Маркетинговая стратегия по привлечению клиентов (на примере ООО "ДиКафе")

Тип работы:
Дипломная
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Введение

Одной из основных целей развития экономики, является обеспечение устойчивого роста уровня жизни населения России, будет уделяться сфере услуг все более пристальное внимание, как на федеральном, так и на местных уровнях. В настоящее время созданы предпосылки для роста эффективности предприятий общественного питания: сформирована система, опирающаяся на рыночных принципах; часть негосударственного сектора экономики в общем объеме платных услуг в едином по России составило по отдельным видам от 60 до 95 процентов. Большинство предприятий сферы услуг и торговли относятся к малым. Их часть составляет 50 процентов от общего объема всех малых предприятий. В тоже время общественное питание и торговля стала самой прибыльной отраслью экономики России.

Параллельно с этим имеется ряд довольно острых проблем, с которыми сталкиваются коммерческие предприятия в своей деятельности. К ним относится достаточно малый уровень доходов населения в большей части регионов России, который привел к видимому снижению потребления россиянами некоторых видов услуг, в том числе и социально важных. Объем инвестиций в сферу услуг явно недостаточен, вследствие чего происходит устаревание материальной базы, и это оказывает негативное влияние на развитие этого рынка.

Москва остаётся одним из особенно экономически развитых субъектов России и серединой деловой активности. Доходы населения г. Москвы самые большие в Российской федерации и значительно опережают общероссийский уровень, а по объемам розничной и оптовой торговли Москва также с существенным отрывом занимает лидирующее место в стране. Данные факторы представляют Москву одним из инвестиционно-привлекательных частей Российской Федерации. По выводам 2008 года в России, Москва занимала второстепенное место по объемам инвестиций в основной капитал, а по объему иностранных инвестиций первое место. При такой крупной результативности экономики города в целом, перед инвесторами часто встает проблема подбора объекта вложения средств, потому что инвестиционная привлекательность единичных предприятий разнообразна.

Формирование необходимых условий для удовлетворения потребностей населения в полновесном питании по месту учебы, работы, отдыха и жительства, увеличение качества обслуживания и оказание излишних услуг предприятиями общественного питания — основные социально-экономические проблемы государства. Важнейшее значение в этом отношении получает комплекс мероприятий, сконцентрированных на рациональную организацию предприятий общественного питания, введение форм обслуживания и прогрессивных технологий, строительство новых предприятий и переустройство действующих.

Развитие ветви общественного питания в значительной степени зависит от введения в проекты прогрессивных научно-технических достижений, совершенствования ее материально-технической базы.

На нынешнем этапе особенности состояния и развития предприятий торговли и общественного питания устанавливаются состоянием соответствующего ей хозяйственного механизма и результатами экономической политики государства, а так же и недостаточной отдачей регулярного менеджмента, что объясняется недостатком адекватных методов управления в реальной практике. Все это диктует необходимость исследования методических и теоретических вопросов эффективного управления предприятиями общественного питания в условиях неустойчивой внешней среды и повышенной конкуренции и указывает на актуальность темы дипломного проекта.

В условиях рыночного хозяйства для удачной работы его субъектов отдельное значение приобретают глубокое изучение рынка и способность грамотно применять новые инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Основу маркетинга и составляет совокупность таких инструментов. Маркетинг включает в себя систему организации сбыта продукции и услуг, усовершенствование взаимоотношений с клиентами, активное воздействие на спрос и на рынок в едином целом, а также инструменты конкурентной борьбы.

Во время становления рынка появились такие проблемы, о которых еще в недавнем прошлом в России в условиях централизованного планирования, непредусмотрительного производства не имели представления. Создавать не то и не в тех количествах, которые могут быть сделаны, а вводить лишь то, в чем нуждается покупатель — видение концепции маркетинга как продуктивного инструмента рынка. В связи с этим для большинства российских организаций изучение маркетинга как вида человеческой деятельности, нацеленной на удовлетворение потребностей и нужд потребителя сейчас очень актуально.

Степень изученности проблемы. Проблемы эффективности управления предприятиями достаточно широко освещены в трудах ученых-экономистов в нашей стране и за рубежом.

Целью дипломной работы является проведение анализа и разработка совершенствования маркетинговой деятельности предприятия.

Для достижения установленной цели нужно решить ряд задач:

раскрыть роль и значение маркетинговой деятельности в рыночной экономике;

изучить основные составляющие маркетинга;

изучить особенности применения концепции маркетинговой деятельности в ресторанном бизнесе;

провести анализ внешней и внутренней среды предприятия, и его маркетинга;

исследовать предложения по модернизации маркетинговой деятельности предприятия;

оценить результативность предложенных мероприятий.

Объектом исследования дипломной работы является ресторан ООО «ДиКафе».

Предметом исследования является маркетинговая деятельность предприятия: существующие методы, подходы и инструментарий маркетинга в ресторанном бизнесе.

Научная новизна заключается в создании и разработке маркетинговой концепции, которая предполагает:

Введение в организационную структуру ООО «ДиКафе» отдела маркетинга;

Разработка маркетинговой стратегии;

Внедрение новейших инструментов маркетинга позволяющих усовершенствовать взаимоотношение с покупателями, улучшить активное воздействие на спрос и на рынок в целом.

В процессе исследования использовались такие методы, как ситуационный анализ, сбор первичной и вторичной информации, методы сравнительного анализа, а также социологические методы (анкетирование и наблюдение).

Информационным основанием работы послужили работы отечественных и зарубежных ученых по маркетингу, а также сведения предприятия ООО «ДиКафе».

1. Теоретические основы разработки маркетинговой стратегии в ресторанном бизнесе

1. 1 Роль и значение маркетинга в рыночной экономике

Маркетинг — это социально-управленческий процесс, с помощью которого которого индивидуумы и группа людей путем образования продуктов и их обмена приобретают то, в чем нуждаются. (Е. П. Голубков) Цель маркетинга — создание условий для обеспечения максимального объема сбыта продукции и получение достаточной прибыли путем максимального удовлетворения запросов потребителей, ускорение отдачи инвестиций, достижение превосходства над конкурентами, завоевание и расширение доли рынка. Основные функции маркетинга представляют собой отдельные направления маркетинговой деятельности: анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследование поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов; создание товара, обладающего высокой конкурентоспособностью; создание условий сбыта товара, чтобы он всегда был в нужном месте в нужное время в необходимом количестве и нужного качества; организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.

Теория маркетинга возникла в Соединённых Штатах Америки во второй половине 19 века; экономические кризисы того времени заставили американских ученых заговорить о «хронической проблеме перепроизводства» и несоответствии существовавшей тогда системы обращения товаров и услуг возросшим запросам по организации сбыта продукции. Маркетинг был призван ос-мыслить все эти радикальные перемены, и рассматривался как одно из основных направлений управленческой практики и экономических исследований в единой связи с рыночной капиталистической экономикой. Однако приемы и методы, позволяющие маркетингу осуществлять функцию социального ориентирования сферы услуг и производства, соответствуют и природе управления социалистической экономики, применяемые в нашей стране. В жесткой плановой системе нашей страны недоставало целостной и гибкой системы с методической проработкой новых форм взаимоотношений ме-жду участниками производства. Данную систему и соответствующий инструментарий дал хозяйственной практике западный маркетинг.

Реализация управленческих функций организации осуществляется в значительной степени с использованием стратегического и тактического планирования маркетинга, специально разрабатываемых программ и проектов и четко отслеживаемого хода их выполнения.

Стратегическое планирование — это функция управления, представляющая выбор целей организации и средств их достижений. Стратегическое планирование — это основа всех управленческих решений, мотивации и контроля, функции организации, направленных на процесс разработки стратегических планов.

Для реализации поставленных целей используется маркетинговая стратегия, которая самым тесным образом связана с общей стратегий предприятия. Стратегическое планирование маркетинга разрабатывается на основе поставленных целей, которые на протяжении ближайших нескольких (как правило 3−5) лет, будут влиять на организацию, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка, анализа потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия.

Разработка стратегического маркетингового плана — программно-целевой подход к деятельности предприятия. Если такой стратегии нет, предприятие всегда будет плестись в хвосте у своих конкурентов. Если же стратегический маркетинговый план выбран, то он включает в себя продолжительные цели и маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, нужных для их сбыта и те мероприятия, которые необходимы для их достижения.

Стратегический план предприятия может быть пересмотрен и изменен в конце года, на его основе создаётся новый, более детальный план на будущий период.

Стратегическое планирование должно опираться на конкретную программу предприятия и содержать последующие этапы:

«Программа» содержит конкретную цель. Она должна ответить на вопросы:

— Что представляет собой наше предприятие? — Кто является нашими клиентами? — Что ценно для этих клиентов? — Каким будет предприятие? — Каким оно должно быть?

На вопросы нужно отвечать с точки зрения удовлетворения нужд и запросов клиентов. Программа должна быть не слишком широкой и не слишком узкой.

Программа фирмы, определенная первым этапом, детализируется в перечень вспомогательных задач и целей для всех уровней руководства.

План развития хозяйственной деятельности создаётся на основе оценки привлекательности товара, производимого предприятием на рынке услуг.

С этой целью принимаются во внимание следующие показатели:

— размеры рынка;

— темпы роста рынка;

— объемы прибыли;

— наличие конкуренции;

— возможность снижения себестоимости.

Основной заданный показатель на данном этапе — это увеличение объема продаж товаров и услуг.

Стратегия роста предприятия разрабатывается на основе трехуровневого анализа: интенсивный рост, интеграционный рост, диверсификационный рост.

Интенсивный рост оправдан, если предприятие не полностью задействовало возможности, присущие рынкам сбыта ее товаров и услуг. В этом случае планируются мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью агрессивного маркетинга; внедрение товаров на новые рынки, тем самым увеличивая границы сбыта товаров и услуг; увеличение объема продаж за счет создания нового или усовершенствования товара на существующих рынках.

Организационный рост оправдан, если предприятие может получить часть выгоды за счет перемещения в рамках своей отрасли: попытаться получить во владение или усилить контроль над поставщиками (например, фирма приобретает предприятие поставщиков); попытаться получить во владение или усилить контроль над системой распределения (например, можно купить предприятие по оптовой торговле товарами); попытаться получить во владение или усилить контроль над рядом предприятий конкурентов.

Диверсификационный рост оправдан, если отрасль не дает предприятию возможностей для дальнейшего роста, или когда возможности роста вне этой отрасли значительно привлекательнее и предприятие имеет для этого свой накопленный опыт.

Это может быть:

— расширение номенклатуры товарами и услугами, похожими на уже существующие;

— расширение ассортимента товаров и услуг, не связанными с уже существующими, но могущими вызвать интерес у существующей клиентуры;

— расширение ассортимента товаров и услуг, не имеющими отношения ни к применяемой технологии, ни к существующим рынкам.

Тактическое планирование показывает, что предприятие должно сделать, чтобы реализовать стратегию. Тактические планы содержат более конкретные показатели (результаты) и представляют собой программу действий.

Тактические планы имеют ограниченные сроки. Обычно они составляются на месяц, квартал или полугодие, максимум год. Это связано с тем, что обстановка на рынке может изменяться. Чем больше срок, на который составлен план, тем больше вероятность корректировки. Оперативность и эффективность корректировок тактических планов зависит от контроля над выполнением оперативных планов.

Тактические планы делятся в зависимости от объектов планирования. На тактическом уровне составляют планы продаж, производства, поставок, маркетинга, финансов и т. п. Также на тактическом уровне составляются планы развития, инвестиционные планы. Обычно тактические планы взаимосвязаны и выполняют следующие задачи:

распределение ресурсов (бюджеты, финансовые планы);

адаптация к внешней среде (улучшения качества товаров, обслуживания, рекламные планы и т. п.);

внутренняя координация (оптимизация производственных, управленческих, рабочих процессов, внедрение новых методов управления, работы, системы мотивации и т. п.);

выведение тактических показателей, результатов (объёмы продаж, оборот, конверсия) для контроля.

Тактическое планирование представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и каждому рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельности. Все эти планы в совокупности обозначаются одним термином «План маркетинга».

Стратегический и тактический планы маркетинга деятельности предприятия могут содержать разделы:

продуктовый план (что и в какой период будет выпускаться);

исследования и разработка новых товаров и услуг;

план сбыта — повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение, стимулирование их работы);

план рекламной работы и стимулирования продаж;

план цен, включая изменение цен в будущем;

план маркетинговых исследований;

план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);

план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут, состоять из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.

Аннотация для руководства — раздел, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана.

Текущая маркетинговая ситуация — раздел, который описывает целевой рынок и положение предприятия на нем. (описание рынка, обзор объемов продаж, цены, уровень прибыльности, конкуренция, распределение).

Опасности и возможности — раздел, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми товар может столкнуться на рынке. Оцениваются потенциальные осложнения, которые при отсутствии маркетинговых усилий могут привести к преимуществу конкурентов.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т. п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.

Маркетинговые стратегии — главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым предприятие стремится достигнуть своих маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг.

В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Программа действий (оперативно-календарный план) иногда называемая просто программой — детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Бюджет маркетинга — раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.

Раздел «Контроль» характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

Все указанные разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, основное их отличие заключается в детальности отдельных разделов плана маркетинга, разработка которого производится после разработки плана компании в целом, так как план маркетинга является одним из его разделов.

Обобщенные цели развития компании обычно формируются в финансовых терминах и характеризуют деятельность компании в перспективе. Обычно цели стараются выразить и количественно, однако далеко не все из них можно так определить. Примерами качественных целей могут служить следующие формулировки: выжить в условиях конкурентной борьбы, быть хорошим гражданином в других странах, поддержка высокого престижа фирмы.

Исходя из целей и стратегий развития компании, осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который можно разделить на три части: анализ доступных ресурсов в стране и за границей, анализ внешней среды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности компании и системы ее маркетинга. Последние две части представляют ситуационный анализ. Результаты ситуационного анализа часто суммируются в разделе плана маркетинга под названием «SWOT-анализ». На основе этих данных в затем устанавливаются цели маркетинговой деятельности, выбираются стратегии и разрабатываются программы маркетинга.

Следующий шаг в разработке плана маркетинга — формулирование предположений, гипотез, относительно некоторых внешних по отношению к компании факторов, которые могут воздействовать на ее деятельность.

Следующий этап планирования маркетинга — постановка маркетинговых целей.

Управляющие маркетинговых служб некоторых компаний советуют включать в маркетинговый план не более шести — восьми целей. В таком случае при выборе стратегий и разработке оперативных планов легче направить внимание на ключевых направленностях действий.

Далее разрабатываются альтернативные стратегии, направленные на достижение целей маркетинговой деятельности. Эти стратегии детализируются примерно к элементам комплекса маркетинга. Например, в области продукта можно назвать следующие стратегии: постоянное обновление ассортимента выпускаемой продукции, следование многомарочной политике.

Вслед за тем завершения этих этапов маркетингового планирования нужно ещё раз убедиться в возможности достижения назначенных целей и принятых стратегий, применяя такие оценочные критерии, как доля на рынке, объем продаж, величина прибыли, затраты ресурсов, и другие оценки ожидаемых результатов и возможности их достижения. Не исключено, что необходимо выполнить тестирование рынка, организовать испытательные продажи, привести в исполнение какие-то другие мероприятия, разрешающие взглянуть на принятые решения под разным углом зрения. Верно, что процесс планирования маркетинга, как и любой процесс принятия решений, носит итеративный характер и возможно потребуется вернуться к первоначальным этапам планирования.

Во всех компаниях набор процедур планирования маркетинга разнообразен. Основой является системная логика принятия плановых решений, изложенная выше.

Целью маркетингового планирования является установление целей компании, направленностей ее деятельности и средств достижения целей. План маркетинга является важнейшим с точки зрения осуществления деятельности по получению установленного дохода. Он служит опорой и для остальных видов деятельности компании, например планирования производства, поступления наличных денег, характера и численности рабочей силы. По установленному плану маркетинга принимаются текущие ежедневные решения. План является результативным инструментом управления и должен быть предоставлен всем участникам процесса планирования деятельности предприятия. Формальные процедуры планирования маркетинга приносят большую прибыльность и стабильность компании в долгосрочной перспективе, а также помогают добиться слаженности в работе сотрудников компании.

1.2 Основные составляющие маркетинговой деятельности

Для реализации маркетинговых функций на предприятии организовывается отдел или служба маркетинга. В ресторане ООО «ДиКафе», рассматриваемом в данном дипломе, такого подразделения не создано. Для предприятия, численность которого невелика, содержать полноценную службу маркетинга не целесообразно. Но это не означает, что в ресторане маркетинговые мероприятия не выполняются. Руководство предприятия взяло на себя выполнение стратегических функций маркетинга, а руководителями направлений выполняются тактические функции. Маркетинговые стратегии подлежат регулярному обсуждению и пересмотру и пересмотру.

Единая маркетинговая стратегия, позволяющая предприятию достичь заданной цели, разрабатывается директором ресторана ООО «ДиКафе» и представляется для обсуждения на общем собрании участников общества. Им же утверждаются бюджет и основные направления маркетинга.

Являясь генеральной хозяйственной функцией предприятия, маркетинг, в свою очередь, выполняет ряд функций, раскрывающих его созидательный потенциал:

аналитическая функция — это изучение и оценка внешней (в первую очередь рыночной) и внутренней среды предприятия;

продуктово — производственная функция — это создание новых товаров, которые бы наиболее соответствовали требованиям потребителей. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно гибким, способным производить конкурентоспособные товары, соответствующие технико-экономическим параметрам, и с относительно низкими издержками;

сбытовая функция — эта функция включает в себя все то, что происходит с товарами в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества, на которое рассчитывает потребитель;

функция управления и контроля — установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. При этом главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурса на выбранных приоритетных направлениях.

Применительно к конкретному предприятию-фирме эти функции можно конкретизировать следующим образом.

Основное содержание аналитической функции маркетинга — проведение широкомасштабных маркетинговых исследований:

1. Комплексное исследование рынка, включающее анализ совокупных характеристик собственно рынка (в том числе конъюнктурные исследования и прогнозы), изучение потребителей и проведение сегментации, анализ потребительских свойств товара и покупательских представлений о нем, анализ фирменной структуры рынка и оценку стратегических позиций конкурентов;

2. Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы — ревизия товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально-технического снабжения, научно-технического и кадрового потенциала компании, ее финансовых возможностей, системы сбыта и продвижения товара на рынок и т. д. На основе полученной информации проводится SWOT-анализ — оценка сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и резервов развития;

3. Разработка маркетинговой стратегии.

Итогом реализации аналитической функции маркетинга является формирование целей развития фирмы на каждом рынке и стратегий по их достижению. В частности, в качестве глобального направления своего развития фирма может выбрать стратегию диверсификации, используя при работе на разных рынках стратегию «снятия сливок» или стратегию массового охвата, стратегию широкой дифференциации или сфокусированную стратегию дифференциации, стратегию поступления или стратегию обороны и т. д.

Выбор той или иной стратегии определяется возможностями фирмы и ситуацией, сложившейся на рынке, а также целями, которые ставит перед собой компания.

Аналитическая функция маркетинга может быть реализована лишь при наличии системы сбора и обработки информации. Обычно постоянное наблюдение за рынком сочетается с его целенаправленными исследованиями (например, тесты по оценке влияния рекламы, пробные продажи и т. д.). На многих фирмах большая часть этой информационной работы проводится специальным отделом, либо поручается самостоятельным исследовательским институтам.

Оценку собственных возможностей предприятие проводит собственными силами, не привлекая другие специализированные организации.

Функция планирования маркетинга включает два этапа:

— соответствующими подразделениями предприятия разрабатываются планы товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной и кадровой политики;

— на основе этих планов формируется программа маркетинга — важный документ, от успешной реализации которого зависит эффективная деятельность предприятия в будущем.

Производственно-сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений:

— товарной политики (производство определенной ассортиментной гаммы продукции, разработка новых товаров, осуществление послепродажного обслуживания товара, обновление оборудования и т. д.);

— ценовой политики (определение уровня цены за единицу товара и динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара, установление соотношения цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и т. д.);

— сбытовой политики (создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения и т. д.);

— коммуникационной политики (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных компаний, предоставление посредникам и потребителям соответствующих льгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках и т. д. ;

— кадровой политики (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудников и т. д.).

Контрольная функция маркетинга осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, то есть на протяжении всей маркетинговой работы, в то время как оценка эффективности маркетинговой работы дает возможность по ходу реализации вносить определенные, обоснованные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность для достижения в итоге поставленных целей, что в свою очередь также способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области сбыта и производства.

Кроме того, в процессе осуществления контрольной функции принимается решение о том, какой из вариантов разработанной программы маркетинга будет реализовываться, что в свою очередь связано с тем, какой из вариантов прогноза развития внешней и внутренней среды реализовался.

Маркетинговая деятельность фирм оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов, рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного уровня потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, повышение качества жизни. При этом, ориентируясь на удовлетворение нужд и запросов потребителей, фирмы также стремятся сохранить и расширить свою долю рынка, укрепить конкурентные позиции и обеспечить себе получение гарантированной прибыли в долгосрочной перспективе.

Целевая ориентация и комплексность играют в маркетинге значительную роль. Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов.

Сущность управления маркетингом в том, чтобы найти оптимальное количество клиентов, необходимое для реализации всего производимого предприятием в данный момент объема продукции. Это означает не только создание и расширение спроса, но и проблемы его изменения, а иногда и сокращения. Следовательно, задача управления маркетингом заключается «в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало предприятию в достижении стоящих перед ним целей».

Исходя из этого, управление маркетингом касается вопросов изучения желательного уровня спроса на товары конкретной фирмы; анализа ситуации превышения реального спроса над желаемым, их соответствия и ситуации, когда реальный спрос ниже желаемого. Процесс управления маркетингом охватывает такие стороны деятельности предприятия, как организация сбыта и его стимулирование, рекламные кампании и исследование маркетинга, управления товарами и ценообразование.

1. 3 Особенности применения концепций маркетинга в ресторанном бизнесе

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей предприятия являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Традиционно выделяют следующие концепции маркетинга, где сталкиваются интересы предприятий, потребителей и общества, которые развивались по мере изменения экономической ситуации.

Производственная концепция ставит во главу угла увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров. Она исходит из того, что спрос превышает предложение. При совершенствовании производства за счет расширения производственной базы и повышения производительности труда появляется возможность увеличить выпуск товаров и снизить их себестоимость, а значит и цену для потребителя, что в свою очередь приведет к увеличению спроса.

Главной целью, на которую ориентируется руководитель предприятием, является повышение степени механизации и автоматизации или снижения издержек производства, что способствует увеличению выпуска товара и практически «автоматически» ведет к росту продаж, а, следовательно, к увеличению прибыли.

В основе товарной концепции маркетинга лежит предположение о том, что потребитель всегда благожелательно отнесется к товару, если он имеет хорошее качество и продается по умеренной цене.

Акцент делается на разработку нового товара, совершенствования существующего, с целью улучшения качественных характеристик продукции. При этом предполагается, что потребитель заинтересован в таких товарах, и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других производителей.

Сбытовая концепция маркетинга (ориентированного на продажи) предполагает, что потребитель будет покупать любые товары, если компания активно их продвигает.

Продвижение сводится к использованию агрессивных методов сбыта, акцент делается на активную сбытовую политику (скидки, уценки, выставки, лотереи и т. п.). Большую роль играет упаковка, которая используется производителем для придания своей продукции отличительных признаков от продукции конкурентов.

Концепция предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке незначительно превышает спрос. При этом потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения из всех существующих.

Концепция традиционного маркетинга оформилась около середины 50-х годов. Она ориентирует компанию на удовлетворение существующих у покупателя потребностей. Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность.

Концепция предполагает, что изучая потребителя можно выявить его существующие неудовлетворенные потребности и, используя комплекс оперативного маркетинга, разработать и предложить ему такой продукт, который наилучшим способом удовлетворяет имеющиеся потребности.

Концепция предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке значительно превышает спрос. Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой наилучшим образом соответствует потребностям, существующим у покупателя.

Концепция социально-ответственного маркетинга была призвана заменить традиционную концепцию маркетинга, в целях рационализации потребления и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства.

Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка и одновременно учитывающую социальные и этические потребности общества в целом. В рамках концепции социально-ответственного маркетинга, компания наряду с исследованием потребностей потенциальных и реальных покупателей, выявляет общественные интересы и стремиться к их удовлетворению.

Концепция маркетинга отношений востребована компаниями, которые не могут получить конкурентные преимущества только за счет комплекса маркетинга. В этом случае конкурируют уже не столько компании производители, сколько системы взаимодействия в целом.

Акцент делается на отношения с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия. Именно персонал предприятия становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений предприятия с клиентами и покупателями.

Концепция предусматривает, что предложение на рынке очень велико и товары практически не имеют значимых для покупателей различий. Долгосрочные доверительные отношения позволяют сократить время обслуживания, что ведет к повышению эффективности бизнеса и большему удовлетворению покупателей и партнеров.

Ресторанный бизнес — один из самых быстрорастущих и развивающихся сегментов в индустрии гостеприимства и один из самых сложных типов предприятий сервиса. Многое в ресторане зависит от управляющего, который должен отличаться организаторскими способностями и умением создать особую атмосферу заведения, благоприятную для гостей. Следовательно, необходима такая настройка маркетинга, которая позволит привлечь, заинтересовать и удержать гостя. К сожалению, не все рестораторы понимают его экономическую ценность, не понимают, какие проблемы могут быть решены с его помощью, используют ограниченное число средств рекламы.

Причины недостаточности маркетинга в ресторанном бизнесе нужно искать в следующем:

Низкий уровень маркетинговой подготовки руководителей ресторанов по сравнению другими видами бизнеса.

Недопонимание необходимости маркетинга и, как следствие, отказ от финансирования этого направления. Экономия владельцев предприятий относится как к финансированию маркетинговых программ, так и к оплате труда специалистов, которые могли бы организовать такую работу. В результате этого маркетинг в ресторане сводится к одному направлению — рекламе.

Опытных специалистов в области рекламы и маркетинга не привлекает работа в ресторанном бизнесе. Эта работа считается не особенно престижной и не дает перспектив роста. В небольшом предприятии общественного питания редко можно встретить специалиста по маркетингу, не говоря уже о работе целого отдела.

Уровень заработной платы в ресторане на таких должностях невысок и устраивает только начинающих, неопытных специалистов на время поиска другой, более перспективной работы с более высоким уровнем зарплаты.

Основные задачи, решаемые ресторанным маркетингом:

информирование посетителей о ресторане;

расширение круга гостей;

привлечение целевой группы;

увеличение дохода, приносимого одним клиентом;

удержание клиентов;

информирование гостей о ресторане.

Информирование посетителей — эта задача особенно актуально для только что открытого заведения или если вы радикально сменили концепцию.

Расширение круга посетителей подразумевает привлечение аудитории, которая не свойственна данному ресторану или кафе. Очень важно четко попасть рекламным обращением в нужную вам группу, иначе можете на выходе получить не совсем то, что хотели. Например, если в пивном ресторане организуется телевизионная трансляция спортивных матчей, то возможен риск привлечь, клиентов, которая будет вести себя, как в дешевом пивном баре. А присутствие таких посетителей может не понравиться постоянным клиентам.

Поэтому необходимо либо разделять такие потоки, либо привлекать людей из смежных категорий, близких по своей модели поведения имеющейся публике. Для этого нужно очень внимательно следить как за ресторанным рынком, так и за изменением предпочтений потенциальной аудитории. Например, когда в Москве (и во многих других городах России) появилась мода на японскую кухню, многие рестораны, даже не имеющие отношения к японской кухне, сделали у себя страничку японского меню. И, надо сказать, что до некоторой степени это помогло решить проблему привлечения дополнительной клиентуры, а также способствовало удержанию тех клиентов ресторана, кто поддался этому модному веянию.

Привлечь разных людей с помощью разделения потоков посетителей можно двумя способами:

Первый — привлекать посетителей на банкетное обслуживание. Конечно, эта категория посетителей далеко не всегда совпадает с целевой аудиторией ресторана, но есть возможность разнести их по времени. Например, в выходные дни многие рестораны, в том числе расположенные в центре города, испытывают существенный недостаток клиентов. На эти дни можно принимать заказы на банкетное обслуживание. Или же устраивать семейные застолья. Следует иметь в виду, что это подходит не для всех ресторанов и связано с местом размещения. Проводить семейные бранчи имеет смысл там, где проживает достаточное количество потенциальных посетителей, расположенных в бизнес-районах.

Второй способ разделения посетителей на потоки — работа в нескольких форматах. Например, днем кафе работает по схеме раздаточной линии, а в вечернее время — в формате кафе с обслуживанием. Это может сработать, поскольку публика, посещающая заведение в дневное и вечернее время, разная. То же самое касается и кафе в бизнес-центрах. Очевидно, что днем люди используют его как столовую. А в вечернее время — как место отдыха.

Для привлечения дополнительной публики можно договориться с руководством центра, чтобы оно беспрепятственно пропускало в кафе всех желающих из офисов, не расположенных в этом бизнес-центре. Хорошим дополнением к этому будет соответствующая рекламная кампания. При этом надо учитывать, что привлекать нужно именно сотрудников офисов, а не рабочих автосервиса, ведь это может не устроить хозяев центра. В вечернее время можно привлекать и людей, проживающих в непосредственной близости от кафе, а также рекламировать банкеты.

Чтобы привлечь целевую группу посетителей, без маркетинговых инструментов не обойтись. В рекламной кампании должны быть четко отражены место расположения ресторана, кухня, ценовая категория, сервис, услуги, предоставляемые рестораном.

Также на стадии разработки концепции определяются параметры заведения, способные привлечь целевую группу, а также те, что будут отсекать нежелательную публику. Эти вещи взаимосвязаны — четкое позиционирование заведения привлекает определенных посетителей, автоматически отсекая других.

Увеличение дохода с клиента означает, что он либо начинает чаще ходить, либо готов оставлять в заведении все большие суммы денег. Для этого нужно сделать в ресторане располагающую атмосферу, активно использовать систему скидок, постоянно пополнять меню новыми блюдами.

Персонал ресторана. От умения продавать во многом зависит средний чек заведения. Тем не менее, сделать официанта и бармена хорошими продавцами очень трудно. Во-первых, персонал надо обучить. Это стоит денег, а, как показывает практика, на обучение персонала готовы тратиться лишь единицы. Или, скажу точнее, — заплатить за обучение столько, сколько это должно стоить, согласно подавляющее меньшинство рестораторов. Во-вторых, огромная текучка обслуживающего персонала ресторана заставляет делать процесс обучения перманентным, что требует дополнительных затрат (по нашим оценкам, примерно в 60% ресторанов персонал обновляется за год на 35−100%). В-третьих, работа официанта не престижна и мало оплачиваема. В этой связи большинство из них рассматривают свое место как временное. Очень распространены летние подработки у студентов. К тому же, это влечет еще одну серьезную проблему — на работу официантом приходит много молодых людей с низким интеллектом и низким культурным уровнем, который не позволяет им впитывать даже примитивные знания об обслуживании и продажах, не говоря уже о понимании того, что это действительно важно. Ну, а о высокой корпоративной культуре речь, как правило, вообще не идет. В-четвертых, низкий уровень управленческих и маркетинговых знаний владельцев бизнеса в большинстве случаев не позволяет им выстроить действенную систему мотивации персонала, создать команду, нацеленную на успех, грамотно организовать продажи.

Введение в меню всевозможных дополнительных предложений (сверх обычного меню). Что-то вроде «шеф-повар рекомендует». Поскольку это специальное предложение, то его можно попытаться продавать дороже. Но опять же, во многом это зависит от того, окажется ли персонал способным продать его.

Проведение праздничных мероприятий. Например, дней какой-либо кухни. В этом случае почти всегда делается дополнительное меню, которое опять же можно продать дороже. Плюс к этому можно пригласить постоянных (и не только постоянных) клиентов ресторана. Соответственно, для этого нужно иметь базу таких клиентов.

Построение сети ресторанов. Сетевые заведения решают сразу две проблемы — во-первых, они охватывают новые пласты своих клиентов за счет географического увеличения. Во-вторых, таким образом, они увеличивают частоту посещений своих ресторанов одним и тем же клиентом.

В деле повышения количества посещений ресторана одним клиентом нужно помнить, что если ресторан расположен вблизи размещения его потенциальных клиентов, то посещаемость его увеличивается в разы. Особенно это важно в отношении демократичных заведений, включая фаст-фуд. Для дорогого ресторана место не менее важно, просто принцип его выбора несколько иной. К сожалению, выбор места — разовое мероприятие и ресторатор в этом отношении ошибается только один раз, как и в другой небезызвестной профессии.

Почти те же самые методы подойдут и для того, чтобы из случайного клиент превратился в постоянного.

Первоначально задача решается довольно просто. Вы делаете ресторан, рассчитанный на определенную целевую аудиторию, и при помощи различных рекламных мероприятий привлекаете в него людей. Сам по себе этот процесс непростой, но еще сложнее удержать тех, кто уже посетил ресторан. Известно, что если посетителю в ресторане комфортно, то он будет приходить регулярно. Причем это происходит как бы само по себе. Тем не менее, можно выделить ряд факторов, активно способствующих вторичным посещениям клиентов:

Кухня и качество приготовления блюд. Серьезной проблемой является уход шеф-повара. В этом случае обычно приходится полностью переделывать меню, поскольку меняется вкус привычных блюд или они заменяются другими.

Отношение обслуживающего персонала. Клиенты особенно ценят приветливость и внимание, которые способны искупить даже незнание официантом состава блюд. Причем в некоторых ресторанах (обычно высшей ценовой категории) принято, чтобы отношение к посетителям было персонифицированным. В этих заведениях принято узнавать своих постоянных посетителей в лицо, общаться с ними, поддерживать постоянный контакт. Как правило, это ложится на плечи управляющего или администратора. Нередко и шеф-повар, если необходимо, участвует в разговоре с клиентом.

Различные методы стимулирования. Среди распространенных: программы скидок (сейчас они все чаще заменяются бонусными программами). При этом во многих заведениях практикуется продажа скидочных карт.

Поздравление клиента с днем рождения по электронной почте и т. п., ставшие популярными в других видах бизнеса, начинают активно использоваться и в ресторанах.

Следует отметить: для того чтобы поздравить клиента с днем рождения или Новым годом, необходимо иметь информацию об этом клиенте. То есть, ресторан должен собирать базу данных своих постоянных посетителей. Чаще всего подобная информация собирается при выдаче карты скидок (или бонусной карты) — клиенту предлагается заполнить анкету. Но, как показывает практика, многие клиенты готовы заполнить анкету и без предлога получения карты, просто так.

Например, опираясь на данные различных маркетинговых исследований, можно с уверенностью сказать, что у значительного числа посетителей ресторанов на первом месте находится «атмосфера заведения». Это еще можно назвать комфортностью пребывания в ресторане. Уровень комфортности — показатель, который используется для описания тех или иных видов бизнеса, например, супермаркетов. Но и там он довольно субъективен. А для ресторанов его практически невозможно перевести на рациональные рельсы. В самом деле, довольно сложно просуммировать такие показатели, как дизайн, освещенность, температура, планировка и многие другие, и вывести идеальную формулу успешного ресторана. Поэтому, к сожалению или к счастью, человеческий фактор тут исключить нельзя.

2. Характеристика предприятия общественного питания ООО «ДиКафе»

В данной главе приведена характеристика предприятию общественного питания ООО «ДиКафе».

Глава содержит анализ внешней среды маркетинга, анализ макроокружения.

Главной областью функционирования и развития предприятия является ресторанный бизнес.

Ресторан расположен в г. Москва, в Северо-Восточном административном округе, м. Бибирево, улица Пришвина 8 к.2.

Каждый будний день с 9 до 12 — Завтраки, с 12 до 17 — Бизнес-ланчи. Меню ланча обновляется каждую неделю, каждый месяц — новейшее предложение от Шеф-повара.

2.1 Анализ внешней среды маркетинга

2.1.1 Анализ макроокружения

Данный анализ макроокружения маркетинга содержит:

Демографические составляющие макроокружения маркетинга (непосредственный подъём или убыль населения, половозрастная структура населения, миграция и др.)

Экономические составляющие макроокружения маркетинга (покупательная способность населения, величина безработицы и др.)

Природные составляющие макроокружения маркетинга

Технологические составляющие макроокружения маркетинга (развитие науки и техники для производства новой продукции, усовершенствование новой продукции и модернизация технологий изготовления и сбыта продукции)

Правовые составляющие макроокружения маркетинга (законодательство по урегулированию предпринимательской деятельности в разнообразных отраслях и контроль над его реализацией и др.)

Культурные составляющие макроокружения маркетинга (уровень ценности для общества таких понятий как честная работа, доверие к государству, влияют на ориентиры производителей и продавцов).

Формирование отрасли общественного питания во многом зависит от факторов макроэкономического характера, поскольку спрос на услуги общественного питания функционально зависит от располагаемых доходов населения.

Оборот общественного питания по результатам 2012 года составил 898,6 миллиарда рублей. Темпы увеличения рынка составили около 6,3%, что почти соответствует уровню 2009 года и является довольно большим показателем за последние 7 лет. Однако индекс физического объёма оборота общественного питания в 2012 году составил 120% к соответствующему периоду предшествующего года. Для сопоставления аналогичный показатель для 2009 и 2010 года составил 115,8% и 113,7% соответственно, что свидетельствует о увеличении оборота общественного питания и темпов роста за счёт увеличения цен на услуги предприятий общественного питания.

Завершившийся кризис оказал влияние и на перераспределение долей между игроками различных ценовых сегментов рынка. Так, доходы ресторанов высшего ценового сегмента с октября 2010 года по май 2011 года снизились на 25−30%, а низкого — увеличились на тот же порядок. Сравнительно стабильным является средний ценовой сегмент.

По ценовой политике рынок общественного питания часто делят на пять основных сегментов: Street Food (средний чек 150 рублей), Fast Food / QSR) (средний чек 350 рублей), Quick& Casual / Fast Casual (средний чек 650 рублей), Casual Dining (средний чек 900 рублей), Fine Dining (средний чеком свыше 1000 рублей).

В строении сетевого сегмента максимальную долю по количеству заведений захватывают заведения небольшого ценового сегмента Street Food и Fast Food — 40% и 29% соответственно, демократичному ценовому сегменту относится 31% рынка.

В 2011 году в больших городах России работало 393 российских и международных сетевых заведений общественного питания, а на десять крупнейших сетей приходилось около 31% от общего количества сетевых заведений общественного питания, развивающихся на территории России.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой