Маркетинговые каналы распределения товаров и услуг в крупном городе

Тип работы:
Магистерская работа
Предмет:
Маркетинг


Узнать стоимость

Детальная информация о работе

Выдержка из работы

СОДЕРЖАНИЕ

  • Введение
  • Глава 1. Крупный город как среда формирования эффективных маркетинговых каналов сбыта продукции
  • 1.1 Специфика управления городской средой
  • 1.2 Особенности классификации городов
  • Глава 2. Сущность маркетинговых каналов распределения продуктов
  • глава 3. Специфика формирования маркетинговых каналов распределения товаров и услуг в крупном городе
  • 3.1 Розничная торговля как субъект канала распределения товаров массового спроса в крупном городе
  • 3.2 Каналы распределения финансовых услуг в крупном городе
  • 3.3 Каналы распределения бытовых услуг в крупном городе
  • Выводы и рекомендации
  • Библиографический список

Введение

Современный город представляет собой сложную социально экономическую и экологическую систему. Общими для этой системы являются территориальные, природные (в том числе экологические), трудовые ресурсы. Смысл города как элемента территориальной организации народно-хозяйственного комплекса заключается в ускорении информационного, финансового и товарного обмена, обеспечении необходимого уровня эффективности экономики, воспроизводства трудовых ресурсов, развития науки и техники. При этом в городе как в хозяйственном организме присутствуют относительно постоянные (так называемые инфраструктурные) отрасли (транспорт, связь, строительство, образование, культура, торговля, финансы, пищевая и местная промышленность) и зависимые от условий внешнего рынка отрасли промышленной специализации. Изменения межгосударственной и межрегиональной рыночной конъюнктуры неизбежно сказываются на функционировании города и, в том числе, на структуре маркетинговых каналов распределения продукции представленных в городе отраслей.

В настоящее время отмечается повышенный интерес к исследованию маркетинговых каналов распределения продукции на территории крупного города, поскольку они позволяют создать уникальные преимущества для распределяемой продукции, которые чрезвычайно сложно повторить конкурентам. Крупный город в связи с этим, а также в силу неравномерности распределения на его территории точек распределения той или иной продукции, нуждается в обосновании построения эффективных систем сбыта товаров и услуг, необходимых его населению.

Глава 1 Крупный город как среда формирования эффективных маркетинговых каналов сбыта продукции

1.1 Специфика управления городской средой

В настоящее время крупный город представляет собой интересный объект для исследования ученых различных специальностей: экономистов, психологов, социологов, политологов, экологов, строителей, биологов и т. д. Однако необходимо отметить, что наиболее комплексный подход к исследованию данного явления предлагает теория управления, сочетающая в себе самые различные аспекты управления подсистемами города.

С точки зрения теории управления городская система представляет собой сложную динамическую систему управления, включающую управляемую подсистему (городская промышленность, наука, экология, образование, здравоохранение и т. д.) и управляющую подсистему (проект, стратегический план, процесс планирования).

Главной особенностью городской системы, позволяющей выделить ее в качестве самостоятельного системного объекта, является ее инерционность. Кроме того, можно выделить следующие свойства урбанизированных систем:

1. Сложность и органичность.

2. Город характеризуется большим многообразием формирующих его компонент, которые функционируют взаимосвязано с городской системой в целом.

3. Динамизм.

Городская система находится в состоянии развития, масштабы и темпы которого на отдельных этапах различны. Иными словами, есть периоды медленного «эволюционного» развития и периоды быстрого взрывного роста. Последнее обычно происходит при существенных изменениях в ведущих звеньях территориально-производственного комплекса города или региона, вызванного переоценкой природного или экономического потенциала, экономико-географического положения, кардинальными усовершенствованиями в инфраструктуре. Изменение этих факторов приводит к очень быстрому, стремительному эффекту в развитии города.

4. Стохастичность и неопределенность.

Вероятностный характер роста и изменения структуры населения, научно-технического прогресса, масштабов и темпов экономического развития, а также характер межрайонных связей определяет большую зону влияния факторов неопределенности. Необходимо отметить, что для ряда перечисленных факторов вероятностные характеристики, такие как функция распределения случайной величины, чаще всего отсутствуют, и, в лучшем случае, могут быть заданы только интервальные оценки изменения факторов.

5. Многоступенчатая иерархичность городской системы с изменяющейся во времени координацией и субординацией подсистем города.

Одна из целей конструирования городской системы — сохранить, восстановить или создать равновесие в ней и ее подсистемах. Координация и субординация присущи производственным объектам, использованию природных ресурсов, средств связи, взаимному размещению промышленных, рекреационных, сельскохозяйственных и природоохранных подсистем.

6. Развитие в условиях альтернативного выбора.

Все варианты возможного развития городской системы, все уровни ее роста должны быть реализованы в ограниченном пространстве (данного района или города либо с включением смежных территорий при расширении системы). В связи с этим возникает проблема выбора взаимоисключающих возможностей (создание гидроэлектростанции с затоплением сельскохозяйственных земель и населенных мест, полезных ископаемых либо потеря энергоресурсов, используемых на предприятиях города; использование территории для промышленных, сельскохозяйственных или рекреационных целей).

7. Если рассматривать традиционные этапы развития проекта в рамках города: прединвестиционный, инвестиционный, эксплуатационный, то для городской системы характерно большое время с момента начала разработки проектных решений до начала его эксплуатации (период от начала первой фазы до начала третьей).

8. Невозможность проведения эксперимента. При анализе сложных систем натурный эксперимент имеет огромное значение. Например, при создании самолета конструкция его может несколько раз меняться в процессе проведения летных испытаний.

К сожалению, то, что возможно в технических системах, в городе в виду его масштабности и сложности экспериментирование в реальной действительности, как правило, недопустимо.

Город является сложной системой, управление которой требует привлечения современных достижений и технологий как теоретического аппарата управления, так и развивающихся компьютерных технологий. Для подтверждения этого тезиса рассмотрим такой пример. Еще недавно задача размещения промышленного предприятия и города могла решаться на инженерной основе: при задании мощности предприятия М, методом трудового баланса определялась численность населения города N, величина санитарного разрыва L, и задача сводилась к выбору площадок предприятия и города на основе вариантов расположения М, N и L.

Сейчас такой подход, очевидно, невозможен потому, что необходимы ответы на следующие вопросы: каким образом в перспективе будет расти мощность предприятия, и будут ли рядом с ним развиваться смежные производства? Как будет расти население города по мере усложнения его функций? Каковы будут объемы и направления выбросов в атмосферу? Каковы будут цепные связи факторов, воздействующих на развитие городов в системе территориально-производственных комплексов (ТПК)? Ответы на эти вопросы не могут опираться лишь на заданные нормативы и традиционные методы. Они требуют научных методов и разработки стратегических планов развития городов.

При постоянно усложняющейся ситуации выбор правильных решений становится все более ответственным, масштаб потерь при неудачных проектных решениях возрастает. Таким образом, возникает цепочка: количественное и качественное изменение факторов, воздействующих на объекты проектирования, увеличение степени их сложности, необходимость развития научной теории и новых идей для решения практических задач. Следовательно, процесс проектирования развития города в современных условиях можно рассматривать как решение задачи принятия решения в условиях неопределенности и риска с тяжелыми последствиями в случае ошибки.

Важно в этой связи обеспечить методологическую основу для разработок, опирающихся на анализ и прогноз развития среды человека: правильное понимание общих идей, исходных принципов и подходов организации территориальных систем природы и общества. Необходимость применения к задачам управления городом системного подхода отмечал известный ученый Д. Харвей еще в 1974 году: «Город — весьма сложный организм. Знакомые нам по опыту трудности изучения города могут быть отнесены на счет наших собственных неудачных попыток правильно осмыслить ситуацию. Если наши представления неадекватны или непоследовательны, мало надежды на правильную постановку задачи и на определение приемлемого курса». Поэтому в последнее время для анализа и прогнозирования развития города все больше находит подход, предлагающий междисциплинарное исследование интегрированной естественной и искусственной окружающей среды, т. е. всего, что окружает человека во взаимосвязи с человеческой действительностью.

Дж. Форрестер (1974 г.) отмечает, что поведение сложных систем находится в противоречии с нашими интуитивными представлениями об этих системах. Попытки регулирующими действиями исправить ситуацию, к которым часто прибегают, опираясь на неверно истолкованные показатели, могут быть неэффективными и, скорее всего, усугубят проблемы, чем их решат. Выбор неэффективного или приносящего убыток управляющего воздействия, когда мы имеем дело со сложной системой, не случайность, а следствие того, что решения в сложных нелинейных системах могут быть прямо противоположны решениям в простых системах, на которых основан опыт лица, принимающего решение.

В качестве примера можно привести раздел учебника школьной физики, где температуру тела при нагреве можно вычислить на основе несложных алгебраических формул. Если же нагревать, предположим, неоднородный металлический сплав с помощью лазерного источника, то для решения задачи о распределении во времени температурных полей по всему объему нагреваемого тела необходимо будет исследовать сложные нелинейные дифференциальные уравнения в частных производных, теории анализа которым посвящены многие и многие тома известных отечественных и зарубежных ученых. Иными словами, в сложных системах зависимости не только нелинейны и на несколько порядков сложнее, но и принципиально иные, они «контринтуитивны».

Таким образом, если опираться на опыт, полученный на примере простых систем и попытаться применить этот опыт к сложным системам, то это заведомо приведет к ошибкам, так как мы, в своих рассуждениях, оперируем симптомами, а не причинами. В результате принятые меры будут неэффективны и приведут к потерям. Выбор неэффективных программ — результат естественного конфликта между целями долгосрочного планирования и краткосрочными решениями, касающимися сложных систем. Зачастую меры, которые кажутся легко осуществимыми и многообещающими в ближайшее время, могут привести к усугублению проблем в более отдаленном будущем. Примером может служить отечественная автомобильная промышленность.

Учитывая ограниченные мощности автопредприятий в советское время и закрытость автомобильного рынка, можно было десятилетиями не совершенствовать выпускаемую продукцию, не обновлять производственную базу и при этом еще ежегодно повышать цены на автомобили, аналоги которых в Европе были сняты с производства несколько десятилетий назад. При этом руководители предприятий и отрасли не испытывали никаких экономических проблем: автомобили, в виду их дефицита, раскупались, мизерная заработная плата рабочим предприятий выплачивалась, планы ежегодно выполнялись и перевыполнялись. После того как десять лет назад стал открыт внешний рынок европейских легковых автомобилей, истинная цена такой политики очевидна для всех: ведущие автопредприятия России постоянно вынуждены останавливать сборочный конвейер из-за затоваривания складов готовой продукцией, и только протекционистские меры Правительства пока еще не позволяют им остановиться окончательно.

Если рассматривать проблему развития городов, то существует ряд примеров, когда принимались недостаточно обоснованные усилия по ограничению роста крупных городов, исходя из желательной проектной величины города. Это приводило к консервации структуры градообразующей базы, было препятствием для расширения и модернизации производства, ограничении в развитии высшего образования и науки, в том числе и ее наиболее перспективных направлений.

Учитывая перечисленные особенности современных городов, можно сформулировать ряд принципов, используемых при создании планов их стратегического развития.

Принцип обобщенной эффективности.

Это понятие включает прямой эффект, получаемый на основе анализа вариантов развития городских объектов и подсистем, и потенциальный эффект (косвенный), который по своим масштабам во многих случаях обширнее и часто носит синергетический характер. В рамках обобщенной эффективности рассматриваются следующие составляющие:

— экологический эффект (экономия инвестиционных ресурсов в результате реализации проектных решений);

— социальный эффект (улучшение условий жизни, создание возможности более широкого выбора профессий для населения, удачный подбор предприятий, учитывающий демографическую ситуацию в городе);

— экономический эффект (оздоровление условий жизни, рациональное размещение промышленных и жилых районов в городе, исключающее загрязнение воздуха, воды и т. д.);

— информационный эффект, т. е. создание «информационного ресурса», позволяющего принимать правильные решения при разработке стратегии развития города.

Критерии оценки интегрального эффекта развития городской системы сложны и требуют дальнейшей разработки с привлечением современных достижений в области системного анализа, теории принятия решений, математического моделирования.

Принцип субординации.

Согласно этому принципу, независимая оптимизация подсистем не приводит к оптимальности системы в целом. Более того, улучшение характеристик одной из подсистем может привести к негативным последствиям для системы в целом. Понимание этого принципа поможет избавиться от соблазна оптимизировать одну из подсистем (гидростроительства, транспортной подсистемы, промышленности) в ущерб эффективности системы в целом.

Принцип долговременной перспективы.

Специфика города состоит в том, что последствия принимаемых к реализации проектов окажут свое влияние через несколько десятилетий. Исполнение перечисленных при разработке стратегий и принципов развития городов возможно только при условии правильного использования информации о развитии всех подсистем города.

Исходя из основных положений теории информации, поиск и использование необходимой информации является задачей далеко не простой. В то же время потери в результате отсутствия информации могут быть весьма велики. Они могут касаться не только сиюминутных решений, но и влиять на развитие ситуации в более долговременной перспективе.

Движение информации на всех этапах разработки проекта связано с ее потерями и искажением. Причины этих потерь носят не только субъективный характер (недостаток квалификации и опыта персонала), но и объективный. В последнем случае это слишком большой объем информации (невозможность выбора необходимых данных); неизвестность или недоступность источников информации; пробелы в исходной информации; непонимание специалистами смежных дисциплин друг друга и целей своей работы.

Необходимо иметь в виду следующие факторы при использовании информации в процессе проектирования и прогноза развития городов:

— возрастающие объемы различных информационных характеристик объектов и связей между ними при переборе вариантов решений; широкие контакты с другими областями знаний при создании проекта,

— ситуация, при которой необходимость обработки возрастающих объемов информации будет все более обостряться, определяется ростом массивов научно-технической информации, связанных с проектированием развития различных подсистем города. Развитие наиболее перспективных научных методов (экономико-математического моделирования, теории принятия решений, компьютерных методов обработки информации) потребует новых обширных массивов, исходных данных, что увеличит во много раз информационные потоки и усложнит задачу их переработки.

При росте общего объема информации увеличивается парадоксальная нехватка ее по вопросам, представляющим наибольший интерес. В то же время в поле зрения попадает в значительной мере случайная информация, содержащая неисправные в данный момент сведения.

Использование информации в целях разработки наиболее эффективных проектов городского развития невозможно без применения современных математических методов и моделей. Использование этих методов необходимо в силу следующих причин:

1. применение моделирования в широком смысле как основного «способа мышления»;

2. необходимость широкого перебора альтернативных решений и учета многих взаимосвязанных и нередко противоречивых факторов;

3. накопленным опытом применения количественных методов, благодаря традиционному подходу, связанному с технико-экономическими расчетами.

При постановке оптимизационных задач планирования городской застройки, развития транспортной сети, размещения производственных объектов и т. д. стала очевидна необходимость первоначальной разработки всего комплекса проблем традиционными приемами. И лишь потом должен следовать отбор актуальных задач, для эффективного решения которых привлекается математический аппарат, с помощью которого осуществляется уже более тонкий выбор управляющих воздействий.

При проектировании планов развития городов, когда важен не только поиск закономерностей, но и предлагаемое конкретное проектное решение, несовершенство существующих моделей, исходных данных и полученных результатов ощущается особенно остро. Возникает вопрос: почему это происходит? Причина этого, по-видимому, в том, что по мере расширения масштабов применения математического моделирования зона неизведанного, неясного, непознанного отнюдь не уменьшается. В этой связи уместно вспомнить высказывание В. И. Вернадского: «В общем и сейчас математические формулы и механические модели играют роль не большую, чем прежде, если только мы обратим внимание не на отдельные области знания, а на всю науку в целом».

Естественно, что сказанное не следует понимать, как преуменьшение роли математического моделирования в анализе сложных процессов, но важно не подменять «игрой в модели» содержательный анализ исследуемых тенденций и закономерностей.

Специалисты знают, что чрезмерное усложнение процедур после известного предела не способствует нахождению правильного решения, а лишь искажают исследуемую ситуацию. Поэтому для качественного формирования массивов исходных данных необходимо участие высококвалифицированных специалистов, способных понимать значение, характер и границы применения вводимых показателей. Особую трудность представляет адекватное определение взаимодействия и взаимовлияния всех факторов модели.

Предварительные расчеты по модели часто приводят к необходимости уточнения и дополнения исходной информации, поэтому на всех этапах разработки проекта необходимо сохранить контроль над процессом моделирования: ясно понимать степень условности вводимой исходной информации, квалифицированно осмысливать промежуточные и конечные результаты, широко использовать информацию, полученную на основе проектного опыта и традиционных инженерных расчетов, во всех случаях, когда получить ее строго математическим путем сложно или нецелесообразно. При работе по математическому моделированию необходим постоянный контакт и сотрудничество всех групп специалистов, участвующих в работе.

Стратегический план городского развития представляет собой инструмент, позволяющий определить только самое необходимое для выживания и адаптации города в конкурентной среде. Стратегический план развития города носит индикативный рекомендательный характер, что делает его непохожим на директивные пятилетние планы.

Как правило, стратегическое планирование охватывает только те сферы жизни города, которые имеют главное значение для его существования и могут быть источником синергетического эффекта в его развитии.

Для того чтобы выбрать ограниченное число проектов и направлений для развития города согласно стратегическому плану, может быть использован стратегический анализ, который состоит из двух этапов. На первом этапе происходит традиционный статистический анализ, сравнительный анализ, опрос экспертов, социологические опросы, накопление и систематизация первичной информации.

Необходимыми элементами на втором этапе анализа являются:

1) анализ внешней среды, в которой происходит развитие города, включая экономические и социальные тенденции регионального, российского и мирового уровня. Здесь же необходимо рассмотреть варианты динамики развития этой среды и оценить вероятность реализации каждого варианта;

2) анализ межбюджетных отношений и возможностей привлечения инвестиций для реализации стратегического плана;

3) анализ всех видов ресурсов, используемых для реализации плана;

4) анализ интересов основных групп населения, отраслевых группировок, кланов и т. д. — всех тех, кто так или иначе будет связан с реализацией стратегического плана.

Инструментом стратегического анализа здесь является SWOT-ана-лиз. Этот, ставший уже традиционным, инструмент, с помощью первой пары характеристик «сила» и «слабость» отражает текущее состояние подготовки проекта. Вторая пара характеристик «возможности» и «угрозы» характеризует перспективы негативного и позитивного развития.

При проведении обсуждений, посвященных анализу ситуации, необходимо искать ответы на вопросы: кому и зачем нужен город; что может дать город своим клиентам (инвесторам, жителям, туристам); почему люди уезжают из города.

Дальнейший анализ перспектив развития города может быть применен сценарный подход, в котором могут быть использованы два направления.

1. Сценарий развития внешних условий строится на основе гипотез о полярном развитии ряда внешних факторов, находящихся вне контроля го-рода. Например, падение цен на уголь, прокладка нефтепровода или феде-ральной дороги, введение протекционистской государственной политики, изменение отношений с пограничной страной и т. п. Такие сценарии позво-ляют: более адекватно формировать представления о возможностях и угрозах развития города, проверять в дальнейшем выдвигаемые проекты и приоритеты на устойчивость и рискованность при различных вариантах развития внешних условий.

2. Сценарий развития городов при преобладании той или иной функции или отрасли поможет лучше понять социально-экономические последствия реализации проектов, нацеленных на развитие определенных видов деятельности. Для каждого сценария должны быть указаны преимущества, недостатки и риски.

На конечном этапе стратегического анализа должны быть выполнены:

— формулировка гипотез относительно возможных направлений развития города, позволяющих максимально использовать сильные стороны, определение целей развития города;

— выявление наиболее острых проблем, сдерживающих развитие;

— выдвижение нескольких формулировок стратегической цели на ближайший период.

Следующий этап формирования стратегического плана — выбор и оценка целей. Определение главной цели развития города представляет собой основу стратегического плана. В качестве целей разработки стратегии обычно выделяются следующие:

— выработка общего понимания происходящих в экономике изменений и единой позиции по отношению к ним;

— определение направлений развития экономики города;

— выявление в результате обсуждений и обмена информацией наиболее вероятного поведения государственных общественных и частных организаций, действующих в сфере экономической политики;

— создание общих рамок для совместной работы по укреплению экономического потенциала жителей города, локальных общин по месту жительства и предприятий;

— содействие субъектам экономической политики в принятии ими конкретных решений, позволяющих повысить целенаправленность и скоординированность действий.

Структура стратегического плана города формируется с учетом системы приоритетов развития города в далекой и ближайшей перспективе, выработанных на этапе концептуального проектирования. Именно система приоритетов составляет, как известно, сущность социально-экономической политики органов управления. В любом цивилизованном обществе основной целью проводимой социальной и экономической политики является создание условий для повышения благосостояния и качества жизни проживающих на ее территории граждан.

Учитывая, что базой стабильного улучшения качества жизни горожан может стать лишь эффективная, мобильная, ориентированная на внешний и внутренний рынок экономика, могут быть сформулированы цели развития в стратегиях города. При этом необходимо выбрать те цели, инвариантные для любого территориального объекта, которые отражают преобладающие в современном мире воззрения на общечеловеческие ценности. Поэтому в целях верхнего уровня, как правило, не бывает больших различий. Это еще объясняется и тем, что документы типа стратегии или концепции носят политический и декларативный характер.

Различие в целях и детализация количественных параметров появляется только тогда, когда речь идет о конкретных задачах более низкого уровня дерева целей. Чаще всего называют следующие цели и подцели:

а) повышение уровня занятости:

— создание рабочих мест;

— устранение препятствий для вхождения на рынок труда;

— поддержка специфических групп населения (женщины, инвалиды и т. д.);

б) экономическое развитие:

— повышение общего уровня экономической активности;

— улучшение функционирования предприятий;

— укрепление и диверсификация общей структуры экономики;

— улучшение социальных и культурных услуг;

— устранение слабых мест в отдельных секторах;

— повышение способности адаптироваться к переменам в экономике;

в) укрепление социального партнерства:

— справедливое распределение эффекта от развития между всеми слоями населения;

— содействие незащищенным социальным группам;

г) развитие регионального партнерства:

— усиление целостности и интеграции в регионе;

д) обновление отдельных территорий;

е) достижение экономической устойчивости экономики города;

ж) повышение привлекательности города для жителей и инвесторов:

— улучшение качества жизни;

— повышение качества окружающей среды;

з) развитие партнерства в реализации стратегий:

— обеспечение активного взаимодействия всех заинтересованных групп и организаций для достижения стратегических целей.

Ядром стратегического планирования является развернутый анализ, связывающий возможные перспективы и цели развития городского хозяйства. Этим стратегическое планирование отличается от системы планирования по тенденции.

Результатом стратегического планирования является комплекс увязанных между собой проектов и программ, обеспечивающих устойчивое развитие города. Для администрации это поиск путей увеличения потенциала города — его способности удовлетворять интересы и потребности горожан.

Процесс стратегического планирования является непрерывным и состоит из трех взаимосвязанных операций:

— целеполагание;

— анализ перспектив;

— выработка механизмов достижения цели.

Целеполагание есть процесс формализации целей развития городской среды. Выбранные цели должны быть конкретны, измеримы, ориентированы во времени и достижимы и по сути должны определять направления развития города.

Основаниями для определения целей являются законодательство, предвыборные программы выборных лиц и результаты анализа текущей ситуации. Цели ориентированы на удовлетворение потребностей и интересов населения. При отсутствии жесткой управленческой вертикали генерация целей обеспечивается самим аппаратом управления и не зависит от указаний извне.

Целеполагание в стратегическом планировании отличается исключительно жесткой связью с анализом перспектив и выработкой механизмов достижения целей. Это гарантирует отсев недостижимых и невыполнимых целей. Если строго следовать правилам стратегического планирования, выбранные цели всегда будут выполнены и достигнуты.

Анализ перспектив является процессом прогнозирования важнейших экономико-политических показателей, определяющих социально экономическое и общественно-политическое состояние муниципального образования на заданную перспективу. Результаты прогноза выражаются в виде множества возможных путей развития и соответствующих им показателей. Графическая интерпретация процесса представлена на рисунке 1.

В существующих системах управления прогноз осуществляется исходя из текущих тенденций развития и механизмов управления — прогноз по тенденции. В отличие от традиционного, прогнозирование в стратегическом планировании учитывает прогнозы внешних воздействий, способных повлиять на тенденции развития города. Поэтому от полноты и глубины выявления и описания тенденций, опасностей, шансов, а также отдельных чрезвычайных ситуаций: социальных, политических, экономических, международных и иных внешних факторов будет зависеть качество анализа. Именно благодаря учету множества внешних факторов, их многомерности и многообразия, результаты прогнозов в стратегическом планировании выражаются множеством возможных состояний.

Таким образом, анализ перспектив позволяет подобрать цели из множества возможных. Если цель попадает в расчетное множество — она выполнима, если не попадает — она не реализуема и следует ее переопределить (рис. 1).

76

Рис. 1. Схема методики проведения анализа перспектив

Необходимо отметить, что при прогнозе по тенденции определяется лишь одна точка развития, впоследствии трансформируемая в цель, которая может не совпадать с множеством возможных состояний. В этом кроется причина невыполнимости многих решений.

На этапе выработки механизмов достижения цели осуществляется непосредственный поиск этих механизмов и анализ возможности их реализации при существующем потенциале организации. Под потенциалом организации понимается квалификация и навыки сотрудников, наличие ресурсов и резервов, существующая система управления.

Если механизмы не найдены, то либо потенциал организации недостаточен и требуется его повышение (рост квалификации сотрудников, привлечение ресурсов, оптимизация системы управления), либо механизмов, способных обеспечить достижение выбранной цели, не существует и требуется корректировка цели. В результате разрабатывается согласованный с целями набор механизмов и действий администрации, способных обеспечить достижение поставленных целей.

Разработанные механизмы представляют собой оптимальный (по целям и перспективам) набор методов экономического и политического административного управления, включающих в том числе способы воздействия на городскую среду и способы управления ею. Данные механизмы выражаются в виде рекомендаций качественного характера — суммы правил для принятия решений.

Если возможных механизмов множество, то выбор оптимальных (по целям и перспективам) осуществляется из условия усиления сильных сторон организации, нейтрализации слабых и снижения влияния внешних воздействий.

76

Рис. 2. Выбор механизмов достижения цели

Из рисунка 2 следует, что, пользуясь управлением по тенденции и не меняя набора механизмов, мы можем никогда не попасть в точку развития — выбранную цель. Применительно к муниципалитету это значит, что вероятность выполнения планов социально-экономического развития города будет минимальной.

Основным результатом стратегического планирования является выработанная стратегия поведения администрации в виде набора правил, используемых для принятия решений, которыми руководствуется администрация для достижения своих целей, а также планы повышения потенциала города, его устойчивого развития.

1.2 Особенности классификации городов

Важнейшим способом изучения такого сложного социально экономического явления, как город, является типология и классификация городов. Классические работы в этой области принадлежат американским и шведским географам. В них систематически применяются количественные методы.

Одной из первых работ является классификация Ченси Д. Гарриса (1943 г.), в которой рассматриваются города с населением, превышающим 25 тыс. на момент переписи 1940 г. Несколько позже он применил тот же метод при классификации городских населенных пунктов СССР.

Суть этого метода заключается в том, что анализируется структура занятости каждого города в целях выявления ведущей функции, которая характеризуется соотношениями, превышающими некий критический размер (доля работающих по найму или доля занятости в промышленности и торговле, превышающая некий процент, установленный для каждой функции). Это позволило Гаррису выявить девять категорий городов:

1) чисто промышленные города, в которых занятость в промышленности составляет не менее 45% работающих по найму и не менее 74% занятых в промышленности и торговле;

2) города с менее выраженными промышленными функциями, в которых эти два соотношения ниже, чем в предыдущей категории;

3) города горнодобывающей промышленности, в которых занятость в горных разработках превышает 15% от числа всех работающих по найму;

4) города, где господствующая функция представлена розничной торговлей;

5) города с преобладанием функции складских операций (оптовая торговля);

6) коммуникационные города;

7) университетские города, в которых количество студентов превышает 15% работающих по найму;

8) курортные города и города с преобладанием пенсионеров и удалившихся от дел лиц, где доля экономически активного населения ниже минимума, зависящего от типа экономики страны;

9) многофункциональные города.

Однако предложенная классификация была слишком проста и содержала ряд существенных недостатков: если исключить промышленные центры, она устанавливает только один критерий, что мешает ей учитывать целый ряд возможных влияний; кроме того, установленные критерии на основе анализа американских городов на определенный период не обязательно подходят к любой стране и к любому периоду.

Более гибкую классификацию предложил шведский географ Г. Александерсен. Он выбрал определенный критерий, обозначив его как долю средней занятости в стране среди всех работающих по найму в какой-либо отрасли хозяйства на определенную дату. С помощью этого критерия можно измерить значимость определенной функции города. Эта типология не носит абсолютного характера, большей частью уточняет сугубо качественные характеристики и может быть изменена с качественной переменой объекта, однако она имеет отрицательные стороны. В этой классификации анализ опирается на коллективные, а не на индивидуальные виды деятельности, значение функции измеряется только долей занятости. кроме того, что немаловажно, относительные изменения, наблюдающиеся во времени, могут оказаться лишь на поверхности явлений, поскольку производительность в отраслях обрабатывающей промышленности растет значительно быстрее, чем в непроизводственной сфере.

Российские ученые также делали попытки классификации городов. Так, М. Борщевский выделяет три основных подхода к классификации и типизации городов: экономико-географический; регионально экономический; социологический. Сущность этого подхода в том, чтобы найти иерархию типов городов по «наборам» тех проблем, с которыми они сталкиваются в процессе своего социально-экономического развития.

Б. Хорев представил другую точку зрения, согласно которой для решения проблем городов наиболее важными являются следующие классификации: функциональная (по профилю и степени сложности функций); динамическая (по типам прироста населения); иерархическая (по социально-экономической соподчиненности).

Таким образом, используя экономико-функциональный подход, Б. Хорев выделяет следующие типы городов:

1) однопрофильные города;

2) с преимущественным значением индустриальных центров;

3) с преимущественным значением транспортных центров;

4) города переходного типа между промышленными, транспортными и непромышленными центрами;

5) промышленные города без ярко выраженной функциональной доминанты;

6) промышленные города-новостройки;

7) города с преимущественным значением оздоровительных центров;

8) прочие города.

Недостатком этих подходов является то, что все эти классификации статичны и отражают картину на момент оценки.

Наиболее распространенной является классификация городов по численности населения (тыс. жителей):

— мегаполисы — свыше 3000;

— миллионники — от 1000 до 3000;

— крупные — от 500 до 1000;

— средние — от 100 до 500;

— малые — менее 100.

Согласно приведенной классификации целесообразно разделять подходы к проблемам городов. Если крупные города — это основа государства и НТП, то малые города — это лицо страны и сфера сохранения традиций и культуры.

Поскольку особенности функционирования городов обусловлены, главным образом, степенью их адаптации к рынку, то можно выделить следующие типы городов:

I. Города, адаптируемые к рыночным условиям:

— с предприятиями ориентированных на экспорт отраслей;

— конкурентоспособной на внешних и внутренних рынках продукцией;

— предприятиями, выпускающими конкурентоспособную продукцию на внутреннем рынке, в том числе с иностранным участием;

— города туризма и рекреации;

— приграничные города;

— города, расположенные в зонах влияния крупнейших агломераций.

II. Города, трудно адаптируемые к рынку.

а) Города, требующие коренной конверсии:

— города — ВПК;

— некоторые добывающие центры (угольные города, поселки золото- и алмазодобывающих предприятий).

б) Города, нуждающиеся в поддержке государством и создании условий для функционирования градообразующих предприятий:

— центры обрабатывающей промышленности;

— центры по обслуживанию сельского хозяйства на окружающей территории (города АПК);

— текстильные города;

— научные города.

III. Города, деградирующие и стагнирующие в силу разнообразных причин:

— разрушающиеся в результате экологических факторов и техногенного воздействия;

— не имеющие потенциала для экономического развития (из-за истощения ресурсов, особенностей местоположения — северные города, закрывающиеся железнодорожные ветки и станции);

— стагнирующие в результате геополитических причин.

Для целей экономического обоснования проектных решений в современном российском градостроительстве классификация городов осуществляется по следующим признакам: численности населения, характеру народно-хозяйственных функций, административно-политическому значению, форме расселения и характеру застройки, местным естественным и историческим условиям.

По численности населения выделяют следующие группы: малые — до 50 тыс. жителей, средние — 50−100 тыс., большие — 100−250 тыс., крупные — 250−500 тыс. и крупнейшие — свыше 500 тыс. жителей, в составе которых выделяют города с населением свыше 1 млн. жителей (города-миллионеры).

По характеру народно-хозяйственных функций выделяют города — промышленные центры, научные центры, транспортные узлы, курортные и бальнеологические центры, многофункциональные города. В свою очередь, города — промышленные центры могут возникать при одном или нескольких производствах в составе одной или нескольких отраслей; города — научные центры могут формироваться на базе размещения НИИ и вузов, как, например, Дубна, Новосибирский академгородок, а также в случаях, когда наряду с НИИ размещаются связанные с ними опытные производства: гг. Жуковский, Калининград, Зеленоград и др. Как отмечает П. Марлен, «функция есть смысл существования города».

По административно-политическому значению особое место принадлежит столице страны, столицам союзных республик. Выделяют центры автономных республик, областные (краевые) и районные центры. Города имеют тот или иной уровень подчинения: республиканский, областной и т. п.

По форме расселения и характеру застройки выделяют города взаимосвязанного и автономного развития. Этот признак определяет характер и тесноту связей между населенными пунктами, построение системы обслуживания, иерархию центров, развитие инженерной инфраструктуры. По первому признаку выделяют города в составе агломераций крупнейших городов, а также в составе групповых и местных систем расселения. В состав таких систем входят около 60% городских поселений. К городам, характеризующимся автономным развитием, относят пункты, расположенные в районах дисперсного (рассредоточенного), очагового или оазисного расселения, с рассредоточенными источниками сырьевых ресурсов, низким уровнем развития транспортной инфраструктуры. В эту группу населенных пунктов входят города, формируемые в условиях форпостного освоения вновь осваиваемых территорий в Сибири, на Крайнем Севере.

По местным естественным и историческим условиям выделяют города, расположенные в северной строительно-климатической зоне, горных, оазисных, сейсмических районах. Особенностью местных условий может быть наличие памятников истории и материальной культуры. К последним относятся города-герои, города в пределах Золотого кольца вокруг Москвы, города с памятниками зодчества.

Те или иные признаки могут сочетаться («накладываться») в одном городе, ряд признаков взаимосвязан. Так, численность населения города во многом зависит от выполняемых им функций, народно-хозяйственного профиля административно-политического значения, роли в системе расселения. Рассмотренные признаки находят отражение в функциональной и структурной организации городов, в характере застройки.

Так, проблемы крупнейших городов не характерны для малых, средних и даже больших городов: проблемы организации транспортного сообщения, иерархии центров обслуживания, повышение плотности застройки, организации пригородных зон для рекреации, санации воздушного бассейна, экологического равновесия. Различный характер народно-хозяйственных функций городов определяет характер функционального зонирования городских территорий. В городах с землеемкими производствами (химия, нефтехимия, металлургия и т. п.) повышается удельный вес территории промышленной зоны, санитарно-защитных насаждений. В городах, являющихся транспортными узлами, доминирующие размеры нередко получают зоны внешнего транспорта: портовых, железнодорожных сооружений, товарных складов, перевалочных баз.

При проектировании городов-курортов учитывается динамика распределения сезонного населения, прибывающего для лечения, организованного туризма, отдыха, что влияет на построение системы обслуживания. Для городов — столичных центров характерна организация ядра города, в формировании которого участвуют не только общественные учреждения собственно города, но и учреждения с юрисдикцией, распространяющейся на всю республику.

Для городов с памятниками истории и материальной культуры проектирование связано с выделением охранных зон вокруг памятников, установлением режима ограничений по этажности и характера новой застройки, ориентация на обслуживание туристов и др.

Рассмотренная выше классификация городов позволяет сделать вывод: экономические обоснования, значения технико-экономических показателей проектов должны учитывать конкретную градостроительную ситуацию, проблемы развития данного города.

Глава 2 Сущность маркетинговых каналов распределения продуктов

Канал распределения является одним из «4Р» комплекса маркетинга. Сначала фирмой создается товар на основе изучения потребительских предпочтений отобранных целевых сегментов рынка (product). Далее товар позиционируется на рынке относительно аналогичных товаров, и ему назначается цена (price). Затем фирма информирует и стимулирует купить этот товар — отобранные целевые сегменты рынка (promotion). Наконец, роль канала распределения во всех этих мероприятиях заключается в обеспечении быстрого и беспрепятственного доступа потребителя к товару, чтобы он смог легко его купить (place).

Понятие place, или «место покупки-продажи товара», впервые было предложено Нейлом Борденом (Neil Borden) еще в конце 1940-х годов. Собственно, сам Нейл Борден и является автором концепции «4Р», или маркетинг-микса. В его классификации задач маркетолога к ведению place относятся процедуры и установки, связанные:

— с каналами, связывающими изготовителя и потребителей;

— степенью избирательности в отношении оптовых и розничных продавцов;

— стремлением к сотрудничеству с торговлей.

На современных рынках каналы дистрибуции для успешной деятельности фирмы получают все большее значение, чем сам продукт, что связано с рядом обстоятельств.

Одной из важнейших тенденций, характеризующих современную концепцию комплекса маркетинга, является снижение роли такого традиционного элемента, как товар (product), и возрастание значимости таких элементов, как место (place или distribution) и продвижение (promotion). Несмотря на то, что дифференциация по товару либо услуге по-прежнему остается наиболее значимым параметром для достижения успеха, характеристики товара очень быстро копируются. В практике ведущих западных компаний уже отчетливо прослеживается тенденция дифференциации товаров и услуг на основе их дистрибутивных атрибутов.

Как следствие, происходят изменения в способах сегментирования потребителей, когда наиболее важными критериями сегментации становятся способ покупки, специфика использования товара и др. То есть канал распределения становится средством дифференциации продукта, причем дистрибьюторские преимущества копируются гораздо сложнее, а ряд из них (например, расположение торговой точки) вообще являются уникальными. При этом качественный товар или услуга более не является залогом победы в конкурентной борьбе, а лишь «входным билетом» на конкурентный рынок. И борьба за потребителя происходит уже за рамками самого продукта.

Владение покупательской аудиторией также не является абсолютной гарантией успеха — отношения с покупателями необходимо активно поддерживать и постоянно укреплять, влиять на предпочтения и формировать лояльность потребителей. Поскольку уменьшается роль самого продукта, то значение «непродуктовой» части товара возрастает. Изменение баланса сил приводит к тому, что контроль над каналом распределения становится для производителя важнее контроля над продуктом, и дистрибуция становится объектом приложения значительных маркетинговых усилий.

В результате отмеченного перераспределения рыночной власти некоторые дистрибьюторы начинают оказывать давление на производителей, диктуя им отпускные и продажные цены, необходимость производства тех или иных товаров (особенно остро данная проблема встает на продовольственных рынках).

Именно в связи с наблюдаемыми рыночными тенденциями возникает необходимость исследования маркетинговых каналов распределения продукции. В частности, нуждается в уточнении сам термин «маркетинговый канал распределения», поскольку существует как большое количество трактовок данного термина, так и термин не является устоявшимся: в практике используются такие термины, как «канал распределения», «маркетинговый канал», «канал товародвижения», «канал дистрибуции», «канал маркетинга», «сбытовой канал», «товаропроводящая сеть».

Различные определения каналов распределения, встречающиеся в литературе, целесообразно сгруппировать в несколько подходов.

Аддитивный подход

В отечественной и зарубежной литературе встречаются следующие трактовки канала распределения.

А.Д. Чудаков отмечает: «Канал распределения представляет собой ряд организаций или отдельных лиц, которые осуществляют передачу того или иного товара на пути от производителя к потребителю».

«Канал распределения — это совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который либо непосредственно использует этот товар или услугу или производит на их основе другие товары или услуги».

«Канал распределения — это совокупность предприятий, организаций, фирм, а также лиц, обеспечивающих передвижение товара и передачу права собственности на него от изготовителя к потребителю».

«Канал распределения — это совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю, получивших название посредники».

ПоказатьСвернуть
Заполнить форму текущей работой