Маркетинговая стратегия предприятия в области товарных знаков и торговых марок

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Содержание

  • Введение
  • 1. Теоретические основы изучения стратегии организации в области товарных знаков и торговых марок
    • 1.1 Марочная политика организации
    • 1.2 Торговый знак, его сущность и функция
  • 2. Анализ товарно-марочной политики ООО «Часовой завод Мактайм»
    • 2.1 Организационно-правовая характеристика ООО «Часовой завод Мактайм»
    • 2.2 Анализ политики организации в области товаров и товарных знаков
    • 2.3 Бренд-менеджмент марки и марочная политика «МакТайм»
  • 3. Совершенствующие товарно-марочной политики организации
    • 3.1 Решения в области товарной политики и формирования новых товарных марок продуктов
    • 3.2 Совершенствование марочной политики
  • Заключение
  • Список литературы
  • Приложение

Введение

Понятие марки является одним из центральных в маркетинговой стратегии. Оно может оказывать значительное влияние на форму применения различных маркетинговых средств. Действительно, марка представляет собой канал непосредственной связи с потребителем, а зачастую и весомый финансовый капитал.

В условиях рыночных отношений особое место занимает маркетинг как система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, нацеленная на эффективное удовлетворение потребительского спроса. Именно здесь нужна товарная политика, т.к. она является фундаментом всей маркетинговой деятельности. Все остальные функции: установление цен на товар, выбор канала распределения и товародвижения, выбор стратегии коммуникации и стимулирования, реклама и пропаганда при своей реализации опираются непосредственно на структуру ассортимента и управление им. Товарная политика имеет экономическое и социальное значение. Экономическая важность заключается в том, что умелое управление товарной политикой позволит предприятию выжить в условиях жесткой конкуренции и стать преуспевающей. С социальной стороны управление ассортиментом воспитывает у потребителей вкусы, формирует потребности, и наоборот, вкусы и потребности потребителей оказывают большое влияние на товарную политику. Управление ассортиментом продукции связано с инновацией. Разработка нового товара, без которого предприятие проживет только короткую жизнь, открывает возможности для новаторства, продвижению научно-технического прогресса, и, что немаловажно, ведет к поиску более дешевого вида сырья. Я выбрал эту тему потому что она очень важна, и для того чтобы занимаясь в данный момент товарной политикой в дальнейшем оказывать большое влияние на деятельность фирмы и вести ее к процветанию.

Задача этой работы — изучить товарную политику, позволяющие фирме осуществлять стратегии развития, основанные на выпуске новых товаров. В центре любой стратегии развития лежат цели расширения, диверсификации и инновации. В быстро изменяющейся среде фирма должна постоянно оценивать структуру своей деятельности, принимая решения о прекращении выпуска товаров, модификации выпускаемых товаров и запуске новых товаров. Эти решения крайне важны для выживания фирмы и затрагивают не только функции маркетинга, но и другие ее функции.

В качестве цели данной работы выступает создание чёткой товарно-марочной политики в ООО «Часовой завод Мактайм» и разработка направлений её совершенствования

Задачами курсовой работы являются:

— изучение теоретических и методологических основ марочной политики организации;

— изучение основных положений политика торговый знаков;

— изучить организационно-правовую характеристику ООО «Часовой завод Мактайм»;

— анализ товарной политики организации;

— рассмотреть бренд-менеджмент марки и марочную политику «МакТайм»;

— разработать решения в области товарной политики и формирования новых продуктов;

— разработать направления совершенствование марочной политики.

Объектом работы выступает товарно-марочная политика.

Предметом представленной работы будет выступать товарно-марочная политика как элемент маркетинговой политики.

1. Теоретические основы изучения стратегии организации в области товарных знаков и торговых марок

1. 1 Марочная политика организации

Торговые марки существовали всегда или почти всегда. Они появились одновременно с первыми торговыми операциями. В самом начале это были примитивные нестираемые знаки, сделанные на товарах для того, чтобы указать на их аутентичное происхождение. В большинстве языков слово «марка» (или «отметка») происходит от глагола «отмечать, маркировать». Так, английское слово «brand» произошло от старофранцузского «brandоп» -- слова, обозначавшего «раскаленное докрасна клеймо», которым клеймили, т. е. «метили», скот [6, с. 17].

Самые крупные марки появились, как правило, очень давно. Требуется время, чтобы завоевать известность и получить законную силу. Но современные средства маркетинга позволяют сегодня создать марку за короткое время, нужны лишь большие финансовые вложения.

Самая старинная французская торговая марка «Mellerio dit Mellers» была создана в 1515 г. одним парижским ювелиром. Ежегодно в Национальном институте промышленной собственности регистрируется более семидесяти тысяч новых торговых марок. Лишь немногие из них пользуются общенациональной известностью, не говоря уже о мировой.

Скачок в развитии марок совпадает с возникновением массовой торговли и бурным развитием маркетинга в первой половине XX в. в Соединенных Штатах Америки и в 1950-е гг. во Франции.

В основе могущества крупнейших торговых групп лежит успех сильной марки. Таковы, например, американская группа «Procter & Gamble», швейцарская «Nestle», французские «L'Oreal» и «Danone». Хотя считается, что марка состоит на службе у маркетинга, но в 80-е гг XX в. впервые обратили внимание на значимость марки. На необходимость создания долговременной стратегической политики в области товарной марки указали, как это ни парадоксально, финансисты. Только после реструктуризации торговых групп и продажи некоторых торговых марок компании смогли по-настоящему осознать их финансовую ценность [11, с. 147].

Специалисты по маркетингу некоторых крупных компаний и рекламных агентств доказали, что их действия должны быть направлены не только на достижение кратковременных задач по увеличению объемов продаж и завоеванию доли рынка, но и долгосрочных целей по развитию капитала своих торговых марок. Такая позиция стала достаточно модной в последние годы. Необходимо, тем не менее, обращать внимание на некоторые нюансы.

Не в каждой отрасли торговая марка одинаково значима. Типичным примером главенствующей роли торговой марки являются предметы роскоши или так называемая продукция класса люкс. В то же время некоторые производители, например, компания «Cantalou» (производство шоколада), наоборот, добиваются успеха, не имея собственной торговой марки1, производя товар для торговой марки дистрибьюторов. Широкое распространение дистрибьюторской сети показывает, что покупатель остается верным той или иной престижной торговой марке исключительно из-за ценового преимущества.

Крупные марки не являются чем-то искусственным, созданным исключительно в результате успешной рекламы и PR-акций. Их долголетие основано прежде всего на особенности предлагаемых материальных благ и услуг.

Марка добавляет товару выразительности и делает его более значимым и ценным. Однако не стоит забывать, что сила марки должна подтверждаться сильной продукцией.

Марка призвана сделать товар более значимым в глазах покупателя и придать важность самой компании [16, с. 65].

Марка является гарантией производителя в отношении качества товара. Иными словами, марка гарантирует стандартный успех в специализированных местах торговли и при соответствующем способе распространения. Торговая марка уменьшает риск, которому подвергается покупатель при совершении покупки. Ее важность особенно велика, когда покупатель оказывается чрезвычайно вовлечен в покупку (например, при выборе средств по уходу за новорожденными) или испытывает сложности при оценке основных преимуществ того или иного товара (например, при выборе сложной техники и при оказании всех видов услуг, в частности консультационных).

Образ марки складывается из воспоминаний о прежних товарах, ярких рекламных кампаниях, счастливых или не слишком удачных периодах, может быть даже о кризисах, которые переживала та или иная марка, как, например, «Perrier» или «Credit lyonnais».

Для так называемых покупок -- показателей социального статуса, т. е. одежда, алкоголь, предметы роскоши и т. д, получение дополнительной ценности (англ. plus-value) в результате известности марки является первостепенной задачей. Марка даже в некоторой степени накладывает отпечаток на того, кто ее носит или употребляет. Марка «переносит» свои собственные черты на потребителей. Она запускает двойной механизм: процесс идентификации и процесс проекции. Многие, например, лучше чувствуют собственную значимость в «Mercedes», чем в «BMW». Таким образом, если ценности потребителя и марки совпадают, то речь идет о процессе идентификации. Если же выбор марки обусловлен потребностью обрести свой статус, то это процесс проекции. Например, можно выложить кругленькую сумму за «Porshe» для того, чтобы в шестьдесят лет чувствовать себя молодым и спортивным [17, с. 86].

Торговая марка представляет собой активы, которые могут стать предметом сделки как в случае ее непосредственной продажи компанией-владельцем, так и при продаже лицензии на использование соответствующего торгового знака другими компаниями.

Торговая марка является коммерческим капиталом, так как покупатель привязан больше к торговой марке, чем к фирме-производителю.

Могущественная торговая марка выполняет функцию рычага, влияющего на эффективность расходов на рекламу, продвижение товара и другие маркетинговые средства. Торговый знак, наряду с инновациями, — это одно из немногих средств, которые имеются в распоряжении у производителей для того, чтобы повлиять на дистрибьюторов без особенного взвинчивания цен.

Престижная торговая марка позволяет продавать дороже. Потребитель готов покупать по более высокой цене товары действительно лучшего качества; кроме того, он может предположить, что той или иной торговой марке присущи исключительные характеристики товара.

В разное время разными авторами были предложены различные схемы анализа определенной торговой марки (знака). Некоторые из них были слишком простыми, другие слишком сложными. Основные направления анализа торговой марки в предложенных моделях были следующие:

1 Целостность образа

Марка может дробиться на несколько товарных групп различной специфики (как в случае такой «зонтичной» марки, как «Mitsubishi») или же, наоборот, ассоциироваться с одним товаром (например, поло от «Lacoste»), быть связанным с конкретным персонажем, какой-то деятельностью или какой-нибудь историей [7, с. 65].

2 Зона действия (актуальная и потенциальная)

Зона действия марки -- это та часть рынка, на которой ее положение оправдано в глазах покупателей. Расширение марки состоит в том, чтобы предложить потребителю новую категорию товаров или услуг под той же маркой.

3 Отличительные черты торговой марки

* Свойства торговой марки: аутентичность, отечественное производство и т. д.

* Фирменный стиль торгового знака1: графика, звук, логотип, слоган и т. д. (SIVS: аудиовизуальная идентичность), все элементы, используемые при разработке рекламного слогана и передающие важнейшие отличительные черты торговой марки (знака).

4 Типы взаимоотношений с целевым покупателем

Речь идет о типах взаимоотношений, которые устанавливаются между маркой и ее покупательской аудиторией: отец -- ребенок, мать -- ребенок, взрослый взрослый и т. д. Здесь тип взаимоотношений с клиентом должен соответствовать фирменному стилю и другим отличительным чертам торговой марки.

5 Амбициозность марки

Какие проекты вынашиваются для той или иной марки? Какова ее маркетинговая или законодательная миссия?

Символика торговой марки есть совокупность отличительных знаков и символов, позволяющих опознать торговую марку.

Все органы человеческих чувств, за исключением обоняния, которое практически не участвует в процессе идентификации торговой марки, должны быть максимально вовлечены в процесс привлечения внимания покупателя к той или иной торговой марке, для облегчения идентификации марки и определения ее предназначения, а также для того, чтобы усилить ее обещания потребителю [3, с. 198].

1 Название (имя)

Название является главнейшим элементом распознавания торговой марки.

а) Типы названий

-Имя создателя торговой марки

Многие торговые марки одновременно являются именами своих основателей: «Citroen», «Renault», «Walter Thompson», «Vuitton», «Bic» (основатель — Марсель Биш) и т. п.

— Аббревиатура

Примеры аббревиатур: «EDF-GDF», «FNAC», «BNP» и т. д. Аббревиатура в дальнейшем должна быть озвучена и декодирована средствами коммуникации [15, с. 35].

— Название целой категории товаров

Название торговой марки может быть заимствовано у целой категории товаров (например, в информатике -- «Microsoft»). Процесс присвоения имени целой группы товаров одному ее представителю напоминает ситуацию, когда торговой марке присваивается имя ее основателя.

— Вымышленное имя

Когда первоначальное значение слова не имеет прямого отношения к товару (например, «Apple»).

— Многообещающее название

Когда в названии содержится какое-либо обещание, связанное с товаром (например, «Slim fast», что в переводе с английского означает «Худей быстро»),

6) Характеристики названий

Название торговой марки должно

быть коротким (не более трех слогов) и легко запоминаться;

не вызывать неприятных ассоциаций (например, название торговой сети парижских магазинов «Аи Bon Marche»);

быть международным. Некоторые названия имеют сложное произношение на родном языке для иностранцев (например, «Whirlpool» (США) или «Daewoo» (Корея),

юридически защищенным. Слово «Cola» в названии «Coca-Cola» не защищено, откуда появилась «лазейка» для удачливых конкурентов, таких как главный соперник компании — «Pepsi Cola». Об этом подробнее в части 6 о правовой защите торговой марки;

облегчать позиционирование марки. Чем лучше название торговой марки отражает сферу деятельности компании и отличительные свойства торговой марки, например, «Taillefine» (буквально: «тонкая талия»), тем будет легче ее позиционировать. Если же, наоборот, название далеко от истинного предназначения товара под соответствующей торговой маркой, возможности для ее расширения в других секторах рынка сужаются.

2 Эмблема торговой марки

Эмблема торговой марки может включать в себя один, несколько и, редко, все компоненты. Изобилие различных фирменных значков вредит узнаваемости торговой марки. Если используют только один элемент, то чаще всего это фирменный логотип.

а) Логотип (или коротко logo)

Фирменный логотип -- это знамя торговой марки И как любое знамя, он должен быть единственным и не претерпевать никаких кардинальных изменений, за исключением каких-либо революционных преобразований. В то же время логотип должен развиваться, но не шокируя своих потребителей.

б) Джингл

Джингл -- это так называемая рекламная мелодия, т. е. многократное повторение одного и того же рекламного мотива. Его роль в известном смысле эфемерна. Фирменный джингл позволяет быстро и без труда идентифицировать торговую марку (например, «Darty», «Dim»).

в) Символы торговой марки

Символы могут быть или не быть элементами фирменного логотипа. Чаще всего это какие-нибудь узнаваемые персонажи (надувной человечек «Michelin», фигурка жаворонка на радиаторе «Roll's--Royce» и т. д.) либо животные (дикие: лев, орел; мифические: единорог, кентавр; домашние: лошадь, петух).

1.2 Торговый знак, его сущность и функция

Каждый товар должен иметь соответствующее позиционирование и специфическую марку.

Нередко товарный знак на самом деле оказывается ассортиментной маркой. Это происходит в тех случаях, когда один товар становится неким ответвлением марки с присущими ей особенностями и развивается в разных форматах с материнской маркой. Товарный знак и ассортиментную марку рассматривают как синонимы.

Типичным примером компании, претворяющей в жизнь стратегию товарных знаков, может служить компания «Procter & Gamble». Свое первое мыло фирма запустила под маркой «Ivory» в 1881 г., дав в рекламе двойное обещание: мыло, которое плавает и на 99,44% без примесей. Через сто двадцать лет компания «Procter & Gamble» все также продает это мыло в Соединенных Штатах Америки с теми же обещаниями.

Всякий раз, когда компания «Procter & Gamble» запускает новую категорию товаров, она создает новую марку. На сегодняшний день компания «Procter & Gamble» имеет 83 мировые марки с регулярной рекламной поддержкой. «Procter & Gamble» — крупнейший в мире рекламодатель.

ТОВАРНЫЙ ЗНАК -- это товарная марка или любая ее часть, которая защищена юридически, силой закона [11, с. 87].

Товарные знаки появились в средние века, когда гильдии ремесленников и торговцев требовали, чтобы каждый изготовитель помечал свой товар. Таким образом контролировалось качество и количество товара. В России при Петре! были разработаны юридические нормы для ремесленников. Согласно Положению о цехах было установлено клеймение изделий, а ремесленники, продавшие неклейменые вещи, подвергались штрафам и наказаниям.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют пять основных типов товарных знаков

а) словесный товарный знак. Характеризуется лучшей запоминаемостью. Может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Например: IBM и др.

б) изобразительный представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, изображение пумы как товарного знака одноименной фирмы, производящей спортивный инвентарь; стилизованной старинной ладьи -- «АвтоВАЗ»;

в) объемный -- знак в трехмерном измерении. Например, стилизованная бутылка от «Кока-Колы» (ее форма тоже обеспечена правовой защитой); флакон духов «Дали» и т. д. ;

г) звуковой товарный знак больше характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера» -- товарный знак радиостанции «Маяк»). В последнее время данный вид товарного знака все шире используется в рекламной практике других фирм, например, оригинальные музыкальные фразы в фирменной рекламе;

д) комбинированные товарные знаки представляют собой сочетания приведенных выше типов. Например, комбинация логотипа и объемной скульптуры группы «Рабочий и колхозница» В. Мухиной -- товарный знак киностудии «Мосфильм» [8, с. 168].

«Зонтичная» марка

В отличие от товарного знака, который является специфичным для каждого товара (или для ассортиментного ряда продукции), «зонтичная» марка обозначает сразу несколько категорий разной продукции.

Двойная марка

Двойная марка состоит из материнской и дочерней марок. Материнская марка зачастую является «зонтичной», часто маркой-учредителем, как «Nestle» или «Danone». Дочерняя же марка является товарным знаком.

Материнская марка благодаря своей известности и имиджу поручается за дочернюю марку.

Преимущества товарного знака являются недостатками (или препятствиями) к распространению для «зонтичной» марки, и наоборот. Успех же двойной марки объясняется тем, что она объединяет в себе оба этих понятия и одновременно «погашает» недостатки обоих.

2. Анализ товарно-марочной политики ООО «Часовой завод Мактайм»

2. 1 Организационно-правовая характеристика ООО «Часовой завод Мактайм»

В основе данной работы лежит коммерческая и сбытовая деятельность конкретного промышленного предприятия, выпускающего товары народного потребления — кварцевые и механические часы. В качестве объекта иследования выступает ООО «Часовой завод Мактайм».

Компания — ООО «Часовой завод «Мактайм» — многопрофильное производственное предприятие, одна из наиболее динамично развивающихся часовых компаний Росcии.

Компания ООО «Мактайм» была образована в 1996 году. В 2000 году решением учредителей название компании было изменено на ООО «Часовой завод «Мактайм». В течение одинадцати лет Компания последовательно, шаг за шагом, успешно реализует стратегию по развитию часовой отрасли России. За это время Мактайм сумел объединить инженерный и производственный потенциал некогда лидеров часовой промышленности СССР:

— 1-го Московского часового завода («Полет»)

— Пензенского часового завода («Мактайм»)

— 2-го Московского часового завода («Слава»).

ООО «Часовой завод «Мактайм» распологается по адресу — Москва ООО «Часовой завод «Мактайм» Кузнечный туп., д. 1А. Производственные мощности размечены в Москве и г. Пензе.

Направления деятельности

Основные направления деятельности ООО «Часовой завод Мактайм»:

производство наручных часов «Мактайм» в корпусах и корпусах-браслетах из драгоценных металлов — золото, серебро

производство наручных часов «Мактайм», «MWG» в корпусах и корпусах-браслетах из недрагоценных металлов — нержавеющая сталь, титан

производство наручных часов «Мактайм» и «Соло»

производство механизмов 3133 (хронограф), 3105, механизмов «Мактайм»

производство эксклюзивных часов марки «Radonej»

производство сусального золота.

2.2 Анализ политики организации в области товаров и товарных знаков

C точки зрения покупателя, продукт можно определить как «совокупность атрибутов», обеспечивающую покупателю не только ядерную услугу, специфичную для данного класса товаров, но ряд вторичных качеств или полезностей, которые могут быть необходимыми или добавленными. Эти дополнительные услуги способствуют дифференциации продуктов и могут оказывать определяющее влияние на предпочтения покупателей.

В качестве основной продукции ООО «Часовой завод Мактайм» предполагают производить часы наручные кварцевые с центральной секундной стрелкой. Изготавливаемые нашим предприятием продукция будет иметь следующие функциональное описание:

— центральный часовой механизм — электромеханический с шаговым генератором ШГЧ-15−101;

— источник питания — ВЦ-417;

— точность хода при температуре 20оС +45/-60 сек. в год;

— отклонения хода при температуре 40оС +50/-60 сек. в год;

— отклонения хода при температуре 0оС +30/-120 сек. в год;

— отклонения хода при нормальном рабочем давлении от 0 до 5 бар +50/-60 сек. ;

— отклонения хода при амплитудной вибрации от 20 до 60 герц в минуту +70/-100 сек.

Часы, произведённые ООО «Часовой завод Мактайм» предназначены для эксплуатации при температуре от -5 до +60оС и при относительной влажности воздуха равной 70−90%.

Часы не предусматривают защиту от повышенного уровня пыли, не имеют дополнительных устройств и механизмов, кроме конструкторских, которые могли бы повысить противоударные и механические свойства часов. Часы также не предусмотрены для эксплуатации в условиях повышенного электромагнитного поля и в условиях повышенного статического напряжения.

Предельный срок службы часов — 10 лет.

Гарантийный срок службы — 2 года.

Конструкционное решение изделий практически не будет иметь принципиальной степени новизны. Это особо заметно будет проявляться в течении первых лет деятельности предприятия, т.к. в основе производственно-технологического процесса на предприятии будет лежать технологический процесс сборки часов разработанный в 1980 г. Всесоюзным институтом часовой промышленности. Вся технологическая документация, необходимая для начала производственного процесса, а именно маршрутные карты, операционные карты, карты эскизов, маршрутные схемы сборки будет представлена 1-ым Московским часовым заводом в качестве своей части доли вкладов в Уставной фонд предприятия.

Подводя итог вышесказанному можно сделать вывод о том, что степень технологической и конструкционной новизны будет на практически нулевом уровне.

По уровню новизны продукция будет относиться к ординарной, а все новшества будут в основном осуществляться на уровне рационализаторских предложений, ноу-хау.

По стадии жизненного цикла новшества на предприятии будут, в основном, внедряться на стадии производства и в основном будут осуществляться в отношении внешнего оформления продукции.

По масштабу новизны инновации в основном будут проявляться на уровне предприятия или, в крайнем случае, на уровне отечественной часовой продукции. При разработке конструкционных особенностей применительно к часам особое внимание должно быть уделено вопросам экологии и безопасности.

Следует отметить, что создаваемое нами производство будет экологически чистым, и не будет наносить ущерб Окружающей среде Московской области. Это объясняется тем, что предприятие будет выполнять ограниченный производственный цикл, который связан со сборкой часов их уже готовых узлов и агрегатов.

Производство, загрязняющее окружающую среду в основном сосредоточено на начальных стадиях технологического процесса и связаны с переработкой промышленного сырья в детали, а также операции по обработке и переработке заготовок в детали, из которых в последствии собираются узлы и агрегаты.

Именно поэтому просто необходимо уделять особое внимание экологической чистоте производимых часов путём проведения сертификации нашей продукции, которая бы подтверждала её безопасность. Как доказательство этому наше предприятие может предъявлять выданные ей Сертификат безопасности и Гигиенический сертификат.

Гарантийный срок обслуживания 1,5 года

Часы кварцевые I класса точности

Отклонение в ходе +60/-40 секунды в год

200 основных моделей

Потребность в знании точного времени

Калибр часов 13,15,17,19 и 21 мм

Форма: круглые, квадратные, овальные, прямоугольные

Покрытие корпусов: позолота, анодированные, червленые

Ремешки: пластиковые, кожаные, из кожзаменителя

Срок службы часов 10 лет

Рис. 2.1. Три уровня товара

Целью при выборе стратегии развития является определение стратегической альтернативы, которая максимально повысит долгосрочную эффективность организации.

Выбор стратегии функционирования ООО «Часовой завод Мактайм» необходимо делать на основе анализа показателей расширенной матрицы М. Портера.

На первом этапе деятельности предприятия необходимо ориентироваться на такой тип конкурентного преимущества, как дифференциация. Таким образом, первоначальный функциональной стратегией ООО «Часовой завод Мактайм» станет сфокусированная стратегия дифференциации. На основе данной стратегии предприятие должно проводить целенаправленную работу в области инноваций по разработке и внедрению в производство модельных рядов часов, предназначенных для конкретного сегмента. Опираясь на гибкие производственные процессы необходимо также разбить выделенные целевые сегменты рынка покупателей ООО «Часовой завод Мактайм» на более мелкие рыночные ниши и предлагать товары, предназначенные именно для этих сегментов.

Для того, чтобы ООО «Часовой завод Мактайм» смогло успешно реализовать данную стратегию, необходимо сделать следующее:

а) предлагать потенциальным потребителям реальною ценность товара или признаки ценности;

б) удерживать издержки по дифференциации в разумных пределах.

На первом этапе деятельности предприятия, начиная с 4 года деятельности, в период значительного расширения объёма производства и сбыта, необходимо параллельно реализовывать стратегию фокусирования на низких издержках.

В идеальном случае на предприятии будет необходимо выделить стратегический центр хозяйствования, который будет выпускать дешевые кварцевые часы, предназначенные для покупателей с низким уровнем дохода. Данные часы будут противопоставляться в качестве товаров-конкурентов дешёвым кварцевым часам из стран Тихоокеанского региона.

Для того, чтобы осуществить подобную стратегию, наше предприятие должно постоянно работать в следующих направлениях:

а) экономия на масштабах производства;

б) применение эффекта кривой обучения и опыта;

в) использование синергетического эффекта производственных единиц внутри предприятия;

г) использование вертикальной интеграции с партнёрами по технологической цепочке.

Использование данной стратегии позволит ООО «Часовой завод Мактайм» выйти на рынок покупателей с низким уровнем доходов и который является одним из самых широких и привлекательных. Но в наше время на этом рынке сохраняет превосходство наиболее острая конкуренция. Поэтому использование данной стратегии имеет смысл только в случае значительного расширения производства.

В настоящее время формальной единой стратегии развития у предприятия как типовой не существует, что значительно подрывает конкурентную стратегию предприятия. Руководство предприятия проводит неформальную политику долгосрочного развития, которая в целом может быть оценена как:

1. Стратегия проникновения на рынок;

2. Стратегия развития рынка.

В рамках данной стратегии руководство предприятия постоянно расширяет ассортимент продукции, включая в него новые товарные группы. Это делается, для того чтобы привлечь в магазин новые категории покупателей.

В тоже время постоянно расширяется ассортимент существующих в продаже товарных подгрупп путем постоянного обновления ассортимента и включения в него новых разновидностей товаров; (видов и моделей продукции).

В целом данная стратегическая ориентация магазина может быть признана как вполне удачная. Однако и она имеет несколько недостатков. Во-первых, это то обстоятельство что и данные стратегии носят неформальный характер, и не определяют управленческие решения большинства руководителей. Во-вторых, существующие стратегии эффективны, прежде всего, для небольших и средних предприятий работающих с ограниченным ассортиментом продукции и не учитывают достаточно большой «размер» ООО «Часовой завод Мактайм» и его финансовые, материальные и трудовые ресурсы.

Поэтому на наш взгляд предприятие должно ориентироваться не на стратегии интенсивного роста (хотя и это очень важно), а на стратегии диверсифицированного роста и прежде всего на такие стратегии, как:

1. Стратегия концентрической диверсификации;

2. Стратегия горизонтальной диверсификации.

Конкурентный статус

Сильный

Средний

Слабый

Привлекательность рынка

Высокая

Победитель1

Победитель2

Промежуточный 1

Средняя

Победитель3

Промежуточный 2

Проигравший 1

Низкая

Промежуточный 3

Проигравший 2

Проигравший 3

Рис. 2.2. Матрица анализа ООО «Часовой завод Мактайм».

С учетом того, что ООО «Часовой завод Мактайм» обладает сильным конкурентным статусом и действует на рынке со средней привлекательностью можно сделать предварительный вывод о том, что предприятие должно ориентироваться в своем развитии на стратегию «Победитель 3». Поэтому соответствующая бизнес-стратегия должна предусматривать: четкое определение наиболее перспективных конкретных сегментов рынка и целевое инвестирование развития бизнеса именно в таких сегментах; а также конкретные мероприятия по сохранению и дальнейшему усилению конкурентного статуса.

Выбор стратегии развития ООО «Часовой завод Мактайм» необходимо осуществить на основе нескольких подходов. Прежде всего, необходимо провести ADL-LC анализ, на основе матрицы модели ADL-LC (Рис. 2. 3).

Рис. 2.2. Матрица модели ADL- LC.

В настоящее время наше предприятие находится на стадии «рождения», так как оно является вновь созданным и у него предполагаются значительные изменения в технологии производства.

2.3 Бренд-менеджмент марки и марочная политика «МакТайм»

Часы марки «МакТайм «выпускаются на базе механизмов, разработанных Пензенским часовым заводом. Все механизмы прошли неоднократную модернизацию, выдержали испытание временем, соответствуют ГОСТу — 10 733−98, имеют сертификат соответствия № POCCRU. AH04. H0047 (Приложение 1).

Часовой завод «МакТайм» — это многопрофильное производственное предприятие, одно из наиболее динамично развивающихся на часовом рынке России и СНГ. Его история начинается с 1996 года. В течение двенадцати лет «МакТайм» последовательно, шаг за шагом, успешно реализует стратегию развития российской часовой отрасли. За это время он сумел объединить инженерный и производственный потенциал некогда лидеров часовой промышленности СССР: Первого Московского часового завода (марка «Полет»), Пензенского часового завода (марка «Заря»), Второго Московского часового завода (марка «Слава»).

При изготовлении часов и хронографов используются высокоточные механизмы Часового завода «МакТайм», которые являются эталоном качества и точности хода: калибр 3133, 31 677, 31 679, 31 681. Корпусы выполнены из титана, позолоченной латуни и нержавеющей стали. Каждый элемент в дизайне циферблатов отражает традиции часового мастерства. Ремешки часов металлические или из кожи высокого качества. Общий дизайн каждой модели кол лекции представляет собой воплощение инженерной мысли в виде элегантного и функционального аксессуара, соответствующего стилю современного делового мужчины.

Являясь производителем различных часовых линий Часовой завод «МакТайм» ежегодно участвует в выставках JUNWEX (Москва и Санкт-Петербург), BASEL WORLD (Швейцария), Московский часовой салон (Москва).

Часовые механизмы «ТакТайм» изготавливаются на российском, немецком и швейцарском оборудовании. После сборки каждый механизм проходит контрольные испытания, цель которых — выявить малейшую неточность в работе. Из числа механизмов, получивших высшие оценки на испытаниях, отбираются лучшие. Мастера еще раз перебирают их, вручную доводя до совершенства каждую миниатюрную деталь.

Потребительская направленность:

Женские часы на ремне в деловом, официальном стиле (около 170 моделей). Этот стиль подразумевает: во-первых, классический дизайн, сочетающий простоту, изящество, во-вторых большое разнообразие моделей, отвечающих вкусам большинства слоев населения.

Элегантные, миниатюрные часы на браслете (около 30 моделей). Сочетают строгость, простоту линий и выглядят эффектно в любой обстановке.

Эксклюзивные, в ювелирном исполнении часы украшение (около 80 моделей).

Строгий, классический стиль (около 160 моделей). Это элегантные часы, имеющие классический дизайн, сочетающие пропорции корпуса, строгость и не броскость линий и четкий функциональный циферблат.

Современный спортивный стиль (около 20 моделей). Современная дизайнерская идея — сочетание различных видов покрытий, делающих незаменимыми для людей, ведущих активный образ жизни.

Престижные часы бизнес класса (около 50 моделей). В коллекцию входят элегантные часы в строгом дорогом стиле. Позолоченное покрытие в сочетании с изысканным циферблатом делают их идеальными для работы в современном офисе.

Оформление: При изготовлении циферблатов используют латунь с антикоррозионной защитой, золочение, серебрение, покрытие лакокрасочными материалами швейцарской фирмы «Berlac», что обеспечивает стойкость цветовой гаммы при длительной эксплуатации. В зависимости от моделей внешних оформлений часы комплектуются силикатным стеклом или органическим стеклом японского производства. Крышка — нержавеющая сталь, полированная.

3. Совершенствующие товарно-марочной политики организации

3. 1 Решения в области товарной политики и формирования новых товарных марок продуктов

Любая новая продукция ООО «Часовой завод Мактайм» прежде чем быть выпущенной крупными сериями, должна быть подвергнута тестированию. Для этого мы предлагаем каждую новую серию часов первоначально продавать только в фирменном магазине. При продаже необходимо систематически собирать информацию о впечатлении и предпочтениях покупателей в отношении новых часов и их выборе той или марки.

В течении второго года деятельности предприятия необходимо будет всерьёз задуматься о модификации продукции.

Возможны два основных направления модифицирования уже существующих товаров.

Первое — это изменение внешнего оформления часов. Данное направление наиболее простое, и не связанное со значительными финансовыми затратами, осуществляемое в рамках существующего производственного технологического процесса.

Второе — это изменение функциональных и эксплуатационных характеристик часов. Данное направление более сложно, так как потребует изменений практически во всём производственном цикле. Одновременно с этим потребуется и увеличение вложений в производство.

В течение второго и третьего года деятельности ООО «Часовой завод Мактайм» необходимо будет существенно расширить ассортимент выпускаемой продукции. В данном виде деятельности возможно выделить несколько самостоятельных направлений расширения ассортимента. Во-первых, это выпуск дополнительных моделей и модификация уже существующей продукции. Во-вторых, это выпуск новых моделей часов, а именно настенных кварцевых и механических, будильников, настольных. Ассортиментный ряд представлен в таблице 3.1.

Таблица 3.1 Ассортиментный ряд товара

Ассортиментный ряд

Женские часы

Мужские часы

Количество моделей

АР № 1

АР № 2

АР № 3

АР № 4

АР № 1

АР № 2

АР № 3

АР № 4

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Для планирование продвижения необходимо чётко представлять мотивы покупателей в отношении в отношении товаров. Для этого анализа воспользуемся таблицей 3.2.

Таблица 3.2 Характеристика целевой группы

Целевая группа

мотивы приобретения

факторы влияющие на принятие решения о покупке

глубина

вовлеченности в процесс покупки

Оценка ценности (прибыльности) целевой группы

Сегмент «А» и «В» — Женщины среднего возрасте со средними доходами

Постоянный мониторинг показателей использования и снижение себестоимости продукции

Эксплуатационные и функциональные характеристики оборудования, продолжительность непрерывной работы, отказоустойчивость

Высокая степень вовлеценности основанная на долгих партнёрских отношениях.

Высокая степень прибыльности целевой группы поскольку мы имеем дело с постоянными партнерами которые готовы платить за качественные характеристики изделия

Сегмент «С» — Мужчины среднего возраста с низкими и средними доходами

Имиджевые и традиционные мотивы

Стоимость

Низкая степень вовлеченности

В настоящее время ценность относительно не высока. Но в перспективе может стать одной из самых выгодный круп покупателей

Задачами продвижения в отношении сегментов покупателей должны стать:

* удержание интереса к товару.

* повышения интенсивности потребления товара.

Для обеспечения продвижения планируется использование следующий средств продвижения (Табл. 3. 3).

Таблица 3.3 Выбор вида продвижения и средств продвижения

Вид рекламы

Целевая

группа

(сегмент)

TV реклама

Печатная в СМИ

Печатная

(раздаточная)

Личные продажи

Интерне

т-реклама

Методы PR

Стимулирование конечного потребителя, посредника

Оценка затратности целевой группы

Сегмент «А» и «В» — Женщины среднего возрасте со средними доходами

Активное использование

Реклама в местных газетах и федеральных печатных СМИ

Использование буклетов, и брошюр, а также комплектов технической документации

Основной метод рекламы на данном сегменте

Активное использование

Использование на выставках и конференциях

В основном может быть использование стимулирование посредником и личное стимулирование представителей покупателя

Реклама будет облазать средней затратностью поскольку не используется телевидение и радио

Сегмент «С» — Мужчины среднего возраста с низкими и средними доходами

Использование местного телевидения

Реклама в специализированных отраслевых журналах

Использование буклетов и листовок

Использование личной продажи целесообразно только на последней стадии

Использовать ограничено

Использование не целесообразно

Стимулирование должно быть направлено на промежуточных продавцов

Мероприятия будут достаточно затраты, поскольку направлены на различные регионы

Характеристика целевой группы (групп): мотивы приобретения — лучшее соотношение цена / качество;

Влияющие на принятия решения факторы: Стоимость товара. Качественные характеристики. Надёжность и долговечность. Внешние эстетические показатели. Эксплуатационные свойства и характеристики.

Задачи продвижения, связанные с состоянием спроса: удержание интереса к товару (фирме); повышения интенсивности потребления товара.

Выбор вида продвижения и средств продвижения: реклама; личные продажи; стимулирование: конечного потребителя, торгового посредника; PR.

Определение бюджета продвижения.

Составление программы продвижения с распределением бюджета между различными мероприятиями продвижения.

Таблица 3.4 Структура комплекса продвижения

Наименование средств воздействия

Размер ассигнований

Итого

I кв.

II кв.

III кв.

IV кв.

1. Реклама

25

25

25

25

100

2. Паблик релейшенз

10

10

20

3. Личная продажа

5

5

5

5

20

4. Стимулирование сбыта

10

20

40

50

1201

5. Прямой маркетинг

2,5

2,5

2,5

2,5

10

Итого

42,5

62,5

72,5

82,5

270

3.2 Совершенствование марочной политики

Для того чтобы обеспечить эффективное продвижение на рынок продукции нашего предприятия, значительное внимание необходимо уделить не только разработке самого товара и обеспечить соответствие его технических, технологических, функциональных, эргодинамических, эксплуатационных свойств, но и обеспечить разработку соответствующей нашему товару упаковки. Проблему упаковки можно рассматривать с той точки зрения, что она может быть как внешней, так и внутренней. На наш взгляд, к проблеме создания внешней упаковки необходимо подходить дифференцированно и разрабатывать не один вариант упаковки, а несколько, например:

— лёгкий пластиковый пакет прямоугольной формы с односторонним прозрачным пластиком и фирменным логотипом предприятия или наименованием часов;

— картонная упаковка прямоугольной формы, выполненная в виде открывающейся коробки. На крышке этой коробки будет размещено наименование предприятия с его фирменной символикой;

— пластиковая квадратная упаковка, выполненная из пластика, толщиной 1 мм тёмного тона. Внутри данной упаковки часы располагаются на специальном поддоне;

— пластиковая упаковка из прозрачного твердого пластика — упаковка выполнена в круглой или овальной форме, часы внутри данной упаковки будут располагаться на специальной вертикальной подставке. Данная упаковка предназначена для демонстрации часов в местах их продаж в целях создания специальной экспозиции;

— подарочная упаковка, которая будет изготавливаться из пластика и пластмассы ярких и контрастных цветов, а также из комбинации различных пластмасс, внутренняя поверхность данной упаковки будет отделана чёрным или красным бархатом.

В качестве основной марки нашей продукции мы предлагаем использовать марку следующего вида:

«МакТайм -Kyrson» или «МакТайм -K»

Использование данной торговой марки позволит покупателям ассоциировать продукцию нашего предприятия с уже известной, и хорошо знакомой им торговой маркой «МакТайм». В тоже время данная торговая марка будет достаточно выделяться на рынке и даст возможность занять свою рыночную нишу. Для того чтобы принять верное решение по вышепоставленным вопросам, необходимо получить дополнительную информацию о мнениях и предпочтениях покупателей. Для этого необходимо провести исследования разных вариантов упаковки в фокус-группах, а также узнать экспертное мнение оптовых и розничных продавцов в отношении предлагаемых вариантов упаковки и предпочтительного названия торговой марки часов.

Мы могли бы предложить выпускать нашу продукцию под фирменной маркой предприятия, но данное название не совсем хорошо будет подходить в качестве наименование часов.

А вот название «МакТайм -Kyrson» (по имени китайского учредителя предприятия), или «МакТайм -K» кажется нам более привлекательным.

Также мы предлагаем выпускать отдельные товарные линии не под единым марочным названием, а под различными названиями, в основе которых будет сочетание фирменного наименования — «МакТайм -K» — и наименования товарной линии:

— «МакТайм -Динамик» — часы, предназначенные для молодёжи, ведущей активный образ жизни;

— «МакТайм -Романтика» — часы небольших размеров с ярким оформлением, предназначенные для молодых женщин в возрасте от 20 до 30 лет;

— «МакТайм -Классик» — часы классического оформления, предназначенные для людей, ведущих традиционный образ жизни;

— «МакТайм-Бизнес» — многофункциональные часы с различными возможностями, предназначенные для мужчин среднего возраста со среднем уровнем доходов (Иллюстрационный материал по продвижению бренда приведён в приложении).

В дальнейшем, при расширении известности марки на занимаемом рынке, возможно в качестве элемента названия использовать наименование товарной серии или товарной линии часов, каждая из которых будет выпускаться в количестве 15−100 моделей.

Заключение

Основной целью курсовой работы являлось разработка плана маркетинга ООО «МакТайм» и разработка направлений по её оптимизации. В качестве объекта курсовой работы было выбрано промышленное предприятие ООО «МакТайм». Предметом исследования в курсовой работе выступила система товарно-марочного планирования.

На основании проделанной в первой главе работы можно сделать следующие обобщённые выводы, посвященные изученной теме курсовой.

Товарно-марочная политика является важнейшей составной частью общего корпоративного маркетинга, который включает в себя планы по каждому функциональному направлению предприятия: производство, финансы, сбыт, кадры, маркетинг и др.

В основе второй глава курсовой работы лежит коммерческая и сбытовая деятельность конкретного промышленного предприятия выпускающего товары народного потребления — кварцевые и механические часы. В качестве основного объекта работы выступает ООО «МакТайм».

Общее количество работников нашего предприятия в течение первого года деятельности составляло 90 человек. В настоящее время общее число работников повысилось до 137 человек.

Для того чтобы преодолеть выявленные тенденции и обеспечить успешною разработку плана маркетинга ниже нами предлагаются следующие рекомендации.

1. Принять за основы стратегическую миссию, цели деятельности которые должны лечь в основу маркетингового плана.

2. Деятельность предприятия на рынке должна строиться в соответствии с условиями рынка, на котором оно действует. Товарный рынок может быть охарактеризован на основе анализа рыночных условий и оценки сильных и слабых сторон товара.

3. В работе предложено производственное обеспечение маркетингового плана. По нашему мнению, в течение первого года реализации плана маркетинга нашего предприятия примерный объём сбыта продукции составит 100 тыс. штук. Данная цифра будет выступать в качестве планового задания по сбыту продукции. На основе данного показателя по сбыту продукции необходимо будет установить индивидуальные плановые задания для каждого работника сбытового подразделения.

4. В работе также разработана маркетинговая стратегия предприятия на несколько лет вперёд. На первом этапе деятельности предприятия необходимо ориентироваться на такой тип конкурентного преимущества, как дифференциация. Таким образом, первоначальный функциональной стратегией ООО «МакТайм» станет сфокусированная стратегия дифференциации.

5. При организации деятельности на предприятии руководство должно ориентироваться на маркетинговые программы, по основным направления маркетинга на предприятии.

Список литературы

1. Азоев Г. Л., Челенков А. П. Конкурентные преимущества фирмы. М.: ОАО Типография «Новости», 2000.

2. Амблер Т. Практический маркетинг/ Пер. с англ. Под ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2009.

3. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. М.: Инфра-М, 2001.

4. Блэкуэл Д. и др. Поведение потребителей/пер. СПб.: Питер, 2002.

5. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость/ Пер. с англ. Под ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб: Питер, 2001.

6. Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг /пер. с англ. Под ред. В. Домнина. СПб.: Питер, 2005.

7. Ковалев А. И. Промышленный маркетинг. Ч1, Ч2. М.: ЦэиМ, 2002.

8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Спб.: Питер, 2003.

9. Ле Пла Ф. Дж., Паркер Л. М. Интегрированный брендинг/ Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. СПб.: Изд. Дом «Нева», 2003.

10. Леви М., Бартон А. Вайтц. Основы розничной торговли/ Пер. с англ. Под ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб: Питер, 2001.

11. Майдебура Е. Маркетинг услуг. Вира-Р, 2001.

12. Маркетинг. Учебное пособие/ под ред. А. М. Немчина. СПб: Изд. дом: Бизнес — пресса", 2001.

13. Мельникова О. Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании: Методология и техники качественных исследований в социальной психологии: Уч. Пособие. М.: Изд. Центр «Академия», 2003.

14. Минетт Промышленный маркетинг. М.: И Д Вильямс, 2003.

15. Музыкант В. Л. формирование бренда средствами PR и рекламы: Уч. Пособие. М.: Экономистъ, 2004.

16. Николаева М. А. Товароведение потребительских товаров. Теоретические основы. Учебник для вузов. М.: НОРМА, 2008.

17. Портер М. Конкуренция. М.: И Д Вильямс, 2001.

18. Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки. СПб.: Питер, 2001.

19. Райс Э., Траут Д. Маркетинговые войны. СПб.: Питер, 2000.

20. Райс Э., Траут Д. Позиционирование: битва за узнаваемость. СПб.: Питер, 2001.

21. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. М., СПб.

22. Саттон Д., Кляйн Т. Новая наука маркетинга. Маркетинговой управление предприятием/ Пер. с англ. СПб.: Питер, 2004.

23. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент/ Пер. с англ. Под ред. С. Г. Божук. СПб.: ИД «Нева», 2004.

24. Траут Д. Большие бренды — большие проблемы. СПб.: Питер, 2002.

25. Черчиль Г. А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2002.

товарный бренд марка маркетинговый

Приложение

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой