Маркетинговая ориентация

Тип работы:
Контрольная
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

1. Объясните необходимость маркетинговой ориентации производства. Значение маркетинговой службы

маркетинговый стратегический public relations

В центре современной маркетинговой деятельности организаций — потребитель (рис. 1), процесс принятия им решения о покупке и факторы этого решения — внутренние и внешние.

Рис. 1. Потребитель — ядро маркетинговой деятельности

Именно потребитель определяет структуру и содержание маркетингового комплекса, служит отправной точкой всей маркетинговой работы организации. Производство товаров, идей и услуг следует рассматривать сегодня как процесс удовлетворения потребителя, и гораздо менее — как собственно производственный процесс. В условиях растущей конкуренции бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности и желания потребителя [6, с. 99].

Маркетингово-ориентированная организация концентрирует свою деятельность на обнаружении потребностей клиентов и на реализации этих потребностей так, чтобы достигать своих целей. Такая организация имеет организационную культуру, результативно и эффективно поддерживающую значимые конкурентные преимущества. Дизайн организации, ориентированной на маркетинг, контрастно отличается от дизайна традиционной организации (рис. 2). В традиционной иерархии топ-менеджмент или главный управляющий представляет собой вершину полномочий. Каждый нижестоящий уровень управления организации обладает меньшими полномочиями. Занятые передней линии (frontline employees, то есть те, кто находятся на «передней линии фронта» непосредственной и повседневной работы с потребителями) должны отчитываться перед менеджерами передней линии (frontline managers). Менеджеры передней линии должны отчитываться перед менеджерами среднего уровня управления и т. д.

Рис. 2. Традиционная и маркетингово-ориентированная организации

Маркетингово-ориентированный подход переворачивает пирамиду полномочий, помещая потребителей на вершину. Этот подход также предполагает подотчетность каждого уровня вышестоящим. Однако система управления организации направлена на внесение каждым уровнем своего вклада в должное обслуживание потребителей. Так, роль главного управляющего в маркетингово-ориентированной организации заключается в обеспечении менеджерам среднего уровня необходимых условий для организации работы, ориентированной на потребителя. Аналогично работа менеджеров передней линии — в обеспечении возможностей занятых передней линии эффективно обслуживать потребителей. Конечный результат рыночно-ориентированного подхода — полный фокус организации на нуждах потребителей.

Служба маркетинга в рыночных условиях — это то важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли. Поэтому служба маркетинга создается на предприятии, прежде всего для обеспечения гибкого приспособления предприятия к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителей на рынке. Это позволяет поднять интересы рынка над интересами отдельных видов деятельности предприятия и дает возможность обеспечить эффективную деятельность в целом [10, с. 95].

Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции.

В поле зрения службы маркетинга попадают все проблемы, связанные с потребителями предлагаемых товаров. В то же время другие подразделения, как правило, концентрируют свое внимание на различных частных задачах. Поэтому вполне естественно признать за отделом маркетинга функцию координации (интеграции) всей деятельности предприятия. Чтобы он задавал тон производству, необходимо сделать его статус самым высоким среди других подразделений. В этом — залог реальной маркетинговой ориентации предприятия.

Маркетинговая служба действует по следующим основным направлениям:

— обеспечение высшего руководства продуманными рекомендациями по освоению выгодных целевых рынков сбыта с учетов уровня, платежеспособного спроса, конкуренции и реальных возможностей компании;

— разработка маркетинговых; стратегий на всех уровнях иерархии управления для поступательного развития, сервисного обслуживания клиентов и достижения коммерческого успеха;

— создание в целях эффективного управления материальными потоками надежной системы товародвижения за счет мобильного транспорта, использования оптимального режима хранения и отпуска продукции, контроля использования материальных ресурсов;

— комплексное, ритмичное и своевременное обеспечение производственного процесса в результате организации закупок материальных ресурсов, оборудования, комплектующих изделий;

— управление организацией сбыта продукции в соответствие, с портфелем заказав и эффективной системы стимулирования продаж;

— обоснование дистрибьюции и каналов продвижения грузов до конечных потребителей;

— разработка системы управления маркетинговыми коммуникациями организации рекламных кампаний, PR-акции результативного участия в ярмарках, выставках, аукционах и др. [7, с. 119].

Таким образом, проблемы эффективности службы маркетинга актуальны для всех участников процесса продвижения продукции (услуг) к конечным потребителям — торговцев и посредников, производителей и разработчиков.

2. Охарактеризуйте этапы мероприятий Public Relations

Деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом этапов:

1. Определение проблемы. Проведение исследований с целью от слеживания проблемы, уточнения точек зрения и поведения общественности, от действий которой зависит деятельность организации. Выводы по результатам исследований служат основой для второго этапа.

2. Планирование PR-программы. Что нужно сделать? Трансформация накопленной информации в политику и программы деятельности организации. Определяется стратегия и тактика коммуникации, задачи и содержание практических шагов. Проработка плана и сметы.

3. Реализация PR-программы. Как это сообщить людям? Общение и осуществление программы.

4. Оценка результатов. Дошло ли сообщение до аудитории и произвело ли нужный эффект? Оценка подготовки, хода реализации и достигнутых результатов программы. В процессе реализации программы осуществляется постоянная корректировка по результатам отслеживания обратной связи.

Этап 1. Определение проблемы.

Используются три варианта проведения исследований: внутренний — силами собственных исследователей или служб консультантов; внешний — силами сторонних организаций; рациональное сочетание внутреннего и внешнего вариантов.

Существуют три вида маркетинговых исследований: кабинетные; узкоцелевые; непрерывные. Второй и третий виды часто называют «полевыми» [5, с. 165].

После сбора информации результаты сводятся в таблицы, воедино или по группам; рассчитываются необходимые показатели; данные обрабатываются с помощью современных статистических методов.

Этап 2. Планирование PR-программы.

Планирование PR должно осуществляться на стратегической основе. Необходимо, чтобы PR-деятельность была направлена на достижение стратегических целей организации и скоординирована с другими функциональными направлениями.

Стратегическое планирование деятельности PR в организации представлено на рисунке 3. Поскольку цели, стратегии и программы PR являются производными от стратегических целей организации в целом, до начала планирования PR осуществляется оценка внешней и внутренней среды организации, ее миссии и целей деятельности.

Рис. 1. Стратегическое планирование PR в организации

После этого определяются цели и задачи PR, формируется стратегия PR и разрабатываются PR-программы. Стратегия PR это модель действий для достижения цели.

Программа PR это комплекс тактических PR-мероприятий, реализующих конкретную стратегию.

Этап 3. Коммуникации (осуществление программы).

После завершения планирования и тщательной подготовки PR-программы команда реализации проекта приступает к его осуществлению.

Акции и специальные события, используемые во время проведения PR-кампании, крайне разнообразны и зависят от поставленных целей и задач.

PR-акции — это социально-ответственные действия, осуществляемые организацией в русле проводимой PR-кампании.

К подобного рода акциям могут относиться изменения в политике, в процедурах принятия решений, не допускающих безответственных заявлений и их негативных последствий, улучшение качества продукции, услуг, трансформация общей линии поведения руководства организации разных уровней. Эти изменения должны быть подчинены как задаче достижения стратегических целей организации, так и удовлетворению потребностей разных групп ее внешней общественности.

При проведении PR-кампании широко используется метод создания специальных событий. Идея данного метода заключается в том, чтобы инициировать новость тогда, когда обычная деятельность организации ее не предусматривает. Поскольку сегодня спонтанные события не удовлетворяют возросший спрос на информацию, РR-специалисты закладывают создание специальных событий в РR-программы. Цель создания специального события привлечение внимания и интереса к клиенту, организации, бизнесу [9, с. 113].

Информационные сообщения ? это элементы коммуникационного процесса, отвечающие цели PR-программы и составленные в соответствии со спланированными акциями и специальными событиями.

Средства коммуникации, используемые в PR, обычно классифицируются на контролируемые и неконтролируемые.

Контролируемые средства коммуникации предполагают распространение информации об организации за ее счет, и, следовательно, контроль содержания материала, его формы и места размещения.

Неконтролируемые средства коммуникации предполагают рассылку новостей об организации в средства массовой информации без оплаты стоимости публикации. При этом после осуществления рассылки контроль за дальнейшим распространением сообщения отсутствует, поскольку работники СМИ могут на свое усмотрение напечатать сообщение целиком, с сокращениями (несогласованными), либо не напечатать его совсем.

Этап 4. Оценка результатов.

По утверждению американских специалистов, эффективное планирование программы и ее оценка неотделимы. Оценка должна включаться непосредственно в процесс планирования и подготовки РR-программы с тем, чтобы можно было проанализировать и своевременно откорректировать каждый шаг этого процесса.

Для каждого РR-специалиста оценка означает что-то свое. Для одного? это письмо от руководителя или клиента, в котором одобряются текст и фотографии в новом буклете, или официальная награда за разработанный проект РR-кампании, врученная на конкурсе профессионалов РR. Для другого это вырезки из газет, вышедших по всей стране, а для третьего? научные измерения увеличившегося понимания, измененных мнений, отношения и поведения. Для занятых в политике или социальной сфере только свидетельства экономического, политического или социального изменения удовлетворяют их требованиям к оценке программы. Фактически все они представляют различные уровни полной оценки программы: подготовка, выполнение и воздействие.

Каждый шаг в оценке программы добавляет информацию для определения ее эффективности.

Оценка подготовки выявляет качество и адекватность информации и стратегического планирования.

Оценка выполнения подтверждает адекватность тактики и усилий.

Оценка воздействия обеспечивает обратную связь от последствий программы.

3. Определите значимость и покажите на примере, в каких случаях особенно актуально и целесообразно применение PR-программы

Применение PR для любой организации актуально и целесообразно, если:

— предприятие выходит на новый рыночный уровень;

— предприятие запускает новую продукцию или меняет ассортимент предлагаемых товаров и услуг;

— происходит увеличение конкурентной продукции и падение платежеспособного спроса;

— есть необходимость в привлечении новых дилеров и партнеров;

— необходимо усовершенствование имиджа компании.

Например, выход на новый уровень развития и расширения деятельности в сфере высококонкурентного строительного бизнеса организации требует профессиональных PR-действий. К тому же здесь наряду с внешним PR будет необходимым развитие внутреннего PR как инструмента внутренней стабилизации и наращивания организационного потенциала, способствующего адаптации к условиям высоко динамичной внешней среды. Следует начинать с применения отдельных PR-технологий в практике внутрифирменного управления.

Еще один пример. Одна из важнейших задач PR-кампании при запуске на рынок нового товара — заранее возбуждать у будущих клиентов «аппетит» к новинке, формировать у них предвкушение, ожидание встречи с ней. Например, в период подготовки производства новых брендов водки в одном из городов, для формирования на них спроса, PR-агентство, в частности, использовало опрос различных групп населения по поводу дизайна будущих бутылочных этикеток. Это позволило в ненавязчивой форме пробудить у будущих потребителей любопытство, желание «попробовать» новый напиток, как только он появится в продаже.

Список источников

1. Акулич И. Л. Маркетинг: Учебник. — Минск: Выш. шк., 2002. — 447 с.

2. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. Г. Л. Багиева. — СПб.: Питер, 2008. 733 с.

3. Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: Инфра-М, 2008. — 224 с.

4. Васильев Г. А. Основы маркетинга / Г. А. Васильев, Н. Д. Эриашвили, Н. А. Нагапетьянц: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям 61 500 «Маркетинг» и 350 700 «Реклама». — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. — 543 с.

5. Колюжнова Н. Я., Якобсон А. Я. Маркетинг. Общий курс. — М.: Омега-Л., 2006. — 482 с.

6. Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг. Теория и практика: Учебник для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. — 223 с.

7. Нагапетьянц Н. А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. Н. А. Нагапетьянца. — М.: Вузовский учебник, 2007. — 272 с.

8. Панкрухин А. П. Маркетинг: Учебник. — М.: Омега-Л, 2005. — 656 с.

9. Похабов В. И., Тарелко В. В. Основы маркетинга: учеб. пособие. — Минск: Высш. шк., 2001. — 271 с.

10. Титова Н. Е., Кожаев Ю. П. Маркетинг: учеб. пособие для студентов высших учебных заведений. — М.: Гуманитарный издательский центр ВЛАДОС, 2004. — 352 с.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой