Маркетинговые исследования потребительских свойств товара, на примере мороженого, производимого на ОАО "Оршасырзавод"

Тип работы:
Курсовая
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

КУРСОВАЯ РАБОТА

по маркетинговым исследованиям

на тему: «Маркетинговые исследования потребительских свойств товара, на примере мороженого, производимого на ОАО „Оршасырзавод“»

Содержание

Введение

1. Теоретические основы проведения маркетинговых исследований

1.1 Методы проведения маркетинговых исследований

1.2 Анкетирование — опрос с помощью анкеты

2. Анализ рынка продукции ОАО «Оршасырзавод»

3. Маркетинговые исследования потребительских свойств мороженого, производимого ОАО «Оршасырзавод»

3.1 Программа анкетирования

3.2 Проектная часть

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

«Знать, что нужно покупателю сегодня, и предвидеть то, что он захочет купить завтра». Так формулируются азбучные истины маркетига. Подчинение всех сторон деятельности фирмы задачам прибыльного сбыта делает изучение факторов рынка исходным пунктом для принятия любого хозяйственного решения. Поэтому маркетинговые исследования можно сравнить с разведкой. Причем, они не являются разовым мероприятием, а постоянной деятельностью. Это необходимо для сопоставления ожидаемых результатов с реальной ситуацией на рынке с тем, чтобы своевременно вносить изменения в свою деятельность. Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно располагать надежной, в достаточных объемах и своевременной информацией. Получение же последней обеспечивается проведением маркетинговых исследований.

В условиях рынка недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. На характер принимаемых решений оказывает влияние большое количество факторов. И главное даже не в количестве, а скорее в трудной предсказуемости большинства из них. Поведение конкурентов часто выходит за рамки традиционных схем. Ситуация усложняется тем, что система управления маркетингом функционирует в реальном масштабе времени. К тому же возвращение «к исходным позициям» либо невозможно, либо сопряжено со значительными затратами и ответственностью перед покупателями, поставщиками, торговыми уполномоченными, банками. В этом и заключается актуальность маркетинговых исследований. А потребительские свойства товара направлены на удовлетворение предпочтений, желаний покупателя, которые будут актуальны на протяжении всей жизни человека. Поэтому производителям стоит проводить маркетинговые исследования, с целью получения информации о положении товара на конкурентном рынке, входе новых конкурентов на рынок, информации о поставщиках, потребителях, товарах-субститутах и в целом об интенсивности конкуренции на рынке. Таким образом, можно говорить об актуальности данной темы на протяжении всего времени производства и потребления товаров.

Целью данной курсовой работы является изучение потребительских свойств товара, на примере мороженого, производимого на ОАО «Оршасырзавод», также изучение теоретических основ маркетинговых исследований, рассмотрение различных методов исследования. В связи с поставленной целью следует рассмотреть следующие задачи: проанализировать производство мороженого на предприятии, а также проанализировать ассортимент, предоставляемый в городе Орша, рассмотреть конкретный метод исследования и составить программу исследования, провести исследование в данном городе, по результатам оформить отчет, выполнить выводы о потребительских предпочтениях относительно мороженого.

Для выполнения данной работы использовались различные источники, такие как статистические отчеты ОАО «Оршасырзавод», прайс- листы, рекламные буклеты и источники, указанные в списке литературы, а также использовалась коммерческая информация ОАО «Оршасырзавод».

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Таким образом, маркетинговые исследования потребительских свойств товара — это исследование тех характеристик товара, которые могут удовлетворить потребности потребителей, соответствовать требованиям потребителей с течением времени и позволят успешно конкурировать на рынке.

Глава 1. Теоретические основы проведения маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение о потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т. е. рынков, на которых фирма может реализовать свое цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явиться базой для постановки целей, разработки стратегии и планирования деятельности фирмы.

Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров. Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит or соблюдения ряда требований. Во-первых, эти исследования должны носить комплексный и систематический, а не случайный или несвязанный характер. Во-вторых, при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности. В-третьих, исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным Кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований. Он принят Международной Торговой Палатой (МТП) и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ЕСОМАР). В-четвертых, маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий (этапов).

Несмотря на то, что в каждом конкретном случае структура исследования будет индивидуальна, можно говорить по крайней мере о пяти обязательных его этапах (рис. 1. 1). [ 5, с. 140] Исходным пунктом маркетингового исследования является точная формулировка его целей и задач. Они прямо вытекают из специфической проблемы, актуальной для предприятия в тот или иной промежуток времени. Конкретная цель диктует выбор главных направлений и объемов исследования с точки зрения предмета (весь товарный ассортимент или отдельные его виды).

Рис. 1.1.- Этапы маркетингового исследования

При проведении исследований широко используются экономико-статистические и экономико-математические методы обработки информации.

Ученые выделяют четыре типа исследований:

1) разведочные (поисковые) — предшествуют разработке программы основного исследования и предпринимаются для сбора; предварительной информации, позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать методику анализа. Фактически речь идет о поиске проблем, и узких мест;

2) описательные (дескриптивные) -- имеют целью констатацию «фотографирование» реальных фактов и событий. Обычно ведется поиск ответов на вопросы, начинающиеся со слов: «кто», «что», «где», «когда», ««как». Вопрос «почему» при проведении описательных исследований не задается;

3) экспериментальные исследования -- проводятся с целью проверки выдвинутой гипотезы, например, о наличии некоторой причинно-следственной связи между показателями. Особенно интересны результаты, когда в качестве факторов рассматриваются параметры прямого управления, что дает возможность в дальнейшем использовать эти результаты в управлении;

4) казуальные -- аналитические исследования, проводимые для выявления и моделирования причинно-следственных связей результатов деятельности предприятия с некоторыми факторами. Этот тип исследования может быть основан на экспериментальных данных, а также на результатах наблюдении и опросов. В простейшем случае применяется логико-смысловое моделирование по принципу «что произойдет, если…». Содержательные результаты получают при: применении статистических методов анализа взаимосвязи.

Известны два принципиально отличающихся, но не взаимоисключающих полхода к проведению исследовании: формальный и эмпирический. Соответственно и характер исследования может быть формальным и эмпирическим. Важно отметить, что при широком распространении компьютерных программ по маркетингу и по статистике существует опасность чрезмерного увлечения формальным подходом, когда предпочтение отдается форме в ущерб содержанию. Другая крайность чрезмерное увлечение эмпирическим подходом, что является следствием еще недавно достаточно распространенного среди практиков утверждения, что маркетинг -- это искусство. [23, с. 34]

Являясь важнейшей функцией маркетинга, исследования предполагают их четкую организацию. Формы организации маркетинговых исследований могут быть различными. Их можно осуществлять собственными силами фирмы, а также с помощью других организаций, специализирующихся в данной области. Одни фирмы находят экономически целесообразным прибегать к помощи сторонних организаций, так как это дает возможность привлекать лучших специалистов, не расширяя свой штат. Другие всецело полагаются на свой персонал, считая услуги сторонних организаций по изучению рынков дорогостоящими и неоперативными. Однако очень многие предприятия сталкиваются со значительными трудностями при проведении исследований рынков. Поэтому основная масса зарубежных фирм предпочитает использовать смешанную форму организации маркетинговых исследований. На практике выбор формы организации маркетинговых исследований обуславливается опытом работы фирм на рынке, их возможностями, наличием собственного персонала исследователей, видом производимой продукции, ее технической сложностью и т. д. Обязательно принимаются во внимание экономическая целесообразность и необходимость сохранения коммерческой тайны. Фирмы предпочитают сами изучать вопросы, связанные с разработкой и оценкой тактики конкурентной борьбы, выбором методов продвижения товаров на рынок, ценовой политикой и т. д. Эти проблемы анализируются на основе материалов, составляющих коммерческую тайну, а также с учетом специфики, положения и намерений предприятия, стратегии и тактики его рыночной деятельности.

Анализ деятельности большинства фирм Республики Беларусь показывает, что они испытывают значительные трудности при проведении маркетинговых исследовании. Это обусловлено отсутствием или недостаточным опытом маркетинговой деятельности, а также недостатком специалистов соответствующей квалификации. Поэтому для большинства предприятий республики целесообразно пользоваться услугами организаций, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований.

1.2 Методы маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования подразделяются на следующие основные группы: кабинетные маркетинговые исследования, полевые маркетинговые исследования, а также эксперименты и экспертные методы получения информации. Рассмотрим каждый из них подробнее.

Источником информации в кабинетных исследованиях является вторичная информация- информация, полученная и переработанная внешней по отношению к данной компании структурой. Вторичные исследования опираются на эту, уже имеющуюся в ее распоряжении, внешнюю информацию. Содержание документов — это сторона социальной информации, которая связывает и объединяет участников общения. Именно обмен содержанием информации, идеями, чувствами, правилами и нормами составляет суть общения. Поэтому анализ этой информации позволяет получить исчерпывающую и системную информацию о жизни общества в целом и его отдельных элементах. Переработка информации осуществляется маркетологом на рабочем месте, поэтому такие исследования иногда называют" кабинетными". Совокупность методов анализа может быть разделена на две большие группы:

1. Традиционный анализ;

2. Формализованный анализ;

Первая группа методов исходит из предположения о том, что эксперт, изучающий документ, в состоянии переработать информационные массивы документов и может определить содержание главной информации.

Вторая группа методов исходит из положения о том, что интуиции и опыту эксперта доверять нельзя и необходимо в максимальной степени формализировать поиск и выявление информации.

Традиционный анализ документа осуществляется высококвалифицированным экспертом, который дает свою интерпретацию изученному материалу. Этот метод основан на интуиции исследователя и поэтому подвержен опасности субъективных смещений в восприятии и интерпретации материала. В то же время никакой формализованный анализ не позволит получить информацию, содержащуюся «между строк». Это прерогатива только традиционного анализа документов. Процедура этого анализа состоит из следующих этапов: внешний анализ и внутренний анализ документа. Внешний анализ необходим, чтобы изучить причину публикации документа, достоверность изложенного материала, квалификацию автора публикации, а значит обоснованность выводов информации, содержащейся в документе. Эта часть анализа позволяет определить необходимость в проведении дальнейшего анализа. Внутренний анализ составляет основную часть исследования. В ней формулируются цели анализа. Они должны быть постоянно перед глазами исследователя, для того, чтобы при проверке документов он мог сверить содержание документа с критерием оценивания. Таким образом, главным преимуществом традиционного метода является способность эксперта выявить не только явно содержащуюся информацию, но и ту информацию, которая находится «между строк» документа.

Суть методов формализованного анализа сводится к тому, чтобы найти легко распознаваемые черты и свойства документа, которые отражают часть информации, относящуюся к цели исследования. Наиболее распространенным является «контент- анализ». В анализе содержания выделяют три важных элемента. Первый- выработка категорий анализа. Под категориями понимаются понятия (например доход), по которым будет проводиться отбор и сортировка единиц анализа. Второй элемент процедуры- выделение единиц анализа. Эти единицы анализа выявляются в процессе изучения документа. Третий элемент- Выделение единиц счета. Единицами счета могут выступать число появлений единиц анализа, число строк с этими единицами и т. п. Таким образом, анализ документов может быть с успехом использован в ходе маркетинговых исследований для получения маркетинговой информации. 20, с. 88]

Полевые маркетинговые исследования представлены методами опроса потребителей. Задача опроса — получить данные, которые смогут помочь прогнозировать в будущем возможные предпочтения потребителей, касающиеся потребительских свойств товара. Полученная информация поможет понять, как воспринимается продукт на рынке (особенно в сравнении с другими марками). Цель опроса — либо лучше понять имеющиеся проблемы (если продукт сдаст свои позиции на рынке), либо оценить сильные и слабые стороны (часто перед подготовкой новой рекламной кампании). Огромная заслуга опросов состоит в том, что они дают точную оценку потребительских запросов. Опрос не говорит, что «много» потребителей приветствуют данное изменение, а называет точную цифру. Эта сторона опросов очень важна, так как многим фирмам нужно измерять свой успех в точных цифрах (прибыль в долларах, объем продаж, завоеванный рынок сбыта в процентном соотношении). Особенно в ситуациях, когда точность значит очень много, даже небольшая разница в расчетах может оказаться существенной. Таким образом, любое процентное соотношение, которое в итоге касается роста спроса на продукцию, должно быть как можно более точным. Другое ценное качество опросов — максимальная объективность. У каждого предпринимателя есть некоторые представления о своих клиентах, рынке, конкуренции, на которые влияют ежедневные события. Из-за того, что рынки огромны, личный опыт любого предпринимателя оказывается обязательно ограниченным, а его взгляды на различные проблемы — предвзятыми в большей или меньшей степени. И здесь на помощь приходит опрос. Опрашивается гораздо большее количество людей, чем сумели бы опросить сами лично. Также к полевым методам исследования относится метод наблюдения — процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Важнейшее преимущество его — маркетинговая информация от респондента собирается вне зависимости от желания респондента участвовать в процессе сбора информации. Наблюдение ни в коем случае нельзя рассматривать как некоторую альтернативу опросу — наблюдение дополняет систему методов получения информации и используется в том случае, когда метод опроса неэффективен, невозможен, обходится очень дорого и у предприятия нет средств на его проведение. 22, с. 160−165]

Экспериментальные исследования — обязательный атрибут работы с первичными источниками информации. Выводы и предложения, сделанные на основе анализа полученной информации, можно проверить на основе опытов, проведенных не в полном масштабе, а в усеченном. Такой подход позволяет избежать серьезных провалов в работе, если предположения были сделаны не верно. Целью всякого эксперимента является проверка гипотез о причинной связи между явлениями. В ходе проведения эксперимента исследователь создает ситуацию, позволяющую проверить правильность гипотезы; осуществляет эксперимент с помощью гипотетических причин; фиксирует их соответствие или несоответствие гипотезам и практикам. Эксперименты, применяемые в маркетинговых исследованиях различаются по:

1. Характеру объекта и предмета исследования;

2. Специфике поставленной задачи;

3. Характеру экспериментальной задачи;

4. Логической структуре доказательства гипотезы.

По характеру объекта исследования делятся на:

1. в реальной ситуации;

2. в ситуации, имитирующей реальность.

Контролируемый эксперимент в маркетинге не может быть. Каждый конкретный эксперимент может иметь характеристики всех четырех указанных типов.

1.3 Анкетирование- опрос с помощью анкеты

Задача опроса — получить данные, которые смогут помочь прогнозировать в будущем возможные предпочтения потребителей, касающиеся потребительских свойств товара. Полученная информация поможет понять, как воспринимается продукт на рынке (особенно в сравнении с другими марками). Цель опроса — либо лучше понять имеющиеся проблемы (если продукт сдаст свои позиции на рынке), либо оценить сильные и слабые стороны (часто перед подготовкой новой рекламной кампании). Огромная заслуга опросов состоит в том, что они дают точную оценку потребительских запросов. Опрос не говорит, что «много» потребителей приветствуют данное изменение, а называет точную цифру. Эта сторона опросов очень важна, так как многим фирмам нужно измерять свой успех в точных цифрах (прибыль в долларах, объем продаж, завоеванный рынок сбыта в процентном соотношении).

Особенно в ситуациях, когда точность значит очень много, даже небольшая разница в расчетах может оказаться существенной. Таким образом, любое процентное соотношение, которое в итоге касается роста спроса на продукцию, должно быть как можно более точным. Другое ценное качество опросов — максимальная объективность. У каждого предпринимателя есть некоторые представления о своих клиентах, рынке, конкуренции, на которые влияют ежедневные события. Из-за того, что рынки огромны, личный опыт любого предпринимателя оказывается обязательно ограниченным, а его взгляды на различные проблемы — предвзятыми в большей или меньшей степени. И здесь на помощь приходит опрос. Опрашивается гораздо большее количество людей, чем сумели бы опросить сами лично. Следующее достоинство опросов в том, что они дают возможность воспользоваться всеми средствами обработки статистических данных, что позволяет расширить знания в данной области. Также у опросов есть способность выяснять разницу между группами людей. Большая группа и точная оценка позволяют сделать две вещи:

1) установить, есть ли разница; 2) более подробно описать ее природу;

Наконец, опросы наиболее эффективны, если время от времени повторяются. Есть несколько причин, по которым повторение опроса окупается. Во-первых, рынок скорее подвижен, чем статичен. Периодические опросы собирают данные по мере их изменения. Гораздо лучше постоянно составлять график изменений, чем просить клиента дать оценку изменений за последние несколько лет. Более надежно прогнозировать исходя именно из такого графика, чем делать выводы из личного мнения каждого опрашиваемого. Во-вторых, когда опрос регулярно повторяется, некоторые неточности, которые могут сбить с толку в одном опросе, почти полностью устраняются. [11, с. 116] Одна из слабых сторон опроса — он скорее констатирует «что», чем отвечает на вопрос «почему». Можно узнать, что покупатель не совсем доволен, но не знать, почему. Выяснить, что большое число клиентов заинтересовано какой-то особенностью, но не знает, что подогревает этот интерес. Конечно, это не проблема, если вы сочетать опрос с другим методом исследования, например, фокус- группой или визитом к клиенту. Другой недостаток — опрос не может осветить того, о чем вы сами не знаете. Если вы предполагаете, что именно вам неизвестно, тогда вы сможете так составить вопросы, чтобы прояснить все неясности.

Следующий недостаток — опросы полагаются на субъективные ответы. Если респондент чего-то не знает, не может или не хочет по каким-то причинам сказать или объяснить, тогда опрос не сможет это «что-то» выявить.

Еще одни недостаток — большинство людей считают опросы пустой тратой времени, которая ничем не компенсируется. Вот почему чаще используются телефонные опросы, чем опросы почтой -- телефон труднее проигнорировать, чем письмо. Люди участвуют в опросах по инерции или из чувства долга, понимая, что их ответы могут быть важны, или чтобы заявить о себе (чаше в том случае, когда покупатель остался чем-то недовольным, но тогда велика опасность предвзятого ответа). Поэтому следует принять во внимание следующее: опросы более полезны для получения объемной, но не глубокой информации; нельзя задавать жесткие, провокационные, дерзкие вопросы -- они не сработают: опросы должны быть краткими, иначе стоимость опроса растет, а его качество понижается.

Самостоятельной и очень распространенной формой опроса является анкетирование, т. е. заполнение заранее подготовленных бланков с перечнем вопросов. Анкета представляет собой список вопросов, на которые должен ответить опрашиваемый (респондент). Составлению анкеты предшествует большая исследовательская работа, описанная в трудах по социометрии, имеющая целью учесть психологию респондента, предугадать его реакцию на ту или иную форму вопроса, степень его искренности и возможность сформулировать недвусмысленный ответ. Совокупность ответов должна дать характеристику изучаемой проблемы. Анкетирование является распространенным способом опроса в маркетинге. Его преимущество заключается в том, что в результате обработки ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, выявлены и смоделированы причинно-следственные связи.

На разработку грамотной анкеты может уйти от одной до нескольких недель работы.

Перед запуском исследования необходимо провести пробное анкетирование — «пилотаж», целью которого является доведение анкеты до кондиции, устранение ошибок, неточностей, двусмысленностей и наводящих элементов. Объем пилотажного исследования затрагивает, как правило 5% от предполагаемой численности респондентов. 7, с. 70]

В процесс составления анкеты входит: постановка целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов, разработку выборки, определение способа анкетирования и т. д. Анкетный опрос может быть осуществлен в устной форме регистратор сам заполняет бланк со слов респондента- экспедиционный метод; в письменной форме — метод саморегистрации, когда респондент заполняет собственноручно анкету, которая рассылается по почте — корреспондентский способ. Недостатком этого (более дешевого) метода является определенный процент неправильно заполненных анкет. Кроме того, часть анкет вообще не возвращается. Иногда даже проводятся контрольные выборочные обходы опрашиваемых. Метод анкетирования применяется также при организации панелей, работе с торговыми корреспондентами. Анкеты заполняются экспертами, специалистами и т. д.

Обычно анкета имеет форму таблицы с напечатанными вопросами и свободным местом для ответа (анкета может быть многостраничной). Традиционная схема включает три блока:

* введение- цель опроса, сведения об опрашивающих, название, характеристика, адрес, гарантия анонимности опроса и доверительность ответов;

* перечень вопросов, характеризующих предмет опроса (основная часть):

* сведения об опрашиваемых (реквизитная часть или паспортичка).

Таким образом, анкета является самостоятельной и очень распространенной формой опроса. Она представляет собой список вопросов, на которые отвечает респондент. Анкетирование является относительно дешевым методом исследования, тем не менее имеет один основной недостаток- процент неправильных ответов респондентов на вопросы. Итогом этого может служить неверная информация, которую в результате получит исследователь.

рынок мороженое потребительский сбыт

2. Анализ рынка продукции ОАО «Оршасырзавод»

ОАО «Оршасырзавод» производит широкий ассортимент продукции, в него входит производство сыров плавленых и твердых сортов, а также производство мороженого. (Приложение 1) Также предприятие занималось производством кондитерских изделий, но по причине нерентабельности вынуждено было отказаться от их производства. Данные по производству основных видов продукции отражены в таблице 2.1.

Таблица 2.1. -Производство основных видов продукции, т.

Наименование продукции

Годы

2009 в % к 2007

2007

2007

2009

Сыр

665

708

988

139,5

Мороженое

174

341

400

117,9

Кондитерские изделия

164

66

-

-

Вывод: Производство сконцентрировано на производстве сыра и мороженого, причем производство сыра увеличилось на 39,5%, а мороженого на 17,3%. Производство кондитерских изделий сокращалось, а в 2009 году — кондитерские изделия были сняты с производства.

Таблица 2.2. -Загрузка производства мощностей предприятия, %.

Наименование продукции

Годы

2009 г. к 2009 г.

2007

2007

2009

Сыр

54

62

69

127,8

Мороженое

70

85

80

114,3

Кондитерские изделия

95

65

-

-

Вывод: загрузка производственных мощностей при производстве сыра увеличилась на 27,8%, что отразилось на количестве производимого сыра, аналогично при производстве мороженого загрузка увеличилась на 14,3%, а производство кондитерских изделий сократилось, следовательно и загрузка сократилась до 65% в 2007 году, а в 2009 году кондитерские изделия были сняты с производства.

Таблица 2.3. -Рентабельность реализации отдельных видов продукции за 2007−2009 год

Продукция

Годы

2009 к 2007,%

2007

2007

2009

Сыры плавленые, мягкие

11,8

6,8

0,4

3,4

Сыр полутвердый

-0,7

-4,3

-1,1

157,1

Мороженое

5,8

3,3

-13,0

-224,1

Кондитерские изделия

-20,5

-23,8

-

-

Всего по предприятию

4,5

3,3

-13,7

-304

Вывод: Наиболее рентабельным является производство сыра плавленого, мягкого — 0,4% (2009г), но этот показатель за отчетный период снизился на 96,6%. Самая низкая рентабельность мороженого снизилась на 124,1% и в 2009 году составила -13%. Рентабельность по предприятию составляет: -13,7%, что значительно ниже показателей 2007 года.

Таблица 2.4. -Данные по реализации продукции в натуральном выражении на внутреннем рынке РБ с разбивкой по областям за 2007−2009 гг. в динамике (кг):

Перечень продукции (основные товарные группы)

Минск

Минская область

Витебская область

Могилевская область

Гомельская область

Гродненская область

Брестская область

Всего

Сыр плавленый

2007

---

110 869

296 971

92 875

42 420

21 129

155

564 419

2007

---

68 629

389 595

140 787

66 669

26 823

850

693 353

2009

30 478

70 795

513 094

223 674

112 558

59 682

1401

987 546

Мороженое

2007

---

1129

171 419

9411

355

29

---

173 867

2007

---

45 246

284 330

9270

1081

---

---

339 927

2009

638

49 282

326 707

13 303

136

1494

5757

397 317

Кондит. изд.

2007

---

29 218

104 787

17 083

9153

3569

135

163 945

2007

---

25 770

106 777

13 337

3447

850

16

63 476

По перспективам сбыта в регионах Минской, Гродненской областей имеются реальные возможности для роста объемов реализации товаров за счет широкого ассортимента по сравнению с местными предприятиями-конкурентами, гибкой ценовой политики, рекламы, обеспечения торговли специализированным оборудованием. Учитывая географическое расположение Брестской области, экономическое развитие, конкуренцию, данный продукт имеет перспективу развития только при существенном отличии продукции от предложений конкурентов (товары-новинки, высокое качество). Таким образом, продукцию завода экспортируют преимущественно на территории Республики Беларусь, а также с 2009 года начали снова экспортировать в Российскую Федерацию. (табл. 2.7.)

Таблица 2.5.- Динамика и география экспорта сыров плавленых в натуральном выражении (кг).

Перечень продукции и год

РБ

Ближнее зарубежье (РФ)

Ближнее зарубежье (кроме РФ)

Дальнее зарубежье

Всего

Сыры плавленые

2007

564 419

31 950

-

-

596 369

2007

693 353

-

-

-

693 353

2009

1 011 682

4509

-

-

1 016 191

Основными конкурентами, выпускающими аналогичную продукцию (сыры плавленые и полутвердые) в РБ выступают следующие предприятия:

-ОАО «Березовский сыродельный завод»

-ОАО «Барановичский молочный комбинат»

-ОАО «Кобринский МСЗ»

-ОАО «Нарочанский сыродельный завод»

-ОАО «Воложинский МСЗ»

-ОАО «Гродно молочный комбинат»

-ОАО «Гормолзавод № 2» г. Минск

-ОАО «Верхнедвинский МСЗ»

-ОАО «Поставский молочной завод

Данные предприятия выпускают сыр плавленый и полутвёрдый по утверждённым рецептурам (сырки «Дружба», «Оршанский», «Городской», «Минский» и др., сыр колбасный копчёный, сыр полутвёрдый «Раница», «Сулугуни»)

При наличии большой концентрации своих сыроделов импорт незначителен. Однако успешное продвижение продукции Московского предприятия «Карат» (занимает значительную долю рынка в г. Минск) представляет серьёзную угрозу для отечественных производителей.

Основные потребители сыра: население с низким и средним уровнем дохода. Основной потребитель: мужчины и женщины в возрасте 35−55 лет со средним уровнем доходом, «со средне-специальным и высшим образованием, служащие (по результатам исследования Международного Агентства Маркетинговых Исследований 2009 г.)

На рынке мороженого присутствуют следующие основные конкуренты:

-ИП «Морозпродукт» (торговая марка «Гоша». Занимает 1/3 внутреннего рынка. Производство оснащено итальянским оборудованием, имеет 3,5 тыс. холодильных ларей в торговой сети Беларуси, 50 автомобилей по доставке продукции. Ассортимент — около 75 наименований. Торговые представительства почти во всех регионах РБ.

-СП «Санта Бремор» (торговая марка «Юкки»): активная рекламная поддержка продукта на телевидении и реклама в местах продаж обеспечивает повышенный спрос покупателей.

— УП «Мороженое» г. Брест (торговая марка «Тимоша»). Имеет серьезное представительство в г. Минске «Айскинг», которое продвигает продукцию по всей Беларуси.

— Минский хладокомбинат № 2. Занимает сильные позиции в г. Минске и Минской области. Произведена серьезная модернизация производства.

— «Олвитранс» (торговая марка «Корона»). Широкий ассортимент. Обеспечение торговли холодильным оборудованием. В данной ситуации наиболее успешна стратегия — инвестиции в новые технологии, лидерство в области контроля затрат.

Сбыт продукции осуществляется на территории РБ через предприятия розничной торговой сети либо через посредников (оптовые фирмы, комиссионеры).

Таблица 2.6.- Структура рынка сбыта продукции по регионам РБ

РБ

%

Витебская область

66,5

Могилевская область

13,6

Гомельская область

5,4

Гродненская область

2,4

Минская область

12,0

Брестская область

0,1

Итого:

100

Основными оптовыми фирмами (комиссионерами) на внутреннем рынке для ОАО «Оршасырзавод» являются:

Витебск «МясомолпромВитек», Ника", Могилев «Ледяная страна плюс», Могилев «Мясомолтор», Могилев «Беллакторг», Гомель Т Ц «Румянцевский», Калинковичи «Межрайбаза», Минск «Беллакторг», Гродно «Мясомолочные продукты», Гродно «Мясомолторг», Бобруйск ОДО «Имперфуд», Пинск «МСБ», Витебск «Беллактторг», Гродно «Универсальная база», Полоцк «Веста».

В будущем перспективы реализации продукции оцениваются следующим образом (табл. 2.7.)

Таблица 2.7. -Прогноз реализации в 2009 году, т

Продукция

Прогноз реализации в 2009 г

Прогноз реализации в 2010 г

Прогноз реализации в 2011 г

Прогноз реализации в 2012 г

Прогноз реализации в 2013 г

Сыр жирный, в т. ч. полутвердый

720

760

790

810

820

Мороженое

370

390

410

420

425

Таблица 2.8. -бъем экспорта основных видов продукции (сыры, мороженое), тыс. дол. США

Прогноз реализации в 2009г

Прогноз реализации в 2010г

Прогноз реализации в 2011г

Прогноз реализации в 2012г

Прогноз реализации в 2013г

88

97

107

118

135

Выводы: При сравнении реализации в 2009 г. продукции, например мороженого, можно сказать, что предприятием всего в 2009 году было реализовано 397,3 т., а прогнозировалось — 370 т. Таким образом, можно сказать, что в 2009 г. сработало, превысив план-прогноз. Также можно заметить, что предприятие планирует ежегодно увеличивать производство продукции на 20−30 т. в год.

В итоге всего вышесказанного следует отметить, что предприятие активно работает над продвижением своей продукции на рынке, изучая своих конкурентов, их сильные и слабые стороны, прогнозирует свои перспективы развития, работает над продвижением своей продукции на новые рынки, тем самым расширяя географию своей деятельности. На рынке данной продукции в городе Орше имеются основные конкуренты мороженого: «ЮККИ», «ОЛВИтранс», «Морозпродукт», «Айскинг» и др. Продукция экспортируется в основном на территории Витебской, Могилевской, Гомельской областей, значительно меньше в Минской и Брестской областях. Одной из основных целей является осуществление сбыта в РФ.

3. Маркетинговые исследования потребительских свойств мороженого, производимого ОАО «Оршасырзавод»

Маркетинговые исследования — сбор, обработка, анализ информации, которая помогает преодолеть какие- либо неопределенности в принятии решений. Необходимость проведения маркетинговых исследований в данном случае заключается в появлении сложностей в работе предприятия в 2012 году. Проанализировав рынок продукции, можно заметить, что предприятие начало сдавать свои позиции начиная с 2012 года. Итогом этого стало снижение прибили от реализации продукции. Таким образом, перед предприятием возникает вопрос как увеличить сбыт продукции и улучшить его продвижение на рынке. Возникает необходимость изучения ситуации на рынке продукции, о возможных преобразованиях продукции в соответствии с изменившимися пожеланиями потребителей. В ходе изучения ситуации наиболее предпочтительным методом исследования является опрос с помощью анкеты. Этот метод был выбран в связи с необходимостью получения точных данных в цифровом выражении о предпочтениях потребителей. Цель планируемого опроса является получение данных об имеющихся проблемах, в связи с понижением позиции предприятия в производстве и сбыте мороженого, а также изучение главных конкурентов, в связи с намеченной активной рекламной деятельностью и введением на рынок новых видов мороженого, ориентированных на различные сегменты рынка.

3.1 Программа анкетирования

Программа анкетирования необходима для успешного его проведения. Она детализирует методы, которые требуются для получения информации, способной либо структурировать, либо решить основную проблему маркетингового исследования. Хорошо разработанная программа исследования сможет гарантировать высокую эффективность и качество работы исследователя.

Программа маркетингового исследования состоит из следующих разделов:

1. Описание ситуации. Проанализировав рынок продукции, можно заметить, что предприятие начало сдавать свои позиции начиная с 2009 года. Итогом этого стала низкая рентабельность производства мороженого. Таким образом, перед предприятием возникает вопрос о дальнейшем производстве мороженого, о его продвижении на рынке. Возникает необходимость изучения ситуации на рынке продукции, о возможных преобразованиях продукции в соответствии с изменившимися пожеланиями потребителей. Основным объектом исследования являются потребительские свойства товара, которые непосредственно и удовлетворяют предпочтения потребителей и привлекают их внимание к товару, определяют нуждаемость в данном товаре. Цель планируемого опроса является получение данных об имеющихся проблемах, в связи с понижением позиции предприятия в производстве и сбыте мороженого, а также изучение главных конкурентов, в связи с намеченной активной рекламной деятельностью и введением на рынок новых видов мороженого, ориентированных на различные сегменты рынка. На рынке существует множество товаров- аналогов- мороженое основных конкурентов ОАО «Оршасырзавод», что значительно снижает емкость рынка. Все вышеназванные факторы вызываю интерес к изучению ситуации.

2. Определение проблемы маркетингового исследования. Основной проблемой, сподвигшей к проведению исследования является снижение позиции предприятия, снижение рентабельности производства мороженого, а также усиление позиций основных конкурентов, которые производят товары- аналоги и таким образом снижают емкость рынка в городе Орше. Для изучения путей восстановления положения ОАО «Оршасырзавод» на рынке города и повышения эффективности функционирования своих розничных продовольственных торговых точек предприятие инициировало проведение исследования для оценки потребительских свойств мороженого, производимого ОАО «Оршасырзавод».

3. Цели исследования. Целью проведения маркетингового исследования является получение информации о предпочтениях потребителей в области потребительских свойств товара, а также изучение преимуществ конкурентов. В связи с поставленной целью следует выделить основные задачи: — Сбор информации, характеризующей основные потребительские свойства мороженого, наиболее важные для потребителей. Измерение показателей свойств товаров. — Классификация основных потребительских свойств мороженого на потребительские и маркетинговые свойства, с целью изучения каждой группы относительно потребителя и предприятия для определения конкурентных преимуществ, свойственных для каждой группы в отдельности. — Обозначить направления дальнейших исследований, результаты которых позволят оптимизировать производство продукции и эффективное продвижение продукции на рынке. — Разработать рекомендации для проведения мероприятий по совершенствованию деятельности предприятия в области продвижения продукции на рынке.

4. Предмет исследования. Основным объектом исследования являются потребительские свойства товара, которые непосредственно и удовлетворяют предпочтения потребителей и привлекают их внимание к товару, определяют надобность совершения покупки потребителем. К таким свойствам относятся внешнее оформление упаковки, вкусовые качества мороженого, наличие вкусовых добавок, удобство фасовки, популярность, розничная цена мороженого, состав продукта, энергетическая ценность и т. д.

5. Методы сбора информации в процессе исследования. В качестве метода исследования выбран опрос с помощью анкеты. Он является разновидностью полевых методов исследования. Данный метод больше всех остальных подходит в сложившихся условиях для решения задач исследования. Преимуществом данного метода является обеспечение точными данными, выраженными в цифровой форме, которые позволят дать точную оценку потребительских свойств, а также позволят провести необходимые расчеты. Полученные данные будут объективными, обеспечат низкие затраты времени и финансовых средств. Практическая реализация данного метода выглядит следующим образом: 5 человек проведут анкетирование в различных группах людей и за участие в исследовании респонденты получат рекламные закладки (приложение 2).

6. Аналитическая модель (или гипотезы).

Рис. 1

7. Описание выборки проекта исследования и процесса сбора информации. В категорию исследуемых попадают все потребители мороженого, проживающие в городе Орше. В общей сложности опрашиваются порядка 100 потребителей. Для проведения опроса с помощью анкеты количество опрашиваемых потребителей определяется c помощью вероятностного метода определения выборки. В соответствии с этим методом определения выборки каждый элемент совокупности имеет определенную вероятность включения в выборку. Она применяется в исследованиях, предоставляющих информацию по категориям продукции, частоте ее потребления и т. д. простая случайная выборка — каждый элемент генеральной совокупности имеет вероятность отбора, каждый элемент выбирается независимо от другого элемента и выборка характеризуется произвольным отбором из основы выборки.

8. Организация исследования. Для каждого исследователя составлен список с наименованиями мест, где должно быть проведено анкетирование. Проводится инструктаж исследователей. Они работают с 8. 00 до 12. 00 в течении пяти дней недели. Проводится выборочный контроль за работой интервьюеров, в случае обнаружения нарушений в проведении опроса проводится 100%- ная проверка.

9. График проекта и бюджет исследования. График проекта и бюджет исследования в табличном виде представлен ниже.

Таблица 3. 1

№ п.п.

Этапы проекта маркетингового исследования

Затраты

Временные

Денежные

1.

Разработка концепции исследования

7 дн.

200

2.

Разработка анкеты

7 дн.

200

3.

Пилотаж (тестирование орудий исследования)

1 дн.

100

4.

Обучение сборщиков информации

2 дн.

200

5.

Сбор информации

5 дн.

1000

6.

Предварительная обработка и подготовка собранной информации к анализу

2дн.

50

7.

Анализ собранной информации

7дн.

500

8.

Разработка выводов и рекомендаций по результатам тестирования

2дн.

200

9.

Оформление отчета о проведенном анкетировании и предоставление результатов исследования

2 дн.

50

ИТОГО

35 дн.

2500

10. Обработка собранной информации. Информация в виде заполненных анкет, собранная в городе Орша, доставляется в центральный офис и обрабатывается путем занесения данных в MS Excel. Информация анализируется с помощью программных средств статистического анализа и электронных таблиц MS Excel. В качестве основных методов статистического анализа в данном исследовании применяется дисперсионный анализ.

11. Форма представления результатов исследования. Результаты исследования будут представлены в виде отчета на бумажном носителе. Также будет устроена презентация результатов исследования.

3.2 Проектная часть

В ходе проведения опроса применялась анкета (приложение 1). Набор анкет приведенного образца находился у исследователей и предоставлялся каждому респонденту. В начале анкеты находится приветствие респондента и обращение к нему, побуждающее принять участие в исследовании, заполнив данную анкету. Также имеется благодарность за оказанную помощь в проведении маркетингового исследования. В первых вопросах узнаются общие предпочтения в потреблении мороженого, вопросы не сложные и занимающие минимальное количество времени. Третий и четвертый вопросы являются более сложными, так как касаются конкретного предприятия и заставляют задуматься над известными респонденту марками мороженого, производимого ОАО «Оршасырзавод». Пятый и шестой вопросы позволяют узнать о предпочтениях среди наполнителей и фасовки мороженого. Эти вопросы предлагают респонденту выбрать из перечня ответов наиболее подходящий для него, тем самым не заставляют долго задумываться и не создают сложностей для него. Восьмой вопрос выявляет, на сколько упаковка мороженого влияет на выбор потребителя и при помощи чего конкретно — привлекательной упаковки или ее функциональности.

Также предусматривается вариант низкого влияния упаковки на выбор потребителя, когда респондент выбирает ответ: покупка осуществляется из — за качества мороженого. Если предлагаемые ответы не устраивают респондента, то он может высказать свой вариант ответа. Девятый вопрос наиболее отражает тему опроса и касается потребительских свойств мороженого, которые наиболее важны для потребителя и на которые стоит ориентироваться производителю. Десятый вопрос является заключительным и побуждает респондента высказать свои пожелания, которые касаются перспектив преобразования продукции завода в будущем. В завершении анкеты высказывается благодарность респонденту за участие в анкетировании. При окончании заполнения анкеты исследователь просит респондента указать его пол и возрастную категорию (до 20 лет, от 20 до 40 лет, от 40 до 65 лет).

В процессе анкетирования были получены данные, которые анализируют с помощью статистического метода — однофакторного дисперсионного анализа. Этот метод позволяет создать гипотезы и определить их реальность. Таким образом, были выдвинуты следующие гипотезы: возраст влияет на ознакомленность с продукцией ОАО «Оршасырзавод», потребители, которые приобретают мороженое российских производителей, не знакомы с продукцией ОАО «Оршасырзавод», возраст влияет на предпочтения свойств мороженого, пол и возраст влияют на предпочтения наполнителей мороженого.

В результате проведения дисперсионного анализа первая гипотеза подтвердилась, а остальные три оказались ложными. Исходя из этого можно сделать следующие выводы. Во- первых, потребители, которые приобретают мороженое российских производителей, знакомы с продукцией ОАО «Оршасырзавод», что может говорить об осведомленности потребителей о производимой продукции, а также вероятность возможной приверженности продукции завода, если будут проведены соответствующие мероприятия по усовершенствованию потребительских свойств мороженого. Во — вторых, гипотезы о влиянии пола и возраста на предпочтения наполнителей и другие потребительские свойства товара не подтвердились, это значит, что по данным параметрам не следует сегментировать рынок.

Следует позиционировать мороженое как товар для всех возрастов, применяя различные потребительские свойства для различных возрастных групп и соответственно для различных сегментов рынка. В — третьих, гипотеза о влиянии возраста на осведомленность о выпускаемой продукции ОАО «Оршасырзавода» подтвердилась. Поэтому следует учитывать возрастную группу при проведении рекламных акций и других методов продвижения продукции. Как показало исследование, самыми популярными видами мороженого являются «101 далматинец» и «100% - ый пломбир», которые выпускаются достаточно долгое время. Эти виды мороженого наиболее популярны среди людей от40 до 65 лет, а также у людей до 20 лет, так как их долгое время потребляют, возможно некоторые потребители уже привыкли к потребительским свойствам этих видов мороженого.

Потребители в возрасте от 20 до 40 лет приобретают мороженое «101 далматинец», а также среди потребителей этой группы пользуется спросом мороженое «Люби меня», которое относительно предыдущих видов недавно производится предприятием. Это говорит о большей осведомленности потребителей средней возрастной группы о новинках в производстве мороженого. Поэтому следует основной поток рекламной информации ориентировать на потребителей самой молодой группы (до 20 лет) и самой старшей группы (от 40 до 65 лет). Например, когда ребенок с бабушкой вместе хорошо проводят время и наслаждаются отличным вкусом мороженого- вкусом детства. Подростков можно привлечь новыми необычными вкусами мороженого и рекламными акциями (конкурсы, призы). То есть проводить активную рекламную деятельность направленную на эти рыночные сегменты. Со средневозрастной группой достаточно будет демонстрировать печатную информацию в местах продажи и на транспорте.

Таким образом, в следствие проведенного опроса с помощью анкеты выявились следующие тенденции, касающиеся мороженого как продукта. Торговой маркой производимого мороженого является — «Сказка в ладошке», дата регистрации 12. 07. 2007 г. Анкетирование показало, что торговая марка оршанского мороженого не известна среди покупателей города Орши, это говорит о недостаточной рекламной деятельности, проводимой среди населения города. Предприятие располагают широким ассортиментом мороженого, представленным на рынке (Приложение 4). Тем не менее, около 40% опрашиваемых не знакомы с ассортиментом мороженого, либо мало знакомы, то есть путают наименования различных видов мороженого и не могут назвать более одного наименования, либо присваивают их другим производителям. Причиной этого также является низкая осведомленность покупателей города Орши с ассортиментом. Также исследования показали, что потребителей устраивает упаковка, так как покупка производится из-за качества продукции. Тем не менее, потребители считают, что уровень цен достаточно высокий на продукцию, а именно на мороженое.

В ходе проведения исследования следует выделить следующие рекомендации к совершенствованию продукции ОАО «Оршасырзавод». Таким образом, предприятию необходимо разрабатывать ряд мер, направленных на улучшение ситуации на рынке. Следует отметить, что проведенные маркетинговые исследования помогают адекватно оценить ситуацию и положение товара на рынке. В связи с вышесказанными требованиями, следует уточнить некоторые моменты в стратегии ОАО «Оршасырзавод». Если говорить о целевой установке, а именно достижение ведущего положения за счет максимального удовлетворения потребностей покупателей на рынке РБ, выход на Российский рынок, то для реализации необходимо принять ряд мер, направленных на улучшении ситуации. Это следующие меры:

1. Повышение качества мороженого;

2. Обновление ассортимента, сопровождающееся использованием рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;

3. Повышение функциональности упаковки;

4. Новое оборудование для создания новых видов упаковки, а также использование новых упаковочных материалов;

5. Создание новых сортов мороженого, рассчитанных на разные сегменты рынка, а также расширение вкусового диапазона и разнообразие фасовки.

6. Внедрение низкокалорийных разновидностей мороженого, что в настоящее время популярно;

7. Создание имиджа предприятия за счет проведения рекламных акций в магазинах, размещения рекламных стендов на улицах города, сопровождение продукции рекламными буклетами, вкладышами, а также поощрение покупки рекламными бонусами;

8. Грамотная работа с поставщиками сырья, выбор наиболее низких цен, для снижения себестоимости производимого мороженого.

Выполняя все вышеуказанные предложения предприятие сможет усранить имеющиеся затруднения в производстве и сбыте мороженого, тем самым успешно конкурировать с основными конкурентами.

Заключение

Маркетинговые исследования потребительских свойств товара позволяют оценить положение на рынке среди основных конкурентов предприятия, разработать меры повышения конкурентоспособности продукции, при помощи анализа полученной информации. Для проведения маркетингового исследования наиболее подходящим был выбран опрос с помощью анкеты. Целью планируемого опроса является получение данных об имеющихся проблемах, в связи с понижением позиции предприятия в производстве и сбыте мороженого, а также изучение главных конкурентов, в связи с намеченной активной рекламной деятельностью и введением на рынок новых видов мороженого, ориентированных на различные сегменты рынка. В процессе осуществления исследования были пройдены все этапы маркетингового исследования: определение целей и задач исследования, выбор источников информации, сбор информации, ее анализ и предоставление предложений по итогам исследования.

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой