

10

20

15

28

2,56

Фасовка (объём)

-

2

7

18

12

25

16

2,24

Свежесть

46

10

6

0

8

-

-

5,00

На рис. 2 представлена структура ответов на вопрос: «Какие параметры молока и молочной продукции, по вашему мнению, необходимо улучшить?»

Всё устраивает 23,44, реклама 4,69, жирность 9,38, вкусовые качества 14,06, уровень обслуживания 21,88, срок годности 18,75, фасовка 3,13, упаковка 4,69.

Рисунок 2. — Мнения респондентов об улучшении параметров молочной продукции ОАО «МГМЗ»

На основе проведённого микросоциологическое исследование анализа покупательских предпочтений можно выделить первоочерёдные задачи развития производственно-хозяйственной деятельности: увеличение срока годности продукции, разработка и внедрение новейших, удобных видов упаковки, не требующих особых условий транспортировки и хранения, улучшения вкусовых и питательных свойств молока, повышение уровня обслуживания, обеспечение стабильности и постоянное улучшение параметров продукции.

2.2.2 Товарно-производственная деятельность

На предприятие поступает в среднем 230 тонн молока в сутки. Предполагается, что в ближайшие год-два объемы поставок сырья не изменятся, и будут находиться в этих же пределах.

Основными видами деятельности завода являются производство продуктов питания, розничная торговля, транспортные услуги, перевозка грузов.

Ассортимент продукции ОАО «МГМЗ» представлен в таблице 7

Таблица 7

Ассортимент продукции

Наименование продукции

Удельный вес

Сметана

11,2%

Творог жирный

8,8%

Молоко пастеризованное

14,70%

Кефир

8,80%

Сырки

9,2%

Сырки глазированные

3,10%

Массы жирные

3,3%

Йогурт

4,4%

Творог нежирный

5,0%

Творожные десерты

4,20%

Сыр плавленый

1,3%

Майонез

2,4%

Напитки из сыворотки (Снежок, Варенец, Ряженка, Кумыс)

1,8%

Масло

5,60%

Молоко сухое

0,50%

Молоко сгущенное

1,60%

Вита и био продукты

5,30%

Мороженное

7,10%

Сливки пастеризованные

1,70%

Итого

100,00%

Данные таблицы свидетельствуют, что наибольший удельный вес в общем объеме товарной продукции занимает молоко -- 14,7% Незначительное внимание уделяется производству йогурта, плавленого сыра, майонеза, напитков из сыворотки.

Массы жирные, творог нежирный производятся в незначительных размерах: 3,3 и 4,0% соответственно.

Основные показатели производственной деятельности работы предприятия представлены в виде таблицы 8.

Таблица 8

Основные производственные показатели предприятия

Показатели

2008 год

2009 год

2010 год

2011 год

2012 год

1. Товарная продукция в действующих ценах, тыс. руб.

210 480

244 050

251 338

273 770

284 060

2. Среднегодовая производственная мощность, т/год

87 330

97 034

98 420

106 080

110 750

3. Использование мощностей, %

60

71

73

81

84

4. Производство различных видов продукции, т/год

74 431,67

79 334,92

80 986,75

85 750,93

88 210,53

-молоко пастеризованное

15 509,98

21 014,8

22 087,6

26 099,32

28 041,75

-сметана

13 486,94

15 010,6

16 460,8

16 580,1

16 831,25

-кефир

11 463,9

11 257,9

12 080,3

11 768,9

12 065,3

-йогурт

10 786,55

13 509,5

11 638,1

11 869,5

11 878,5

-творог

19 812,6

15 540

15 021,7

15 988,8

15 911,8

-сливки пастеризованные

3371,7

3002,12

3698,25

3444,31

3481,93

Анализируя таблицу 8, можно сделать вывод, что в 2009 году увеличился объем реализуемой продукции на 11,1% и составил 97 034 тонн. Производственная мощность увеличилась на 9%. В результате выручка от реализации продукции составила 244 050 тыс. руб., что на 15,9% выше, чем в 2008 г. Объем произведенной продукции также изменился: молока пастеризованного объем реализуемой продукции вырос на 35,49%; сметаны вырос на 11,3%, йогурта на 25,2%; кефира уменьшился на 1,8%, творога и сливок уменьшился на 27,49% и 12,3% соответственно.

В 2010 году объем произведенной продукции увеличился на 2,8% и составил 80 986,75 тонн. В 2011 и 2012 году объем произведенной продукции увеличился на 5,9% и 2,9% соответственно.

В целом за последние четыре года объем произведенной продукции вырос на 18,5%. В результате выручка от реализации продукции увеличилась на 34,9%.

В системе показателей, характеризующих эффективность производства и реализации, одно из ведущих мест принадлежит себестоимости продукции. Себестоимость продукции (работ, услуг) представляет собой стоимостную оценку используемых в процессе производства продукции (работ, услуг) природных ресурсов, сырья, материалов, топлива, энергии, основных фондов, трудовых ресурсов и других затрат на ее производство и реализацию.

Уровень себестоимости связан с объемом и качеством продукции, использованием рабочего времени, сырья, материалов, оборудования, расходованием фонда оплаты труда и т. д. Себестоимость, в свою очередь, является основой определения цен на продукцию. Снижение ее приводит к увеличению суммы прибыли и уровня рентабельности. Чтобы добиваться снижения себестоимости, надо знать ее состав, структуру и факторы ее динамики. Все это и является предметом статистического изучения при анализе себестоимости. Анализ структуры затрат представлен в таблице 9.

Таблица 9

Анализ структуры затрат (себестоимости)

Показатели

2010 год

2011 год

Тыс. руб.

%

Тыс. руб.

%

Затраты всего

В том числе:

26 781

100

42 009

100

— сырье и основные материалы

121 817,15

65

137 656,3

65,4

— транспортные расходы

74,96

0,04

126,3

0,03

— вспомогательные материалы

16 866,9

9

19 154

9,1

— топливо, вода, энергия и т. д.

1124,5

0,6

1368,1

0,65

Зарплата с начислениями

21 739,67

11,6

25 258

12

Амортизация

388

2,76

3518

2,82

Прочие расходы

20 615,2

11

21 048,4

10

Анализируя таблицу 9 можно сделать вывод, что за счет увеличения объема производства затраты на 2010 год составили 210 483,7 тыс. руб., что на 12,3% выше предыдущего года. Доля сырья и основных материалов выросла в 2011 году на 13%, транспортных расходов на 68,48%, расходы на зарплату выросли на 16,18%. Расходы на амортизацию выросли на 2,1%.

Увеличение выпуска продукции произошло в результате расширения производства и увеличения спроса у населения.

2.2.3 Анализ ценообразования на предприятии

При рассмотрении структуры цены отметим, прежде всего, отпускную цену предприятия — это цена изготовителя, по которой он реализует произведенную продукцию потребителям, и состоит из оптовой цены и НДС. При этом, предприятия должны возместить издержки производства и реализации и получить такую прибыль, которая позволяла бы им функционировать в условиях рынка. Оптовая цена предприятия по своему составу всегда состоит из себестоимости и прибыли. Себестоимость включает в себя затраты на производство, которые бывают двух видов: прямые и косвенные. Прямыми расходами являются затраты на сырье и материалы, из которого непосредственно изготавливается конкретная продукция, расходы на оплату труда персонала, участвующего в процессе производства продукции, суммы страховых взносов, а также суммы начисленной амортизации по основным средствам, используемым при производстве товаров, работ или услуг. Косвенные затраты это те, которые не могут быть напрямую отнесены на себестоимость изготовления продукции. К ним относятся: административно-управленческие расходы, затраты на повышение квалификации персонала, издержки в инфраструктуре производства, затраты в социальной сфере. Отпускная же цена может быть с акцизом (если рассматривается подакцизный товар), с НДС и без НДС.

Рассмотрим формирование цены на продукцию ОАО «МГМЗ» на примере производства творога 4% 0,125 г (на 1 тонну).

Отпускная цена предприятия состоит из оптовой цены и НДС, по ставке, равной 20% от оптовой цены. Уровень оптовой цены изготовителя составляет 104 233,8 руб/т. При этом, величина НДС будет равна 20 846,8 руб. В составе оптовой цены себестоимость равна 86 861,53 руб., а прибыль, соответственно — 17 372,27 руб. Тогда уровень отпускной цены предприятия будет составлять 125 080,6 руб.

За штуку потребитель будет платить — 21 руб. /шт.

Состав отпускной цены изготовителя отличается от оптовой цены изготовителя на элемент, относящийся к косвенным налогам (НДС).

Так как в данной отрасли оптовых посредников нет, отпускная цена является конечной для потребителя.

Анализ структуры цен позволяет выявить наиболее значимые элементы цены и создает благоприятные условия для управления системой цен и затрат.

Информация о структуре цены позволяет разрабатывать политику и стратегию ценообразования.

Для того, чтобы провести анализ различных видов затрат и прежде всего сырья необходимо рассмотреть калькуляцию себестоимости продуктов таких как, сметана 20% 200 гр. и молока классического жирностью 3,2%. Лидером продаж на ОАО «МГМЗ» является молоко пастеризованное об этом свидетельствую данные в таблице 10.

Проанализируем калькуляцию себестоимости молока пастеризованного, представленную в таблице 10 и творога зерненного 5% в таблице 11

Таблица 10

Калькуляция себестоимости молока пастеризованного 3,2%, 1 т.

Наименование статей

Ед/изм

Расход сырья, кг

Цена, руб.

Стоимость, руб.

1. Основное сырье.

— молоко б/ж

кг

950,736

12,5

11 884,2

— обрат 0,05%

кг

60,364

6,25

377,28

Итого основного сырья:

12 261,48

2. Вспомогательные материалы:

— пленка 1 л

кг

7,7

78,39

603,6

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой