Маркетинговая информационная система как ресурсное обеспечение организации ООО "Ривьера-Сочи"

Тип работы:
Дипломная
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра общего, стратегического, информационного менеджмента и бизнес — процессов

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА КАК РЕСУРСНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ ООО «РИВЬЕРА-СОЧИ»

Краснодар — 2014

Содержание

Введение

1. Сущность ресурсного обеспечения текущей и перспективной деятельности организации и использования маркетинговой информационной системы в маркетинговой деятельности современного предприятия

1.1 Анализ ресурсного потенциала организации в рамках стратегического развития

1.2 Анализ точек зрения различных авторов, понятия и назначения маркетинговой информации

1.3 Маркетинговые исследования как элемент маркетинговой информационной системы

1.3.1 Определение потребности в проведении маркетинговых исследований и методы сбора маркетинговой информации

1.3.2 Методы анализа маркетинговой информации

1.3.3 Методы обработки и обобщения маркетинговой информации

2. Разработка процесса маркетингового исследования, направленного на эффективное и рациональное использование ресурсов и снижение риска в деятельности организации

2.1 Основные экономические и технические характеристики туристской организации «Ривьера-Сочи»

2.2 Ориентация на потребителя как основной принцип маркетинговой деятельности организации «Ривьера-Сочи»

2.3 Процесс маркетингового исследования в организации «Ривьера-Сочи» о заинтересованности молодежи в поездках за границу

3. Создание проекта маркетингового исследования и внедрение предложенного проекта в организацию ООО «Ривьера-Сочи», направленного на эффективное и рациональное использование ресурсов организации

3.1 Интернет как инструмент маркетинговых исследований

3.2 Создание проекта маркетингового онлайн исследования на сайте организации ООО «Ривьера-Сочи»

3.2.1 Создание модуля «мини-опросника» на web-сайте

3.2.2 Техническое задание онлайн опроса

3.3 Внедрение предложенного проекта в организацию ООО «Ривьера-Сочи», направленного на эффективное и рациональное использование ресурсов организации

Заключение

Список использованных источников

Введение

Успешная работа предприятий на туристическом рынке невозможна без эффективной маркетинговой деятельности. Это сопряжено с необходимостью разработки и реализации целого комплекса мероприятий, при которых работа всех подразделений туристских предприятий направлена на оптимизацию процессов взаимодействия потребителей и производителей туристских услуг.

На современном этапе развития информационно-коммуникационных технологий такая деятельность невозможна без разработки информационных ресурсов обеспечения маркетинговой деятельности туристских предприятий.

Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разнообразной информации, необходимой для принятия соответствующих управленческих решений. Это требует создания и обеспечения эффективного функционирования на предприятии маркетинговой информационной системы (МИС).

Маркетинговая информационная система -- это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений [Ф. Котлер, 2011].

Совершенно очевидно, что разработка и внедрение элементов МИС в практическую деятельность туристических предприятий обеспечит мощную ресурсную базу для оперативного доступа к сведениям о ситуации на туристическом рынке, качественное превосходство над конкурентами, доступ к целевым потребителям и возможность обратной связи с ними.

Достижение поставленных целей возможно при проведении грамотных, профессиональных маркетинговых исследований, которые позволят туристскому предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать направления деятельности с минимальным риском и большей степенью определенности.

Современные информационные технологии изменяют методы проведения маркетинговых исследований на большинстве предприятий. На предприятиях туристической отрасли активизируются так же процессы использования компьютерной и телекоммуникационной техники, создания электронных систем обслуживания, использования сети Интернет, которые образуют мощную ресурсную базу информационного обеспечения рыночной деятельности на этом рынке.

Актуальность исследования поставленной проблемы обусловлена важностью роли маркетинговой информационной системы на современных предприятиях, а, следовательно, и особым местом ресурсного обеспечения предприятий в целом.

Анализ литературы по теме исследования свидетельствует о том, что проблема развития маркетинговой информационной системы рассматривается учеными и менеджерами довольно давно. Тема МИС рассмотрена у таких выдающихся научных деятелей как Ф. Котлер [3], Т.А. Гайдаенко[5], А. И. Азлилиян [6], А. А. Ильин [7], С. В. Мхитарян [8]. Что же касается маркетинговых исследований в качестве инструмента функционирования маркетинговой информационной системы, то данный вопрос нашел свое отражение в трудах: В. Н. Юрьева [10], М. Л. Калужского [9], Ф. Котлера [3].

В работах этих авторов особый акцент делается на раскрытие таких аспектов как:

— важность маркетинга как интегрирующей управленческой функции, которая обеспечивает эффективное взаимодействие предприятия и рынка;

— маркетинговая информационная система — это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования.

Однако анализ вышеуказанных источников показал, что авторы недостаточно осветили такой вопрос как возможность развития МИС, построение системы эффективного управления информацией на основе использования методик современного менеджмента и инструментов маркетинга.

Это и определило объект и предмет исследования, а также его цель и задачи.

Целью исследования является анализ проблем ООО «Ривьера-Сочи, определение приоритетных путей совершенствования системы сбора маркетинговой информации, и возможность использования интернет ресурсов как инструмент маркетинга для повышения экономической эффективности процессов продаж.

Объектом исследования является ООО «Ривьера-Сочи».

Предметом исследования — анализ маркетинговой информационной системы ООО «Ривьера-Сочи» с использованием маркетинговой информационной системы для сбора, обработки и анализа данных.

Достижение поставленной цели предусматривает постановку следующих задач:

— рассмотрение ресурсного потенциала организации в рамках стратегического развития;

— анализ точек зрения различных авторов по теме маркетинговой информационной системы;

— обоснование понятия маркетинговых исследований как элемента маркетинговой информационной системы;

— рассмотрение основных экономических и технических характеристик туристской организации ООО «Ривьера-Сочи»;

— изучение ориентации на потребителя в качестве основного принципа маркетинга;

— проведение процесса маркетингового исследования в организации ООО «Ривьера-Сочи» по вопросу заинтересованности молодежи в поездках за границу;

— создание интернет-проекта маркетингового онлайн исследования и внедрение предложенного проекта на сайте организации ООО «Ривьера-Сочи».

Теоретико-методологическую основу исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых по теме маркетинговой информационной системы и ее совершенствования.

Эмпирическую базу исследования составили: нормативно-справочные, статистические материалы, находящиеся в базе данных статистики предприятия, годовые отчеты ООО «Ривьера-Сочи», полученная информация от опрашиваемых респондентов в ходе исследования и интернет ресурсы.

Структура дипломной работы обусловлена целью и задачами исследования и включает в себя: введение, три раздела, заключение, список 44 использованных источников.

В первом разделе изучаются основные аспекты маркетинговой информационной системы, теория ресурсного потенциала как элемента данной системы, рассматриваются маркетинговые исследования как метод и инструмент управления ею.

Во втором разделе содержится исследование экономических характеристик туристской организации ООО «Ривьера-Сочи», рассматривается один из основных принципов данной организации — принцип ориентации на потребителя, а так же проводится маркетинговое исследование по выявленной проблеме.

В третьем разделе рассмотрена возможность использования интернета как инструмента дальнейших маркетинговых исследований, разрабатывается проект онлайн исследования на сайте организации «Ривьера-Сочи», его внедрение и экономическая эффективность.

1. Сущность ресурсного обеспечения текущей и перспективной деятельности организации и использования маркетинговой информационной системы в маркетинговой деятельности современного предприятия

1.1 Анализ ресурсного потенциала организации в рамках стратегического развития

туристский интернет маркетинг информационный

Одной из главных системных функций организаций является экономическая функция, сферой реализации которой является ресурсное обеспечение текущей и перспективной деятельности организации и повышение ее эффективности. Именно эта функция является реальной основой выполнения организациями ряда других институциональных функций [1. Французова, 2013].

В настоящее время нет единого методологического подхода к определению и формированию механизма управления совокупными ресурсами организации, основанного на оптимизации совокупных затрат и направленного на повышение результативности использования располагаемых ресурсов и максимизацию прибыли организации.

Однако, роль ресурсов принципиально важна не только потому, что без них субъект не достигнет стратегической цели. Ресурсы — это, прежде всего, потенциал организации. Их стратегическое значение состоит, во-первых, в возможности разрабатывать оптимальную для субъекта стратегию (источник формирования), во-вторых, в принципиально возможном воздействии на внешнюю среду организации (характер использования), в-третьих, в уникальной стратегической постановке цели субъекта (направления действия).

Разработка стратегии организации в принципе не ограничивается ни затратами основного оборотного капитала, ни трудовыми ресурсами, ни временем. Значительный вклад имеют информационные и интеллектуальные ресурсы. Разработка и реализация стратегических решений предполагают обладание огромной информацией — отбираемой, систематизируемой и анализируемой в течение всего времени деятельности. Без информации не может быть рациональных и взвешенных решений. Важно определить тенденции изменений внешней среды, перспективы того или иного бизнеса, сформировать направления развития организации, обосновать необходимость концентрации средств в намеченных целях.

Обладание так называемыми стратегическими ресурсами позволяет экономическому субъекту принципиально определить характер их использования во взаимоотношениях с внешней средой организации. Организация является однозначно сложной системой, приобретающей, соединяющей, потребляющей, воспроизводящей и распределяющей различные виды ресурсов.

Ресурсное обеспечение затрагивает все сферы деятельности экономических субъектов и, соответственно, всегда представляло и представляет собой объект управления. Однако отставание теоретических данных от практических разработок управления на современном этапе объясняется стремительным появлением новых видов ресурсов, источников их формирования и способов оценки. Новые ресурсы требуют адекватных методов, технологий и правил ресурсного обеспечения деятельности организаций.

Ресурсное обеспечение представляет собой одну из важнейших функций, реализация которых определяет уровень развития любого хозяйствующего субъекта и эффективность его функционирования. Исследование его закономерностей требуется для рационального, эффективного и своевременного формирования и распределения ресурсов, необходимых для проведения работ по всем подразделениям и на всех этапах.

Несмотря на свое первостепенное значение, ресурсное обеспечение не является целью деятельности организации. Задача состоит, прежде всего, в достижении наиболее значимых общественных или локальных результатов при наименьших затратах. Тем самым, включая в работу две подзадачи. Первая состоит в формировании стратегических целей и направлений социально-экономической деятельности, максимизации ее результативности. Вторая — относится к производству и воспроизводству, распределению необходимых ресурсов, минимизации и рационализации затрат.

Говоря о ресурсном обеспечении, нельзя думать лишь о формировании источников деятельности хозяйственного субъекта. Этот процесс намного шире и оказывается сквозным по отношению к стратегическому управлению деятельностью в целом. От стратегии ресурсного обеспечения зависит возникновение или устранение важнейших проблем менеджмента организации. К примеру, предотвращение формирования организационных барьеров или конфликта интересов, стимулирование повышения эффективности.

Исследование механизмов ресурсного обеспечения деятельности организации создает необходимую основу для выработки концепции управления ресурсами. Механизм ресурсного обеспечения — это система институциональных элементов, необходимая для распределения и перераспределения ресурсов хозяйствующими субъектами и их структурными подразделениями, а также трансформации ресурсов из одной формы в другую.

Направления ресурсного обеспечения деятельности организации, с одной стороны, определяются теми финансовыми, кадровыми, материальными и другими ресурсами, которыми она располагает сегодня, а с другой — интеллектуальными ресурсами и инновациями, которые она предполагает внедрить в будущем, а также возможностями по привлечению источников инвестирования.

Ресурсное обеспечение деятельности организации — это комплексный процесс мобилизации, накопления, распределения ресурсов, а также осуществления планирования, контроля, мониторинга и других процедур, направленных на эффективное и рациональное использование ресурсов и снижение риска в деятельности организации.

Развитие предмета ресурсного потенциала складывается в рамках сложившихся направлений стратегического планирования и управления, таких как: финансовый менеджмент, управление персоналом, логистика, бизнес-планирование и т. д. В результате чего накоплен огромный инструментарий оценки возможностей организации в различных сферах ее деятельности. Однако, наряду со всем, ощущается недостаток полноты охвата и систематизированного подхода в представлении структуры ресурсного потенциала.

Структура, в которой сегодня представлены знания, нацеленные на оценку ресурсного потенциала организации, не позволяет руководителю оперативно оценить возможности своей организации, выявить слабые стороны или, наоборот, обнаружить и оценить внутренние резервы для осуществления новых шагов в рыночной деятельности. Основной причиной сложившейся ситуации является отсутствие четкой структуры, которая имела бы взаимосвязь не только с процессом стратегического менеджмента, но и с организацией процесса получения информации.

Правомерно предположить, что одинаковые по количеству и качеству ресурсы могут обладать различным потенциалом в зависимости от степени их использования. Таким образом, ресурсный потенциал характеризует не только различные виды ресурсов, но и степень их использования, их способность создавать полезный эффект.

В результате взаимодействия элементов системы управления, ресурсов и блока деятельности образуются функциональные области, позволяющие провести параллель с организационной структурой и всевозможные взаимосвязи с функциями различных организационных подразделений. Таким образом, данная структура позволяет определить полный набор функций того или иного структурного подразделения организации. При этом всецело охватываются области деятельности, начиная от исследований и заканчивая применением маркетинговых инструментов взаимодействия с рынком и социальной деятельностью. Она является, в частности для организаций, основополагающей.

В процессе осуществления организацией хозяйственно-финансовой деятельности ее ресурсы взаимодействуют, принося при этом определенные результаты в виде произведенной продукции, предоставленных услуг, выполненных работ и выручки от их реализации; доходов, прибыли и т. д. Полученные результаты являются реальной основой для развития процесса формирования ресурсов на новом качественном уровне и для экономического роста организации.

На первом этапе организация образует совокупные затраты, связанные с формированием источников образования ресурсов. Сюда могут входить расходы, связанные с обслуживанием различного рода задолженности, открытием организации, осуществлением переговоров по формированию источников ресурсов, единовременные затраты в виде капиталовложений, затраты на приобретение материалов и т. д.

На втором этапе происходит трансформация ресурсов в товары и услуги.

На третьем этапе образуются совокупные затраты, связанные с возобновлением ресурсов на расширенной основе (т.е. с получением прибыли). Эго связано с реализацией товаров потребителям [1].

Таким образом, организация управления ресурсами является необходимым условием повышения качества финансовых потоков организации, т.к. любой элемент ресурсной базы, так или иначе, оказывает влияние на формирование, скорость и согласованность этих процессов. С этой точки зрения, ресурсное управление — деятельность, осуществляемая организацией с целью оптимального использования имеющихся ресурсов. Критерии оптимальности могут варьировать в зависимости от целей организации, среди которых, в частности, можно назвать:

— удовлетворение материальных и других потребностей руководителей;

— увеличение прибыли;

— прирост капитала (имущества) организации;

— улучшение финансового состояния организации в целом и ее структурных подразделений;

— увеличение объемов деятельности;

— минимизация использования отдельных видов ресурсов.

В основе процесса управления ресурсами лежит такой поток ресурсов как информация. А система, совокупности персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений, называется маркетинговой. Необходимым условием согласованной работы всех звеньев является наличие информационных систем, которые в состоянии быстро и экономично подвести нужный сигнал к нужной точке в нужный момент. Одним из важнейших условий успешного функционирования предприятия в целом является наличие такой маркетинговой системы информации, которая позволила бы связать воедино всю маркетинговую деятельность и управлять ею исходя из принципов единого целого. На современном уровне развития предприятий стало очевидно, что информация — это самостоятельный производственный фактор, потенциальные возможности которого открывают широкие перспективы для укрепления конкурентоспособности фирм.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о том, что информационный ресурс на любом предприятии есть элемент самого ресурсного потока и является его неотъемлемой частью для укрепления конкурентоспособности фирмы.

1.2 Анализ точек зрения различных авторов, понятия и назначения маркетинговой информации

Современная концепция стратегического рыночного управления, предложенная Д. Аакером в своей основе имеет предположение о том, что «в условиях постоянно меняющейся внешней среды предприятию требуются более детальный анализ всех ее компонентов, выявление и постоянный мониторинг информационно-ненасыщенных областей, увеличение стратегической гибкости». Стратегическое рыночное управление носит предупреждающий, устремленный в будущее характер. К требованиям относятся:

— отличительные долгосрочные подходы;

— регенерирование стержневых стратегий;

— конкуренты рассматривают компанию как устанавливающую «правила игры», а не послушно их выполняющую;

— сильной стороной компании в большей степени являются инновации и рост, а не операционная эффективность;

— компания находится в авангарде отрасли [2. Аакер, 2011. С. 31].

При этом Д. Аакер отмечает, что важнейшей интегрирующей управленческой функцией, которая обеспечивает эффективное взаимодействие предприятия и рынка является маркетинг, включающий в себя такие современные управленческие концепции как марочный капитал, удовлетворение потребителей, позиционирование, жизненный цикл товара, глобальный бренд-менеджмент, управление товарными категориями, анализ потребностей, покупателей, мониторинг конкурентов. Наряду с организационным поведением, финансовым учетом и аудитом, теорией отраслевой организации, маркетинг позволяет обеспечить выработку и реализацию эффективных стратегических решений, обеспечивающих устойчивость развития предприятия на конкурентных и развивающихся рынках [2. Аакер, 2011. С. 35].

Автор также отмечает, что стратегическая сфера деятельности организаций отличается следующими определенными тенденциями и характеристиками.

Внешняя ориентация. Организации должны быть ориентированы на внешнюю среду — на покупателей, конкурентов, рынок и рыночную среды.

Упреждающая стратегия. Предполагает, что компания стремится влиять на происходящие во внешней среде события, а не просто реагировать на внешние обстоятельства по мере и возникновения.

Роль информационной системы. Внешняя ориентация накладывает значительные требования на информационную систему компании, включающие требования к отбору необходимой информации, рациональных и эффективных способов ее сбора, а также анализа, обработки и хранения маркетинговых данных.

Управление знаниями. Подразумевает превращение знаний в части технологий, маркетинга или других процессов в важнейшие активы компании.

Предпринимательский стиль. В постоянно меняющихся условиях компания должна способствовать формированию среды, благоприятной для развития предпринимательства.

Внедрение. Стратегия должна соответствовать политике функциональных отделов и операционному плану.

Глобальная реальность. Конкуренция на внутренних рынках со стороны глобальных компаний становится детерминантом конкурентной среды все большего числа предприятий.

Расширение горизонта планирования. Требуется для проведения стратегических инициатив, направленных на развитие активов и компетенций.

Эмпирические исследования. Применяются все более широки в дополнении с качественными методами для изучения эффективности и характеристик бизнес-единиц [2. Аакер, 2011. С. 36].

В соответствии с мнением Ф. Котлера, современной технологией, обеспечивающей менеджеров предприятий об изменении во внешней среде бизнеса, является маркетинговая информационная система (рисунок 1. 1) [3. Котлер, 2011. С. 150−151].

Рисунок 1.1 — Маркетинговая информационная система (Ф. Котлер)

Согласно определению Ф. Котлера, маркетинговая информационная система (МИС)? это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. МИС? это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования.

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получают на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

Маркетинговая разведка -- регулярная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Подобная информация не собирается в двух рассмотренных ранее системах. Такая деятельность осуществляется периодически, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки данных.

Маркетинговая информационная система обеспечивает выходную информацию в форме периодических сообщений, ответов на запросы и результатов математической имитации.

Маркетинговая информационная система предназначена для:

— раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;

— выявления благоприятных возможностей;

— нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;

— оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга [4].

Особенно важно при рассмотрении анализируемого подхода необходимо отметить следующие обстоятельства. Во-первых, разница между подсистемами маркетинговых исследований и маркетинговой разведки является весьма условной. По сути Ф. Котлер под маркетинговой разведкой предлагает понимать непрерывные маркетинговые исследования, называя их не вполне обоснованно дополнительным термином и выделяя в отдельную подсистему.

Недостатком данного определения относится чрезмерно, на наш взгляд, описательный характер без приведения конкретных направлений деятельности маркетинговой информационной системы.

Ключевой концепцией отечественных авторов, в частности Т. А. Гайдаенко, в части необходимости и функциональности маркетинговой информационной системы. Он представляет МИС, центральным элементом которой является система анализа маркетинговой информации.

Маркетинговая среда, по мнению автора, делится на внутреннюю и внешнюю по отношению к самому предприятию (рисунок 1. 2) [5. Гайдаенко, 2008. С. 74].

Маркетинговая микросреда функционирования предприятия состоит из различных групп потребителей, поставщиков ресурсов для предприятия, посредников, всех типов конкурентов, контактных аудиторий. Задача предприятия состоит в том, чтобы не только изучать микросреду, но и прежде всего, формировать в ней все виды связей и отношений, необходимых для создания формировании своего места в этой среде.

При всем этом фирма может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, усиливая положительные и ослабляя отрицательные тенденции.

Под анализом маркетинговой среды Т. А. Гайдаенко предлагает понимать процесс оценки и интерпретации информации, собранной путем исследования внутренней и внешней среды предприятия с использованием разных методов[5. Гайдаеко, 2008. С. 76].

Рисунок 1.2 — Маркетинговая среда фирмы (по Т.А. Гайдаенко)

Система сбора и обработки информации о субъектах микросреды, структурированная в соответствии с предлагаемых подходом, приведена на рисунке 1.3 [5. Гайдаенко, 2008. С. 115].

Анализ приведенного определения и системы сбора маркетинговой информации можно охарактеризовать следующим образом. Во-первых, анализ как метод научного исследования не является методом сбора данных, в соответствии с определением Большого экономического словаря, анализ — разбор, рассуждение, разложение на составные части [6. Азлилиян, 2010. С. 38]. Методом сбора информации о внешней среде, комплексом наблюдений и исследований, определяющих изменения в окружающей среде является мониторинг [6. Азлилиян, 2010. С. 540].

Рисунок 1.3 — Функционирование маркетинговой информационной системы предприятия (Т.А. Гайдаенко)

Функция предупреждения менеджмента о будущих последствиях имеющих место изменений маркетинговой среды предприятия не относится к анализу, это область прогнозирования — метода вероятностного планирования, в котором предсказание будущего опирается на накопленный опыт и текущие предположения относительно будущего [6. Азлилиян, 2010. С. 848].

Распространение результатов маркетингового анализа вообще не влияет не его содержание и функциональность, а является техническим вопросом функциональности корпоративной информационной системы.

Таким образом, содержание основных функций МИС по Т. А. Гайдаенко, на наш взгляд, слишком расплывчато и неоднозначно. При этом необходимо отметить, что в системе сбора и обработки маркетинговой информации анализируемый автор не выделяет самостоятельным этапом, хотя первые четыре этапа (сбор информации на рынке, сбор публикуемой информации, выбор методов сбора данных и систематизация данных) относятся к функциональности именно мониторинга, а никак не к последовательности аналитических процедур.

В соответствии с мнением А. А. Ильина, в последние годы происходила эволюция представлений о задачах маркетинга и маркетинговой информационной системы (МИС). Первоначально Ф. Котлер рассматривал МИС как совокупность системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Гайдаенко Т. А. и С. В. Мхитарян представляют МИС центральным элементом которой, является система анализа маркетинговой информации. Несмотря на определённые различия в построении МИС авторы солидарны в определении её основных задач: маркетинговая информационная система — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью её использования для принятия эффективных маркетинговых решений. А. А. Ильин отмечает, что в представленных подходах МИС не связана с другими функциональными информационными системами предприятия, существует обособленно, автономно. Обоснование маркетингового подхода к управлению промышленным предприятием, предполагает не только активное применение операционных инструментов маркетинга в достижении целей развития предприятия, но и активное использование его аналитического потенциала и специфических методов и методик сбора, обработки и анализа информации. А. А. Ильин определил в качестве главной задачи МИС формирование базы для выработки управленческих решений в условиях единой информационной среды [7. Ильин, 2009. С. 12].

Отметим, что и в определении А. А. Ильина отсутствует описание функциональной роли и значения мониторинга конкурентов при структурировании и описании функциональности маркетинговой информационной системы.

Наиболее последовательно к вопросам организации информационного сопровождения маркетинговой деятельности подошел, на наш взгляд, С. В. Мхитарян. В своей диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук он отметил, что основой успешного развития любого вида деятельности является эффективная экономическая работа предприятий. Система управления маркетингом на предприятии представляет собой замкнутый контур управления с отрицательной обратной связью (рисунок 1. 4) [8. Мхитарян, 2009. С. 15].

Анализ маркетинговой информации является одной из важнейших задач маркетинговой информационной системы. Анализ маркетинговой микросреды связан с оценкой основных факторов, влияющих на деятельность компании.

Прежде всего, проводится анализ конкурентов, потребителей, а также положения и конкурентоспособности компании на рынке. SWOT-анализ, основанный на методе экспертных оценок, позволяет определить положения компании на рынке и проверить эффективность альтернативных сценариев развития компании [8. Мхитарян, 2009. С. 16].

Несомненным плюсом концепции С. В. Мхитаряна является четкое построение и последовательность реализации маркетинговых функций в системе управления маркетингом.

При этом он, так же как и остальные авторы, пропускает этап мониторинга, видимо полагая, что данные для анализа маркетинговой среды предприятия легко доступны и ничего не стоят, а, следовательно, нет необходимости в специальном бизнес-процессе, направленном на их сбор, отбор, верификацию и систематизацию. Вместе с тем, предлагаемый подход в наибольшей мере соответствует реальности и может быть использован в практике проектирования и реализации корпоративных маркетинговых информационных систем.

Рисунок 1.4 — Система управления маркетингом на предприятии (С.В. Мхитарян)

Для более удобного рассмотрения существующих точек зрения автора сведем полученную информацию в таблицу 1.1.

Таблица 1.1 — Различные точки зрения авторов о назначениях маркетинговой информации

Автор

Понятие маркетинговой информационной системы, ее необходимость

Сущность концепции

Ф. Котлер

МИС — это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников (маркетинговой разведки и маркетинговых исследований), в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. Автор вводит ранее не использовавшиеся подсистемы Маркетинговых исследований и маркетинговой разведки. Их главное отличие предполагаемом сборе и анализе данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке.

Т.А. Гайдаенко

Это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью её использования для принятия эффективных маркетинговых решений

Маркетинговая среда делится на внутреннюю и внешнюю по отношению к самому предприятию.

Анализ и оценка маркетинговой среды предприятия имеют функции: создания актуальной базы информации об изменениях в бизнес-среде; заблаговременное предупреждение менеджмента о том, что может произойти на рынке, в отрасли или еще где-то вовне;

распространение информации и результатов анализа среди ключевых лиц, принимающих решения и влияющих на решения в компании.

А.А. Ильина

МИС не связана с другими функциональными

информационными системами предприятия, существует обособленно, автономно.

Обоснование маркетингового подхода к управлению предприятием, предполагает не только активное применение операционных инструментов маркетинга в достижении целей развития предприятия, но и активное использование его аналитического потенциала и специфических методов и методик сбора, обработки и анализа информации.

Автор определил в качестве главной задачи МИС формирование базы для выработки управленческих решений в условиях единой информационной среды.

С.В. Мхитарян

Система управления маркетингом на предприятии представляет собой замкнутый контур управления с отрицательной обратной связью/

Анализ маркетинговой информации является одной из важнейших задач маркетинговой информационной системы. Для этого проводится анализ конкурентов, потребителей, а также положения и конкурентоспособности компании на рынке. SWOT-анализ, основанный на методе экспертных оценок, позволяет определить положения компании на рынке и проверить эффективность альтернативных сценариев развития компании

Проанализировав все точки зрения самых видных деятелей в этой области, мы можем сделать вывод, что анализ маркетинговой информации является одной из важнейших задач маркетинговой информационной системы. Анализ маркетинговой микросреды связан с оценкой основных факторов, влияющих на деятельность компании.

1.3 Маркетинговые исследования как элемент маркетинговой информационной системы

Для исследования конкретных проблем и возможностей компании необходимо применение целых исследовательских программ в рамках подсистемы маркетинговых исследований. Они являются важным элементом корпоративной маркетинговой информационной системы. В определении Ф. Котлера маркетинговое исследование — это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием [11. Аакер, 2010. С. 155].

Виды маркетинговых исследований, используемых в практике функционирования МИС современного предприятия:

? кабинетные исследования;

? полевые исследования.

Кабинетные маркетинговые исследования выполняются на основе анализа вторичных данных, получаемых из официальных источников: публикаций, статистик, справочников и т. д. Проводятся с целью получения информации об общих тенденциях и процессах внутри компании, доступности рынка, действий конкурентов и др.

Полевые маркетинговые исследования, во-первых, связаны с получением первичной информации о состоянии спроса на продукцию предприятия со стороны отдельных потребителей, в определенное время и в определенном месте.

Полевые маркетинговые исследования подразделяются на:

— качественные — это исследование данных, объясняющие наблюдаемое явление. Этого рода информация не выражается в конкретных цифрах и не поддается какой-либо статистической обработке. С помощью таких качественных исследований можно определить мотивы поведения потребителей;

— количественные исследования? получение и анализ достоверных данных, подлежащих всесторонней статистической обработке. Количественные исследования позволяют получить количественную оценку различных мнений и моделей поведения потребителей, выявленных в ходе предыдущего типа, качественных исследований.

Процесс маркетингового исследования включает в себя перечень последовательно выполняемых этапов:

1) разработка программы маркетингового исследования;

2) получение и анализ эмпирических данных;

3) формирование основных выводов и оформление результатов исследования;

4) разработка программы маркетингового исследования.

Программа самого маркетингового исследования состоит из следующих частей:

— определение проблемы;

— постановка целей исследования;

— формирование рабочей гипотезы исследования и программных вопросов;

— определение системы показателей;

— разработка рабочего инструментария;

— определение этапов и сроков проведения маркетингового исследования.

1.3.1 Определение потребности в проведении маркетинговых исследований и методы сбора маркетинговой информации

Маркетинговые исследования и разработка на их основе маркетинговых стратегий неразрывно связаны со сбором, обработкой и анализом информации. Необходимая информация чаще всего отсутствует в нужном виде. Ее следует найти, обработать и правильно интерпретировать. Проблема в том, что специалист по маркетингу применительно к каждому конкретному случаю должен не только определить источники получения информации, но и самостоятельно разработать методику ее анализа.

Поиск информации при проведении маркетинговых исследований сводится к ответу на пять основных вопросов:

1) Какая информация необходима для решения поставленных задач?

2) Где и когда можно получить необходимую информацию?

3) В каком виде и объеме можно получить информацию?

4) Насколько полученная информация ценна для решения поставленных задач?

5) Каковы финансовые и временные затраты на получение информации?

В целом маркетинговые исследования мало отличаются от других видов социально-экономических исследований [9. Калужский, 2012]. Они используют те же методы статистического анализа, социологических опросов, психологических тестов и т. д. Единственное различие заключается в том, что в специализированных исследованиях приоритетной является методика проведения точного соблюдения технологии выполнения, а в маркетинговых исследованиях приоритетен сам результат. Скрупулезность выполнения уходит на второй план, если она не имеет стратегического значения. В конкурентной борьбе выигрывает не тот, кто получил максимально точный результат, а тот, кто первым нашел и реализовал верное решение, пусть даже с большей долей погрешности.

По способу получения маркетинговые исследования информации подразделяются на два основных вида: вторичные исследования и первичные исследования.

Вторичные (кабинетные) исследования базируются на уже имеющейся информации из двух видов источников — внешних и внутренних [9].

Внутренние источники расположенные внутри предприятия. Они являются основным видом источников информации в маркетинге, сами по себе не требуют больших затрат, всегда в зоне доступности и включают как минимум три вида маркетинговой информации:

— маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, структура продаж, рекламации и т. п.). Это информация о том, кто, что, когда, где, с какой регулярностью, на каких условиях, в каком количестве и т. д., покупает. Нужных чисто сформированных данных нет ни в бухгалтерии, ни в финансовой службе, ни в других подразделениях. Маркетинговый отдел самостоятельно разрабатывает для своего предприятия внутрифирменную систему показателей;

— данные о маркетинговых затратах (по продукту, сбыту и коммуникациям). Эти маркетинговые мероприятия очень затратны. Они должны не только окупиться, но и принести заметную прибыль. Поэтому лучше вовремя прекратить процесс, если что-то «вдруг не сработает», чем терять время, деньги и рыночные возможности;

— внутрифирменные данные. Это вспомогательная информация, уже имеющаяся на предприятии. Она отражает внутренний потенциал предприятия, который необходимо учитывать при планировании маркетинговых мероприятий. Может возникнуть проблема нецелесообразности принятия больше заказов, чем предприятие готово выполнить.

Внешние источники информации состоят из общедоступных материалов сторонних организаций, представляющих ценность для планирования маркетинговых мероприятий. Это не совсем то, что нужно для работы, но какую-то полезную информацию из них почерпнуть можно [9]. В них входят:

— материалы из государственных и муниципальных органов власти и управления. По ним можно выяснить, например, условия оказания поддержки малому бизнесу, приоритеты территориального развития, положение об образовании избирательных участков (для анализа эффективности распределения торговых точек) и т. д. Эта информация доступна в информационно-правовых системах;

— материалы торгово-промышленных палат. Торгово-промышленные палаты (ТПП) представляют собой некоммерческие организации, занимающиеся координацией предпринимательской деятельности и существующие за счет взносов своих членов и оказания сопутствующих услуг (экспертных, аналитических и пр.). Кроме того, региональные ТПП имеют возможность связываться с ТПП других регионов и даже стран для развития торговых связей, организации деловых визитов, сопровождения сделок и т. д. Члены ТПП имеют возможность получать по запросу соответствующую информацию;

— сборники статистической информации. Статистика ориентирована в первую очередь на потребности государства и далеко не всегда адекватно отражает реальную ситуацию. Однако во многих случаях ее данные незаменимы для анализа рыночных тенденций. Основные источники информации здесь -- обобщенные данные налоговой отчетности, материалы переписи населения и обследований хозяйствующих субъектов, а также данные других федеральных органов (Таможенной службы, Роспотребнадзора и т. д.). Кроме того, все региональные управления Госкомстата предоставляют по запросу предприятий платную информацию в рамках своей компетенции;

— специализированная литература, сообщения в журналах и газетах. Та информация, которую можно почерпнуть с помощью анализа печатных изданий. Даже профессиональные разведки мира большую часть информации получают из открытых источников. Тут речь может идти, например, о поиске перспективных направлений развития бизнеса или новых технологиях. Решение проблемы таким способом найти, скорее всего, не удастся, но определить, где его искать, можно;

— прайс-листы, выставочные каталоги, проспекты и другие фирменные публикации. Все эти материалы в достаточном количестве обычно имеются в любой коммерческой организации. Обычно для их получения применяются посылаемые организацией люди, назначаемые из числа новых сотрудников, в задачи которых входит посещение конкурентов под видом покупателей. Кроме того, подобные источники и без того свободно раздаются на выставках и презентациях;

— материалы консалтинговых организаций. Обычно эти материалы включают в себя анализ рынков и конкуренции, консалтинговые фирмы проводят внешние ревизии и разрабатывают конкурентные стратегии. Следует учитывать то, что консалтинговые фирмы зачастую имитируют аналитическую деятельность, представляя результаты, за эффективность использования которых ответственность несет сам заказчик [10. Юрьев, 2012. С. 3−13].

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, обычно являются предварительными и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, к примеру, тенденции развития рынка, конкурентные стратегии, местные инфраструктурные особенности и т. д.

Достоинствами вторичных (кабинетных) исследований являются меньшие затраты времени и финансов, чем на первичные исследования, и, если цель все еще не достигнута, возможность использования результатов для определения задач первичного исследования. Значимость внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется конкретными задачами исследования. Основная проблема в их использовании связана с интерпретацией имеющихся данных (они всегда неадаптированы) и разработкой методологии анализа, поскольку она всегда новая.

Первичные, т. е. полевые исследования базируются на рыночной информации, собранной впервые для конкретной цели. Эти исследования почти всегда обходятся гораздо дороже кабинетных. Они проводятся в случаях, когда высокие затраты компенсируются значимостью решаемых задач. В маркетинге выделяют два вида первичных исследований.

Полное, оно же сплошное, исследование охватывает всех респондентов. Обычно оно применяется для изучения небольшого числа людей, например крупных потребителей или контрагентов. Сплошные исследования отличаются точностью, а также низкими затратами ресурсов и времени на проведение.

Частичное (выборочное) исследование охватывает определенный сегмент или целевую группу респондентов. Как правило, оно представляют собой обычное социологическое исследование, проводимое на основе выборки из статистической совокупности респондентов в соответствии с ее структурой. Чем точнее выборка, тем точнее получаемый результат. Выборку необходимых респондентов можно заказать в любом территориальном управлении статистики, где она рассчитывается на основании результатов последней переписи населения.

Существует три вида выборки:

— «случайная» охватывает случайный подбор респондентов независимо от их личностных характеристик. К примеру, опрос прохожих при выборе места расположения новой торговой точки;

— «нормированная» или квотированная подразумевает подбор респондентов в соответствии со структурой населения. Например, в Краснодаре в среднем проживает 51% женщин, 49% мужчин и далее? по возрасту, доходам, национальным особенностям, образованию, потребительским предпочтениям и т. д. в зависимости от нужной информации;

— «концентрированная» подразумевает отбор только представителей определенного сегмента потребительского рынка или контрагентов.

Основные методы полевых исследований в маркетинге условно можно разделить на три группы.

Группа первая. Опросы потребителей и контрагентов. Проведение опросов возможно в два подхода к их организации: анкетирование и интервью. Особенно большой разницы между ними нет. Единственное различие в том, кто заполняет опросный лист. При проведении анкетирования это делает опрашиваемый, а при проведении интервью — сам интервьюер.

Анкетирование -- это письменная форма опроса, при которой непосредственного контакта с респондентом нет. Анкетирование проводить дешевле, быстрее и проще. При всем этом оно дает очень высокий процент неточности за счет непонимания респондентами вопросов, невнимательности при заполнении, несерьезного отношения к вопросам и т. д. Лучше всего по точности результат получают анкеты, с использованием максимально упрощенных вариантов с небольшим количеством коротких вопросов.

Интервьюирование? это письменная форма опроса, происходящая в процессе непосредственного контакта с респондентом. Интервью отличается большей точностью, трудоемкостью, значительными затратами времени и необходимостью специальной подготовки интервьюеров. Даже приходится составлять специальные памятки по проведению интервьюирования. При всем этом интервью позволяет использовать в ходе исследования длинные сложные опросные листы с большим количеством вопросов.

Сама технология проведения опросов предусматривает бесконечное множество вариантов.

1) Личная беседа (через прямой контакт с респондентом) подразделяется на три разновидности:

— стандартизированный опрос? основан на применении стандартных вариантов ответов. Этот метод часто используется при анкетировании с самостоятельным заполнением анкет респондентами;

— нестандартизированный опрос? подразумевает использование опросов помимо стандартных вариантов ответа так называемых произвольных ответов на вопросы. Этот метод используется как в анкетировании, так и в интервьюировании респондентов. Отличительный недостаток? высокая трудоемкость обработки анкет с большим количеством открытых ответов;

— экспертный опрос — в принципе вообще не подразумевает использования анкет. Обычно беседа ведется под запись даже на диктофон с последующей расшифровкой и анализом. Например, представитель поставщика выясняет у торговых представителей контрагента целевые особенности спроса и конкуренции на рынке.

2) Телефонный опрос. Он дешевле, быстрее и менее трудоемок. Однако его применение ограничено существующими проблемами. С соблюдением выборочной совокупности (трубку берет тот, кто дома, а не тот, кто нужен). Поэтому телефонные опросы применяются только по отношению к потребителям рынка товаров и услуг массового спроса, где выборка не принципиальна.

3) Компьютерный опрос может быть трех вариантов: адресная рассылка, интерактивный опрос на сайтах и рассылка по электронной почте опросников контрагентам и потенциальным партнерам. В первом случае количество ответов составляет менее 0,5%. Во втором случае даже неизвестно, кто отвечает. И лишь третий вариант дает подходящий, существенный эффект за счет экономии времени и высокой информативности.

4) Почтовый опрос снижает трудоемкость исследования, особенно при охвате больших территорий. Его недостатки — это сравнительно высокие затраты времени, низкая эффективность обращений (обычно 3−5%) и проблемы с контролем выборки. Почтовый опрос дает наибольшую эффективность при одновременном совмещении его с предоставлением подарков, купонов на скидку, лотереями, различными акциями и т. д.

5) Групповое интервью? достаточно эффективная форма исследования рынка. Ограничения здесь лишь в потенциале опрашиваемых. Например, представители производителя опрашивают сотрудников отделов сбыта, оптовых торговцев, которые методом мозгового штурма формулируют ответы на заданные вопросы. Разновидностью группового интервью являются потребительские конференции, на которых презентуются новые товары и услуги, выявляются особенности потребительского спроса[11].

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой