Маркетинговые исследования деятельности фирмы

Тип работы:
Дипломная
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

Содержание

  • Введение 3
  • 1. Анализ производственно-хозяйственной деятельности предприятия 6
  • 1.1. Общая характеристика ООО «СМ-Торг» 6
  • 1.2. Анализ основных экономических показателей деятельности 9
  • 1.3. Финансовый анализ деятельности предприятия 19
  • 2. Теоретические и методические аспекты проведения маркетинговых исследований 27
  • 2.1. Понятие, задачи и роль маркетинговых исследований в деятельности предприятия 27
  • 2.2. Основные направления маркетинговых исследований 30
  • 2.3. Процесс маркетинговых исследований 33
  • 2.3.1. Формирование проблем и целей маркетинговых исследований 34
  • 2.3.2. Разработка плана маркетингового исследования 38
  • 2.3.3. Сбор и анализ информации 40
  • 2.3.4. Подготовка заключительного отчета 45
  • 2.4. Методические аспекты проведения маркетинговых исследований 47
  • 3. Маркетинговые исследования деятельности ООО «СМ-Торг» 53
  • 3.1. Анализ ассортимента 53
  • 3.2. Анализ потребителей 56
  • 3.3. Анализ поставщиков 57
  • 3.4. Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности фирмы 58
  • 3.5. Организация маркетинга и маркетинговых исследований 64
  • 3.6. Общий анализ внешней и внутренней среды 69
  • 4. Рекомендации по совершенствованию деятельности ООО «СМ-Торг» на основе маркетинговых исследований 75
  • 4.1. Проектирование фокус-группы 75
    • 4.2. Проект письменного почтового опроса 79
  • 4.3. Разработка проекта выхода на рынок с новым товаром фирмы 84
  • Заключение 94
  • Список использованной литературы 98

Введение

В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое зна-чение приобретают глубокие знания рынка и способность умело при-менять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет ос-нову маркетинга.

В условиях конкуренции недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и опыт прошлого, а необходимо постоянно получать адекватную информацию до и после принятия решений. Проводят маркетинговые исследования, чтобы обеспечить своевременной, актуальной и надежной информацией управленческие решения. А для этого следует делать исследования частью управления организацией, методически и структурно вводить исследования в процесс планирования маркетинга, а не использовать от случая к случаю. Следует рассматривать исследования не как затраты, а как вложения.

Маркетинговые исследования являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления. Таким образом, маркетинговые исследования являются той основой, на которой разрабатываются и принимаются все решения, так как в условиях нестабильности рыночных ситуаций необходимо знать положение на рынке в каждый момент времени, уметь предвидеть завтрашние изменения. Это позволит принимать такие решения, которые помогут предприятиям получать необходимую прибыль для дальнейшего их развития.

С помощью маркетинговых исследований руководство предприятия получает необ-ходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т. е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль. С помощью маркетинга определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капи-тал, где основать новое предприятие.

Много сил приходится затрачивать на изучение деятельности конкурирующих фирм и компаний, исследовать их сильные и слабые стороны, искать и находить контраргументы их рыночным действиям.

Необходимо регулярно проводить ситуационный анализ состоя-ния деятельности на рынке. Это позволяет оценить проделанную ра-боту, ее результаты, вскрыть резервы и упущенные возможности, со-вершенствовать планирование на предприятии, решить множество дру-гих проблем. При этом оценивается решение стратегических задач предприятия (правильность выбора главных целей, реализация потен-циала рынков сбыта, системы товаропродвижения и т. д.), а также тактических (контроль за объемами и результатами продаж, долей рынка, завоеванного предприятием, реакцией покупателей на приоб-ретение товаров предприятия и т. д.).

Реализация рыночной стратегии предполагает выбор средств и методов достижения поставленных целей: выбор целевых рынков, ме-тодов и времени выхода на них, определение перспективной эффек-тивности производства и сбыта путем разработки программ маркетин-га.

Для сбора и анализа маркетинговой информации в зависимости от специфики рассматриваемой проблемы используются различные ме-тоды. Применяется первичная и вторичная информация, маркетинговые исследования и маркетинговая разведка. Обычно основой для сбора информации служат вопросники, в работе приводятся перечни вопро-сов, из числа которых формируются анкеты для проведения конкрет-ных маркетинговых исследований).

Целью исследования в дипломном проекте является совершенствование управленческих решений на основе проведения маркетинговых исследований деятельности предприятия.

В соответствии с поставленной целью были определены следующие задачи:

определение роли и значения маркетинговых исследований;

изучение основных направлений маркетинговых исследований;

анализ существующих методик проведения маркетинговых исследований;

проведение маркетинговых исследований деятельности фирмы, включая выделение и изучение перспективных рынков сбыта, динамики и специфики спроса на продукцию, а также исследование возможностей и состояния развития предприятия;

разработка конкретных предложений и практических рекомендаций по улучшению деятельности фирмы на рынке.

Для решения данных задач в дипломном проекте в качестве объекта иссле-дования и разработки создания системы маркетинговых исследований представлено предприятие ООО «СМ-Торг», специализирующееся на оптово-розничной торговле электро- и бытовой техники.

В дипломном проекте выявлены негативные и слабые стороны деятельности фирмы с помощью маркетинговых исследований ее деятельности, разработаны практические рекомендации и мероприятия с целью улучшения производственно-финансовой деятельности предприятия.

В качестве исходной информации использовалась учебная, на-учная, методическая, справочная литература по вопросам управления маркетингом, инструктивный матери-ал, документы бухгалтерско-финансовой отчетности ООО «СМ-Торг» за 2003−2005 года деятельности предприятия.

1. Анализ производственно-хозяйственной деятельности предприятия

1.1. Общая характеристика ООО «СМ-Торг»

ООО «СМ-Торг» является обществом с ограниченной ответственностью. Зарегистрировано Государственной регистрационной палатой Республики Марий Эл 18 февраля 2001 г. № 248. ООО «СМ-Торг» является хозяйственным обществом и действует на основании Устава и законодательства РФ.

Предприятие учреждено одним учредителем — физическим лицом.

Юридический адрес: 424 000, г. Йошкар-Ола, ул. Панфилова, д. 21.

ООО «СМ-Торг» создано для осуществления производственной, хозяйственной и коммерческой деятельности, выполнения работ и осуществления услуг в целях удовлетворения общественных потребностей и получения его учредителями максимальной прибыли на вложенный капитал путем осуществления различных видов деятельности, не противоречащих действующему законодательству Российской Федерации.

Общество создано в целях развития рыночных отношений и предпринимательства, удовлетворения общественных и личных потребностей, а также для получения прибыли.

ООО «СМ-Торг» осуществляет деятельность по оптовой и розничной торговле товарами непродовольственной группы.

Общество с ограниченной ответственностью является юридическим лицом, имеет расчетный счет в учреждении банка, самостоятельный баланс и собственное имущество.

Общество самостоятельно осуществляет свою деятельность, исходя из реального потребительского спроса организаций и учреждений. Планы деятельности разрабатываются обществом самостоятельно и утверждаются общим собранием участников. Все работы в обществе выполняются участниками, штатными работниками, а также лицами, принимаемыми по трудовым договорам.

Основной целью ООО «СМ-Торг» является удовлетворение потребностей потребителей в крупной бытовой, элетро- и оргтехнике и её обслуживании.

Предприятие занимается розничной и оптовой торговлей бытовой техникой и её гарантийным и послегарантийным обслуживанием. Товар, приобретённый в розничном салоне, доставляется покупателю непосредственно в квартиру и подключается механиком сервисного центра бесплатно.

Основными покупателями ООО «СМ-Торг» являются физические лица со средним уровнем дохода, проживающие в Республике Марий Эл.

Клиентами в оптовой торговле являются такие крупные предприятия республики как ЗАОр «Искож», ОАО «Мариэнерго», ОАО «Мариэнергосбыт», Управление службы судебных приставов и др.

Большое значение для хозяйственного руководства имеет установление рациональной производственной структуры предприятия. Организационная структура управления предприятием отражает состав и подчиненность линейных и функциональных звеньев управления.

Организационная структура управления фирмы представлена на рис. 1.1.

101

9

Рис. 1.1. Организационная структура управления ООО «СМ-Торг»

Управление предприятием осуществляется директором на основе единоначалия. Создана единая вертикальная линия руководства и прямой путь активного воздействия на подчиненных. Преимущество такой структуры управления заключается в простоте, надежности и экономичности. Руководитель в данном случае должен охватывать все стороны деятельности предприятия.

Так как сбытовая деятельность является основной для предприятия, то практически все работники (за исключением главного бухгалтера) имеют отношение к системе сбыта продукции.

Директор определяет объем, ритмичность и структуру закупок, выбирает поставщиков и потребителей, занимается ценообразованием, утверждает планы развития предприятия. В этом ему помогает директор магазина. Вообще эти две должности — самые ответственные и важные в работе данного предприятия. Директор определяет общее направление деятельности предприятия, изучает рыночную конъюнктуру, занимается связями с общественностью и рекламной деятельностью. От его способностей и умений зависит финансовое состояние предприятия и благосостояние работников.

Менеджеры выбирают поставщиков, определяют уровень наценки, управляют запасами, работают с оптовыми покупателями.

Продавцы магазинов самостоятельно формируют товарный ассортимент и заявки на необходимые продукты товароведу.

Органами управления ООО «СМ-Торг» являются: Общее собрание участников общества; директор (единоличный исполнительный орган).

Директор организует выполнение решений общего собрания участников. Директор ООО «СМ-Торг» без доверенности действует от имени общества, в том числе: совершает сделки от имени общества; издает приказы и дает указания, обязательные для исполнения всеми работниками общества; утверждает штаты, заключает и расторгает трудовые договоры с работниками общества, применяет к этим работникам меры поощрения и налагает на них взыскания; организует ведение бухгалтерского учета и отчетности общества; исполняет другие функции, необходимые для достижения целей деятельности обще-ства и обеспечения его нормальной работы, в соответствии с действующим законода-тельством и уставом общества.

Фирма, для выполнения стоящих перед ней задач, создает службы, необходимые для ее деятельности, а также фирменные магазины или отделы (секции) в торговых предприятиях всех форм собственности.

В соответствии с результатами своей хозяйственной деятельности и за счет прибыли общества создается резервный капитал в размере 10% от уставного капитала, могут создаваться и формироваться и иные фонды. Назначение, размеры, источники формирования и порядок использования таких фондов определяются Участниками ООО «СМ-Торг».

1.2. Анализ основных экономических показателей деятельности

Основной задачей предприятий является наиболее полное обеспечение спроса населения высококачественной продукцией. Темпы роста объема реализации продукции, повышение ее качества непосредственно влияют на величину издержек, прибыль и рентабельность предприятия.

Анализ начнем с изучения динамики объема реализованной продукции и расчета базисных и цепных темпов роста и прироста (табл. 1. 1).

Таблица 1. 1Динамика реализованной продукции ООО «СМ-Торг»

Год

Реализованная продукция, тыс. руб.

Темпы роста реализованной продукции в сопоставимых ценах, %

в действующих ценах

в сопоставимых ценах 2003 г.

Базисные

Цепные

2003

53 176

53 176

100

100

2004

73 611

62 569

117,7

117,7

2005

82 835

64 147

120,6

102,5

Среднегодовые темпы роста выручки от реализации: в текущих ценах — 1,248, то есть в среднем увеличивается на 24,8% в год; в сопоставимых ценах — 109,8, то есть в среднем увеличивается на 9,8% в год. Наблюдаем замедление темпов роста объемов реализации продукции в 2005 году.

Наглядно изменение объемов реализации товаров ООО «СМ-Торг» представлено на рис. 1.2.

Рис. 1.2. Динамика объемов реализации за 2003−2005 гг.

Данные, приведенные на рисунке, показывают, что доходы фирмы стабильно растут, так в сопоставимых ценах в 2004 г. выручка от реализации возросла на 9393 тыс. руб. по сравнению с 2003 г., в 2005 г. — на 1578 тыс. руб. по сравнению с 2004 г. Основной статьей поступления доходов фирмы является выручка от основной (торговой) деятельности предприятия. В целом показатели выручки от реализации свидетельствуют о наращивании масштабов торговой деятельности ООО «СМ-Торг».

Анализ использования трудовых ресурсов.

Достаточная обеспеченность предприятий нужными трудовыми ресурсами, их рациональное использование, высокий уровень производительности труда имеют большое значение для увеличения объемов продукции и повышения эффективности производства.

Состав персонала ООО «СМ-Торг» рассмотрим по группам и по категориям в динамике за три года. Определим удельный вес отдельных категорий в общем числе работающих (табл. 1. 2).

Таблица 1.2 Структура персонала

Показатели

2003 г.

2004 г.

2005 г.

Изменение (+, -)

2004 г. / 2003 г.

2005 г. / 2004 г.

Среднесписочная численность

26

27

31

+1

+4

в т.ч.

Руководители

1

1

1

-

-

Специалисты

14

14

15

-

+1

Рабочие

11

12

15

+1

+3

Численность персонала:

до 30 лет

8

9

15

+1

+6

до 40 лет

13

13

12

-

-1

до 50 лет

3

3

2

-

-1

старше 50 лет

2

2

2

-

-

Численность персонала по полу:

мужчины

12

13

15

+1

+2

женщины

14

14

15

-

+1

Численность персонала по уровню образования

высшее

3

3

5

-

+2

среднее техническое

15

15

14

-

-1

Наглядно структура персонала фирмы отражена на рис. 1.3.

Рис. 1.3. Структура кадров ООО «СМ-Торг» за 2003−2005 гг.

Среднесписочная численность работников фирмы возросла на 1 чел. в 2004 г. по сравнению с 2002 г. и на 4 чел. в 2005 г. по сравнению с 2004 г. Численность работников ООО «СМ-Торг» за период 2003—2005 гг. увеличилась, что на фоне роста объемов реализации следует расценивать как положительную тенденцию.

Численность административных работников за последние три года не изменилась, что связано с необходимостью наличия директора, его заместителей, бухгалтера и менеджеров. Предпочтение при приеме на работу отдается молодым работникам — до 40 лет. Вызывает тревогу уровень образования работников организации. Возможно, низкая квалификация продавцов является одним из факторов недостаточно высоких темпов роста объемов сбыта, а низкая квалификация административных работников — невысоких результатов финансово-хозяйственной деятельности организации.

При анализе движения кадров следует отметить, что чаще всего идет смена мужской части коллектива (грузчиков и экспедиторов). Частая смена персонала в этой области объясняется систематическими нарушениями трудовой дисциплины нанятыми работниками. Административный и торговый персонал достаточно постоянен.

Показателем, характеризующим уровень оплаты труда, является средняя заработная плата. Ее изменения влияют на расход фонда зарплаты, на себестоимость продукции. Величина средней заработной платы, как правило, зависит от производительности труда.

Таблица 1. 3

Анализ производительности труда и заработной платы

Показатели

2003

год

2004

год

Т роста

(спада),%

2005

год

Т роста

(спада),%

1. Выручка от реализации, тыс. руб.

53 176

62 569

117,7

64 147

102,5

2. Среднесписочная численность, чел.

26

27

103,9

31

114,8

3. Производительность труда,

тыс. руб. /чел.

2045,2

2317,4

113,3

2069,3

89,3

4. Средняя заработная плата 1 работника, руб.

5056

6936

137,2

8253

119,0

5. Коэффициент опережения на 1 работника

-

-

0,826

-

0,751

Выработка на одного рабочего в стоимостном выражении за 2004 год увеличилась на 272,2 тыс. руб., что на 13,3% выше, чем в 2003 году. Рост производительности труда работников предприятия обусловлен в первую очередь увеличением объема реализации продукции.

Численность персонала ежегодно растет, при этом производительность труда в 2003—2004 гг. увеличивается. Однако этот показатель лучше рассматривать в постоянных ценах (рис. 1. 4).

Рис. 1.4. Динамика производительности труда в постоянных ценах, тыс. руб.

Производительность труда работников предприятия возросла в 2004 г. по сравнению с 2003 г., в 2005 г. уменьшилась — на 248,1 тыс. руб. /чел. или на 10,7% по сравнению с уровнем 2004 г. Выработка, рассчитанная в постоянных ценах, резко изменяется в различные периоды. Это говорит о нерациональной политике управления персоналом. То есть численность не регулируется в зависимости от результатов деятельности предприятия.

Фонд заработной платы формируется за счет окладов руководящих работников и служащих и сдельной заработной платы продавцов.

Прирост заработной платы за период составил в среднем 28% в год.

Сравним темпы роста производительности труда и среднемесячной заработной платы. Темпы роста заработной платы должны быть меньше темпов роста производительности труда. За период 2003—2005 гг. выработка работников возросла всего на 1%, а заработная плата выросла более чем в 1,6 раз. То есть менеджеры фирмы сознательно повышают уровень затрат за повышения заработной платы, снижая тем самым объемы прибыли предприятия. Действительно, если в 2004 г. наблюдалась положительная динамика показателя рентабельности, то в 2005 г. рентабельность продаж по отношению к 2004 г. снизилась.

Таким образом, фонд оплаты труда, производительность труда и средняя заработная плата ежегодно увеличиваются, но при этом в 2003—2005 гг. рост средней зарплаты опережает темпы роста производительности труда. Это при-вело к увеличению затрат на оплату труда на один рубль объема продукции.

Анализ эффективности использования основных фондов.

Одним из важнейших факторов повышения эффективности деятельности является обеспеченность предприятия основными фондами и более полное их использование. Процентные соотношения стоимости отдельных видов основных фондов к общей их стоимости характеризует структуру, т. е. удельный вес стоимости фондов (табл. 1. 4).

Таблица 1.4 Состав и структура основных фондов

Показатели

2003 г.

2004 г.

2005 г.

Тыс. руб.

%

Тыс. руб.

%

Тыс. руб.

%

Здания

6674

36,8

6674

36,8

6674

39,6

Сооружения

4353

24,0

4333

23,9

4353

25,8

Машины и оборудование

3007

16,6

3013

16,6

3317

19,7

Транспортные средства

1366

7,5

1366

7,5

1617

9,6

Хозяйственный инвентарь

27

0,1

27

0,1

73

0,4

Другие виды основных средств

2685

14,8

2685

14,8

823

4,9

Итого:

В том числе:

— производственные фонды

— непроизводственные фонды

18 112

16 194

1915

100

89,4

10,6

18 120

16 205

1915

100

89,4

10,6

16 857

16 478

379

100

97,8

2,2

Данные таблицы 1.4 свидетельствуют о том, что структура основных фондов в ООО «СМ-Торг» в рассматриваемый период претерпела незначительные изменения. Здания и сооружения в ООО «СМ-Торг» составляют 60−65% стоимости всех основных фондов.

В 2005 году увеличивается доля активной части основных средств — машин и оборудования (на 3,1% по сравнению с 2002 годом), что оценивается положительно в работе организации.

Анализ использования основных фондов предприятия осуществляется на основе показателей фондоотдачи, фондоемкости и фондовооруженности.

Показатель фондоотдачи — это важнейший экономический показатель использования основных фондов, который определяется как отношение стоимости продукции, работ, услуг к среднегодовой стоимости основных производственных фондов. Он показывает, сколько приходится продукции в денежном выражении на 1 руб. основных производственных фондов.

Показатель, обратный фондоотдаче, называется фондоемкостью, этим показателем характеризуется доля основных фондов, приходящихся на единицу произведенной продукции и работ.

Рассчитанные показатели, характеризующие эффективность использования основных фондов, представлены в табл. 1.5.

Таблица 1. 5

Показатели использования основных производственных фондов

Показатели

2003 г.

2004 г.

2005 г.

1. Объем реализованной продукции, тыс. руб.

53 176

73 611

82 835

2. Среднегодовая стоимость основных фондов, тыс. руб.

18 072

18 116

17 488,5

3. Фондоотдача, коп.

2,94

4,06

4,74

4. Фондоемкость, коп.

0,34

0,25

0,21

5. Среднесписочная численность работников, чел.

16

17

21

6. Фондовооруженность труда, тыс. руб.

1129,5

1065,6

832,8

В 2004 году фондоотдача возросла на 1,12 руб. по сравнению с 2003 годом, в 2005 году данный показатель увеличился еще на 0,68 руб. или на 16,7% по сравнению с 2004 годом.

Показатель фондовооруженности труда в 2005 году снизился по сравнению с 2003 годом на 296,7 тыс. руб. или на 26,2%, что характеризует уменьшение обеспеченности работников предприятия средствами труда.

Рис. 1.5. Динамика показателей эффективности использования основных фондов ООО «СМ-Торг»

Приведенные на рисунке данные показывают, что уровень фондоотдачи на предприятии на протяжении рассматриваемого периода имеет тенденцию к росту, соответственно уровень фондоемкости продукции — к снижению, что свидетельствует об улучшении использования основных фондов на предприятии.

Анализ себестоимости продукции.

Важным показателем, характеризующим работу предприятий, является себестоимость продукции, работ и услуг, т. е. затраты на производство и реализацию продукции. В ней отражаются все стороны хозяйственной деятельности и аккумулируются затраты использования всех производственных ресурсов.

Анализ себестоимости продукции по статьям и элементам затрат осуще-ствляется сравнением сумм по статьям затрат за ряд лет и определением сумм отклонений в абсолютных и относительных показателях.

Произведем анализ себестоимости по элементам затрат по ООО «СМ-Торг» (табл. 1. 6).

Таблица 1. 6

Анализ себестоимости по элементам затрат

Элемент затрат

Сумма, тыс. руб.

Структура затрат, %

2003

2004

2005

Отклонения

2003

2004

2005

Отклонения

2004 от 2003

2005 от 2004

2004от 2003

2005от 2004

Материальные затраты

31 889

40 513

59 488

8624

18 975

88,5

89,0

90,5

0,5

1,5

Заработная плата

1646

1835

3101

189

1266

4,5

4,0

4,7

-0,5

0,7

Отчисления в фонды

618

740

1130

122

390

1,7

1,6

1,8

-0,1

0,2

Амортизация

648

660

617

12

-43

1,8

1,5

0,9

-0,3

-0,6

Прочие затраты

1268

1760

1403

492

-357

3,5

3,9

2,1

0,4

-1,8

Полная себестоимость

36 029

45 508

65 713

9479

20 205

100

100

100

-

-

Как видно из таблицы 1. 6, в 2005 году произошло увеличение себестоимости продукции предприятия на 20 205 тыс. руб. или на 44% по сравнению с 2004 годом в связи с ростом объема выпуска продукции.

Структура элементов затрат, свидетельствует, что производство ООО «СМ-Торг» очень материалоемкое. Наибольший удельный вес в структуре себестоимости составляют материальные затраты, причем в 2005 году они возросли на 1,5% по сравнению с 2004 годом, и составили 90,5% в общем объеме затрат предприятия. В 2005 году по сравнению с 2003 годом на 2% возросла доля материальных затрат.

Удельный вес заработной платы в структуре затрат увеличился на 0,7%.

Доли амортизационных отчислений и прочих затрат в структуре себестоимости в 2005 году снизились соответственно на 0,6% и на 1,8% по сравнению с 2004 годом.

Анализ данных таблицы показывает, что в структуре элементов затрат на производство произошли не значительные изменения. В 2005 г. уменьшилась доля прочих затрат, но возрос удельный вес затрат на заработную плату, отчислений в социальные фонды. Доля прочих расходов велика из-за большого веса в них таких расходов как содержание помещений, аренда оборудования, налога на землю, содержание охраны.

Рис. 1.6. Структура издержек обращения

Анализ структуры издержек обращения показывает, что торговая деятельность ООО «СМ-Торг» является трудоемкой, поскольку затраты на оплату труда вместе с отчислениями на социальные нужды составляют более 50% издержек обращения. Доля данных элементов затрат оставалась относительно стабильной до 2004 г. В 2005 г. доля затрат на оплату труда резко увеличивается в связи с ростом численности работников на 4 чел. и повышением оплаты труда. Удельный вес остальных элементов издержек постоянно меняется.

1.3. Финансовый анализ деятельности предприятия

Различные стороны производственной, сбытовой, снабженческой и финансовой деятельности предприятия получают законченную денежную оценку в системе показателей финансовых результатов.

Финансовые результаты деятельности предприятия характеризуются суммой полученной прибыли. Далее оценим финансовые результаты деятельности ООО «СМ-Торг» (табл. 1. 7).

Таблица 1. 7Анализ уровня и динамики показателей финансовых результатов деятельности предприятия 2003 — 2005 гг., тыс. руб.

Наименование показателя

2003 г.

2004 г.

2005 г.

Выручка от продажи товаров, продукции, работ, услуг

53 176

73 611

82 835

Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг

49 885

64 010

77 038

Прибыль (убыток) от продаж

3291

9601

5791

Прочие операционные доходы

13

54

223

Прочие операционные расходы

1

3

6

Внереализационные доходы

6

20

-

Внереализационные расходы

1

4

30

Прибыль (убыток) до налогообложения

3307

9668

5974

Налог на прибыль и иные аналог. обязательные платежи

794

2320

1436

Прибыль (убыток) от обычной деятельности

2513

7348

4548

Динамика изменения показателей прибыли показана на рис. 1.7.

Рис. 1.7. Динамика изменения показателей прибыли за 2003−2005 гг.

По данным таблицы и рисунка видно, что за 2004 год ООО «СМ-Торг» улучшило свои показатели по сравнению с 2003 годом. Так, прибыль от реализации продукции увеличилась на 6310 тыс. руб. по сравнению с 2003 годом, чистая прибыль возросла на 4835 тыс. руб. или в 3 раза по сравнению с 2003 годом. Рост произошел за счет увеличения доходов от основной торговой деятельности ООО «СМ-Торг».

В 2005 наблюдается снижение объемов прибыли по сравнению с 2004 годом. В 2005 году прибыль от реализации продукции сократилась на 3810 тыс. руб., это произошло из-за роста уровня себестоимости реализованной продукции. Также причиной этому может служить изменение конъюнктуры на рынках и, вследствие этого, переходом на денежные формы оплаты, что неизбежно приводит в борьбе за рынок к снижению отпускных цен и минимизации нормы прибыли.

Чистая прибыль ООО «СМ-Торг» уменьшилась в 2005 году на 2800 тыс. руб. или на 38% по сравнению с 2004 годом.

Таким образом, работа фирмы является прибыльной в течение всех периодов времени, однако наиболее успешным был 2004 год, а в 2005 году ООО «СМ-Торг» снижает показатели своих финансовых результатов.

Система показателей финансовых результатов включает в себя не только абсолютные, но и относительные показатели эффективности хозяйствования. Показатели рентабельности характеризуют эффективность работы предприятия в целом, доходность различных направлений деятельности. Они более полно, чем прибыль, характеризуют окончательные результаты хозяйствования, потому что их величина показывает соотношение эффекта с наличными или использованными ресурсами.

Существует система показателей рентабельности, характеризующих эффективность разных сторон деятельности предприятия.

За каждым относительным показателем рентабельности четко прослеживается интерес к фактически достигнутому уровню последней, что существенно влияет на хозяйственную деятельность предприятия.

Расчет показателей рентабельности деятельности ООО «СМ-Торг» произведен в табл. 1.8.

Таблица 1. 8Расчет показателей рентабельности, %

Наименование показателя

2003 г.

2004 г.

2005 г.

1. Рентабельность продаж

6,19

13,04

7,00

2. Общая рентабельность

6,22

13,13

7,22

3. Рентабельность собственного капитала

131,13

97,95

41,50

4. Экономическая рентабельность

40,89

77,34

34,25

5. Фондорентабельность

-

11 242

200,33

6. Рентабельность продукции

6,60

15,00

7,52

7. Рентабельность перманентного капитала

44,99

97,44

41,50

Данные таблицы показывают, что значения показателей рентабельности сравнительно неплохие, из значения увеличиваются в 2004 году и снижаются в 2005 году.

Рис. 1.8. Динамика показателей рентабельности за 2003−2005 гг.

Все показатели рентабельности продукции недостаточно высокие за исследуемый период, что объясняется средним уровнем наценки реализованной продукции. Высокий уровень конкуренции не позволяет производить значительные повышения цен, что соответственно сказывается на уровне рентабельности и снижении прибыльности продаж.

На основе данных таблицы можно сделать вывод о том, что в 2004 году произошло уменьшение показателя рентабельности собственного капитала с 131 до 98% по сравнению с 2003 годом, и еще большее снижение до уровня 41,5% в 2005 году. В целом можно отметить, что все показатели рента-бельности вложений предприятия находятся на достаточно высоком уровне, что говорит о достаточно эффективном вложении средств ООО «СМ-Торг».

Финансовое состояние предприятия — это совокупность показателей, отражающих его способность погасить свои долговые обязательства. Финансовая деятельность охватывает процессы формирования, движения и обеспечения сохранности имущества предприятия, контроля за его использованием. В традиционном понимании финансовый анализ представляет собой метод оценки и прогнозирования финансового состояния предприятия на основе его бухгалтерской отчетности.

В рыночных условиях важной аналитической характеристикой является финансовая устойчивость предприятия, потому что хозяйственная деятельность предприятия и его развитие осуществляется за счет самофинансирования, а при недостаточности собственных финансовых ресурсов — за счет заемных средств. Финансовая устойчивость — это определенное состояние счетов предприятия, гарантирующее его постоянную платежеспособность. В результате осуществления какой — либо хозяйственной операции финансовое состояние предприятия может остаться неизменным, либо улучшиться, либо ухудшиться.

В работе анализ финансовой устойчивости будет производиться на основании расчета ряда коэффициентов (табл. 1. 9).

Таблица 1.9 Динамика коэффициентов финансовой устойчивости

Наименование показателя

Норма

2003 год

2004 год

2005 год

Коэффициент автономии (концентрации собственного капитала)

> =0,5

0,31

0,79

0,83

Коэффициент финансовой зависимости

> =0,8

0,91

0,79

0,83

Коэффициент маневренности собственного капитала

< =1

2,21

0,27

0,21

Коэффициент соотношения заемных и собственных средств

> =0,1

1,00

0,99

0,79

Рис. 1.9. Динамика коэффициентов финансовой устойчивости

Анализ финансовой устойчивости показывает, что фирма достигает на протяжении всего исследуемого периода оптимального значения коэффициента автономии, а также доля чистых мобильных средств в составе всех мобильных средств предприятия оставалась относительно высокой. Это говорит о том, зависимость фирмы от заемных источников остается невысокой на протяжении всего исследуемого периода. Также положительным фактором является высокое значение коэффициента финансовой устойчивости, характеризующего какая часть активов финансируется за счет устойчивых источников.

Одним из показателей, характеризующих финансовое состояние предприятия, является его платежеспособность, т. е. возможность наличными денежными ресурсами своевременно погасить свои платежные обязательства.

Оценка платежеспособности осуществляется на основе характеристики ликвидности текущих активов, т. е. времени, необходимого для превращения их в денежную наличность. Рассчитаем показатели ликвидности, результаты расчетов сведем в таблицу 1. 10.

Таблица 1. 10 Динамика коэффициентов ликвидности

Наименование коэффициента

Нор-

матив

Значение

2003 год

2004 год

2005 год

1. Коэффициент абсолютной ликвидности

> 0,2 — 0,7

0,69

0,20

0,19

2. Коэффициент текущей ликвидности

> =2

10,99

4,82

4,74

3. Коэффициент критической оценки

Допустимое 0,7 — 0,8, Желательно 1,5

1,94

0,61

0,49

4. Коэффициент обеспеченности собственными средствами

> =0,1

0,31

0,79

0,79

Коэффициент критической оценки показывает, какая часть краткосрочных обязательств организации может быть погашена за счет денежных средств, краткосрочных финансовых вложений, поступлений по расчетам. Нормативное желательное значение данного коэффициента равно 0,7−0,8, что не соответствует рассчитанным значениям этого коэффициента за 2004−2005 годы.

Собственных оборотных средств у предприятия хватает, следовательно, финансовое состояние фирмы устойчивое.

Под деловой активностью понимают ускорение оборачиваемости средств предприятия. Анализ деловой активности заключается в анализе разнообразных финансовых коэффициентов оборачиваемости. Увеличение скорости оборота характеризует успешную работу предприятия и означает ускорение кругооборота средств предприятия.

Анализ коэффициентов деловой активности ООО «СМ-Торг» произведем на основании данных табл. 1. 11.

Таблица 1. 11 Динамика коэффициентов деловой активности

Наименование коэффициента

2003 г.

2004 г.

2005 г.

1. Оборачиваемость, (количество оборотов), раз

готовой продукции

8,66

7,46

6,84

дебиторской задолженности

57,80

69,58

90,14

кредиторской задолженности

72,25

28,55

27,13

2. Длительность оборота, дн.

готовой продукции

41,57

48,26

52,63

дебиторской задолженности

6,23

5,17

3,99

кредиторской задолженности

4,98

12,61

13,27

3. Показатель оборачиваемости оборотных активов

5,19

7,18

6,16

4. Длительность оборота оборотных средств

69,40

50,13

58,45

На протяжении рассматриваемого периода (2003−2005 годы) наблюдается уменьшение скорости оборота готовой продукции предприятия, с 8,66 раз в 2003 году до 6,84 в 2005 году.

Увеличение значения коэффициента оборачиваемости дебиторской задолженности с 57,8 до 90,1 показывает рост коммерческого кредита, предоставляемого предприятием. Средний срок оборота дебиторской задолженности уменьшился на протяжении периода анализа с 6 до 4 дней, что оценивается положительно в работе организации.

Коэффициент оборачиваемости кредиторской задолженности снизился, что показывает рост коммерческого кредита, предоставляемого предприятию. Уменьшение данного коэффициента означает увеличение покупок в кредит. Средний срок оборота кредиторской задолженности возрос. Рост скорости оборота общей оборачиваемости оборотного капитала в данном периоде с 5,2 до 6,2 раз положительно характеризует работу предприятия и означает ускорение кругооборота средств предприятия.

Итак, при анализе показателей, представленных в таблице можно сказать об увеличении основных коэффициентов оборачиваемости предприятия.

Таким образом, финансовое состояние ООО «СМ-Торг» можно охарактеризовать как устойчивое. В настоящее время предприятие имеет прибыль. Ускорение оборачиваемости оборотных средств и высвобождение в результате этого оборотных средств в любой форме позволит ООО «СМ-Торг» направить их по своему усмотрению на развитие предпринимательской деятельности и обойтись без привлечения дополнительных финансовых ресурсов.

Результаты финансового анализа позволяют выявить слабые места в развитии организации и охарактеризовать его ликвидность. Однако однозначный вывод сделать сложно. Необходимо, чтобы каждый рубль, вложенный в предприятие, окупался выручкой от реализации, и при этом сокращалось влияние заемных средств в повышении деловой активности предприятия. В противном случае, каждый процент прироста продаж за счет увеличения внешних обязательств, повышает риск потери своих средств, вложенных в предприятие.

Для ООО «СМ-Торг» наиболее реальны следующие направления стабилизации финансового положения: поддержание оборачиваемости запасов и дебиторской задолженности на определенном оптимальном уровне; определение минимально необходимой потребности в денежных активах для осуществления текущей хозяйственной деятельности; первоочередное направление прибыли на пополнение собственного оборотного капитала, т. е. увеличение доли собственных средств в источниках покрытия оборотных активов; использование возможности получения долгосрочных кредитов и займов в предпринимательской деятельности.

2. Теоретические и методические аспекты проведения маркетинговых исследований

2.1. Понятие, задачи и роль маркетинговых исследований в деятельности предприятия

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности.

Маркетинговые исследования — это аналитическая функция, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, которая используется для распознавания и определения возможностей и проблем; выработки, оптимизации и оценки маркетинговых действий, определение эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снимают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия.

Направления исследований постоянно расширяются. Признанный авторитет, автор одного из наиболее популярных учебников по маркетингу Филип Котлер перечисляет 28 основных направлений исследования, а более поздний авторитет — до 100, среди которых самыми важными являются исследования:

1) емкость рынка;

2) распределение его ролей между конкретными фирмами;

3) структуры и доходов населения, потребительского поведения и мотивации;

4) политики цен и ценовой эластичности;

5) текущей деловой активности;

6) реклама и ее эффективность;

7) каналов товародвижения и информационных потоков;

8) имиджа товаров и их производителей;

9) законодательного регулирования и организации;

10) основных тенденций социально-экономического движения;

11) методики самих исследований;

12) общественных вкусов и ценностей;

Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы.

Целью маркетингового исследования является выявление возможностей предприятия занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления выпускаемой продукции к спросу и требованиям потребителей, и разработка прогноза развития рынка или сегмента.

При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Задачи маркетингового исследования определяются эффективным приспособлением производства и его структуры к запросам и требованиям рынка [9, с. 25]. Одной из важнейших задач маркетингового исследования является определение условий, при которых достигается оптимальное соотношение между спросом и предложением на рынке. Анализ спроса и предложения дает возможность ответить на вопрос о том, как реализуется на конкретном рынке отношения между производителями и потребителями товаров, какие условия определяют тенденцию формирования и развития спроса и предложения в исследуемый период и на перспективу.

Изучение условий рынка дополняется изучением и оценкой деятельности предприятия, выступающих на рынке, их позиций, осуществляемых ими методов торговли, применяемой коммерческой практики, характера рыночных отношений. Другая важная задача — это определение конкурентных позиций, конкретных видов продукции предприятия и самого предприятия на изучаемом рынке и ориентация производства на выпуск таких изделий, которым обеспечен сбыт на конкретных рынках. Решение этих задач достигается на основе учета результатов маркетинговых исследований при принятии руководством предприятия решений в области разработки новой продукции, определенной структуры производства, нахождение оптимальных издержек производства и достижение высокого качества выпускаемой продукции.

Маркетинговое исследование имеет дело с конкретно определенным рынком или его сегментом, учитывающее запросы определенных социальных слоев, группы населения, что требует тщательного изучения спроса.

Маркетинговые исследования способствуют:

— обоснованию стратегических маркетинговых решений;

— облегчению выбора между альтернативными решениями;

— сокращению риска при принятии решений;

— достижение согласия среди людей, участвующих в принятии решений;

— повышению шансов на успех при вводе на рынок и поддержки на рынке товаров и услуг.

Маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование потому, что сложно отделить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок не может быть без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Все определения маркетинговых исследований, данные различными авторами, сходятся в том, что основное их назначение-это «поддержка» маркетинговых решений, обеспечение их необходимой информацией. Кроме того, маркетинговые исследования имеют смысл только тогда, когда они реализованы и связаны с управлением. Маркетинг является формой управления, а управление само по себе является информационным процессом, который без информации перестает существовать. Это в свою очередь и предопределяет место маркетинговых исследований, как одной из наиболее важных составляющих маркетинговой деятельности на всех ее этапах.

2.2. Основные направления маркетинговых исследований

В настоящее время рынок анализа маркетинговых исследований очень широк и имеет множество направлений. Несмотря на различия в отношении классификации направлений маркетинговых исследований, в центре внимания всех методик маркетинговых исследований стоят исследования рынка. Исследования рынка во многом определяют ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. В тоже время, многие авторы трудов по проведению маркетинговой политики предприятия пытаются выделить наиболее часто встречающиеся на практике направления. Выделяют четыре основных направления маркетинговых исследований: потребительские, товарные, рыночные и отраслевые. Под потребительскими исследованиями он подразумевает анализ основных потребностей человека. Товарные исследования включают изучение реакции покупателей на новые товары; опытную эксплуатацию новых товаров и изучение конкурирующих товаров. В рыночных исследованиях выделяют следующие направления: специальные исследования экспортных рынков; анализ характеристик и тенденций рынка; анализ реализации и доли рынка, контролируемой фирмой; конъюнктурные исследования. Под отраслевыми исследованиями понимается анализ состояния и тенденции развития отрасли. Маркетинговые исследования предполагают наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и исследование собственных возможностей предприятия. В соответствии с этим, может быть предложена следующая структура маркетингового исследования современного предприятия (рис. 2. 1) [9].

Рис. 2.1. Структура маркетингового исследования предприятия

Данная структура наиболее точно и подробно раскрывает содержание маркетинговых исследований и основана именно на том подходе, что исследование рынка и исследование деятельности самого предприятия являются неразрывными частям.

Маркетинговые исследования должны включать как изучение маркетинговой и производственной деятельности самой фирмы, так и исследования макросреды и рынка сбыта. В развитие содержания маркетинговых исследований они добавляют еще одну группу — изучений мнений и мотивов потребителей при выборе товара.

Наиболее типичные направления маркетинговых исследований приведены в табл. 2.1. Исходя из выше предложенных структур маркетинговых исследований, и сравнивая их тенденции и направления, невозможно остановиться на конкретной структуре.

Таблица 2. 1Типичные направления маркетинговых исследований

Направление

Возможная тематика

Изучение макросреды

Исследование законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем

Изучение внутренней среды

Исследование производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы

Изучение рынка

Исследование характеристик рынка, его потенциальных возможностей, тенденций деловой активности, распределения долей рынка между конкурирующими предприятиями

Изучение конкурентов

Исследование товаров конкурентов, их сильных и слабых сторон, занимаемой доли рынка, оценка положения на рынке, поиск путей сотрудничества и кооперации

Изучение потребителей

Исследование реакции потребителей на маркетинговые стимулы, поведения в процессе покупки, мотивации и предпочтений при выборе товаров, факторов, их определяющих

Изучение товара

Исследование потребительских характеристик конкретного товара, тестирование товара, упаковки

Изучение цен

Исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли

Изучение сбыта

Исследование возможностей товародвижения, особенностей деятельности различных типов посредников, используемых приемов продаж

Изучение маркетинго-вых коммуни-каций

Исследование и тестирование рекламы конкретного товара, проблем информирования потребителей, стимулирования сбыта

Не существует единой классификации направлений маркетинговых исследований. Вследствие использования разных выборок, обследуемых фирмами, получаются разные данные относительно частоты использования одних и тех же направлений маркетинговых исследований. Актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований может меняться во времени. Поскольку рынок маркетингового анализа имеет множество направлений, предприятие придерживается и выбирает для себя ту структуру, которая наиболее актуальна для его деятельности в настоящий период. Таким образом, масштабы и направления маркетинговых исследований зависят от целей и задач каждого конкретного предприятия.

Маркетинговое исследование призвано дать развернутую и обоснованную платформу для разработки программы маркетинга по продукту, обеспечивающую, с одной стороны, учёт требований рынка к продукции, выпускаемой фирмой, а с другой стороны, являющейся основой для определения целей и стратегии функционирования и развития фирмы, разработки ассортиментной и сбытовой политики фирмы.

Проведение маркетинговых исследований — это постоянно осуществляемый процесс и вид маркетинговой деятельности, направленной на приспособление производства к требованиям конкретных потребителей. То есть, маркетинговое исследование — это систематическая работа по изучению спроса и требований рынка и реализация результатов этого исследования в производственной программе фирмы. Определив основные направления маркетинговых исследований, важно уделить внимание и самому процессу осуществления маркетинговых исследований.

2.3. Процесс маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследований включает в себя следующие этапы (рис. 2. 2).

101

9

Рис. 2.2. Последовательность проведения маркетинговых исследований

Далее последовательно рассмотрим содержание отдельных этапов исследования.

2.3.1. Формирование проблем и целей маркетинговых исследований

Первым этапом является определение проблемы и целей исследования. Нельзя начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть проблемы. Поэтому стадия определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Исследователи должны разузнать и определить проблемы. Неправильное определение проблемы сможет привести к неправильному решению. Ясно, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Для этого необходимо знать, что включает определение проблемы:

1) выявление симптомов;

2) четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;

3) выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблемы.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, но руководителю организации надо выбрать такой курс действий, который дает возможность воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

В рамках реализации второго подхода для выявления проблем управления маркетингом рассмотрим метод ложно-смыслового моделирования, который будет вписан в общий процесс выявления проблемы управления маркетингом.

В этом процессе можно выделить следующие этапы.

1. Получение базовых знаний о предприятии, ее продуктах и рынках. Речь идет о получении информации относительно истории предприятия, ее типе, организационной структуре, целях ее деятельности и целях маркетинга. Сообщается информация о продуктах предприятия, политике ценообразования, началах товародвижения, используемых методов продвижения продукта.

2. Ознакомление с ситуацией, в которой находится лицо, принимающее решение, с его целями и ресурсами.

3. Проявление симптомов проблемы. Главная цель проведения работ на этом этапе — углубленное изучение проблемы — симптомов, т. е. проблем-следствий.

4. Выявление предполагаемых причин возникновения проблемы.

С этой целью для каждой проблемы-симптома, по определенной схеме выявляются проблемы-причины их возникновения.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой