Маркетинговое исследование конкурентоспособности и потребительских свойств пылесосов различных марок

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Введение

Маркетинг — одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т. п. По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф. Котлера, маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Предприятия рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью.

Маркетинговые исследования проводятся, как правило, по какой-либо комплексной маркетинговой проблеме, актуальной для фирмы в настоящий момент. Многие крупные компании имеют для этой цели собственные отделы, содержащие от одного до нескольких десятков сотрудников. Это могут быть специализированные отделы или отделы, выполняющие близкие функции, например, отделы экономической информации, отделы сбыта и т. д.

Целью данной курсовой работы является освоение методики проведения маркетингового исследования.

Задачи курсовой работы:

оценка конкурентоспособности исследуемого товара;

проведение рыночного исследования запросов потребителей и сегментация; по характеристикам покупателей — пользователей;

разработка комплекса маркетинга.

1. Выбор и описание товара

Для проведения маркетингового исследования и анализа непродовольственных товаров выбраны пылесосы PANASONIC MC — CG465SR79, LG V — C5716SU, SAMSUNG VS — 6714HNS.

Выбранные модели схожи по техническим требованиям и цене. В разрезе этих моделей будет проводиться дальнейшее исследование.

1. 1 Оценка товара по параметрам

Как правило, модели одного и того же товара различаются качественными характеристиками, набором потребительских свойств и удовлетворяют потребности разных сегментов рынка. Поэтому имеет смысл описать модели товара по совокупности параметров, характеризующих их положение на рынке. Система показателей формируется на основе сведений, приведенных в паспортных данных изделия и восприятия пользователем потребительских свойств товара.

1.2 Характеристика рынка сбыта товара

1. Классификация моделей пылесосов по уровню цены:

Все модели пылесосов по уровню цены можно разделить по трехуровневой шкале: низкая, средняя и высокая.

1.1. Низкая: 1000−5000 руб.

К этой ценовой категории относятся и выбранные для исследования модели пылесосов. Пылесосы этой ценовой категории являются наиболее покупаемыми. Пылесосы низкой ценовой категории отличаются средним уровнем качества. Невысокая мощность всасывания: 200−400 Вт, небольшое число дополнительных функций, фильтр, в основном, сменный (многоразовый). Пылесосы этой ценовой категории предназначены для сухой уборки.

1.2. Средняя ценовая категория: 5000−10 000 руб.

Пылесосы, относящиеся к этой ценовой категории, достаточно высокого качества. Многие из пылесосов средней ценовой категории предназначены для сухой и влажной уборки. Большое количество функций, которые могут выполнять пылесосы (большой радиус действия, 8−9 ступенчатая система фильтрации). Имея невысокую потребляемую мощность, пылесосы средней ценовой категории имеют высокую мощность всасывания (370−440 Вт). Много дополнительных насадок (например: для мытья окон).

1.3. Высокая ценовая категория: 10 000 руб. и выше:

Пылесосы этой ценовой категории предназначены для сухой и влажной уборки. Некоторые модели имеют возможность мытья горячей (+50 градусов), холодной водой и паром (до 120 градусов), имеют компактную паровую систему. Также могут уничтожать разнообразные виды загрязнений, насекомых, бактерии. Пылесосы этой категории имеют высокое качество, высокий уровень экологичности и безопасности. Большое количество насадок (у некоторых моделей их количество достигает 18 штук).

2. Классификация моделей пылесосов по основной технической характеристике.

Основные технические характеристики:

2.1. Потребляемая мощность (Вт)

Потребляемая мощность, Вт — максимальная мощность, потребляемая мотором пылесоса. Практически у всех современных моделей пылесосов имеется переключатель мощности, который позволяет выбрать оптимальный режим работы пылесоса в зависимости от степени загрязнения поверхности и от материала покрытия.

2.2. Мощность всасывания (Вт).

Мощность всасывания, Вт — полезная мощность пылесоса — сила, с которой пылесос сосет пыль, а зависит как от мощности мотора, так и от конструктивных особенностей корпуса, от фирмы-производителя, от количества фильтров в пылесосе и т. Мощность всасывания — важный показатель эффективности пылесоса.

Т.к. на пылесосе производитель указывает потребляемую мощность, то классифицировать будем по потребляемой мощности.

2.1.1. Низкая потребляемая мощность: 1200−1500 Вт.

К этой категории относится одна из выбранных моделей — SAMSUNG VS — 6714HNS Beige с потребляемой мощностью 1400 Вт.

2.1.2. Средняя потребляемая мощность: 1500−1800 Вт

К этой категории относятся остальные выбранные модели: LG V — C5716SU — потребляемая мощность 1600 Вт., PANASONIC MC — CG465SR79 — потребляемая мощность 1800 Вт.

2.1.3. Высокая потребляемая мощность: 1800 — 2100 Вт.

3. По принципу уборки:

3.1. Сухая уборка.

Эти пылесосы чаще используют потребители, поэтому рынок пылесосов, предназначенных для сухой уборки гораздо шире. В этих пылесосах используются такие фильтрационные устройства, как водные и сменные фильтры. Для сухой уборки стандартный пылесос компактен, легок в обращении. Но необходимо учитывать, что пылесборник следует регулярно опустошать. Это относится как к матерчатому (постоянному), так и к бумажному пылесборнику.

Выбранные модели LG V — C5716SU, SAMSUNG VS — 6714HNS Beige, PANASONIC MC — CG465SR79 относятся к пылесосам для сухой уборки.

3.2. Влажная уборка.

Для влажной уборки применяют моющие пылесосы. В моющих пылесосах вместо пылесборника используется резервуар для чистой воды и резервуар для использованной воды. Моющий пылесос достаточно громоздок и тяжел по сравнению с обычным. В один из резервуаров пылесоса с водным фильтром заливается вода с моющим средством, которую после уборки необходимо слить. Количество подобных процедур зависит от площади комнат. Также некоторые детали пылесоса требуют тщательной просушки, поэтому времени на уборку помещения требуется несколько больше.

2. Маркетинговые исследования товарного рынка

Цель исследования — поисковая, т. е. она предусматривает сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему, помогающих выработать идею более совершенного изделия.

Сегментация рынка — один из важнейших инструментов маркетинга, — позволяющий анализировать запросы различных потребительских групп, избегать прямой конкуренции товаров.

Объектами сегментации могут быть потребители товара и сами предприятия (фирмы).

Как правило, сегментирование рынка осуществляется в рамках политики целевого маркетинга, предполагающего изучение и удовлетворение запросов различных потребительских групп или комплексов маркетинга.

В зависимости от производственных возможностей и ресурсов фирмы идея целевого маркетинга реализуется в виде стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Последние различаются количеством обслуживаемых сегментов, поэтому методика маркетингового исследования товара и разработки элементов комплекса маркетинга в курсовом проекте рассмотрена на примере концентрированного маркетинга, что соответствует меньшим затратам времени на освоение методики маркетингового исследования. При разработке стратегии дифференцированного маркетинга проводятся аналогичные исследования и расчеты в разрезе каждого выбранного сегмента.

2.1 Модель графической сегментации рынка

Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Группы потребителей могут формироваться по:

географическим признакам (регион, города);

демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов);

социографическим признакам (принадлежность к общественному классу, образ жизни);

поведенческий признак (поводы покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления).

Задача этапа — выявить наиболее важные черты каждой группы потребителей, которые обусловливают специфику требований, предъявляемых к товару со стороны той или иной потребительской группы, использовать выделенные признаки в качестве базы сегментирования рынка потребителей.

Графическая модель сегментации рынка представлена на рис. 1

Сегментирование рынка в работе будет производится по следующим факторам:

1. Уровень месячного дохода на человека (руб.)

— низкий (менее 5 тыс. руб. в месяц);

— средний (5−8 тыс. руб. в месяц);

— высокий (свыше 8 тыс. руб. в месяц).

2. Покрытие

— ковровое покрытие (длинный ворс)

— ковровое покрытие (короткий ворс)

— паркет (ламинат).

3. Искомые выгоды

— цена

— качество уборки

— экологичность.

Каждый человек, выберет для себя какой, из этих вариантов является наиболее выгодным для него.

В результате совокупность потребителей, представленная на рисунке, оказывается поделенной на 27 (3Ч3Ч3) сегментов. Каждая семья принадлежит к одному из них.

уровень покрытие

дохода

цена качество экологичность

Рисунок 1 — Графическая сегментация рынка потребителей пылесосов

Следует отметить, что сегментация на основе большего числа признаков с более детальной градацией значений каждого признака увеличивает количество потребительских сегментов, повышает их точность, при этом число потребителей, попавших в один сегмент, уменьшается, а затраты на обслуживание всех потребительских групп и количество модификаций изделия возрастает.

Учитывая этот факт, исследователь рынка должен в первую очередь ориентироваться на те признаки и выбирать такую из градаций, которые в значительной мере предопределяют различия в запросах потребителей.

2.2 Выбор целевого рынка

Исходя из имеющейся статистической информации, личного опыта и собранных первичных данных, взято 3 наиболее подходящих сегментов рынка: уровень месячного дохода на человека (руб.), искомые выгоды и покрытие. Это дает возможность изобразить выделенные сегменты графически.

Таким образом, на графике мы видим, что приняты к обслуживанию такие сегменты, как:

— уровень месячного дохода на человека средний (5−8 тыс. руб. в месяц), — так как в настоящее время для нашего региона в основном характерен такой доход на человека в месяц, т. е. потребителей с таким месячным доходом на человека большее число;

— ковровое покрытие (короткий ворс) — так как такое покрытие наиболее популярно у потребителей, со среднем уровнем месячного дохода на человека, потому что ковровое покрытие с длинным ворсом и паркет стоят гораздо дороже, чем ковровое покрытие с коротким ворсом.

— искомые выгоды — цена, так как выбранные модели находятся в низкой ценовой категории, отсюда следует вывод, что люди со средним месячным доходом на человека ожидают такую выгоду от пылесоса, как цена. Эти сегменты в значительной мере предопределяют различия в запросах потребителей.

Наиболее выгодным считается сегмент рынка, который обладает:

— высоким уровнем текущего сбыта (большим числом потенциальных потребителей);

— высокими темпами роста;

— высокой нормой прибыли;

— слабой конкуренцией;

— несложными требованиями к каналам распределения и сбыта.

Выбор целевого сегмента, как правило, определяется следующими обстоятельствами:

— наличием у фирмы технических, производственных и финансовых возможностей удовлетворить запросы потребителей наилучшим образом;

— наличием опыта работы на выбранном сегменте;

— доступность сегмента по каналам информации и каналам сбыта.

3. Оценка конкурентоспособности товара

Что важно при принятии решения о выпуске товара — насколько он будет конкурентоспособен. Россия может выпускать разнообразные товары, но все они не будут конкурентоспособны по сравнению с импортными аналогами. На мой взгляд, оценка конкурентоспособности товара одни важных пунктов в курсовом проекте.

Конкурентоспособность продукции — это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными товарами других производителей, то есть это способность товара быть востребованным на рынке.

Для наибольшей привлекательности он должен обладать набором определенных характеристик. Выбор наиболее важных параметров предполагает определение системы показателей, которые могут соответствовать тому или иному параметру.

Расчёт показателя конкурентоспособности товара проводится на основе предварительного построенного «дерева целей «потребительских свойств товара, которое представляет собой иерархическую модель, состоящую из целей (общих свойств товара) и подцелей (отдельных характеристик этих свойств).

На первом уровне «дерева целей» (рис. 2 в приложениях) указываются свойства товара, а в качестве элементарных «целей» выступают отдельные характеристики товара.

Исследование товара включает следующие этапы:

Отбор источников информации.

Сбор информации.

Анализ информации.

Оценка результатов исследований.

Самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных — анкета. При ее составлении следует учесть ряд требований:

— анкета должна содержать обращение к покупателю, поясняющее цель проводимого исследования, пробуждающее интерес и желание ответить на поставленные вопросы;

— при опросе потребителей следует проверить идею совершенствования товара, которая возникла у исследователей в процессе работы над курсовым проектом, предложив респондентам ранжировать вновь вводимые свойства (характеристики) товара в ряду характеристик и свойств соответствующего уровня;

— форма вопросов должна предусматривать возможность ранжирования потребительских свойств и характеристик изделия (реальных и предлагаемых исследователем) по мере убывания значимости (от «1» — наиболее значимого до n — как самого не значительного свойства) и соответствии с ценностными представлениями опрашиваемого лица;

— в анкете должны содержаться вопросы, позволяющие потребителю высказать собственное мнение по поводу совершенствования изделия;

— следует предусмотреть вопрос о предпочтительности источника информации о товаре (с целью использования этого источника в дальнейшем в качестве средства распространения рекламы);

— в конце, как правило, приводятся слова благодарности лицам, принявшим участие в анкетирование.

Данные опроса потребителей сводятся в таблицу 3 ранжирования, представленную в приложениях.

В результате обработки данных анкетного опроса (табл. 3) становится возможным сформулировать идею совершенствования пылесоса, а также определить наиболее конкурентоспособный по группе товаров и потребителей пылесос.

Для этого в работе предлагается использовать один из методов экспертных оценок — ранговый метод, согласно которому в первую очередь, определяется солидарность группы экспертов с помощью коэффициента конкордации:

, (1)

где n — количество целей;

m — количество экспертов (респондентов); в нашем случае, т.к. число экспертов должно быть? max числу целей и подцелей, т. е. 8, то и число экспертов мы берем 8 (1,2, 3, 4, 5, 6, 7, 9).

i — номер цели;

j — номер эксперта;

rij — ранг, i — цели по мнению j — го эксперта.

При этом должно соблюдаться условие:

; (2)

Если условие (2) не соблюдается, необходимо принять меры к повышению уровня солидарности экспертов.

Количественно расширить группу опрашиваемых и исключить крайне отличающихся от прочих оценок экспертов.

Условие (2) соблюдается, уровень солидарности экспертов высокий.

Условие (2) соблюдается, уровень солидарности экспертов высокий.

Условие (2) соблюдается, уровень солидарности экспертов высокий.

Условие (2) соблюдается, уровень солидарности экспертов высокий.

Условие (2) соблюдается, уровень солидарности экспертов высокий.

,

Условие (2) соблюдается, уровень солидарности экспертов высокий.

На основе таблицы ранжирования определяются коэффициенты предпочтительности свойств (веса, подцелей):

(3)

При этом; ;

,

,

,

,

.

,

,

,

,

,

,

,

.

,

,

,

,

,

,

,

,

,

,

,

,

,

,

,

,

.

По Vi max определяется набор предпочтительных свойств и характеристик изделия, формируется идея совершенствования товара.

Если гипотеза совершенствования товара, предложенная исследователем, в процессе анкетирования не получила должной поддержки со стороны потребителей (соответствующие Vi — малы), то следует предусмотреть меры по подготовке общественного мнения, возможности улучшения базовой модели изделия.

Далее, для каждого из выбранных изделий необходимо получить оценки уровня конкурентоспособности. Такая оценка получается с помощью агрегирования характеристик и свойств изделия:

(4)

где е — номер (модель) изделия.

Значения критериев элементарных свойств (характеристик) изделия (Lie) берутся из паспортных данных (для количественно измеренных величин) и результатов экспертиз (для качественных характеристик).

Абсолютные значения критериев элементарных свойств (количественные и качественные) сводятся в таблицу 4. (См. приложения)

В данном случае первой качественной характеристикой является тип фильтрационного устройства.

Эту характеристику оценим по трехуровневой шкале (высокий, средний, низкий): циклонный тип — высокий, водный — средний, сменный (тканевый и бумажный) — низкий.

Простота ухода, т. е., насколько прост пылесос в использовании, по двухуровневой шкале: высокая и обычная.

Регулировка мощности всасывания: по биполярной шкале: да -1, нет — 0. Индикатор заполненности пылесборника — по биполярной шкале: да -1, нет — 0. Автоматическое сматывание провода — по биполярной шкале: да -1, нет — 0. Удобство хранения пылесоса (вертикальное и горизонтальное) — по биполярной шкале: да (если присутствует и то, и другое) -1, нет (если отсутствует хотя бы одно) — 0.

Цвет: одна модель + один цвет — 1, одна модель + 2 цвета — 0,5.

Материал облицовки, т.к. он у всех трех моделей одинаковый, то по 1.

Имидж изготовителя — по двухуровневой шкале — высокий — 1, обычный — 0,5.

Возможность замены товара — по биполярной шкале: да -1, нет — 0.

Специальный магазин или секция, универмаг и интернет-магазин, все эти каналы сбыта присутствуют, так что по биполярной шкале: да -1, нет — 0.

Расчет относительных значений критериев.

Если Lie имеет количественное выражение, то их значения нормируются по формуле (5):

, (5)

где Lin=max e Lie.

Для качественных свойств за критерий принимают оценку меры уверенности в том, что данное свойство присутствует в изделии в той или иной мере, т. е. принимается:

.

Следует сказать, что процесс агрегирования показателей осуществляется по уровням «дерева целей», от подцелей более низкого уровня к целям высшего уровня.

1. 1: Показатель потребляемой мощности- обратный, то есть чем меньще потребление, тем лучше, поэтому применяем значение 1/max, или Б=max, А =, В =.

1. 2: Показатель мощности всасывания- прямой, то есть чем больше, тем лучше, поэтому А=Б=400=max, В =.

1. 8: Высокий=1/1, средний= 2/3, низкий=1/3

2.1. Обычный=½.

Аналогично рассчитаем относительные значения критериев и результаты сведем в таблицу 5. (См. приложения).

В таблице 6 приводятся коэффициенты предпочтительности свойств (Vi) и относительные (нормированные) значения параметров исследуемых товаров (гie).

,

,

.

,

,

.

.

,

,

.

Определяем сравнительные рыночные позиции анализируемых пылесосов.

Таким образом, наиболее конкурентоспособным является модель, А (LG V-C5716SU), т.к. у нее максимальное значение агрегированного показателя уровня конкурентоспособности. Она превосходит модели Б И В по технико-экономическому уровню, по уровню удобства в использовании, однако уступает модели Б по внешнему виду, что является резервом дальнейшего улучшения потребительских свойств модели, А (LG V-C5716S).

4. Позиционирование товара " пылесос"

Позиционирование нового товара — это определение места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, выделение особенностей и характерных черт, отличающих товар от аналогичных изделий конкурентов.

Позиционировать товар удобно с помощью схем, которые могут быть приведены в разрезе различных свойств товара.

Первая схема позиционирования пылесоса представлена по паре критериев «уровень шума» и «потребляемая мощность».

Вторая схема позиционирования пылесоса представлена по паре «мощность всасывания» и «цена».

Рисунок 2 — Схема позиционирования нового пылесоса по паре критериев: потребляемая мощность-уровень шума

Рисунок 3 — Схема позиционирования нового пылесоса по паре критериев: мощность всасывания — цена

Таким образом, свой новый пылесос позиционировали по таким свойствам как уровень шума, потребляемая мощность, мощность всасывания и цена. Эти свойства были выбраны на том основании, что, по мнению потребителей, являются самыми важными. По первой схеме мы уменьшили уровень шума с 68 дБ до 63 дБ, а потребляемую мощность оставили прежней, невысокой. По второй схеме мы увеличили мощность всасывания до 440 Вт и установили более низкую цену, в пределах 2800 руб., за счет использования менее качественного материала изготовления, уменьшения количества насадок. Известно, что чем больше мощность всасывания и меньше потребляемая мощность, тем пылесос лучше. Поэтому становится совершенно ясно, что многие потребители готовы покупать такой пылесос, который сочетает в себе высокую мощность всасывания с невысокой потребляемой мощностью, с низким уровнем шума и по низкой цене. К тому же эти свойства в недостаточной мере присутствуют в марках конкурентов.

5. Разработка ценовой политики

Ценовая политика — это установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить расчетную прибыль. Цена является постоянным и важным элементом комплекса маркетинга.

Основные этапы ценообразования:

— анализ внешних факторов;

— определение цели ценообразования;

— разработка ценовой стратегии;

— формирование тактических приемов ценообразования.

Ценовая политика включает стратегический и тактический аспекты.

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок.

Ценовая стратегия фирмы (предприятия) — это определение (выбор) фирмой из всех возможных направлений действий в области ценообразования главного, обеспечивающего достижение поставленной цели в каждом конкретном месте и в конкретный временной отрезок.

В данном случае, т.к. пылесос находится на стадии выведения на рынок, фирме, производящей исследуемый пылесос, следует применить стратегию прочного внедрения на рынок, т. е. фирма устанавливает на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Стратегия прочного внедрения на рынок предполагает установление цен существенно ниже уровня, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара. При этом цена, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низкая только по отношению к экономической ценности товара. Следовательно, эта стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей за счёт жертвы возможностью реализовать товар с высокой величиной удельного выигрыша.

Проектируемая модель пылесоса находится на ранней стадии жизненного цикла. Выбранная стратегия как раз применима и наиболее безопасна для фирм, начинающих производить какой-либо товар, т. к. уменьшает риск из-за неизвестности отношения покупателя к новому товару. Эта стратегия на ранних фазах жизненного цикла товара позволяет выявить перспективы его сбыта, найти приемлемый уровень цен. Низкий объём продаж при низких ценах будет означать, что спрос на данный товар мал.

Таким образом, стратегия прочного внедрения на рынок используется фирмами с целью: проникновения на рынок, увеличения доли своего товара на рынке, дозагрузки производственных мощностей, недопущения банкротства на данном этапе, а также в случае, если фирма не рассчитывает на то, что для её товара будет существовать рынок сбыта в течение длительного времени.

Применение таких цен хотя и ограничивает прибыльность тех фирм, которые начинают разрабатывать новый товар и хотят выйти с ним на рынок, но она позволяет завоевать фирме сильные позиции на рынке в период внедрения новой модели пылесоса; может создать ценовую репутацию пылесосу, который подобно первому впечатлению трудно изменить. Используя стратегию прочного внедрения на рынок, производитель проектируемой модели пылесоса будет преследовать цель получения долговременной, нежели быстрой, прибыли. Затраты на разработку новой модели пылесоса будут возвращены при этой стратегии через более длительное время, чем, например, при стратегии «снятия сливок».

Но применение стратегии прочного внедрения на рынок может оказаться опасным для фирмы. Цена низкого уровня может вызвать на рынке спрос на пылесос, значительно превышающий производственные возможности фирмы. Поэтому производителю необходимо обосновать уровень цены, по которой будет продаваться новая модель пылесоса. Может случиться и так, что фирме впоследствии не удастся повысить цену, в результате она будет нести финансовые потери. К моменту появления аналогичных товаров-конкурентов фирма не успеет укрепить свои позиции на рынке.

Но следует особо отметить, что проведение в жизнь стратегии прочного внедрения на рынок оказывается наиболее результативным для фирмы при определённых условиях, лежащих на стороне покупателей, затрат и конкурентов.

Главное условие успешной реализации стратегии прочного внедрения состоит в наличии большого круга покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца, едва он предложит более низкую цену. Недостатком является то, что далеко не всегда дело обстоит именно таким образом и реакция на разницу в ценах вовсе не является автоматической. Непонимание этого обстоятельства является причиной того, почему столь часто попытки прочного внедрения приводят к неудачам и финансовым трудностям для фирм, избравших такие стратегии. Более того, в ряде случаев выбор такой ценовой стратегии просто опасен, особенно, это характерно для фирм, производящих товары престижного спроса и ориентирующихся на крупных наиболее обеспеченных покупателей. Стратегия прочного внедрения на рынок малоэффективна также для дешёвых товаров повседневного спроса — даже большая относительно величина снижения цены здесь выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут и не обратить внимание. Малую отдачу она приносит и применительно к товарам, свойства которых трудно или невозможно сравнить заранее, до потребления (это характерно для услуг всякого рода).

Вообще говоря, проведение стратегии прочного внедрения является наиболее эффективной в том случае, если производство массовое, а затраты в расчёте на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объёма продаж. При этом следует оценить, сможет ли фирма достичь существенной экономии на переменных издержках при большом объёме выпуска.

Эта стратегия эффективна лишь для товаров с высокой эластичностью спроса по цене. В современных условиях спрос на пылесосы во многом зависит от цен, т.к. это довольно дорогостоящая покупка, заметно «ударяющая» по карману покупателей, некоторые из них приобретают более дешевые пылесосы, проигрывая при этом в качестве, а также по основным технико-экономическим параметрам.

Следует учитывать, что реализация стратегии прочного внедрения может быть успешна лишь в том случае, если конкуренты по каким-либо причинам не могут (или не хотят) ответить аналогичным снижением цен.

Но следует подчеркнуть, что даже при угрозе появления новых конкурентов проведение стратегии прочного внедрения на рынок вообще становится весьма разумным шагом. Например, если речь идёт о товаре длительного пользования, каковым является пылесос, то такие ценовые меры могут позволить фирме овладеть большой долей рынка до того, как конкуренты вообще на нём появятся.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

1) рынок пылесосов очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению;

2) с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению пылесоса сокращаются;

3) низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Таким образом, фирма, производящая проектируемую модель, используя стратегию прочного внедрения на рынок привлечет большое число покупателей, получит себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста его объема, сможет закрепиться на рынке в расчёте на долгосрочную перспективу, сможет обеспечить в дальнейшем высокую норму прибыли, посредством расширения предложения, а также путём постепенного повышения цены после завоевания определённой доли рынка.

6. Организация товародвижения и реклама

пылесос рынок конкурентоспособность потребительский

Товародвижение — это деятельность по планированию, осуществлению и контролю за организацией между продавцами и покупателями, за физическим перемещением товаров от мест их происхождения к местам их использования. Комплекс товародвижения включает:

— транспортирование;

— складирование;

— поддержание товароматериальных запасов;

— получение, отгрузку, упаковку товаров;

— обработку заказов.

Товародвижение — это потенциальное орудие формирования орудия спроса.

6.1 Управление товарными запасами

Решение об уровне товарно-материальных запасов — еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. Однако поддерживать столь большие запасы для фирмы нерентабельно. По мере повышения уровня сервиса для клиентов издержки на поддержание товарно-материальных запасов стремительно растут. Руководству необходимо будет знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение объема товарных запасов. Только после этого оно может решить, следует ли заказывать дополнительные партии товара, а если заказывать, то в каких именно количествах.

6.2 Упаковка

Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей — дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

Основная функция упаковки пылесоса — обеспечить более надежную защиту товара. Потребительская тара должна быть изготовлена по рабочим чертежам предприятия-изготовителя и служит потребителю местом хранения пылесоса с принадлежностями. Пылесосы в потребительской таре должны быть упакованы в деревянные ящики, либо в обрешетки, либо в ящики из гофрированного картона. Масса ящика с пылесосом не должна превышать 50 кг. При транспортировании в контейнерах пылесосы должны быть упакованы в потребительскую тару. Допускается перевозить пылесосы в черте города в потребительской таре.

6. 3 Отгрузка и транспортировка

От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения.

При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный, трубопроводный и воздушный. При отгрузке пылесосов используют железнодорожный и автомобильный виды транспорта.

Железнодорожный транспорт. Железные дороги являются самым крупным грузоперевозчиком страны. На их долю приходится 30% общенационального грузооборота в тонно-милях. С точки зрения затрат железные дороги — наиболее рентабельный вид транспорта для перевозок вагонных партий грузов.

Автомобильный транспорт. Грузовой автотранспорт постоянно увеличивает свою долю в перевозках, и сегодня на него приходится 21% общего грузооборота в тонно-милях. Этот вид перевозок чрезвычайно гибок в отношении маршрутов и графиков движения.

В настоящее время при отгрузке пылесосов фирмы чаще всего прибегают к одновременному использованию двух или более видов транспорта. Используют рельсовый контрейлер, т. е. перевозку с использованием железнодорожного и автомобильного транспорта. Такой вид транспорта обходится дешевле автомобильных перевозок и в то же время обеспечивает гибкость и удобство.

Пылесосы из Кореи поступают в Москву, где фирмы имеют свои крупные представительства. В Москве пылесосы проходят сертификацию, т.к. «Ростест-Москва» — ФГУ «Российский Центр испытаний и сертификации». «Ростест» — крупнейшая государственная лаборатория, осуществляющая госнадзор за соблюдением обязательных требований к продукции. Затем пылесосы идут в разные города нашей страны.

6. 4 Обслуживание покупателей

Одним из элементов товарной политики является служба сервиса для клиентов. Качество обслуживания покупателей в таких магазинах как «Эльдорадо», «Медиа Маркет», «М. Видео» и.т.д. достаточно высокое. Продавцы имеют хорошую профессиональную подготовку. Фирмы, выпускающие пылесосы, в качестве услуг своим покупателям предлагают бесплатный ремонт пылесосов в течение года с момента покупки.

6. 5 Реклама пылесоса

Реклама содействует успешной реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т. е. процессу воспроизводства на уровне предприятия. Реклама может воздействовать на спрос и рынок и управлять ими.

На каждом этапе жизненного цикла товара необходим особый подход к рекламе. Необходимость в этом обусловлена тем, что экономическая и конкурентная среда изменяется на каждой фазе жизненного цикла, кроме того, меняется и структура издержек производителя при переходе от одной фазы к другой.

Следовательно, цели и методы рекламы на каждом из этапов будут разные.

Рекламировать будем модель нового робот-пылесоса Samsung NaviBot SR8855, он находится на стадии выведения на рынок.

Т.к. пылесос модели Samsung NaviBot SR8855 находится на стадии выведения на рынок, то в первую очередь из основных средств рекламы, мы выбираем телевидение.

Большая сила воздействия телерекламы связана с тем, что она внедряется в наши дома. Телевизоры есть в 98% домов, и они работают в среднем по 7 часов в день, поэтому, если вы даете рекламу по телевизору, у вас есть доступ к огромному числу людей. Это и достоинство, и недостаток телевидения: у него широкий охват и маленькое сегментирование рынка.

Время года и время суток влияет на стоимость выпуска рекламы, потому что спрос меняется. В первом квартале (январь, февраль, март) продажи идут медленно. Т.к. наше предложение по пылесосам не меняется по сезонам, то мы будем выпускать свою рекламу в первом квартале, чтобы максимально эффективно использовать затраты.

Во втором квартале (апрель, май, июнь) спрос возрастает. Праздники в этот период, такие как 8 марта и майские праздники, заставляют продавцов делать специальное стимулирование. Поэтому во втором квартале будем выпускать серии реклам на телевидении, чтобы заявить о себе.

В третьем квартале (июль, август, сентябрь) продажи снова снижаются, поскольку люди много времени проводят на улице вдали от своих телевизоров. Только в конце сентября темпы снова нарастают. Поэтому рекламу по нашим пылесосам в третьем квартале мы приостановим.

В четвертом квартале (октябрь, ноябрь, декабрь) возникает необходимость стимулирования перед праздником, поэтому мы увеличим число реклам.

Время на телевидении делятся на время суток, от которого зависит цены на рекламу.

Утро (с 8 до 11 часов). В это время в основном выходят познавательные передачи о здоровом образе жизни — то, что может заинтересовать людей, собирающихся на работу или тех, кто не имеет нормированного рабочего дня. В это время и будем запускать нашу рекламу, т.к. люди утром вряд ли будут обращать внимание на рекламу, к тому круг людей, смотрящий телевизор, небольшой.

Середина дня (с 9 до 16 часов). Передачи предназначены для тех, кто ведет домашнее хозяйство (хотя на самом деле аудитория несколько шире). В это время в эфир выходят в основном игры, повторные показы фильмов, мыльные оперы и ток-шоу. Свою рекламу в это время мы будем запускать на трех каналах, которые, на мой взгляд, являются самыми востребованными. Это Россия 1, телеканал «Россия 2» и НТВ.

Журналы — еще одно средство распространения рекламы нашего пылесоса, которое было бы целесообразно использовать. Журналы — это сливки печатной продукции. Они обычно обладают высоким качеством печати и долго хранятся на полках; это важные особенности, если кто-то хочет, чтобы его рекламу изучали. Правильно выбрав тип журнала, можно найти средства достижения целевой группы или широкого массового рынка.

У журналов есть своя особенная аудитория по сравнению с массовой аудиторией телевидения. Если телевизор привлекает всех членов семьи, и они собираются перед экраном и вместе смотрят не только передачи, но и рекламу в перерывах, то журнал будет читать только тот, для кого он предназначен.

Каковы преимущества размещения рекламы в журнале? Поскольку журналы нацелены на специфическую аудиторию, они представляют особые возможности для ее охвата. Для журналов характерна высокая географическая и демографическая избирательность. Они являются не массовым, а узконаправленным средством. Если целевая группа точно определена, правильно выбранный журнал может охватить 90% желаемой аудитории.

Несколько реклам, размещенных в одном журнале, срабатывают, когда вы выпускаете новый товар или открываете новый большой магазин.

Одним из основных преимуществ журналов является их долгая жизнь. Их хранят и просматривают по несколько раз, читая статьи и изучая особенности. Чем лучше подбор основных статей, тем дольше будет храниться журнал.

Рекламу нового робота — пылесоса следует поместить в дорогих глянцевых мужских и женских журналах, например «Cosmopolitan», «4×4 OFF ROAD», т.к. это наиболее читаемые журналы сейчас. Конечно, оснвной упор следует сделать на женскую аудитрию. Но именно женщины, на мой взгляд, быстрее заинтересуются такой рекламой, как реклама пылесоса.

График использования средств рекламы, показанный на рисунке 3 (см. приложения), говорит о том, что по телеканалу «Россия 1″ в программе „С новым домом!“» рекламу будут давать по будням ежедневно, за исключением летних месяцев; в программе «О самом главном» рекламу будут давать по будням 4 раза, за исключением летних месяцев; в сериале «Институт благородных девиц» рекламу будут давать по будням 4 раза, в течение всего года.

По телеканалу «Россия 2»: в «Вести-Спорт» рекламу будут давать по будням ежедневно, за исключением летних месяцев; в Прямых трансляциях с ЧМ по футболу рекламу будут давать по будням 4 раза;

По телеканалу НТВ: в сериале «Возвращение Мухтара» рекламу будут давать 4 раза в неделю (по будням), за исключением летних месяцев;

В журнале «Cosmopolitan» и «4×4» — рекламу будут давать ежемесячно.

В Интернете рекламу будут давать в течение года.

Заключение

В заключении можно сделать выводы о проделанной работе и полученными в ходе её выполнения результатах. В процессе работы было рассмотрено 7 основных разделов: 1) выбор и описание товара; 2) маркетинговые исследования рынка; 3) оценка конкурентоспособности товара; 4) позиционирование товара; 5) разработка ценовой политики; 6) организация товародвижения; 7) реклама.

По данным разделам была освоена методика проведения маркетингового исследования.

В первом разделе для исследований было выделено три модели пылесоса: LG V — C5716SU, SAMSUNG VS — 6714HNS Beige, PANASONIC MC — CG465SR79. Выбранные модели схожи по техническим требованиям и цене. Далее была проведена оценка этих пылесосов по таким параметрам, как: уровень качества, материал изготовления, вес, диапазон рыночной цены, конкурентоспособность пылесоса и другие. Также пылесосы были оценены в процессе потребления.

Затем, было проведено исследование рынка сбыта пылесосов. Модели всех пылесосов были классифицированы по уровню цены, по основной технической характеристике, в данном случае, по потребляемой мощности (Вт), по принципу уборки, по виду фильтрационного устройства. А также были указаны современные тенденции, которые применяют производители пылесосов. По уровню цены пылесосы были разделены по трехуровневой шкале: низкая (1000−5000 руб.). Пылесосы этой ценовой категории являются наиболее покупаемыми. Пылесосы низкой ценовой категории отличаются средним уровнем качества. Невысокая мощность всасывания: 200−400 Вт, небольшое число дополнительных функций, фильтр, в основном, сменный (многоразовый). Пылесосы этой ценовой категории предназначены для сухой уборки. Средняя (5000−10 000 руб.). Пылесосы, относящиеся к этой ценовой категории, достаточно высокого качества. Многие из пылесосов средней ценовой категории предназначены для сухой и влажной уборки. Большое количество функций, которые могут выполнять пылесосы (большой радиус действия, 8−9 ступенчатая система фильтрации). Имея невысокую потребляемую мощность, пылесосы средней ценовой категории имеют высокую мощность всасывания (370−440 Вт). Много дополнительных насадок (например: для мытья окон). Высокая (10 000 руб. и выше). Пылесосы этой ценовой категории предназначены для сухой и влажной уборки. Некоторые модели имеют возможность мытья горячей (+50 градусов), холодной водой и паром (до 120 градусов), имеют компактную паровую систему. Также могут уничтожать разнообразные виды загрязнений, насекомых, бактерии. Пылесосы этой категории имеют высокое качество, высокий уровень экологичности и безопасности. Большое количество насадок (у некоторых моделей их количество достигает 18 штук). Таким образом, выбранные мною модели пылесосов относятся к низкой ценовой категории.

По потребляемой мощности пылесосы также были классифицированы по трехуровневой шкале: низкая потребляемая мощность 1200−1500 Вт. К этой категории относится одна из выбранных мною моделей — SAMSUNG VS — 6714HNS Beige потребляемой мощностью 1400 Вт. Средняя потребляемая мощность 1500−1800 Вт. К этой категории относятся 2 выбранные мною модели: LG V — C5716SU — потребляемая мощность 1600 Вт., PANASONIC MC — CG465SR79 — потребляемая мощность 1800 Вт. Высокая 1800 — 2100 Вт. Вообще, потребляемая мощность, Вт — максимальная мощность, потребляемая мотором пылесоса. Практически у всех современных моделей пылесосов имеется переключатель мощности, который позволяет выбрать оптимальный режим работы пылесоса в зависимости от степени загрязнения поверхности и от материала покрытия.

По принципу уборки: все пылесосы предназначены для сухой уборки, либо — для влажной. Пылесосов, предназначенных для сухой уборки большое количество. Эти пылесосы чаще используют потребители, поэтому рынок пылесосов, предназначенных для сухой уборки гораздо шире. Выбранные модели LG V — C5716SU, SAMSUNG VS — 6714HNS Beige, PANASONIC MC — CG465SR79 относятся для сухой уборки. Для влажной уборки применяют моющие пылесосы. В моющих пылесосах вместо пылесборника используется резервуар для чистой воды и резервуар для использованной воды. Моющий пылесос достаточно громоздок и тяжел по сравнению с обычным.

Фильтрационные устройства, которые используют в пылесосах, это водные и сменные (многоразовые). В курсовом проекте были указаны минусы и плюсы каждого из фильтрационных устройств. Выбранная модель LG V — C5716SU имеет водный фильтр. Выбранные модели SAMSUNG VS — 6714HNS Beige, PANASONIC MC — CG465SR79 имеют сменные фильтры.

Затем, были указаны современные тенденции, т. е., что нового используют при производстве пылесосов.

В заключении первого раздела была дана характеристика результатов потребления пылесосов фирм LG, Samsung и Panasonic.

Во втором разделе были проведено маркетинговое исследование рынка. Для этого была построена модель графической сегментации рынка. Сегмент рынка, принятый к обслуживанию, на графике был выделен штриховкой.

Исходя из имеющейся статистической информации, личного опыта и собранных первичных данных, рынок пылесосов был сегментирован по трем признакам: уровень месячного дохода на человека (руб.), искомые выгоды и покрытие. Выбранные модели пылесосов ориентированы на уровень месячного дохода на человека 5−8 тыс. руб., ковровое покрытие (короткий ворс), и выгоду, которую ожидают потребители, — цену. Таким образом, был выбран целевой рынок.

В третьем разделе была оценена конкурентоспособность каждой выбранной модели пылесоса. Расчет показателя конкурентоспособности пылесоса проводился на основе построенного «дерева оценки» потребительских свойств. Так, на первом уровне «дерева целей» указаны такие свойства пылесоса, как технико-экономические характеристики, удобство в использовании, внешний вид, гарантия и каналы сбыта. Для исследования пылесосов были собраны первичные данные на основе анкеты. Образец анкеты указан в курсовом проекте. Данные опроса потребителей были занесены в таблицу ранжирования. Сначала, используя ранговый метод, определилась солидарность группы экспертов. Для каждой цели уровень солидарности экспертов высокий. На основе таблицы ранжирования определились коэффициенты предпочтительности свойств (веса, подцелей). Так, самыми важными из техническо-экономических характеристик для потребителей являются мощность всасывания — 21%, цена — 16%, потребляемая мощность — 15%; в удобстве использования важным является наличие регулировки мощности всасывания — 20%, простоты ухода — 17% и количество насадок — 16%; во внешнем виде значение размера пылесоса важнее цвета и материала облицовки и составляет 48%.

Благодаря этим исследованиям, были получены оценки уровня конкурентоспособности каждой модели пылесоса. В результате, наиболее конкурентоспособным является модель, А (LG V-C5716SU). Она превосходит модели Б (SAMSUNG VS — 6714HNS Beige) и В (PANASONIC MC — CG465SR79) по технико-экономическому уровню, по уровню удобства в использовании, однако уступает модели Б по внешнему виду, что является резервом дальнейшего улучшения потребительских свойств модели, А (LG V-C5716S).

В четвертом разделе было проведено позиционирование пылесоса на основе двух схем. Так, была разработана новая модель пылесоса на основе предложенных для улучшения характеристик. В новом пылесосе уменьшен уровень шума до 63 дБ, мощность всасывания увеличена до 440 Вт, а потребляемая мощность осталась прежней невысоко, т.к. известно, чем больше мощность всасывания и меньше потребляемая мощность, тем качество пылесоса лучше. При этом цена стала более низкой — 2800 руб.

В пятом разделе была разработана ценовая политика и ценовая стратегия фирмы, производящей новую модель пылесоса, т.к. ценовые стратегии являются неотъемлемой честью стратегий в области разработки товара, его качества, распространения и продвижения. В данном случае, т. к. пылесос находится на стадии выведения на рынок, фирмой, производящей исследуемый пылесос, была применена стратегия прочного внедрения на рынок, т. е. фирма установила на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия: 1) рынок пылесосов очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению; 2) с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению пылесоса сокращаются; 3) низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

В шестом разделе была разработана организация товародвижения. Было рассмотрено, как правильно управлять товарными запасами, какая должна быть упаковка у пылесоса. Выяснено, что пылесосы доставляются к нам такими видами транспорта, как железнодорожный и автомобильный. А в настоящее время при отгрузке пылесосов фирмы чаще всего прибегают к одновременному использованию двух или более видов транспорта. Используют рельсовый контрейлер, т. е. перевозку с использованием железнодорожного и автомобильного транспорта. Такой вид транспорта обходится дешевле автомобильных перевозок и в то же время обеспечивает гибкость и удобство. Также было рассмотрено обслуживание покупателей в магазинах нашего города.

В завершении работы была разработана реклама для новой модели пылесоса. Выбраны и обоснованы такие рекламные средства, как телевидение и журналы. Составлен сценарий ролика для телевидения и рекламное сообщение для журналов. В заключении был составлен график использования рекламы.

Список литературы

1. В. А. Абчук, Азбука маркетинга Изд.2 — СПб.: «Союз», 2010. -149 с.

2. Беляев, В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В. И. Беляев. -4-е изд., перераб. и доп. — М.: КНОРУС, 2010. — 680 с.

3. Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М.: Финпресс, 2009. -416с.

4. Гольцов А. В. Перспективы использования стратегического маркетинга на предприятии / Маркетинг. 2008.

5. Котлер, Ф. Основы маркетинга. — Спб.: Коруна, Литера Плюс, 2007. -697с.

6. Мониторинг товарных рынков. Бородко Т. Л., Беляцкий Н. П. // журнал «Маркетинг в России и за рубежом», № 5,2010.

7. Попов Е. В. Теория маркетингового исследования: Изд-во УГТУ, 2007.

8. Способы оценки и мониторинга степени удовлетворенности потребителя. Федотов В. В. //Журнал «Методы менеджмента качества», № 9, 2008.

9. Титова, Н.Е., Кожаев, Ю. П. Маркетинг: Учебное пособие для студ. высш. учеб. заведений. — М.: Гуманитарный центр ВЛАДОС, 2008.

10. И. Манн, Практический маркетинг — СПб.: «Питер», 2010. — с. 83.

11. Абсолютная продажа, или базовые мотивы покупки / Зоткин А. Ю. M., 2005. URL: http: //www. aup. ru/books

12. Бренд как основа успешного современного бизнеса / Зоткин А. Ю. M., 2009. URL: http: //www. aup. ru/books

13. Материалы с сайта URL: http: //www. irvispress. ru Официальный сайт Самсунг URL: http: //www. samsung. com/ru/

14. Создание рекламных концепций и образов как часть стратегического управления маркетингом предприятия/ Зоткин А. Ю. M., 2008. Факультативный прикладной курс по маркетингу для студентов экономических вузов. URL: http: //www. aup. ru/books

Приложение 1

Таблица 1 — Оценка пылесоса по параметрам

№ п/п

Наименование параметра

Модели товара

А (LG V — C5716SU)

Б (SAMSUNG VS — 6714HNS)

В (PANASONIC MC — CG465SR79)

1.

Оценка объективных параметров товара

1. 1

Уровень качество (высокий, низкий, средний)

средний

средний

средний

1. 2

Материал изготовления

пластмасса

пластмасса

пластмасса

1. 3

Цвет

вишневый

бронзовый

серебристый

1. 4

Вес модели (кг.)

4,3

5,3

4,5

1. 5

Диапазон рыночной цены (руб.)

2800−3000

3100−3200

3500−3600

1. 6

Общий вид (современность, продуманность, компактность, т. е. впечатления от модели с эстетической точки зрения)

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой