Концепции управления маркетингом

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

[Введите текст]

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты концепций маркетинга

1.1 Социально-экономическая сущность маркетинга

1.2 Основные концепции управления маркетингом

1.3 Отечественный маркетинг и перспективы его развития

Глава 2. Оценка управления маркетингом

2.1 Общая технико-экономическая характеристика

2.2 Анализ микросреды фирмы

2.3 Анализ макросреды фирмы

Глава 3. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности

3.1 Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности НК «Роснефть»

3.2 Оценка экономической эффективности предложенных рекомендаций для НК «Роснефть»

Заключение

Список литературы

Введение

В последнее время термин «маркетинг» стал очень популярным. Мы видим его в интернете, газетах, слышим по радио, телевизору. О нем говорят бизнесмены, политики, экономисты. Маркетинговые исследования ведутся на самых разных предприятиях и организациях. Их задача в том, чтобы продукт появился в нужное время и в нужном месте. «Маркетинг — это делать так, чтобы покупали, а потом благодарили».

Актуальность темы курсовой работы подчеркивает тот факт, что сегодня, когда конкуренция становится все острее, маркетинг является неотъемлемой частью бизнеса. А чтобы правильно использовать его инструменты, необходимо понимать сущность и идею его возникновения. Именно поэтому данная тема очень актуальна в наше время. И, конечно, в современном мире производители не надеются на «вечность» товаров, все они имеют определенный срок своей «жизни» на рынке. Поэтому знание особенностей жизненного цикла товара помогает, прежде всего, правильно организовать управление компанией.

Целью работы является изучение идей концепций управления маркетингом и обозначение их характеристик. Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

1) выяснить основные идеи маркетинга;

2) определить содержание понятия «маркетинг» и его задачи;

3) выяснить основные идеи концепций управления маркетингом;

3) рассмотреть отечественный маркетинг и перспективы его развития.

Объектом изучения в данной работе является маркетинг в целом, при этом предметом выступают его задачи, идея возникновения, а также понятие концепций управления маркетингом.

Глава 1. Теоретические аспекты концепций маркетинга

1.1 Социально-экономическая сущность маркетинга

Сегодня важная роль маркетинга в современном мире и экономике не у кого не вызывает сомнений. Появилась даже такая специальность, как маркетолог, которая пользуется большим спросом в любой отрасли производства или предоставления услуг. Так что же такое маркетинг и как он возник?

Маркетинг- это комплекс разнообразных видов деятельности по обеспечению спроса путем обмена с целью удовлетворения нужд потребителей и превращения их из потенциальных покупателей в клиентов.

Сегодня в процессе работы каждая компания, ставя новые амбициозные задачи, одновременно сталкивается с большим количеством проблемных ситуаций, присущих именно рыночной экономике. Реальной проблемой осуществления предпринимательской деятельности стала проблема поиска платежеспособного спроса. Мало произвести товар, надо организовать всю работу таким образом, чтобы получить прибыль от продажи этого товара. Для этого нужно четкое представление, чего именно хочет или может желать покупатель.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. При этом под нуждой понимается чувство нехватки чего-либо. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность- это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. При этом продавцы часто путают нужды с потребностями: производитель может думать, что потребителю нужна его электроплита, хотя на самом деле, потребителю нужен прибор для приготовления пищи. И если появится более удобный товар, то у потребителя появится потребность в товаре-новинке, хотя нужда при этом остается прежней. Потребности людей практически безграничны, но человек приобретает только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение при минимальных стоимостных, временных, информационных издержках.

Возникновение и развитие теории маркетинга обусловлено развитием экономических отношений между субъектами хозяйственной деятельности и ростом производительности труда, которое стало следствием научно-технического прогресса, широкого применения машин и оборудования, разделения труда. Все это повлекло за собой резкий рост количества товаров, перенасыщение рынка, возникновение проблем со сбытом продукции. За этим последовало нерациональное использование ресурсов предприятий, ухудшение финансовых показателей деятельности фирм. В XIX- начале XXв. Были разработаны основы науки об управлении рыночной деятельностью, позволяющие уменьшить риск предпринимательских решений, достигать максимальный результат, регулировать рыночные процессы. [3,с. 3]

Как академическая наука маркетинг возник в Америке. Впервые курсы маркетинга стали преподавать в Иллинойском и Мичиганском университетах в 1901 году. Поэтому родиной современного маркетинга принято считать США.

В истории развития маркетинга выделяют шесть концепций:

1. Концепция совершенствования производства. Период с начала XX в. до начала 30-х гг. — ориентация на производство. Производители, думая больше о себе, нежели о потребителе, пытались любым путем продать последнему товары без учета его потребностей. [2]

2. На смену производственной концепции приходит товарная 1920−1930 гг. Данная концепция сформировалась под воздействием желаний потребителей приобретать более надежные и более функциональные вещи. Поэтому технологическое превосходство товара есть основа успеха. Минусом этой концепции является ориентация на товар, а не на потребителя.

3. Сбытовая концепция. В результате кризиса 1929−1932 гг копании столкнулись с отсутствием спроса на свои товары. Начали широко применяться разнообразные методы воздействия на покупателей, чтобы заставить их совершить покупку. Развивается реклама. Товары предлагаются с дополнительными услугами и преимуществами для потребителя. [3,с. 10]

4. Концепция интегрированного маркетинга 1950−1960гг. Происходит насыщение рынка, которое сопровождается усилением конкуренции. Теперь достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков. Эта концепция предполагает тщательное исследование рынка как совокупности реальных и потенциальных покупателей с целью выявления их истинных нужд и потребностей и последующую разработку товара под них. [2]

5. Концепция социально-этичного маркетинга. Эта концепция ориентируется на удовлетворение нужд потребителей с учетом интересов общества, т. е. предприниматель стремится получить прибыль, не причиняя вреда обществу и природе.

6. Концепция партнерских отношений. Ее важнейший тезис в том, что самым главным активом предприятия являются не основные фонды (здания, сооружения, станки), не товары и товарные марки, а партнерские отношения, т.к. именно хорошие партнерские отношения гарантируют компании и долгий срок жизни, и низкий уровень риска, и возможность увеличения прибыли в долгосрочной перспективе. Развивается сервис и повышается качество обслуживания, к процессу разработки и создания товара подключается конечный потребитель. 2]На сегодняшний день лидирует концепция социально-этического маркетинга. Все больше и больше компаний при принятии решений задумываются об интересах общества. Все больше производителей понимают, что в настоящее время, чтобы дотянуться до кошелька потребителя, необходимо создавать экологически чистые продукты на экологически чистом производстве. Сегодня промышленность стала внимательнее относиться к вопросам защиты окружающей среды, к проблемам общества и пытается преобразиться ради удовлетворения требований потребителя.

Например, McDonald’s- сеть быстрого питания- провела маркетинговое исследование, в котором выяснилось, что многим детям не безразлична судьба вымирающих видов животных. Исходя из этих результатов McDonald’s намерена видоизменить свой знаменитый детский набор Happy Meal. Теперь он продается не с привычными популярными игрушками из мультфильмов, а с фигурками зверей, которые находятся на грани исчезновения — леопарды, панды, гориллы, белые медведи. Ну и конечно в традициях McDonald’s часть средств с каждой продажи идет в фонд по защите дикой природы. На данный момент, набор продается только в Швеции. Вероятно, что компания проводит локальное тестирования. Очевидно, что в случае успеха он станет повсеместным, и мы увидим этот социальный Happy Meal во всем мире. И это отличный пример того, как компания заботится об окружающей среде.

Что касается России, то пока она не догнала многие развитые страны по уровню маркетинга. Но его развитие здесь осуществляется гораздо более быстрыми шагами. Сегодня в России многие компании также уделяют большое внимание вопросам охраны окружающей среды. Уже не первый год «МегаФон» проводит по всей России экологическую акцию «Зеленый субботник», в которой принимают участие сотрудники компании, абоненты «МегаФона» и неравнодушные граждане. А Сбербанк 23 мая 2012 года провел общенациональный «Зеленый марафон», который стал настоящим спортивным семейным праздником для всех, кто ведет активный образ жизни и заботится об окружающей среде.

Задачи маркетинга:

1) исследование, анализ, оценка потребностей реальных и потенциальных покупателей;

2) помощь маркетинга в разработке нового товара (услуги);

3) обеспечение сервисного обслуживания;

4) маркетинговые коммуникации;

5) исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния реальных и потенциальных рынков;

6) исследование деятельности конкурентов;

7) сбыт товара (услуги);

8) формирование ассортиментной политики;

9) формирование и реализация ценовой политики фирмы;

10) формирование стратегии поведения фирмы.

Информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы с целью склонить их приобрести именно данный товар. Разработка и производство новых товаров является первой из главных задач большинства организаций, но не менее важной проблемой является их продвижение на рынке.

1.2 Основные концепции управления маркетингом

Управление маркетингом заключается в выполнении ряда задач для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках (обмена с целевыми рынками).

Существует пять концепций, которыми руководствуются компании для осуществления маркетинговой деятельности.

Концепция совершенствования производства

Одна, из самых старейших концепций, взятых на вооружение.

Основные усилия фирма сосредотачивает на снижении себестоимости и увеличении масштабов производства, так как фирма в данном случае полагает, что потребители будут более благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене.

Данная концепция используется, когда себестоимость товара слишком высока и рациональной необходимостью является её снижение и когда спрос на товары значительно превышает предложение. В этом случае организация изыскивает способы повышения производительности труда.

Данная концепция очень часто используется в сферах массового обслуживания. Обычно в государственных учреждениях. Данную концепцию часто обвиняют в равнодушии к потребителям. Ставя перед собой цель снизить себестоимость организации забывают об интересах потребителей, поэтому для минимизации рисков концепцию необходимо применять только при значительном превышении спроса над предложением.

Самым ярким примером реализации концепции совершенствования производства является концепция Генри Форда, которая заключалась в отлаживании процесса производства модели «Т» до такого состояния, когда автомобиль сможет быть доступен широкому кругу потребителей.

Концепция совершенствования товара

Концепция совершенствования товара основа на предположении, что потребитель отдаст предпочтение товару, качество, свойства и характеристики которого постоянно улучшаются.

Следовательно, компания должна направить все свои усилия на непрерывное усовершенствование своей продукции. Практика показывает, что данная концепция не всегда рациональна. Она порой оборачивается «маркетинговой близорукостью». Производители в погоне за качеством и совершенством своей продукции забывают, что покупатели при покупке в первую очередь стремятся удовлетворить свои потребности. Например, производители мышеловок могут забыть, что покупателям нужны не мышеловки, а средства для уничтожения грызунов и покупатели не обязательно выберут технически совершенную мышеловку. Может быть, клиенты предпочитают химические препараты или иные средства. Если продукция будет технически совершенна, но не будет внешне привлекательной для потребителей или не будет полностью удовлетворять их потребности, то она не получит необходимой популярности.

Концепция интенсификации коммерческих усилий.

Данной концепции придерживается большое количество компаний.

Концепция интенсификации коммерческих усилий основана на убеждении компании, что потребители не будут активно покупать товар, если не предпринять специальных мер по продвижению его на рынок.

Данная концепция чаще всего применяется по отношению к товарам пассивного спроса — тем, о покупке которых покупатель вряд ли задумается. В этой ситуации компаниям необходимо определить круг потенциальных покупателей и разъяснять им преимущества своего продукта.

Многие компании используют данную концепцию в периоды перепроизводства. Их цель продать произведенный товар, а не то, что требует рынок.

Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивных продаж, связан с большим риском. Он ориентирован на единовременную сделку, а не на долговременные взаимовыгодные отношения с клиентами. Он предполагает, что клиент, который остался недоволен покупкой забудет об обиде через некоторое время и купит товар данной фирмы снова. Но статистика говорит об обратном. Удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему нравится в среднем трем своим знакомы, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.

Концепция маркетинга

Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих глобальных целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков и от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя.

Концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий. В основе концепции интенсификации коммерческих усилий лежит движение изнутри наружу. Она отталкивается от интересов производства. Основным объектом её внимания является товар. Конечная цель — прибыль за счет увеличения объемов продаж достигается посредством продажи и продвижения товара.

Концепция маркетинга использует подход снаружи вовнутрь. Она отталкивается от рынка, ориентируется на нужды потребителей, использует комплексные усилия маркетинга для увеличения прибыли за счет удовлетворения потребителей.

Предприниматели изучают запросы рынка и стараются максимально полно их удовлетворить. В этом случае компании ориентируются на потребителей. Но в большинстве случаев потребители сами не знают, чего они хотят. В этом случае производителям приходится выявлять скрытые потребности потребителей и создавать товары способные их удовлетворить. Например, скольким из нас 30 лет назад нужны были мобильные телефоны и круглосуточный доступ в интернет.

Концепция социально-этичного маркетинга

Концепция социально-этичного маркетинга заключается в том, что компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые улучшают благополучие не только клиента, но и общества в целом.

Можно вспомнить, что концепция маркетинга ориентирована в первую очередь на сиюминутные потребности рынка. Она не учитывает длительного благополучия клиента. Например, рестораны быстрого питания. Общее мнение об их работе было таким: быстро, вкусно, недорого. Однако растет количество потребителей и здравоохранительных организаций, которые считают, что пища в ресторанах быстрого питания нездоровая. Следовательно, стремясь удовлетворить нужды потребителей, рестораны в то же время создают угрозу здоровью своих клиентов.

Такого рода конфликты привели к возникновению концепции социально-этичного маркетинга. Эта концепция прибывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга:

Прибыль компании.

Нужды потребителей.

Интересы общества.

Прежде большинство компаний принимало решения ориентируясь в основном на сиюминутную прибыль компании, однако постепенно компании начали осознавать значение долговременного удовлетворения и перешли к концепции маркетинга. Сегодня же больше компаний при принятии решений задумываются об интересах общества и применяют концепцию социально-этичного маркетинга.

1.3 Отечественный маркетинг и перспективы его развития

«Отечественный» маркетинг зачастую вызывает негативные ассоциации: советский, низкопробный, неупорядоченный, вторичный, использует западные методики. Позитивное отношение немного проявляется только тогда, когда мы пытаемся осмыслять то, чем занимаются отечественные маркетинговые компании с точки зрения перспективы. То есть отношение плохое, а перспективы хорошие. И для начала это неплохо.

На отечественном рынке только начал формироваться спрос на инновационные исследования. Зачастую отечественные компании по инерции продолжают действовать традиционно — тестировать потребность в том или ином инновационном продукте. Результаты впоследствии дают смещение и становятся источником сюрпризов: исследование показало, что отклика продукт не найдет, а практика показывает прямо противоположное. Более того, формируя спектр задач маркетингового исследования, компании не уделяют существенной роли анализу связки «инновация — стиль».

Само по себе это явление вполне может рассматриваться как болезнь роста: придет время, и все это станет более актуальным и у нас. Однако нас интересует более существенный вопрос — насколько маркетинговые компании Украины готовы играть на опережение на отечественном рынке до того, пока западный (и российский) рынок не сделает следующий шаг. Ведь если это произойдет, то западные маркетинговые компании опять будут подтягивать отечественный рынок под западные стандарты, и мы опять окажемся ведомыми. Уже сейчас работающие на отечественном рынке западные сетевые агентства сталкиваются с резким отличием как существующих западных критериев оценки, индикаторов, так и с совершенно другим составом стилевых групп у нас от существующих, например, в Европе. Пока инновационная модель маркетинга не стала доминирующей даже на Западе, это не сильно заметно. Но с каждым последующим шагом инноваций, мы все более и более будем ощущать этот разрыв.

В этом смысле мы хотели бы обсудить выбор путей развития, который есть у отечественных компаний: расти и входить в зарубежное сетевое агентство или расти и предлагать услуги следующего шага развития самостоятельно. Оставаясь самостоятельными, отечественные компании имеют шанс предложить на рынок принципиально новые услуги и уже сейчас заняться разработкой методологии для нового шага развития (естественно, только в том случае, если у них есть необходимый опыт и свои know-how). Речь идет, прежде всего, об исследованиях связки «инновация-стиль» и связки «бренд-стиль», в которых исключительно важен анализ наших, локальных условий потребления. Наработанные подходы и методики позволят существенно обогнать западных конкурентов и в перспективе создать уже свое отечественное сетевое агентство, действующее за пределами России.

Мы убеждены, что формирование методологии следующего шага развития является задачей национальных маркетинговых компаний. Речь идет о создании собственной школы маркетинговых исследований. Эта собственная школа невозможна без создания системы межпрофессиональной коммуникации, совместных семинаров, тренингов, основанных на отечественных подходах и методиках.

У сетевых агентств выбора практически нет — материнская компания диктует подход и методики исследования, которые работают во всем мире и предположительно должны работать и у нас. Отечественные маркетинговые компании сталкиваются с двумя ситуациями выбора. Ситуация первая: использовать или не использовать западные методики, если они не вполне адекватно отражают наш рынок, но при этом вызывают доверие у клиентов, особенно западных. Ситуация вторая: сохранять преемственность методик, чтобы считать динамику, или предлагать новые методики, чтобы обгонять конкурентов. Эти ситуации выбора являются тактическими до тех пор, пока наша главная цель — зарабатывать деньги. Но они становятся стратегическими, как только мы пытаемся поставить цель — развитие национального рынка маркетинговых исследований.

Глава 2. Оценка управления маркетингом

2.1 Общая технико-экономическая характеристика

История нефтяной компании «Роснефть» неразрывно связана с историей отечественной нефтяной промышленности. Основные предприятия НК «Роснефть» были созданы еще в советский период, когда началось полномасштабное освоение новых нефтяных и газовых месторождений. В 1990-е годы многочисленные предприятия топливно-энергетического комплекса и другие, связанные с ними предприятия государственного сектора экономик, были объединены в вертикально интегрированные компании по образцу крупнейших мировых корпораций — с последующей их частичной или полной продажей частным инвесторам. Управление нефтегазовыми активами, оставшимися в собственности государства, осуществляло государственное предприятие «Роснефть».

Постановлением Правительства Р Ф № 971 от 29 сентября 1995 г. было создано открытое акционерное общество «Нефтяная компания «Роснефть», которое стало правопреемником одноименного государственного предприятия. Во время кризиса 1998 г. НК «Роснефть» столкнулась с серьезными финансовыми и операционными трудностями: падением добычи вследствие высокой истощенности ресурсной базы, крайне низким уровнем загрузки перерабатывающих мощностей, сокращением объемов розничной реализации. Развитию «Роснефти» также препятствовали сильно изношенное оборудование и устаревшая технологическая база.

Однако уже в 2000 году (впервые с момента экономического кризиса 1998 г.) «Роснефти» удалось добиться роста добычи. Несмотря на снижение мировых и внутренних цен на нефть и нефтепродукты в 2001 году, компания существенно улучшила свою операционную эффективность. Годовой прирост объемов добычи нефти превысил 10%. Советом директоров Компании принята Стратегия развития НК «Роснефть», предусматривающая наращивание объемов геологоразведочных работ и добычи углеводородного сырья, развитие нефтеперерабатывающих мощностей и выход на новые рынки.

В 2002—2004 годах Компания наращивала активы и расширяла географию деятельности. В 2002 году приобретена лицензия на освоение Кайганско-Васюканского участка (проект «Сахалин-5»). В 2003 году получена лицензия на Венинский участок (проект «Сахалин-3»). Приобретена нефтяная компания ОАО «Северная нефть», что значительно укрепило позиции «Роснефти» в Тимано-Печоре. Приобретена Англо-Сибирская нефтяная компания, владеющая лицензией на разработку Ванкорского месторождения в Восточной Сибири.

В 2004 году Совет директоров Компании возглавил Игорь Сечин, что стало поворотной точкой в истории «Роснефти». Благодаря поддержке Председателя Совета директоров и слаженного взаимодействия с основным акционером — государством компания за короткий период существенно повысила эффективность корпоративного управления, провела серьезную работу по консолидации нефтедобывающих и перерабатывающих активов, повысила финансовую дисциплину. Все это позволило «Роснефти» уже в 2005 году занять лидирующие позиции среди нефтяных компаний России по объемам добычи нефти и газа и, как следствие — выйти на решение о проведении в 2006 г. первичного публичного размещения акций (IPO). Общая сумма размещения составила 10,7 млрд долл. — это пятое крупнейшее IPO в мире и самое крупное среди российских компаний.

В результате приобретения ряда нефтегазовых активов на территории России существенно увеличены запасы и объемы добычи нефти, нефтеперерабатывающие мощности, расширена розничная сеть. И уже в 2007 году «Роснефть» стала лидером среди нефтяных компаний России, обеспечивающим более 20% суммарной добычи нефти в стране.

Несмотря на глобальный экономический кризис в конце 2008 года Компания в очередной раз стала лидером по темпам роста объемов добычи среди российских и международных конкурентов. Продолжена работа по оптимизации и повышению эффективности всех направлений деятельности, неблагоприятная рыночная конъюнктура в конце года стала одним из стимулов к этой работе. Компании удалось достичь весомых результатов в совершенствовании системы корпоративного управления и повышении уровня информационной прозрачности.

«Роснефть» заняла первое место среди российских компаний в исследовании информационной прозрачности агентства Standard & Poor’s и продемонстрировала высокую устойчивость в условиях мирового финансового кризиса и, сохраняя объем финансирования стратегических проектов, продолжила генерировать свободный денежный поток и сокращать чистый долг.

В 2010 году под руководством обновленной команды топ-менеджмента во главе с Эдуардом Худайнатовым произошли принципиальные изменения в управленческой политике, обновлена стратегия компании. Запущена работа над новыми проектами в секторе переработки (нефтехимическое предприятие на Дальнем Востоке и Тяньцзинский НПЗ в Китае). Активизирована программа модернизации предприятий нефтепереработки в целях выполнения требований Техрегламента к качеству моторных топлив. Достигнуты высокие финансовые результаты, чистый долг Компании сократился до уровня конца 2006 года. По результатам года получен самый высокий показатель абсолютного прироста добычи нефти среди российских компаний.

В 2012 году Компания продолжает активное восполнение ресурсной базы. В частности, получены 2 лицензии по факту открытия месторождений, на Байкаловский участок в Красноярском крае и на Бузеровский участок в Самарской области и два свидетельства об установлении факта открытия месторождений им. Н. Лисовского и Санарское в Иркутской области. Еще одно месторождение в регионе открыто на Даниловском лицензионном участке — на скважине № 71 получен фонтанный приток легкой нефти. Открытие месторождений в чрезвычайно сложных геологических условиях стало возможным благодаря применению инновационных методов и модернизации технологии геологоразведочных работ.

Еще одной управленческой мерой нового руководства Компании стала работа по повышению коэффициента извлечения нефти на стареющих месторождениях, а также на месторождениях с тяжелой трудно-извлекаемой нефтью. В частности разрабатывается комплексная программа геологоразведки и восполнения сырьевой базы стареющих месторождений «Краснодарнефтегаза», «Ставропольнефтегаза», «Грознефтегаза». По состоянию на середину 2012 года проектный коэффициент извлечения нефти в Компании составил 38%, что существенно выше среднего показателя по отрасли.

В августе 2012 года НК «Роснефть» заключила Соглашение о стратегическом сотрудничестве с компанией ExxonMobil, которое на начальном этапе предусматривает совместную разведку лицензионных участков в Карском и Черном морях. В планах альянса — ряд других проектов в области геологоразведки и освоения углеводородных месторождений в России, США и других странах мира.

2.2 Анализ микросреды фирмы

маркетинг нефтяной предприятие конкурент

Управление компанией

Система корпоративного управления НК «Роснефть» включает Общее собрание акционеров, Совет директоров, коллегиальный исполнительный орган (Правление) и единоличный исполнительный орган (Президент). В 2010 году на должность президента компании был назначен Эдуард Худайнатов.

Вопросы, связанные с управлением персоналом, социальной сферой и программами социально-экономического развития курирует вице-президент по вопросам кадровой и социальной политики. На уровне Совета директоров эти вопросы находятся в ведении Комитета по кадрам и вознаграждениям.

Вопросы экологии, охраны труда и промышленной безопасности находятся в ведении Департамента экологической и промышленной безопасности. На уровне комитетов Совета директоров эти вопросы курирует Комитет по стратегическому планированию.

Кадровая функция.

Персонал НК «Роснефть» является ключевым ресурсом ее развития. Ценность человеческой жизни — главный приоритет при взаимодействии компании с работниками, поэтому охране труда, промышленной безопасности, сохранению здоровья персонала компания уделяет первостепенное внимание. Перед компанией стоят масштабные и сложные стратегические задачи, решение которых напрямую зависит от мотивированности работников на эффективный труд, а также от их профессионального и личностного развития.

Достойная оплата труда сотрудников — основа системы управления персоналом Компании. Как и в предыдущие годы, заработная плата в дочерних обществах Компании, как правило, выше среднего уровня зарплаты в регионе присутствия.

ОАО «НК «Роснефть» — одна из немногих крупных российских компаний, в 2010 году проведших индексацию заработной платы. В 2010 году уровень заработной платы был проиндексирован на 5%; в ряде дочерних обществ было принято решение об индивидуальной индексации в более высоком размере. В бизнес-плане 2012 года учтена индексация уровней средней зарплаты 1 апреля в размере не менее 6,5%.

Роснефть предоставляет своим сотрудникам равные возможности для постоянного совершенствования их способностей и навыков. Ключевым аспектом ее политики в области обучения и развития персонала является стратегия внутреннего роста и профессионального развития. Компания уверена, что повышения общего профессионального уровня сотрудников можно достичь в первую очередь путем воспитания своих собственных специалистов.

Важным элементом стратегии внутреннего роста и профессионального развития являются программы корпоративного обучения, призванные повысить образовательный уровень сотрудников и усилить их личную мотивацию. Программы корпоративного обучения, разрабатываемые совместно с ведущими российскими и зарубежными институтами и бизнес-школами, предназначены для всех категорий сотрудников. Для более эффективной реализации образовательных программ Компания постоянно совершенствует шкалу оценок, по которой определяется потенциал ее специалистов. Наиболее перспективным сотрудникам Роснефть предоставляет возможность перехода в те подразделения, где их потенциал раскроется наиболее полно.

По состоянию на 31 декабря 2010 г. списочная численность персонала ОАО «НК «Роснефть» и ее дочерних обществ составляла 167 854 человека.

Стратегические приоритеты НК «Роснефть».

Эффективность (совершенствование бизнес модели, и корпоративной структуры; оптимизация и диверсификация портфеля активов; оптимизация логистики; контроль над расходами; оптимизация структуры капитала).

Устойчивый рост (увеличение акционерной стоимости; стратегическое планирование; развитие перерабатывающих мощностей в соответствии с требованиями рынка; максимально эффективное использование сырья; развитие системы управления рисками).

Прозрачность (соблюдение современных российских и международных требований; доступность информации для всех заинтересованных сторон; ежеквартальная отчетность по международным стандартам)

Социальная ответственность (экологическая и промышленная безопасность; обеспечение безопасных условий труда; охрана здоровья; улучшения качества жизни сотрудников и их семей; поддержка образования; вклад в социально-экономическое развитие регионов).

Инновации (постоянное совершенствование корпоративной системы инновационного развития; непрерывная разработка и внедрение новых технологий; мониторинг и адаптация передового мирового опыта; технологическое обучение специалистов).

Конкуренты

НК «Роснефть» вышла на лидирующие позиции не только в России, но и на мировом рынке. Компания обладает множеством конкурентных приемуществ, в которые входят: размер и качество ресурсной базы; «Роснефть» придерживается международных стандартов управления, раскрытия информации и финансовой отчетности; компания следует политике высокой социальной ответственности и многие другие.

Но основными конкурентами НК «Роснефть» являются «Лукойл» и ТНК-ВР.

4 февраля 2012 г. НК «Роснефть» первой среди крупнейших мировых нефтегазовых компаний опубликовала полную аудированную консолидированную финансовую отчетность по ОПБУ США за 2010 г.

В 2010 г. добыча углеводородов Компанией достигла нового уровня, прибыль до уплаты процентов, налога на прибыль и амортизации (EBITDA) и операционная прибыль также возросли до максимальных значений за всю историю Компании. «Роснефть» получила рекордно высокий свободный денежный поток, что позволило ей уменьшить чистый долг практически на 5 млрд долл. (до 13,7 млрд долл.), или до 0,7 от показателя EBITDA за 2010 г.

Анализ поставщиков НК «Роснефть»

Изучая источники закупок товаров, коммерческие работники составляют на каждого поставщика специальные карточки, причем их целесообразно группировать по местным, межобластным и межреспубликанским поставщикам.

В карточках указываются данные о производственной мощности предприятия, количестве и ассортименте выпускаемой продукции, возможности производства других товаров, условиях поставки товаров и другие сведения, интересующие оптовые базы.

Таблица 2.1 — География поставщиков НК «Роснефть» за 2011−2012 гг.

Размещение поставщиков

Объем поставок в году

Отклонение уд. веса (+; -)

2011

2012

сумма, млн. р.

уд. вес, %

сумма, млн. р.

уд. вес, %

1. Федеральные

1369

48,5

1844

48,7

0,2

2. Региональные

694

24,6

916

24,2

-0,4

3. Местные

435

15,4

598

15,8

0,4

4. Зарубежные

325

11,5

428

11,3

-0,2

5. В том числе страны СНГ

310

11,0

420

11,1

0,1

Итого

2822

100,0

3787

100,0

-

Таким образом, из таблицы 2.1 видно, что большую часть материалов НК «Роснефть» закупает у федеральных поставщиков (в 2012 году удельный вес составил 48,7%). За анализируемый период снизился удельный вес областных и зарубежных поставщиков строительных материалов.

Таблица 2.2 — Структура хозяйственных связей по поставке материалов НК «Роснефть» за 2011−2012 гг.

Размещение поставщиков

Объем поставок в году

Отклонение уд. веса. (+; -)

2011

2012

сумма, млн. р.

уд. вес, %

сумма, млн. р.

уд. вес, %

1. Всего поступило товаров

2822

100,0

3787

100,0

-

В том числе:

по прямым связям

2160

76,55

2891

76,34

-0,21

по опосредованным связям

662

23,45

896

23,66

0,21

Таким образом, НК «Роснефть» работает в основном по прямым связям с поставщиками.

Таблица 2.3 — Территориальное размещение поставщиков «Роснефть» за 2011−2012 гг.

Размещение поставщиков

Объем поставок в году

Отклонение уд. веса 2009 г. от 2008 г. (+; -)

2011

2012

сумма, млн. р.

уд. вес, %

сумма, млн. р.

уд. вес, %

1. Белгородская

145

12,8

189

12,5

-0,3

2. Тверская

67

5,9

92

6,1

0,2

3. Ставропольская

435

38,5

598

39,5

1

4. Красноярская

134

11,9

160

10,6

-1,3

5. Хабаровская

275

24,4

363

24,0

-0,4

6. Иркутская

75

6,6

111

7,3

0,7

Итого

1129

100,0

1514

100,0

-

Таким образом, за анализируемый период снизился удельный вес поставщиков материалов из Белгородской области (0,3%), Красноярской области (1,3%). Иркутской области (0,4%).

Таблица 2.4 — Характеристика отдельных поставщиков и объемов поставки в НК «Роснефть» за 2011−2012 гг.

Размещение поставщиков

Объем поставок в году

Отклонение уд. веса (+; -)

2011

2012

сумма, млн. р.

уд. вес, %

сумма, млн. р.

уд. вес, %

1. Поставщики-изготовители

2021

71,6

2734

72,2

0,6

2. Поставщики-посредники

801

28,4

1053

27,8

-0,6

Итого

2822

100,0

3787

100,0

-

Основную часть поставщиков материалов составляют поставщики-производители (72%) и их удельный вес увеличился на 0,2%.

Таблица 2.5 — Анализ обеспеченности ресурсами

Наименование ресурса

Количественная оценка

Степень обеспеченности

Состояние

Периодичность замены

Оборудование, тыс. руб.

92 900 000,0

средняя

дополнительное укомплектование

увеличение количества

Материалы, тыс. руб.

58 900 000,0

высокая

дополнительное укомплектование

увеличение количества

Кадры Всего, чел. :

168 000,0

средняя

увеличение

повышение квалификации

Руководители

12 500,0

нет

обеспечено

повышение квалификации

Служащие

24 500,0

средняя

увеличение

повышение квалификации

Специалисты

52 000,0

средняя

увеличение

повышение квалификации

Рабочие

73 000,0

высокая

увеличение

повышение квалификации

Финансовые ресурсы, тыс. руб.

342 900 000,0

Таблица 2.6 — Выбор наиболее выгодного поставщика

Показатель

Важность критерия

Поставщик 1

Поставщик 2

Поставщик3

Балл Взвешенная

Балл Взвешенная

Балл Взвешенная

оценка

оценка

оценка

Качество

8

2,20

0,24

2,40

0,28

2,20

0,24

Цена

8

2,40

0,28

2,30

0,23

2,10

0,21

Срок поставки

6

1,00

0,14

1,60

0,21

1,60

0,21

Надежность поставки

7

1,90

0,18

1,90

0,18

2,10

0,19

Условия платежа

5

0,75

0,11

0,35

0,07

0,65

0,1

Вид доставки

4

0,40

0,05

0,27

0,03

0,40

0,05

Итого:

8,65

1,00

8,82

1,00

9,05

1,00

Компания стремится к формированию прозрачных отношений с поставщиками и подрядчиками на основе честной конкуренции; договоры заключаются по результатам проведения открытых тендеров. Определяющими факторами являются качество продукции и услуг, цена, своевременность поставок. При прочих равных условиях предпочтение отдается российским компаниям, при этом в регионах своей деятельности НК «Роснефть» стремится привлекать к сотрудничеству местных поставщиков. Компания создает условия для развития бизнеса своих партнеров путем заключения долгосрочных договоров с прозрачными правилами ценообразования и гибкими условиями оплаты.

Анализ потребителей

Таблица 2.7 — Анализ потребителей

Показатель

Важность критерия

Потребители

1

2

3

4

Балл

Взвешенная оценка

Балл

Взвешенная оценка

Балл

Взвешенная оценка

Балл

Взвешенная оценка

Месторасположение

9

2,20

0,24

2,40

0,28

2,20

0,24

2,60

0,24

Известность

8

2,40

0,28

2,30

0,23

2,10

0,21

2,05

0,21

Количество заказов

7

1,00

0,14

1,60

0,21

1,60

0,21

1,30

0,21

Тип рынка

6

1,90

0,18

1,90

0,18

2,10

0,19

1,90

0,19

Товарная политика

5

0,75

0,11

0,35

0,07

0,65

0,1

0,65

0,1

Финансовые результаты

4

0,40

0,05

0,27

0,03

0,40

0,05

0,40

0,05

Итого:

8,65

1,00

8,82

1,00

9,05

1,00

8,9

1,00

Основными потребителями продуктов нефтепереработки Компании являются частые лица в регионах деятельности НК «Роснефть», независимые сети АЗС, органы федеральной и региональной власти России, а также экспортные потребители.

НК «Роснефть» ведет постоянный мониторинг и принимает активные меры для повышения уровня лояльности потребителей своей продукции. Дочерние сбытовые общества Компании проводят опросы покупателей по поводу качества обслуживания, контрольные проверки качества обслуживания «Тайный покупатель» и используют собранную информацию для улучшения своей деятельности. На всех АЗС имеется книга предложений, действует круглосуточная горячая телефонная линия.

2.3 Анализ макросреды фирмы

Таблица 2.8 — Анализ факторов макросреды

Факторы

Важность критерия

Балл

Взвешенная оценка

Демографические

9

2,20

0,24

Экономические

8

2,40

0,28

Политические

7

1,00

0,14

Научно-технические

6

1,90

0,18

Природные

5

0,75

0,11

Культурные

4

0,40

0,05

Итого:

8,65

1,00

«Роснефть» — лидер российской нефтяной отрасли и одна из крупнейших публичных нефтегазовых компаний мира. Она не только складывалась и развивалась под влиянием внешних экономических, политических и технологических факторов, но и сама оказывала на них немаловажное влияние.

Компания востребована в Российской Федерации и обеспечивает нефтепродуктами более 50 регионов.

«Роснефть» один из крупнейших налогоплательщиков страны.

Компания зависима от рынков трубной продукции и от продукции специального машиностроения.

Компания успешно борется с безработицей и обеспечивает занятость населения, предоставляю социальный пакет и достойные условия труда.

«Роснефть» является вертикально-интегрированной компанией. В структуре компании сосредоточены предприятия, обеспечивающие всю технологическую цепочку: от поиска и разведки месторождений нефти и газа до переработки и сбыта конечной продукции.

В 2005 году в НК «Роснефть» создан корпоративный научно-технический центр, который объединил в себе все научно-проектные подразделения компании. Руководит центром директор по науке НК «Роснефть» Марс Хасанов. Структура НТЦ:

институт «СахНИПИморнефть»

OOO «НК «Роснефть-НТЦ»

«ЮНГ-НТЦ Уфа»

Нефтеперерабатывающие предприятия

ОАО «НК «Комсомольский НПЗ-Роснефть»

ОАО «НК «Роснефть-Туапсинский НПЗ»

ОАО «НК «Роснефть — МЗ «Нефтепродукт»

Макроэкономические факторы, определившие результаты деятельности «Роснефть» за 2012 год.

изменение цен на нефть, нефтепродукты и газ;

обменный курс рубля к доллару США и темпы инфляции;

налогообложение, включая изменение налога на добычу полезных ископаемых;

изменение транспортных тарифов естественных монополий.

Изменение цен, таможенных пошлин и транспортных тарифов может оказать существенное влияние на выбор компанией номенклатуры производимой продукции и маршрутов поставок, обеспечивающих максимальные цены на нефть, добываемую компанией.

Цены на нефтепродукты на внешнем и на внутреннем рынке формируются, в основном, под влиянием уровня мировых цен на нефть исходя из соотношения спроса и предложения на нефтепродукты и с учетом состояния конкуренции на различных рынках. При этом на уровне цен на нефтепродукты в 2012 году оказывает существенно влияние недостаток предложения по отдельным видам нефтепродуктов, вследствие чего цена на нефтепродукты в России может существенно отличаться от экспортных нет-бэков. Динамика цен отличается в зависимости от вида нефтепродуктов.

Глава 3. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности

3.1 Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности НК «Роснефть»

Применительно к представительствам НК «Роснефть» следует использовать следующую программу совершенствования методов борьбы с конкурентами, которая будет включать несколько этапов:

— внедрение программы по регулированию и адаптации ценовой политики;

— улучшение качества предоставляемых услуг;

— расширение перечня услуг;

— разработка рекламной политики;

— послепродажное обслуживание;

— внедрение новых видов услуг, связанных с продовольственными товарами.

Такая программа позволит всегда обходить на шаг своих конкурентов. Помимо такой программы существует еще несколько способов конкурентной борьбы. Необходимо пересмотреть организационную структуру управления, а именно создать аналитический отдел, способный планировать, организовывать и управлять конкурентоспособностью предприятия. Также необходимо разработать более совершенствованную программу оценки состояния используемых методов сотрудничества.

Следует применять три основных выработки стратегии конкурентоспособности фирмы на рынке.

Первая область связана с лидерством в минимизации издержек производства. Данный тип стратегий связан с тем, что компания добивается самых низких издержек производства и реализации своей продукции и услуг. В результате этого она может за счет низких цен на аналогичную продукцию добиться завоевания большей доли рынка. Компании, реализующие такой тип стратегии, должны иметь хорошую организацию производства и снабжения, а также хорошую систему распределения продукции и услуг, т. е. чтобы добиваться наименьших издержек, на высоком уровне должно осуществляться все то, что связано с себестоимостью продукции.

Вторая область выработки стратегии конкурентоспособности связана со специализацией в продаже продукции и предоставлении услуг. В этом случае компания должна осуществлять высокоспециализированный маркетинг для того, становиться лидером в предоставлении услуг, в частности, продаже продовольственных товаров. Это приводит к тому, что потребители выбирают данную марку или бренд, даже если цена и достаточно высокая. Компании, реализующие этот тип стратегии, имеют прекрасную систему обеспечения высокого качества предоставляемых услуг, а также развитую систему маркетинга.

Третья область определения стратегии конкурентоспособности компании относится к фиксации определенного сегмента рынка и концентрации усилий предприятия на выбранном рыночном сегменте. В этом случае предприятие не стремится работать на всем рынке, а работает на его четко определенном сегменте, досконально выясняя потребности рынка в определенном типе продукции или услуги. В данном случае предприятие может стремиться к снижению издержек либо же проводить политику специализации в продаже продукции. Возможно и совмещение этих двух подходов. Однако совершенно обязательным для проведения стратегии третьего вида является то, что предприятие строит свою деятельность на анализе потребностей покупателей определенного сегмента рынка, т. е. должна в своих намерениях исходить не из потребностей рынка вообще, а из потребностей вполне определенных или даже конкретных покупателей.

Разработка методов усовершенствования конкурентоспособности предприятия должна преследовать две основные цели:

1) эффективное распределение и использование ресурсов (внутренняя стратегия). Планируется использование ограниченных ресурсов, таких как капитал, технологии, люди. Кроме того, осуществляется завоевание новых отраслей и выход из нежелательных отраслей;

2) адаптация к условиям внешней среды. Ставится задача обеспечить эффективное приспособление к изменению внешних факторов (экономические изменения, политические факторы, демографическая ситуация и др.).

Необходимо выбирать стратегию из двух и более возможных альтернатив. Каждая из альтернатив открывает различные возможности для НК «Роснефть». Например, ценовая стратегия НК «Роснефть» может быть очень гибкой, поскольку цены менять легче, чем создавать различные модификации товара или услуги. Однако стратегию, базирующуюся на низких ценах, легче всего скопировать. Кроме того, удачная ценовая стратегия может привести к ценовой войне, которая очень плохо подействует на чистую прибыль.

Каждая из вышеупомянутых стратегий представляет собой базовую стратегию, которая в свою очередь имеет множество альтернативных вариантов. Применительно к НК «Роснефть» следует развивать стратегию роста, поскольку она наиболее подходящая на рынке продовольственных товаров.

При реализации предприятием стратегии связанной с захватом дополнительных частей рынка за счет захвата их у других предприятий можно применять два варианта [32, с. 75]:

— осуществление атаки на лидера;

— осуществление атаки на более слабого и мелкого конкурента.

Атаку на лидера фирма может начинать только в том случае, если у нее имеются явные конкурентные преимущества, а у лидера — недостатки, которые НК «Роснефть» может использовать в конкурентной борьбе. При этом можно выделить пять подходов для осуществления такой атаки [40, с. 254]:

1) первый подход состоит в том, что предприятие предпринимает открытый прямой удар по лидеру. В этом случае конкурентная борьба идет по принципу «сила на силу». НК «Роснефть» предпринимает атаку не в направлении слабых сторон лидера, а в направлении сильных, чтобы сокрушить его там, где считается сильным и где он лидирует. В такой схватке обычно побеждает тот, у кого больше ресурсов и кто обладает сильными преимуществами;

2) при втором подходе НК «Роснефть» осуществляет фланговую атаку на лидера. В данном случае атака идет по тем направлениям, на которых у лидера имеются слабости. Обычно такими направлениями является либо регион, в котором лидер не обладает сильными позициями, либо потребность, которую не покрывает продукт лидера;

3) третий подход характеризуется тем, что НК «Роснефть» предпринимает атаку по всем направлениям. В этом случае лидеру приходится защищать и свои передовые позиции, и тылы, и фланги. Данный тип атаки для успешного завершения требует намного больше ресурсов у атакующей фирмы, так как предполагает ее продвижение на все рынки, где присутствует лидер, по всем видам продукции, выпускаемой лидером;

4) четвертый подход — это обходная атака. В этом случае фирма не нападает на лидера непосредственно, а создает новый рынок, на который выманивает лидера, обладая преимуществами на этом рынке, побеждает его. Наиболее распространенным типом обходной атаки является создание или открытие новых географических рынков;

5) пятым подходом к проведению конкурентной борьбы в отношении лидера является «партизанская война». Данный подход характерен для фирм небольшого размера, но имеющих в себе потенциал переключаться с одного вида деятельности на другой.

Вышеприведенные подходы должны реализовываться через следующие меры [48, с. 327]:

— установление более низких цен на продукцию, чем цены конкурента;

— выведение на рынок нового продукта и создание новых потребностей;

— улучшение обслуживания покупателей, в особенности системы продажи и послепродажного обслуживания продовольственных товаров;

— улучшение и расширение системы распределения;

— усиление и улучшение рекламы и системы продвижения продукта.

Находясь в конкурентном окружении, НК «Роснефть» прибегет к множеству различных форм и методов конкурентной борьбы, зачастую далеко выходящих за пределы традиционной конкуренции. Однако значение и роль конкуренции продуктом или услугой в общей конкурентной борьбе фирмы не уменьшается. Более того, именно конкуренция продуктом или услугой, в конечном счете, является решающей для долгосрочного выживания фирмы.

НК «Роснефть» следует прилагать усилия по обеспечению оборонительной стратегии, так как она преследует получение прибыли в условиях конкуренции, имея при этом минимум затрат и невысокий уровень рисков.

Наряду с оборонной стратегией НК «Роснефть» необходимо использовать метод мотивации дилеров и внедрения нового продукта.

Заключение соглашений с дилерами даст построение тесных взаимоотношений с посредниками и взаимодействие с ними такими способами, которые улучшат бизнес. Стимулировать необходимо мелкие представительства НК «Роснефть», чьи руководители любят получать специальные льготы, основанные на количестве закупок или готовы принять участие в разрабатываемых маркетинговых акциях. Крупные компании, особенно рассчитанные на массового потребителя, чаще всего не имеют такой готовности.

Однако некоторые дилеры и дистрибьюторы, которые обычно не участвовали бы в программах стимулирования, будут это делать, если программы будут построены таким образом, что компания извлечёт выгоду из успешного участия в этом.

Конкурсы, тотализаторы и соревнования, предложенные дилерам и дистрибьюторам для привлечения к участию в промоушн акциях, также могут повлиять на мелкие подразделения НК «Роснефть». Лучше всего связать эти усилия по привлечению потребителей с распродажами.

Тренинги, не являющиеся элементом стимулирования, также очень важны при работе с дилерами и дистрибьюторами. Если люди, которые продают ваш продукт или услугу, не знают основных характеристик товара, вы не можете ожидать получения максимальной прибыли от продаж. Следует учесть, что многие посредники предвзято относятся к обучающим программам производителей, до тех пор, пока они не убедятся в их прямой выгоде для своей компании.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой