Маркетинговое планирование на предприятии

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Введение

В условиях жесткой конкуренции и роста издержек непременным условием выживания субъекта экономики становится маркетинг. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в различных сферах предпринимательства осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

Тема курсовой работы достаточно актуальна, так как планирование является необходимым элементом в современной рыночной экономике, для ведения успешной предпринимательской деятельности, продвижения товара, роста объёма продаж и как следствие увеличение прибыли.

Объектом исследования является ООО «Елизавета», занимающееся выпуском хлебцев. Предметом исследования является маркетинговое планирование.

Цель данной работы — ознакомиться с общими принципами и методами планирования маркетинга на предприятии, дать представление о различных аспектах маркетинговой деятельности.

Задачи курсовой работы состоят в следующем:

— в рассмотрении теоретических аспектов существующих методик маркетингового планирования и принятии решений по продвижению;

— в изучении информации по данной организации, которая характеризует результаты и условия деятельности предприятия;

— в сегментировании и позиционировании рынка;

— в исследовании плана маркетинга на 2014 год ООО «Елизавета».

Теоретическую и методологическую базу данной курсовой работы составили труды ведущих специалистов по проблемам маркетингового планирования и принятия решений по продвижению товаров, публикации периодической печати, текущая оперативная информация о деятельности ООО «Елизавета».

1. ОСНОВНЫЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ

1.1 Основные понятия и определения

Планирование для фирмы — деятельность высшего порядка, которая нередко приводит к улучшению показателей сбыта и прибылей. Планирование — это вид деятельности, связанный с постановкой задач и действий в будущем. План оптимального распределения ресурсов для достижения поставленной цели.

В свою очередь профессор и автор многих книг по маркетингу и менеджменту Филип Котлер в своей работе «Основы маркетинга» дает более широкое понятие маркетинговому планированию. Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы. При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств. Теперь для каждого из них нужен детально разработанный план маркетинга [9].

Планирование маркетинга играет огромную роль в деятельности предприятия. Знание принципов и технологии разработки плана маркетинга, а также эффективное его использование позволяет привести фирму к успеху на рынке. Грамотно составленный план маркетинга поможет в решении проблем, стоящих перед каждым руководителем: повышение прибыльности, привлечение и удержание потребителей, определение наиболее перспективных направлений развития бизнеса.

Существует еще одно определение маркетингового планирования.

Маркетинговое планирование — логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т. е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга. Эта деятельность является элементом более общего понятия — системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль[1, c. 12].

По определению Дж. Вествуда, термин «планирование маркетинга» используется для описания методов применения ресурсов маркетинга для достижения маркетинговых целей. Звучит это просто, но реальный процесс достаточно сложен. Каждая компания располагает специфическими ресурсами и преследует определенные цели, которые к тому же изменяются во времени. «Маркетинговое планирование используется для сегментирования рынка, определения его состояния, прогнозирования его роста и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого сегмента"[4].

План маркетинга — множество частных планов маркетинговой деятельности (производство, сбыт, реклама и т. д.), согласованных по времени, месту, мероприятиям, исполнителям. Основу плана маркетинга составляют маркетинговые цели и намечаемые задания. Обязательная и наиболее важная часть плана — аналитический обзор о состоянии рынка и конкурирующих товарах. В плане маркетинга устанавливаются конкретные задания по каждому направлению деятельности (совершенствование товара, упаковка, ценообразование, сбыт и распределение, реклама и т. д.) и составляется общая смета затрат на маркетинг. Порядок и форма разработки плана маркетинга — произвольные [7].

Планы маркетинга могут классифицироваться по длительности, масштабу и методам разработки. Они могут быть краткосрочными (обычно на один год), среднесрочными (от двyx дo пяти лeт) и дoлгocpoчными (oт пяти дo дecяти лeт). Кpaткo- и cpeднecpoчныe плaны бoлee дeтaлизиpoвaны и oпepaтивны. Дoлгocpoчныe, кaк пpaвилo, oгpaничивaютcя пpoгнoзиpoвaниe внeшнeй cpeды нa этoт пepиoд и oпpeдeлeниeм пoтpeбнocтeй opгaнизaции. Рaзличaeтcя тaкжe oxвaт мapкeтингoвыx плaнoв. Мoгyт быть oтдeльныe плaны нa кaждый пpoдyкт фиpмы или oдин интeгpиpoвaнный плaн нa вcю пpoдyкцию, или oбщий xoзяйcтвeнный плaн c paздeлoм, пocвящeнным мapкeтингy. Тaкжe плaны мapкeтингa мoгyт paзpaбaтывaтьcя либo нa ocнoвe инфopмaции oтдeлoв пpoдaж, yпpaвляющиx пo пpoдyктaм, oтдeлoв peклaмы и дpyгиx cлyжб мapкeтингa, либo плaны цeнтpaлизoвaннo нaпpaвляютcя и кoнтpoлиpyютcя pyкoвoдcтвoм. Кaк пpaвилo, в пepвoм cлyчae плaниpoвaниe бюджeтoв, пpoгнoзoв и cpoкoв peaлизaции бoлee peaлиcтичнo, тaк кaк ocнoвывaeтcя нa oпepaтивнoй инфopмaции нeпocpeдcтвeннo тeми cтpyктypaми, кoтopыe oтвeчaют зa иx peaлизaцию. Нo пpи этoм мoгyт вoзникaть тpyднocти c кoopдинaциeй и cвeдeниeм плaнoв paзличныx oтдeлoв в eдиный cтpaтeгичecкий плaн. Вo втopoм cлyчae этиx тpyднocтeй мoжнo избeжaть, нo тoгдa cнижaeтcя вoвлeчeннocть пoдpaздeлeний в пpoцecc плaниpoвaния и мoтивaция oтвeтcтвeннocти зa peзyльтaт [6].

Планирование в маркетинге направлено на решение следующих главных проблем:

-определение целей, а также основных принципов и критериев оценки самого процесса планирования;

-формирование структуры и резервов частных планов, характера их взаимной связи (например, увязка планов реализации товаров на отдельных сегментах рынка, сбытовой и производственной деятельности зарубежных отделений и филиалов и т. д.);

-определение общей организации процесса и рамок планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т. п.).

Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе — план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты [2, c. 701].

Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с погодовой разбивкой.

Годовой план предприятия, соответственно, устанавливает общие цели предприятия (куда входят рыночные, финансовые, производственные, инновационные и цели в области управления персоналов) и определят пути и способы их достижения.

Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков.

1.2 Обзор существующих методик маркетингового планирования

Каждая присутствующая на рынке компания по-своему уникальна. И перед руководством остро встает вопрос о выборе способа её планирования. Но все-таки можно выявить общий, самый оптимальный стержень, которого придерживаются все руководители. Существуют различные методики маркетингового планирования. Рассмотрим самые современные, но еще не достаточно хорошо внедренные в практику.

Управляющий партнер V-RATIO BCC Чернозуб О. Л. предлагает очень четко и пошагово придерживаться выдвинутой им позиции [10]. Он выработал достаточно стройную систему последовательных шагов, ведущих к построению обоснованного и реалистичного маркетингового плана для конкретного продукта, производства или целого предприятия:

1. Разработка системы целей и задач предприятия

Как показывает опыт, этап целеполагания является едва ли не самым сложным и требует особого внимания со стороны как предприятия, так и консультантов. Для того, чтобы цель была поставлена правильно, чтобы она действительно отражала интересы предприятия в данной ситуации и на данном этапе, требуется значительная работа, пренебречь которой просто невозможно, если нас интересует результат, а не процесс маркетингового планирования.

2. SPU и PLS — анализ: выбор маркетинговой стратегии

Основа стратегического маркетингового планирования — определение собственно маркетинговых стратегий по отношению к конкретным товарам, группам товаров или целым направлениям предпринимательской деятельности (бизнесам). Количество маркетинговых стратегий — хорошо разработанных, продуманных, технологичных — это количество конечно. Более того — оно невелико. Здесь проблема заключается не в том, чтобы «придумать» стратегию, а в том, чтобы правильно выбрать одну из существующих. Для этого применяются различные виды анализа ситуации. В частности — анализ сравнительной привлекательности различных продуктов предприятия (SPU) и анализ жизненного цикла продукта (PLC).

3. Планирование тактических действий

После того, как маркетинговая стратегия избрана, тактические маркетинговые решения приходят как бы сами собой: следует так-то изменить качество, так-то — цену, обеспечить создание такого-то имиджа и представленность продукта в таких-то точках розничной сети.

4. Прогноз реализации плана

Прогноз реализации плана опирается на оценки ёмкости рынка и вероятности освоения объективно-достижимой доли этого рынка. Последняя напрямую зависит от показателей конкурентоспособности товара данного конкретного производителя. В итоге становится возможной оценка маркетингового плана в экономических терминах прибылей и убытков: известен как объем поступлений, так и затраты на реализацию плана.

5. Механизмы контроля

Маркетинговый план — это, прежде всего, инструмент управления. Для того, чтобы быть таковым, он сам прежде всего должен быть контролируемым. Вот почему каждое действие и каждое событие, предусмотренное маркетинговым планом, должно быть выражено в цифрах, должно иметь контрольные показатели. Тогда легко можно будет понять: где, когда и насколько мы отклонились от намеченного пути.

М. Вуд же предлагает разбиение планирования на следующие этапы:

1. анализ текущей внешней и внутренней ситуации;

2. затем изучение рынков и потребителей,

3. сегментирование и, вместе с ним, выявление целевых потребителей;

4. позиционирование;

5. постановка задачи;

6. планирование маркетинговой стратегии;

7. планирование измерения прогресса и эффективности;

8. реализация, контроль выполнения плана [5].

1.3 Формирование бюджета маркетинга

Бюджет маркетинга — финансовый план маркетинга, система показателей, раздел плана маркетинга предприятия, в котором в детализированной форме (по элементам комплекса маркетинга или по мероприятиям маркетинга) приведены величины затрат, доходов и прибыли для осуществления маркетинговой деятельности фирмы. Планирование бюджета маркетинга может основываться на целевой прибыли или исходя из оптимизации прибыли. Существуют несколько распространенных методов формирования бюджета маркетинга:

Метод формирования бюджета «от возможностей». В этом случае менеджер по маркетингу отправляется к руководству и спрашивает, сколько можно запланировать на рекламу. А потом успокаивает шефа «постараемся уложиться». Метод встречается в основном среди фирм, ориентированных на производство, а не маркетинг. Ведёт к выделению на рекламу произвольных сумм, часто выражается в «остаточный метод» финансирования, ставит маркетинговую деятельность в ущербное положение.

Метод фиксированного процента.

Метод основан на отчислении определённой доли от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж. Метод прост, но наименее логичен, т.к. ставит рекламу (одну из причин) в положение зависимости от успехов продаж (следствия). При сокращении объема продаж приводит к сокращению затрат на маркетинг, хотя необходимым может быть обратное соотношение. И самое главное, если бюджет составлен таким образом, в нём не учитываются ни освоение новых рынков, новых целевых групп, ни конкуренты, которые только начали свою деятельность.

Метод соответствия конкуренту. Предполагает, что для освоения доли на рынке, равной доли конкурента, необходимо выделить объемы средств на маркетинг, равные бюджету конкурента, а завоеванная доля рынка будет прямо пропорциональна затратам на маркетинг. Может быть обоснован при допущении, что у конкурентов есть опыт и знания, они знают, что делают, но это глупо. Не учитывает, что зависимость между объемом рекламных затрат и долей на рынке не является линейной. К примеру, если фирма затрачивает на маркетинг свыше 50% всех маркетинговых затрат всех операторов, действующих на рынке, то эта фирма вполне может завоевать рынок целиком, хотя может и обанкротиться.

Метод максимальных расходов. Утверждает, что на маркетинг надо расходовать как можно больше средств. Не учитывает, что от затрат до результата существует значительный временной промежуток. Может привести к серьезным финансовым затруднениям.

Метод «цель-задание». Этот метод можно было бы считать самым правильным для расчета бюджета маркетинга. Здесь бюджет маркетинга составляется, руководствуясь целями, которые надо достичь.

Предполагает, что маркетинговые усилия должны строго соответствовать конкретным целям работы. При этом затраты на каждое маркетинговое действие соотносятся с ожидаемыми выгодами в движении к намеченным целям. Надежен, но может превратить маркетинговую деятельность в мозаику, плохо сориентированную на общий план маркетинга. В соответствии с финансово-калькуляционными возможностями могут быть поставлены цели действия маркетинга, определенные временные интервалы, на обособленные целевые группы, отдельные продукты с использованием конкретных средств маркетинга.

Метод учета программы маркетинга. Как и метод «цель-задание», предполагает тщательный анализ издержек на достижение конкретных целей, но в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т. е. с использованием одновременно и метода маржинального дохода. Так, если в отраслевом сегменте рынка ощутимо высоки темпы обновления продукции, то это требует коротких сроков достижения целей маркетинга. Поэтому и доля маркетинговых затрат будет значительно выше, чем при возможности рассредоточения усилий во времени. Соответственно больших маркетинговых затрат требует цель внедрения на рынке, чем если бы на рынке действовал признанный лидер с задачей поддержать свой авторитет, сохранить позиции. При рассмотрении подходов к формированию бюджета маркетинга нужно принять за аксиому принцип экономической эффективности маркетинговых мероприятий и всей маркетинговой деятельности предприятия вообще [3].

2. РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА ДЛЯ ООО «ЕЛИЗАВЕТА»

2.1 Анализ текущей ситуации

ООО «Елизавета» образовалась уже 10 лет назад, 24 октября 2003 г. и стала на учет в ИФНС России по Промышленному району г. Смоленска с присвоением идентификационного номера налогоплательщика ИНН 6 731 039 646 и КПП 673 101 001.

Основной вид деятельности — производство сухих хлебобулочных изделий и мучных кондитерских изделий длительного хранения (ОКВЭД 15. 82). В реализацию отпускается продукция (вафельный хлеб), отвечающая научно-технической документации. Вся продукция сертифицирована. Городской центр Санэпидемнадзора регулярно проверяет качество муки и готовой продукции. Вафельный хлеб ТМ «Елизавета» — это уникальный современный хлеб, сочетающий полезные свойства и прекрасные вкусовые качества. Этот хлеб изготовлен из натурального экологически чистого сырья, не содержит ни дрожжей, ни сахара, ни консервантов, ни красителей, а так же не содержит ГМО, что подтверждено добровольной сертификаций, которая была проведена аккредитованной государственной лабораторией. Это абсолютно сухой хлеб, который сегодня необычайно популярен во всем мире. Компания на протяжении нескольких лет сотрудничает с учеными Смоленской Государственной Медицинской Академии. Совместно разрабатывая новые сорта Вафельного Хлеба Т М «Елизавета» и только после того, как новый продукт проходит многочисленные испытания и тестирования, к его производству подключаются технологи предприятия, строго воплощающие прошедшую испытания рецептуру и пропорции.

На сегодняшний день ассортиментная корзина Вафельного Хлеба «Елизавета» насчитывает более 10 видов продукта, разработаны и находятся на стадии испытаний и новые.

Определим рынок сбыта продукции фирмы — Россия (Смоленская, Московская, Тверская, Кировская области), а также Республика Беларусь. С 2009 г. планируется расширить рынок до Республики Казахстан. Основные покупатели в г. Смоленске — ЗАО «Тандер», ООО «Второй дом», большое количество индивидуальных предпринимателей.

Основными конкурентами предприятия являются финские компании-производители хлебцов: «Finn Crisp» и «Fazer», отечественными конкурентами являются — ТМ «Хлебцы-молодцы», ТМ «Андреевские хлебцы» и хлебцы петербургского предприятия — ОАО «Хлебный дом».

Определим долю продаж хлебцев ООО «Елизавета» и её конкурентов в Смоленске за последнее время (рис. 1).

Рисунок 1 — доля продаж хлебцев в Смоленске

Покупатели фирмы в своём большинстве — физические лица, значит, потеря одного покупателя практически не отразится на доходности фирмы в целом. На ранке юридических лиц картина иная. Потребителей достаточное количество, но все же потеря даже одного из них может серьёзно повлиять на прибыль предприятия, а именно уменьшение общего дохода.

Поставщиком оборудования для ООО «Елизавета» является немецкое дрезденское предприятие «НЕВ8ТК1Т КЛРГОО».

Для анализа влияния внешнего окружения на предприятие рассматривается несколько факторов. Проанализируем, как воздействует на фирму каждый из них:

1) Технологический фактор — т.к. фирма занимается производством продуктов питания, то организация зависит от изменений со стороны развития технологий в этом направлении.

2) Экономический фактор — этот фактор имеет два направления, в целом по стране и отдельном регионе. В Санкт-Петербурге наблюдается резкий рост организаций, выпускающих аналогичные хлебцы. Естественно это отрицательно влияет на рассматриваемую фирму, в Смоленской области данное предприятие занимает далеко не лидирующее положение, и, чтобы сохранить свою долю рынка фирма должна предлагать потребителям только высококачественную и полезную продукцию.

3) Экологический фактор — воздействие данного фактора сводится «на нет» для данного предприятия, так как хлебцы — экологически чистый продукт.

4) Политический фактор — работа фирмы осуществляется с учетом норм трудового, административного, налогового права. Поэтому стабильность и доступность законодательной системы также играет немалую роль в деятельности организации. На основе ранее рассмотренных и проанализированных разделов, касающихся различных сторон деятельности организации, можно выявить ее сильные и слабые стороны, для того, чтобы предвидеть изменяющиеся благоприятные и неблагоприятные условия рынка с целью приспособления к ним для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли (таблица 1).

Таблица 1 — Сильные и слабые стороны фирмы

Возможности

Сильные стороны

1) Расширение ассортимента

выпускаемой продукции;

2) Выход на новые рынки;

3) Увеличение выпуска товаров с высшей категорией качества;

4) Привлечение поставщиков

1) Знание рынка;

2) Высококачественный товар;

3) Квалифицированный персонал;

4) Приемлемый уровень цен на продукцию;

Угрозы

Слабые стороны

1) Высокая вероятность появления

новых конкурентов;

2) Присутствие на рынке товаров-заменителей;

3) Изменение вкусов потребителей;

1) Недостаточно известная фирма;

2) Зависимость от цен на продукцию у фирм-конкурентов;

3) Высокая степень зависимости от поставщиков

Следовательно, чтобы фирма занимала высокие позиции на рынке необходимо увеличить объем продаж, а также расширить ассортимент продукции.

2.2 Цели и задачи маркетинга

Цели маркетинга формируются в двух направлениях: экономические цели и коммуникативные цели. К экономическим целям относятся объём продажи товара.

Экономические цели ООО «Елизавета»:

— добиться увеличения продажи хлебцев ООО «Елизавета» в Смоленской области 7%

— добиться увеличения объема продаж на 20%

Коммуникативные цели представляют собой формирование отношения потребителей к данному товару. Были сформулированы следующие цели по позиционированию:

— позиционировать продукцию ООО «Елизавета» в сознании покупателей как товар высокого качества, отвечающий всем предъявляемым к нему требованиям;

— занятие определенной и при этом, максимально эффективной позиции товара по отношению к конкурентам;

— разнообразить вкусовую гамму предлагаемой продукции для привлечения к ней внимания потребителей.

2.3 Стратегии маркетинга

Для выбора стратегии предприятия воспользуемся матрицей Ансоффа (Igor Ansoff) (рис. 2).

Существующие товары

Новые товары

Существующий рынок

1. Более глубокое проникновение на рынок

3. Разработка товара

Новые рынки

2. Расширение границ рынка

4. Диверсификация

Рисунок 2 — матрица Ансоффа

Стратегия проникновения на рынок эффективна в случае растущего и ненасыщенного рынка, с целью стабилизации или расширения доли рынка, или увеличения его объема.

Стратегия развития рынка эффективна в случаях возникновения новых сегментов в результате демографических, экономических и прочих факторов, появления новых областей применения традиционных товаров.

Стратегия разработки товара успешна, когда организация располагает известными торговыми марками и пользуется доверием потребителей.

Стратегия диверсификации используется для уменьшения риска зависимости от одной ассортиментной группы.

Для данной организации наиболее подходящей является стратегия глубокого проникновения на рынок, так как фирме необходимо увеличить объемы продаж на уже освоенных рынках, при помощи наступательного продвижения товаров и использования наиболее конкурентоспособных цен.

Эта стратегия увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.

Определив стратегию, следует переходить к сегментированию рынка. Основу сегментации рынка составляет разбиение потребителей на однородные группы, которые принято называть «сегментами». Сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на которых предстоит выступать продавцу. Чтобы выделить целевой сегмент рынка организации необходимо определить: сколько сегментов рынка следует охватить, как определить самые выгодные сегменты.

Существуют различные способы сегментирования рынка, которые представляют собой наборы показателей, по которым покупателей можно разделить на однородные группы, одинаково реагирующие на маркетинговые побудительные мероприятия.

Для определения целевого сегмента будет произведено сегментирование рынка по причинам потребления, по уровню дохода и по возрасту.

В настоящий момент доля активных потребителей хлебцев — 16%, 14% потребляют хлебцы не реже раза в месяц, доля случайных потребителей — 10%. В структуре потребителей хлебцев женщины занимают 64%, мужчины — 36%. Таким образом, женщины являются основной силой, определяющей развитие рынка хлебцев. Именно на них в первую очередь производителям необходимо ориентировать свои рекламные кампании. Причины потребления хлебцев разнообразны (рис. 3).

Рисунок 3 — Сегментирование по предпочтениям потребления

Исходя из данных представленных на рисунке 4, можно сделать вывод, что основными потребителями являются женщины, приобретающие хлебцы в связи с их низкой калорийностью.

Проведем сегментирование по уровню дохода (рис. 4).

Рисунок 4 — Сегментирование по уровню дохода

Сегментирование по уровню дохода показало, что большая доля потребителей хлебцев приходится на сегменты с высоким и средним уровнем дохода. Можно провести сегментирование относительно возраста потребителей хлебцев (рис. 5).

Рисунок 5 — Сегментирование по возрастной структуре

Высокий процент молодежи среди потребителей хлебцев указывает на большой потенциал данной продуктовой группы. Несмотря на то, что уже сформирована достаточно большая группа потребителей хлебцев, следует отметить, что основная борьба за потребительские предпочтения еще впереди.

В результате сегментирования было выявлено, что основными покупателями являются молодые люди. Проанализировав дополнительно результаты сегментирования по уровню дохода потребителей, можно сделать вывод, что целевым сегментом ООО «Елизавета» являются в основном молодые люди с высоким и средним уровнем дохода, употребляющие хлебцы из-за низкой калорийности и разнообразных вкусовых добавок.

Предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

— недифференцированный маркетинг;

— дифференцированный маркетинг;

— концентрированный маркетинг.

Будем применять концентрированный вид маркетинга, он наиболее подходящий, ведь выпуск хлебцев нацелен на определенный сегмент потребителей. Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, предприятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия специализации, в которой предложение, как правило, оригинально и рассчитано «под клиента».

После определения целевого сегмента, необходимо решить каким образом позиционировать свой товар на рынке. Для построения карты позиционирования необходимо проанализировать ситуацию на рынке и существующих конкурентов.

Результаты позиционирования товара по критерию «цена — качество» на сегментах молодые люди со средним и высоким уровнем дохода представлены на рисунке 6.

Из приведенного позиционирования видно, что соотношение цена/качество исполнения у ООО «Елизавета» одно из лучших на рынке. Т.к. по результатам сегментирования выяснилось, что целевой сегмент — это молодежь с высоким и средним уровнем дохода, то превалирующим для них будет качество, а не цена. Именно этим объясняется приведенное выше позиционирование.

Цена

Качество

Рисунок 6 — Карта позиционирования «Цена - качество» продукции ООО «Елизавета» на целевом сегменте

/

Рисунок 7 — Карта позиционирования «Цена/качество — ассортимент» продукции ООО «Елизавета» на целевом сегменте

По рисунку 7 видно, что самый большой ассортимент хлебцев у нашей фирмы. У фирмы Finn Crisp также достаточно большой ассортимент, но хуже соотношение цены и качества. Средняя соотношение цены и качества и не слишком большой ассортимент у Хлебцы-молодцы и Андреевские хлебцы.

2.4 Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга — совокупность основных факторов маркетинга, эффективное управление которыми позволяет фирме влиять на спрос своего товара или услуги и добиваться необходимой отдачи от целевого рынка.

Решения по товару — планируется расширение ассортимента товара и изменение внешнего вида упаковки товара, для привлечения внимания покупателей. Для большинства потребителей немаловажными факторами являются как цена, так и качество товара.

Решения в области ценообразования — ценовая политика будет заключаться в: дальнейшем улучшении качества товаров и услуг, предоставлении скидок. Предполагается ввести систему скидок, и увязать их размер с объемом заказа. Очевидно, что заказ большего объема сопряжен с меньшими накладными расходами, чем небольшие заказы. Поэтому для крупных заказчиков предполагается ввести скидки, если ими сделан заказ на большую партию в размере 5−10%, предусмотрена продажа в кредит.

Решения в области продвижения — что касается продвижения продукции, то необходимо использовать методы, такие как креативная упаковка, проведение дегустаций, создание скидок, различного рода реклама и т. д.

2.5 Разработка плана маркетинговых мероприятий

План маркетинговых мероприятий — это конкретный план маркетинговых усилий организации на целевом рынке, охватывающий использование всех составляющих комплекса маркетинга (4P), в соответствии с принятыми стратегическими решениями.

В данном разделе необходимо наметить план мероприятий, их длительность, стоимость каждого этапа, а также определить ответственных за проведение мероприятия лиц. План мероприятий разработан в соответствии с ориентацией на целевой сегмент рынка. Программа действий представлена в таблице 2.

Таблица 2 — План маркетинговых мероприятий для ООО «Елизавета»

Название мероприятия

Сроки выполнения

Ответственный за мероприятие

Стоимость мероприятия

Ожидаемые результаты

Бегущая строка на Смоленском телевидении

январь

Менеджер по рекламе

Плешков В.В.

10 000

Привлечение новых клиентов, получение прибыли

Рекламные объявления в Смоленской Газете

январь-март

Менеджер по рекламе

Плешков В.В.

10 000

Ознакомление с информацией о товаре, новыми акциями, увеличение спроса

Установка 2 рекламных щитов в городе

февраль

Менеджер по рекламе

Плешков В.В.

30 000

Дополнительная реклама, повышение информативности, увеличение спроса

Акция Встреча весны с ООО «Елизавета»

март

Директор отдела маркетинга

Цыпкина И.Д.

40 000

Повышение спроса на товар, привлечение новых клиентов

Выпуск сувенирной продукции с маркой фирмы

март-апрель

Менеджер по сбыту

Гринкеев Н.Н.

20 000

Повышение заинтересованности в приобретении товара, повышение спроса, привлечение новых клиентов

Рекламные объявления в интернете

постоянно

Менеджер по рекламе

Плешков В.В.

5 000

Привлечение большего числа потребителей с помощью сети интернет

Promo-акция «Весенние скидки»

май

Менеджер по рекламе

Плешков В.В.

20 000

Повышение спроса на товар, привлечение новых клиентов, получение прибыли

«Сумасшедшие скидки» — ликвидация залежавшегося на складе товара

июнь-июль

Директор отдела маркетинга

Цыпкина И.Д.

30 000

Привлечение клиентов, избавление от залежавшегося товара, получение прибыли

Бегущая строка на двух каналах

август

Менеджер по рекламе

Плешков В.В.

20 000

Привлечение новых клиентов, получение прибыли

Акция «Осеннее предложение»

сентябрь

Директор отдела маркетинга

Цыпкина И.Д.

50 000

Повышение спроса на товар, привлечение новых клиентов, получение прибыли

Публикация статьи в Смоленской газете

октябрь-ноябрь

Менеджер по рекламе

Плешков В.В.

2 000

Ознакомление с информацией о товаре, новыми акциями, увеличение спроса

Акция «Новый вкус в Новый Год»

декабрь

Директор отдела маркетинга

Цыпкина И.Д.

30 000

Повышение спроса на товар, привлечение новых клиентов

ИТОГО

267 000

Таким образом, для выполнения плана действий на год необходимы денежные средства в размере 267 000 рублей.

2.6 Затраты на маркетинг (бюджет)

На данном этапе разрабатывается бюджет на 5 лет, отражающий проектируемые размеры доходов, затрат, прибыли и денежных потоков в течение планируемого периода (5лет). Бюджет маркетинга помогает принять решения в области распределения ресурсов и осуществлять эффективный контроль.

Затраты на маркетинг определяем «снизу-вверх». Для этого необходимо сначала определить затраты на отдельные маркетинговые мероприятия, а затем, просуммировав их, определить общий объем затрат

Постоянные затраты (рублей в год):

— содержание работников службы маркетинга — 360 000;

— финансирование работ по постоянному совершенствованию продукта — 55 000;

— регулярное проведение маркетинговых исследований и создание банка маркетинговых данных для управления предприятием — 70 000;

— прочие затраты — 10 000;

Итого: 495 000 рублей.

Переменные затраты (рублей в год):

— публикация рекламы в газетах — 12 000;

— проведение акций — 170 000;

— затраты на рекламные щиты — 30 000;

— выпуск сувенирной продукции — 20 000;

— бегущая строка на телевидении — 30 000;

— реклама в интернете — 5 000;

Итого: 267 000 рублей

В совокупности: 762 000 рублей.

2.7 Организационные предпосылки

У предприятия «Елизавета» имеются организационные предпосылки для реализации намеченных маркетинговых мероприятий. На предприятии создан отдел маркетинга, который состоит из 3 человек, во главе с начальником отдела. За проведение маркетинговых исследований, расширение товарного ассортимента, проведение рекламной кампании и сбыт продукции отвечает начальник отдела маркетинга. Его роль заключается в: своевременном проведении исследований рынка, разработке рекламной компании, контроле новых товаров и т. д.

Маркетинговый отдел работает на всех сегментах рынка, основная работа ведется на целевых сегментах рынка.

сегментирование рынок бюджет маркетинговый

Заключение

При выполнении курсовой работы был составлен плана маркетинга для предприятия ООО «Елизавета». Теоретической основой для этого послужили взгляды разных авторов на процесс планирования маркетинга, которые в общих чертах очень похожи.

Была дана краткая характеристика ООО «Елизавета», определены цели и задачи маркетинга, произведено сегментирование и позиционирование, разработан план маркетинга.

На последнем этапе разработки плана маркетинга был составлен бюджет. Было определено, что суммарные маркетинговые затраты на 2014 год составляют 762 000 рублей.

Список использованных источников

1. Алексеева М. М. Планирование деятельности фирмы. Учебно-методическое пособие. М.: Финансы и статистика, 2009. 122с.

2. Бернс Э. С., Буш Р. Ф. Основы маркетинговых исследований с использованием Microsoft Excel: Пер. с англ. М.: «Вильямс», 2011. 704с.

3. Бюджет маркетинга [Электронный ресурс] URL: http: //www. mmh. ru. Дата обращения: 15. 04. 13.

4. Вествуд Дж. Маркетинговый план. СПб: Питер, 2009. 256с.

5. Вуд М. Роль маркетингового планирования. Маркетинг в России и за рубежом. 2009. № 2(70). С. 131−142.

6. Голубкова, Е. Н. Маркетинговые коммуникации. Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 1. С. 128−129.

7. Голубков, Е. П. Планирование маркетинга. Маркетинг в России и за рубежом, 2001. № 5. С. 139−144.

8. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. СПб: Питер. 2008. 256 с.

9. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. М.: Прогресс, 2010. 652 с. 10. Чернозуб О. Л. Методика маркетингового планирования. Маркетинг в России и за рубежом. 2009. № 1(69). С. 23−30.

. ur

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой