Маркетинговая информационная система

Тип работы:
Контрольная
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Министерство образования и науки, молодежи и спорта

Харьковская национальная академия городского хозяйства

Курсовая работа

по предмету Маркетинг

на тему: «Маркетинговая информационная система»

Выполнила: студентка

Овдиенко А.А.

Харьков-2012

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Функции маркетинговой информационной системы

2. Проектирование маркетинговых информационных систем

3. Потребности в маркетинговой информации

4. Наиболее распространенные прикладные подсистемы

5. Моделирование и маркетинговые информационные системы -- некоторые предостережения

6. Решение задачи с использованием матрицы БКГ

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Любая информационная система представляет собой сочетание практической работы, информации, людей и информационных технологий, организованных таким образом, чтобы способствовать достижению целей организации. С развитием компьютерных и телекоммуникационных технологий растет использование, популярность и сложность маркетинговых информационных систем, которые организованы в более крупные маркетинговые информационные системы. Хотя и существуют обычные «бумажные» системы, большинство систем является компьютерными, но степень их сложности различна для различных компаний, товаров и рынков. Многие менеджеры и пользователи предпочитают не делать различий между информационной системой и системой поддержки принятия решений. Скорее они склоняются к тому, чтобы рассматривать все информационные системы как системы поддержки принятия решений различных классов и степеней сложности. Всю совокупность маркетинговых информационных систем обычно делят в соответствии с уровнем организации и объемом поддержки принятия решений на следующие три категории:

Система обработки транзакций. Это система, которая предоставляет итоговую информацию, полученную на основе исходных данных. Такая система используется менеджерами низшего звена для управления повседневной деятельностью.

Маркетинговая информационная система. Это система, которая обеспечивает менеджеров среднего звена отчетами, составленными на основе итоговой информации. Возможности такой системы включают в себя проведение анализа «что, если», а также получение ответов на специализированные вопросы и составление отчетов.

Маркетинговая система поддержки принятия решений. Это система, которая позволяет менеджерам высшего звена моделировать рыночное поведение и изучать последствия возможных действий, осуществлять анализ «что, если» и «опускаться» на более низкие уровни данных.

Все эти три тесно взаимосвязанные системы должны поддерживаться единой базой данных, в которой отражено функционирование организации. Это позволяет избежать риска, связанного с многочисленными обновлениями, снижает количество ошибок и гарантирует, что все сотрудники, имеющие доступ к системе, используют одни и те же данные. Таким образом, обновленные данные о дневном объеме продаж некоторого товара через некоторую торговую точку или по некоторому участку продаж обобщаются в режиме реального времени и могут быть представлены в управленческом отчете, а затем снова обобщаются в реальном времени для анализа руководителями высшего звена. Кроме того, па каждом уровне создается взаимосвязь между часто разобщенными информационными источниками и тем, кто принимает решение.

Маркетинговая информационная система в разумной степени сложности состоит из восьми подсистем, каждая из которых связана с какой-либо отдельной областью маркетинга: продажами, прогнозированием, маркетинговыми исследованиями, ценообразованием, распределением, продвижением продукции, разработкой новой продукции и планированием производства, которые связаны друг с другом, а также с наиболее важными не маркетинговыми областями, такими как передача, данных общего плана.

Для принятия абсолютно любого управленческого решения -- от изменения цен до открытия новой торговой точки необходима информация. Как правило, для удовлетворения информационной потребности проводятся маркетинговые исследования (мы не рассматриваем случаи, когда решение принимается на основе широко распространенного, но не отличающегося надежностью метода «научного тыка»). Однако решения принимаются постоянно, следовательно, информация для их принятия также требуется постоянно, а маркетинговые исследования проводятся через довольно длительные промежутки времени. В то же время, в распоряжении компании зачастую находится почти вся необходимая информация, просто она не систематизирована и не готова к использованию. Упорядочить и подготовить к использованию эту информацию можно с помощью внедрения маркетинговой информационной системы (МИС), которая представляет собой алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам.

1. Функции маркетинговой информационной системы

Целью маркетинговой системы является поддержка принятия решений и помощь в сложном деле управления организацией вне зависимости от того, является ли она производственной, обслуживающей или потребительской; коммерческой, некоммерческой или благотворительной. Уровень этой поддержки зависит от роли менеджера. Три различных типа систем, упомянутых выше, отражают следующие вопросы:

Какова природа задачи, т. е. структурирована она или неструктурированна?

Структурированные задачи стандартны, а значит, в качестве помощи при принятии решения будет достаточно указаний. Может даже существовать специализированная процедура по получению правильного решения. Неструктурированные проблемы, напротив, нестандартны, не имеют четкого пути решения, и их решение требует рассуждений и опыта; примерами могут быть решения вопросов, связанных с основным бизнесом и диверсификацией.

Какой вид информации требуется? Будет ли информация использована для контроля или планирования? Относительные требования к каждому виду информации меняются по мере перемещения индивидуума вверх по служебной лестнице. Решения какого типа будут приниматься -- программируемые или непрограммируемые? Их соотношение сильно варьируется -- с90% программируемых решений на операционном уровне до 90% непрограммируемых на стратегическом уровне.

И в заключение, каков источник информации -- внешний или внутренний? Менеджеры низшего звена почти полностью полагаются на внутреннюю информацию, в то время как менеджеры высшего звена -- на внешнюю.

Операционные решения принимаются для поддержки повседневной работы организации или отдела. Они стандартны и выносятся менеджерами низшего звена в том случае, когда известны переменные и их соотношение. Такие решения имеют краткосрочные последствия для организации. Для контроля маркетинговой функции принимаются тактические решения. Они принимаются менеджерами среднего звена и ограничены рамками политик и процедур. Они менее стандартны и структурированы, чем операционные решения, и некоторые переменные могут быть неизвестны. Последствия ощущаются не сразу, но могут продолжаться некоторое время. Неверно принятое решение такого уровня может привести к возникновению у компании трудностей, но не будет фатальным. Стратегические решения принимаются для планирования будущего организации. За эти решения несут ответственность высшие руководители, и эти решения формируют базовые принципы для тактических и операционных решений. Они в высшей степени сложные, неструктурированные и зачастую уникальные. Большое количество в высшей степени неконтролируемых переменных ведет к высокой степени риска и неопределенности.

2. Проектирование маркетинговых информационных систем

Существуют три основных подхода к проектированию маркетинговых информационных систем.

Методология жизненного цикла.

Создание прототипа.

Смешанная методология.

Выбор решения по большей части зависит от сложности ситуации и степени неопределенности исходов.

Методология жизненного цикла является последовательным процессом, включающим в себя четыре четко выделенные фазы: анализ, проектирование, разработка и осуществление. Сначала группа разработчиков проводит подробный анализ всех вопросов, имеющих отношение к предполагаемой системе. Затем происходит проектирование системы «на бумаге». Если этот вариант получает одобрение, то начинается стадия разработки. После этого уже не могут быть внесены никакие изменения, которые хотел бы произвести пользователь. Заключительной стадией является осуществление, когда становится возможным внесение незначительных изменений.

При подходе, подразумевающем создание прототипа, все четыре этапа сливаются в один и процесс становится более эволюционным. Все потенциальные пользователи взаимодействуют с разработчиками системы, которые проектируют рабочий прототип. Затем его представляют пользователям, которые в ходе нескольких сеансов работы с прототипом предлагают дополнения к нему, изменения и сокращения. Затем вторая модель дорабатывается, и процесс повторяется до тех пор, пока не нужно будет вносить никаких изменений. Хотя результатом является высокая степень удовлетворенности пользователя, процесс может быть очень дорогостоящим и трудоемким.

При смешанном методе прототип создается на стадии анализа, а окончательный прототип используется для проектирования, разработки и осуществления. Эта методика сочетает в себе все преимущества, и лишь немногие недостатки вышеупомянутых методов.

3. Потребности в маркетинговой информации

В процессе проектирования информационной системы необходимо рассмотреть несколько ключевых вопросов. В нижеприведенном перечне содержатся наиболее важные вопросы, которые следует задать менеджеру по маркетингу.

Какие решения вам обычно приходится принимать?

Какая информация нужна вам для принятия этих решений?

Какую информацию вы обычно получаете?

Какие специальные исследования вы регулярно просматриваете?

Какую информацию из числа той, что вы не получаете, вам бы хотелось бы получить?

Как часто у вас возникает потребность в информации (т. е. ежедневно, еженедельно, ежегодно, в особых случаях)?

Какие журналы, торговые отчеты и т. п. вы хотели бы изучать на постоянной основе?

Какую особую информацию вам хотелось бы узнавать?

Какими видами программ для анализа данных вы хотели бы пользоваться?

Каковы, по вашему мнению, три наиболее значительных изменения, которые могут быть внесены в маркетинговую информационную систему?

Очень часто разрабатывается или покупается система, в которой не учтены вышеупомянутые вопросы. Это приводит к целому ряду жалоб, из которых наиболее часты следующие;

необходимой информации недостаточно;

ненужной информации переизбыток;

информация настолько рассеяна по организации, что трудно найти даже самые простые факты; информация скрывается подчиненными, когда они считают, что она может представить в неблагоприятном свете их деятельность;

важная информация появляется слишком поздно, когда в ней уже нет необходимости;

трудно определить, верна ли информация.

В компаниях с обширной маркетинговой деятельностью и хорошо развитой маркетинговой информационной системой обычно действует схема, представленная на рис. 1. Существуют восемь взаимосвязанных подсистем на основе тех, что представлены у Скотта (Scott, 1986), которые способствуют обмену и совместному пользованию информацией и данными. Для того чтобы избежать путаницы, в этом примере указаны только основные информационные потоки, направленные к подсистеме продаж и от нее.

У такой системы есть шесть основных целей:

обнаружение и оценка потенциально рентабельных возможностей продаж;

быстрое реагирование на изменения и колебания условий рынка;

формирование разумных цен па товары;

контроль маркетинговых издержек;

максимизация торгового персонала;

помощь в распределении средств, выделенных на продвижение товаров.

Рис. 1. Маркетинговая информационная система

4. Наиболее распространенные прикладные подсистемы

Невозможно и не нужно приводить описание всех вариантов использования маркетинговых информационных систем. Вместо этого опишем в общих чертах примеры основных подсистем, представленных на рис. 1.

Подсистема продаж

Поскольку продажи являются основной функцией в большинстве организаций, этот модуль обычно наиболее развит и взаимосвязан с каждой из подсистем. Сам по себе он может быть разбит на три составляющие: поддержка продаж, анализ продаж и клиентский анализ.

Система поддержки продаж должна обеспечивать торговых представителей следующим: описанием товара и особенностей его эксплуатации, информацией о ценах на товары, о скидках, о средствах стимулирования продаж, о продвижении товара, о финансовых планах клиентов и их вариантах. В этот перечень входят также сведения о деятельности конкурентов, сведения о прошлых взаимоотношениях клиентов с компанией, информация о разработке новых товарок и данные о товарно-материальных запасах.

Система анализа продаж является чрезвычайно важной для любой компании. Она предоставляет информацию для анализа: о тенденциях продаж товара, прибыльности отдельного товара, деятельности торгового подразделения, филиала или отдельного торгового представителя. На основе данных самого низкого уровня руководители могут запрашивать создание обобщенного отчета любого уровня детализации за любой период. Таким образом, можно получить данные о продажах за период и за текущий год, скользящую годовую сумму и ввести их в соответствующую программу прогнозирования продаж. Связь этой информации с информационной системой учета издержек позволяет изучать административные и торговые издержки и соответственно управлять ими.

Модуль клиентского анализа обеспечивает менеджеров данными о доходах и вкладе каждой организации-клиента. Обычно в зависимости от объема закупок выделяются три или четыре категории клиентов. Это позволяет получать подробные и регулярные отчеты о 15−20% клиентов, которые зачастую приносят до 80% дохода. Таким образом, распределить время и усилия торгового персонала можно легче и эффективнее.

Подсистема прогнозирования

Прогнозирование продаж является налогом процветания всей организации. Будущее по определению связано с неопределенностью и сомнениями. Следовательно, менеджеры по продажам и по маркетингу, стремясь к максимальной точности, на самом деле стараются «не слишком ошибиться». Вероятность ошибки уменьшается в результате применения сложных статистических методов при одновременном использовании надежных данных по предыдущим периодам. Обычно организации, составляющие какие-либо прогнозы, склонны к прямой экстраполяции данных по предыдущим периодам. При составлении таких примитивных прогнозов используются простейшие сглаживающие методы, скользящая годовая сумма или скользящее среднее, например по трем или шести месяцам. Используя существующее в настоящее время программное обеспечение, менеджеры могут проводить регрессивный анализ, комплексный анализ временных рядов и даже составлять прогнозы на основе комплексных моделей, таких как модель Бокса-Дженкинса.

Прогнозы продаж используются повсюду в организации в качестве отправной точки цикла финансового планирования. Цифры, полученные отделом маркетинга, используются при планировании производства, управлении материальным обеспечением, планировании потребностей в рабочей силе, а также в качестве контрольного механизма для менеджеров высшего звена, позволяющего им отслеживать деятельность компании. Таким образом, ошибки любого характера могут привести к серьезным последствиям.

Основная информация, необходимая для прогнозирования продаж, включает в себя: данные о продажах за предыдущие периоды, предоставляемые системой продаж и анализа; данные о макроокружении, предоставляемые системой маркетинговых исследований; информацию о деятельности конкурентов и других условиях микроокружения, предоставляемую системой сбора информации о конкурентах; информацию о продвижении и рекламе товара, предоставляемую ответственной за это подсистемой.

Подсистема маркетинговых исследований

Эта информационная система основывается на множестве внутренних (информационная система по продажам) и внешних информационных систем (бюро данных, отчеты о состоянии рынка, Интернет-источники и т. п.). Грамотно разработанная система маркетинговых исследований и сбора информации включает в себя три различные составляющие: исследование клиентов, исследование рынка и исследование конкурентов.

Исследование клиентов в отличие от клиентского анализа использует некоторую информацию о клиентах, генерируемую системой продаж, их финансовые данные и данные по проведенным ими операциям. Эта система также изучает сделки клиента с конкурентами. Исследование клиентов зачастую охватывает не только имеющихся, но и потенциальных клиентов.

Гораздо более широким является исследование рынка, объект которого -- весь рынок, а функция -- предоставление информации о размере рынка (по товару, серии и т. п., по необходимости), потенциале рынка и рыночной доле. Эта информация помогает планировать производство, продажи и мероприятия по продвижению товара. Чтобы этого достичь, менеджеры делят внешнее окружение на микроокружение (клиенты, поставщики, конкуренты, посредники и заинтересованная публика) и макроокружение (технологическое, экономическое, социальное, политическое, юридическое и демографическое). Подходы у всех организаций различны, и каждая с необходимой частотой отслеживает те области, которые наиболее актуальны для бизнеса. Поскольку микроокружение в большей степени «контролируемо» (можно даже предвидеть направление деятельности конкурентов), то именно «неконтролируемое» макроокружение (значительные изменения в экономической политике находятся за пределами контроля со стороны большинства организаций) будет источником наибольшей угрозы для организации.

Система исследования конкурентов содержит информацию по пяти ключевым

областям:

перечень товаров конкурента;

сильные и слабые стороны конкурента;

политика конкурента по работе с клиентами и уровни обслуживания;

финансовая мощь конкурента;

планы конкурента по разработке новых товаров, стратегические планы и планы

действий в случае возникновения непредвиденных обстоятельств.

В избытке имеются внешние базы данных, которые можно напрямую подключить к подсистеме маркетинговых исследований. Содержание этих баз данных настолько разнообразно, насколько разнообразны компании, имеющие к ним доступ. Есть базы, содержащие данные исключительно по химической промышленности, данные по национальным и международным компаниям, финансовые данные и медицинскую информацию, и это только немногие из существующих баз данных. Первичная оплата перечисляется компании, предоставляющей услуги, после чего пользователи подключаются и загружают информацию. Большая часть этих данных в настоящее время доступна на дисках CD-ROM или в Интернете. В обоих случаях пользователи просто подписываются на услугу, а компания-поставщик отсылает по почте диски с обновлением базы данных или через определенные интервалы времени предоставляет отчеты по электронной почте. Такая информация в совокупности с огромным количеством внутренних данных может представлять собой очень мощный внутренний источник своевременной и взаимодополняющей информации.

Подсистема ценообразования

В ценообразовании есть ряд переменных, которые должны учитываться менеджером по маркетинг. При выборе стратегии ценообразования нужно принимать во внимание стратегические и тактические средства, стоимость материалов, издержки производства, издержки сбыта продукции, потребительский спрос, товары и цены конкурентов, склонность потребителя приобретать товар, а также все нюансы макроокружения. При определении цены товара или услуги может использоваться ряд аналитических инструментов. Тремя наиболее известными являются анализ безубыточности и модели ценообразования на основе предельных издержек и принципа «средние издержки плюс прибыль». Все три этих способа идеально подходят для модели, представленной в виде электронной таблицы, где с любой сложной формулой, связывающей любое количество переменных, можно экспериментировать, задаваясь вопросом «что, если». Сложность модели будет зависеть от типа компании, товара и охваченного рынка.

Подсистема распределения

Одним из самых серьезных вопросов, стоящих перед менеджерами по маркетингу при продумывании распределения товара, является вопрос о расположении хранилищ или посредников по отношению к существующей или потенциальной клиентской базе. Для решения этой важной задачи можно использовать возможности линейного программирования. Несмотря на свое название, линейное программирование не имеет ничего общего с компьютерным программированием как таковым, а является интерактивным арифметическим процессом, направленным на минимизацию переменной, например транспортных издержек. Использование таких моделей позволяет менеджерам проверить решение, подсказанное им здравым смыслом, которое может оказаться плохим. Однако зачастую это бывает трудоемким и дорогостоящим вычислительным процессом, для осуществления которого было разработано большое количество программного обеспечения. Хотя появление Интернета позволило сократить издержки благодаря уменьшению посредников, решения до сих пор нужно принимать с использованием этих моделей и методов.

Подсистема продвижения товаров или услуг

Поскольку менеджерами выстраиваются все более сложные модели с причинно-следственными связями, предназначенные для анализа эффективности мероприятий по продвижению товаров и услуг, электронные таблицы и базы данных позволяют гораздо более жестко контролировать и точно оценивать различные сочетания таких мероприятий.

Большие розничные торговые точки предоставляют возможность работы с базами данных в месте приобретения товаров. Производители предоставляют графическую и текстовую информацию о своих товарах, чтобы магазин включил ее в базу данных. Затем эти изображения демонстрируются на больших экранах с высоким разрешением. В зависимости от объема финансирования мероприятий, но продвижению товара они могут занять несколько таких «мест». Одновременное предложение нескольких тысяч наименований товара в такой базе данных дает возможность с легкостью манипулировать этими наименованиями по мере того, как производитель изменяет свои требования.

В последнее время для оценки эффективности своих мероприятий рекламные агентства используют совокупность демографических данных, данных об интенсивности телевизионной рекламы и данных об объемах продаж розничных точек. В домах, принимающих участие в этом проекте, установлен «черный ящик», позволяющий получать информацию о том, какой канал предпочитает каждый из членов семьи, которая предварительно предоставляет подробные демографические данные.

В качестве одной из составляющих подсистемы продвижения товаров или услуг высокотехнологичными производителями средств производства могут создаваться сложные базы данных. В этих базах данных содержатся технические данные, к которым могут получить доступ потенциальные покупатели. Сложность предоставляемой информации может контролироваться с помощью вопросов, и таким образом новички или не очень грамотные в техническом плане люди могут плавно продвигаться по кривой обучения. Цель заключается в том, чтобы перевести их из состояния осведомленности в состояние желания совершить покупку, причем совершить покупку у той компании, которая предоставила им значительные информационные услуги. Такие услуги могут предоставляться либо по телефону, либо с удаленного терминала с помощью модема или устройства аудио связи.

Достоинства использования электронных средств (системы WWW, электронной почты) при продвижении и распространении информации о деталях товара или услуги и их свойствах должны быть оценены с точки зрения затрат на их использование и получаемых преимуществ. При этом финансирование мероприятий по продвижению товара надо оставить прежним, но средства распределить по-другому. В связи с этим менеджерам необходимо включить данные такого характера в свою подсистему продвижения товаров или услуг.

Подсистема разработки новых продуктов

Шесть стадий разработки нового продукта показывают, что это в высшей степени сложная и трудоемкая деятельность, полная неопределенности и финансового риска. Использование модуля маркетинговой информационной системы, отвечающего за разработку новых товаров, позволяет снизить этот риск. Примером может быть проведение оценки и отсев на ранних стадиях. Поскольку менеджерам, отвечающим за разработку и реализацию нового продукта, необходимо убедиться в том, что новые продукты соответствуют настоящей и будущей стратегией компании, то надо разработать и взвесить критерии, по которым будет определяться соответствие этим условиям каждого потенциального продукта. А так как число критериев и их сложность растет, растет и сложность соответствующего количественного анализа. Электронные таблицы идеально подходят для решения этой задачи и позволяют использовать неограниченное количество сценариев.

Другим примером случая, когда маркетинговая информационная система дает значительные преимущества по сравнению с «бумажной» работой, является управление процессом разработки совершенно нового товара. Анализ критического пути оказался отличным методом мониторинга деятельности и концентрации внимания руководителей на «узких местах» и других жизненно важных моментах. В тех компаниях, где могут одновременно находиться в разработке до двух сотен проектов, такая методика незаменима. То же можно сказать о маленьких компаниях, где имеет место нехватка человеческих ресурсов для разработки новых товаров и где такая методика может в значительной степени разгрузить людей и ускорить процесс разработки совершенно нового товара.

Подсистема планирования производства

Данные для этой подсистемы предоставляются большинством других подсистем. Результатом является подробный план получения прибыли в результате маркетинговой деятельности для каждого из наименований товара. Поскольку объем информации и данных возрастает по экспоненте, то результатом будут в высшей степени сложные модели.

5. Моделирование и маркетинговые информационные системы — некоторые предостережения

Большая часть всего вышесказанного касается моделирования определенного сценария, интерпретации взаимосвязей и формирования выводов, которые составляют основу тактического и стратегического принятия решений. Модели представляют собой упрощение, которое делается для того, чтобы попытаться объяснить поведение или какую-либо особую взаимосвязь. Их преимущество заключается в способности ускорять реальное время, проверять решения, полученные на основе здравого смысла, и имитировать «бескровные» катастрофы на листе бумаги или экране компьютера. Поскольку решения, принятие которых они поддерживают, состоят из трех компонентов -- выбора, целей и следствий, всегда существует риск, что менеджер будет рассматривать проблему с точки зрения, которая определяется его личным опытом и условиями жизни, и это приведет к созданию субъективных моделей. Следовательно, существует риск фильтрации данных для персонализированных моделей, которые могут быть неумышленно созданы на основе неверных связей. Возможно, этот риск лучше всего отражен в высказывании «все модели неверны, но некоторые полезны».

Пример использования маркетинговой информационной системы.

В магазине одежды вдруг резко упали объемы продаж; нужно срочно определить причину и принимать ответные меры. В случае отсутствия МИС необходимо провести опрос покупателей, выяснить их мнение (чревато потерей времени и дальнейшим падением продаж). А в случае, если в данном магазине налажена МИС, то руководству достаточно ознакомиться с еженедельными отчетами продавцов (в которых они фиксируют наиболее частые замечания и высказывания покупателей), чтобы увидеть, что в магазине в разгар летней жары вышла из строя система кондиционирования, с чем и связано падение продаж. Таким образом, в результате использования МИС сэкономлено и время, и деньги.

Основные функции МИС -- сбор данных, их анализ, хранение и передача заинтересованным лицам. С помощью маркетинговой информационной системы из различных источников (внешних и внутренних) собирается необходимая информация, обрабатывается и передается лицам, принимающим решения (см. схему работы МИС).

Сама маркетинговая информационная система состоит из четырех подсистем:

Система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных. В распоряжении компании всегда находится очень ценная информация о запасах, объемах продаж, затратах на рекламу, выручке. Система внутренней отчетности позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для работы форму, в результате чего можно анализировать прибыльность конкретных товаров/услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т. п.

Система анализа внутренней маркетинговой информации представляет собой разовый анализ внутренней информации, проводимый для достижения конкретной цели (например, анализ изменения объема продаж товара после изменения его цены либо проведения рекламной кампании). Подобный анализ проводится всякий раз, когда в этом появляется необходимость.

Система наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны/региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров, и т. п. Например, бильярдной компании, действующей на рынке города X, необходимо отслеживать изменения в государственном и местном законодательстве, изменении уровня благосостояния жителей города, тенденции в изменении форм проведения досуга, падение/рост популярности игры в бильярд, появление новых технологий в изготовлении бильярдных столов, шаров, киев и другого оборудования, и другие факторы. Все эти параметры в будущем могут повлиять на бизнес компании, поэтому необходимо своевременно их распознавать и корректировать деятельность в соответствии с их изменением. Система маркетинговых исследований: специальные маркетинговые исследования являются составной частью маркетинговой информационной системы и отличаются от систематического наблюдения за внешней средой своей целевой направленностью -- маркетинговые исследования, как правило, проводятся для получения информации по конкретному вопросу для решения вполне конкретной проблемы. Четыре подсистемы МИС, работая слаженно, позволяют осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и вне компании, и служат незаменимой основой для разработки ее стратегии.

Таким образом, маркетинговая информационная система:

Позволяет руководителям и менеджерам принимать более обоснованные решения и снижает вероятность возникновения ошибок за счет обеспечения необходимой информацией всех нуждающихся в ней лиц.

Позволяет компании своевременно улавливать все изменения, происходящие на рынке, и оперативно реагировать на них.

Дисциплинирует сотрудников, учит их отслеживать происходящие события и видеть, как они могут повлиять на развитие их компании.

Отсутствие МИС на предприятии: пример из жизни

«Диспозиция банальна и всем знакома: в фирме есть отдел продаж, есть отдел маркетинга. Первые -- «бойцы на передовой». Вторые -- аналитики-стратеги. Первые ежедневно купаются в море информации. Вторые нуждаются в ней, как в глотке воздуха…

Продавцы знают всё обо всем -- но анализировать данные им некогда. Маркетологи, чтобы «держать руку на пульсе», вынуждены искать информацию где угодно -- потому что порой не знают в лицо собственных продавцов. «

Чем пытаться предсказать будущее развития технологий, возможно, лучше (и безопаснее) рассмотреть направления и вероятные сценарии развития. Поскольку теми технологического развития, как в области коммуникаций, так и в области манипулирования данными продолжает расти, менеджерам потребуются более крупные, совершенные и быстрые системы. Учитывая то, что все большее число организаций соединяет своих менеджеров, офисы, отделы, подразделения, международные отделения, поставщиков, посредников и клиентов, создание «безбумажного» офиса становится все более вероятным. Следовательно, информация по-прежнему будет жизненно важна, а возможно, будет полностью определять выживание, успех и рост организации. Поскольку размеры Интернета продолжают расти по экспоненциальному закону, а электронная коммерция предоставляет возможность осуществления традиционных функций новыми способами, организации должны позиционироваться так, чтобы воспользоваться представляющимися возможностями и воспринять современный образ деятельности.

маркетинговый стратегический продвижение

6. Решение задачи с использованием матрицы БКГ

Матрица БKГ (англ. BCG matrix) -- инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке. Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две концепции: жизненного цикла товара (вертикальная ось) и эффекта масштаба производства или кривой обучения (горизонтальная ось).

Классификации типов стратегических хозяйственных подразделений.

«Звезды»

Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большой доход. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чистый денежный поток достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.

«Дойные коровы» («Денежные мешки»)

Высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Трудных детей» и на поддержку «Звезд».

«Собаки» («Хромые утки», «Мертвый груз»)

Темп роста низкий, часть рынка низкая, продукт, как правило, низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От «Собак» нужно избавляться.

«Трудные дети» («Дикие кошки», «Темные лошадки», «Знаки вопроса»)

Низкая доля рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе — избавляться.

Недостатки

Сильное упрощение ситуации;

В модели учитываются только два фактора, однако высокая относительная доля рынка — не единственный фактор успеха, а высокие темпы прироста — не единственный показатель привлекательности рынка;

Отсутствие учета финансового аспекта, удаление собак может привести к удорожанию себестоимости коров и звезд, а также негативно сказаться на лояльности клиентов, пользующихся данным продуктом;

Допущение о том, что доля рынка соответствует прибыли, это правило может нарушаться при выводе на рынок нового продукта с большими инвестиционными затратами;

Допущение, что снижение рынка вызвано окончанием жизненного цикла товара. Бывают другие ситуации на рынке, например, окончание ажиотажного спроса или экономический кризис.

Преимущества

теоретическая проработка взаимосвязи между финансовыми поступлениями и анализируемыми параметрами;

объективность анализируемых параметров (относительная рыночная доля и темп роста рынка);

наглядность получаемых результатов и простота построения;

она позволяет сочетать анализ портфеля с моделью жизненного цикла товара;

проста и доступна для понимания;

легко разработать стратегию для бизнес-единиц и инвестиционную политику.

Правила построения

Горизонтальная ось соответствует относительной доле рынка, координатное пространство от 0 до 1 в середине с шагом 0,1 и далее от 1 до 3 с шагом 1. Оценка доли на рынке является результатом анализа продаж всех участников отрасли. Относительная доля рынка рассчитывается как отношение собственных продаж к продажам сильнейшего конкурента или трех сильнейших конкурентов, в зависимости от степени концентрации на конкретном рынке. 1 означает, что собственные продажи равны продажам сильнейшего конкурента.

Вертикальная ось соответствует темпам роста рынка. Координатное пространство определяется темпами роста всех продуктов компании от максимального до минимального, минимальное значение может быть отрицательное, если темп роста отрицательный.

По каждому продукту устанавливается пересечение вертикальной и горизонтальной оси и рисуется круг, площадь которого соответствует доле продукта в объемах продаж компании.

Исходные данные:

Объем продаж организации, тыс. ед.

объем продаж ведущего конкурента, тыс. ед.

Емкость рынка

Темп роста рынка

280

785

5000

113,2

Определить долю фирмы на рынке.

Для того чтобы определить долю фирмы на рынке и определить, к какому типу товаров относится данная фирма.

Для этого необходимо сначала рассчитать относительную долю рынка.

,

Определив относительную долю рынка, которую занимает данная фирма, видим, что этот продукт находится в правой части матрицы. Поскольку темп роста рынка больше 105% (113,2%), то данный продукт располагается в верхней части матрицы БКГ. Итак, это товар «со знаком вопроса» в матрице БКГ.

Далее необходимо определить какую долю рынка занимает фирма для того, чтобы спрогнозировать дальнейшее развитие продукта в заданных условиях.

Список использованной литературы

1. The Chief, № 7, 2002

2. Scott, G.M. (1986) Principles of Management Information System, London: McGrawHill

3. http: //www. curs. ru/library/mis. shtml

4. http: //my-market. ru/market__154. html

5. http: //my-market. ru/market__155. html

6. http: //oms. ram. ru/mark/smb/dict/mis. html

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой