Маркетинговое исследование сбытовой деятельности на примере предприятия "Металлпрофиль"

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Министерство образования Республики Беларусь

Учреждение образования

Кафедра экономики

Курсовая работа

по курсу «Маркетинговые исследования»

На тему: «Маркетинговое исследование сбытовой деятельности на примере предприятия Металлпрофиль“».

Содержание

  • Введение
  • 1. Постановка проблемы и выдвижение гипотезы исследования
  • 1.1 Технико-экономическое обоснование предприятия
  • 1.2 Емкость рынка
  • 1.3 Описание конкурентов
  • 1.4 Оценка конкурентоспособности
  • 1.5 Проведение SWOT-анализа
  • 1.6. Описание потребителей
  • 1.7 Формулировка гипотезы методом экспертных оценок
  • 2. Расчет выборки
  • 3. Разработка анкеты
  • 4. Анализ данных
  • 4.1 Результаты опроса респондентов
  • 4.2 Проверка статистической гипотезы
  • Заключение
  • Список литературы
  • Приложение

Введение

Маркетинг является одной из категорий рыночной экономики, которая все в большей мере становится определяющей в нашей жизни. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего предприятия. Одна из главных функций маркетинга — маркетинговые исследования. Они дают то, без чего невозможно успешное управление предприятием — информацию. Корректная и проверенная информация необходима для любого, даже незначительного управленческого решения. Именно поэтому любой маркетолог должен обязательно уметь получать корректную и достоверную информацию и уметь ее анализировать.

Таким образом, для меня, как для будущего специалиста в этой области, важно изучить и реализовать на практике процесс маркетингового исследования.

Целью данной курсовой работы является изучение и реализация процесса маркетингового исследования.

Объектом исследованием в данной работе является «Металлпрофиль» — предприятие, оказывающие услуги по продаже металлочереицы и профнастила. Предмет — процесс маркетингового исследования сбытовой деятельности предприятия.

Для достижения поставленной цели, в ходе выполнения курсовой работы, необходимо решить следующие задачи:

1. Проанализировать существующие первоисточники

2. Проанализировать существующие методические материалы и литературу

3. Привести примеры расчетов по каждому этапу маркетингового исследования, а именно:

· построение динамических рядов

· построение трендовой модели

· расчет конкурентоспособности товара

· реализация SWOT анализа

· осуществление метода экспертных оценок

· определение объёма выборки

· составление анкеты и проведение опроса

· обработка и анализ результатов опроса

· проверка статистической гипотезы

1. Постановка проблемы и выдвижение гипотезы исследования

1.1 Технико-экономическое обоснование предприятия

Для того чтобы дать технико-экономическое обоснование предприятия, нам необходимо проанализировать ассортимент продукции, основные экономические показатели, данные о рентабельности продукции и объеме продаж. Также необходимо составить динамический ряд, отражающий объемы продаж, построить трендовую модель и спрогнозировать объем продаж на последующие годы.

Дадим технико-экономическое обоснование на примере предприятия «Металлпрофиль».

Таблица 1.1.1 Представление ассортимента товаров [1; 3]

Наименование товара

Цена, руб.

Объем продаж, млн. руб.

Доля в общем объеме продаж, %

1. Металлочерепица

24 000

20 055

35,1

2. Пн МП-20

22 980

11 306

19,8

3. Пн НС-35

25 140

6033

10,6

Итого

-

37 394

65,5

Рис. 1.1.1 Ассортимент продукции

Из приведенных данных следует, что основу объема продаж предприятия «Металлпрофиль» составляют 3 вида товаров. Наибольшую долю объема продаж занимает металлочерепица.

Таблица 1.1.2 Основные экономические показатели [1; 3]

Наименование показателя

Размерность

Величина показателя

2005 год

2006 год

2007 год

2008 год

2009 год

1. Объем продаж

млн. руб.

23 289

36 508

35 155

50 500

37 394

2. Издержки производства

млн. руб.

18 631

29 200

28 124

38 875

31 326

3. Прибыль

млн. руб.

4928

7308

7031

11 625

6068

4. Уровень рентабельности

%

26

25

25

29

19

5. Затраты на продвижение

млн. руб.

54

90

150

186

180

6. Затраты на инновации

млн. руб.

23

30

39

50

45

На основе данных по объему продаж предприятия за последние 5 лет, построим динамический ряд (Таблица 1.1. 3).

Таблица 1.1.3 Динамика объема продаж

Год

2005

2006

2007

2008

2009

Объем продаж, млн. руб.

23 289

36 508

35 155

50 500

37 394

На основании динамического ряда строим трендовую модель (см. рис. 1.1. 2).

Рисунок 1.1.2 Динамика объема продаж

Линия тренда имеет вид линейной функции:

y=4220,2x+23 909

Прогнозные показатели объема продаж на следующие 3 года:

20 010 год — 49 230,2 млн руб.

2011 год — 53 450,4 млн руб.

2012 год — 57 670,6 млн руб.

Рисунок 1.1.2 Прогноз объема продаж

Исходя из полученных результатов прогнозирования, можно сделать вывод о том, что динамика объема продаж является положительной.

Для проверки трендовой модели рассчитаем следующие показатели:

1) математическое ожидание

=?yi/n

= (23 289+36508+35 155+50500+37 394) /5=36 569,2

2) дисперсия

3) среднеквадратическое отклонение ряда:

4) среднее линейное отклонение

a=|y-y|/n

a= |23 289−36 569,2|/5+|36 508−36 569,2|/5+|35 155−36 569,2|/5+|50 500-

36 569,2|/5+|37 394−36 569,2|/5 = 5903,04

5) коэффициент вариации

V=у/a*100%

V=96 568,1/5903,4*100%=164%

6) абсолютный прирост

Дц= Уn — Уn-1

Дц1 =36 508−23 289 = 13 219

Дц2=35 155−36 508= 1353

Дц3=50 500−35 155 = 15 345

Дц4=37 394−50 500 = - 13 106

7) коэффициент роста

Кц1=36 508/23289=1,57

Кц2=35 155/36508=0,96

Кц3 = 50 500/35155=1,44

Кц4=37 394/50500=0,74

8) темп роста

Тр= Кц·100

Тр1 =1,57*100%=157%

Тр2 =0,96*100%=96%

Тр3 =1,44*100%=144%

Тр4 =0,74*100%=74%

9) средний абсолютный прирост

= (13 219−1353+15 345−13 106) /4=3526,3

10) средний коэффициент роста

11) средний темп роста

= · 100

= 1,126*100%=113%

12) темп прироста

Тпр = Тр — 100

Тпр1 =157−100=57%

Тпр2 =96−100=-4%

Тпр3 =144−100=44%

Тпр4=74 — 100=-26%

13) средний темп прироста

= - 100

=113−100=13%

На основании рассчитанных показателей можно сделать вывод, что объем продаж колеблется, но в среднем за год вырастает на 13%.

1.2 Емкость рынка

Главной задачей рыночного исследования является определение емкости рынка.

Емкость рынка — это существующий или потенциально возможный объем реализации товара в течение определенного периода времени.

Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т. е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а, следовательно, и покупаемых товаров. Емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях.

Следует различать два уровня емкости рынка:

— потенциальный

— реальный.

Потенциальная емкость обозначает максимально возможный объем продаж в рыночной ситуации, когда все потенциальные клиенты приобретают товары исходя из максимального уровня их потребления. Реальная емкость оценивается как достижение фактического или прогнозируемого объема продаж анализируемого товара. [4]

Рассчитаем потенциальную емкость рынка в стоимостном выражении относительно доли рынка занимаемой предприятием «Металлпрофиль».

Из таблицы 1.2.2 видно, что объем продаж нашего предприятия за 2009 год составил 37 394 млн руб. Из вторичных данных нам известно, что занимаемая доля рынка предприятия «Металлпрофиль» составляет 34%. [2; 3]

Таким образом, потенциальная емкость рынка на 2009 год составила 109 982,4 млн руб.

1.3 Описание конкурентов

В настоящее время крупнейшими конкурентами предприятия «Металлпрофиль» являются предприятия, представленные в таблице 1.3.1.

Таблица 1.3.1 Описание конкурентов

Гидроизолстрой

Организация занимается производством и продажей профнастила и металлочерепицы.

14 лет на рынке

Объем продаж в 2009 г. составил 14 500 млн руб. Рентабельность продукции 13%

Изомат-строй

Организация занимается производством и продажей профнастила и металлочерепицы.

10 лет на рынке

Объем продаж в 2009 г. составил 41 000 млн руб. Рентабельность продукции 20%

Вертрагия

Организация занимается производством и продажей профнастила и металлочерепицы.

10 лет на рынке

Объем продаж в 2009 г. составил 16 000 млн руб. Рентабельность продукции 13%

Таблица 1.3.2 Сравнительная характеристика конкурентов [2]

Наименование показателя

Металлпрофиль

ГИС

Изомат-строй

Вертрагия

1. Объем продаж, млн. руб. (2009 г.)

37 394

14 500

41 000

16 000

2. Доля рынка, %

17

7

19

8

3. Уровень цен

низ

ср

низк

ср

4. Качество продукции

высокое

высокое

высокое

высокое

5. Наличие бренда

да

да

да

да

6. Рентабельность продукции, %

19

13

20

14

7. Прибыль, млн. руб. (2009 г.)

6068

4151

6310

4471

8. Специализация

разнообразная продукция

разнообразная продукция

разнообразная продукция

разнообразная продукция

9. Присутствие на рынке, лет

12

14

10

13

10. Качество рекламы, баллы от 1 до 5

4

3

5

2

Рисунок 1.3.1 Объем продаж за 2008 год, млн. руб.

Рис 1.3.2 доля рынка, 2009 г

Исходя из данных диаграммы 1.3. 1, 1.3. 2 можно сделать вывод о том, что исследуемое предприятие «Металлпрофиль» занимает второе место на рынке профнастила и металлочерепицы.

Рис 1.3.3 объем прибыли, млн руб, 2009 г

Из диаграммы 1.3.3 видно, что наше предприятие находится на втором месте по годовой прибыли, и отстает от главного конкурента на 4%.

Рис 1.3.4 рентабельность продукции, %

Из диаграммы 1.3.4 видно, что рентабельность продукции у двух ведущих компаний выше в среднем на 6%, чем у двух других конкурентов.

1.4 Оценка конкурентоспособности

Рассчитаем конкурентоспособность товара дифференциальным методом. Оценки в баллах по качеству обслуживания в пределах от 1 до 10 представлены в таблице 1.4.1 на основании технических параметров изделия.

сбытовый маркетинговое исследование анкета

Таблица 1.4.1 Шкала бальных оценок

Характеристика состояния объекта по параметру

Неудовлетворительное

Удовлетворительное

Хорошее

Отличное

Параметрический индекс (в баллах)

1 — 3

4 — 5

6 — 8

9 — 10

Приоритет каждого показателя был оценен и каждому показателю был присвоен коэффициент весомости. За образец принято предприятие «Изомат-строй».

Таблица 1.4.2 Данные для оценки конкурентоспособности [2]

Представители

Технические характеристики

Экономические

характеристики

Известность марки (Р1)

Надежнсть продукции (Р2)

Ассортимент продукции (Р3)

Объём продаж, млн. руб.

Коэффициент оборачиваемости оборотных средств

Образец

9

9

120

41 000

0,7

ГИС

7

7

110

14 500

0,55

МП

8

8

115

37 394

0,65

Вертрагия

6

7

100

16 000

0,5

Коэффициент весомости (аi)

0,27

0,40

0,33

0,61

0,39

1. Единичный показатель конкурентоспособности:

Расчет единичного показателя по техническим параметрам на предприятии «ГИС»:

q1 = 7/9 = 0,78; q2 = 7/ 9 = 0,78;

q3 = 110/ 120 = 0,92

Расчет единичного показателя по экономическим параметрам на предприятии «ГИС»:

q1 = 41 000/ 14 500= 2,83;

q2 = 0,7/0,55 = 1,27

Расчет единичного показателя по техническим параметрам на предприятии «Металлпрофиль»:

q1 = 8/9 = 0,89; q2 = 8/9 = 0,89;

q3 = 115/ 120 = 0,96

Расчет единичного показателя по экономическим параметрам на предприятии «Металлпрофиль»:

q1 = 41 000/37394 = 1,09;

q2 = 0,7/0,65 = 1,08

Расчет единичного показателя по техническим параметрам на предприятии «Вертрагия»:

q1 = 6/9 = 0,67; q2 = 7/9 = 0,78;

q3 = 100/ 120 = 0,83

Расчет единичного показателя по экономическим параметрам на предприятии «Вертрагия»:

q1 = 41 000/16000 = 2,56;

q2 = 0,7/0,5 = 1,4

2. Показатели конкурентоспособности, рассчитываемые комплексным методом. Групповые показатели рассчитываются по формуле:

Расчет группового показателя по техническим параметрам на предприятии «ГИС»:

Iтп = 0,78*0,27 + 0,78*0,40 +0,92*0,33 = 0,826

Расчет группового показателя по экономическим параметрам на предприятии «ГИС»:

Iэп = 2,83*0,61+ 1,27*0,39 = 2,221

Расчет группового показателя по техническим параметрам на предприятии «Металлпрофиль»:

Iтп = 0,89*0,27 + 0,89*0,40 +0,96*0,33 = 0,913

Расчет группового показателя по экономическим параметрам на предприятии «Металлпрофиль»:

Iэп = 1,09*0,61+ 1,08*0,39 = 1,086

Расчет группового показателя по техническим параметрам на предприятии «Вертрагия»:

Iтп = 0,67*0,27 + 0,78*0,40 +0,83*0,33 = 0,767

Расчет группового показателя по экономическим параметрам на предприятии «Вертрагия»:

Iэп = 2,56*0,61+ 1,4*0,39 = 2,107

3. Интегральный показатель:

Расчет интегрального показателя на предприятии «ГИС»:

К = 0,826/2,221 = 0,372

Расчет интегрального показателя на предприятии «Металлпрофиль»:

К = 0,913/1,086 = 0,840

Расчет интегрального показателя на предприятии «Вертрагия»:

К = 0,767/2,107= 0,364

Все результаты расчетов сведены в таблицу 1.4. 3

Таблица 1.4.3 Показатели конкурентоспособности

Краткое обозначение показателя

qтех1

qтех2

qтех3

qэк1

qэк2

Iтп

Iэп

К

ГИС

0,78

0,78

0,88

0,92

0,79

0,813

0,869

0,936

МП

0,89

0,89

0,81

0,96

0,93

0,863

0,948

0,910

Вертрагия

0,67

0,78

0,78

0,83

0,71

0,750

0,783

0,957

Проанализировав полученные показатели, можно сделать вывод о том, что исследуемая организация занимает первое место среди рассматриваемых конкурентов в сравнении с образцом, и более конкурентоспособна по групповым экономическим параметрам.

1.5 Проведение SWOT-анализа

SWOT — анализ заключается в исследовании сильных и слабых сторон бизнеса и определении возможностей успешного функционирования фирмы в сложившихся и прогнозируемых условиях рынка. [11; 12]

Наиболее часто используемой качественной методикой проведения SWOT-анализа является методика с форматом в виде четырехпольной таблицы, которая представлена в таблице 1.5.1.

Таблица 1.5.1 Четырехпольная таблица SWOT-анализа

Внутренние факторы

Внешние факторы

Сильные стороны:

1. Широкий ассортимент продукции

2. Высококвалифицированные специалисты

3. Опыт работы на рынке

4. Качественная реклама продукции

5. Современное оборудование

Возможности:

1. Снижение цен на продукцию

2. Расширение рынков сбыта за пределами РБ

3. Появление новых технологий производства профнастила

Слабые стороны:

1. Высокий уровеньнь цен на продукцию

2. Недостаток средств

3. Перебежка клиентов к конкурентам (5% в 2009г)

Угрозы:

1. Расширение конкурентами ассортимента товаров

2. Появление нового сильного конкурента на рынке по производству металлочерепицы

3. Высокий уровень конкуренции на рынке профнастила

Таблица 1.5.2 Матрица четырехпольного SWOT — анализа

Возможности (ВО)

1. Расширение рынков сбыта в областях РБ

2. Появление новых технологий производства профнастила

3. Выпуск новых видов продукции

Угрозы (УГ)

1. Расширение конкурентами ассортимента товаров

2. Появление нового сильного конкурента на рынке по производству металлочерепицы

3. Высокие импортные пошлины

Сильные стороны (СИС)

1. Высококвалифицированные специалисты

2. большой опыт работы на рынке

3. Качественная реклама

4. Современное оборудование

5. Наличие известного бренда

Группа 1

1. Качественная реклама и большой опыт работы на рынке позволят предприятию расширить рынки сбыта в областях.

2. Высококвалифицированные специалисты, а также наличие современного оборудования позволят наладить выпуск новых видов продукции.

Группа 2

1. Современное оборудование и наличие высококвалифицированных специалистов могут быть противопоставлены широкому ассортименту товаров конкурентов в борьбе за рынок.

2. Широкая известность бренда исследуемого предприятия по сравнению с неизвестным брендом нового конкурента является серьезным преимуществом в борьбе с ним.

Слабые стороны (СЛС)

1. Высокий уровень цен на продукцию

2. Недостаток средств

3. Перебежка клиентов к конкурентам (5% в 2009г)

Группа 3

1. В связи с недостатком финансовых вливаний в сфере инноваций освоение новых технологии про-ва профнастила займет более длительный срок.

2. Высокий уровень цен осложнит выход на новые рынки в областях страны.

3. Недостаток средств не позволитбыстро наладить выпуск новой продукции.

Группа 4

1. Перебежки клиентов к конкурентам могут участиться в связи с расширением конкурентами ассортимента товаров.

2. Высокие импортные пошлины могут привести к еще большему повышению цен на продукцию.

Таким образом, проанализировав данные таблицы можно отметить, что наиболее общими целями для предприятия «Металлпрофиль» являются:

1. Качественная реклама и большой опыт работы на рынке позволят предприятию расширить рынки сбыта в областях.

2. Высококвалифицированные специалисты, а также наличие современного оборудования позволят наладить выпуск новых видов продукции.

Наиболее серьёзные возможные угрозы в будущем:

1. Перебежки клиентов к конкурентам могут участиться в связи с расширением конкурентами ассортимента товаров.

2. Высокие импортные пошлины могут привести к еще большему повышению цен на продукцию.

1.6. Описание потребителей

Главным элементом микросреды маркетинга являются потребители. Метод сегментации заключается в определении на рынке групп покупателей с аналогичными покупательскими потребностями и характеристиками. [6; 7]

Потребителями продукции «Металлпрофиль» являтся юридические лица, поэтому проведем их сегментацию по географическому положению, размерам предприятия и по интенсивности потребления товаров и услуг. Проведем сегментацию потребителей по географическому положению для предприятия «Металлпрофиль» (таблица 1.6.1.)

Таблица 1.6.1 Сегментация потребителей по геогр. положению.

Области РБ

Сумма

Минск и Минская обл-ть

Гомельская обл-ть

Витебская обл-ть

Могилевская обл-ть

Бестская обл-ть

Гродненская обл-ть

Потребители, %

100

56,9

11,3

10,1

8,4

7,4

5,9

Строим круговую диаграмму, отражающую сегментацию потребителей по уровню дохода (рисунок 1.6.1.):

Рисунок 1.6.1 Сегментация потребителей по уровню дохода

На основании результатов сегментации можно сделать вывод, что целевым сегментом для предприятия «Металлпрофиль» являются организации Минска и Минской области.

Проведем сегментацию потребителей по размеру предприятий (таблица 1.6.2.)

Таблица 1.6.2 Сегментация потребителей по размеру предприятия

Размер предприятия

Малое

Среднее

Крупное

Потребители, %

54,5

37,1

8,4

Рисунок 1.6.2 Сегментация потребителей по размеру предприятия

Из диаграммы видно, что больгинство клиентов нашего предприятия — малые и средние предприятия — 91,6%, тем не менее заказы крупных предприятий намного больше.

Таблица 1.6.3 Сегментация потребителей по интенсивности потребления товаров и услуг.

Интенсивность потребления товаров и услуг

Слабая

Умеренная

Активная

Потребители, %

43,5

48,5

8

Рисунок 1.6.3 Сегментация потребителей по интенсивности потребления товаров и услуг

Из графика видно, что основные клиенты предприятия — предприятия с малой и умеренной интенсивностью потребления товаров и услуг, однако прибыль от них высокая в связи с большим количеством таких предприятий.

1.7 Формулировка гипотезы методом экспертных оценок

Главная задача проводимого экспертного опроса — определить, какие факторы влияют на выбор потребителями продукции. Для осуществления данного метода были выбраны 7 экспертов, данные о которых представлены в таблице 1.7.1.

Таблица 1.7.1 Данные о компетентности экспертов

Эксперты

Должность

Компетентность в данной области

1. Бычинский А. С.

Начальник отдела продаж

эксперт специализируется по данному вопросу

2. Голоколенко В. А.

Менеджер по продажам

эксперт специализируется по данному вопросу

3. Дергай Д. М.

Главный инженер

эксперт участвует в практическом решении вопроса, но он не входит в сферу его узкой специализации

4. Жилинский С. С.

Главный бухгалтер

Вопрос не входит в сферу тесно связанного с его узкой специализацией направления.

5. Забара А. Н.

Начальник транспортного отдела

эксперт участвует в практическом решении вопроса, но он не входит в сферу его узкой специализации

6. Паровой Е. К.

Начальник отдела маркетинга

эксперт специализируется по данному вопросу

7. Федорович Д. И.

Менеджер по закупкам

эксперт специализируется по данному вопросу

Рассчитываем компетентность каждого из экспертов по формуле:

h (j) =h (j) *h (j) * (1/100)

где h (j) — компетентность эксперта,

h (j) — объективная оценка компетентности

h (j) — субъективная оценка компетентности

Таблица 1.7.2 Оценка компетентности экспертов

Эксперты

h (j)

H (j)

h (j)

1

10

10

1

2

8

8

0,64

3

8

9

0,72

4

8

7

0,56

5

7

8

0,56

6

8

9

0,72

7

9

8

0,72

Общая компетентность

5,00

Для предприятия «Металлпрофиль» был составлен следующий список факторов:

1. Высококвалифицированный персонал

2. Ассортимент продукции

3. Цена

4. Надежность продукции

5. Реклама

Таблица 1.7.3 шкала оценок

Баллы

1−3

4−5

6−8

9−10

Характеристика состояния объекта по параметру

Не влияет

Относительно влияет

Влияет

Очень сильно влияет

Cоставим таблица оценки гипотез экспертами (таблица 1.6.5.).

Таблица 1.7.4 Оценка гипотез экспертами.

Гипотезы

Эксперты

Персонал

Ассорти-мент

продукции

Цена

Надежность продукции

Реклама

Сумма баллов

1. Бычинский

8

6

10

8

7

40

2. Голоколенко

7

6

9

8

5

35

3. Дергай

5

7

9

8

6

35

4. Жилинский

9

8

8

7

7

39

5. Забара

7

8

9

6

4

34

6. Паровой

7

5

8

7

5

32

7. Федорович

6

6

9

8

7

36

9. Среднее значение общей оценки

7

6,57

8,85

7,57

5,85

-

Таблица 1.7.5 Ранги важности

Эксперты

Параметры

1

2

3

4

5

1

3

5

1

3

4

15

2

3

4

1

2

5

15

3

5

3

1

2

4

15

4

1

2,5

2,5

4,5

4,5

15

5

3

2

1

4

5

15

6

2,5

4,4

1

2,5

4,5

15

7

4,5

4,5

1

2

3

15

22

16,5

8,5

19

30

105

1

-4,5

-12,5

-2

9

0

1

20,25

156,25

4

81

261,5

Среднее значение ряда суммарных рангов рассчитывается по формуле:

a=p (m+1) *0,5;

a=7 (5+1) /2=21

T= (t-t) /12

t — число повторений каждого ранга j-го эксперта,

k — число повторяющихся рангов j-го эксперта.

Таблица 1.7.6 Расчет параметра

Эксперты

Расчет

Значение

1

-

0

2

-

0

3

-

0

4

1

5

-

0

6

0,5

7

0,5

Сумма

2

Коэффициент конкордации рассчитывается по формуле:

W=S/ (1/12* (p* (m-m) — p*T)) =0,57

0,57 > 0,5 следовательно мнения экспертов согласованы.

Среднее значение общей оценки параметра по каждому фактору исчисляется по формуле:

Xср= (*h (j)) / (h (j))

где x — оценка i-го параметра j-м экспертом;

h — компетентность j-го эксперта.

Xср=8*1+7*0,64+5*0,72+9*0,56+7*0,56+7*0,72+6*0,72=6,88

Xср=6*1+6*0,64+7*0,72+8*0,56+8*0,56+5*0,72+6*0,72=6,35

Xср=10*1+9*0,64+9*0,72+8*0,56+9*0,56+8*0,72+9*0,72=8,8

Xср=9*1+8*0,64+8*0,72+7*0,56+6*0,56+7*0,72+8*0,72=7,59

Xср=7*1+5*0,64+6*0,72+7*0,56+4*0,56+5*0,72+7*0,72=5,86

Весомость каждого параметра объекта рассчитывается по формуле:

где: аi — весомость i-го параметра объекта;

i — номер параметра объекта;

j — номер эксперта;

m — количество экспертов в группе;

Бij — балл, присвоенный i-му параметру j — м экспертом;

Бсi — сумма баллов, присвоенных j-м экспертом всем параметрам объекта.

Расчет весомости параметров для «Металлпрофиль»

a1 = (8/40+7/35+5/35+9/39+7/34+7/32+6/36) /7 = 0, 195

a2 = (6/40+6/35+7/35+8/39+8/34+5/32+6/36) /7 = 0,183

a3 = (10/40+9/35+9/35+8/39+9/34+8/32+9/36) /7 = 0,248

a4 = (8/40+8/35+8/35+7/39+6/34+7/32+8/36) /7 = 0,211

a5 = (7/40+5/35+6/35+7/39+4/34+5/32+7/36) /7 = 0,162

На основании полученных результатов построена диаграмма, отражающую весомость каждого из факторов.

Диаграмма 1.6.1 Оценка весомости факторов

Наибольший балл набрала гипотеза № 3 (0,248), следовательно, мы можем сделать вывод о том, что на увеличение количества потребителей в большей степени влияет цена на продукцию.

2. Расчет выборки

Объем генеральной совокупности составит примерно 450 предприятий. Для определения объема выборки мы используем стратифицированный метод извлечения выборки, т.к. каждый слой внутренне однороден, и мы хотим получить репрезентативные данные и о генеральной совокупности в целом, и об ее структурных частях. [5]

Страты генеральной совокупности представлены в виде таблицы 2.1.

Таблица 2.1 Страты генеральной совокупности

Размер предприятия

Количество

Процентное соотношение, %

Крупное

38

8,4

Среднее

167

37,1

Малое

245

54,5

Итого

450

100

Для определения объема выборки исп-ся формула:

где

n — число элементов выборки;

N — число элементов генеральной совокупности (N=450);

t — коэффициент, связанный с уровнем достоверности;

p — доля единиц с данным значением признака;

q — доля единиц, не имеющая данный признак;

— предельная ошибка выборки.

Предположим, что из источников вторичной информации, нам известно, что уровень достоверности составляет 95%, а предельную ошибку выборки зададим равной 30%. Данному уровню достоверности соответствует коэффициент достоверности t=2,0.

(клиента)

(клиентов)

(клиентов)

Подсчитаем общий объем выборки и сведем данные в таблицу:

Таблица 2.2 Объемы выборки в зависимости от страт.

Размер предприятия

Процент от общего количества клиентов, %

Объем выборки, предпр.

Крупное

8,4

4

Среднее

37,1

11

Малое

54,5

11

Итого

100

26

3. Разработка анкеты

В качестве инструмента опроса была выбрана анкета. В исследовании использовалась рассылка через электронную почту. Анкета представлена в Приложении. Для более подробной характеристики вопросов анкеты они были сведены в таблицу и им было дано краткое описание. Описания вопросов анкеты находится в таблице 3.1.

Таблица 3.1 Обоснование вопросов анкеты

Вопрос

Тип вопроса

Цель вопроса

1. Где вы узнали о нашем предприятии?

О фактах, полуоткрытый

Определить, из каких источников клиенты получили информацию о компании

2. Что повлияло на ваше желание стать клиентом нашего предприятия?

О фактах, полуоткрытый

Определить факторы, которые оказали наибольшее влияние при выборе нашей компании

3. Как вы оцениваете качество продукции предприятия «Металлпрофиль»?

О фактах, закрытый, многовариантный

Определить мнение клиентов относительно качества продукции

4. Как вы оцениваете цены на продукцию предприятия «Металлпрофиль»?

О фактах, закрытый, многовариантный

Определить мнение клиентов относительно цен на продукцию

5. Как вы оцениваете нашу продукцию по сравнению с аналогичной от других производителей?

О фактах, закрытый, многовариантный

Определить мнение клиентов о нашей продукции

6. Что вы цените больше всего в продукции, подобной нашей?

О фактах, закрытый, многовариантный

Определить факторы, влияющие на выбор клиентами продукции, подобной нашей.

7. Как вы оцениваете уровень сервиса и обслуживания предприятия «Металлпрофиль»?

О фактах, закрытый, многовариантный

Определить как клиенты относятся к сервису и обслуживанию предприятия

8. Как давно вы пользуетесь нашей продукцией?

О фактах, закрытый, многовариантный

Определить длительность партнерских отношений

9. Довольны ли вы сотрудничеством с нашим предприятием?

О фактах, закрытый, многовариантный

Определить, как относятся клиенты к партнерству с организацией

1 10. Будете ли вы и впредь сотрудничать с нами?

О намерениях, закрытый, многовариантный

Определить намерение клиентов сотрудничать и далее

4. Анализ данных

4.1 Результаты опроса респондентов

Проанализируем ответы на каждый вопрос.

Таблица 4.1.1 Анализ ответа на вопрос № 1 «Где вы узнали о нашем предприятии?»

Вариант ответа

Количество ответов

Доля, %

На деловой конференции

2

7,7

На спец. выставках

2

7,7

По рекламе

18

69,2

В интернете

4

15,4

Свой вариант

0

0,0

Итого

26

100

Рисунок 4.1.1 Источник информации о предприятии «Металлпрофиль»

По результатам опроса, изображенным на рисунке 4.1.1 можно сделать вывод, что для клиентов главный источник информации о компании — реклама, а также в меньшей степени — интернет.

Таблица 4.1.2 Анализ ответа на вопрос № 2 «Что повлияло на Ваше желание стать клиентом нашего предприятия?»

Вариант ответа

Количество ответов

Доля, %

Цена

6

23,1

Надежность

8

30,2

Ассортимент

3

11,8

Репутация нашего предприятия

6

23,1

Качество обслуживания

3

11,8

Свой вариант

0

0,0

Итого

26

100

Рисунок 4.1.2 Факторы, повлиявшие на выбор клиентами предприятия «Металлпрофиль»

Из диаграммы видно, что для большинства респондентов, главным фактором выбора продукции МП является надежност, а также цена и репутация.

Таблица 4.1.3 Анализ ответа на вопрос № 3 «Как вы оцениваете качество продукции предприятия „Металлпрофиль“?»

Вариант ответа

Количество ответов

Доля, %

Низкое

2

7,7

Среднее

9

34,6

Высокое

15

57,7

Итого

26

100

Рисунок 4.1.3 Мнение относительно качества продукции

Из данных, представленных на диаграмме 4.1.3 следует, что большинство клиентов считают качество продукции МП высоким, 34% -средним и всего 8% - низким.

Таблица 4.1.4 Анализ ответа на вопрос № 4 «Как вы оцениваете цены на продукцию предприятия «Металлпрофиль»?

Вариант ответа

Количество ответов

Доля, %

Низкие

4

15,4

Средние

7

26,9

Высокие

15

57,7

Итого

26

100

Рисунок 4.1.4 Мнение относительно цен на продукцию

График 4.1.4 показывает, что цены удовлетворяют лишь 42% клиентов предприятия, а высокими их считает большинство.

Таблица 4.1.5 Анализ ответа на вопрос № 5 «Как вы оцениваете нашу продукцию по сравнению с аналогичной от других производителей?»

Вариант ответа

Количество ответов

Доля, %

Гораздо лучше

4

15,4

Немного лучше

12

46,2

Одинаково

5

19,2

Немного хуже

5

19,2

Гораздо хуже

0

0,0

Итого

26

100

Рисунок 4.1.5 Мнение клиентов о продукции предприятия «Металлпрофиль»

Данные рисунка 4.1.5 демонстрируют, что 62% клиентов считает продукцию «Металлпрофиль» лучше аналогичной у конкурентов.

Таблица 4.1.6. Анализ ответа на вопрос № 6 «Что вы цените больше всего в продукции, подобной нашей?

Вариант ответа

Количество ответов

Доля, %

Цена

14

53,8

Качество

5

19,2

Надежность

5

19,2

Ассортимент

1

3,9

Свой вариант

1

3,9

Итого

26

100

Рисунок 4.1.6. Мнение относительно главного достоинства продукции, схожей с продукцией «Металлпрофиль»

Из графика видно, что главным достоинством продукции МП клиенты считают цену, а также ее качество и надежность.

Таблица 4.1.7 Анализ ответа на вопрос № 7 «Как вы оцениваете уровень сервиса и обслуживания предприятия «Металлпрофиль»?

Вариант ответа

Количество ответов

Доля, %

Высокий

15

57,7

Выше среднего

7

26,9

Ниже среднего

2

7,7

Низкий

2

7,7

Итого

26

100

Рисунок 4.1.7 Отношение клиентов к сервису и обслуживанию

Данные, представленные на графике 4.1. 7, демонстрируют, что более половины клиентов очень довольны сервисом, и лишь 15% - не довольны в той или иной степени.

Таблица 4.1.8 Анализ ответа на вопрос № 8 «Как давно вы пользуетесь нашей продукцией?»

Вариант ответа

Количество ответов

Доля, %

Меньше 6 месяцев

5

19,2

От 6 до 12 месяцев

7

26,9

От 1 до 3 лет

10

38,6

От 3 до 5 лет

3

11,5

Более 5 лет

1

3,8

Итого

26

100

Рисунок 4.1.8 Длительность партнерских отношений

Судя по рисунку 4.1.8 большая часть клиентуры находится в партнерстве с нашим предприятием в течение периода от 1 до 3 лет, а также 27% - новые клиенты предприятия.

Таблица 4.1.9 Анализ ответа на вопрос № 9 «Довольны ли вы сотрудничеством с нашим предприятием?»

Вариант ответа

Количество ответов

Доля, %

Да

16

61,6

Скорее да, чем нет

7

26,9

Скорее нет, чем да

3

11,5

Нет

0

0,0

Итого

26

100

Рисунок 4.1.9 Отношение клиентов к партнерству с предприятием

По результатам опроса, изображенным на рисунке 4.1.9 можно сделать вывод, что абсолютно все респонденты удовлетворены профессионализмом персонала.

Таблица 4.1. 10 Анализ ответа на вопрос № 10 «Будете ли вы и впредь сотрудничать с нами?

Вариант ответа

Количество ответов

Доля, %

Определенно да

20

76,9

Скорее всего да

5

19,3

Скорее всего нет

1

3,8

Нет

0

0,0

Итого

26

100

Рисунок 4.1. 10 Намерения клиентов относительно дальнейшего партнерства

По данным диаграммы 4.1. 10 подавляющее большинство клиентов заинтересованы в продолжении партнерских отношений с МП, и лишь 4% сомневаются в этом.

4.2 Проверка статистической гипотезы

Проверка гипотезы проводится в пять этапов.

1. Делается некоторое предположение относительно какой-то характеристики генеральной совокупности.

2. Формируется случайная выборка.

3. Сравнивается гипотетическое и статистическое значение.

4. Определяется, соответствуют или нет результаты выборочного исследования принятой гипотезе.

5. Если результаты выборочного исследования не подтверждают гипотезу, то она пересматривается. [8]

Проверка гипотезы проводилась по вопросу «Что вы цените больше всего в продукции предприятия «Металлпрофиль»? «

Для проверки гипотезы используется следующая формула

Z= (p-р) /S,

где p — процент из выборочного исследования;

— процент из гипотезы;

— средняя квадратическая ошибка.

Средняя квадратическая ошибка определяется по формуле:

S=

где q=100-p — процент респондентов, поддерживающих вторую альтернативу;

n — объем выборки.

Сформулируем нулевую и альтернативную гипотезы.

Н:? 20% уровень цен на продукцию не влияет на выбор потребителей. Гипотеза принимается, если менее 20% респондентов ответили, что ценят в продукции предприятия «Металлпрофиль» цену.

Н: > 20% уровень цен на продукцию влияет на выбор потребителей.

Для предприятия «Металлпрофиль»:

S= = = 0,078

Z= (p-р) /S= (0,538−0,2) /0,078 = 4,33

Уровень доверительности при 95% = 1,96

Так как 4,33 больше 1,96, то выдвинутая гипотеза Нотклоняется и принимается гипотеза Н

Таким образом, цена на предоставляемую продукцию влияет на выбор потребителей.

ОТЧЕТ ДЛЯ РУКОВОДСТВА

Целью данного маркетингового исследования было изучение сбытовой деятельности предприятия «Металлпрофиль» и определение факторов, наибольшим образом влияющих на выбор потребителями продукции данного производителя.

Маркетинговое исследование было проведено для предприятия «Металлпрофиль» студентом 4-го курса БГУИР, учащегося на специальности «Маркетинг».

В связи с тем, что заказчик маркетингового исследования работает по принципу B2B, то генеральная совокупность, охваченная обследованием, представляет из себя 450 предприятий, являющихся клиентами предприятия «Металлпрофиль», различающихся по географическому положению, размерам и интенсивности потребления товаров и услуг.

Для определения объема выборки для последующего анкетирования был использован стратифицированный метод извлечения выборки, т.к. каждый слой внутренне однороден, это позволило получить репрезентативные данные и о генеральной совокупности в целом, и об ее структурных частях.

Маркетинговое исследования проводилось в период с 1 сентября по 10 декабря. При анкетировании использовался опрос через электронную почту.

В опросе приняли участие 26 организаций, являющихся клиентами предприятия «Металлпрофиль», расположенные по всей территории РБ, с большинством организаций, имеющих юридический адрес на территории Минска и Минской области.

После проведения маркетингового исследования были сделаны выводы, что предприятие «Металлпрофиль», а также его продукция на данный момент имеют высокую конкурентоспособность на рынке металлочерепицы и профнастила. Предприятие занимает 34% всего рынка по состоянию на 2009 год, и идет на 2-м месте по этому показателю с минимальным отставанием от главного конкурента. Также выяснено, что главным фактором, влияющим на объемы потребления продукции предприятия, является цена, а также в меньшей, но достаточной степени надежность продукции и высококвалифицированный персонал предприятия, что позволит в дальнейшем это использовать в борьбе за рынок.

После проведения анкетирования были получены следующие сведения:

1. О предприятии «Металлпрофиль» 69% опрошенных узнали по рекламе и в интернете 15%, следовательно, требуется делать упор в будущем именно на эти каналы информации.

2. На вопрос «Как вы оцениваете качество продукции предприятия «Металлпрофиль»? «58% ответило, что считает его высоким, и лишь 8% посчитало его низким.

3. Уровень сервиса и обслуживания высоким назвали 57% опрошенных, и выше среднего — 27%, что говорит об удачных действиях предприятия в данной сфере.

Основным результатом анкетирования стала информация о том, что 54% опрошенных посчитали цену главным фактором при покупке данной продукции. Учитывая, что большинство считает цену на продукцию предприятия «Металлпрофиль» высокими (58%), можно предложить либо понизить цену, либо сделать основной упор на качество продукции и уровень обслуживания, чтобы сохранить конкурентоспособность предприятия и его продукции.

Заключение

В ходе проведенной работы был изучен и реализован процесс маркетингового исследования на примере предприятия «Металлпрофиль».

Целью данного маркетингового исследования является изучение сбытовой деятельности предприятия «Металлпрофиль» и определение факторов, наибольшим образом влияющих на выбор потребителями продукции данного производителя.

В ходе разведочного исследования были изучены и проанализированы основные конкуренты предприятия «Металлпрофиль», а также их основные экномические и технические показатели.

С помощью трендовой модели была спрогнозирована динамикаобъема продаж и выявлено, что она является положительной, средний прирост составит 13%.

Посредством SWOT-анализа была выявлена главная цель предприятия на текущий момент — расширение рынков сбыта продукции с помощью качественной рекламы и большого опыта работы на рынке. Также была выявлена главная угроза — перебежки клиентов к конкурентам могут участиться в связи с расширением конкурентами ассортимента товаров.

Для определения главных факторов, влияющих на объем потребления продукции, был использован метод экспертных оценок, в результате которого была выдвинута гипотеза о том, что главный фактор — цена на продукцию.

Для выведения более общей картины и определения мнений клиентов о продукции и предприятии «Металлпрофиль», было проведено анкетирование методом рассылки анкет через электронную почту. Генеральная совокупность составила 450 организаций-клиентов «Металлпрофиль». С помощью стратифицированной выборки определен объем выборки — 26 организаций.

В результате анкетирования выявлено отношение клиентов к самой организации «Металлпрофиль», к ее продукции, а также к таким факторам, как цена, уровень обслуживания и т. д. Основным результатом анкетирования стало подтверждение гипотезы о том, что цена на продукцию особенно сильно влияет на выбор потребителями продукции, подобной продукции предприятия «Металлпрофиль», поэтому предприятию требуется снижать цену, т.к. более 50% считают ее высокой.

Таким образом, цель маркетингового исследования была полностью достигнута, ход маркетингового исследования был полностью изучен и применен на практике.

Список литературы

1. Планово-экономические показатели предприятия «Металлпрофиль»

2. Изучение конъюнктуры рынка для предприятия «Металлпрофиль»

3. Бизнес-план на 2010−2014 гг. для предприятия «Металлпрофиль»

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М., 2007 г.

5. Акулич И. Л. Маркетинг. — Мн. «Вышэйшая школа», 2000 г.

6. Белявский И. Н., Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз — М. «Финансы и статистика», 2001 г.

7. Маслова Т. Д., Божук С. Г. Маркетинг. — Питер, 2006 г.

8. Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, третье издание: пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2003 г.

9. Черчилль Г., Маркетинговые исследования — СПб.: «Питер», 2002 г.

10. Жан-Жак Ламбен, Менеджмент, ориентированный на рынок — Питер, 2005 г.

11. www. swot-analysis. ru

12. ru. wikipedia. org/wiki/SWOT-анализ

13. www. metallprofil. by

14. http: //izomat-stroj. dom. by

15. http: //www. gidroizolstroy. by

16. http: //3221. by. all-biz. info/

17.Н. М. Соколов. Маркетинговые исследования: Методическое пособие по выполнению курсовой работы для студентов специальности 26 02 03 «Маркетинг» — Мн.: БГУИР, 2000 г.

Приложение

Уважаемые потребители!

Просим Вас выразить свое мнение относительно деятельности и продукции предприятия «Металлпрофиль». Это поможет нам совершенствоваться и улучшить качество продукции и обслуживания клиентов. Вы можете не отвечать на вопросы анкеты, если считаете, что ответы затрагивают конфиденциальную информацию. Нужные варианты обведите в кружок либо отметьте галочкой.

Спасибо!

1. Где вы узнали о нашем предприятии?

1. На деловой конференции

2. На специализированных выставках

3. По рекламе

4. В интернете

5. Свой вариант ответа

____________________________________________________________

2. Что повлияло на ваше желание стать клиентом нашего предприятия?

1. Цена

2. Надежность

3. Ассортимент

4. Репутация нашего предприятия

5. Качество обслуживания

6. Свой вариант

____________________________________________________________

3. Как вы оцениваете качество продукции предприятия «Металлпрофиль»? (в баллах, нужный ответ обвести в кружок)

Баллы

Оценка

1

низкое

2

среднее

3

высокое

4. Как вы оцениваете цены на продукцию предприятия «Металлпрофиль»? (в баллах, нужный ответ обвести в кружок)

Баллы

Оценка

1

низкие

2

средние

3

высокие

5. Как вы оцениваете продукцию предприятия «Металлпрофиль» по сравнению с аналогичной от других производителей?

1. Гораздо лучше

2. Немного лучше

3. Одинаково

4. Хуже

5. Гораздо хуже

6. Что вы цените больше всего в продукции, подобной нашей?

1. Цена

2. Качество

3. Надежность

4. Ассортимент

5. Свой вариант ____________________________________________

7. Как вы оцениваете уровень сервиса и обслуживания предприятия «Металлпрофиль»?

1. Высокий

2. Выше среднего

3. Ниже среднего

4. Низкий

Если не довольны, то почему?

_____________________________________________________________

8. Как давно вы пользуетесь нашей продукцией?

1. меньше 6 месяцев

2. от 6 до 12 месяцев

3. от 1 до 3 лет

4. от 3 до 5 лет

5. Более 5 лет

9. Довольны ли вы сотрудничеством с нашим предприятием?

1. Да

2. Скорее да, чем нет

3. Скорее нет, чем да

4. Нет

10. Будете ли вы и впредь сотрудничать с нами?

1. Определнно да

2. Скорее всего да

3. Скорее всего нет

4. Определнно нет

11. Ваши пожелания и предложения по поводу нашей продукции и сервиса:

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Ваши мнения и предложения будут обязательно учтены нами в дальнейшем. Мы заботимся о наших клиентах!

Спасибо за участие в опросе!!!

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой