Маркетинговая деятельность туристической фирмы

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Введение

В рыночной экономике огромная роль принадлежит индустрии туризма и гостеприимства. Эта отрасль народного хозяйства призвана быть, как бы, визитной карточкой страны. Помимо всего прочего эта отрасль приносит большие прибыли и вносит существенный вклад в развитие национальной экономики. Развитие отрасли туризма и гостеприимства приведёт в конечном итоге к тому, что туристы со всех стран мира, посещая Белоруссию, дадут толчок к развитию и других отраслей народного хозяйства нашей страны. В настоящее время проявляется интерес и к туризму в Беларуси, стране, обладающей большим туристским потенциалом, но занимающей незначительную долю в мировом туристском потоке (1,5%).

Важнейшим направлением деятельности фирм, работающих в туристической сфере, являются продвижение турпродукта на рынок, реклама и реализация подготовленного турпакета, т. е. маркетинговая деятельность туристической фирмы. В настоящее время средства массовой информации, специальные издания, рекламные проспекты буквально переполнены разнообразными туристскими предложениями, и путь турфирмы к успеху заключается в том, чтобы довести до потенциального клиента соответствующую информацию и вызвать его ответные действия. Эта задача выполнима, если руководство фирмы обладает знаниями в области маркетинга или в фирме существует отдел маркетинга и рекламы.

1. Общая характеристика деятельности турфирмы

Турфирма «Спадарожнiк» работает на рынке туриндустрии г. Минска сравнительно недавно — 3 года. По своей организационно-правовой форме турфирма является обществом с ограниченной ответственностью (ООО), и эта форма, по мнению специалистов, для малого туристского бизнеса является наиболее приемлемой в силу своей гибкости.

Фирма имеет предусмотренный законодательством пакет учредительных документов — устав и учредительный договор, а также сформированный уставный капитал, который при создании фирмы стал для нее первоначальной имущественной базой. Уставный капитал был создан путем внесения равных вкладов участниками общества. Как юридическое лицо, турфирма «Спадарожнiк» имеет свидетельство о государственной регистрации.

Турфирма «Спадарожнiк» создавалась для осуществления предпринимательской деятельности, то есть самостоятельной деятельности, осуществляемой на свой риск, направленной на систематическое получение прибыли. Специализацией фирмы является туристская деятельность, в рамках которой фирма совмещает сразу две функции — турагента и туроператора. В этом состоит особенность статуса турфирмы «Спадарожнiк» в сравнении со многими другими фирмами, работающими на рынке туриндустрии г. Минска, которые в большинстве своем выполняют только турагентские функции.

Турфирма «Спадарожнiк» выступает в качестве туроператора при предложении клиентам внутриобластных и внутриреспубликанских маршрутов, а в качестве турагента — при предложении международных туров. Данный статус обусловлен особенностями развития рынка туриндустрии в Беларуси в целом, специфика которого обусловлена изменившимися потребностями клиентов. Сегодня белорусы все активнее стремятся путешествовать и отдыхать, не выезжая за пределы страны. Поэтому и белорусские турагентства стремятся учитывать особенности потребительского спроса и дополнительно выполнять туроператорские функции. Поскольку же фирма «Спадарожнiк» создавалась уже в условиях развития этого спроса, то ее функции изначально были объединены. Соответственно, фирме была выдана лицензия на право осуществления туроператорской и турагентской деятельности на рынке туриндустрии г. Минска.

В силу этой специфики все клиенты турфирмы систематизированы в три группы:

а) туристы, путешествующие на внутриобластных маршрутах;

б) туристы, путешествующие на маршруты по всей республике;

в) туристы, отправляющиеся за рубеж.

К каждой группе клиентов предусмотрены специальный подход и соответствующее обслуживание — как групповое, так и индивидуальное.

Клиенты первой группы могут отправиться отдыхать на любые турбазы и в дома отдыха своей области как с целью отдыха и развлечений, так и с целью оздоровления. Это могут быть продолжительные поездки, а также поездки выходного дня, в любое время года, для детей и взрослых, для корпоративных клиентов.

Для клиентов второй группы предусмотрены туры по Беларуси: экскурсионные туры (Минск, Хатынь, Беловежская Пуща, Брестская крепость и т. д.), спортивный туризм (Раубичи и т. д.), лечебные туры (санатории и лечебницы Беларуси), агротуризм (агрогородки и усадьбы республики) детский туризм (организованные группы во время каникул).

Достаточно широкий выбор туров предлагается клиентам, выезжающим за рубеж. Здесь представлены практически все географические направления (Россия, Европа, США, Ближний Восток, Дальний Восток и др.) и все виды туризма (экскурсионный, пляжный, шоп-туры, спортивный, образовательный, деловой, лечебный, детский, паломнический). Наибольшим, то есть фактически массовым спросом, на сегодняшний день пользуются недорогие туры в Турцию и Египет и более дорогие — в Таиланд, страны Западной и Восточной Европы, и это — общая тенденция в развитии спроса на туристские услуги, получившая распространение в Беларуси в целом. Туристы могут приобрести также индивидуальные туры, в том числе для семейного отдыха.

Развитие всех этих направлений деятельности турфирмы «Спадарожнiк» осуществляется в достаточно сложных условиях, поскольку для предпринимательской деятельности в области туризма в последние годы характерна очень высокая степень конкуренции. Тем не менее, турфирма смогла занять собственную нишу на рынке туриндустрии г. Минска, сформировать пока не слишком большую, но все же собственную клиентскую базу, в которую входят как индивидуальные, так и корпоративные клиенты.

Указанные особенности статуса турфирмы «Спадарожнiк», выполняемые ею функции позволяют выделить следующие источники ее дохода:

а) прибыль от организации туров по областям и республике собственными силами, путем заключения соответствующих договоров на оказание услуг с собственниками туристических объектов (турбаз, санаториев и домов отдыха, лечебниц), с перевозчиками (железной дорогой и автопарками), предприятиями питания и др. ;

б) комиссионные (10%) от выкупа турпакетов у крупных белорусских фирм-туроператоров (ООО"Топ-Тур", «Центр-Курорт», «Визит-Тур») и их последующей продажи клиентам.

Поскольку целью деятельности фирмы как субъекта предпринимательской деятельности является извлечение прибыли и ее стабильное наращивание, каждое из указанных направлений деятельности должно развиваться динамично. В организации собственной туроператорской деятельности ключевое значение имеет поддержание и развитие взаимовыгодного сотрудничества с собственниками туробъектов, услуг, перевозчиками и т. д., во втором — увеличение объемов продаж турпакетов, так как с каждых дополнительно проданных 100 туров комиссионные фирмы-турагента возрастают на 1%.

Немаловажное значение в данной деятельности имеет успешное сотрудничество с фирмами-коллегами, поскольку без этого невозможно продавать «горящие туры», срочно находить необходимые туры для клиентов, получать информацию о положении дел у ведущих туроператоров страны. В принципе сегодня все местные турфирмы работают с одними и теми же крупнейшими туроператорами, которые находятся в Минске. Поэтому даже в условиях жесткой конкуренции небольшие турфирмы вынуждены сотрудничать, чтобы облегчить себе жизнь, получать необходимую информацию и оказывать друг другу некоторые услуги в порядке взаимопомощи.

В этих внешних условиях, которые для всех местных турфирм в принципе равны, положение каждой из них на рынке, ее финансовый успех зависит от того, насколько рационально организовано управление в фирме, в том числе управление маркетингом. Именно профессионально организованная маркетинговая деятельность может обеспечить любой турфирме эффективное продвижение формируемого ею турпродукта, его реализацию, стабильное наращивание прибыли.

Прибыль турфирмы «Спадарожнiк» в течение времени ее функционирования на рынке стабильно растет (табл. 1), однако, ее объемы пока не столь велики, как хотелось бы.

Таблица 1. Показатели прибыли турфирмы «Спадарожнiк» в 2008—2010

Показатели

2008 г.

2009 г., изменения, %

20 010 г. изменения, %

Выручка, млн. руб.

12 850 000

15 200 000 +18,3

18 604 000 + 22,4

Прибыль, млн. руб.

1 300 000

1 381 000 + 6,2

1 507 000 + 9,1

Из таблицы видно, что выручка турфирмы растет более высокими темпами, чем чистая прибыль, и это обусловлено сложностями экономического порядка, прежде всего, значительным и неуклонным увеличением издержек при осуществлении предпринимательской деятельности.

Сегодня ситуация в экономике Беларуси такова, что хозяйствующим субъектам приходится постоянно увеличивать расходы на коммунальные услуги, энергоснабжение, связь, содержание и обслуживание транспорта и т. д. Соответственно, дорожают все виды услуг, оказываемых собственниками объектов туриндустрии и перевозчиками. К тому же постоянно растущая инфляция существенно снижает возможности использования получаемых и населением, и хозяйствующими субъектами доходов, фактически перераспределяя структуру потребления в стране.

В этих условиях турфирмам приходится для увеличения своей прибыли изыскивать внутренние резервы для повышения эффективности своей деятельности, прежде всего в сфере управления, то есть менеджмента и управления маркетингом.

2. Анализ организации маркетинговой деятельности турфирмы

Для анализа маркетинговой деятельности турфирмы «Спадарожнiк» необходимо дать оценку общей системе управления, сформированной в данной фирме за время ее существования, поскольку именно в рамках этой системы осуществляется и маркетинговая деятельность фирмы.

Система управления турфирмой включает в себя стратегическое, оперативное и текущее управление, посредством которых осуществляется процесс постоянного движения фирмы к наибольшей экономической и управленческой эффективности деятельности.

Свою миссию турфирма «Спадарожнiк» видит в организации досуга населения, в обеспечении его возможностями интересного и полезного отдыха. Девиз фирмы: Отдыхайте с нами.

Сам по себе факт провозглашения турфирмой своей миссии свидетельствует о серьезности ее намерений и долговременности присутствия на рынке туриндустрии г. Минска. Опыт многих белорусских фирм показывает, что по этому пути идут только те организации, которые действительно осознают свое место в бизнесе, соотнося его со своими реальными возможностями.

Целью деятельности турфирмы «Спадарожнiк» является оказание разнообразных и качественных туристских услуг своим клиентам.

Реализация этой цели предполагает формулирование определенных задач деятельности, а именно:

1) формирование разнообразного и качественного турпродукта;

2) эффективное взаимодействие с фирмами-туроператорами;

3) развитие собственной туроператорской деятельности;

4) обеспечение высокого уровня обслуживания населения на основе дифференцированного подхода к разным группам клиентов;

5) расширение своего присутствия на рынке туриндустрии на территории всей республики.

Для реализации этих задач на стратегическом уровне управления собственники турфирмы и ее руководители планируют деятельность фирмы во всем объеме, а именно:

— осуществляют внешний и внутренний анализ деятельности фирмы;

— оценивают собственные возможности для поступательного развития в сложившихся условиях внешней и внутренней среды;

— определяют задачи деятельности на плановый период;

— определяют стратегию поведения фирмы на рынке туриндустрии.

На тактическом уровне осуществляется реализация стратегии фирмы путем достижения эффективного взаимодействия ее руководства и специалистов, руководителей линейного уровня. В рамках принятия управленческих тактических решений разрабатываются количественные и качественные обоснования этих решений, мероприятия по их реализации, определяются непосредственные исполнители, формы контроля за исполнением и т. д. На этом уровне решаются задачи управления персоналом фирмы, его мотивации, вопросы материально-технического и финансового обеспечения подразделений фирмы и пр.

На текущем уровне к управлению деятельностью турфирмы линейные руководители определяют конкретные механизмы, процедуры и алгоритмы выполнения профессиональных обязанностей сотрудниками фирмы, обеспечивают отдачу от каждого работника и в целом — на каждом участке работы. Эти усилия позволяют обеспечить на уровне всей фирмы ее бесперебойное функционирование, оказание клиентам туристских услуг в полном количественном и качественном объеме.

Следует отметить, что управление деятельностью турфирмы «Спадарожнiк» на всех уровнях осуществляется на основании обязательного анализа и учета факторов внешней и внутренней среды, в которых функционирует фирма. Эта работа выполняется уже непосредственно специалистами по маркетингу турфирмы, в рамках системы функций отдела маркетинга. Его положение в общей организационной структуры турфирмы представлено на рис. 1.

/

Рис. 1. Организационная структура турфирмы «Спадарожнiк»

Данная организационная структура является традиционной линейно-функциональной структурой управления, с преобладанием вертикальных связей, отражающих соответствующие функциональные отношения, сложившиеся в организации. В ней отражены основные направления деятельности фирмы (республиканский и местный туризм, зарубежный туризм) и направленность фирмы на осуществление маркетинговой деятельности (отдел маркетинга).

В составе отделов туризма работает по 2 специалиста — это менеджеры по туризму, которые решают все вопросы, связанные с организацией туров, заключением договоров с собственниками туристских объектов и услуг, перевозчиками и т. д., с отправкой туристов (республиканский и местный туризм), а также с покупкой и продажей туров у туроператоров (зарубежный туризм). Тем самым специалисты указанных отделов занимаются непосредственным выполнением туроператорских и турагентстких функций турфирмы «„Спадарожнiк“».

В отделе маркетинга работают 2 специалиста, имеющие образование по специальности «маркетолог», и они выполняют все функции по управлению маркетингом в турфирме. Об этом будет подробнее сказано ниже.

Организационный отдел также включает 2 чел., которые занимаются всеми вопросами, связанными с организацией деятельности турфирмы, ее материально-техническим и информационным обеспечением (оргтехникой, связью, канцелярскими принадлежностями и т. д.), обеспечивают ежедневное функционирование офиса, его комфорт и уют и т. д. Они же выполняют функции кадровой службы.

Бухгалтер совмещает функции бухгалтера и экономиста, осуществляя все финансовые расчеты, планируя экономические показатели деятельности турфирмы, отвечая за ее финансовую отчетность. В части планирования он тесно взаимодействуют с директором и собственниками фирмы.

Таким образом, общее количество работников в турфирме «Спадарожнiк» составляет 13 чел., включая техничку. Это — средняя численность персонала, которая обычно имеет место в большинстве белорусских турфирм местного уровня.

В рамках действующей организационной структуры все нити управления сосредоточены в руках директора, который осуществляет управление и контроль за всеми направлениями деятельности фирмы. Руководители отделов непосредственно подотчетны ему, и в их полномочия входит решение задач, связанных с работой отделов, достижением каждым отделом плановых показателей, обеспечением качественного обслуживания клиентов, поддержанием партнерских отношений и пр. Обратная связь директора с линейными руководителями осуществляется в рамках еженедельных совещаний, на которых рассматриваются возникающие проблемы, принимаются управленческие решения, происходит корректировка планов.

Обратимся непосредственно к анализу управления маркетингом в турфирме «Спадарожнiк», которое осуществляют специалисты отдела маркетинга. Его вычленение в качестве самостоятельного отдела в такой небольшой пока фирме, как «Спадарожнiк», является свидетельством понимания собственниками фирмы и ее руководством значения маркетинга в деятельности современных организаций туриндустрии. Они понимают управление маркетингом как деятельность фирмы по управлению ее рыночной деятельностью, то есть формированием спроса на предлагаемый турпродукт и его реализацией.

Маркетинговая деятельность осуществляется в турфирме в совокупности всех предполагаемых в рамках такого управления этапов — аналитического, этапов разработки маркетинговой политики, организации продвижения и продаж турпродукта и последующего контроля. Их разработка осуществляется специалистами отдела маркетинга по согласованию с директором фирмы и под его непосредственным руководством и контролем.

Аналитический этап предполагает проведение маркетинговых исследований, которые формируют информационную базу для последующего планирования маркетинговой деятельности турфирмы. На этапе планирования формируется маркетинговый план турфирмы — средне- или краткосрочный. На этапе реализации маркетингового плана происходит разработка мероприятий и механизмов по формированию, продвижению и эффективному сбыту турпродукта. Этап контроля предполагает осуществление контрольной функции маркетинга, без чего невозможно управление маркетингом ни в одной организации.

В целом же деятельность отдела маркетинга фирмы «Спадарожнiк» направлена на гибкое приспособление ее деятельности к условиям регионального рынка туриндустрии, его изменениям и сочетает в себе комплекс работ исследовательского, экономического и сбытового характера. Целью работы отдела является содействие основным целям фирмы: обеспечение потребностей клиентов в туристских услугах при условии оптимизации прибыли.

Как отмечено выше, маркетинговая деятельность турфирмы планируется, и такое планирование осуществляется как на стратегическом, так и на операционном уровне. Основой стратегического планирования являются состояние и конъюнктура рынка туриндустрии г. Минска, на котором позиционирует себя фирма «Спадарожнiк», положение ее конкурентов и ее собственное положение, а также состояние потребительского спроса на услуги, предлагаемые фирмой.

Учитывая специализацию деятельности фирмы, ее статус как турагента и туроператора, отдел маркетинга особое внимание обращает на исследование целевой аудитории, которая, как указано выше, неоднородна. Для маркетологов здесь важно определить круг потенциальных клиентов фирмы, их запросы и пожелания, финансовые возможности и, исходя из этого, затем уже определять комплекс действий, направленных на их завоевание и удержание.

Именно на этой основе формируется план маркетинга турфирмы, основой которого являются первичные данные о состоянии рынка и состоянии целевой аудитории фирмы «Спадарожнiк», собранные в ходе опросов клиентов фирмы, выборочных опросов на улицах города, а также данные вторичной информации (пресса, отчеты турфирм и т. д.). Такой план необходим как руководство к действию для сотрудников фирмы, практически реализующих каждое из направлений ее деятельности.

Маркетинговый план турфирмы преследует несколько целей:

— определяет направления, по которым должна строиться и развиваться маркетинговая деятельность турфирмы (территории сбыта, виды туризма, объемы продаж и т. д.);

— увязывает цели маркетинга и общими задачами турфирмы;

— обязывает фирму исходить из реальной обстановки на рынке туристских услуг;

— помогает соотносить расходы на маркетинг с финансовыми и материальными возможностями турфирмы.

Такой план составляется в турфирме «Спадарожнiк» один раз в год. Само по себе составление маркетингового плана стимулирует руководство, линейных менеджеров анализировать и продумывать все вопросы его содержания, а значит, и углублять свои знания и практические навыки в области маркетинга. Обсуждение этого плана в коллективе способствует поддержанию духа единой команды и является хорошим тренингом для рядовых работников.

В то же время сегодня пока рано говорить о том, что в турфирме реально разработана и реализуется одна из современных концепций маркетинга. Дело в том, что этап жизненного цикла фирмы (этап укрепления рыночных позиций) пока не позволяет ей с точностью определить свою приверженность определенной маркетинговой стратегии, а только ориентирует фирму на поиск приоритетных направлений своей маркетинговой деятельности.

На сегодняшний день стратегические маркетинговые цели фирмы «Спадарожнiк» ориентированы на два направления:

а) разработка турпродукта с учетом статуса фирмы как турагента и туроператора;

б) усиление своих рыночных позиций на рынке туриндустрии г. Минска

С этих позиций в турфирме разрабатываются элементы комплекса маркетинга:

1) турпродукт;

2) ценообразование;

3) место продажи;

4) продвижение товара на рынок.

Реализуя этот комплекс маркетинга, отдел маркетинга фирмы «Спадарожнiк» решает следующие задачи:

— анализ рыночного положения турфирмы на основе анализа факторов ее внешней и внутренней среды и положения ее конкурентов;

— анализ ценовой, сбытовой, рекламной деятельности фирмы, методов стимулирования сбыта, выявление их сильных и слабых сторон;

— разработка средне- и краткосрочных прогнозов по сбыту турпродукта;

— выбор и разработка целевых сегментов рынка туруслуг и ориентированных на них практических действий;

— разработка элементов фирменного стиля турфирмы, их правильное использование в оформлении офиса, в используемых средствах рекламы;

— разработка плана мероприятий по рекламе и паблик рилейшнз с использованием наиболее эффективных средств рекламы, оперативный анализ эффективности их проведения и при необходимости — корректировка;

— разработка предложений по формированию и корректировке положительного имиджа турфирмы в сознании потребителей туристских услуг и единой корпоративной культуры в фирме, непосредственное участие в их практическом осуществлении с использованием средств реклам.

Эти задачи решают два специалиста отдела маркетинга фирмы: менеджер по планированию, формированию и продажам турпродукта и специалист по связям с общественностью.

Рассмотрим, как в фирме «Спадарожнiк» реализуются элементы комплекса маркетинга.

Турпродукт является товаром фирмы, а потому его формирование в количестве и качестве, востребованных целевой аудиторией, является ключевой задачей для отдела маркетинга. Кроме того, турпродукт фирмы «Спадарожнiк» должен чем-то отличаться от аналогичных продуктов, предлагаемых ее конкурентами в принципе для той же целевой аудитории.

На сегодняшний день турпродукт фирмы «Спадарожнiк» включает туры, формируемые самой фирмой по Беларуси и ее областям, и туры за рубеж, покупаемые у крупных белорусских туроператоров.

В первом случае при формировании турпродукта отдел маркетинга фирмы формирует портфель заказов на год и поквартально. Это делается на основании заключаемых договоров на оказание соответствующих услуг с собственниками турбаз, санаториев, агрогородков, усадьб, лечебниц, исходя из имеющихся у них в наличии мест для приема отдыхающих. Очевидно, что в условиях жесткой конкуренции между местными турфирмами, высокого спроса населения на отдых в Беларуси и ограниченных возможностей собственников услуг, фирма «Спадарожнiк» получает, довольно, ограниченное количество мест, которые она может реализовывать своим клиентам.

Такая реализация происходит по результатам активных рекламных акций, например, рекламирования предложений по организации новогодних каникул, майских праздников, летних отпусков, выходных дней и т. д., которые можно провести на турбазах, в санаториях, лечебницах, агрогородках, усадьбах. Эти акции проводятся задолго до начала действия каждого предложения, и до этого времени до 85% имеющихся в наличии путевок оказываются востребованными. Остальная часть мест реализуется непосредственно перед началом действия предложений, но уже по более высоким ценам.

Указанный способ формирования и продвижения турпродукта является достаточно эффективным, особенно в работе с корпоративными клиентами. Сегодня все большее число работодателей стремится быть социально ориентированными. Поэтому организация коллективного отдыха для работников за счет средств организаций и предприятий продолжают хорошие традиции, сложившиеся в Беларуси.

При формировании и продвижении данного турпродукта фирма «Спадарожнiк» как туроператор получает прибыль за счет варьирования размеров наценки на исходную стоимость услуг, устанавливаемую их собственниками по договорам. Размеры наценки колеблются, в зависимости от места отдыха, класса услуги, сезонного спроса, времени пребывания клиентов в месте отдыха, формы и времени расчетов и т. д., от 20 до 75%. При этом каждый квартал отдел маркетинга анализирует объемы полученной прибыли, видов, оказанных фирмой туроператорских услуг, объем турпотока по каждой услуге и уровень цен на них с позиций собственной коммерческой выгоды.

Аналогичным образом формируются турпродукт и уровень цен на различные виды услуг при предложении турфирмой экскурсионных, лечебных, образовательных и пр. туров по Беларуси. Здесь также проводятся рекламные акции, заключаются договоры с собственниками туруслуг и перевозчиками, но пока по весьма ограниченному кругу маршрутов. Лечебные, образовательные туры, коллективные туры для школьников и т. д. осуществляются по предварительным заявкам, и, исходя из имеющегося спроса, фирма формирует группы на определенные даты.

Соответственно, ценообразование на такие услуги осуществляется в зависимости от уровня потребительского спроса и колеблется в пределах от 25 до 50% к размеру выставляемой собственниками услуг цены. Транспортные расходы таким наценкам не подлежат. В пики сезонного спроса (например, на отдых на турбазах, в домах отдыха и санаториях, агрогородках и усадьбах) цены могут устанавливаться индивидуально — в зависимости от места отдыха, времени покупки тура, количества отдыхающих, форм расчетов и т. д.

Зарубежные туры формируются иначе. Являясь в данном случае турагентом, фирма «Спадарожнiк» лишь продает туры, сформированные белорусскими фирмами-туроператорами, своим клиентам, беря за это комиссионные в размере 10%, что определено в договоре между данными субъектами. Следовательно, прибыль от турагентской деятельности фирмы зависит от количества реализованных ею туров, поскольку за каждые 100 проданных туров фирма получает от своего контрагента дополнительный процент прибыли (обычно 1%).

В то же время, в зависимости от состояния потребительского спроса на те, или иные маршруты, сезонного фактора и т. д., турфирма предлагает своим клиентам в течение года скидки, которые могут достигать 70% для «горящих туров». Тем самым процесс ценообразования как элемента комплекса маркетинга осуществляется в фирме «Спадарожнiк» довольно гибко, что в значительной степени обусловлено высоким уровнем конкуренции.

Указанная деятельность в рамках реализуемого комплекса маркетинга также подлежит анализу со стороны специалистов отдела маркетинга фирмы, которые поквартально и ежегодно определяют объемы турпотока по каждому из представленных направлений и объемы полученной прибыли.

Анализ турпотока на внутриобластных, российских и зарубежных маршрутах, предложенных фирмой «Спадарожнiк» в 2010 г., представлен на рис. 2.

Рис. 2. Анализ турпотока фирмы «Спадарожнiк» по основным направлениям в 2010 г., тыс. чел.

На гарфике видно, что реализуемые турфирмой направления деятельности дают разные показатели по объемам турпотока. В течение года наблюдалась различная активность туристов: объемы потока до 1000 чел. оказались в большей степени свойственны маршрутам по Минску и области (45%), от 1000 до 3000 чел. — местные и республиканские (34% и 32%, соответственно), от 4000 до 6000 чел. — республиканские и зарубежные маршрутам (35% и 27%, соответственно), свыше 6000 чел. — только зарубежным турам (56%).

Исходя из данных показателей, отдел маркетинга фирмы будет планировать вероятные объемы турпотока на следующий год, что очень важно для заключаемых договоров с партнерами, собственниками туруслуг, перевозчиками. Конечно, точно определить предполагаемые объемы турпотока вряд ли возможно, поскольку сфера туриндустрии подвержена влиянию слишком многих факторов внешней среды, корректирующих любые планы. Однако без подобного прогнозирования турфирма вряд ли обойдется, так как у нее просто не окажется никаких, даже приблизительных, ориентиров в планировании своих маркетинговых действий.

Специалисты отдела маркетинга отслеживают и положение своих конкурентов по результатам публикуемых многими турфирмами отчетов о своей деятельности. По этой информации выстраиваются, к примеру, матрицы видов туризма, на которых специализируются конкуренты фирмы «Спадарожнiк» (табл. 2).

Таблица 2. Матрица видов туризма, предложенных клиентам местными турфирмами в 2008 г. Виды туризма

Турфирмы

пляжный

лечебный

образоват.

религиозный

спортивный

познават.

шоп-туры

деловой

Оценка фирмы

Спадарожнiк

+

+

+

+

+

0,63

Меридиан

+

+

+

+

+

+

0,75

Компас

+

+

+

+

0,5

Поиск

+

+

+

+

+

0,63

Фламинго

+

+

+

0,38

Оценка применяемости услуг

1

0,83

0,33

0,2

0,33

0,83

0,83

0,2

Такие матрицы позволяют маркетологам оценить, насколько эффективно реализуются конкретные направления деятельности в фирмах-конкурентах, для чего дополнительно используются опросы потребителей туруслуг. Методика указанной оценки взята из специальной литературы.

По вертикали матрицы расположены местные турфирмы, по горизонтали — предлагаемые ими виды туризма. Из большого числа турфирм, работающих на местном рынке туриндустрии, в матрицу взяты лишь те турфирмы, которые работают в схожих с «Спадарожнiк» условиях (время работы на рынке, масштабы деятельности, объемы турпотока, популярность на рынке, рыночная доля и т. п.).

Самая последняя, правая колонка матрицы содержит оценку каждой туристской фирмы по видам ее предложений, а последняя, нижняя колонка — оценку реализации конкретного вида туризма на рынке туриндустрии г. Минска. Оценкой туристской фирмы является отношение числа предлагаемых фирмой видов туризма к числу всех видов туризма в матрице. Оценка применяемости туристской услуги на рынке определяется отношением наличия туруслуги в количественном выражении в предложении всех фирм к числу турфирм, входящих в матрицу. Наилучшим показателем считается 1, наихудшим — 0.

Наиболее высокие показатели по предлагаемым клиентам видам туризма среди конкурентов фирмы «Спадарожнiк» имеет фирма «Меридиан» (0,75). Турфирмы «Спадарожнiк» и «Поиск» имеют равные показатели (по 0,63), а наихудшие показатели — у фирмы «Фламинго» (по 0,38). Наибольшая конкуренция среди турфирм наблюдается по пляжному туризму (1), но также достаточно высока конкуренция по познавательному туризму и шоп-турам (по 0,83). Наименее всего у потребителей востребованы религиозный и деловой туризм (по 0,2).

Эти данные дают серьезную пищу для размышлений специалистам отдела маркетинга фирмы «Спадарожнiк», и они должны анализироваться в совокупности с другими элементами комплекса маркетинга.

Места продажи турпродукта как следующий элемент комплекса маркетинга применительно к фирме «Спадарожнiк» обусловлены двумя моментами: расположением фирмы в г. минск и целенаправленной работой по привлечению к услугам фирмы новых клиентов. Фирма расположена в самом центре города, что очень удобно для привлечения клиентов, являющихся целевой аудиторией для всех видов туров. При этом дополнительная работа в данном направлении нацелена на корпоративных клиентов, в связи с чем менеджеры фирмы формируют список корпоративных клиентов на протяжении всего периода работы фирмы на рынке.

Здесь данный элемент комплекса маркетинга оказывается неразрывно связанным с продвижением турпродукта на рынок. Главным способом такого продвижения, конечно, является реклама. Обычно фирма «Спадарожнiк» публикует ее в местных печатных СМИ, а также в виде «бегущей строки» на местных телеканалах. Последние дают рекламодателям хорошую возможность одновременно публиковать свои рекламные объявления на всех местных телеканалах, вещающих на город и область, а также в местных газетах. Это позволяет фирме существенно экономить на рекламе, учитывая то, что при таком способе подачи рекламной информации охват потенциальной аудитории исчисляется сотнями тысяч людей — зрителей и читателей. На дорогие средства наружной рекламы (автобусы, троллейбусы, транспаранты-перетяжки, световые короба, лайт-постеры и пр.) у фирмы «Спадарожнiк» средств пока недостаточно.

Фирма стремится к активному участию и в других мероприятиях рекламного характера, например, в профессиональных выставках и встречах. Этот способ является в сфере туриндустрии одним из основных в стимулировании сбыта и продвижении турпродукта, так как дает возможность привлечь внимание специалистов не только к турпродукту, но и к фирме в целом. В этой связи маркетинговый отдел фирмы «Спадарожнiк» постоянно осуществляет сбор информации по всем проводимым в Беларуси выставкам и work-shops (профессиональным встречам), отбирая наиболее интересные, чтобы принять в них участие. Конечно, на посещение всех этих встреч фирма не имеет свободных финансовых средств, но ее представители время от времени посещают такие мероприятия в Минске. Однако на зарубежные поездки для профессионального общения и изучения передового опыта у фирмы средств пока нет. По этой же причине фирма «Спадарожнiк» пока не участвует в благотворительности и спонсорстве, хотя в перспективе планирует это делать по мере возможности.

В целом издержки фирмы на маркетинговую деятельность пока не слишком велики и составляют не более 8% от прибыли. При определении бюджета маркетинга руководство фирмы использует метод «фиксированного процента», который основан на отчислении определенной доли от прошлогоднего объема продаж. Этот метод довольно прост и удобен, и на том этапе жизненного цикла, на котором фирма в данный момент находится, вполне приемлем. В то же время при расширении своей деятельности в перспективе фирме следует использовать более совершенный метод определения бюджета маркетинга.

Как и у любой другой организации, работающей в сложных условиях рыночной экономики, тем более в сфере туриндустрии, подверженной влиянию множества факторов, у турфирмы «Спадарожнiк» имеются как достижения, так и нерешенные проблемы. Чтобы сделать выводы о том, насколько эффективно описанное выше управление маркетингом в фирме, необходимо обратиться к возможностям SWOT-анализа. Он является одним из элементов маркетингового анализа, и хотя получаемые в ходе его проведения данные не являются исчерпывающими, все же они очень важны для принятия решений тактического и стратегического характера.

Но прежде чем провести такой анализ, необходимо осуществить сегментацию той части рынка туриндустрии г. Минска, где позиционирует себя фирма «Спадарожнiк», чтобы определить и ее позиции, и позиции ее конкурентов в этом сегменте. Здесь следует использовать тот же подход, что и при составлении матрицы видов туризма, предложенных местными турфирмами в 2009 г.

Сегментация рынка туриндустрии, где работают данные фирмы, представлена в табл. 3.

туристический маркетинг услуга потребитель

Таблица 3. Сегментация рынка туриндустрии г. Минска по конкурентам

Формы конкуренто-способности

Спадарожнiк

Меридиан

Фламинго

`Поиск

Компас

1. Предлагаемый продукт

1.1. Качество обслуживания

1.2. Уровень сервиса

1.3. Престиж торговой марки

1.4. Безопасность

1.5. Комфортность

1.6. Месторасполо-

жение

1.7. Дополнительные услуги

1.8. Ассортимент услуг

33

5

5

3

4

4

5

3

4

38

5

5

5

4

4

5

5

5

29

5

5

3

3

4

4

3

2

29

4

5

3

3

4

3

3

4

33

5

4

4

4

4

5

3

4

2. Цена

Гибкая ценовая политика

3. Каналы и формы сбыта

3.1. Прямой сбыт

3.2. Другие каналы

3.3. Степень охвата рынка

8

4

2

2

12

5

3

4

7

3

2

2

8

2

3

3

11

4

3

4

4. Продвижение продукта на рынке

4.1. Корпоративные скидки

4.2. Призы

4.3. Реклама для посредников

4.4. Реклама в СМИ

13

4

2

3

4

15

4

3

4

4

11

2

3

3

3

10

3

2

3

2

15

4

4

3

4

*Общее количество баллов

54

65

47

47

59

*Оценки в баллах означают:

5 — явный лидер в отрасли;

4 — выше среднего уровня, показатели работы стабильные;

3 — средний уровень, полное соответствие отраслевым стандартам;

2 — ухудшение показателей;

1 — кризисное положение;

0 — отсутствие данной позиции.

Из данных табл. 3 следует, что на сегодняшний день в том сегменте рынка туриндустрии г. Минска, где позиционирует себя фирма ««Спадарожнiк», безусловным лидером является турфирма «Меридиан». Ее позиции являются лидирующими по всем элементам комплекса маркетинга (65 баллов). Фирма предлагает клиентам широкий спектр качественных услуг, имеет широкую систему каналов сбыта, использует гибкую ценовую политику и эффективно продвигает на рынке свой турпродукт. Вторую позицию занимает фирма «Компас» (59 баллов), которая уступает лидеру по уровню сервиса, использованию возможностей каналов сбыта, но при этом активнее использует маркетинговые средства продвижения турпродукта на рынке.

Конечно, эти рыночные позиции не позволяют говорить о фирмах «Меридиан» и «Компас» как о лидерах рынка туриндустрии г. Минска, поскольку на нем работают гораздо более крупные и успешные фирмы. Данные турагенты — лидеры лишь исследуемого сегмента рынка туриндустрии, в котором работает фирма «Спадарожнiк».

Фирма «Спадарожнiк» по результатам сегментации данного сегмента рынка занимает третье место (54 балла), уступая лидерам по престижу торговой марки, перечню основных и дополнительных услуг, наличию сформированных каналов сбыта, маркетинговым средствам продвижения турпродукта на рынке. Причины такого положения — небольшой срок работы турфирмы на рынке, отсутствие у ее специалистов по маркетингу достаточного опыта управления маркетингом, отсутствие сформированной маркетинговой стратегии. Однако даже при наличии этих условий турфирма обгоняет таких конкурентов, как фирмы «Фламинго» (47 баллов) и «Поиск» (47 баллов).

На основании сегментации основных конкурентов турфирмы «Спадарожнiк» необходимо составить и проанализировать матрицу SWOT-анализа (табл. 4). Она позволит выявить в реальном соотношении возможности, имеющиеся у фирмы, и нависшие над ней угрозы, а также соотнести их с сильными и слабыми сторонами деятельности фирмы. На этом основании можно будет затем разработать рекомендации по изменению сложившейся ситуации в лучшую сторону, выгодную для фирмы как субъекта рынка туриндустрии.

На основании SWOT-анализа можно говорить о том, что осуществляемая турфирмой «Спадарожнiк» маркетинговая деятельность может быть в целом оценена позитивно. Фирма имеет как сильные, так и слабые стороны, и при этом на сегодняшний день слабых сторон пока больше. Это означает, что руководству фирмы есть над чем работать, используя имеющиеся возможности и избегая вероятных и реальных угроз. В целом это — нормальная ситуация для турфирмы как рыночного субъекта: в условиях жесткой конкуренции, наличия более сильных соперников необходимо совершенствовать управление маркетингом, нарабатывать опыт, постоянно анализировать собственную деятельность и деятельность конкурентов, по возможности увеличивая бюджет маркетинга, работая над маркетинговыми планами.

Таблица 4. Анализ сильных и слабых сторон деятельности турфирмы «Спадарожнiк» (SWOT-анализ)

Сильные стороны

Слабые стороны

1. Одновременное использование возможностей и турагента, и туроператора.

2. Дифференцированный подход к формированию турпродукта и поиску целевой аудитории.

3. Приличный уровень качества турпродукта при гибкой системе цен.

4. Сформированная система управления, наличие отдела маркетинга.

5. Наличие профессионального образования специалистов по маркетингу

1. Небольшой период работы на рынке туриндустрии, недостаток опыта.

2. Отсутствие известности имени (бренда).

3. Отсутствие внятной стратегии маркетинга.

4. Недостаточно активное продвижение турпродукта на рынок.

5. Недостаточное использование маркетинговых средств.

6. Ограниченный бюджет маркетинга.

Возможности

Угрозы

1. Завоевание собственной доли рынка и ее расширение в сравнении с конкурентами.

2. Разработка стратегии маркетинга.

3. Возможность расширения деятельности и ее дифференциации за счет статуса фирмы как туроператора и турагента.

1. Наличие в одном сегменте рынка тур-индустрии значительного числа конкурентов.

2. Возможности появления все новых конкурентов в данном сегменте рынка.

3. Нестабильность факторов внешнего и внутреннего характера на рынке туриндустрии.

Таким образом, анализ маркетинговой деятельности турфирмы «Спадарожнiк» показал, что эта деятельность осуществляется в рамках специального структурного подразделения, созданного в ее организационной структуре, — отдела маркетинга. В его составе на сегодняшний день работают два специалиста, которые пока имеют недостаточно опыта практической деятельности по управлению маркетингом.

3. Маркетинговое исследование потребностей потребителей рынка туристических услуг

Сегодня, несмотря на то, что рынок достаточно быстро насыщается предложением, ещё долгое время будет, сохраняется перспектива для его развития. Ситуация на рынке туристических услуг в крупных городах в целом похожа. Более высокая, по сравнению с небольшими городами, платежеспособность населения и развитая инфраструктура создают благоприятную рыночную ситуацию, тем не менее, потенциал небольших городов во многом недооценен. Рынок достаточно велик и развитие данного направления является очень перспективным. Развитию рынка способствует также то, что с каждым годом белорусы становятся все более активными потребителями рынка туристических услуг, они более чем западные потребители, готовы тратить большую долю своего дохода на отдых и оздоровление.

Маркетинговое исследование услуги представляет собой систематические мероприятия по получению оперативной информации в отношении данных, описывающих текущее или перспективное (прогнозное) состояние самой услуги, а также анализ и отражение данных в форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед фирмой. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределённости и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем её компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определённого продукта на конкретном рынке.

Проведенные в плановом порядке маркетинговые исследования дают возможность получать конкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие риски предпринимательской деятельности, определять отношение покупателей к оказываемой услуге, давать оценку стратегической и тактической деятельности фирмы, повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий, определять оптимальные сегменты позиционирования услуг, определять характер жизненного цикла услуг.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность. В качестве потенциальных потребителей туристических услуг предлагаем рассматривать все население г. Минска в возрасте от 18 и старше, которые имеют доход от 500 тыс. рублей в месяц на одного человека и более.

Разработка анкеты

Для исследования потребностей потребителя был проведен опрос методом анкетирования. Участвовало 100 человек разного пола и возраста.

Опрос-метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования.

В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

При проведении маркетинговых исследований для турфирмы «Спадарожнiк» мы предлагаем следующую анкету которая поможет ответить на следующие вопросы:

· как наши соотечественники предпочитают отдыхать

· какие туристические агентства знают

· как выбирают туры

· куда ездят

· где обычно останавливаться во время отдыха

· какой тип отдыха предпочитают.

В анкете присутствуют как закрытые вопросы с выборочным вариантом ответа, и так и открытые, которые не содержат ответа. Анкета содержит 10 вопросов (см. Приложение), которые должны помочь турфирме «Спадарожнiк» удовлетворить потребности и желания клиентов и оставаться конкурентоспособным на рынке услуг. При разработке анкеты были соблюдены основные требования к ней, такие как:

1. анкета содержит вводную часть;

2. в анкете присутствуют вопросы-фильтры и оценочные вопросы;

3. происходила репетиция анкеты;

4. в конце анкеты присутствует благодарность.

Анализ по анкете

После анкетирования необходимо провести обработку данных по следующим критериям:

1. какими услугами туристических агентств пользуются;

2. уровень дохода;

3. классификации потенциальных клиентов по половому и возрастному признакам.

Анализ проведенного исследования.

Исследование показало достаточно высокую степень осведомленности минчан о туристических операторах, которые работают на отечественном рынке, что свидетельствует, как минимум, об интересе, проявляемом жителями крупных городов к путешествиям и отдыху, который можно заказать через такие организации.

Выяснилось, что немного менее чем половине участников исследования известен такой туроператор как «Tez Tour». C значительным отставанием от лидера (по уровню знания с подсказкой), второе место занял «АланТур». О нем оказались осведомлены около ¼ опрошенных. На третьем месте -- «ТопТур»: его знают немного более 1/5 респондентов (см рис. № 1).

Рис. 1. Назовите всех известных Вам туроператоров РБ?

Наши соотечественники продолжают осваивать туристические ресурсы стран, в которых можно отдохнуть за сравнительно небольшие деньги. Речь здесь, в первую очередь, идет о таких государствах, как Турция и Египет. Неудивительно, что компании, занявшие первое и третье места в рейтинге туроператоров, активно работают именно с этими странами. Четвертое и пятое место заняли операторы «СанниТревел» и «ВояжТур»: первый сотрудничает преимущественно с курортами Восточной Европы, второй, также как и туроператоры-лидеры, -- в основном с Турцией и Египтом. Многие участники исследования указали, что также знают такие турфирмы как «7 чудес света» (4%), «Меридиан» (3%), «ЭкстримТур» (3%) и др. Однако около 3% респондентов, даже с подсказкой, не смогли вспомнить ни одну знакомую им компанию. «Скорее всего, эти люди не уделяют большого внимания, кому они платят деньги. Такие клиенты смотрят, в первую очередь, на стоимость тура и страну. Данное явление можно объяснить и тем, что «неосведомленная» часть граждан, возможно, не практикует отдых за границей, либо занимается покупкой туров и оформлением всех необходимых документов самостоятельно.

Следующим вопросом нашей анкеты был вопрос о том, где респонденты предпочитают проводить свой отпуск. Судя по полученной диаграмме (см рис. 2), можно сделать вывод что большинство опрошенных — 45% -все же предпочитают отдыхать заграницей (в том числе в России и Украине). Некоторые респонденты объясняли свой выбор с тем, что отпуск хотелось бы провести на море, на российских и украинских курортах, так и посещение экзотических стран с пометкой «ведь все едут туда».

Рис. 2. Где Вы предпочитаете проводить отпуск?

Немалое «меньшинство» все-таки еще предпочитают проводить свой отпуск «по-старинке», таких респондентов — 25%, свои ответы обосновали тем, что нет желания далеко ездить, нехватка денег на дорогостоящие курорты, наличие маленьких детей. Также порадовала цифра в 30%, что местное население все еще стремится отдохнуть в белорусских санаториях, в стремительно набирающих популярность агрогородках и усадьбах. Турфирмам необходимо больше привлекать население скидками на отдых как зарубежом, так и в местных санаториях, лечебницах и агрогородках.

В современном туристическом бизнесе, нам предлагается огромное разнообразие видов отдыха. Мы попытались выяснить у наших респондентов, какой все же самый востребованный вид отдыха среди жителей столицы (рис. 3).

Рис. 3. Какие виды туризма Вы предпочитаете?

По полученной диаграмме видно, что большинство населения до сих пор предпочитает пляжно-купальный отдых -60%. Это означает, что спрос на турпутевки в курортные города остается востребованным. Так же существует спрос на отдых в санаториях и лечебницах, профилакториях и оздоровленческих лагерях, как на территории нашей страны, так и зарубежом. Но процент таких желающих не особо велик — 20%. Познавательный вид отдыха и шопинг-тур разделили 3 место, набрав по 8%. Такие низкие показатели в нашей стране могут быть связаны с незнанием большинства людей о виде отдыха и его преимуществах перед другими. Ну и на последнем месте оказались активные и другие виды отдыха — по 3%. Под активными и другими видами отдыха, которые они предпочитают, люди называли — охота, рыбалка, кемпинг-лагеря, организованные туристические походы и др. Вариаций на тему как провести свой собственный отдых у нашего населения, огромное количество. Поэтому продолжая работу турагентств по предоставлению населению путевок на отдых в курортные города, необходимо развивать такие направления отдыха как оздоровительный, познавательный, шопинг-туры и другие.

Следующим вопросом в нашей анкете был: Как часто Вы отдыхаете заграницей? Этот вопрос был задан с условием — не учитывая страны России и Украины — на отдых в эти страны люди ездят гораздо чаще, чем в дальнее зарубежье. Нас больше интересовала посещаемость таких стран как Турция, Египет, Чехия, и т. д. Как и прогнозировалось, большинство ответов на этот вопрос был дан — ни разу не был (а), но хотелось бы. 0 ровно половина всех опрошенных (50%).

Рис. 4. Как часто Вы отдыхаете заграницей?

У некоторых людей, банально, нет средств для такого отдыха, некоторые все же бояться ехать в чужую далекую страну. Второе место, набрав по 20% голосов, разделили между собой два ответа — 1 раз в год и 1 раз в несколько лет. 2 раза в год и более заграницу едут отдыхать только 5% опрошенных, большинство из них пользуются «горячими путевками». 2% из 100 вообще не интересует отдых заграницей, это ответ в основном людей пенсионного возраста. Свой собственный вариант выбрало только 3% процента опрошенных — по долгу работы они часто ездят зарубеж, но отдыхать предпочитают либо в белорусских санаториях, либо сидя дома.

Результаты ответов на следующий вопрос, изобразим в виде диаграмм — рис. 5, рис. 5а, рис. 5б

Рис. 5. Пользуетесь ли Вы услугами турагентства?

Рис. 5а. С какими целями обращались в турагентство?

Рис. 5б. По каким причинам не обращаетесь в турагентство?

Анализируя полученные ответы, можно смело сказать, что работа турагентств в нашей стране востребована. Это подтвердили 70% респондентов. Чаще всего они обращались в турагентство для заказа тура заграницу -70%, на втором месте — 20% - туры по Беларуси, а именно местные оздоровительные, экскурсионные туры и т. д. Некоторые люди обращались в турагентство для помощи при оформлении визы и покупки билетов — по 5%.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой